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Cosa significa passare da un "Mi piace" su una Pagina Facebook a creare una relazione di reale engagement con i membri della propria community su Facebook. Come si misura il valore di una connessione e di una interazione. Come si misura il Facebook engagement Index secondo Michael Wu di Lithium.
Citation preview
Social CRM Workshop
Milano, 9 giugno 2011
Leonardo Bellini
http://www.dml.it
http://www.digitalmarketinglab.it
Twitter: @dmlab
DML – Digital Marketing Lab
Consulenza
Servizi digitali
Formazione
Web
Social
Mobile
• Social Media optimization
• Social Media Metrics & KPI
• Performance optimization
• Social Media Tools Upgrade
• Social content creation
• Social media marketing
• Social promotions
• Geolocalization
Social Media Framework • Social media strategy
• Social Platforms selection
• Social Policy
• Social media planning
• S
• Sentiment Analysis
• Online reputation management
• Online brand monitoring
• Online brand monitoring
• Listening Analysis
1.Listen 2.Plan
3.Engage 4.Refine
Social CRM
Intro e alcune definizioni
7 Benefici per il Social Media marketing
| 5
M. Stelzner, 2010 Social Media marketing Industry
Quali sono i maggiori benefici che stai ottenendo dal Social media
marketing?
I principali ostacoli...
1. 35%: non sufficienti dati o analytics per misurare il ROI
2. 23%: difficile ottenere il consenso dal senior management
3. 21%: la mia audience non è attiva o presente sui Social Media
| 6
Social CRM Hype
Job Trends per Social Crm Specialist
| 7
Social CRM: la definizione di P.Greenberg
| 8
Social CRM è una filosofia e strategia di business […]
pensata per ingaggiare il cliente in una conversazione
collaborativa al fine di generare vantaggio reciproco in
un ambiente basato su fiducia e trasparenza
Cos’è il Social CRM – in 1 tweet
É la risposta dell’azienda alla presa di possesso della conversazione da parte del cliente.
| 9
Social CRM
Requisiti fondamentali per l'implementazione
Il CRM – Com’era...
| 11
E come sta diventando..
| 12
Il cliente al centro, ma davvero
La novità + importante è che il cliente è una componente chiave del SCRM
Il cliente siede in azienda accanto a voi e ha voce in capitolo
Il SCRM invita le aziende a collaborare con i clienti per creare advocacy, migliorando la loro customer experience
| 13
Dal CRM al Social CRM
Come cambiano i:
RUOLI
FUNZIONI
APPROCCI
CANALI
VALORE
MODELLO
| 14
Per chi è il Social CRM?
CHI COME
Sales team Possono ottenere maggiori conoscenze dei clienti attraverso una visione integrata delle loro conversazioni online combinandole con le esistenti informazioni presenti nel CRM
Marketing Team Possono incontrare prospect nel momento in cui manifestano il loro bisogno, connettendosi molto prima nel processo di acquisto mediante l’ascolto delle conversazioni real-time
Product Development Team
Possono collaborare direttamente con i clienti, durante tutte le fasi di sviluppo, dalla generazione delle idee fino al design, prototipazione e testing , contribuire a trasformare i clienti in brand advocate e favorire il passa-parola positivo
Customer Service team Sono in grado di offrire un servizio memorabile rispondendo proattivamente a clienti sui loro problemi, forniti di una visione integrata della loro storia di interazione, engagement e conversazione
Community & Social Media Team
Possono conoscere meglio il contesto per valutare i loro risultati e gli sforzi di engagement
| 15
Principali benefici per il Social CRM
Social CRM is not just Social Media... • Il consumatore di oggi è un cliente social che
sta richiedendo engagement da parte delle aziende molto più frequentemente che un tempo
• Più del 78% di loro sta usando i Social network (Forrester, 2009)
| 16
L’azienda si deve dotare di nuovi modelli
organizzativi, tool e processi per rispondere a
questa domanda di partecipazione attiva
Quando il CRM diventa Social?
| 17
“..Quando il Business risponde al
possesso della conversazione del
Social Customer che sta uscendo fuori
dal suo controllo”
Paul Greenberg
Social CRM
Trasformare le connessioni in engagement
“In the old days, if you complained about a company, who would listen?
Everyone has a platform now.
Trust and influence
has changed
in the world of social media.”
Chris Brogan
I social media rendono queste conversazioni:
pubbliche, visibili, ricercabili,
commentabili, condivisibili, virali
Le aziende possono:
Far finta che non esistano
Convivere ignorando
Ascoltare
Creare connessioni
Generare interazioni
Condurre l'engagement
The conversation Flow
Brian Solis
Spostando il focus
TECNOLOGIA RELAZIONI
Si scopre che esistono
solo 2 tipologie di social media
SOCIAL NETWORK COMMUNITY
E questo accade
sin dai tempi degli uomini primitivi
Social Networks vs Communities Predigital Era
L’essere umano è un animale socievole
Le strutture sociali sono sempre esistite
Come si forma un Social Network
• Il soggetto stabilisce nel tempo una serie di legami
• Inizialmente tutti i legami sono deboli
• Nel tempo rafforza le proprie relazioni con qualche membro e alcuni legami diventano forti
Come si forma una rete sociale?
Legami deboli
Membri di vecchia
data
Legami forti
Nuovi membri e
membri casuali
Un individuo può far parte di molte community (studenti, colleghi, vicini, affini)
ma nel tempo costituisce un unico grafo sociale, il proprio Social Network
college
work
Le reti sociali si formano
in maniera naturale
all’interno delle
community
Le reti sociali permettono
di mantenere le relazioni
acquisite nonostante il
tempo e la distanza
Reti sociali e Community
Una rete sociale di un
individuo è composta da
membri di community
differenti
La rete sociale Tenuto insieme da preesistenti relazioni interpersonali tra individui
A. Il 90% delle amicizie su Facebook è frutto di una
relazione precedente, offline
B. Ogni persona ha un’ unica propria rete sociale, a prescindere e nonostante ci siano molte piattaforme di Social networking
C. Una persona può essere presente in Facebook, LinkedIn, Twitter, sono tutte parte del suo unico Social network
D. Piattaforme differenti tracciano un segmento del tuo grafo sociale registrando differenti tipi di relazione
| 27
Inmaps.linkedinlabs.com
Il mio grafo sociale su LinkedIn
La Community
• tenuta insieme da alcuni interessi comuni di grandi gruppi di persone (hobby, obiettivi, progetti, stili di vita, viaggi e professioni)
• La maggior parte delle persone non si conoscono tra di loro nella community, non hanno una relazione preesistente, per cui solo un individuo conosce solo poche persone della community
• Ognuno può essere parte di molte community allo stesso tempo
Struttura: gerarchica, sovrapponibile e annidata
Social Network Facebook, Linkedin, etc.
Community Flickr, Yelp, Wikipedia, Youtube,
Digg, Anobii.
1 solo Social Network, tante Community
Community vs Social Network
[Michael Wu, Lithium Inc]
Social network vs Community
Social Network
• L’individuo conosce tutti i nodi della suo grafo sociale
• Ha stretto personalmente tutte le relazioni con i membri
• Queste relazioni possono essere forti o deboli (in termini di influenza, fiducia) e possono evolvere nel tempo
• L’individuo costruisce un unico Social network
Community
• Sono basate su interessi e passioni comuni
• Si basano su affinità, vicinanza geografica (comunità locali)
• Il membro della community conosce solo una parte di tutti i membri della community
• Un individuo può appartenere a molte community
Un individuo può far parte di molte community (studenti, colleghi, vicini, affini)
ma nel tempo costituisce un unico grafo sociale, il proprio Social Network
Connessioni e Interazioni
Cos’è allora una Fan Page dal punto di vista relazionale?
Una Fan Page è strutturalmente una Community…
Infatti:
1. I Fan di una Fan Page sono uniti e tenuti insieme dal comune interesse
2. Non sono richieste relazioni pre-esistenti
3. La maggior parte dei fan di una Fan Page non sconoscono tra di loro
4. Utenti Facebook possono far parte di molte Fan Page allo stesso tempo -> le fan Page si sovrappongono
Cosa sono i Fan di una FanPage?
Esprimere con 1 Like la preferenza ad una Fan Page
equivale e registrarsi per diventare membro di una Brand community
Sono membri di una Brand Community
Connessione vs Interazione
1. I Social network connettono le persone
Determinano chi si connette a chi
Ma non determinano chi interagisce con chi
2. Una connessione è condizione necessaria ma non sufficiente per avere un’interazione
La connessione crea un’opportunità, un potenziale per interagire
Ma non garantisce l’interazione
3. La connessione è facile da acquisire e mantenere
Richiede solo 1 azione (sono richieste ulteriori azioni
Una volta connesso, se non decidi di disconnetterti, rimarrai sempre una connessione
Costruire l’interazione
L’interazione è molto più impegnativa e difficile da mantenere
Richiede azioni persistenti nel tempo
Quanto vale una connessione? Quanto vale un Fan su Facebook?
Il valore potenziale di una connessione è molto alto
È il motivo per cui Facebook ha ricevuto una quotazione di circa 75 miliardi di dollari Un Fan acquisterebbe 4 volte di più di un Non Fan: riproduce lo stesso ecosistema offline per cui un cliente affezionato (20%) acquista per l’80% dei ricavi totali
Ricerca Forrester, 2011
[Andrea Colaianni]
Quanto vale un Fan su Facebook? Brand Equity & engagement
Il livello di benefici che una marca offre ai propri utenti su una Pagina FB può incidere sulla brand equity e sull’engagement Dipende dalla capacità della marca di creare contenuti e benefici di valore per i propri Fan
Ricerca Forrester, 2011 [Andrea Colaianni]
Quanto vale un Fan su Facebook? Customer Insight & innovation
• Molto più difficile da misurare
• Dall’analisi delle conversazioni il brand può ricevere
informazioni strategiche sui bisogni e desideri dei propri clienti e pensare di far partecipare gli stessi nella innovazione o creazione di nuovi prodotti
• Abbiamo la possibilità di rispondere direttamente ai bisogni che affiorano dalle conversazioni
• Inoltre si può fare tramite Facebook Customer Care e rafforzare così le relazioni con i nostri utenti (membri della Brand Community su Facebook)
Ricerca Forrester, 2011
Influence & Loyalty
2 tipi di valore
1. Attraverso l’influenza
• Connessione ad altri fan , clienti, e consumatori
• Può potenzialmente influenzare l’acquisto di un altro Fan mediante il passa-parola
• può aumentare il valore della connessione favorendo l’acquisizione di nuovi clienti e accelerando l’adozione di un prodotto
Ma senza interazione non vi è modo di diffondere il passa-parola
2. Attraverso la fedeltà
• Connessione empatica verso il Brand
• Può potenzialmente costruire e rafforzare la relazione tra cliente e marca
Ma senza interazione non vi è modo di costruire la loyalty
Quanto vale una connessione?
Michael Wu, Lithium
• Il valore latente di una connessione(1 fan) rappresenta il potenziale dell’interazione
• Quando le persone di fatto interagiscono, essi possono realizzare questo valore
• Quando gli amici (le connessioni) non interagiscono, non possono trarre profitto e accorgersi di questo valore latente
• Allo stesso modo, se i fan, le connessioni ad un brand non interagiscono, ugualmente non possono accorgersi del loro valore più grande (influenza grazie al passa-parola e fedeltà)
Ciò non di meno le connessioni hanno valore, le interazioni semplicemente creano un valore più grande
Realizzare il valore delle connessioni
Un esempio
Come spingere azioni e interazioni?
Gamification: Work as a Play
Azioni
Engagement
Interazioni
Connessioni
Come scalare la vetta dell’engagement?
In sintesi
Il numero di Fan non basta – la quantità non è sufficiente
Per creare davvero valore per i nostri bisogna attivare
l’engagement
1000 Fan ingaggiati valgono
di più che 100.000 Fan inerti
Facebook Engagement Index
8 livelli di engagement per Facebook
TOTALE UTENTI
FAN ATTIVI
% POST CON COMMENTI
PROFONDITA’ THREAD /CONV.
FAN UNICI/CONV.
TEMPO MEDIO DI RISPOSTA
PROBABILITA’ DI REINGAGGIO
PROBABILITA’ DI CONVERSAZIONE
CLICKNESS DEL NETWORK
Michael Wu, Lithium
Alcune domande finali
Quanto spesso i tuoi fan ricevono ottime indicazioni di acquisto sulla Fan Page?
Quanto spesso parlano con altri clienti descrivendo quanto sono rimasti soddisfatti dei vostri prodotti?
I visitatori che giungono alla tua FanPage conoscono chi sono i fan più autorevoli e degni di fede?
Cosa accade ai loro contenuti quando si scrolla verso il basso?
Il FEI ti dice quanto bene stai ingaggiando i tuoi utenti
• Il FEI è un indice composito che ti dice in che misura i tuoi fan stanno ingaggiando dentro la community della tua fan page
• Misura lo spettro totale degli engagement (9 livelli)
• Può essere normalizzato da 0 a 100
• Puoi usarlo come benchmark di altre Fan Page
Leonardo Bellini – Consulenza e servizi di
marketing digitale
Autore di Fare business con il Web –Lupetti
Editore
Ho curato l’edizione italiana di:
– Web In azienda – ETAS – Noièmeglio-ETAS
Blog: www.digitalmarketinglab.it
Website: www.dml.it
Grazie per l’attenzione:)