Upload
dokkan
View
431
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Fyrirlestur sem Friðrik Eisteinsson hélt á Dokkufundi í febrúar 2012: Hvernig svarar markaðsfræðin spurningunni: Af hverju ná sum fyrirtæki viðvarandi betri árangri en önnur?
Citation preview
Hvers vegna ná sum fyrirtæki viðvarandi betri árangri en önnur?
Friðrik Eysteinsson, aðjúnkt
“Tryggja verði að ákvarðanir um dagskrárliði og dagskrárstefnu séu teknar á faglegum forsendum en ekki markaðslegum.”
Starfshópur mennta- og menningarmála-ráðherra um almannahlutverk RÚV
visir.is 27. jan. 2010
1. Markaðsfræðin og rannsóknarspurningin
Hvernig svarar markaðsfræðin spurningunni:
Hvers vegna ná sum fyrirtæki viðvarandi betri árangri en önnur?
1. Markaðsfræðin og rannsóknarspurningin
Því markaðshneigðari sem fyrirtæki eru þeim mun betri er árangurinn
Því meiri markaðslega færni sem fyrirtæki hafa því betri er árangurinn
2. Markaðshneigð
Markaðshneigð snýst um að fyrirtækið afli upplýsinga sem varða bæði núverandi þarfir viðskiptavinarins og framtíðarþarfir hans, dreifingu upplýsinganna innan fyrirtækisins og viðbrögð þess við þeim.
Upplýsingar umviðskiptavinina
Upplýsingar umsamkeppnisaðila
Aðrar markaðsupplýsingar
Upplýsinga- öflun
Mat þvert ádeildir
Sameiginleg niðurstaðaog samhæfðar aðgerðir
Framúr-skarandi
virði fyrir viðskipta-
vininn
Heimild: Stanley F. Slater and John C. Narver “Market orientation, customer value, and superior performance,” Business Horizon, March/April 1994, p.23
2. Markaðshneigð
2. Markaðshneigð
Markaðs-hneigð
Árangur fyrirtækis
Nýjungar
Tryggðviðskiptavina
Gæði
Heimild:Ahmet H. Kirca, Satish Jayachandran, & William O. Bearden, “Market Orientation:A Meta-Analytic Review and Assessment of its Antecedents and Impact on Performance”,Journal of Marketing Vol. 69 (April 2005), 24-41.
.17
.46.49
.6 4
3. Markaðsleg færni
Stefnum. markaðsf.
Frammistaðafyrirtækis
Innleiðing
Vöruþróun
Verðlagning
Dreifileiðir
Markaðssamskipti
SölumennskaVorhies, D. W. og Morgan, N.A. (2005). Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitiveadvantage. Journal of Marketing 69 (1), 80-94.
3. Markaðsleg færni
Stefnumiðuðmarkaðsáætlana-gerð & innleiðing
x
Söluráðarnir
Frammistaðafyrirtækja
Vorhies, D. W., Morgan, R. E., og Autry, C. W. (2009). Product-market strategy and the marketing capa-bilities of the firm: Impact on market effectiveness and cashflow performance. Strategic Management Journal, 30, 1310-1334.
3. Markaðsleg færni
Færni í vörumerkjastjórnun
Árangur fyrirtækja
.23
Vorhies, D. W., Orr, L.M. og Bush, V.D. (2011). Improving customer-focused marketing Capabilities and firm financial performance via marketing exploration and exploitation. J. ogthe Acad. Mark. Sci. 39, 736-756.
3. Markaðsleg færni
Færni í CRM Árangur fyrirtækja
.18
3. Markaðsleg færni
Færni í vörumerkjastjórnun
Árangur fyrirtækja
.17
Merrilees, B., Rundle-Thiele, S. og Lye, A. (2011). Marketing capabilities: Antecedents andImplications for B2B SME performance. Industrial Marketing Management, 40; 368-375.
3. Markaðsleg færni
Markaðsleg færni (r=.35) hefur meiri áhrif á árangur fyrirtækja en færni í R&Þ (r=.28) og rekstri (r=.21)
Krasnikow, A. og Jayachandran, S. (2008). The relative impact of marketing, research-and-development, and operations capabilities on firm performance. Journal of Marketing, 72, 1-11.
3. Markaðsleg færni
Markaðsleg færni hefur meiri áhrif á árangur fyrirtækja en rekstrarleg færni, jafnvel í atvinnugrein þar sem rekstrarleg færni ætti að skipta meira máli.
Nath, P., Nachiappan, S. og Ramanathan, R. (2010). The impact of marketing capabilities,
operations capability and diversification strategy on performance: A resource-based view.
Industrial Marketing Management, 39, 317-329.
3. Markaðsleg færni
Skipulagsauður
Markaðsleg færni
Árangur fyrir-tækis
Griffith, D. A., Yalcinkaya, G., og Calantone, R. J. (2010). Do marketing capabilities consistentlymediate effects of firm intangible capital on performance across institutional environments? Journal of World Business, 45, 217-227.
Viðskiptaauður
Mannauður
Upplýsinga-auður
4. Markaðshneigð og markaðsleg færni
Markaðshneigð
x
Markaðsleg færni
Frammistaðafyrirtækis
Afla upplýs.
Miðla upplýs.
Viðbrögð viðupplýs.
Söluráðarnir
Stefnumiðuðmarkaðs-áætlanagerð & innleiðing
Morgan, N. A., Vorhies, D. W., and Mason,C. H. (2009). Market orientation, marketing capabilities,and firm performance. Strategic Management Journal30, 909-920.
.33
.94
.24
4. Markaðshneigð og markaðsleg færni
MarkaðshneigðMarkaðsleg færni
Árangur fyrir-tækis
Murray, J.Y., Gao, G.Y. og Kotabe, M. (2011). Market orientation and performance ofexport ventures:the process through marketing capabilities and competitive advantages. J. of the Acad. Mark. Sci.39, 252-269.
.63 Verðlagning .17
.61 Vöruþróun .26
.66 Markaðssamskipti
4. Markaðshneigð og markaðsleg færni
MarkaðshneigðMarkaðsleg færni
Árangur fyrir-tækis
Qureshi, S. og Kratzer, J. (2011). An investigation of antecedents and outcomes of marketingCapabilities in entrepreneurial firms: An empirical study of small technology-based firms inGermany. Journal of Small Business and Entrepreneurship 24(1), 49-66.
.477 .372SöluráðarnirMarkaðsrannsóknirStjórnun markaðs-starfs
5. Tími fjármálasnillinga er liðinn
Hagfellt umhverfi hefur nú breyst, ... og segir Hreiðar Már að nú sé mál að beina sjónum enn frekar að því hvort hin öra þensla fyrirtækisins (Kaupþings) hafi að fullu skilað sér í rekstri sem verður varanlegur. Nú reyni á hvort tekist hafi að skapa raunverulegan virðisauka eða ekki.
Mbl.is/viðskipti 4.12.2007
5. Tími fjármálasnillinga er liðinn
“Hefur maður bara verið að fara út og kaupa banka en ekki verið að búa til varanlegan rekstur með raunverulegri virðisaukningu?” spyr Hreiðar Már.
Mbl.is/viðskipti 4.12.2007
6. Er tími rekstrarmanna runninnupp?
“Könnunin (launakönnun ParX í febrúar 2009) sýnir að sérfræðingar í markaðsmálum hafa t.d. margir lækkað mikið í launum, á meðan sérfræðingar í fjármálum og rekstri hafa hækkað.
Brynja Bragadóttir, fagstjórirannsókna- og greiningarsviðs
ParX, Mbl. 27. sept. 2009.
6. Er tími rekstrarmanna runninnupp?
“Könnunin (launakönnun ParX í febrúar 2009) sýnir að sérfræðingar í markaðsmálum hafa t.d. margir lækkað mikið í launum, á meðan sérfræðingar í fjármálum og rekstri hafa hækkað.
Brynja Bragadóttir, fagstjórirannsókna- og greiningarsviðs
ParX, Mbl. 27. sept. 2009.
6 Er tími rekstrarmanna runninn upp?
“Þetta samræmist því sem við verðum áskynja íviðtölum (júní 2009) við stjórnendur fyrirtækja, aðhorft er meira inn á við en út á við í rekstrinum um þessar mundir ... Að minnsta kosti virðist lausnfyrirtækja ekki vera sú að sækja fram eða auka markaðs- og sölustarf. Þess í stað einblína fyrirtækinfyrst og fremst á leiðir til að hagræða í rekstri.”
Brynja Bragadóttir, fagstjórirannsókna- og greiningarsviðs
ParX, Mbl. 27. sept. 2009.
6. Er tími rekstrarmanna runninn upp?
Nú er tími rekstrarmanna en ekki fjárfestinga, tími hinna gömlu gilda í rekstri og þjónustu. Nú er mikilvægt að hafa augun opin, sjá tækifæri á því að gera betur í rekstri en jafnframt að stökkva á tækifæri þegar þau opnast.
Úr viðtali við Birki Hólm Guðnason, forstjóra Icelandair,
Viðskiptablaðið 31. júlí 2009.
6. Er tími rekstrarmanna runninn upp? Stefna
RöngFramkvæmd
Rétt
RéttRöng
Velgengni
Skrimta
Hraðurdauðdagi
Hægurdauðdagi
6. Er tími rekstrarmanna runninn upp?
Það eru krefjandi tímar og mikilvægt að allir vinni saman að því að lækka kostnað. Með von um góða sláturtíð.
Steinþór Skúlason,
forstjóri Sláturfélags Suðurlands Úr bréfi til félagsmanna 23. júlí 2009