MAKALAH KELOMPOK

Komunikasi Politik

TENTANG

“Evaluasi Kampanye”

KATA PENGANTAR

Atas berkat rahmat Tuhan yang Maha Esa, penulis bersyukur atas selesainya makalah

yang bertemakan evaluasi kampanye ini. Penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada

para pihak yang telah mendukung makalah ini.

Penulis berharap, agar makalah ini dapat sangat bermanfaat bagi para pembaca dalam

mempelajari bagaimana bentuk evaluasi kampanye. Di dalam makalah ini, sengaja penulis

berikan sedikit contoh nyata dari bentuk evaluasi kampanye dalam komunikasi politik.

Makalah ini tak luput dari kekurangan. Maka dari itu penulis mohon maaf apabila

terjadi kesalahan dalam bentuk apapun pada makalah ini. Saran juga sangat penulis harapkan

demi lancar dan sempurna di kemudian harinya.

Padang, 27 Januari 2012

Penyusun

i

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR……………………………………………………………………...i

DAFTAR ISI………………………………………………………………………………..ii

BAB I PENDAHULUAN………………………………………………………………….iii

1.1 Latar Belakang……………………………………………………………….iii

1.2 Rumusan Masalah……………………………………………………………iii

1.3 Tujuan………………………………………………………………………..iii

BAB II ISI…………………………………………………………………………………..1

2.1 Arti Evaluasi Kampanye…………...…...…………………………………...1

2.2 Alasan Evaluasi Kampanye……………..…………………………………..1

2.3 Tingkatan Evaluasi…………………………………………………………2

2.4 Cara Evaluasi Kampanye…………………………………………………..4

BAB III PENUTUP………………………………………………………………………iv

3.1 Kesimpulan……………………………………………………………………iv

DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………………….v

ii

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

Kampanye dapat diartikan sebagai kegiatan untuk mempengaruhi

masyarakat dengan merencanakan serangkaian kegiatan/usaha tertentu, untuk

mencapai tujuan tertentu dan dalam jangka waktu tertentu. Kampanye bersifat non

profit (tidak menguntungkan) yang pada umumnya bertujuan untuk memberi

informasi dan penerangan, serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka

pelayanan. Hal ini juga berarti mengajak masyarakat untuk turut berpartisipasi dan

bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Selain itu, kampanye layanan

masyarakat biasanya memberikan pesan-pesan sosial untuk membangkitkan

kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi.

Disini, penulis memberikan sedikit pengetahuan mengenai evaluasi

kampanye dalam komunikasi politik untuk lebih mengenalkan kepada para

pembaca akan evaluasi kampanye berdasarkan pengertian kampanye politik yang

telah penulis cantumkan sebelumnya.

1.2 Rumusan Masalah

Arti Evaluasi kampanye

Alasan Evaluasi

Tingkatan Evaluasi

Cara Evaluasi kampanye

1.3 Tujuan

Penulis bertujuan untuk mengenalkan kepada para pembaca akan pengertian,

guna dan bentuk dari evaluasi kampanye dalam komunikasi politik.

iii

BAB IIISI

2.1 Pengertian Evaluasi Kampanye

Evaluasi adalah “komponen terakhir dari rangkaian proses pengelolaan kampanye.

Meski menempati urutan terkahir manfaat dan arti pentingnya tidak berbeda dengan tahap

perencanaan dan pelaksanaan kampanye” (Venus 2007:209).

Evaluasi kampanye diartikan sebagai “upaya sistematis untuk menilai berbagai aspek

yang berkaitan dengan proses pelaksanaan dan pencapaian tujuan kampanye”. Penilaian

terhadap proses implementasi catatan harian kampanye yang berisi berbagai data dan fakta

sebagai hasil proses pemantauan (monitoring). Pengamatan di lapangan dan wawancara yang

dilakukan untuk mendapatkan umpan balik.

Evaluasi kampanye tidak hanya dilakukan pada saat kampanye telah berakhir, namun

juga ketika kampanye tersebut masih berlangsung. Di dalamnya terdapat dua aspek pokok

yang telah ditunjukkan lewat definisi tersebut yaitu bagaimana kampanye dilaksanakan dan

apa hasil yang dicapai sebagai konsekuensi pelaksanaan program tersebut.

Pada evaluasi, proses pelaksanaan kampanye juga dilakukan penilaian terhadap

kinerja pelaksana kampanye baik pada tataran individual maupun kolektif (tim kerja). Unsur-

unsur penilaian tersebut dapat didasarkan pada rincian dan kelengkapan rencana kerja yang

dibuat, pemenuhan target kerja, kualitas pekerjaan, ketepatan waktu, penyelesaian,

kemampuan mencari alternatif pemecahan saat menghadapi masalah atau dapat juga

kombinasi dari semua itu.

Berkaitan dengan aspek pencapaian tujuan kampanye, beberapa hal yang menjadi

pusat perhatian adalah perubahan kesadaran, sikap dan perilaku publik sesuai tujuan yang

telah ditetapkan, pemenuhan fungsi media, dan evaluai efisiensi biaya.

2.2 Alasan dilakukannya evaluasi kampanye

Menurut Pfau dan Parrot (1993), sebagian besar penyelenggara kampanye ternyata

tidak melakukan evaluasi kampanye dengan berbagai alas an, mulai dari penghematan biaya

hingga ketakutan akan hasil evaluasi yang negative yang dianggap dapat merusak reputasi

pelaksana kampanye.

Evaluasi yang dilakukan secara cermat akan memberikan banyak informasi berkenaan

dengan kelebihan dan kekurangan pelaksanaan kampanye yang pada saatnya dapat digunakan

sebagai rekomendasi bagi penyelenggaraan kampanye berikutnya.

Gregory, pakar kampanye Inggris, dalam Venus (2007:211) mengemukakan lima

alasan penting mengapa evaluasi itu perlu dilaksanakan dalam sebuah komunikasi politik,

diantaranya yaitu :

Evaluasi dapat memfokuskan usaha yang dilakukan.Jika diketahui bahwa ini

dinilai dengan berdasarkan kriteria tertentu, maka nantinya dapat lebih

memfokuskan usaha pada hal-hal yang menjadi prioritas pencapaian tujuan.

Evaluasi menunjukkan keefektifan pelaksana kampanye dalam merancang dan

mengimplementasikan programnya. Bila dalam suatu program kampanye

berhasi menunjukkan keefektifan kerja, maka itu akan meningkatkan

kredibitas kita sebagai pelaksana kampanye (campaign organizer).

Memastikan efisiensi biaya. Kampanye selalu melibatkan biaya yang besar,

dan penyelenggara kampanye tidak ingin dana dan berbagai sumber daya lain

terbuang sia-sia. Jadi, setiap rupiah yang dikeluarkan sudah jelas

peruntukkannya.

Evaluasi membantu pelaksana untuk menetapkan tujuan secara realistis jelas

dan terarah

Evaluasi membantu akuntabilitas (pertanggung jawaban) pelaksana kampanye.

Pelaksana kampanye dapat mempertanggungjawabkan segala kebijakan,

tindakan bahkan rancangan kampanye yang telah dibuat sebelumnya. Inilah

yang dimaksudkan bahwa evaluasi yang ditujukan untuk menilai keefektifan

kampanye.

2.3 Jenis Evaluasi Kampanye

No. Jenis Evaluasi Definisi/ Tujuan Contoh Pertanyaan

1. Formatif Mengukur kekuatan dan kelemahan bahan,

serta strategi kampanye sebelum atau selama

pelaksanaan kampanye

Bagaimana khalayak sasaran

kampanye memikirkan itu?

Pesan apa yang berhasil, dan

pada khalayak yang mana?

Siapakah pembawa pesan

terbaik?

2. Proses Mengukur efek dan hasil langsung kampanye.

Meneliti pelaksanaan kampanye dan sejauh

mana keberhasilan kegiatan yang dilakukan

Berapa banyak bahan sudah

dikeluarkan?

Apa yang telah diterpa

kampanye?

3. Efek Mengukur efek dan perubahan yang timbul

dari kampanye.

Menilai hasil dari populasi sasaran atau

komunitas yang terjadi sebagai akibat strategi

dan kegiatan kampanye.

Apakah telah terjadi perubahan

afektif dan perubahan

perilaku?

Apakah ada kebijakan yang

berubah?

4. Dampak Mengukur perubahan pada tingkat komunitas

atau hasil jangka lama yang tercapai sebagai

akibat efek keseluruhan lampanye pada

perilaku individu dan pada ketahanan perilaku

tersebut.

Berusaha menentukan apakah kampanyelah

yang menyebebkan efek.

Apakah perilaku telah

menimbulkan hasil yang

diharapkan?

Apakah telah terjadi

perubahan pada tingkat

system?

2.4 Tingkatan Evaluasi Kampenye.

Evaluasi kampanye dapat dilakukan dengan beberapa tingkatan evaluasi kampanye

dalam komunikasi politik, yaitu :

a) Tingkatan Kampanye (Campaign Level)

Kita ingin mengetahui apakah khalayak sasaran yang tepat untuk

kegiatan kampanye atau tidak. Dengan demikian pertanyaan pokok untuk

evaluasi level ini adalah “apakah kampanye yang dilakukan dapat menjangkau

khalayak sasaran yang ditetapkan? Dan apakah khalayak memberi perhatian

pada kampanye tersebut. Ini dapat dijawab dengan metode survey yang

berfungsi bukan hanya dapat memberikan gambaran berapa persen kira-kira

khalayak yang terterpa pesan kampanye tetapi juga dapat menjelaskan apakah

khalayak memberikan perhatian atau tidak pada pesan tersebut.

Dalam melakukan riset survei, pelaksana kampanye harus mengajukan

pertanyaan yang sama sebelum dan sesudah kampanye. Hal ini untuk

memastikan apakah terjadi perubahan atau tidak pada khalayak sasaran. Untuk

mengetahui ada tidaknya perubahan tersebut dengan mengurangkan “skor

sesudah kampanye” dengan “ sebelum kampanye”. Maka selisihnya

menunjukkan kadar (presentase) perubahan yang terjadi. Melalui cara tersebut

akan diketahui apakah suatu program kampanye yang dilakukan mencapai

khalayak sasarannya atau tidak.

b) Tingkatan Sikap (attitude level)

Pada tingkatan sikap evaluasi dapat dilaksanakan dengan cara metode survei atau uji

sederhana (simple test).Metode survei digunakan untuk sampel dalam jumlah besa, sementara

tes sederhana pada umumnya digunakan untuk kelompok sasaran yang terbatas, yang juga

sangat popular untuk mengukur pengetahuan atau keterampilan yang diperoleh sebagai akibat

diselenggarakannya kampanye. Dalam perspektif Ostegaard terdapat empat aspek yang

terkait dengan evaluasi pada tingkatan sikap yakni aspek kognitif (pengetahuan, kesadaran,

kepercayaan, dan sebagainya, konatif (komitmen untuk bertindak) dan aspek keterampilan

atau skill.

Pada level evaluasi ini, pelaksana kampanye juga mengkonstruksi pertanyaan yang

sama sebelum dan sesudah kampanye. Untuk mengetahui perbedaannya kita hanya

mengurangi skor sesudah kempenye dan sebelum kampanye. Sementara untuk sampel yang

dievaluasi bisa orang-orang yang sama atau orang lain yang memiliki karakter yang sama

(sesuai segmentasi khalayak sasaran).

c) Tingkatan Perilaku

Para ahli kampanye memandang bahwa tingkatan perilaku sebagai level yang paling

penting dalam kebanyakan evaluai kampanye. Hanya saja,, jenis evaluasi ini sering diabaikan

atau dilakukan sekadarnya dengan mengamati realitas permukaan dimana orang lain juga

dapat mengamati secara langsung, orang seringkali tampak berubah perilakunya, padahal

sebenarnya tidaklah demikian.

d) Tingkatan Masalah

. Pada tingkat ini evaluasi dapat dilakukan dengan mudah atau sebaliknya sangat sulit

dan memakan waktu lama. Problem atau masalah disini diartikan sebagai kesenjangan antara

kenyataan dengan harapan atau dengan yang seharusnya terjadi.

Bila data menunjukkan berkurangnya kesenjangan maka kampanye menunjukkan

indikasi keberhasilan. Bila kesenjangan tidak berubah berarti kampanye yang dilakukan

mungkin tidak efektif untuk evaluasi pada tingkatan problem. Data-data statistic yang

disediakan berbagai instansi pemerintah atau lembaga independen dapat membantu untuk

melihat bagaimana perkembangan masalah yang ada.

Pfau dan Parrot (1993) mengungkapkan bahwa dalam evaluasi kampanye ini selalu

memiliki efek jangka pendek dan jangka panjang. Evaluasi yang dilakukan tergantung pada

jenis dan objek kampanye serta kecermatan kriteria pengukuran hasil (level of expectacion).

2.5 Menyimpulkan Evaluasi Kampanye

Ketika proses evaluasi telah dilakukan pada salah satu atau seluruh level kampanye,

maka langkah terakhir adalah membuat kesimpulan. Membuat kesimpulan kampanye harus

dilakukan dengan hati-hati dan cermat. Pada tahap ini kita tidak boleh secara gegabah dan

tergesa-gesa menyimpulkan bahwa kampanye yang dilaksanakan sukses mencapai tujuan.

Pernyataan yang bersifat memastikan ini (deterministik) umumnya dihindari oleh para

evaluator kampanye. Apa yang bisa dilakukan adalah membuat kesimpulan yang bersifat

probabilistik. Jadi cukup tegaskan saja bahwa “media yang digunakan kemungkinan

besar sudah sesuai”,penetapan khalayak sasaran hampir dapat dipastikan sudah tepat”atau

“secara keseluruhan kampanye yang dilakukan cenderung menghasilkan efek yang positif”.

Para peneliti kampanye telah mengidentifikasi beberapa situasi umum yang seringkali

terjadi pada tahapan evaluasi :

a. Keadaan dimana evaluasi terhadap efek yang diharapkan terbukti tercapai kecuali

pada tingkatan “masalah”.

b.Terjadi ketika kampanye tampak efektif untuk semua level namun ternyata perilaku

khalayak tidak berubah.

c.Terjadi ketika kampanye yang dilakukan memerlihatkan keefektifannya tapi faktor

eksternal membuat masalah semakin senjang atau meningkat.

Melakukan evaluasi kampanye memang tidak mudah . Setidaknya 10-15 % anggaran

kampanye harus disisihkan untuk melakukan evaluasi program secara professional. Jadi,

evaluasi kampanye secara professional tetap perlu dilakukan apapun hasil yang akan

didapatkan. Bila kita menemukan kampanye yang dilakukan cenderung efektif, maka kita

semakin yakin dengan ketepatan strategi kampanye yang dipilih. Sebaliknya bila hasil

evaluasi menunjukkan kecenderungan tidak efektif maka kita mendapat pelajaran berharga

dari temuan-temuan tersebut. Tanpa evaluasi kita akan terus-menerus mengulangi kesalahan

yang sama karena tidak pernah tahu dengan kesalahan-kesalahan sebelumnya.

2.6 Cara Evaluasi Kampanye

Efektifitas sebuah kampanye hanya bisa diketahui dengan evaluasi. Evaluasi dapat

dilakukan dengan dua cara, yakni :

1. Evaluasi Program

Evaluasi program biasa disebut evaluasi summatif (summative evaluation).

Evaluasi ini memiliki fokus antara lain :

Untuk melihat sejauhmana tujuan akhir yang ingin dicapai (goal) dari suatu

kegiatan, apakah terpenuhi atau tidaknya.

Untuk melakukan modifikasi tujuan program dan strategi.

2. Evaluasi Manajemen

Evaluasi manajemen biasa disebut evaluasi formatif (formative evaluation).

Evaluasi ini memiliki fokus terhadap pencapaian operasional kegiatan berikut :

Apakah hal-ha yang dilakukan masih dalam tataran rencana yang telah

ditetapkan semula?

Apakah pelaksanaan kegiatan berjalan lancar atau tidak?

Apakah usaha yang dilakukan itu mengalami kemajuan atau tidak?

Apakah ada hambatan atau kemacetan yang ditemui dalam operasional atau

tidak

Bagaimana cara mengatasi hambatan tersebut, apakah dengan cara

memodifikasi langkah-langkah yang akan diambil, apakah mengurangi atau

menambah komponen yang bisa memperlancar jalannya kegiatan?

Dalam studi komunikasi, evaluasi dapat dilakukan dengan menggunakan cara uji awal

(pretesting) dan uji akhir (post-testing). Uji awal biasanya dilakukan untuk mengetahui

apakah pesan-pesan komunikasi yang akan disampaikan sudah sesuai dengan kebutuhan

target sasaran (khalayak), apakah pesan-pesan itu tidak melanggar etika sosial, agama, dan

budaya setempat. Apakah pengantar (intro) pesan itu maupun latar belakang (background)

musik yang digunakan sudah sesuai dengan kondisi khalayak dan semacamnya. Uji akhir

(post-posting) dilakukan untuk melihat hasil proses komunikasi yang telah dilaksanakan,

apakah target sasaran yang diinginkan maupun perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku

yang dikehendaki sudah memenuhi standar yang diinginkan.

2.7 Kesulitan Evaluasi Kampanye

Dalam evaluasi terhadap kampanye komunikasi, terdapat enam hal yang mempersulit

pelaksanaan dan keabsahan evaluasi kampanye :

1. Kompleksitas horisontal dan vertikal.

Kampanye komunikasi seringkali bertujuan utnuk secara serentak

memengaruhi sejumlah sector yaitu social, fisikal, ekonomis, dan politis

(kompleksitas horisontal). Ini dimaksudkan untuk memperoleh efek dalam pikiran dan

perilaku sasaran pada tingkat individu, komunitas atau sistem.

William Novelli (1998), mantan presiden The National Center Of Tobacco

Free Kids berkata, “ Perubahan haruslah meluas supaya ,mendalam.” Banyak

kampanye ditujukan secara serentak untuk menimbulkan perubahan lingkungan,

komunitas, dan juga perilaku individu.

2. Sifat Intervensi yang tidak bisa diramalkan.

Walaupun perancang kampanye bisa saja merancang kampanye mereka secara

baik, ada saja beberapa aspek intervensi yang hampir selalu tidak bisa dituliskan dan

diramalkan.

3. Pengaruh-pengaruh kontekstual dan mengaburkan (confounding)

Kampanye komunikasi dirancang untuk mempengaruhi efek, yang pada

saatnya dipengaruhi oleh sejumlah factor yang luas dan kompleks.

4. Akses pada kelompok control atau pembanding

Kampanye biasanya untuk mencapai seluruh komunitas atau segmen populasi.

Rancangan penelitian yang paling ketat, rancangan eksperimental, yang

memungkinkan kita mengambil kesimpulan yang definitive tetntang dampak

kampanye, memerlukan penempatan individu secara acak pada kelompok “perlakuan”

dan “kontrol”.

5. Kekurangan pengetahuan atau ketepatan efek

Sangat disayangkan jika kita mempunyai pengetahuan sedikit saja tentang

efek kampanye yang sebenarnya, berbagai jenis efek dan nilai kejelasannya, apa yang

diharapkan dan kapan (efek jangka pendek dan panjang) dan bagaimana efek-efek ini

sesuai dengan teori.

6. Tidak adanya alat-alat yang diperlukan

Di antara alat-alat yang diperlukan itu adalah metode yang tepat untuk menilai

teknologi komunikasi, dan memahami metode apa yang paling cocok dengan efek

yang belum sepenuhnya dipahami. Salah satu contoh alat baru yang secara potensial

sangat berguna ditemukan oleh Hendry dan Gordon (2001) yang menggunakan rolling

sample survey untuk menilai berbagai jenis efek seperti salience (penonjolan) dan

sikap-sikap lainnya dalam perjalanan waktu.

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Kampanye politik merupakan suatu ajang manuver politik untuk menarik

sebanyak mungkin pemilih dalam pemilu sehingga bisa meraih kekuasaan.

Untuk itu segala cara mungkin akan dipakai dari mulai pemberian janji-janji

yang muluk sampai intimidasi dengan harapan bisa berkuasa. Kampanye politik

kadang juga hanya dipandang sebagai suatu proses interaksi intensif dari partai

politik kepada publik dalam kurun waktu tertentu menjelang pemilihan umum

(Pemilu)

Dari definisi ini, kampanye politik adalah periode yang diberikan oleh

panitia pemilu kepada semua kontestan untuk memaparkan program-program

kerja dan mempengaruhi opini publik sekaligus memobilisasi masyarakat agar

memberikan suara.

iv

DAFTAR PUSTAKA

Cangara, Hafied . 2009. Komunikasi Politik : Konsep, Teori dan

Strategi.

Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada

Rasyid, Fauzan Ali, 2009. Menyoroti Komunikasi Politik

Parpol.Bandung:

BP2Ki

www.wikipedia.com

Yasyin, Drs. Sulchan, 1997. Kamus Lengkap Bahasa Indonesia. Surabaya :

Amanah

v