Der Marketing-Mix im Bildungsmarketing

Der Marketing-Mix im Bildungsmarketing

Dr. Christoph Meier

© scil All rights reserved.

Was ist Bildungsmarketing?

? Marktschreierei ("Diesen Monat alle Seminare 10% billiger") ? Dem Kunden etwas verkaufen, was der gar nicht wirklich braucht

("Hier haben wir noch einen super Aufbau-Lehrgang für Netzwerktechniker") ? Manipulation und Verführung der Kunden ("Mehr Abschluss, mehr Anschluss")

Dr. Christoph Meier 2 23.04.2013

Bildungs- anbieter

(intern / extern)

Markt (intern / extern)

Marktbeeinflussung

Marktorientierung

"Bildungsmarketing ist die Planung, Umsetzung und Steuerung aller auf die potenziellen Interessensgruppen eines Bildungsanbieters ausgerichteten Aktivitäten." (Bernecker, 2009a, S. 183)

Bildungsmarketing beinhaltet Orientierung am Markt und Wirkung in den Markt


Erweiterter Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich


Leistung (product)

Distribution (place)

Preis (price)

Kommunikation (promotion)

Leistung (product)

Distribution (place)

Preis (price)

Kommunikation (promotion)

Personal (personnel)

Prozesse (process management)

Ausstattung (physical facilities)

Bildungsmarketing ist Dienstleistungsmarketing: von den 4 P zu den 7 P

Quelle: Böttcher et al., 2010, S. 99.


Instrumente der Leistungspolitik


Leistungspolitik

Instrumente im engeren Sinne Instrumente im weiteren Sinne Leistungsprogrammpolitik

(angebotene Programme / Produkte) Markenpolitik Servicepolitik Beschwerde-

politik Leistungs-innovation

Leistungs-variation

Leistungs-zertifizierung

Leistungs-elimination

• Virtuelles Transfer-coaching

• …

• Kurz-seminare

• …

• Zertifizie-rung von Trainern

• …

• Mindest-Teilnehmer-zahl

• …

• Marken-familien-strategie

• …

• ergänzende Leistungen nach Training

• …

• Anlaufstelle für Reklama-tionen

• …

Nach: Böttcher et al., 2010, S. 103ff.


Instrumente der Preispolitik


Preispolitik

Preisbildung & Rabatte Zahlungs- & Lieferbedingungen Preisbildung Rabatte Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen

kosten-orientierte Verfahren

marktorientierte Verfahren

wettbewerbs-orientierte Verfahren

nutzen- orientierte Verfahren

• Teilkosten-rechnung

• …

• Skimming • …

• Preiselastizität und Begeisterungs-anforderungen

• …

• Zahlungsfristen • …

• Rücktrittsmöglichkeiten • …

In Anlehung an: Böttcher et al., 2010, S. 109ff.


Instrumente der Distributionspolitik


Distributionspolitik

Gestaltung des Absatzkanalsystems Gestaltung des logistischen Systems direkte Distribution indirekte Distribution

unmittelbar mittelbar

Eigen-vertrieb

Filialvertrieb Franchising

Lizenz-vergabe Online-Vertrieb

Absatzmittler als Verkäufer

Absatzmittler als "Ko-Produzent"

Standort Lager-haltung Transport Termin-

planung

• Eigenes Bildungs-zentrum

• …

• Online-Nachhilfe

• …

• Seminarskripte über Amazon-Partner-Shop

• …

• Übernach-tungs-möglich-keiten

• …

• LMS mit 24x7 Zugriff auf Inhalte

• …

• Shuttle-Dienst zum Seminar-Zentrum

• …

• Berück-sichtigung von Modell-zyklen

• …

Nach: Böttcher et al., 2010, S. 116ff.


Instrumente der Kommunikationspolitik


Kommunikationspolitik

Media-werbung

Öffentlich-keitsarbeit

(PR)

Event-marketing

Sponsoring &

Fundraising

Verkaufs-förderung

Messen & Ausstel-lungen

Persönliche Kommuni-

kation

Direkt-marketing

Online & Social Media

• Zeitungs-anzeigen

• …

• Zs.arbeit mit Fach-journa-listen

• …

• Wettbe-werbe

• …

• Projekt-sponsoring

• …

• Demon-strationen

• …

• didacta • learntec • …

• Informa-tionsabend

• …

• Flyer mit Seminar-ankündi-gungen

• …

• Search Engine Advertising

• …

Quellen: Böttcher et al., 2010, S. 123ff. Bernecker / Beilharz 2011, S. 37


Instrumente der Personalpolitik


Personalpolitik

Ausrichtung auf Bildungspersonal

Ausrichtung auf Interaktion

Bildungspersonal – Teilnehmende

Ausrichtung auf Teilnehmende

Rekrutierung Entwicklung Bindung & Motivation

Lehr-/ Lernformen Anlässe Auswahlverfahren

• Qualifi-kations-profile

• …

• Weiter-bildung (Didaktik, Methodik)

• …

• Prämien-systeme

• …

• Mindest-Anteil Präsenz-training

• …

• Teilnahme von Lehrpersonen an Alumni-Treffen

• …

• Eingangsprüfungen • …

Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 129ff.


Instrumente der Ausstattungspolitik


Ausstattungspolitik

Ausrichtung auf Standort Ausrichtung auf Gebäude Ausrichtung auf Innenausstattung

Erreichbarkeit Angebote im Umfeld Anmutung Binnenstruktur Möbel & techn.

Ausstattung Lern-

atmosphäre

• Standortwahl nach Verkehrs-anbindung

• …

• Kiosk / Imbiss • …

• Umfang Raumangebot

• …

• Vorbereitungs-räume für Lehrpersonen

• …

• TV-Studio für Schulungs-sendungen

• …

• Tageslicht • Temperatur • …

Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 134f.


Instrumente der Prozesspolitik


Prozesspolitik

Ausrichtung auf Zeitpläne

Ausrichtung auf Ablauf- /

Tagespläne

Ausrichtung auf Routinen

Ausrichtung auf Qualitätssicherung

& Kontrolle

• Taktung nach einem hochschulweiten Semesterrhythmus

• …

• Terminierung von Sitzungen im virtuellen Klassenzimmer in Mittagspausen / an Tagesrandzeiten

• …

• Standardformat mit informellem Treffen am Vorabend, dann 1.5 Tage Dauer

• …

• Definition von Abläufen / Prozessschritten

• …

Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 136f.


Rahmenmodell scil Fokusseminar Bildungsmarketing


Die 7 P

Leistung Distribution

Preis Kommunikation

Personal Prozesse

Ausstattung

Positionierung, Basismarketing,

Vertrieb, Leistungs-

vereinbarung

Planung, Konzeption, Vorbereitung

Leistungs- erbringung

Selbststudium Präsenzphase Transferphase

Feedback & Evaluation

Abschluss, Kommunikation von Ergebnissen

& Erfolgen

Bildungsbedarfsanalyse Evaluation (Produkte, Leistungen) Portfolio- & Wettbewerbsanalyse • SWOT-Analyse • Lebenszyklusplanung • Portfolio-Planung Marktfeldstrategie Marktteilnehmerstrategie


Dr. Christoph Meier swiss centre for innovations in learning (scil) Universität St.Gallen

Kontakt & Information:

12 23.04.2013 Dr. Christoph Meier

mail: [email protected] scil blog: http://www.scil-blog.ch scil academy: http://www.scil.ch

mailto:[email protected]

http://www.scil-blog.ch/

http://www.scil.ch/index.php?id=27&L=0

Education

Der Marketing-Mix im Bildungsmarketing