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“EL BUEN FIN” UNA CRÓNICA DE UN FIN DE SEMANA POCO COMÚN.
Por: Daniel Carpinteyro @danberpro
En el transcurso de la semana comentando con amistades
cercanas respecto a las actividades por realizar durante el puente
revolucionario, varios coincidieron con relajarse un poco y hacer
las maletas para regresar a sus ciudades de origen, otros cuantos
nos comentaban que sería un puente de proyectos y exámenes
finales pero casi todos también mencionaron con irse a dar una
vuelta por el centro comercial para ver que buen descuento
encontraban. Pero no falto quién preguntará el porqué de irse de
shopping en busca de ofertas, así que Edgar le comento que este
puente se le conoce como el “buen fin”, un fin de semana que
coincide con el puente del 20 de Noviembre donde muchas
tiendas tendrán descuentos. Pero al no estar satisfechos con esa
explicación nos dimos a la tarea de ir en busca de una definición
menos técnica.
¿QUÉ ES EL BUEN FIN?
El buen fin, es una iniciativa diseñada para beneficiar a los
consumidores y que es encabezada por las cámaras y organismos
empresariales, Iniciativa México y el gobierno federal. pretende
ofrecer descuentos y facilidades para que los mexicanos tengan
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acceso a productos y servicios de calidad, a precios mucho más
bajos de los ya establecidos.1
DEL ANALISIS
La observación que hicimos comenzó el día Viernes a mediodía y
terminó el Domingo alrededor de las 8:50pm hora que salimos del
último punto de venta. Durante los tres días estuvimos visitando
algunos establecimientos en la ciudad de Puebla desde el Centro
Comercial Angelópolis, el Outlet Puebla, El Centro Histórico de
Puebla, tiendas de autoservicio y locales a pie de calle en Calzada
Zavaleta.
El análisis consistió en simplemente ingresar a las tiendas
participantes observar la distribución de la mercancía su
adyacencia de productos, ver carteles de las promociones, revisar
el escaparate y la ambientación dentro del punto de venta. Se
tomaron algunas fotografías y en algunas tiendas se efectuaron
compras y así tener la experiencia de compra completa.
1 http://www.vanguardia.com.mx/elbuenfinayudaraareactivarelmercadointerno-1153186.html
LAYOUT
Las tiendas departamentales al tener mayores oportunidades
como espacio, mobiliario y un equipo experto encargado del
visual pueden mover y redistribuir la mercancía a su antojo
llevando la mercancía de promoción a las orillas de los pasillos con
material POP que atraerá al consumidor hará que le interese
el/los productos quizá deseará tenerlos y por último los comprará.
Escaparate con cartel promocional de la boutique Adolfo Domínguez en Angelopolis.
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Es el caso del Palacio de Hierro donde pudimos ver que en el atrio
principal de la tienda (de forma circular) se encontraban los
famosos carritos (racks de rueditas) con las chaquetas que
estaban con descuento. Liverpool optó por elegir mercancía de
familias similares y ponerlas al centro de sus pasillos secundarios
con descuentos por ejemplo sweaters que estaban de 600 pesos
en casi 400. También la tienda Sears del centro histórico de
Puebla colocó en todos sus racks que daban frente al pasillo su
mercancía en descuento combinada con demasiado material POP
que dejaba mucho que desear pues daba la impresión que era un
mercadillo de ropa.
En cambio las pequeñas boutiques que cuentan con menor
espacio comercial se la ingeniaron para modificar su layout, la
tienda Total Training en el centro comercial Cruz del Sur colocó
una mesa en la entrada de su tienda con pares de remate. La
mesa tenia buena promociones pero era muy estorbosa en esa
parte puesto que el local y por lo mismo los pasillos son muy
angostos, además que el arco de la alarma estaba muy cerca y era
constante el sonido de la alarma cada que checabas unos tenis
ahí. Tiendas como Hang Ten en Angelopolis movieron mercancía
de racks para que la mercancía en oferta quedara en los mejores
lugares visibles y de alcance al consumidor y la mercancía de
nueva colección (sin descuentos) la pasó a otras partes menos
visibles y de menos alcance. Otros un poco más ingeniosos
colocaron los racks fuera de la tienda en pleno pasillo del centro
comercial Outlet Puebla con carteles mal hechos (a mano) con el
descuento y la verdad es que si había algunas personas ahí
revisando las prendas e inclusive fuimos a checar.
Rack promocional en pasillo principal de Sears del Centro Histórico.
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ADYACENCIA DE PRODUCTOS
No hubo ninguna tienda retail que revolviera la mercancía de sus
secciones, todas tenían mercancía bien ubicada aunque era difícil
en el caso de las tiendas de ropa armar outfits coordinados con
solo ropa de descuento. Por lo general optaron por poner la
mercancía en muebles exhibidores o racks por familias,
encontramos racks solo sweaters, otro con solo blusones y
también islas de productos mal acomodados con zapatos en
Sears. En la tienda Reduced del Outlet también tenía islas con solo
bufandas o guantes y junto a la caja charolas y peceras con
accesorios de dama que estamos seguros muchos se vendieron
solo por impulso del consumidor al estar formado ahí.
En el caso de tiendas de autoservicio solo pudimos visitar la tienda
Chedraui del Centro comercial Cruz del Sur. Lo peculiar de la
tienda es que ofrecía bonificación de 150 pesos por cada mil de
compra en monedero y como lo más común que está a ese precio
es el departamento de electrónica decidieron promocionar por
toda la tienda los electrodomésticos colocando pirámides de
lavadoras en el área de cajas, tostadores en el área de cosméticos,
licuadoras en el área de detergentes y planchas en el área de
frutas y verduras y que decir de los dos accesos a la tienda que
estaban repletas de lavadoras en exhibición, refrigeradores, etc.,
todas ellas acompañadas de carteles enormes que comunicaban
el precio, el descuento y su famoso monedero Chedraui. Parece
extraño pero el colocar esas pirámides estimuló a un buen puñado
Pirámide de planchas en plena área de frutas y verduras. Chedraui Cruz del Sur.
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de clientes que cuando salíamos de la tienda estaban cargando
sus pantallas de plasma LG o subiéndolas a sus vehículos o taxis.
ESCAPARATE, AMBIENTACIÓN Y POP
Estos tres factores van tan de la mano pues el material POP lo
pudimos encontrar tanto en los escaparates que lo ponían para
que la gente se diera cuenta que la tienda participaba como en el
interior de la tienda en los racks o en el mobiliario exhibidor.
Los escaparates no cambiaron en casi nada solo se esforzaron en
colocar carteles en vinil como en la tienda Steve Madden que
tenían un vinil en sus vitrinas de color rosa que presumía su 70%
de descuento, o carteles de cartoncillo grueso con la famosa
imagen del buen fin (en rojo, blanco y negro) que solo comentaba
el descuento y en algunos casos las mensualidades a pagar. En
C&A de Angelopolis cubrieron casi todo su escaparate del lado
derecho con una lona mal puesta. Las tiendas del grupo Inditex
(Zara, Zara Home, Bershka, Pull and Bear, Oysho, Massimo Dutti y
Uterqüe) solo tenían un cartel tamaño carta en sus espectaculares
escaparates. En el Outlet Puebla fue la misma dinámica de los
viniles y carteles, algunos se arriesgaron a pintar en las ventanas
con pintura blanca las ofertas y en el centro histórico de Puebla
fue lo mismo. La ambientación no cambió y se puede decir que el
material POP fue el que ambiento las tiendas que ya tenían el
concepto de ofertas navideñas.
En nuestra opinión al ser el primer buen fin en México muchas
tiendas no quisieron arriesgarse en cambiar su escaparate con un
concepto distinto al que manejan. En países como Estados Unidos
con su Black Friday las tiendas departamentales y minoristas ven
una gran oportunidad de hacer grandes cambios en sus puntos de
venta. Los departamentos de visual trabajan en escaparates
sencillos pero que transmiten muy claro el mensaje de descuento
y sobre todo hacen cambios en los aparadores cosa que en
México (al menos en Puebla) no se vio. Esperemos y el próximo
año al ver que el primer buen fin sí estuvo “bueno” opten por
hacerle modificaciones a los escaparates y dejen de usar los
cartelitos que lanzo el organismo del buen fin en su página de
internet.
En general y a simple vista el buen fin fue todo un éxito en ventas,
fue una buena idea que se concretó y gracias a un buen mix de
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marketing, y claro nada hubiera sido posible sin las experiencias
que son obras maestras del Merchandising.
GALERIA DE IMÁGENES
1 Lona en escaparate principal C&A, Angelopolis 2 POP dentro de tienda 3 Fila interminable en Bershka, Angelopolis 4 POP dentro de tienda con una simple distribución de parrilla Hang Ten, Angelopolis 5 Concierto de trova como parte de la estrategia de Mkt en Luxury Hall, Angelopolis
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1 POP en racks Reduced, Outlet Puebla 2 El buen fin también aplico en empresas de giro de servicios Megacable, Plaza San Diego 3 Pequeño cartel en escaparate navideño Almacenes Rodríguez, Centro Histórico Puebla 4 Mesas (islas) con mercancía por familias Sears, Centro Histórico Puebla
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1 Lona promocional en la fachada principal de la plaza Cruz del Sur 2 Isla de almohadas fuera del punto de venta Suburbia, Sucursal Reforma 3 Hasta los negocios más sencillos se sumaron a la iniciativa colocando carteles artesanales (a mano) Hamburguesería, Centro Histórico Puebla 4 Cartel POP con Ingrid Coronado tamaño real, Suburbia, Sucursal Reforma 5 POP pegado en los carritos Chedraui, Cruz del Sur 6 Pirámide de frigobares en pasillo principal de cajas Chedraui, Cruz del Sur