Séquence 4 : COMMUNICATION DIGITALE

02/03/2017

martine.fournier@univ-lorraine.fr

@MartineFournie8 Farid.mebarki@hotmail.fr

SOMMAIRE

POEM

Construire une marque forte sur le

web

La transformation

de la com

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1. LA TRANSFORMATION DIGITALE DE LA COMMUNICATION

ECONOMIE DE L’ATTENTION

• On estime aujourd’hui que l’humanité produit autant d’informations en deux jours qu’elle ne l’a fait en deux millions d’années.

• L’économie de l’attention (Herbert SIMON, 1971) : un marché dans lequel les consommateurs acceptent de recevoir des services en échange de leur attention.

LA PERTE D’EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ TRADITIONNELLE

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… SURTOUT SUR LE WEB!

• Ads en ligne : jugées envahissantes à 65% et agaçantes à 58%.

• Pour 69% des Français, les campagnes publicitaires doivent raconter une histoire originale et surtout, ne pas se contenter de vendre un produit.

• Etude ADOBE « State of online advertising », nov. 2012

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LA PUBLICITÉ EST DE PLUS EN PLUS BLOQUÉE

• Plus de 20% des displays ne sont pas affichés en France.

• Pour en savoir plus sur les Adblockers : Etude 2015 Pagefair/Adobe ou cet article

• La publicité est jugée comme étant de plus en plus intrusive.

• Une raison pour développer des contenus de marques intéressants et des formats natifs.

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MAIS L’INTERACTION AVEC LES MARQUES SE DÉVELOPPE

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MAIS UNIQUEMENT POUR UN CONTENU INTÉRESSANT

WE NEED TO STOP INTERRUPTING WHAT POEPLE ARE INTERESTED IN AND BE WHAT PEOPLE ARE INTERESTED IN.

Craig David, CEO Walter THOMSON

• La fin de l’interruption marketing Le modèle publicitaire classique est mort

• Les individus sont habitués à la publicité (entre 500 et 2000 contacts quotidiens)

• Le coût est de plus en plus élevé pour un ROI de plus en plus faible • Le marketing de la permission (Seth Godin, 1999)

• Les individus préfèrent choisir la publicité qui leur correspond • Avec le web les consommateurs deviennent acteurs:

(Blogs, comparateurs de prix, effacement des frontières, transparence de l’information…) : CONSOMMACTEUR

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Proposer une incitation

Engager une relation

Renouveler la permission

Proposer de nouvelles incitations

Modifier le comportement

L’ENJEU : ÊTRE VISIBLE ET ENGAGER

Leviers de création de trafic : référencement

naturel et payant, affiliation, display…

Qualité d’expérience : durée, navigation…

donc intérêt pour les contenus

Production de ces contenus mais aussi

promotion de ces contenus on et off line

Augmentation de trafic, recommandations, visibilité sur les RSN

Popularité : backlinks, partages sur les RSN

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2. CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE A L’HEURE DU WEB

2.1 L’INBOUND MARKETING

UNE NOUVELLE DÉMARCHE : L’INBOUND MARKETING

• La fin du mass marketing : L’approche marketing classique, très publicitaire, permet d’améliorer la notoriété, mais s’avère insuffisante pour générer des contacts intéressants.

• Il s’agit de passer de « l’outbound marketing » à « l’inbound marketing », qui consiste à délivrer des communications ciblées et personnalisées dans un contexte où l’interaction est menée à l’initiative du consommateur.

L’INBOUND MARKETING

• Inbound marketing : « faire venir les clients vers soi plutôt que d’aller vers eux ».

REACH

ACT

CONVERT

ENGAGE

Strangers visitors Leads Customers Advocates

Blog Social Media Search Off line media

Call-to-action Landing pages Contacts

Email Lead scoring Promotion CRM

Social Media Email Social CRM

Be findable Encourage

audience to interact

Achieve conversion

Achieve Retention

OPTIMISER LA PRÉSENCE DIGITALE

SITE INTERNET PERFORMANT

TRANSFORMER LES VISITEURS EN PROSPECTS

MESURER LES PERFORMANCES (KPI)

Analyser Optimiser

ETRE VISIBLE AUPRES DES CIBLES

Source : wsi

MARKETING INBOUND : GAGNER LA CONFIANCE!

CONTENUS, LANDING PAGES : il faut adopter une stratégie de création de contenu efficace pour mettre en avant l’expertise de l’entreprise.

BLOG : socle de la stratégie de contenu . Le blog confère une image d’expertise et améliore le référencement naturel

RESEAUX SOCIAUX

SEO : Le nombre de mots clés est plus important du fait de la complexité et de la longueur du cycle d’achat.

WEB TRACKING: permet d’identifier le niveau d’intérêt du prospect et d’adapter la réponse.

POURQUOI PASSER À L’INBOUND?

• Les clients cherchent des contenus (Source) – 70% des consommateurs préfèrent découvrir une marque par

des contenus originaux et créatifs – 78% des acheteurs en B2B recherchent des fournisseurs sur le

web – 90% des professionnels du B2C utilisent le content marketing

avec un réel intérêt commercial – 72% des directeurs marketing pensent qu’un contenu de

marque a plus de valeur qu’une publicité dans un magazine • Pour un meilleur ROI et référencement

– Le content marketing coûte environ 62% moins cher que les outils marketing traditionnels, il génère près de 3 fois plus de leads

– 82% des marketeurs qui font du blogging observent un ROI positif pour leur stratégie Inbound Marketing

2.2. CONTENT MARKETING

LE CONTENT MARKETING

• “Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience and, ultimately, to drive profitable customer action.”

• Source : http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

• Le Content Marketing consiste à déployer des stratégies

marketing à partir du contenu, lui-même directement issu du métier, des produits ou des actualités des marques (FANTIN M., Content Marketing, ENI Editions, octobre 2013).

• Si tu m’Adblocks, je te Content Marketing!

EN B2C, LE BRAND CONTENT DOIT ÊTRE INTÉRESSANT

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Stimuli publicitaires

Achat

Gratification éventuelle en présence d’un achat

important ou régulier

AVANT APRES

Don de la marque (communication divertissante,

utile ou intéressante)

Contre-don du consommateur (attention, achat, recommandation)

BRAND CONTENT : APPORT COGNITIF OU ÉMOTIONNEL

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BRAND CONTENT : DES OBJECTIFS DIVERS

BESOINS CONTENUS

Mettre en avant les produits et services Construire une solide base de contenus pour mettre en avant les produits de la marque (fiches produits augmentées…)

Prouver son expertise pour se différencier

Présenter le savoir faire et les métiers de l’entreprise : interviews, livre blanc, FAQ…

Créer un lien pour fidéliser Etre utile et dialoguer avec sa communauté : blog, conseil, réponses en temps réel…

Valoriser son univers Utiliser le brand content pour enrichir le story telling de marque : film sur l’histoire de la marque, ses valeurs…

Créer l’événement Regrouper une communauté autour de sa marque par un événement fédérateur

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BRAND UTILITY

• AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, bien au-delà de sa mission traditionnelle.

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BRAND UTILITY

• KLEENEX déploie des contenus autour des rhumes et allergies. Son appli donne des infos géo localisées sur les niveaux de propagation de la grippe et des rhumes.

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BRAND CONTENT & ENTERTAINMENT

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BRAND CONTENT INFORMATIF

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STORY TELLING

• Johnnie Walker installe la personnalité et les valeurs de la marque à travers l’histoire de son fondateur, qui incarne le mythe.

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PARLER AUX INFLUENCEURS

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PARLER AUX INFLUENCEURS

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3. POEM, UNE NOUVELLE TYPOLOGIE DES MEDIAS

POEM

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POEM X PARCOURS D’ACHAT

Information Considération Conversion

PAID MEDIA

- Displays - Posts

sponsorisés sur RSN

- SEO - SEA

EARNED MEDIA

- Test produit sur un blog

- Citation dans un article ou un site

- Avis internautes sur les RSN

OWNED MEDIA

- Site Web - Blog - Appli mobile - Profils sur RSN

CONCLUSION!

LE CONTENU EST DÉSORMAIS AU CŒUR DU MARKETING

• Panda, l’algorithme de Google, et ses successeurs, sanctuarisent, depuis 2011, le contenu : ils privilégient les contenus de qualité et excluent les « faux » contenus ou contenus truffés de mots clés.

• Le Big Data établit un lien direct avec les contenus. • Le Web 2.0 a popularisé la notion d’UGC (User Generated

Content), faisant de chaque internaute un contributeur potentiel.

• La mobilité et le wifi ont renforcé l’instantanéité des contenus, en permettant, par exemple, d’envoyer des photos prises sur le vif sur Facebook, ou de tweeter en live.

• Source : FANTIN M., Content Marketing, Editions ENI, octobre 2013, p22

CE QUI COMPTE AUX YEUX DE GOOGLE - 2001 VS 2016

Technique

Sémantique

Notoriété

8%

4%

88% 27

% 59%

14%

#MODERNMARKETING

PETIT QUIZZ SUR LA COMMUNICATION DIGITALE

QU’APPELLE-T-ON « IMPRESSION » EN COMMUNICATION?

La visibilité d’une marque se mesure en « impressions » qui représentent le nombre d’affichages de la marque à l’écran des internautes. Ce terme permet de mesurer l’exposition d’une bannière, d’un résultat de recherche ou d’un contenu diffusé par une marque.

QU’EST-CE QUE LE REACH?

Le Reach est la part de voix qu’on peut obtenir avec une diffusion, payante ou non. En publicité, cela correspond au pourcentage d’impressions de la page. Sur les médias sociaux, le reach correspond à la part d’une communauté qui est exposée à un contenu. Si je souhaite diffuser un contenu auprès d’une communauté de 10 000 personnes et que la campagne ne touche que 1 000 personnes, mon reach ne sera que de 10%. Sur facebook, le reach est proche de 0 si l’entreprise ne recourt pas aux Facebook Ads.

REACH ORGANIQUE SUR FACEBOOK

QU’EST-CE QU’UN BEACON?

C’est une technologie de géolocalisation permettant à l’annonceur d’interagir en temps réel de façon personnalisée avec son client. En fonction des informations à disposition (profil, historique des achats) et du lieu où il se trouve, l’annonceur peut ainsi envoyer des messages directement sur le mobile du client.

QUE SIGNIFIE SOLOMO??

Acronyme qui désigne l’expression « social, local, mobile ». Cela couvre l’ensemble des pratiques cross-canal qui intègrent à la fois l’utilisation du mobile, l’usage des réseaux sociaux et la proximité.

QU’APPELLE-T-ON SEA, SEO, SMO, SEM?

Ce sont des termes utilisés pour définir les différents types de référencement d’un site web. - SEO : Search Engine Optimization. Correspond aux

techniques naturelles (non payantes) permettant l’optimisation de la visibilité du site.

- SEA : Search Engine Advertising. Correspond aux techniques payantes permettant de gagner en visibilité par l’achat de mots clés.

- SMO : Social Media Optimization. Techniques visant à donner plus de visibilité à la marque sur les médias sociaux.

- SME : Search Engine Marketing. Couvre la visiblité globale du site et de la marque. Il englobe le SEO, le SEA et le SMO.

QU’APPELLE-T-ON CPM, CPC, CPA?

Acronymes correspondant aux différents modes de rémunération possibles en publicité online. - CPM : Coût Par Mille. C’est le coût payé pour

1000 affichages de la publicité. - CPC : Coût Par Clic. C’est le coût payé à chaque

fois qu’un internaute clique sur la publicité. - CPA : Coût Par Action. C’est une rémunération au

résultat. C’est une action attendue comme objectif de la campagne de publicité. Par exemple, remplir un formulaire ou effectuer un achat.

QU’EST-CE QU’UN COOKIE?

C’est un fichier stocké sur le terminal de l’utilisateur pour l’identifier. Il permet aux sites de reconnaître leurs visiteurs, donc d’établir des statistiques, et potentiellement de s’adresser à chacun de façon plus personnalisée.

QU’APPELLE-T-ON MARKETING AUTOMATION?

Ensemble de techniques et de moyens qui permettent d’envoyer de manière totalement automatisée des messages ciblés et personnalisés. Egalement appelé Trigger marketing. C’est le déclenchement automatique d’actions marketing en fonction du comportement de l’acheteur.

QU’APPELLE-T-ON « MEDIA SNACKING»?

C’est une tendance sociétale forte liée à la transformation digitale qui consiste à préférer des contenus courts, rapidement consommables. Dans ce contexte, pour capter l’attention, les marques développent du snacking content, c’est-à-dire des contenus très courts allant à l’essentiel. Agence 1mn30 : Aujourd'hui, 1min30 c'est le temps d'attention disponible sur Internet.

QU’EST-CE QUE LE NATIVE ADVERTISING?

La publicité native est une publicité utilisant un type de formats publicitaires présentant une très forte intégration, voire une certaine ressemblance, avec les contenus éditoriaux classiques d'un site support. Ce modèle, qui s’est développé suite à la baisse de l’efficacité de la publicité traditionnelle, permet à la marque d’affirmer son expertise à travers un contenu pertinent, sans faire de publicité directe sur les produits. Cela permet, en outre, de contourner les adblockers.

QU’EST-CE QUE LE « QUALITY SCORE » DE GOOGLE?

C’est un indicateur de la qualité des campagnes et annonces créées en SEA. De cette note dépendent la position de l’annonce dans les résultats payants de Google et son coût par clic. Plus le Quality score sera élevé, plus le site aura de chance d’être bien positionné à CPC égal par rapport aux concurrents. Les critères d’attribution de cette note sont : - La pertinence de la page de destination - La pertinence de l’annonce - Le taux de clic - L’historique des performances.