IMC 전략

통합적 마케팅커뮤니케이션 기획통합적 마케팅커뮤니케이션 기획

1. 기획의 기초

▣ 접촉 (contact)

- 소비자의 정보 경험

▣ 정보저장 방식에 기초

- 네트워크와 축적이론

- 범주 (categorization) 와 브랜드 네트워크

▣ 쌍방향 커뮤니케이션

▣ 데이터베이스의 구축

DatabaseDatabase

IMC = IMC = 쌍방향 커뮤니케니션 쌍방향 커뮤니케니션 = CRM= CRM

2. 전통적 기획모델과 차이점

▣ 조직의 판매나 이윤보다는 소비자에게 초점

▣ 태도자료 (attitudinal data) 보다

행동자료 (behavioral data) 를 세분화 과정에 사용

▣ 매체에 관해 잠재적인 가정을 하지만 IMC 는

사용 가능한 커뮤니케이션 채널이 훨씬 다양함

▣ 단순히 통합적 커뮤니케이션을 표면적으로

도구화하는 것

▣ 판매 사이클을 완성과 필요한 다른 과업들을

달성하기 위해 각 도구를 사용하는 대신에

선호도를 높이기 위해 IMC 를 실행하는 것

▣ 잘못된 이유로 IMC 수단들에 자원을 할당하는

프로그램을 개발하는 것

3. 기획 모델의 주의점

4. 기획의 Flow

데이터베이스 → 접촉관리 (contact management) →

커뮤니케이션 전략 개발 : 커뮤니케이션의 목적 ( 행동 ) 과

접촉된 소비자의 Needs 를 기술 → 브랜드 네트워크

→ 마케팅 목적 → 마케팅 수단 결정

→ 마케팅커뮤니케이션 전술 선택

[Schultz et.al 의 모델 ]

소비자 /잠재소비자 데이터 베이스

인구 통계변인 심리적 변인

브랜드네트워크

데이터 베이스

세분화 /분류화

브랜드 네트워크

접촉관리 접촉관리

브랜드네트워크

접촉관리

구매역사 분류 네트워크

커뮤니케이션목표와 전략

접촉 관리

브랜드네트워크

마케팅 목표

마케팅 도구

상품 가격 유통 컴상품 가격 유통 컴

상품 가격 유통 컴상품 가격 유통 컴

상품 가격 유통 컴

상품 가격 유통 컴

DM SP EVADV PR

DM SP EVADV PR

DM SP EVADV PR

사용유지 사용증가

사용확장

시도 사용량 충성

경쟁집단 이동집단충성집단

ADV SP DM ADV SP DM ADV SP DM

마컴 전술

DM=Direct MarketingADV=Advertising

SP=Sales PromotionPR=Public RelationsEV=Event Marketing

커뮤니케이션전략

커뮤니케이션전략

커뮤니케이션전략

5. Moor & Thorson 의 모델

1) 마케팅 목적을 달성하기 위해 중요한 목표 청중들을 모두 확인

2) 구매 결정 사이클 단계에 기반한 목표 청중들의 세분화

3) 각 세분 시장에 도달하고 설득하기 위해 메시지와 커뮤니케이션 도구를 결정

4) 목표집단 , 세분시장 그리고 커뮤니케이션 도구들에 마케팅 예산 할당

Marketing Objective

Target Audience Target Audience Target Audience Target Audience

Segment SegmentSegmentSegmentSegment Segment Segment Segment Segment Segment

Message Message Message Message Message Message

Message Message Message Message Message Message

Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool Tool

ToolTool ToolToolTool

ToolToolTool

IMC Budget

6. Gorge E. Belch & Michael A. Belch 의 모델

1) 마케팅 기획 검토 (Review the marketing plan)

2) 촉진 프로그램 분석 (Analysis of promotional program situation)

3) 커뮤니케이션 과정 분석 (Analysis of the communications process)

4) 예산 결정 (Budget determination)

5) 통합적 마케팅커뮤니케이션 프로그램 개발 (Developing the integrated marketing communications program)

6) 모니터링 , 평가 , 통제 (Monitoring, Evaluation, and Control)

Review of marketing

Develop integrated marketing communication program

Analysis of promotional program situation

Analysis of communications process

Budget determination

Integrate and implement marketing communication strategies

Monitor, evaluate, an control integrated marketing communication program

Advertising

PR/publicitystrategy

Directmarketing

Salespromotion

Personalselling

AdvertisingMessage and mediaStrategy and tactics

Interactive/Internet

Marketing objectives

Advertisingstrategy

Advertisingobjective

Interactive/Internet

marketing

SalesPromotionstrategy

PR/publicity

DirectMarketingstrategy

Direct Marketingobjectives

Direct marketingMessage and mediaStrategy and tactics

Interactive/Internet

Marketingstrategy

Interactive/InternetMessage and mediaStrategy and tactics

PR/public relationsMessage and mediaStrategy and tactics

Sales promotionMessage and mediaStrategy and tactics

PersonalSelling

strategy

Sales messageStrategy and Sales tactics

PR/publicityobjectives

PersonalSelling

objectives

SalesPromotionobjectives