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Capitulo 4 Marketing Estrategico - Roger J. Best - Analisis del cliente y creacion de valor
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Precio
Análisis del clienteAnálisis del clienteEjemplo
Beneficios en el
producto
Beneficios en la
marca
Beneficios servicios
Beneficios en el
producto
Beneficios en la
marca
Beneficios servicios
Precio
Valor para el cliente
Valor para el cliente
Posición actual
Nueva posición
PROCESO DE CREACIÓN DE VALOR EN LOS USUARIOS DE LEXUS
Proceso de creación de valor
1.Análisis del cliente2.Análisis de la competencia3.Mejora en los beneficios4.Búsqueda de un nuevo precio 5.Reducir costes
BENEFICIOS BENEFICIOSCOSTE COSTE
Un día en la vida de un cliente
3
LA IDENTIFICACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LOS CLIENTES
Ser un cliente durante un día
Ponerse en sus zapatos
Sentir sus experiencias
El diseño empático
Usar observación
Comprender necesidadesDescubrir frustraciones
Sino es posible observar:
Video 1 Video 2
Proceso ActualProceso deseado
Ejemplo: Software
financiero
Es importante concentrarse en el proceso del uso del producto y no sólo en el producto, para identificar las frustraciones o problemas que se pueden presentar, mejorar las características del producto y poder agregar valor y beneficios para el cliente.
4
Análisis del comportamiento del usuario líder
No todos usan el producto de la misma forma
Usuario nuevo
LA IDENTIFICACIÓN DE LOS BENEFICIOS DE LOS CLIENTES
Usuario ocasionalUsuario líder
Le falta experiencia
Base limitada de experiencia
Gran conocimiento del producto y pueden encuentran aplicaciones novedosas al producto
EJEMPLO
PROCESO
Orientan a
5
Grápese en proceso de generación de órdenes de compra
La identificación de los beneficios de los clientes
Gravedad
FrecuenciaPROBLEMAS
Mejorar el proceso y uso del producto
¿Qué es lo peor que le podemos hacer al cliente?
Paso en el proceso
Problema potencial, frustraciones del cliente oportunidad de construir valor
Planificación de la orden
Los clientes no ven como el producto puede solucionar el problema
Desarrollo de la orden
Información incorrecta o insuficiente sobre la solución a su problema
Evaluación de la orden
Información incompleta o percepciones equivocadas evitan evaluación sana
Comunicación de la orden
Dificultades a la orden de comunicar un orden de compra
Entrada de orden Orden recogida incorrectamente o con un precio equivocado
Procesamiento de orden
La orden esta en proceso pero el cliente no sabe la situación de la misma
Entrega del producto
El producto se entrega tarde o deteriorado, o se entrega producto equivocado
Factura al cliente Factura con errores, ausencia de personal de contacto
Servicio post-venta
Problemas después de la compra, no existe un persona que se responsabilice
Uso del producto Instrucciones inadecuadas ausencia de líneas de comunicación
Problemas en el producto
El producto no funcione y debe devolverse con costes para el cliente
Devolución y reclamaciones
El cliente tiene que pelearse para que resuelvan sus problemas de garantía
De
Evitando Venta Recompra
6
¿Qué características del producto añaden
satisfacción al cliente? y ¿cuáles
frustración?
¿Qué características del producto añaden
satisfacción al cliente? y ¿cuáles
frustración?
¿Qué nuevas características añadir al producto y cuáles
deberían ser eliminadas?
¿Qué nuevas características añadir al producto y cuáles
deberían ser eliminadas?
Tipos de características del producto
Básicas De Resultados De Entusiasmo De frustración Indiferentes
¿Cómo se sentiría usted?1. Me gusta así2. Debería ser así3. Me da igual4. No podría usar así el producto5. No me gusta así
7
Si las botas se agarran bien en la nieve dura ¿ cómo se sentiría?Si las botas no se agarran bien en la nieve dura ¿ cómo se sentiría?
Si sus botas tuvieran una superficie resistente al rayado, ¿cómo se sentiría?Si sus botas no tuvieran una superficie resistente al rayado, ¿cómo se sentiría?Si sus botas fueran muy ligeros, ¿cómo se sentiría?Si sus botas no fueran muy ligeros, ¿cómo se sentiría?
Si le proporcionáramos ofertas de recambio para sus antiguas botas,¿cómo se sentiría?Si no le proporcionáramos ofertas de recambio para sus antiguas botas,¿cómo se sentiría?
Si sus botas vinieran con un sistema antirrobo incorporado, ¿cómo se sentiría?Si sus botas no vinieran con un sistema antirrobo incorporado, ¿cómo se sentiría?Si el diseño de sus botas acoplara bien crampones y cuchillas ¿cómo se sentiría?Si el diseño de sus botas no acoplara bien crampones y cuchillas ¿cómo se sentiría?
Si el fabricante incorporara un teléfono de llamada gratuita, ¿cómo se sentiría?Si el fabricante no incorporara un teléfono de llamada gratuita, ¿cómo se sentiría?Si el fabricante incorporara un video gratuito, ¿cómo se sentiría?Si el fabricante no incorporara un video gratuito, ¿cómo se sentiría?
CaracterísticaNúmero
RENDIMIENTO DE LAS BOTAS RESPUESTAS
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
15
14
35
1
5
25
1
2
51
33
8
Pote
ncia
l d
e s
ati
sfa
cció
n d
el clien
te
Potencial de insatisfacción del cliente
C.LinealesC.Atractivas
C.Indiferentes C.Debería/frustrantes
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Valor para el cliente= Beneficios Percibidos-Costes percibidos
Fuentes primarias de costes en el ciclo de uso de un producto
Precio bajo El precio o las condiciones de pago pueden destruir el valor percibido por los clientes.
Costes de adquisición
Logra conseguir una importante mejora en la cuota de participación, creando un valor económico real y medible para sus clientes.
Costes de uso
Crea valor para los clientes
10
Costes de disposición de la propiedad
Costes de mantenimiento
Costes de eliminación del producto
Financiación
Aseguramiento
Funcionamiento
Consta
Reparación Mantenimiento
Ahorro
Valor económico
900$
Kathon MWX
Costes del fluido
Costes de eliminación
Costes del fluido400$
Costes de eliminación
1 600$
NO USUARIOS USUARIOS de Kathon
Cost
e p
or
paquete
Coste anual MWX
2000$2000$
La relación rendimiento- precio del producto y la creación de valor para el cliente
11
Nombre del tostador Rendimientos absolutos
Rendimientos relativos Precio del tostador Precio relativo Valor relativo
1. Cuisinart CPT-60 88 128 70 215 -87
2. Sunbeam 82 119 28 85 33
3. KitchenAld 81 117 77 237 -120
4. Black & Decker 77 112 25 77 35
5. Cuisinart CPT-30 75 109 40 123 -14
6. Breadman 74 107 35 108 -1
7. Proctor - Silex 22425 72 104 15 46 58
8. Krups 70 101 32 98 3
9. Oster 65 94 45 138 -44
10. Toastmaster B1021 63 91 16 49 42
11. Proctor - Silex 22415 60 87 35 108 -21
12. Toastmaster B1035 58 84 21 65 19
13. Betty Crocker 58 84 25 77 7
14. Proctor - Silex 22205 57 83 11 34 49
15. Rival 55 80 13 40 40
Promedio 69 100 32,5 100,0 -0,1
12
Precio relativo
Precio relativo = Precio del producto x 100
Precio promedio
66%
137%
Max.Min.
Rendimiento relativo
Rend. relativo = Rend.del producto x 100
Rend. Promedio de las marcas
13
Valor para el cliente
Valor para el cliente= Rend. relativo – Precio relativo
Mapa del valor
Producto
1. Cuisinart CPT-60
2. Sunbeam
3. KitchenAld
4. Black & Decker
5. Cuisinart CPT-30
6. Breadman
7. Proctor - Silex 22425
8. Krups
9. Oster
10. Toastmaster B1021
11. Proctor - Silex 22415
12. Toastmaster B1035
13. Betty Crocker
14. Proctor - Silex 22205
15. RivalRendimiento relativo
Pre
cio r
ela
tivo
250
200
150
100
50
00 50 100
150
3
1
65
8
74
2
9
11
1312 1
014
15
Beneficios del producto y creación de valor
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Beneficios del producto
Valor del cliente
InfluenciadoNo
relación
BeneficiosEconómicos
Criterios objetivos de
medición
Beneficios analizadosImportancia relativa
Valoracion de la empresa
CompetenciaVentaja relativa
A B C
Modernidad 40 8 7 5 6 27
Rapidez 30 9 8 5 5 20
Imagen de calidad 20 7 7 7 6 0
Facilidad de uso 10 4 6 7 6 -10
100 37
15
Beneficios en los servicios
Los servicios son una fuente importante de diferenciación y ventaja competitiva.
Se utiliza el mismo enfoque de medición que en el caso de los beneficios de un producto.
Servicios analizadosImportancia relativa
Valoracion de la empresa
CompetenciaVentaja relativa
A B CReparación
60 5 7 6 5 -20Tiempo de respuesta a problemas 30 5 5 6 2 10
Calidad del Servicio 10 7 7 6 8 0
100 -10
El comportamiento de la empresa es similar a la competencia y no goza de ventas y desventajas. Lo que nos lleva a un indice de beneficios en los servicios percibidos de 90.
Beneficio de la reputación de la compañía y de sus marcas
Se puede analizar de similar manera que los productos y los servicios.
Beneficios relativos asociados a la compañía: 100+40=140
Servicios analizados
Importancia relativaValoracion de la empresa
CompetenciaVentaja relativa
A B CCompromiso con el cliente
60 8 7 6 4 40
Reputación de la calidad 40 9 8 9 8 0
100 40
Valoración Global de los beneficios por parte del cliente
Se tiene que sumar las 3 fuentes de beneficios antes mencionadas.
Este indice significa que la empresa esta 23% por encima que la competencia
Esto no significa que la empresa proporciona un valor superior a los clientes, si no hasta que se estime el coste por la adquisición de nuevos beneficios.
Componentes de Beneficio
Importancia relativa Ventaja Relativa
Beneficios en la reputación
Beneficios en el producto
0,60 137 82Beneficios en los servicios 0,30 90 27Beneficios en la reputación 0,10 140 14
1,00 123
Coste percibido asociado a la compra
Se necesita estimar el coste de la asociación de compra:
Este indice nos dice que la utilización del producto de la empresa, es un 7% más costosa, que en el caso de las empresas competidoras
Costes asociados a la compra Importancia relativa
Posición competitiva % Índice multiplicador de coste Coste total de la compra
Precio de compra 40 15 1,15 46
Reparaciones 30 10 1,10 33
Tóner 20 0 1,00 20
Papel 10 -20 0,8 8
100 107
Valor percibido por el cliente
Se necesita estimar el coste de la asociación de compra:
Este indice nos dice que la utilización del producto de la empresa, es un 7% más costosa, que en el caso de las empresas competidoras
Costes asociados a la compra Importancia relativa
Posición competitiva % Índice multiplicador de coste Coste total de la compra
Precio de compra 40 15 1,15 46
Reparaciones 30 10 1,10 33
Tóner 20 0 1,00 20
Papel 10 -20 0,8 8
100 107
El valor de las transacciones para el intermediario depende de los márgenes, de la eficiencia en el uso del espacio, de la rotación de los inventarios y de los gastos de marketing, se verá afectado en función del producto del fabricante, de la demanda de su mercado y de sus políticas de marketing.
margen por metro cuadrado * superficie (m2) * rotación de inventarios – gastos de marketing
VALOR DE LAS TRANSACCIONES Valor de las transacciones:
Creación de valor a través de la cadena de suministros
Intermediario de productos
para la construcción
Valor de transacción…
El valor lo deriva de productos que ofrecen
mayores márgenes, mayor rotación de
inventarios, y con una fuerte demandaDe producto final
Constructor de viviendas
Valor económico…
Se deriva del ahorro en costes de mano de obra, disminución de llamadas, garantía del producto y
tiempo de acabado
Propietario o usuario final del producto
Valor percibido…
Se deriva de características funcionales y
emocionales de un suelo que no se mueva
o chirríe cuando uno anda por él.
LA IDENTIFICACIÓN DE LOS LA IDENTIFICACIÓN DE LOS VALORES QUE MUEVEN EL VALORES QUE MUEVEN EL
COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTOSistema de pavimentado A:
Ahorro en mano de obra….NingunoGarantía……………………......5 añosPrecio…………………………….Comp
etitivoNecesidad de llamadas……
NingunaSituación en el ranking: 5
Sistema de pavimentado B:Ahorro en mano de obra..NingunoGarantía……………………....10 añosPrecio…………………………..20%sup
eriorNecesidad de
llamadas…..FrecuentesSituación en el ranking: 6
Sistema de pavimentado C:Ahorro en mano de obra….NingunoGarantía……………………......Ningun
aPrecio…………………………….40%su
periorNecesidad de llamadas……Algunas
Situación en el ranking: 8
Sistema de pavimentado H:Ahorro en mano de obra…. 40%
Garantía……………………......5 añosPrecio…………………………….20%su
periorNecesidad de llamadas……Algunas
Situación en el ranking: 2
Sistema de pavimentado I:Ahorro en mano de obra…. 40%
Garantía……………………......10 añosPrecio…………………………….40%su
periorNecesidad de llamadas……Ninguna
Situación en el ranking: 4
Sistema de pavimentado D:Ahorro en mano de obra….20%Garantía……………………......10
añosPrecio…………………………….Comp
etitivoNecesidad de llamadas……Algunas
Situación en el ranking: 1
Sistema de pavimentado E:Ahorro en mano de obra….20%
Garantía……………………......10 añosPrecio…………………………….20%su
periorNecesidad de llamadas……Ninguna
Situación en el ranking: 7
Sistema de pavimentado F:Ahorro en mano de obra….NingunoGarantía……………………......5 añosPrecio…………………………….40%su
periorNecesidad de llamadas……
FrecuentesSituación en el ranking: 9
Sistema de pavimentado G:Ahorro en mano de obra….40%
Garantía……………………......Ninguna
Precio…………………………….Competitivo
Necesidad de llamadas……Frecuentes
Situación en el ranking: 3
Orden de preferencia: D, H, G, I, A, B, E, C, F
Índice de valor para el cliente = Ahorro de horas de trabajo + garantía + precio + llamadas
• Formación de las preferencias de los clientes• Valor para el cliente
Análisis de valor para el cliente: Sistema convencional y estrategias Ay B con valor añadido
HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS DEL CLIENTE
MÉTODOS OBJETIVO FUNDAMENTAL HERR. DE ANALISIS
Exploración Observar el uso Diseño empático, un día en la vida del cliente, análisis del comportamiento de los usuarios líderes.
Procesos Comprender los procesos Graparse al pedido, dinámicas de grupo, análisis del coste durante el uso, método kano
Seguimiento Medir resultados Encuestas, paneles de consumidores, escaneado de datos
Testado Probar características/precios Análisis conjunto, escalas multidimensionales, diseño experimental
Análisis Analizar relaciones Regresión, análisis discriminante, análisis factorial