Plana

presenta:

Fundamentos de Mercadotecnia

Febrero de 2007

Noviembre 20 de 2004

1DEFINICIÓN DE MKT

Definición de mercadotecnia

Definición simplificada de marketing: es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo una utilidad.

Meta doble del marketing: • Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior. • Conservar y aumentar a los clientes actuales

mediante la entrega de satisfacción.

Definición de marketing: Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.

Definición de mercadotecnia

“El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Crear valor y satisfacción para los clientes son el corazón de la filosofía y la práctica del marketing moderno”.

Philip Kotler

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2FILOSOFÍASDE DIRECCIÓNDE MKT

Filosofías de dirección marketing

Dirección de marketing realizar tareas para lograr intercambios deseados con el mercado objetivo.

CONCEPTO DE VENTA

CONCEPTO DE MARKETING

VS

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3MEZCLADE MKT

Mezcla de marketing

Definición: conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing –producto, precio, plaza y promoción-, que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

Variedad de productos

Calidad

Diseño

Características

Marca

Envase

Servicios

Precio de lista

Descuentos

Complementos

Periodo de pago

Condiciones de crédito

Canales

Cobertura

Surtid

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logística

Publicidad

Ventas personales

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Clientes

PrecioProducto

Promoción Plaza

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4 MEZCLA DE PROMOCIÓN

Mezcla de promoción

También llamada mezcla de comunicaciones de marketing.

Definición: combinación específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y herramientas de marketing directo que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y de marketing.

1. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

2. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

3. Relaciones públicas: Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, al crear una buena “imagen corporativa” y al manejar o bloquear los rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.

Mezcla de promoción

4. Ventas personales: Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y forjar relaciones con los clientes.

5. Marketing directo: Comunicación directa con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos.

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5 INVESTIGACIÓNDE MERCADOS

Investigación de mercados

Definición: Es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemática de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.

Tipos de investigación, según su objetivo:

Investigación exploratoria: busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis.

Investigación descriptiva: busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado para un producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores.

Investigación causal: busca probar hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto.

Investigación de mercados

Tipos de investigación, según su metodología:

cuantos elementos de una población poseen una determinada característica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc.

Estas técnicas trabajan con grupos relativamente grandes de elementos y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio.

Técnicas cuantitativas: encuestas y paneles.

Investigación cuantitativa: El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para estudiar

Investigación de mercados

Investigación cualitativa: tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos, sino de conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.). No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas. La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a comprender el mercado de referencia, etc.

Técnicas cualitativas más utilizadas: reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, pseudocompra, técnicas proyectivas, etc.

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6 SEGMENTACIÓNDE MERCADOS

Segmentación de mercados

Definición: Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

Variables de segmentación de mercados: • Geográficas: región del mundo o país, región del

país, tamaño de zona metropolitana, densidad, clima.

• Demográficas: edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad.

• Psicográficas: clase social, estilo de vida, personalidad.

• Conductual: ocasiones, beneficios, estatus de usuario, frecuencia de uso, estatus de lealtad, etapa de preparación, actitud hacia el producto.

Segmentación de mercados

La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa podría tener oportunidades.

Ahora la empresa tiene que evaluar a los distintos segmentos y decidir cuántas y cuáles serán sus metas.

Mercado meta: Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la empresa decide servir.

Segmentación de mercados

3 estrategias de cobertura de mercado:

1. Marketing no diferenciado: la empresa hace caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.

2. Marketing diferenciado: la empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

3. Marketing concentrado: la empresa trata de obtener una participación importante en un submercado o en unos cuantos submercados.

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7POSICIONAMIENTO

Posicionamiento

Definición: La forma en la que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes: el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

El posicionamiento implica implantar los beneficios distintivos y la diferenciación en la mente de los consumidores.

Ejemplo: Mercedez Benz se posiciona por lujo, Volvo se posiciona con fundamento en la seguridad.

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8MKT MODERNO

Marketing moderno

Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Phillip Kottler:

Principio # 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.

“conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Las empresas deben ofrecer a sus clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

La información está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en

Marketing moderno

Principio # 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio

Aquí Kotler cita a Tony O’Rielly, exCEO de Heinz Foods: Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.

Principio # 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente

Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.

Marketing moderno

• Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

• Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor… en cambio New Balance compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc).

Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

Marketing moderno

• Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.

• El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto.

• Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Principio # 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí

Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Marketing moderno

Principio # 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado

Con el Marketing Transacional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.

El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

Marketing moderno

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo: 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey.

2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell.

Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Marketing moderno

Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso), ya que es

Principio # 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes

una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.

Marketing moderno

Principio # 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)

Philip Kotler remarca la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

Estas son algunas de las métricas que Kotler considera indispensables:

Acerca del producto:

• Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.

• Porcentajes de ventas de los nuevos productos• Beneficio generado por producto

Marketing moderno

Segmentación de clientes:

• Satisfacción del cliente• Precio medio de las ventas a

un cliente • Número de quejas de clientes

Acerca de los mercados:

• Penetración de mercado• Cuota de mercado • Incremento en ventas • Beneficios

Marketing moderno

Principio # 8: Desarrollar marketing de alta tecnología

Aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas.

Kotler lo ilustra con esta ecuación: New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization

Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

• La realización de análisis predictivos• La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a

los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc.

Marketing moderno

• La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc.

• La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler.

• La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc.

• La creación de tablas de desempeño: resultados desglosados por concepto y por persona.

• La dirección de las campañas • La dirección de los proyectos • Un nuevo product management

Marketing moderno

Principio # 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:

• Ser honestos con nuestra marca

• Ser honestos con nuestros clientes

• Ofrecer un servicio de calidad

• Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas

• Ser consciente de nuestro capital intelectual • Crear una reputación corporativa.

Hay diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

Marketing moderno

La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.

La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Marketing moderno

Principio # 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa, cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado y qué capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.

La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

Marketing moderno

El marketing moderno muestra tres formas de ganar:

1) Diferenciación estratégica

2) Establecimiento de la marca en el nivel emocional

3) Aprovechamiento de Internet

Marketing moderno

1) Diferenciación estratégica

Southwest Airlines, la aerolínea norteamericana más rentable, decidió diferenciarse de una manera original: tiene un único modelo de avión, lo cual simplifica el entrenamiento de los pilotos y el inventario de repuestos; no ofrece comidas a bordo, lo que significa menos tripulación de cabina, y sus pasajes cuestan la mitad. 

Marketing moderno

Amil, la empresa brasileña de seguros de salud que tiene el número telefónico más conocido de Brasil, pone ambulancias en los estadios de fútbol; si un aficionado se lastima, aunque no sea miembro del sistema lo lleva al hospital. A sus clientes los rescata hasta de la selva amazónica. Todas las comunicaciones de Amil transmiten: "Nos importa su salud". Cumplen esa promesa y desarrollan un vínculo emocional.

2) Establecimiento de la marca en el nivel emocional

Marketing moderno

Michael Dell detectó la lentitud con la que cualquier avance tecnológico tardaba en llegar hasta el consumidor final a través de los canales de ventas traducionales, así que empezó a vender computadoras a través de un sitio de internet. Con Dell, los usuarios de internet pueden diseñar los productos a su medida, la computadora se ensambla, se envía, pero lo más importante, se cobra antes y no se mantienen inventarios.

2) Aprovechamiento de internet