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Minguzzi, Presenza (2010), Destination Buildind. Teorie e pratiche per il management della destinazione turistica. Milano: Pearson
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Prof. Angelo PresenzaDocente di Organizzazione AziendaleUniversità degli Studi “G. d’Annunzio”
Destination building.Teorie e pratiche per il management della destinazione turistica
Che cosa è una destinazione turistica?
Un insieme di attivitàattività e fattori di attrattiva fattori di attrattiva che, situati in uno spazio
definito, siano in grado di proporre un’offerta turistica articolata articolata e
integrata integrata
destinazione turistica
Una città?
Una provincia?
Una regione?
Più imprese concentrate sullo stesso prodotto?
Più comuni?
destinazione turistica
Definizione dei confini della destination
Un STL?
destinazione di tipo corporate
“quei luoghi nei quali l’offerta turistica progettata, gestita e promossa sul
mercato con una logica tipicamente processuale e orientata al mktg da parte
di una società di gestione”
(es. villaggi turistici di isole esotiche)(es. villaggi turistici di isole esotiche)
destinazione di tipo community
“luoghi che, nel loro insieme, e attraverso l’interazione dell’attività di molteplici molteplici
attori localiattori locali, si propongono sul mercato turistico attraverso uno specifico
brand”
(Martini, 2005: 90)
destinazione turistica
Per stakeholder turisticistakeholder turistici si intende ...
persone o gruppi che possono influenzare o essere influenzati dall’industria
turistica all’interno di un particolare mercato o comunità e che hanno qualche
interesse nel partecipare alla pianificazione, gestione e produzione/erogazione
dei prodotti/servizi della specifica località in cui essi sviluppano la propria
azione organizzativa
destinazione turistica & stakeholder
Gli stakeholder della destinazione turistica
principali
• amministrazioni pubbliche in genere (anche UE) •associazioni ambientalistiche•industria dell’ indotto /settori collegati•opinion leaders•società pubbliche•società di certificazione
• assessorati (altri settori)•camere di commercio•industrie dell’ indotto /settori collegati•università ed enti di ricerca• associazioni ambientalistiche locali•società pubbliche di gestione finanza pubblica • banche / istituti finanziari•parchi e riserve naturali•residenti•società di certificazione•operatori di polizia
secondari
•turisti•tour operators• enti di promozione (diversi livelli territoriali /amministrativi)• associazioni di categoria (diversi livelli territoriali/amministrativi)• associazioni turistiche, culturali (CRAL)
• associazioni di categoria locali• assessorato locale al turismo•patti territoriali/accordi di programma
•operatori alberghieri•operatori extra-alberghieri•operatori dell’ intermediazione•operatori dell’ intrattenimento(ristoratori, organizzatori eventi, gestori attrazioni turistiche, noleggio, ecc.)• enti di promozione turistica•consorzi turistici
indirettidiretti
stakeholders esterni alla destinazionestakeholders interni alla destinazione
principali
• amministrazioni pubbliche in genere (anche UE) •associazioni ambientalistiche•industria dell’ indotto /settori collegati•opinion leaders•società pubbliche•società di certificazione
• assessorati (altri settori)•camere di commercio•industrie dell’ indotto /settori collegati•università ed enti di ricerca• associazioni ambientalistiche locali•società pubbliche di gestione finanza pubblica • banche / istituti finanziari•parchi e riserve naturali•residenti•società di certificazione•operatori di polizia
secondari
•turisti•tour operators• enti di promozione (diversi livelli territoriali /amministrativi)• associazioni di categoria (diversi livelli territoriali/amministrativi)• associazioni turistiche, culturali (CRAL)
• associazioni di categoria locali• assessorato locale al turismo•patti territoriali/accordi di programma
•operatori alberghieri•operatori extra-alberghieri•operatori dell’ intermediazione•operatori dell’ intrattenimento(ristoratori, organizzatori eventi, gestori attrazioni turistiche, noleggio, ecc.)• enti di promozione turistica•consorzi turistici
indirettidiretti
stakeholders esterni alla destinazionestakeholders interni alla destinazione
Se il prodotto domandato si configura sempre più come esperienzaesperienza ...
allora, la competizione rilevante e strategicamente prioritaria per l’offerta
degli attori di un territorio è sempre più fra sistemi d’offerta piuttosto che fra
singole imprese.
Queste ultime competono fra loro all’interno di un territorio nei rispettivi
microsegmenti di domanda serviti, ma nel contempo collaborano e
concorrono più o meno consapevolmente (insieme a tutti gli altri attori
presenti in uno spazio territoriale) a formare l’offerta del sistema.
Dalla competizione fra imprese alla competizione fra sistemi d’offerta territoriali
Analizzare la competitività di un territorio significa analizzare i fatti e le
politiche che influenzano l’abilità di quel territorio nel creare e mantenere
un ambiente in cui si produca maggior valore per le imprese e maggiore maggior valore per le imprese e maggiore
prosperità per la popolazioneprosperità per la popolazione”
World Competitiveness Yearbook 2003
Cosa è la “competitività territoriale”?
destination competitiveness
FATTORI D’IMPRESA
STRUTTURA DELL’INCOMINGDimensione dell’offerta di accoglienza
(imprese alberghiere e simili)Ampiezza della gamma di offerta di
servizi turistici diversi dall’accoglienza (imprese di intrattenimento)
Livello dei prezziIntensità dei collegamenti con i tour
operator(vendita a “pacchetti”)Diffusione dei canali commerciali diretti
delle imprese (internet)
RISORSE DI CONOSCENZATradizione imprenditorialeCreatività imprenditorialeCompetenze managerialiDisponibilità di capitaliCapacità di network tra le imprese
TREND Natimortalita’delle imprese Profitti delle imprese
FATTORI PAESE
DOTAZIONE FATTORI MATERIALIAltre destinationfamose nel paeseInfrastrutture di trasporto
DOTAZIONE FATTORI IMMATERIALI E POLITICHE DISOSTEGNO E SVILUPPO
Cultura nazionale dell’ospitalitàEducationspecialistica per il turismoImmagine turistica internazionale del
paesePresenza ed uso di marchio turistico
nazionalePromozione turistica all’esteroPolitica nazionale di sostegno alle
imprese turistiche
TREND Presenze turistiche nel paese
FATTORI DIAREA LOCALE
RISORSE AMBIENTALIPaesaggio, climaStoria e beni culturaliAltre attrazioni consolidate (eventi, ecc.)Cultura dell’accoglienza nella
popolazione residente
DESTINATION MANAGEMENTPolicy del governo locale (legislazione
per lo sviluppo)Esistenza DMOPolitiche di sostenibilitàGrado di internazionalizzazionePresenza di un marchio d‘area
TREND Presenze turistiche nell’area
Il vantaggio competitivo della destination è funzione della somma dei fattoricompetitività = f (FI + FAR + FP)
Minguzzi, Presenza (20010)
Sviluppare il turismo per un territorio. Qual è lo scopo?
Lo scopo della politica turistica è quello di creare un ambiente che procuri il
massimo beneficio agli stakeholder della località, minimizzando gli impatti
negativi. (Ritchie, Crouch, 2003)
fornire una direzione / una guida generale, agevolando il consenso verso la
specifica vision, le strategie e gli obiettivi
individuare attività e comportamenti sostenibili entro i quali gli operatori turistici
devono agire
fornire un riferimento generale sul ruolo del settore turistico e il suo contributo
all’economia e alla società in generale
permettere al turismo di interfacciarsi più efficacemente con gli altri settori
economici
Destination buildingDestination building. Teorie e pratiche di management
“il complesso di azioni di sviluppo strategico sostenibile finalizzate a individuare
l’insieme dei fattori di attrattiva e degli elementi di offerta che possono attirare
flussi turistici, a definire chiari obiettivi di sviluppo turistico e a delineare logiche
manageriali e governance condivisa tra gli attori del sistema, il tutto rispettando
vincoli interdipendenti di costo, tempo e qualità” Minguzzi, Presenza, 2010
Destination buildingDestination building. Teorie e pratiche di management
le finalità della pianificazione:
nell’analisi e definizione della situazione esistente
nell’individuazione delle azioni da intraprendere
nel rispondere alle necessità del mercato
anticipando i cambiamenti dell’ambiente circostante e del mercato
nel rispetto del sistema e della comunità locale
Pianificare lo sviluppo sostenibile del turismo
Il termine “sostenibile” si riferisce a una politica che persegue uno sviluppo
economico e sociale che non rechi danno all’ambiente e alle risorse naturali.
- riproducibilità delle risorse ambientali (sost. ambientale)
- valorizzazione dell’imprenditoria locale (sost. economica)
- crescita delle capacità di autogoverno della società locale (sost. sociale)
Le fasi del processo di destination building
FASE Ivalutazione del
potenziale turistico
FASE Ivalutazione del
potenziale turistico
ABBANDONOABBANDONO
FASE II
definizione della
strategia turistica
FASE II
definizione della
strategia turistica
FASE III
attuazione
FASE III
attuazione
FASE IV
verifica
FASE IV
verifica
un processo di destination building
segue sempre un percorso logico
sintetizzabile in quattro fasi principali
Destination buildingDestination building. Le specificità del Prodotto turistico
il prodotto turistico si differenzia dall’evoluzione standard lineare degli altri
prodotti (concettualizzazione – sviluppo - prodotto finale) perché si caratterizza per
un andamento ciclico in quanto sono necessarie valutazioni, adattamenti e
adeguamenti continui per mantenere l’offerta turistica dinamica e in linea con le
esigenze dei mercati
TEMPO
N. V
ISITA
TOR
I
esplorazione
scoperta
introduzione
sviluppo
maturità
saturazione
declino
rivitalizzazione
TEMPO
N. V
ISITA
TOR
I
esplorazione
scoperta
TEMPO
N. V
ISITA
TOR
I
esplorazione
scoperta
introduzione
sviluppo
maturità
saturazione
declino
rivitalizzazioneIl ciclo di vita dellaDT
monitoraggio / verifica
>obiettivi, indicatori, target ben definiti e realizzabili >metodologia chiara e condivisa
attuazione
>management del processo >commitment >networking >condivisione della visione strategica >controllo dei fenomeni non previsti >gradimento da parte del mercato >carrying capacity
definizione della strategia turistica
> stock di conoscenze e competenze >governance >stock di risorse finanziarie >creazione di valore per il turista >carrying capacity
valutazione del potenzianle
turistico
>stock di risorse materiali, immateriali e umane >tendenze del mercato turistico
valutazione del potenziale turistico
definizizione della strategia turistica
attuazionemonitoraggio e
verifica
FASI DEL DESTINATION BUILDING
FA
SI
D
EL
D
ES
TIN
AT
ION
B
UIL
DIN
G
I fattori critici fattori critici sottostanti la riuscita di un efficace processo di destination building
Destination building. Agenda temporale
1VOCAZIONE DEL
TERRITORIO
2ANALISI RISORSE E COMPETENZE
3ANALISI
MINACCE E OPPORTUNITÀ
4DEFINIZIONE
ORIENTAMENTO STRATEGICO
5REDAZIONE PIANO
STRATEGICO
6ANALISI
INDIVIDUAZIONE LINEE DI INTERNVERNTO
7MODALITÀ DI
COLLABORAZIONE TRA GLI ATTORI
8ESECUZIONE DA
PARTE DEI SOGGETTI PREPOSTI
9CUSTOMER CARE E
CONTROLLO PERFORMANCES
10 FEEDBACK
Le fasi del processo di DB.a) La valutazione del potenziale turistico 1/9
Affinché sia possibile affermare che un territorio ha concrete possibilità di
sviluppo turistico è necessario mettere in atto una rigorosa valutazioneuna rigorosa valutazione che
tenga conto dell’offerta, della domanda, della concorrenza e delle tendenze di
mercato, tutto nell’intento di pervenire a una chiara visione delle opportunità
turistiche
Le fasi del processo di DB.a) La valutazione del potenziale turistico 2/9
Inquadramento territoriale e analisi delle risorse
• attività ricreative (ristorazione, centro congressi / eventi, servizi per il divertimento, lo sport e il benessere, ecc.)
• servizi (negozi, servizi sanitari, ecc.)
• trasporti (rete stradale, ferrovia, trasporti collettivi, ecc.)
• struttura economica (importanza dei diversi settori di attività, ecc.)
• struttura socio -demografica (ripartizione per classi d ’età, reddito, professione)
INFRASTRUTTURE E SERVIZI DISPONIBILI
FATTORI SOCIO -ECONOMICI
• storia;
• tradizioni / prodotti artigianali locali;
• monumenti;
• luoghi da visitare;
• svaghi, manifestazioni culturali, ecc.
• situazione geografica e dimensione del territorio;
• situazione geologica e condizioni climatiche;
• specchi d’acqua;
• paesaggi, fauna e flora
FATTORI CULTURALIFATTORI NATUALI
• attività ricreative (ristorazione, centro congressi / eventi, servizi per il divertimento, lo sport e il benessere, ecc.)
• servizi (negozi, servizi sanitari, ecc.)
• trasporti (rete stradale, ferrovia, trasporti collettivi, ecc.)
• struttura economica (importanza dei diversi settori di attività, ecc.)
• struttura socio -demografica (ripartizione per classi d ’età, reddito, professione)
INFRASTRUTTURE E SERVIZI DISPONIBILI
FATTORI SOCIO -ECONOMICI
• storia;
• tradizioni / prodotti artigianali locali;
• monumenti;
• luoghi da visitare;
• svaghi, manifestazioni culturali, ecc.
• situazione geografica e dimensione del territorio;
• situazione geologica e condizioni climatiche;
• specchi d’acqua;
• paesaggi, fauna e flora
FATTORI CULTURALIFATTORI NATUALI
Le fasi del processo di DB.a) La valutazione del potenziale turistico 3/9
Lo studio dell’offerta ricettiva
Numero Letti Camere Bagni
Molise 118 6.701 3.320 3.145
Mezzogiorno 6.442 567.785 261.839 251.872
ITALIA 34.037 2.141.952 1.058.543 1.048.331
Campeggi e villaggi turistici
Alloggiin affitto
Alloggiagri-turistici
Altriesercizi
B&B Totale
Molise 5.054 483 608 704 173 7.022
Mezzogiorno 416.728 58.652 29.611 15.689 30.135 550.815
ITALIA 1.300.123 571.836 168.497 193.625 76.620 2.310.701
Posti letto
Capacità degli esercizi alberghieri (per regione, area, Italia) - Anno 2007
Capacità degli esercizi extra-alberghieri (per regione, area, Italia) - Anno 2007
2003 2005 2007
TOTALE ESERCIZI RICETIVI 12.240 12.817 13.723
TOTALE ESERCIZI ALBERGHIERI 5.679 5.918 6.701
TOTALE ESERCIZI EXTRA-ALBERGHIERI 6.561 6.899 7.022
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
14.000
16.000
num
ero
letti
Capacità ricettiva del Molise (posti letto). Andamento storico
Le fasi del processo di DB.a) La valutazione del potenziale turistico 4/9
Lo studio della domanda turistica
“la domanda finale espressa da tutti coloro che, dovendo spostarsi dalla loro abituale residenza e/o dal loro abituale posto di lavoro o di studio, per le ragioni più varie, necessitano di servizi atti a consentire il viaggio e il soggiorno in luoghi diversi” Rispoli e Tamma (1996: 8)
Arrivi: indicano il numero di clienti che si presentano presso le strutture ricettive, rappresentando, quindi, la frequenza della richiesta di alloggio presso le strutture ricettive medesime
Presenze: rappresentano l’intensità del fenomeno turistico e si misurano con la durata complessiva dei soggiorni effettuati presso le strutture ricettive
Permanenza media: è il rapporto tra il numero di notti trascorse dai clienti nelle strutture ricettive (presenze) e il numero assoluto di questi ultimi (arrivi). Consente di stabilire la durata media del soggiorno
Le fasi del processo di DB.a) La valutazione del potenziale turistico 5/9
Lo studio della domanda turistica
Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze
Italia 160.560 456.907 24.077 225.936 184.637 682.843
totale Paesi esteri 13.421 46.687 1.417 13.006 14.838 59.693
TOTALE GENERALE 173.981 503.594 25.494 238.942 199.475 742.536
PAESI DI RESIDENZAESERCIZI ALBERGHIERI ESERCIZI COMPLEMENTARI TOTALE ESERCIZI RICETTIVI
Arrivi e presenze negli esercizi ricettivi della Regione Molise per paese di residenza dei clienti - Anno 2006
Movimento per regioni di provenienza negli esercizi alberghieri
Le fasi del processo di DB.a) La valutazione del potenziale turistico 6/9
Lo studio della domanda turistica
Oltre alle indagini di tipo quantitativo è possibile svolgere anche indagini di tipo qualitativo
Identikit del cliente dell’agriturismo
CUSTOMER SATISFACTION / IMMAGINE - REPUTAZIONE
CONOSCE LA LOCALITÀ X?
SI NOC’è stato?
SINO
Motivo della visita
Propensione al ritorno per
turismoPrincipali
ricordiEcc.
Propensione a effettuare una vacanza
Associazioni con elementi del territorio
Tipologia di fruizione turistica
Associazioni con le stagioni
dell’anno
ecc.
Associazioni di idee
CONOSCE LA LOCALITÀ X?
SI NOC’è stato?
SINO
Motivo della visita
Propensione al ritorno per
turismoPrincipali
ricordiEcc.
Propensione a effettuare una vacanza
Associazioni con elementi del territorio
Tipologia di fruizione turistica
Associazioni con le stagioni
dell’anno
ecc.
Associazioni di idee
CONOSCE LA LOCALITÀ X?
SI NOC’è stato?
SINO
Motivo della visita
Propensione al ritorno per
turismoPrincipali
ricordiEcc.
Propensione a effettuare una vacanza
Associazioni con elementi del territorio
Tipologia di fruizione turistica
Associazioni con le stagioni
dell’anno
ecc.
Associazioni di idee
CONOSCE LA LOCALITÀ X?
SI NOC’è stato?
SINO
Motivo della visita
Propensione al ritorno per
turismoPrincipali
ricordiEcc.
Propensione a effettuare una vacanza
Associazioni con elementi del territorio
Tipologia di fruizione turistica
Associazioni con le stagioni
dell’anno
ecc.
Associazioni di idee
CONOSCE LA LOCALITÀ X?
SI NOC’è stato?
SINO
Motivo della visita
Propensione al ritorno per
turismoPrincipali
ricordiEcc.
Propensione a effettuare una vacanza
Associazioni con elementi del territorio
Tipologia di fruizione turistica
Associazioni con le stagioni
dell’anno
ecc.
Associazioni di idee
CONOSCE LA LOCALITÀ X?
SI NOC’è stato?
SINO
Motivo della visita
Propensione al ritorno per
turismoPrincipali
ricordiEcc.
Propensione a effettuare una vacanza
Associazioni con elementi del territorio
Tipologia di fruizione turistica
Associazioni con le stagioni
dell’anno
ecc.
Associazioni di idee
CONOSCE LA LOCALITÀ X?
SI NOC’è stato?
SINO
Motivo della visita
Propensione al ritorno per
turismoPrincipali
ricordiEcc.
Propensione a effettuare una vacanza
Associazioni con elementi del territorio
Tipologia di fruizione turistica
Associazioni con le stagioni
dell’anno
ecc.
Associazioni di idee
Le fasi del processo di DB.a) La valutazione del potenziale turistico 7/9
Lo studio dell’offerta ricettiva e della domanda t.
2007 2003
presenze 405.345 499.283
posti letto 6.701 5.679
anno
IULORDO = 17% 24%
365
Calcolo dell’Indice di utilizzazione lordo del comparto alberghiero molisano. Confronto anni
PRESENZE(LETTI*365)
IULORDO = / 100
LP
* 100TS=Densità turistica. Si valuta l’impatto dell’offerta turistica sulla località oggetto d’analisi.
posti letto a disposizione (L)popolazione residente (P)
Italia Germania Regno Unito …
Mare famiglie, coppiefamiglie, giovani
(divertimento), senior (cultura)
famiglie, giovani …
Città d'arte senior senior …
Terme famiglie, coppie senior senior …
… … … … …
… … … … …
MERCATI
PROD
OTTO
TUR
ISTI
CO
SEGMENTO
Mappatura dei prodotti turistici
MatriceProdotto / Segmenti / Mercati
CRESCITA
DECLINO
nuova in espansione
stabiledeclino
STASI
Matrice dei prodotti. Rappresentazione grafica
Le fasi del processo di DB.a) La valutazione del potenziale turistico 8/9
Analisi della concorrenza
Raggruppamento competitivo
Attrattività spiaggia e mare
Vitalità della località
alto
altobasso
Posizione attuale
Arzachena
Otranto
Jesolo
Rimini
Attrattività spiaggia e mare
Vitalità della località
alto
altobasso
Posizione attuale
Arzachena
Otranto
Jesolo
Riminibasso
Attrattività spiaggia e mare
Vitalità della località
alto
altobasso
Posizione attuale
Arzachena
Otranto
Jesolo
Rimini
Attrattività spiaggia e mare
Vitalità della località
alto
altobasso
Posizione attuale
Arzachena
Otranto
Jesolo
Rimini
Attrattività spiaggia e mare
Vitalità della località
alto
altobasso
Posizione attuale
Arzachena
Otranto
Jesolo
Riminibasso
Mappa di posizionamento
Le fasi del processo di DB.a) La valutazione del potenziale turistico 9/9Destinazione A Destinazione B Destinazione C
Popolazione residente
Superficie (Kmq)
Numero esercizi ricettivi
Totale Presenze
Totale Arrivi
Densità turistica
Indice di sfruttamento territoriale
Variazione % delle presenze (diff. % anno x - anno (x- 5)Variazione % degli arrivi (diff. % anno x - anno (x- 5)
Grado di internazionalità
Tasso occupazione posti letto
DestinazioneFattori caratterizzanti
Le fasi del processo di DB.a) SWOT ANALYSIS. Diagnosi dei punti di forza e di debolezza, delle opportunità e delle minacce
- scarsa notorietà della regione- posizione marginale del Molise rispetto ai grandi
circuiti del turismo nazionale ed internazionale - debolezza dell’offerta di animazione ed
intrattenimento e di servizi atti a supportare la fruizione delle risorse
- debolezza del tessuto imprenditoriale- inadeguatezza dell’apparato per
l’accoglienza/informazione turistica- pluralità dei soggetti attivi nella promozione
turistica e difficoltà ad instaurare processi concertativi e di coordinamento
- qualità del ambiente e del paesaggio- appeal storico-architettonico- basso impatto dell’infrastrutturazione- diffusione di nuove offerte turistiche, soprattutto
legate al turismo rurale- relativa vicinanza del Molise a grandi bacini di
domanda potenziale (Roma, Napoli)
PUNTI DI DEBOLEZZAPUNTI DI FORZA
- forte concorrenza delle regioni limitrofe, dotate di un patrimonio naturale e storico-culturale molto piùnoto di quello molisano
- perdita di competitività del sistema turistico italiano- richiesta di investimenti sempre più consistenti per
uno sviluppo turistico efficace- aumento di competitività da parte di nuove
destinazione anche dell’Est Europa
- opportunità di conquistare una maggiore visibilità sui mercati nazionali ed internazionali attraverso l’utilizzo delle nuove tecnologie
- interesse crescente dei turisti verso prodotti e località“di nicchia”
- crescita del turismo mosso da motivazioni riconducibili alla riscoperta della natura e del patrimonio storico ed artistico-culturale
MINACCEOPPORTUNITA’
- scarsa notorietà della regione- posizione marginale del Molise rispetto ai grandi
circuiti del turismo nazionale ed internazionale - debolezza dell’offerta di animazione ed
intrattenimento e di servizi atti a supportare la fruizione delle risorse
- debolezza del tessuto imprenditoriale- inadeguatezza dell’apparato per
l’accoglienza/informazione turistica- pluralità dei soggetti attivi nella promozione
turistica e difficoltà ad instaurare processi concertativi e di coordinamento
- qualità del ambiente e del paesaggio- appeal storico-architettonico- basso impatto dell’infrastrutturazione- diffusione di nuove offerte turistiche, soprattutto
legate al turismo rurale- relativa vicinanza del Molise a grandi bacini di
domanda potenziale (Roma, Napoli)
PUNTI DI DEBOLEZZAPUNTI DI FORZA
- forte concorrenza delle regioni limitrofe, dotate di un patrimonio naturale e storico-culturale molto piùnoto di quello molisano
- perdita di competitività del sistema turistico italiano- richiesta di investimenti sempre più consistenti per
uno sviluppo turistico efficace- aumento di competitività da parte di nuove
destinazione anche dell’Est Europa
- opportunità di conquistare una maggiore visibilità sui mercati nazionali ed internazionali attraverso l’utilizzo delle nuove tecnologie
- interesse crescente dei turisti verso prodotti e località“di nicchia”
- crescita del turismo mosso da motivazioni riconducibili alla riscoperta della natura e del patrimonio storico ed artistico-culturale
MINACCEOPPORTUNITA’
SWOT Analysis turismo Regione Molise
Le fasi del processo di DB.b) Definizione della strategia turistica
Definire la vision
la mission
ed esplicitare gli obiettivi
Le fasi del processo di DB.b) Definizione della strategia turistica
La definizione delle strategie
deve orientarsi su tre linee
principali :
destination development
tourism management
destination marketing
DESTINATIONDEVELOPMENT
DE
STI
NA
TIO
N M
AR
KE
TIN
G
TOURISMMANAGEMENT
PRODOTTOB
PRODOTTOA
PRODOTTOC
PRODOTTON
PRODOTTO GLOBALE = DESTINATION
NB: NB: Conoscere e verificare le condizioni di equilibrio nella composizione dei prodotti che
complessivamente costituiscono l’offerta complessiva di una destinazione è condizione fondamentale
per poter prendere delle decisioni sostenibili nel lungo periodo
Finora le azioni di pubblicità e promozione realizzate dalle destinazioni o dalle aziende turistiche avevano l’obiettivo primario di informare, in modo generico e indifferenziato, il cliente circa la loro esistenza.
Oggi, questo approccio non funziona più!!!
Al fine di realizzare azioni di successo, è necessario seguire il cambiamento in atto nel mercato.
Il turista ormai si cerca da solo le informazioni e le destinazioni quindi non devono più solo informare ma prima di tutto devono riuscire a catturarne l’attenzione
Le fasi del processo di DB.b) Approfondimento: destination marketing
Le fasi del processo di DB.c) Attuazione
E’ importante sottolineare come il successo di un progetto di destination
building dipenda dall’attenzione che viene posta a tutte le fasi.
Occorre ribadire che non è sufficiente un’attenta valutazione del potenziale
e l’individuazione di opportune strategie.
Tutto ciò può rivelarsi inutile se poi si sottostima la capacità di attuazionecapacità di attuazione!
In quest’ottica è importante sottolineare come la competitività della
destinazione dipenda dall’esistenza di relazionalità diffusa e capitale socialeelazionalità diffusa e capitale sociale
R.U.
Turisti
Sov
rasi
stem
aT
uris
tico C
analecom
mericiale
Sovrasis
temi
non turis
tici
Sistemi
concorrenti
Le fasi del processo di DB.c) Attuazione
Dal Sistema turistico al Tourism Knowledge Network.
Prospettive di sviluppo reticolare
uno studio delle risorse che accolga le dimensioni “intangibili e umane” oltre che tangibili, nonché l’importanza di sviluppare competenze effettivamente in grado di valorizzare tale patrimonio possono sostenere ed accrescere nel lungo periodo la competitività.
Presenza, 2007
Le fasi del processo di DB.d) Monitoraggio
E’ importante sottolineare come il successo di un progetto di destination
building dipenda dall’attenzione che viene posta a tutte le fasi.
...
Tutto ciò può rivelarsi inutile se poi si sottostima la capacità di monitoraggiocapacità di monitoraggio!
Per essere efficace, il monitoraggiomonitoraggio richiede la predisposizione di un valido sistema di indicatori in grado di monitorare gli effetti delle azioni programmate e realizzate.In altri termini, per essere efficace, deve essere in grado di verificare lo scostamento tra gli esiti effettivi e gli esiti attesi di ciascun asse del progetto.
ASSE ATTIVITA’INDICI DI
MISURAZIONE
VALORE DI
RIFERIMETO
VALORI
TARGET
Pannello di controllo strategico. Schema base
La gestione della destinazione turistica
DMDM: “insieme delle decisioni strategiche, organizzative e operative prese per gestire il processo di definizione, promozione e commercializzazione del prodotto turistico (originato all’interno della destinazione), per generare un incoming che sia equilibrato, sostenibile ed efficiente per rispondere ai bisogni economici degli attori locali” (Martini e Franch, 2002: 5)
DMODMO: l’organizzazione responsabile per il management e il marketing della destinazione che, in generale, rientra in una delle seguenti categorie:• Autorità / organizzazioni nazionali per il turismo, responsabili
per la gestione e la promozione del turismo a livello nazionale;• DMO di livello regionale o provinciale;• DMO locale, responsabile per la gestione e il marketing del turismo
con competenze su una circoscritta area geografica o città
La gestione della destinazione turistica
Supporto a nuovi investimenti
Qualità dell’offerta turistica locale
Sviluppo delle risorse umane
Conservazione delle risorse naturali
Ricerche / indaginiAccoglienza e
informazione turistica
Conferenze,Eventi, Festival
Programmi di cooperazione
Direct mailVendita diretta
workshopsinformativi/formativi
Road shows
Pubblicità
Educational tour e/o Familiarization
TripsPubblicazioni
Destination Management System
Coo
rdin
amen
to d
egli
stak
ehol
der
Crises M
anagement
Supporto a nuovi investimenti
Qualità dell’offerta turistica locale
Sviluppo delle risorse umane
Conservazione delle risorse naturali
Ricerche / indaginiAccoglienza e
informazione turistica
Conferenze,Eventi, Festival
Programmi di cooperazione
Direct mailVendita diretta
workshopsinformativi/formativi
Road shows
Pubblicità
Educational tour e/o Familiarization
TripsPubblicazioni
Destination Management System
Conferenze,Eventi, Festival
Programmi di cooperazione
Direct mailVendita diretta
workshopsinformativi/formativi
Road shows
Pubblicità
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Destination Management System
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Le funzioni della DMO
Presenza et al (2005)
Prof. Angelo PresenzaDocente di Organizzazione AziendaleUniversità degli Studi “G. d’Annunzio”
Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nell’avere nuovi occhi (M. Prust)
max info @Minguzzi, Presenza (2010). Destination Building. Teorie e pratiche per il management della destinazione turistica. Milano: Pearson.