4 DINERO DOMINGO, 8 FEBRERO 2015 LA VANGUARDIA

Piergiorgio M. Sandri

El futuro del comercioestá en sus manos (ysus teclados). En cin-co años, los llamados“jóvenes del milenio”.

la generación crecida con lasnuevas tecnologías, contaránpor un tercio de todas las ven-tas al detalle, según un estudiode Goldman Sachs. Un informede la consultora Accenture cal-cula que tienen un poder decompra que crecerá hasta los1.400.000millones de euros pa-ra el 2020. “Creemos que sec-tor del comercio cambiará másen los próximos cinco años queen los cincuenta anteriores”,aseguran.La imagen que arrastra este

colectivo es fuente de polémi-cas. “Una generación aburrida,obsesionada por sí misma y porhacer carrera, adicta a las tribude las redes sociales, engancha-da al teclado”, escribía reciente-mente Bill Borrows, columnis-ta del diario Telegraph. Sin em-bargo, los nativos digitales, loshijos de internet de finales del

siglo pasado son mucho más queeso. Don Tapscott, escritor de li-bros sobre el tema, coincide. “Di-cen que son adictos a las tecnolo-gías, narcisistas que se pasan eltiempo haciendo selfies. Pero noes cierto. Son muy listos”. “He-mos descubierto una generacióncomprometida con el consumo,con capacidad de influencia yque cree que los negocios y los go-biernos pueden hacer algo parael cambio global”, rezaba el últi-mo informe sobre este colectivodel Boston Consulting Group.Segúnun estudio de la asegura-

dora General Re Life, al 58% deellos les encanta comprar, Al serjóvenes, son impacientes e impul-sivos. “Ellos aspiran a gratifica-ción instantánea. Valoran la rapi-dez, la eficiencia. Y consultan asus amigos , según el concepto deinteligencia colectiva”, recalcandesde Boston Consulting Group.Antonio Traugott, director gene-ral de IAB España precisa: “Esverdad que compran por impul-so, pero es un impulso recomen-dado. Internet es donde la deci-sión está tomada, en la tiendasimplemente se remata”.

Así, los millenials saben lo quequieren. Las redes sociales influ-yen en el proceso de compra parael 70% de ellos. Y el móvil es cla-ve. Ellos son en buena parte res-ponsables de que España sea elpaís europeo con mayor tasa de

penetración de smartphones, conel 55%. “Cuatro de cada diez es-tán dispuestos a comprar a travésde este dispositivos.Más queAle-mania, Francia, Italia y ReinoUnido”, dice Gustavo Núñez. di-rector general de Nielsen.

Hay un dato muy llamativo:nueve de cada diez jóvenes usua-rios de redes sociales sigue a unamarca, según el último estudiode IAB Spain. Además de consu-midores, son fans. “La generacio-nes anteriores eran poco influ-yentes, consumían influidos porgusto de clase”, recuerda CarlesFeixa, autor del libro De lageneración@ a la #generación#.“Los nativos digitales en cambiose identifican como individuosmediante las marcas. Hay comouna apropiación individual. Notienen vínculos de estatus. Y quie-ren probar cosas nuevas”. Si lasempresas consiguen dar conellos, bingo. Como dijo SimonEder, analista deVoxburner: “Pa-ra tener éxito entre los jóvenes,la marca debe ser capaz de hacersu vida más fácil, más divertida,ahorrarles dinero”. ¡Casi nada!Matt Powell, columnista de la

revista Forbes lo explicaba así:“Las marcas deberían escuchar-les, no responderles. Comprome-terse con ellos. Porque ellos no re-accionan, interaccionan. Formanparte del proceso de construc-ción de la marca misma”. Y no esverdad que estos consumidoressean infieles (a susmarcas). “Pue-den ser excepcionalmente leales,siempre que ellos sientan que seles ha tratado bien”, dicen desdeAccenture. Además el comerciodebe estar muy pendiente deellos, porque sus decisiones influ-yen en los otros miembros de lafamilia. Incluso (y sobre todo) enlos adultos.El informe Hábitos de e-com-

merce de Nielsen concluye queya hay una importantemasa críti-ca que reserva billetes de avión yhoteles, compra entradas para elcine o eventos o bien adquieremoda y complementos. “No es deextrañar que se acumulen las fór-mulas innovadoras, para satisfa-cer sus demandas y adaptarse asu estilo de vida. Por ejemplo,servicios como el click & collect,de recogida en consignas automá-ticas de pedidos”.¿Y el precio? En contra de lo

que se cree, sí que importa. “Esun target que por primera vez havisto reducido su poder adquisiti-vo. No son consumistas. Son másselectos, tienen más criterio”, se-ñala Feixa. Los expertos hablanasí de “generación frugal”. Queno significa barata. Los jóvenes,simplemente, son cautos con suscompras, hacen muchas búsque-das para conseguir ofertas. Siquieren algo de valor, es porquepretenden que lo tenga. Y si sepuede consumir “con causa”,me-jor. “Son sensibles a productosde comercio justo y que promue-ven alguna causa global. Uno decada de tres está dispuesto a com-prar un bien comprometido”,apuntan desde Boston Consul-ting Group. Tomen nota.

m Los ‘millenials’tendrán 1,4 billonespara gastar en el 2020y contarán por untercio de las ventas

EN PORTADA m

Losmillenials saben lo que quieren. Las redes sociales influyen en el proceso de compra para el 70% de ellos JASON ALDEN / BLOOMBERG

¿Por quésiguen marcas?

Me gusta la marca y quería estar informado

Era necesario para participar en un concurso

Conocer cómo funciona la marca

Apareció publicidad en las redes y la seguí

Influye en mi proceso de compra

Para acceder al servicio de atención al cliente

Porque vi que un amigo la seguía

Para buscar trabajo

Es un referente para mí

Tenía una queja con la marca

Otros

51%

36%

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LA VANGUARDIA

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FUENTE: IAB

LOS CONSUMIDORES DEL MILENIO

Los jóvenes son fansdemarcasLa generación de los nativos digitales impulsará el consumo gracias al móvil e internet

m Siguen marcas, miranprecios, buscancausas y comparteninformación con losmiembros del grupo