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Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
社会化广告体系中的粉丝价值
July 2011
2
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
报告说明研究目的:用户消费价值量化、用户传播价值表现。
研究方法介绍:−目标人群:人人网用户中品牌粉丝群体−测试品牌: 4 个行业,分别为汽车、快消、金融、 IT ,共计 50 多个品牌。−研究方法: Nielsen 在线定量问卷调查−调查时间: 2011 年 5 月 -7 月
推算方法说明: 1 ) 粉丝消费价值推算 2 ) 非粉丝消费价值推算
3
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
社会化广告
品牌主页
产生用户间的二次传播
聚集粉丝
衡量社会化媒体中的粉
丝价值
曝光Impression
点击Click
参与行为Action
聚集粉丝Fans
口碑传播曝光WOMI
口碑传播点击WOMC
口碑传播行为WOMA
口碑传播粉丝WOMF
成为品牌粉丝Brand Fans
评估指标
第一步:量化社会化媒体的传播过程
测试品牌
B2CImpression
Click
Action
C2C
WOMI
WOMC
WOMA
WOMF
FANS All Fans
如何聚集成为粉丝
4
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
衡量社会化媒体中的粉
丝价值
第二步:衡量不同行业、不同品牌的粉丝价值
金融 汽车
快消电子
4 个重点行业 50 多个知名品牌
5
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品牌预购
品牌拥有率
品牌偏好
品牌认知
Non Fans Fans
未来一年,购买笔记本电脑预算金额比例( % )
Fans Non Fans0%
20%
40%
60%
80%
100%
14% 20%
46% 41%
31% 30%
9% 9%
10001 元及以上 6001~10000 元
Mean : 6311 元 Mean : 6172 元
品牌粉丝
57%
63%
53%
92%
43%
46%
36%
88%
预购率
预购金额
Purchase Intent
购买倾向
Ownership拥有率
Likeability 品牌偏好
Brand Awareness
品牌认知
品牌认知品牌偏好品牌拥有
品牌预购(比例)
产品花费(金额)
×
¥ 品牌粉丝价值
推算方法说明
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
附录
@ 四大行业重要发现 - 由汽车、快消、金融、 IT , 4 个行业数据来看:粉丝价值表现
各大品牌细分研究重要发现 - 各类重点品牌粉丝价值表现
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
每位银行品牌粉丝未来消费力价值估算比非粉丝高出 4424 元
快消品牌粉丝未来消费力价值估算高出 180元
每位汽车品牌粉丝未来消费力价值估算高出2.4 万元
IT 品牌粉丝未来消费力价值估算在手机、电脑和家电领域分别高出 384元、 1206 元和 1163 元
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金融行业
社会化媒体用户价值
2011
Finance金融行业
AUTO汽车行业
IT电子行业
1 2 4
FMCG快消行业
3
9
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
7%
8%
4%
17%
8%
10%
32%
14%
18%
22%
19%
21%
24%
64%
35%
90%
89%
85%
86%
87%
89%
85%
93%
88%
87%
92%
85%
88%
88%
86%
83%
82%
81%
69%
79%
79%
53%
80%
71%
65%
73%
65%
64%
25%
50%
粉丝消费价值——聚集粉丝对品牌传播的价值: Fans vs. Non Fans
品牌认知度 : Fans vs. Non Fans
20%88% 68%Base
Data Source : survey 2011.05-2011.07
中国工商银行
中国农业银行
中国建设银行
中国民生银行
中国邮政储蓄银行
交通银行
广东发展银行
招商银行
中信银行
兴业银行
光大银行
花旗银行
汇丰银行
德意志银行
渣打银行
Non-FansFans行业均值 差异性
663 4167
429 4401
482 4348
165 4665
245 4585
319 4511
111 4719
1018 3812
242 4588
147 4683
378 4452
271 4559
257 4573
145 4685
249 4581
Fans Non-Fans
Purchase Intent
购买倾向
Ownership
拥有率
Likeability
品牌偏好
Brand Awarenes
s品牌认知
品牌
认知
1
10
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
30%
26%
24%
22%
25%
21%
7%
37%
21%
17%
24%
13%
15%
14%
13%
42%
29%
32%
23%
29%
24%
7%
52%
22%
17%
26%
16%
18%
15%
14%
12%
4%
8%
1%
4%
3%
0%
15%
1%
1%
1%
3%
3%
1%
2%
粉丝消费价值——聚集粉丝对品牌传播的价值: Fans vs. Non Fans
品牌偏好度 : Fans vs. Non Fans
21%25% 4%
Base
中国工商银行
中国农业银行
中国建设银行
中国民生银行
中国邮政储蓄银行
交通银行
广东发展银行
招商银行
中信银行
兴业银行
光大银行
花旗银行
汇丰银行
德意志银行
渣打银行
Non-FansFans
行业均值
643 3941
417 4167
462 4122
160 4424
238 4346
310 4274
107 4477
987 3597
234 4350
143 4441
367 4217
261 4323
245 4339
142 4442
238 4346
Fans Non-Fans
差异性
Data Source : survey 2011.05-2011.07
Purchase Intent
购买倾向
Ownership拥有率
Likeability 品牌偏好
Brand Awareness
品牌认知
品牌
偏好
2
11
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
22%
34%
24%
47%
39%
48%
36%
48%
47%
44%
43%
17%
15%
15%
15%
86%
84%
79%
55%
77%
73%
39%
78%
58%
51%
54%
18%
17%
15%
16%
64%
50%
55%
8%
38%
25%
3%
30%
11%
7%
11%
1%
2%
0%
2%
粉丝消费价值——聚集粉丝对品牌传播的价值: Fans vs. Non Fans
品牌拥有率 : Fans vs. Non Fans
33%53%
Base
中国工商银行
中国农业银行
中国建设银行
中国民生银行
中国邮政储蓄银行
交通银行
广东发展银行
招商银行
中信银行
兴业银行
光大银行
花旗银行
汇丰银行
德意志银行
渣打银行
Non-FansFans
行业均值 Fans Non-Fans 21%
差异性
Data Source : survey 2011.05-2011.07
643 3941
417 4167
462 4122
160 4424
238 4346
310 4274
107 4477
987 3597
234 4350
143 4441
367 4217
261 4323
245 4339
142 4442
238 4346
Purchase Intent
购买倾向
Ownership拥有率
Likeability 品牌偏好
Brand Awareness
品牌认知
品牌
拥有
3
12
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
18%
20%
14%
16%
19%
17%
8%
23%
14%
16%
16%
7%
9%
5%
7%
29%
24%
21%
17%
22%
20%
9%
38%
16%
17%
18%
10%
11%
6%
8%
11%
4%
8%
1%
3%
4%
1%
15%
1%
1%
2%
3%
2%
0%
1%
粉丝消费价值——聚集粉丝对品牌传播的价值: Fans vs. Non Fans
品牌预购率 : Fans vs. Non Fans
14%
中国工商银行
中国农业银行
中国建设银行
中国民生银行
中国邮政储蓄银行
交通银行
广东发展银行
招商银行
中信银行
兴业银行
光大银行
花旗银行
汇丰银行
德意志银行
渣打银行Non-FansFans
行业均值18% 4%
差异性
Data Source : survey 2011.05-2011.07
Base
Fans Non-Fans
643 3941
417 4167
462 4122
160 4424
238 4346
310 4274
107 4477
987 3597
234 4350
143 4441
367 4217
261 4323
245 4339
142 4442
238 4346
Purchase Intent
购买倾向
Ownership拥有率
Likeability 品牌偏好
Brand Awareness
品牌认知
品牌
预购
4
13
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
对品牌的消费力的提升
粉丝消费价值——粉丝对品牌的消费: Fans vs. Non Fans 粉丝对品牌
的消费力• 粉丝对品牌的相关产品消费更加旺盛。
中国工商银行
中国农业银行
中国建设银行
中国民生银行
邮政储蓄银行
交通银行
广东发展银行
招商银行
中信银行
兴业银行
光大银行
花旗银行
汇丰银行
德意志银行
渣打银行
Base :Non-Fans
Fans 642 416 459 160 237 309 107 987 234 143 367 260 243 142 237
3908 4134 4091 4390 4313 4241 4443 3563 4316 4407 4183 4290 4307 4408 4313
月均银行支出(包括:刷卡、取款、在线支付、理财等)
630
行业均值
2577
1948
202 209 202 1303 15 457 1311 602 992 917 599 422 699 954 560 提升金额( 单位:元)
Data Source : survey 2011.05-2011.07
单位:元
Se-ries1
¥ 0
¥ 500
¥ 1,000
¥ 1,500
¥ 2,000
¥ 2,500
¥ 3,000
¥ 3,500
2158 2175 2166
3242
1999
2411
3265
2456
2925 2872
2535 2382
2646
2909
2515
1956 1966 1964 1939 1984 1954 1954 1854 1934 1956 1936 1961 1947 1955 1955
Fans Non-Fans
5
14
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
每位银行品牌粉丝未来消费力价值估算比非粉丝高出 4424元• 本次研究结果显示,人人网银行品牌公共主页每位粉丝未来一年的消费价值估算为 5290 元,高出非粉
丝群体 4424 元。
未来一年每位银行品牌用户消费估算 = 未来一年用户预购率 × 每位用户年均银行支出金额
中国工商银行 中国农业银行 中国建设银行 中国民生银行
中国邮政储蓄银行
交通银行 广东发展银行
招商银行 中信银行 兴业银行 光大银行 花旗银行 汇丰银行
德意志银行 渣打银行
¥ 0 ¥ 3,000 ¥ 6,000 ¥ 9,000 ¥ 12,000
Series1
FansNon Fans
对单个用户的消费价值估算
¥ 5,005
¥ 5,261
¥ 3,798
¥ 6,249
¥ 4,632
¥ 4,997
¥ 3,457
¥ 7,905
¥ 5,215
¥ 5,778
¥ 5,041
¥ 2,112
¥ 2,901
¥ 1,856
¥ 2,161
4424行业均值
消费金额的差异性
5290866
Base
Fans Non-Fans
Data Source : survey 2011.05-2011.07
643 3941
417 4167
462 4122
160 4424
238 4346
310 4274
107 4477
987 3597
234 4350
143 4441
367 4217
261 4323
245 4339
142 4442
238 4346
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
金融行业
社会化媒体用户价值
2011
AUTO汽车行业
2
Finance金融行业
1
IT电子行业
3
FMCG快消行业
4
16
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
每位汽车品牌粉丝未来消费力价值估算高出 2.4 万元• 本次研究结果显示,人人网汽车品牌公共主页每位粉丝未来一年的平均消费价值估算为 3.1 万元,高
出非粉丝群体 2.4 万元。
未来一年每位汽车品牌粉丝消费估算 = 未来一年粉丝汽车预购率 × 购车预算
通用别克 通用雪佛兰
奥迪 广州本田 北京现代 上海大众
一汽大众 奔驰 宝马
英菲尼迪 一汽丰田 长安福特 雷克萨斯
沃尔沃 VOLVO
路虎 凯迪拉克
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Series1 Series1
FansNon Fans
对单个用户的消费价值估算
¥ 2.6
¥ 2.8
¥ 4.5
¥ 1.5
¥ 1.9
¥ 2.1
¥ 3.4
¥ 1.6
¥ 2.3
¥ 1.3
¥ 2.6
¥ 5.3
¥ 0.9
¥ 1.5
¥ 1.9
¥ 1.7
2.4行业均值
消费金额的差异性
3.10.7
Base
Fans Non-Fans
648 4873
601 4920
2507 3014
359 5162
266 5255
1484 4037
1602 3919
1498 4023
1530 3991
679 4842
532 4989
821 4700
640 4881
727 4794
1005 4516
695 4826
Data Source : survey 2011.05-2011.07
单位:万元
17
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
¥ 560
¥ 563
¥ 147
¥ 467
¥ 184
¥ 710
¥ 1,497
¥ 1,145
¥ 2,343
¥ 1,018
¥ 521
¥ 1,387
¥ 642
¥ 1,165
¥ 1,456
IT 品牌粉丝未来消费力价值估算在手机、电脑和家电领域分别高出 384 元、 1206 元和 1163 元
未来一年内 IT 品牌每位粉丝消费估算 = 未来一年内粉丝预购率 × 每位粉丝购买预算金额
诺基亚 Nokia
摩托罗拉MOTO
LG
三星SAMSUNG
步步高音乐手机
惠普 HP
戴尔 DELL
华硕 ASUS ThinkPad
联想 Lenovo
三星 Samsung
飞利浦 Philips LG
三星 Samsung
海尔 Haier ¥ 0 ¥ 1,000 ¥ 2,000 ¥ 3,000
Series1
对单个用户的消费价值估算
行业均值
消费金额的差异性
Data Source : survey 2011.05-2011.07
Base
Fans Non-Fans
4228 4491
2111 6608
297 8422
990 7729
200 8519
1034 6652
2052 5634
798 6888
1455 6231
1294 6392
703 6983
691 6083
449 6325
971 5803
575 6199
FansNon-Fans
38446480
12061562356
11631571408
手机
电脑
家电
18
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
FMCG 品牌粉丝未来消费力价值估算高出 180 元。
未来一年内 FMCG 品牌每位粉丝消费估算 = 未来一年内粉丝预购率 × 每位粉丝购买预算金额
阿迪达斯adidas
彪马 PUMA
耐克 Nike The North
Face
李宁 Lining
宝岛眼镜
蒙牛 伊利
必胜客 百威
可伶可俐 屈臣氏 ¥ 0 ¥ 200 ¥ 400 ¥ 600
Series1
对单个用户的消费价值估算
行业均值
消费金额的差异性
Data Source : survey 2011.05-2011.07
Base
Fans Non-Fans
FansNon-Fans
180268881842 4467
481 5828
1971 4338
317 5992
659 5650
694 2288
942 5393
1227 5108
1836 4299
1182 3871
494 5135
1585 4044
¥ 275
¥ 89
¥ 404
¥ 353
¥ 155
¥ 226
¥ 111
¥ 127
¥ 124
¥ 82
¥ 46
¥ 167
服饰眼镜
食品饮料
个人护理
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
附录
四大行业重要发现 - 由汽车、快消、金融、 IT , 4 个行业数据来看:粉丝价值表现
@ 各大品牌细分研究重要发现 - 各类重点品牌,粉丝价值表现
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
金融行业
社会化媒体用户价值
2011
Finance金融行业
AUTO汽车行业
IT电子行业
1 2 4
FMCG快消行业
3
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Ⅰ :中国招商银行
Ⅱ :中国农业银行
III :广东发展银行
24
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
粉丝消费价值——聚集粉丝对品牌传播的价值: Fans vs. Non Fans
品牌预购
品牌拥有
品牌喜好
品牌认知
Non-Fans Fans
Fans Non Fans
¥ 2,175
¥ 1,966
Base : Fans416, Non Fans4134 , total4550
对品牌效力的影响
24%
84%
29%
89%
4%
50%
4%
82%
20%
34%
26%
8%
Fans 较 Non-Fans 增长
农业银行Fans vs. Non Fans
¥ 209
未来一年粉丝和非粉丝银行支出金额Purchase
Intent购买倾向
Ownership拥有率
Likeability 品牌偏好
Brand Awareness
品牌认知
25
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
粉丝消费价值每位农业银行粉丝未来消费力价值估算高出 5261 元• 本次研究结果显示,人人网农业银行公共主页每位粉丝未来一年的消费价值估算为 6195 元,高出非粉
丝群体 5261 元。
未来一年粉丝整体消费估算 =粉丝数量 × 预购率 × 未来一年平均每位粉丝农业银行消费预算金额
未来一年每位非粉丝 (non fans) 消费估算 =“ 非粉丝”预购率 × 未来一年“非粉丝”农业银行消费预算金额
未来一年每位粉丝 (fans) 消费估算=粉丝整体消费估算 / 粉丝数量 = 粉丝预购率 × 未来一年平均每位粉丝农业银行消费预算金额
Fans Non Fans
¥ 6,195
¥ 934
未来一年农业银行品牌单个用户消费价值估算( RMB )
¥ 5261
21
2
1
Base : Fans416 , Non Fans4134 , total4550
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
金融行业
社会化媒体用户价值
2011
AUTO汽车行业
2
Finance金融行业
1
IT电子行业
3
FMCG快消行业
4
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Ⅰ :奥迪
Ⅱ :广州本田
III :长安福特
30
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
16%
16%
27%
11%
粉丝消费价值——聚集粉丝对品牌传播的价值: Fans vs. Non Fans
品牌预购
品牌拥有
品牌喜好
品牌认知
Non-Fans Fans
Fans Non Fans
25.8
22.0
单位:万元
未来一年粉丝和非粉丝购买汽车的预算
Base : Fans2507, Non Fans3214 , total5521
对品牌效力的影响
23%
19%
40%
91%
7%
3%
13%
80%
Fans 较 Non-Fans 增长
3.8万元
奥迪Fans vs. Non Fans
Purchase Intent
购买倾向
Ownership拥有率
Likeability 品牌偏好
Brand Awareness
品牌认知
31
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
粉丝消费价值每位奥迪粉丝未来消费力价值估算高出 4.4 万元• 本次研究结果显示,人人网奥迪汽车品牌公共主页每位粉丝未来一年的消费价值估算为 5.9 万元,高
出非粉丝群体 4.4 万元。
未来一年粉丝整体消费估算 =粉丝数量 × 预购率 × 未来一年平均每位粉丝购买奥迪的预算金额
未来一年每位非粉丝 (non fans) 消费估算 =“ 非粉丝”预购率 × 未来一年“非粉丝”购买奥迪的预算金额
未来一年每位粉丝 (fans) 消费估算=粉丝整体消费估算 / 粉丝数量 = 粉丝预购率 × 未来一年平均每位粉丝购买奥迪的预算金额
Fans Non Fans
5.9
1.5
未来一年奥迪汽车品牌单个用户消费价值估算
( RMB )(单位:万元) 4.4
万元
21
2
1
Base : Fans2507 , Non Fans3214 , total5521
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
金融行业
社会化媒体用户价值
2011
FMCG快消行业
IT电子行业
3
Finance金融行业
1 4
AUTO汽车行业
2
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Ⅰ :三星 Samsung
Ⅱ : ThinkPad
III :海尔 Haier
38
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Fans Non Fans
¥ 2,659
¥ 2,592
粉丝消费价值——聚集粉丝对品牌传播的价值: Fans vs. Non Fans
品牌预购
品牌拥有
品牌喜好
品牌认知
Non-Fans Fans Fans Non Fans
¥ 9,367 ¥ 7,4
41
Base :Fans990 , NonFans7729 , total8719
对品牌效力的影响
20%
52%
23%
97%
3%
17%
2%
92%
17%
35%
21%
6%
Fans 较 Non-Fans 增长
¥ 1925
三星Fans vs. Non Fans
未来一年粉丝和非粉丝购买手机的预算
品牌预购
品牌拥有
品牌喜好
品牌认知
10%
17%
12%
91%
1%
4%
1%
84%
9%
13%
11%
7%
品牌预购
品牌拥有
品牌喜好
品牌认知
16%
49%
17%
90%
4%
30%
5%
87%
12%
19%
13%
3%
手机
电脑
家电
¥ 28
Fans Non Fans
¥ 5,985
¥ 5,957
¥ 66
Base :Fans703 ,Non Fans6983 , total7686
Base :Fans971 ,Non Fans5803 , total6774
Purchase Intent
购买倾向
Ownership拥有率
Likeability 品牌偏好
Brand Awareness
品牌认知
39
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粉丝消费价值每位三星 Samsung 家电粉丝未来消费力价值估算高出 1165 元• 本次研究结果显示,人人网三星 Samsung 公共主页每位手机、电脑、家电粉丝未来一年的消费价值估
算为 536 元、 578 元、 1490 元,分别高出非粉丝群体 467 元、 521 元、 1165 元。
未来一年粉丝整体消费估算 =粉丝数量 × 预购率 × 未来一年平均每位粉丝三星 Samsung 消费预算金额
未来一年每位非粉丝 (non fans) 消费估算 =“ 非粉丝”预购率 × 未来一年“非粉丝”三星 Samsung 消费预算金额
未来一年每位粉丝 (fans) 消费估算=粉丝整体消费估算 / 粉丝数量 = 粉丝预购率 × 未来一年平均每位粉丝三星 Samsung 消费预算金额
Fans Non Fans
¥ 536
¥ 69
¥ 467
21
2
1
Base : Fans4228 , Non Fans4991 , total9219
未来一年三星 Samsung 品牌单个用户消费价值估算
( RMB )
Fans Non Fans
¥ 578
¥ 58
Fans Non Fans
¥ 1,490
¥ 325
1 12 2
¥ 1165¥
521
电脑手机 家电
40
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
粉丝消费价值——聚集粉丝对品牌传播的价值: Fans vs. Non Fans
品牌预购
品牌拥有
品牌喜好
品牌认知
Non-Fans Fans
Fans Non Fans
¥ 6,508
¥ 5,831
Base : Fans1455, Non Fans6231 , total7686
对品牌效力的影响
46%
45%
56%
96%
11%
9%
13%
75%
35%
37%
44%
22%
Fans 较 Non-Fans 增长
¥ 677
ThinkPadFans vs. Non Fans
未来一年粉丝和非粉丝购买电脑的预算Purchase
Intent购买倾向
Ownership拥有率
Likeability 品牌偏好
Brand Awareness
品牌认知
41
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
粉丝消费价值每位 ThinkPad 粉丝未来消费力价值估算高出 2342 元• 本次研究结果显示,人人网 ThinkPad 公共主页每位粉丝未来一年的消费价值估算为 3006 元,高出非
粉丝群体 2342 元。
未来一年粉丝整体消费估算 =粉丝数量 × 预购率 × 未来一年平均每位粉丝 ThinkPad 消费预算金额
未来一年每位非粉丝 (non fans) 消费估算 =“ 非粉丝”预购率 × 未来一年“非粉丝” ThinkPad 消费预算金额
未来一年每位粉丝 (fans) 消费估算=粉丝整体消费估算 / 粉丝数量 = 粉丝预购率 × 未来一年平均每位粉丝ThinkPad 消费预算金额
Fans Non Fans
¥ 3,006
¥ 664
未来一年 ThinkPad 品牌单个用户消费价值估算
( RMB )¥
2342
21
2
1
Base : Fans1455 , Non Fans6231 , total7686
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金融行业
社会化媒体用户价值
2011FMCG
快消行业
4
Finance金融行业
1
IT电子行业
3
AUTO汽车行业
2
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Ⅰ :肯德基
Ⅱ :蒙牛
III :屈臣氏
48
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
粉丝消费价值——聚集粉丝对品牌传播的价值: Fans vs. Non Fans
品牌预购
品牌拥有
品牌喜好
品牌认知
Non-Fans Fans
Fans Non Fans
¥ 683
¥ 596
Base : Fans942, Non Fans5393 , total6335
对品牌效力的影响
43%
95%
40%
96%
30%
93%
26%
92%
12%
2%
14%
4%
Fans 较 Non-Fans 增长
¥ 87
蒙牛Fans vs. Non Fans
未来一年粉丝和非粉丝购买乳制品的预算Purchase
Intent购买倾向
Ownership拥有率
Likeability 品牌偏好
Brand Awareness
品牌认知
49
Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
粉丝消费价值每位蒙牛粉丝未来消费力价值估算高出 111 元• 本次研究结果显示,人人网蒙牛公共主页每位粉丝未来一年的消费价值估算为 291 元,高出非粉丝群
体 111 元。
未来一年粉丝整体消费估算 =粉丝数量 × 预购率 × 未来一年平均每位粉丝蒙牛消费预算金额
未来一年每位非粉丝 (non fans) 消费估算 =“ 非粉丝”预购率 × 未来一年“非粉丝”蒙牛消费预算金额
未来一年每位粉丝 (fans) 消费估算=粉丝整体消费估算 / 粉丝数量 = 粉丝预购率 × 未来一年平均每位粉丝蒙牛消费预算金额
Fans Non Fans
¥ 291
¥ 180
未来一年蒙牛品牌单个用户消费价值估算
( RMB )¥ 111
21
2
1
Base : Fans942 , Non Fans5393 , total6335
52
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主要发现:
1, 人人网用户品牌粉丝具有更高的消费力价值
2, 四大行业品牌粉丝价值: 汽车 > 银行 > 电子 > 快消行业 同时说明,快消、电子行业需要更多的广告曝光
Data Source : survey 2011.05-2011.07
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