Embed Size (px)
Citation preview
OpleidingContentstrategie & Inbound Marketing
Post HBO
CollegeCommunity building & management
10 november 2016
Even voorstellen
• Drs. Kirsten Wagenaar
• Eigenaar Waves & Wires
• Consultancy Community Building
• Psychologie
• Community building en management sinds 2008
• Oprichter vereniging community management NL (#CMNL)
• Blogger, spreker en trainer
• Community concept
• Branding, positionering en integratie
• Doelgroep en doelstellingen
Strategie
• Doelgroep sessies
• Techniek
• Interne organisatie
Implementatie
• Content(kalender) en events
• Moderatie
• Training en coaching
Activatie en beheer
Dag 3: Community management en marketing automation (college 5 en 6)
U weet hoe u met community building, content management en marketing automation kwalitatief goede leads kunt genereren en welke online marketing- en social mediatools hiervoor zijn te gebruiken. U bent in staat om grip te houden op de nieuwe content-driven-organisation en bent in staat om op de juiste momenten bij te sturen.
Tijdens deze dag leert u hoe u kunt bouwen aan een solide community, online portal of -platform. U krijgt inzicht in de principes van marketing automation, online leadgeneratie en het onderhoud en beheer van communities. U leert hoe u een webredactie kunt opzetten, hoe u de community kunt boeien en binden en hoe u dit structureel kunt inbedden in de organisatie.
• 15:00-15:30 Community strategie (inbedding)
• 15:30-16:15 Community concept
• 16:15-16:30 Korte pauze
• 16:30-17:00 Cases
• 17:00-17:45 Activatie/automation/onboarding
Wat bespreken we vandaag?
Inleiding: Community!
Wanneer kun je het een (online) community noemen?
Niets nieuws
Mensen blijven mensen
De mensen vormen de community. Deze groep is in principe onafhankelijk
van het (technische) platform
Niet iedereen zal even actief zijn!
Welke mensen behoren wel en niet tot de community?
Nieuwsbrief
Twitter account
LinkedIn groep
Actieve kernUser Generated Content
Facebook page
Offline bijeenkomst
WebsiteStatische informatie (menu)
• Meer dan 200.000 leden
• Klanten (service) community
• Servicevragen, updates, input voor verbetering dienstverlening
• Forum (Insided)
• Gamification
• Geïntegreerd met blog, onderzoek module, CRM en Facebook
• Vrijwillige moderators
SERVICE
4,537,459 likes
Met 257 reacties op deze actie….
0,0056 % interactie
Myth: The 90–9–1 rule. Just one percent of members of a community are truly engaged,
while 90 percent lurk.Reality: More like 55–25–20.
The Community Roundtable, mei 2016
20% actieve en betrokken deelnemers leveren op diverse manieren waarde voor je organisatie
Eigenschappen van een community
• Cultuur
• Conversaties
• Transparantie
• Betrokkenheid
• Waarde
Zonder onderlinge interactie rondom je organisatie, merk, diensten of producten kun je
een community nooit ten volle inzetten.
On- en offline platform(en) waar mensen met gemeenschappelijke interesses regelmatig bij
elkaar komen om met elkaar te ‘praten’, ervaringen te delen en/of dingen te doen
Type communities
Rondom een interesse.
Rondom een bepaalde actie.
Rondom een plaats.
Rondom uitvoering.
Rondom een omstandigheid.
Community concept
Strategy
Strategisch concept
Doelstellingen
KPI’S en targets
PositioneringBranding
Rollen en taken
Organisatie
Doelgroepen
Deelnemers
TechniekIntegratie
SocialMedia
People
Groeimodel: van subdoelgroepen naar een grote community
Community 3
Community 1
Community 4
Community 2
Waarom participeren mensen in communities?
What’s in it for me?
• Plezier
• In contact blijven
• Informatie verzamelen
• Nieuwe contacten aangaan
• Ergens bijhoren
• Zakelijke doelen
• Zelf expressie
• Sociale status
• Altruïsme
Waarom participeren mensen NIET in communities?
What’s NOT in it for me?
• Geen behoefte om te posten
• Alleen lezen is voldoende
• Wil eerst de kat uit de boom kijken
• Denk niets toe te voegen te hebben
• Anderen hebben al gereageerd
• Heeft technische problemen
• Heeft geen tijd
• Er zijn teveel andere berichten
• Geen goed gevoel bij de community of de groep
• Is verlegen
• Bang om zich te committeren
• Vindt de kwaliteit van de andere reacties slecht
• Duurt te lang voordat er een reactie komt
• Weet niet hoe iets te posten
• Wil anoniem blijven
• Bang voor negatieve of agressieve reacties
CM heeft geen controle over CM heeft wel controle over
Een actieve deelnemer
Deelt kennis
Praat over meer dan
hoofdthema
Bezoekt community regelmatig
Voelt zicheigenaar
Heeft interesse in
andereleden
Social media en community zijn niet hetzelfde!
Doelstellingen
Bedrijfsdoelstellingen als uitgangspunt en vertalen naar
afdelingsdoelstellingen
Onderscheid maken
• Community building doelstellingen (gericht op zoveel mogelijk actieve bijdrages)
– Aantal leden– Aantal actieve leden– Aantal ambassadeurs
(verantwoordelijk voor subcommunities)
– Aantal leden aanwezig bij events
– Aantal betrokken partners– Aantal posts
• Waarde van de community
– Klanttevredenheid– Lagere staf kosten– Lager % no show (kosten
besparing)– Groter bereik (via netwerk
community)– Medewerkerstevredenheid– Thought
leadership/branding
Vanuit behaalde targets doormeten naar impact op bredere organisatie doelstellingen
• KPI– Groei aantal leden
– Organisatie community events
– Groei aantal deelnemers event
– Groei aantal actieve leden
– Groei aantal zeer betrokken leden (Definieer ambassadeurs!)
• Target– 25 per maand
– 2 events per kwartaal• Groot en klein
– 150 en 50 deelnemers
– 12% van aantal leden• 12% van 25 = 3 leden
– 3 elk kwartaal (12 per jaar)
Community KPI’s en targets
Er zijn targets om de activiteit van de community te meten en targets om de waarde
van de community te meten
Targets zijn gekoppeld aan resources
Techniek
Het community platform
Waar ligt je focus?
Wat wil je bereiken?
• Discussie forum
• Profiel
• Event agenda
• Nieuwsbrief
• Notificaties
• Automation
• Moderatie tools
• Statistieken
• Integratie andere kanalen
• Documenten delen
• Ratings & reviews
• Blog
• Kennis archiveren
• Samenwerken
De keuze voor functionaliteiten wordt gebaseerd op
het community concept
Techniek
DuidelijkWaar zit wat?
OverzichtelijkWaar deed ik wat?
PassendWat wil ik doen?
MeetbaarWie gebruikt wat?
Organisatie
De Community Manager
• Flexibel
• Geduldig
• Faciliterend
• Technisch
• Communicatief
• Initiatief nemend
• Voorloper
• Georganiseerd
• Diplomaat
• Netwerker
Kwaliteiten
Beroepsprofiel community management
Verantwoordelijkheden Taken Benodigde uren (grove schatting)
Begeleiding implementatie tooling
• Verkennen tool• Opstellen specs + wireframes• Div. intern overleg• Wensen van de business ophalen• Coördinatie diverse sprints
8
Organiseren en begeleiden interne organisatie
• Facilitair• Inhoudelijk (training)• Communicatie (werving)• Nazorg
10
Strategische voortgang community
• Concept opmaken en beheren• Plan van aanpak• Activatieplan• Contentkalender
8
Operationeel community management
• Activatie• Betrekken/enthousiasmeren• redactie
10
Overig bv:Organisatie
• Informeren• Rapporteren• Integratie systemen, projecten etc
4
Community Management
• Head of Communities
• Community Manager
• Moderator/Redacteur
• Social Media Team
Interneexperts
• Klantenservice
• Productmanagers
• Onderzoekers
• Adviseurs
• etc
Externe Ambassadeurs
• Early member (part of the team)
• Experts
• Influencials
INZICHT
Onderzoek beweegredenen
doelgroep en ecosysteem
POSITIONERING
Organisatie en community
doelen koppelen
DOELGROEP BETREKKEN
Inzichten/doelen toetsen en
aanscherpen
TOOLING BEPALEN/ INRICHTEN
Social media, CRM, eigen
platform
ORGANISATIE INRICHTEN/
BETREKKEN
Contentstrategie Activatieplan,
Contentkalender, Training in- en
extern
LIVEGANG
communicatie
COMMUNITY
MANAGEMENT
Voordat je van start gaat
• Wat wil je bereiken met de community?
• Wat is het doel van de afdeling of van het project en kan een community daarin toegevoegde waarde leveren?
• Is de verantwoordelijkheid voor community building, activatie en community management goed belegd?
• Waar zijn medewerkers al actief? (WIIFM)
• Is er genoeg steun en betrokkenheid vanuit de organisatie?
• Wat zijn relevante en interessante gespreksonderwerpen?
• Wat verwacht de organisatie van de medewerkers? (vragen, feedback, actieve rol, samenwerking)
• Is er een content en community management strategie? (activering, misbruik, content, regels)
Uitgangspunten voor een goede start
Niche doelgroep
– Durf te kiezen (niche)
– Durf niet alles te willen zijn voor iedereen
Gemeenschappelijke interesses
– Meer aandacht per lid
– Snellere ‘sense of community’
– Ruimte om te leren
– Sneller resultaten boeken en laten zien
– Hoe meer hoe beter (functie, plaats, politiek)
– Sociale behoefte i.t.t informatie behoefte
Begin klein!
Pauze
Succesvolle voorbeelden
Interesse
• Van Deleukstetaartenshop.nl met vrijwilligers
• Taarten bakken
• Forum in een website
• Reviews, recepten
• Webshop
• 24.000 deelnemers
• Totaal aantal onderwerpen: 196125
• Totaal aantal berichten: 2389668
Actie
• Sinds juli 2013
• Internationaal platform
• Activiteiten en groepen
• Projecten starten
• Vrijwilligers verbinden
• Vanaf 12 jaar
• Community coaches
Plaats
• Vanuit Schiphol Real Estate
• Voor ‘bewoners’ van Schiphol (64.000)
• Van heterogene groep naar homogene groepen
• Off- en online integreren
• Op maat gemaakt
• Zelf events, groepen en discussies aanmaken
Uitvoering (CoP)
• Meer dan 70.000 leden
• Sinds 2002
• Community of Practice
• Ondernemers faciliteren. Inzichten en content verzamelen
• Forum groeit mee met de leden
• Eenvoudig forum functionaliteit
• Forum moderator en vrijwilligers
• Offline bijeenkomsten
Divosa: Community voor klantmanagers
Omstandigheid
• “Samen weten we meer”
• Initiatief van KWF Kankerbestrijding, patiëntenbeweging Levenmetkanker en IKNL
• Bibliotheek
• Discussiegroepen
• Blogs
• Organisaties
• Gegevens goed afgeschermd
Service: T-mobile
R&D: FBTO Onderling
• Community beslist over schadeclaims
• Op basis van stemmen en reacties van leden productvoorwaarden aanpassen
• Actuele stellingen en een forum voor vragen over diverse verzekeringen
• Minimaal 100 stemmen en meerderheid van 60% om beslissing door te voeren.
• Redactie en community manager(s)
• Offline bijeenkomsten
De grote fora
Activatie
ActiverenHet enthousiasmeren en betrekken van (potentiele)
leden als onderdeel van de community strategie met als doel participatie d.m.v content creatie of
reageren op content van anderen
De 3 pijlers voor een succesvolle activatie
Techniek
Community Management
Concept
Techniek• ‘Fish where the fish are’
• Wees kritisch met functionaliteiten
• Train en begeleid
• Meet
• Creëer een eigen huiskamer
• Techniek is alleen ondersteunend
Groei Activiteit Community
gevoel
Community Management
Community Management
• Volg je content kalender
• Integreer continu on- met offline
• Zorg voor structuur en regelmaat
• Zet je kerngroep in
• Vraag hulp
• Organiseer dat elke vraag minstens 2 reacties krijgt– van verschillende leden– Binnen 24 uur
• Beantwoord altijd aan de primaire behoefte van leden– Kennis, informatie, netwerk,
plezier– Dit is voor elke groep anders
• Zorg ervoor dat actieve leden impact hebben/invloed kunnen uitoefenen via de community– snellere beslissingen nemen,
efficiënter vergaderen, meer aandacht voor standpunten
• Zorg dat elke groep een sterke identiteit heeft– Vergroot kenmerken uit (taal,
gebruik afkortingen, smiley’s)
Participatie ladder: van consumer naar commentator
Onboarding proces aan de hand van marketing (community) automation
• Zorg dat de eerste bijdrage een reactie krijgt• Zorg dat er een drip campagne gaat lopen zodra
iemand zich aanmeldt• Zorg dat het eerste dat nieuwe leden van je
horen datgene is wat voor jou het belangrijkste is. Gaat het om vragen stellen? Zorg dan dat de cta in je drip campagne het stellen van een vraag is
• Zorg dat je ambassadeurs deze principes kennen• Meet de funnel: Wie openen je drip campagne
e-mails? Wie plaatsen er een vraag? • Follow-up met mensen die wel openen, maar
niets doen
‘Community gevoel’ kun je regisseren
• Eigenschappen van het lidmaatschap
• Het kunnen uitoefenen van invloed
• Bevrediging van behoeftes
• Verbindingen op basis van emotie
Activatieplan
De content kalender
• Essentieel voor activatie
• Van reactief naar proactief
• Medewerkers inzicht geven in de werking van de community
• Mensen laten meedenken
• 3 maanden vooruit werken
• Combinatie off- en online zoeken
Wat staat erin?
• Thema’s– Zakelijk
– Actueel
– Maatschappelijk
– Cultureel
• Onderwerpen– Vallen onder de thema’s
• Bijeenkomsten
• Aansluiten bij andere content (congressen, blogs, online discussies)
• Typen– Vraag
– Stelling
– Rubriek
– Interview
– Filmpje
– Foto(‘s)
– Rapport
– Quote
Via community content (op basis van gedrag bepaalde informatie aanbieden om te binden en
te activeren) ben je bezig met inboundmarketing
Implementatie
Implementatie vantechniek (maar vooral wie, wat en hoe)
Adaptie op 3 niveau’s
• Wat is het?
• Hoe kan ik het gebruiken?
• Hoe maak ik het eigen (onderdeel van dagelijkse werkzaamheden) ?
Techniek
• Wat is mijn rol, welke rol mag ik pakken?
• Wat mag ik vragen?
• Hoe mag ik reageren?
• Wie is eigenaar van welke content? (in de lead)
Inhoud
(content)
• Welke regels gelden op het community platform? Hoe gaan we met elkaar om?
• Cultuur (stomme vragen? u/jij?)
• Korte of lange teksten?
Gedrag
(tone of vice)
Community building met een (pilot)groep
1. Samen met de initiator van de groep doel en doelgroep bepalen
2. Vanuit input doelgroep activatieplan (contentkalender) opstellen
3. Doel en contentkalender en activiteiten voorleggen aan de groep. Rollen en taken leden benoemen
4. Activatie starten i.s.m enkele actieve leden, content kalender, coaching, networking. Omzeilen van valkuilen
5. Wekelijks evalueren, bijsturen. Succesverhalen delen
