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ISCAD – Instituto Superior de Ciencias de AdministraçãoComportamento humano nas Organizações: atitude comportamental,
organização e método
Noções Gerais de Marketing
Lisboa, 2013
A Filosofia de Produção
Os consumidores preferem os produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo.
Os gerentes de organizações orientadas para a produção, concentram-se em atingir eficiência de produção e distribuição.
Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a empresa busca diminuir custos de produção/distribuição.
Exemplos: modelo T de Henry Ford, commodities agrícolas.
A Filosofia de Produto
Os consumidores darão preferência aos produtos que oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos inovadores. As organizações orientadas para produto objetivam fazer
produtos superiores, melhorando-os continuamente. Pode conduzir a “miopia de marketing”: acreditar que somente
a qualidade do produto (muitas vezes considerada pela ótica do dono da empresa ou gerente) podem garantir sucesso
comercial sustentável. Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.
A Filosofia de Venda
Os consumidores só compram um volume suficiente dos produtos da empresa se forem
constantemente pressionados. Os gerentes de organizações orientadas par
venda focam sua atenção em agressivos esforços de venda e de promoção.
Exemplo: partidos políticos, enciclopédias.
A Filosofia de Marketing
As metas organizacionais só podem ser atingidas se a empresa é capaz de determinar
as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los de forma mais eficaz que os
concorrentes. O propósito do marketing é gerar valor para o
cliente e lucro para a empresa. Exemplos: Disney, McDonald’s.
A Filosofia de Marketing Societário
A organização deve determinar as necessidades, os desejos e interesses dos mercados-alvo e, então
proporcionar aos clientes um valor superior de forma a preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da
sociedade. Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definição
de uma política de mercado: i) os lucros da empresa, ii) os desejos do consumidor e, iii) os interesses da
sociedade (bem estar sustentável). Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerry’s
Desafios Atuais da Filosofia de Marketing
Marketing voltado a organizações sem fins lucrativos.
A importância das alianças estratégicas e das cadeias globais.
A crescente importância da ética e responsabilidade social.
Visões que envolvem o papel de marketing na empresa
Produção Finanças
Marketing Recursos
Humanos Marketing
Produção Finanças
Recursos
Humanos
Marketing como função de igual importância
Marketing como função mais importante
ClienteMarketing
Produção
FinançasRecursos
Humanos
Finanças
Rec.
Humanos
Produção
Marketing
Marketing como função principal Cliente como função de controle
Cliente como função de controle e marketing como função integradora
Cliente
Marketing
Produção
Recursos
Humanos
Finanças
“Em uma organização verdadeiramente orientada para marketing você não sabe dizer quem pertence ou não ao Departamento de Marketing. Cada um na empresa toma decisões baseando-se no impacto que as mesmas vão causar no cliente.”
(Stephen Burnett)
Filosófica
Administrativa Funcional
Dimensões de Marketing
Marketing
Mar
ketin
gM
arke
ting
Marketing “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros” (Kotler & Armstrong, 1998).
“Marketing consiste de todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e viavelmente” (Ray Corey).
“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender tão bem que o produto ou serviço sirva...e venda por si próprio” (Drucker, 1973).
Necessidades, Desejos e Demanda
Necessidade: Estado de privação de alguma satisfação humana. Ninguém precisará criá-las nos consumidores, elas emergem espontaneamente. Exemplos: alimentação, roupas, segurança, afeto, associar-se, conhecimento e auto-realização.
Desejo: Carência por satisfações específicas para atender às necessidades. Referem-se, portanto, às formas para satisfazer necessidades (moldados pela cultura e características individuais).
Demanda: é a satisfação dos desejos humanos através de trocas monetárias ou escambo.
Produto Qualquer coisa que pode ser oferecido ao mercado
para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Pode ser de natureza física (bens) ou intangível (serviços e percepções).
O consumidor procura benefícios que são acessíveis através de produtos e não produtos per se.
Exemplos: produtos orgânicos (alimentação, ética e saúde), Ferrari 657(status, emoção e transporte).
Valor, Satisfação e Qualidade Valor para o cliente é a diferença entre os valores
(percebidos) que ele ganha comprando e usando um produto e os custos decorrentes do processo. O consumidor optará pelo produto que lhe proporcione mais valor por unidade monetária despendida.
Satisfação corresponde a relação entre o desempenho percebido e o desempenho esperado de um produto (segundo a avaliação do consumidor).
Qualidade é a totalidade dos aspectos e características de um produto ou serviço com capacidade de satisfazes as necessidades dos clientes (American Society for Quality Control).
Ferramentas para rastrear e mensurar a satisfação do consumidor
Sistema de reclamações e sugestões: formulários, linhas 0800.
Levantamentos dos níveis de satisfação dos consumidores: questionários (correio) ou ligações telefônicas.
Compradores fantasma: funcionários contratados ou gerentes disfarçados.
Análise de consumidores perdidos: entrevista por telefone.
Trocas e Transações A troca é o ato de satisfazer um desejo dando algo em
retribuição. Existem várias formas para satisfazer as necessidades e
desejos humanos: i) Auto-produção; ii) Coerção; iii) Mendicância (súplica); iv) Troca.
O marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca.
A transação é o processo de troca que envolve permuta de bens e valores e relacionamento (formal e informal) entre as partes.
Marketing: de trocas para relacionamentos
Marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias, no longo prazo, com clientes, distribuidores e fornecedores.
Essa filosofia procura desenvolver confiança e relacionamentos de mútuo benefício entre parceiros comerciais que prometem e entregam produtos de alta qualidade, bons serviços e preços justos.
A concorrência global não ocorre entre empresas, mas entre sistemas sociais capazes de sustentar o desenvolvimento, a produção e o consumo de bens tangíveis e intangíveis através de mecanismos de cooperação e concorrência.
Em um ambiente competitivo:Custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um
cliente satisfeito.Perder um cliente não significa
perder uma venda, significa perder todas as compras que o cliente
faria ao longo de sua vida.
Mercados
Mercado: Todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Requisitos para a existência de um mercado: i) Existência de pessoas com necessidades e desejos insatisfeitos; ii) Disponibilidade de recursos; iii) Pré-disposição em envolver-se em processos de troca.
2. Planeamento Estratégico 2. Planeamento Estratégico da Empresada Empresa
Planeamento Estratégico
Planeamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiências e recursos da
organização e suas oportunidades mutantes de mercado.
O propósito do planeamento estratégico é moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa com
objetivo de crescimento e lucro.
Etapas do planeamento EstratégicoDefinição da
missão da empresa
Definição dos objetivos e metas
da empresa
Análise do portfolio de
negócios
planeamento das estratégias para
as UEN’s
Definição da missão da empresa
Definição de propósito da organização. Qual é o nosso negócio? Quem é o cliente? O que os
clientes valorizam? Como nosso negócio deve evoluir? “Mão invisível” conduzindo as ações individuais e
coletivas na empresa. A missão deve ser orientada para o mercado: produtos
tornam-se obsoletos, necessidades não. Deve refletir a competência característica da
organização. Deve ser simples, realista e motivadora.
Missão
Missão
História
Orientação
Ambiente de mercado
Recursos
Competências distintivas
Missão
Microsoft: “informações na ponta dos dedos”. International Mineral and Chemical Corporation: “aumentar a produtividade
agrícola”. Disney: “oferecer fantasia e diversão”. Revlon: “vender estilo de vida e auto-expressão, sucesso e status, lembranças,
esperanças e sonhos”.
Definição dos objetivos e metas da empresa
Traduzir a missão da empresa em vários objetivos: o que?
Detalhar as ações necessárias para operacionalizar cada objetivo e estabelecer metas: Como?
Definir os níveis organizacionais envolvidos: Quem? Estabelecer um cronograma de desenvolvimento dos
objetivos e ações: Quando?
planeamento Estratégico e Processo de Implementação e Controle
planeamento Implementação Controle
planeamento
Corporativo
planeamento
Divisional
planeamento
do Produto
Organização
Implementação
Mensuração dos
Resultados
Diagnóstico dos
Resultados
Adoção de
Ações Corretivas
Análise do portfólio de negócios
Identificar as unidades estratégicas de negócio da empresa - negócios que podem ter planeamento independentes.
Definir a atratividade de cada UEN e decidir um plano de (des)investimento específico.
A maioria dos métodos de formais de análise das UEN’s avalia duas dimensões: atratividade do mercado ou setor e poder/fatia de mercado relativo da empresa.
Definição da UEN
Tecnologias empregadas pela empresa para
oferecer valor
Funções atendidas pela empresa junto aos consumidores
Segmentos atendidos pela empresa
Matriz BCG
Estrelas Oportunidades
Geradores de Caixa
(vaca leiteira)Abacaxi
Tax
a de
Cr e
s cim
ent o
do
Mer
c ado
2% 4
% 6
% 8
% 1
0% 1
2% 1
4% 1
6% 1
8% 2
0% 2
2%
? ?
?1
23
4
5
6
7
8
10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3
Participação Relativa de Mercado
Modelo GE: Matriz de planeamento Estratégico de Negócios
Forte Média Fraca
Alta
Média
Baixa
Índice de Atratividade do Mercado / Setor
(Tamanho e crescimento, margens de lucro, intensidade
da concorrência, sazonalidade e ciclos de demanda, estrutura
de custos no setor)
Índice de Força da Empresa no Mercado / Setor
(participação relativa da empresa no mercado, competitividade de preços, qualidade do produto, conhecimento do cliente e do mercado, efetividade das vendas e vantagens geográficas)
1
23
Modelo GE : Estratégias
Forte Média Baixa
Alta
Média
BaixaAtr
a tiv
idad
e d e
Me r
cado
Proteger
Posição
Crescer
Seletivamente
Proteger e
Reforçar
Investir para
Crescer
Seletividade/
Administrar
para o Lucro
Administrar
para o
Lucro
Crescer
Seletivamente
Expansão
Limitada ou
Desaceleração
Abandonar
Limitações dos enfoques de matriz
Baixa precisão. Retratam quadro atual e não dinâmica futura.
Conduzem a enfatizar participação de mercado e diversificação.
Apresentam negócios maduros como terminais.
Não captam sinergia entre UEN’s
Análise do Ambiente Externo
1. Análise de oportunidades:
Oportunidade de marketing é uma área de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.
2. Detecção de ameaças:
Ameaça é um desafio decorrente de uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de
marketing, a deterioração das vendas ou do lucro.
Análise de Ameaças e Oportunidades
a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaças
Alta Baixa
Alto
Baixo
Probabilidade de Sucesso
Gra
u de
Atr
ativ
idad
e
Alta Baixa
Probabilidade de Ocorrência
Gra
u de
Rel
evân
cia
Alto
Baixo
Variáveis do ambiente externo
M
Plano de
Marketing
Ambiente
Interno
Atratividade
dos
MercadosConcorrência
Inovação tecnológica
Dinâmica tecnológica
LegislaçãoCultura
Demografia
Distribuição de renda
Poupança e crédito
Disponibilidade de recursos
naturais
Ambiente
Tecnológico
Ambiente Competitivo
Ambiente Legal e Político
Ambiente Ecológico
Ambiente Socioeconômico
Variáveis do Ambiente Interno
M
Produto Preço
Comunicação Distribuição
Plano de Marketing
Finanças
Produção
Recursos Humanos
Pesquisa e Desenvolvimento
Out
ras
Estru
tura
Sistemas
Estratégia
Estilo
Cultura
Hab
ilida
des
Valores Compartilhados
Tipos de Oportunidade de Crescimento
Intensiva Integrada Diversificada
- Penetração Mercado
- Desenvolvimento de Mercado
- Desenvolvimento de Produto
- Integração para trás
- Integração para frente
- Integração Horizontal
- Concorrência
- Horizontal
- Conglomerada
Matriz Produtos x MercadosM
erca
dos
No v
o s
Ex i
s te n
tes
1. Estratégia de Penetração
de Mercado
2. Estratégia de
Desenvolvimento
de Mercado
3. Estratégia de
Desenvolvimento de Produto
4. Estratégia de
Diversificação
Produtos existentes Produtos novos
Formulação de Estratégias de Marketing
1. Liderança
de Custo2. Diferenciação
3A. Enfoque
no Custo
3B. Enfoque
na Diferenciação
Vantagem Competitiva
Custo Mais Baixo SingularidadeEscopo
Competitivo
Alvo Amplo
Alvo Estreito
planeamento do Composto de Marketing
Produto Preço Promoção PraçaVariedadeQualidade
DesignCaracterísticas
MarcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantias
Devoluções
Lista de preçoDescontos
Condições depagamento
Condições decrédito
Promoção devendas
PropagandaForça de vendas
Relaçõespúblicas
Marketing direto
CanaisCoberturaSortimento
LocalizaçõesEstoque
Transporte
II. Análise das Oportunidades de Marketing
1. Administração das Informações de Marketing
Sistema de Informações de Marketing (S.I.M.)
Pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar, selecionar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões
de marketing.
Sistema de Informações de Marketing
S.I.M.
Desenvolvimento de Informações
Registros
Internos
Inteligência
de
Marketing
Pesquisa
de
Marketing
Apoio às
Decisões de
Marketing
Ambiente de marketing
- Mercado
- Canais
- Concorrentes
- Públicos
- Forças do
Macroambiente
Ava
liaç
ão d
as
Nec
ess.
de
Info
.
Dis
trib
uiçã
o da
s
Info
rmaç
ões
Adm. de Mktg
- Análise
- planeamento
- Implementação
- Controle
Sistema de Registros Internos
Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc.
Detecção de oportunidades e problemas importantes. As tecnologias de informação-TI, como EDI (Eletronic
Data Interchange) tornam ágil a troca e estocagem de informações do ciclo de pedidos, relatórios de vendas,
etc.
Sistema de Inteligência de Marketing
Conjunto de procedimentos e fontes usado para obter informações diárias sobre os
desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing. Fontes: força de vendas “ligada”,
compradores fantasma, ACNielsen, etc. Percepção de oportunidades e problemas ainda
incipientes mas que podem tornar-se críticos para a empresa.
Sistema de Pesquisa de Marketing planeamento, coleta, análise e apresentação
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.
Por exemplo: levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por região, eficácia de uma campanha de propaganda.
Abordagens de pesquisa: observação, grupos-foco, levantamento, experimental.
Sistema de Apoio à Decisão de Marketing Conjunto coordenado de dados, sistemas,
ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio, pelos quais uma organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em bases para a ação de marketing.
Processo de Pesquisa de Marketing
Definição do problema de pesquisa Definição dos objetivos Variáveis de estudo Instrumento de coleta de dados Procedimentos de coleta: população e amostra,
técnicas de coleta, controle da coleta Processamento de dados Análise e interpretação de resultados Relatório de pesquisa
2. Segmentação de Mercado e Seleção de Mercados-Alvo
Segmentação de Mercado
Segmentação é a concentração de esforços, que uma organização realiza de forma consciente e planejada, no sentido de atender a parcelas específicas de mercado.
O objetivo da segmentação é atender parcelas de mercado de forma mais eficiente do que a concorrência.
A segmentação refere-se sempre ao mercado e não ao setor de atividade, canais de distribuição e produtos.
A segmentação pode ser adotada em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.
Níveis de segmentação de mercado
Segmento Nicho Local Individual
Grupo decompradores
identificável emum mercado
Grupo restrito decompradores de
um segmento
Grupo deconsumidores
locais comnecessidadesespecíficas
Indivíduo
Queijos finos Queijos finos deleite de cabra
Queijos finosconsumidos por
comunidadesétnicas
Dona Florindaque gosta de
queijo de cabracom ervas-finas
Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado-alvo e posicionamento
Segmentação de Mercado
1. Identificação das variáveis de segmentação
2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos
Escolha de Mercado-Alvo
1. Avaliação da atratividade de cada segmento
2. Seleção do(s) segmento(s) alvo
Posicionamento de Mercado
1. Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada
segmento-alvo
2. Seleção, desenvolvimento e comunicação dos conceitos de
posicionamento escolhidos
Procedimento de Segmentação de Mercado
Etapa 1: Estágio de levantamento das motivações, atitudes e comportamento do consumidor.
Etapa 2: Estágio de análise: i) fatorial: remoção de variáveis altamente correlacionadas; ii)
conglomerados: definir segmentos específicos Etapa 3: Estágio de classificação de perfil de cada
conglomerado em termos de atitudes, comportamentos, demografia, psicografia, padrões de mídia, hierarquia de atributos valorizados no produto,
etc.
Padrões de Segmentação de Mercado: segmentos de preferência
(1) Preferências Homogêneas
Cre
mos
idad
e
Doçura
Como os compradores de sorvetes valorizam a doçura e cremosidade no produto?
(2) Preferências Difusas
. .. .
. .. .
(3) Preferências Conglomeradas
Bases para Segmentação de Mercados Consumidores
Características dos
consumidores
(demográficas; geográficas e
psicográficas)
Respostas dos
consumidores
(como se ligam às
características?)
Consideração de dois grupos de variáveis
Variáveis de SegmentaçãoVariáveis de Segmentação
Variáveis geográficas: região, população, urbana/rural, clima.
Variáveis demográficas: faixa etária, tamanho e ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação, religião, raça, geração, nacionalidade, classe social.
Variáveis psicográficas: estilo de vida, personalidade. Variáveis comportamentais: ocasiões, benefícios de
uso, status de usuário, status de lealdade, estágio de aptidão de compra, atitude relativa ao produto.
Segmentação por Multiatributos:conglomerados formados pelo cruzamento de variáveis.
Bases para Segmentar Mercados Industriais
Variáveis demográficas:setor industrial, tamanho da empresa, localização.
Variáveis geográficas:estado/região do país, nacional x internacional.
Variáveis operacionais:tecnologia, condição “usuário/não-usuário”, necessidades específicas determinadas por aspectos operacionais
Variáveis de compra:políticas de compra, critérios de compra, estrutura de poder na empresa.
Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho do pedido.
Características pessoais: afinidades, lealdade.
Requisitos para uma segmentação eficaz
Para serem eficazes os segmentos de mercado precisam ser:
- Mensuráveis em relação a tamanho, poder de compra e características.
- Substanciais: grandes o suficiente para justificar investimentos.
- Acessíveis: possibilidade de serem atingidos e atendidos.
- Diferenciáveis: de maneira a responder de forma particular aos elementos do composto de marketing.
- Acionáveis: adequação dos recursos e capacitações da empresa para o esforço de atendimento do mercado-alvo.
Estratégia para uma segmentação eficaz
Posicionamento
Credibilidade
Inovação
Comunicação
É o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e
valorizado na mente dos seus clientes
Inferência
Referência
Evidência
Autenticidade
Avaliação e seleção de mercado(s) - alvo
Atratividade do Segmento
Baixo Risco
Tamanho
Crescimento
Rentabilidade
Economia de Escala
Objetivos e recursos da empresa
Atende a objetivos de longo prazo
Apresenta boa relação custo/benefício
Competências adequadas da empresa
3. Análise do Comportamento do Consumidor
Modelo de Comportamento do Consumidor
Decisões do Comprador
- Escolha do produto
- Escolha da marca
- Escolha do revendedor
- Época da compra
- Quantidade comprada
Características do
Comprador
Processo de
Decisão
- Culturais
- Sociais
- Pessoais
- Psicológicos
-Reconhecimento
do problema
- Busca de
informações
- Avaliação
- Decisão
- Sentimentos
pós-compra
Estímulos
de MKTGOutros
- Produto
- Preço
- Pto venda
- Comuni-
cação
- Econômicos
- Tecnológicos
- Políticos
- Culturais
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fatores Sociais
Grupos de referência
Papéis e posições sociais
Família
Fatores Pessoais
Idade e ciclo de vida
Ocupação
Renda
Estilo de vida
Personalidade
Fatores psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e atitudes
Comprador
Fatores Culturais
Cultura
Subcultura
Classe Social
Motivação Freud: as forças que moldam o comportamento humano são,
preponderantemente, inconscientes. Uma pessoa não pode compreender suas próprias motivações. Entrevistas baseadas na “teoria da graduação” ou em “técnicas projetivas” permite apreciar as motivações psicológicas inconscientes.
Maslow: as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.
Herzberg: classifica entre fatores que causam satisfação (motivadores da motivação de compra) e aqueles que causam insatisfação (inibidores da compra) para cada categoria de produto.
Hierarquia de necessidades de Maslow
Necessidades de auto-realização
Necessidades de estima: auto-estima, reconhecimento, status
Necessidades sociais: sentimento de posse, amor
Necessidades fisiológicas: alimentação, sexo, abrigo
Necessidades de segurança: defesa, proteção
Percepção Uma pessoa motivada está pronta para agir. Como
ela realmente age é influenciada por sua percepção da situação.
Percepção é o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.
É intrínseco e particular de cada indivíduo. Três processos em jogo: atenção, distorção e
retenção seletivos
Percepção
Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletivaÉ mais provável que aspessoas percebam os
estímulos relacionadosa uma necessidade
atual, que elas podemprever e cujos desvios
sejam maiores emrelação a um estímulo
normal.
É a tendência de que aspessoas interpretem asinformações de acordo
com suas pré-concepções
(reforçando-as).
As pessoas esquecemmais do que aprendem,mas tendem a reter as
informações quereforcem suas atitudes
e crenças.
Papéis no Processo de Compra
Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar. Influenciador: pessoa cujos pontos de vista ou
sugestões influenciam a decisão de compra. Decisor: pessoa que decide sobre qualquer
componente de uma decisão de compra. Comprador: pessoa que faz a compra. Usuário: pessoa que consome ou usa o produto
ou serviço comprado.
Processo de compra
Reconhecimento do
problema
Busca de
Informação
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Sentimentos
pós-compra