Upload
juliane-cavalcante
View
283
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
PESMER Pesquisa de Mercado
Técnicas e Aplicações de Pesquisa de Marketing
Profa. Juliane Cavalcante Vitoriano da [email protected]
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
PRINCIPAIS TÉCNICAS E APLICAÇÕES
QUALITATIVO•Focus group•Entrevista•Técnicas projetivas•Laddering•Observação•Etnografia•Delphus•Grounded Theory•Zmet
QUANTITATIVO
•Survey•Painel•Experimento
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
FOCUS GROUP
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
FOCUS GROUP Grupo de indivíduos é estimulado a compartilhar opiniões e preocupações
Conta com um moderador: Promove o debate e encoraja resposta divergentes- Não dá sua opinião pessoal, é um ser isento- É recomendável que seja alguém externo ao grupo, sem envolvimento- Precisa ser bom de relacionamento interpessoal, bom ouvinte e ter boa comunicação- Moderador deve controlar a discussão para que seja democrática e que um indivíduo não se torne o líder
É aconselhado para pequenos grupos
Precisa de planejamento anterior para definir o que vai ser debatido pelos integrantes
Muito utilizada para saber a opinião dos consumidores
O local é importante. Recomendável que seja isolado (privacidade) ou uma sala de espelho
Escolha dos respondentes- Dela vai depender a qualidade da sua pesquisa- Deve obedecer o propósito da pesquisa- Os fatores mais comuns são: Sexo, idade, renda, escolaridade e diferenças de opinião
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
FOCUS GROUP
Antes do Focus Group
•Objetivo•Duração•Identificar participantes•Elaborar questões•Script•Selecionar moderador•Escolher local e preparar disposição dos móveis•Preparar materiais•Som•Alimentação
Durante o Focus Group
•Moderador deve chegar antes dos participantes e recebe-los•Moderador deve apresentar a equipe e os objetivos•Informar sobre a gravação e explicar a dinâmica•Cada participante deve se apresentar•Discussão deve ocorrer no tempo previsto
Após o Focus Group
•Agradecer a participação e falar da possível participação posterior•Explicar como os dados serão utilizados•Transcrever, analisar, escrever e apresentar o relatório
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
FOCUS GROUP
Ainda sobre o moderador...- Quebrar o gelo- Certificar-se de que todos falem- Obter respostas completas, com POR QUÊS- Monitorar o tempo- Manter a discussão em pé- Manter o foco da discussão (e minimizar experiências não relevantes)- Buscar um fechamento dos assuntos, repetindo em voz alta um resumo do que o grupo falou, buscando certificar-se de que de fato entendeu
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
FOCUS GROUP
Formas de Conduzir
Focus Group
Moderados por conflito
Dois moderadores
Moderados pelo
respondenteAnálise de um
grupo
Clientes
Short Focus Group
Online
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
FOCUS GROUP
VANTAGENS
• Relativamente barato• Em pouco tempo recolhe opiniões diferentes• Rápida organização• Respostas vão além do sim e não• Reflexões mais completas sobre os assuntos• Consegue explicar a experiência de consumo
DESVANTAGENS
• Não gera resultados representativos estatisticamente• Se não for bem conduzido pode não gerar os resultados esperados
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
ENTREVISTA
ENTREVISTAESTREITAMENTO DA RELAÇÃO
Examina o fenômeno dentro de seu contexto Utilizada apenas em estudos QUALITATIVOS FOCO: Detalhes
Entrevista em profundidade
• Aprofundamento do assunto
• Parte de uma pergunta inicial
• Conhecer melhor o problema estudado
• Questiona-se com base na resposta
• É uma escolha mais demorada
Entrevista de interceptação
• Pergunta aos respondentes na rua
• Enquete de rua• Período curto e tópicos
específicos• Duram entre 3 e 5
minutos• Sem aprofundamento
Entrevista com especialista
• Feita com quem entende do assunto
• Podem ser consumidores
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
OBSERVAÇÃO
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
OBSERVAÇÃO
REGISTRAR PADRÕES DE COMPORTAMENTO
Pode ser no ambiente real ou em ambiente simulado
Baixo custo
OBSERVAÇÃO DIRETA: No ambiente em que normalmente ocorre o fenômeno
OBSERVAÇÃO INDIRETA: Em ambiente simulado
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
ETNOGRAFIA
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
ETNOGRAFIA
CONTATO COTIDIANO – PESQUISADOR / PESQUISADO Pesquisador interage com os pesquisados
Tem origem na sociologia e antropologia
Avalia valores e atitudes de grupos
Necessária para entender informações que estão de tal forma enraizadas na cultura que não
é possível captá-las com outras técnicas
Pode utilizar fotos e vídeos
Realizada no local onde estão os sujeitos
Não recebe respostas diretas, mas capta comportamentos
Usada para experiências de consumo
É cara e demorada
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
TÉCNICA DELPHUS
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
DELPHUS
OPINIÃO DE ESPECIALISTAS EM RODADAS DE NEGOCIAÇÃO Ideia de Oráculo
Previsões mais confiáveis vêm de especialistas, não de pessoas comuns
Muito utilizada em economia preditiva
“Como será o mercado de trabalho para os alunos que cursam o 3º ano de PP hoje em
2025?”
- Chamamos especialistas (mercado, academia, governo)
- Na primeira rodada, cada um encaminha a sua opinião e previsão
- Na segunda, devolvemos a resposta individual ao dono com a resposta média coletiva e
perguntamos se ele mantem
- São feitas entre 3 e 4 rodadas de perguntas
Comum para estimar inflação e taxas de crescimento econômico
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
ZMET
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
ZMET
ZMET = Zaltman Metaphor Elicitation Technique Criada por Gerald Zaltman mescla antropologia, psicologia cognitiva, linguística,
neuromarketing e sociologia - MULTIDISCIPLINAR
Usa metáforas, símbolos e comunicações não verbais para entender o comportamento das
pessoas
Decisões de consumo não são, em maioria, emocionais
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
ZMETO pensamento é baseado em imagens, não em palavras
Grande parte da comunicação é não verbal
As metáforas são unidades centrais para o pensamento
Os modelos mentais são representações de histórias
Estruturas profundas do pensamento podem ser acessadas
Razão e Emoção agem em conjunto
A cognição está embasada na experiência sensorial
O pensamento não é domínio de um só indivíduo
ZMET
Pesquisador solicita a um grupo que recolha imagens e a partir delas retire suas ideias
São construídas metáforas para verbalizar significados do subconsciente, conteúdos que sem
este impulso o entrevistado talvez não conseguisse verbalizar
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
GROUNDED THEORY
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Grounded Theory
TEORIA FUNDAMENTAL EM DADOS Não testa nem hipóteses, nem teorias
Se estuda a prática para a partir dos comportamentos encontrados compor uma teoria
A teoria é a CONCLUSÃO do processo de pesquisa
Não precisa de extensa busca de dados secundários
Entender como consumidores agem de determinadas maneiras e como suas situações se
desdobram
Encontrar a NORMALIDADE do comportamento
São teorias construídas a partir da coleta de dados
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
TÉCNICAS PROJETIVAS
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Técnicas projetivas
Podem ser individuais ou em grupo
Tem origem na psicologia
Podemos associar palavras a marcas ou produtos
Utilizar mais a emoção que a racionalidade
Trabalha a criatividade
Usa-se quando a informação desejada não pode ser obtida com precisão por métodos diretos
Trata-se de pesquisa exploratória para proporcionar entendimento e compreensão inicial.
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Qual a primeira palavra que lhe vem à cabeça?
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Se o programa esquenta fosse uma pessoa..1. Gênero2. Idade3. Bairro de residência4. Carro5. Onde passa o final de
semana?6. Como é uma festa do
seu aniversário?7. Que marca de
shampoo usa?
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
SURVEY
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Survey
Pode ser composto de perguntas abertas ou fechadas
Respostas são COMPARATIVAS – as variáveis são semelhantes para todos os participantes
Não tem a flexibilidade das exploratórias em campo
As perguntas são sempre iguais durante todo o campo
Amostra é critério importante
Há um GRANDE tempo dedicado a elaboração ao instrumento de coleta, uma vez que ele não
poderá ser mudado ao longo do trabalho. Se estiver ruim, a pesquisa será ruim
PRÉ-TESTE é fundamental – aperfeiçoar o instrumento de coleta
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
LADDERING
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
Laddering
Origem na psicologia clínica
Pretende entender crenças e costumes, opiniões e atitudes
Aplicada em segmentação de mercado, promoção de produtos, desenvolvimento de
estratégias de publicidade, análise de metas de consumo, expectativas dos clientes e
conhecimento dos produtos por parte dos consumidores
É uma técnica qualitativa, que se desenvolve em conjunto com uma entrevista em
profundidade
Atributos de produtos são valorados pelos consumidores
Ladder: Escada
Laddering
Entender porque pessoas compram e usam produtos
Entender os benefícios funcionais e emocionais de um produto
Descreve atributos, posicionamento de mensagens e desenvolvimento de novos produtos
Os atributos dos produtos seriam a consequência do significado pessoal para o consumidor
do produto
Uma compra de produto envolveria 4 níveis
- Características do produto
- Benefícios funcionais
- Recompensas do consumidor
- Benefícios emocionais
Cada nível influencia o próximo
Laddering
Geralmente são feitas QUATRO perguntas
- Qual característica você mais gosta?
- Qual a função desta característica?
- Em que essa característica é diferente dos concorrentes?
- O que essa característica traz de benefício emocional para você?
Moderador: "O que você mais gosta no seu telefone?"Respondentes, “Acompanhar em tempo real resultados esportivos" [recurso]
Moderador: “Por que isso é importante?"Entrevistado, "Eu sei o que está acontecendo imediatamente." [Benefício funcional]
Moderador: "O que isso faz por você?"Entrevistado: "Eu posso dizer logo aos meus amigos que eu sei." [Maior benefício]
Moderador: "O que dizer a seus amigos imediatamente faz por você?"Entrevistado: "Eu sou o cara para o esporte. Meus amigos esperam que eu saiba. Sou referência ". [Benefício emocional]
Laddering
- Características do produto
Margarina
- Benefícios funcionais
Deixar o pão menos sem graça
- Recompensas do consumidor
Derrete na boca mais rápido
- Benefícios emocionais
Estou consumindo um produto
diferenciado
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
EXPERIMENTO
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
EXPERIMENTO
Usada em abordagens causais, para mensurar relações causais entre variáveis
Um tipo de experimento controlado conduzido em uma área geográfica cuidadosamente
selecionada para entender o impacto do programa de marketing nas vendas ou
rentabilidades de um produto ou serviço
Uma variável ocorre em decorrência de outra
Exemplo: experimento em loja de roupas, mudança de posição de gôndola ou de exposição
de produtos
Pode ser em laboratório, em campo e painel
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
EXPERIMENTO
Qual o melhor canal para distribuir o produto?
Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação no mercado de
determinado produto?
O tipo de vizinhança do nosso produto na prateleira do supermercado tem implicações em suas vendas?
Qual o relacionamento entre a altura em que o produto é colocado na prateleira do supermercado e suas vendas?
Posicionamento de preços – Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida redução no preço de um produto?
Canibalização – O lançamento de um novo item na linha de produtos ganhará vendas de um produto da mesma
empresa ou do concorrente?
Qual deverá ser o efeito de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de vendas?
Qual a relação entre o nível de estocagem do produto nos lares e o volume de consumo?
Qual dentre as n opções de propaganda/ promoções de vendas/ novas embalagens/ novas marcas/ novos
sabores/ novos aromas/ novas cores/ novos rótulos/ novo design etc. sensibiliza mais o consumidor e deve ser
adotada?
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda PESMER - Pesquisa de Mercado Prof. Juliane Cavalcante Vitoriano da Silva
EXPERIMENTO
Flagship
- Funcionam como uma experiência ou uma espécie de laboratório onde as marcas podem apresentar aos seus
consumidores novas formas de atuar, desde o atendimento, à como são expostos seus produtos, ou até mesmo,
uma total ruptura de linguagem e comunicação que está sendo utilizada