L’IMPORTANZA DELLA

COMUNICAZIONE VISIVA1

“

“Un prodotto e la sua comunicazione visiva diventano inscindibili e la loro fusione è la componente che raggiunge il pubblico, influenzandone il gusto e

determinandone le scelte”

FATHALI M.MOGHADDAM

L ’ I M P O R T A N Z A D E L L A

C O M U N I C A Z I O N E V I S I V A

o L’aspetto visuale è una componente fondamentale del web (il canale pubblicitario

del terzo millennio).

o Nel visualizzare un sito la nostra attenzione si pone prima sulle immagini, poi sui

titoli e infine sul testo. Un esempio in tal senso può essere la home page di

“Corriere.it” somiglia molto ad una board di Pinterest, con tante immagini e brevi

didascalie.

L ’ H O M E P A G E

D E L “ C O R R I E R E . I T ”

C O M U N I C A Z I O N E V I S I V A :

A L C U N I N U M E R I

◉ Fonte: “How to Use Visual Content to Drive Massive Social Media Engagement”, Kim Garst

I L V I S U A L M A R K E T I N G

◉ I brand sui social devono veicolare emozioni, basate sul permission marketing e

che possano entrare in sintonia con gli interessi degli utenti.

◉ Alla base di tutto questo, c’è oggi la teoria del visual marketing, una strategia

che porti i brand a sfruttare i canali più adatti per comunicare al cliente

attraverso le immagini.

I N S T A G R A M : U N S O C I A L

I N D I S P E N D A B I L E

◉ Questo sistema si tradurrebbe nell’espressione più tangibile (e attiva) dell’apprezzamento

del brand.

◉ E’ proprio per questo che essere presenti oggi su Instagram, è diventato quasi

indispensabile.

◉ Più il tuo prodotto o servizio è immagine, più dovrà apparire e farsi condividere

perché “bello da vedere” (e, conseguentemente, da avere).

C H E C O S ’ E ’ I N S T A G R A M ?

E’ un’applicazione fotografica gratuita per mobile, che

permette di scattare foto (e video) o di caricarli dalla

propria libreria, applicarvi dei filtri e condividerli con la

community. Si configura, quindi, anche come un social-

network.

Attraverso Instagram, le persone esprimono la propria

personalità, ritraendo e condividendo momenti di vita o

soggetti che toccano le proprie emozioni.

Con un po’ di fantasia e creatività, Instagram permette agli

utenti di trasformare uno scatto convenzionale, o addirittura

mal riuscito, in una splendida foto. Un momento di vita

quotidiano può diventare una piccola espressione d’arte

instantanea.

I N S T A G R A M : S T O R I A

D I U N I M M E D I A T O S U C C E S S O

Le tappe fondamentali:

o 6 Ottobre 2010 = Nasce Instagram

o 21 Marzo 2011 = Primo InstaMeet mondiale

o 26 Settembre 2011 = Instagram raggiunge 10 mln di utenti

o 9 Aprile 2012 = Facebook compra Instagram

o 26 Febbraio 2013 = Instagram raggiunge 100 Milioni di utenti

o 20 Giugno 2013 = Arrivano i video su Instagram

o 12 Settembre 2013 = Nasce Instagram Direct

o 24 Ottobre 2013 = Arrivano le foto e i video sponsorizzati

I N S T A G R A M O G G I

Fonte : “Wearesocial.it”

Il profilo:

◉ Nickname (con cui gli amici

ti possono menzionare)

◉ Foto profilo/ logo

◉ N^ Followers/ Following

◉ Bio e sito web

I N S T A G R A M :

C O M E F U N Z I O N A

Gli Hashtag:

◉ Sotto ogni foto, si possono inserire massimo 30 Hashtag

◉ Bisogna essere specifici: utilizzare # con parole chiave uniche

◉ rilevanti: non usare hashtag banali altrimenti sarà difficile essere trovati da nuovi

follower

◉ e bisogna osservare : soprattutto gli hashtag dei follower che si seguono e che

seguono noi e di coloro che utilizzano gli stessi nostri tag

I N S T A G R A M :

C O M E F U N Z I O N A

I N S T A G R A M :

C O M E F U N Z I O N A

L’integrazione con gli altri social:

◉ Si può scegliere di collegare a Instagram gli

account di: Facebook, Flickr, FourSquare,Tumblr e

Flickr.

◉ Ogni volta che si carica una foto su Instagram,

avrai la possibilità di condividere a ciascuno di

questi social network, o a nessuno.

◉ Per il lancio della sua nuova gamma di SUV

compatti, nel 2014 Mercedes-Benz ha ideato un sistema

che permetteva di personalizzare l’automobile

direttamente su Instagram.

◉Un vero e proprio configuratore, chiamato “Build

Your Own”, attraverso il quale, sfruttando i vari tag, si

procede di canale in canale fino al risultato finale: la

foto del SUV scelta in fase di configurazione.

I N S T A G R A M : C A S E H I S T O R Y

Il successo delle campagne di digital marketing sviluppate da Mercedes deriva

anche dalla capacità creativa dimostrata nell’integrare molteplici canali social.

I N S T A G R A M : C A S E H I S T O R Y

Integrazione di Facebook e Instagram nella campagna #thingsorganizedneatly:

l’uso di ads per generare azione su Instagram

Integrazione di Twitter e del «geotagging» nella campagna «The

Tweet Fleet» per promuovere una funzione di park assistant

I N S T A G R A M : T H E

C O M M U N I T Y S T R U C T U R E

◉ E’ qui rappresentato, con un algoritmo circolare e

gerarchico, il RIN (Relational Instagram Network). I nodi di

diverso colore rappresentano comunità di utenti raggruppate

per interessi comuni.

◉ Instagram non esibisce una struttura nucleo / “periferia”,

ma le comunità più grandi sono posizionate nelle aree

periferiche della rete e sono connesse con le altre comunità

che hanno una grandezza pari o simile.

Fonte: “Online Popularity and Topical Interests through the Lens of Instagram”

di Emilio Ferrara, Roberto Interdonato e Andrea Tagarelli

I N S T A G R A M :

C A R A T T E R I S T I C H E

Statistiche della rete relazionale di Instagram

Distribuzione a «coda lunga» dei contenuti

postati dagli utenti

I N S T A G R A M :

L E P R O P R I E T A ’

◉ Homophily :

E’ la proprietà per cui persone con interessi comuni hanno più possibilità di connettersi

rispetto a persone con interessi diversi. L’analisi degli hashtags costituisce una delle

metriche per valutare questa proprietà.

◉ Reciprocity :

Indica la disponibilità di un utente a ricambiare il collegamento con un altro utente a

lui connesso. Lo score della reciprocità su Instagram è del 14,09%, relativamente basso

rispetto a piattaforme come Twitter o Flickr.

I N S T A G R A M :

L E P R O P R I E T A ’

Clustering Coefficient

Misura l’entità per cui gli amici di un utente sono anche loro amici a vicenda. Per tutti

i vertici v nel grafo, si calcola prima il “local clustering coefficient” per raggiungere una

media e per arrivare al “global clustering coefficient”.

Il clustering coefficient di Instagram è 0.42, quello di Twitter è 0.106. Questo dimostra

come su Instagram ci sia un maggior numero di gruppi più piccoli e coesi rispetto a

quelli che si trovano su Twitter. Un dato contrastante con il livello di reciprocità che

rivela un elevato numero di link uni-direzionali.

Fonte: “Analyzing User Activities, Demographics, Social Network Structure and User-Generated Content on Instagram”

di Manikonda,Hu, Kambhampati (Arizona State University)

FOSSIL: ANALISI DEL BRAND2

“

S T O R I A D E L L ’ A Z I E N D A

◉ 1984 fondata come Overseas Products International da Tom Kartsotis

◉ 1987 Rinominata in Fossil

◉ 1989 Packaging proprietario

◉ 1990 Stabilisce un’ ampia linea di prodotti

◉ 1993 Offerta pubblica iniziale

O V E R V I EW

Fossil è conosciuta internazionalmente per orologi, gioielli, borse,

abbigliamento e occhiali.

È tra i leader mondiali nella produzione di orologi e accessori

iconici

MODERN VINTAGE

«il meglio del passato con il meglio del presente»

M A R C H I O D I S T I L E

o Prezzi accessibili a tutti

o Vasta gamma di prodotti per uomo e per donna

o Gioielli per qualsiasi occasione

o Produce e distribuisce orologi e gioielli anche per marchi come Adidas, Emporio

Armani, Karl Lagerfeld, Michael Kors, Marc by Marc Jacobs, Burberry, DKNY,

Diesel e Armani Exchange

P E C U L I A R I T A ’ F O S S I L

o “Cool” accessibile

o Autentico stile vintage

o Stile Americano

o Artistico/Brillante

o Design classico

o Presentazione innovativa

V A L O R I D E L B R A N D

Mercato Nord America

Mercato Europa

Mercato Asia Pacifico

Vendita diretta al consumatore

120 Paesi

22 sussidiarie di vendite

60 Distributori indipendenti

P R E S E N Z A S O C I A L

P R E S E N Z A S O C I A L

SWOT ANALISYS:

PUNTI DI FORZA

Fossil modifica costantemente i propri prodotti secondo la moda

Fossil ha una presenza internazionale consolidata

Fossil mantiene un forte rapporto con i suoi licenziatari contribuendo così a

raggiungere la sua vasta gamma di clienti

Fossil è riconosciuto a livello internazionale in licenza e marchi di proprietà

Il team creativo del marchio in-house assicura continui cambiamenti nelle tendenze

della moda

Eccellente portata globale e portfolio di prodotti come orologi e borse

Non vi è alcun contratto a lungo termine con i produttori di terze

parti, il che può portare alla fluttuazione dei prezzi

Alte quantità di inventario possono causare perdita per la società

SWOT ANALISYS:

DEBOLEZZE

L'espansione di Fossil sui mercati internazionali può portare più ricavi

Estendere le categorie di prodotti di marchi esistenti ampliando così la propria base

di clienti

Fossil è in grado di introdurre nuove categorie di prodotti all’interno dei suoi brand

SWOT ANALISYS:

OPPORTUNITA’

Altri attori internazionali con più consapevolezza del marchio

Il cambiamento costante in tendenze della moda dei consumatori e tenere il passo

con le tendenze della moda internazionale è difficile

Vendita al dettaglio altamente competitivo

SWOT ANALISYS:

MINACCE

OGGETTO DELLA CAMPAGNA

La natura dello scenario prevede il riscontro di vendite particolarmente basse

per due distinte collezioni di orologi.

La campagna si propone di stimolarne indirettamente le vendite attraverso la

distribuzione di voucher di sconto a seguito della partecipazione all’evento

promozionale.

PIANIFICAZIONE

DELLA CAMPAGNA3

#You@reFOSSILMock up della campagna.

OBBIETTIVI E LINEE GUIDA DELLA CAMPAGNA

PIANIFICAZIONE CAMPAGNAOFFERTA E CANALI

TARGETINGDEFINIZIONE DEI TARGET

DESIGN DELLA CAMPAGNACONTENUTO

COMUNICAZIONE

CREATIVITÀ

TEST DELLA CAMPAGNA ED ESECUZIONE

MONITORAGGIO E REPORTING

DAL LATO DEL CLIENTE

DEFINIRE GLI OBIETTIVI

STRATEGICI

DAL LATO DELL’AZIENDA

Accrescere il coinvolgimento

Fidelizzazione

Aumento della brand awareness

Aumento del R.O.I

Potenziamento vendite collezioni «deboli»

Migliorare la conoscenza dell’utenza

Ridurre i costi operativi

DEFINIRE L’OFFERTA

La strategia di marketing adottata incentiva la partecipazione dell’utenza

attraverso un concorso a premi.

La partecipazione è riservata a tutti i possessori di un orologio Fossil.

Il premio offerto permette a una rosa di vincitori di essere selezionati

come testimonial di una nuova collezione Fossil. A tutti i partecipanti

verrà garantito un voucher di sconto su un determinato prodotto.

DEFINIRE IL CANALE

Il canale social di riferimento è la piattaforma Instagram.

La campagna viene tuttavia integrata sfruttando altri canali:

Pagine social: Facebook e Twitter

Sito web dedicato

Banner mirati su blog d’interesse

Flyers nei punti vendita

CLUSTERING E TARGETS

Attraverso la Social Media Cluster Analysis si estrapolano dai dati social le

caratteristiche delle principali categorie di target:

MAIN INFLUENCERS CLIENTI ALTO SPENDENTI CLIENTI MEDIO SPENDENTI

Fashion addicts

20-30 anni

Disponibilità economica medio-alta

Forte presenza online/followers

Social/nightlife

Working women

25-40 anni

Disponibilità economica alta

Discreta presenza online

Viaggiano molto

College students

18-25 anni

Disponibilità economica medio-bassa

Forte presenza online

Stile di vita «on the go»

BUDGET E TEMPISTICHE

La durata della campagna si estende per un totale di 3 mesi a coprire il

periodo estivo. Le settimane precedenti il lancio sono dedicate a generare

buzz sui social.

Il budget allocato per l’esecuzione della campagna deve essere relativamente

contenuto e stimato per coprire i costi di un evento promozionale da

svolgersi quasi interamente online. Stima=€120k

CONTENUTO E DESIGN GRAFICO

Hashtag

Premiazione

Regolamento

CONTENUTO E DESIGN GRAFICO

FLYERS in PUNTO VENDITA

BANNERS MIRATI

MOCK-UP WEBSITE | UFFICIALE

MOCK-UP WEBSITE | CAMPAGNA

ALTRI DEVICE

COMUNICAZIONE SOCIAL

ESECUZIONE CAMPAGNA

1

2

3

4

L’utente viene a conoscenza dell’iniziativa attraverso i canal social, in store o Web

L’utente decide di partecipare. Scatta una foto di se stesso indossando un orologio

Fossil e la posta su Instagram con l’hashtag #You@reFOSSIL

L’utente conferma la propria partecipazione sul sito ufficiale del concorso tramite

Facebook Connect.

Le immagini postate vengono condivise e promosse al fine di raccogliere più likes

possibili.

ESECUZIONE CAMPAGNA

5

6

7

Al termine della campagna, FOSSIL seleziona tra le foto più condivise una rosa di

5 soggetti premiandoli con la partecipazione come testimonial per una prossima

campagna e con un premio fisico.

Tutti i partecipanti vengono premiati con un voucher valido per ottenere il 10%

di sconto su determinate collezioni di orologi.

Terminata la campagna, viene tenuto attivo il coinvolgimento degli utenti postando

a intervalli regolari nelle settimane successive dei collage fotografici ottenuti dalle

immagini di tutti i partecipanti alla campagna.

MONITORAGGIO CAMPAGNA

Durante l’intera durata della campagna la risposta degli utenti viene costantemente

monitorata analizzando i picchi di engagement e di sentiment.

Comunicando dialogicamente con l’utenza è possibile intervenire tempestivamente nel

chiarire dubbi e problematiche, mantenendo elevato il livello di fiducia da parte del

cliente.

La raccolta di dati condotta attraverso Facebook Connect e l’osservazione «partecipante»

permettono di affinare ulteriormente l’efficacia della campagna.

Grazie!