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GUÍA METODOLÓGICAGUÍA METODOLÓGICA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVAJaime Harris Jorquera
EL MODELO DE LOS CATORCE PASOS
• PASO 1: El Entorno y la Previsión del futuro. • PASO 2: El Inventario de Recursos.• PASO 3: La Visión de la Organización.• PASO 4: La Misión de la Organización• PASO 5: La Situación Actual.• PASO 6: La Situación Deseada o Perfil Ideal Posible• PASO 7: La Brecha o Magnitud del Cambio. • PASO 8: Definición de los Objetivos.• PASO 9: El Diseño de la Estrategia.• PASO 10: Las Acciones Estratégicas de Cambio.• PASO 11: Las Definiciones Tácticas y el Plan Táctico.• PASO 12: El Plan Operativo.• PASO 13: La Conducción del Plan• PASO 14: La Evaluación del Plan.
PASO 1:PASO 1: La Previsión:La Previsión:Entorno y PreVisiónEntorno y PreVisión
ACTUAL FUTURO o PREVISIÓN CAMBIO
SISTEMA ACTUALIdentificación
ENTORNO ACTUAL Y SUSCARACTERÍSTICAS:
Descripción del EntornoDirecto o Micro Entorno:Población Objetosegmentada, Proveedores,Competidores
Descripción del EntornoIndirecto o Macro Entorno:Cultural, Medio Ambiental,Político, Social, Económico,Tecnológico
MACRO ENTORNO FUTURO: Posibles o Futuribles Probables o Futurables Deseado Posible
ESCENARIO PREVISTO
Herramienta: La Prospectiva
OPORTUNIDADES y AMENAZAS
¿Cuál es la diferencia entre elescenario actual y el escenarioprevisto?
PASO 1:PASO 1: La Previsión:Efectos en La Previsión:Efectos en el ámbito o Entorno directoel ámbito o Entorno directo
ESCENARIOPASADO
ESCENARIOFUTUROVARIABLES
CAMBIOSOCURRIDOS
EFECTOSOCURRIDOS
CAMBIOSESPERADOS
EFECTOSESPERADOS
DIFERENCIA
PolíticasEconómicas
Políticas Sociales
Políticasmedioambientales
Tecnológicas
Culturales
PASO 1:PASO 1: PreVisión y Escenario PreVisión y Escenario Futuro del Micro EntornoFuturo del Micro Entorno
SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN FUTURAPREVISTA
CAMBIO
1. CLIENTESExternos
Internos2. PROVEEDORES
ExternosInternos
3. COMPETIDORESActuales
4. CLIENTESExternos
Internos5. PROVEEDORES
ExternosInternos
6. COMPETIDORESActuales
Nuevos7. SUSTITUTOS
Herramienta: Efectos delMacro sobre el MicroEntorno
NUEVASOPORTUNIDADES yAMENAZAS
¿Cuál es la diferencia entre elescenario actual y elescenario previsto?
PASO 2:PASO 2: El Inventario de El Inventario de RecursosRecursos
ACTUAL FUTURO PREVISTO CAMBIO
TANGIBLES ACTUALES: Infraestructura Equipos Recursos
humanos Recursos
financieros Materiales y
útiles Productos
almacenados
TANGIBLES FUTUROSPOSIBLES
¿Cuál es la diferencia delinventario de recursostangibles?
INTANGIBLES ACTUALES: Información Conocimientos en
las personas Carteras de
clientes yproveedores
Imagencorporativa:Marca
Recursosrelacionales
INTANGIBLES FUTUROSPOSIBLES
¿Cuál es la diferencia delinventario de recursosintangibles?
PASO 2:PASO 2: Calidad de los Calidad de los RecursosRecursos
ACTUAL FUTUROTIPO DERECURSO APTITUD FLEXIBILIDAD APTITUD FLEXIBILIDAD
TANGIBLES: Infraestructura Equipos Recursos
humanos Recursos
financieros Materiales y
útiles Productos
almacenadosINTANGIBLES:
Información Conocimientos
en las personas Carteras de
clientes yproveedores
Imagencorporativa:Marca
Recursos relacionales
PASO 3:Visión de la Organización PASO 3:Visión de la Organización en el Escenario Futuroen el Escenario Futuro
ACTUAL FUTURO PREVISTO CAMBIO
La Visión del Sistemaactual en su Entornoactual.¿Cómo ha sido hasta elmomento su contribuciónpara con el Entornodirecto?
La Visión del Sistema en elEscenario previsto.¿Cómo se contribuirá conel Entorno directo en elEscenario previsto
¿Cuál es la diferenciaentre ambas visiones?
PASO 4:PASO 4: La Misión actual y La Misión actual y futura.futura.
ACTUAL A FUTURO CAMBIOSÁmbito deproductos
Ámbito de mercado
Ámbito geográfico
Modo de conseguirel liderazgocompetitivo
Principios y valores
Generación deSatisfactores paracon involucrados
Paso 5: Situación ActualPaso 5: Situación Actual
Pasos del Análisis:1) Determinación del Modelo de análisis
2) Descripción de la Estrucutura organizativa actual
3) Entorno directo
4) Entorno indirecto
5) Posicionamiento actual en el Micro Entorno o Mercado
6) Análisis FODA actual o pasado
7) Análisis de Competencia actual
8) Conclusiones sobre la situación actual
PASO 5: PASO 5: La Situación Actual.La Situación Actual.Modelo de AnálisisModelo de Análisis
Frente a todo tipo de análisis es necesario la determinación de un modeloteórico conceptual que ordene, establezca la lógica y dé coherencia a losdistintos pasos a seguir.
En ambientes abiertos y de alta competencia se recomienda como modelobase al siguiente:
Éxito organizacional = ƒ (Satisfacción generada por el Sistema paracon su Entorno)
Además, es necesario definir los diferentes principios y teorías científicas queservirán de marco para estos análisis.
DESCRIPCIÓN DE LA DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVAESTRUCTURA ORGANIZATIVA
En este punto es pertinente describir la estructura, funciones y cargos de la Organización.
DESCRIPCIÓN DE LA DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVAESTRUCTURA ORGANIZATIVA
ESTRUCTURAESTRUCTURA
NIVEL ESTRATÉGICO
NIVEL TÁCTICO
ADMIN Y FIN ASESORÍA
NIVEL DE EJECUCIÓN
DESCRIPCIÓN DE LA DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVAESTRUCTURA ORGANIZATIVA
DESCRIPCIÓN DEL CARGO
• Antecedentes generales: título, misión, dependencia,etc.
• Funciones
• Perfil del cargo: actitudes, destrezas, habilidades, conocimientos, experiencia, etc.
• Recursos asignados: nivel de sueldo, oficinas, equipos, etc.
Comportamiento en el Entorno Comportamiento en el Entorno DirectoDirecto
AMBITO ACTITUD MEDIOS KNOW HOW
Empresa
Clientes
Proveedores
Competidores
Efecto del Entorno IndirectoEfecto del Entorno Indirecto
VARIABLES CAMBIOS OCURRIDOSHASTA LA FECHA
EFECTOS SOBRE LAORGANIZACIÓN
Políticas Económicas
Políticas Sociales
Políticas medioambientales
Tecnológicas
Culturales
POSICIONAMIENTO ACTUAL EN POSICIONAMIENTO ACTUAL EN EL ENTORNO DIRECTO (Mercado)EL ENTORNO DIRECTO (Mercado)
MATRIZ CRECIMIENTO/ PARTICIPACIÓNMATRIZ BCG
TASA
CRE
CIMIENTO
Participación Alta Participación Baja
FODA PASADO O ACTUALFODA PASADO O ACTUAL
ASPECTOEXTERNO
RECURSOSUTILIZADOS
FORTALEZASMOSTRADAS
DEBILIDADESMOSTRADAS
Oportunidadesatendidas
Amenazas surgidas
ANÁLISIS DE ANÁLISIS DE COMPETENCIA ACTUALCOMPETENCIA ACTUAL
BAJO MEDIO ALTO
Amenaza de Nuevos Entrantes
Rivalidad de los competidores
Disponibilidad de sustitutos
Poder de los clientes
Poder de los proveedores
EVALUACIÓN GENERAL
Conclusiones de la Situación Conclusiones de la Situación ActualActual
• Se debe utilizar TODA la información obtenida en los puntos anteriores
• Escribir de manera resumida:– Organización (tipo, número de cargos, etc)
– Comportamiento del Entorno directo
– Efectos de los cambios sobre la organización
– Posicionamiento en el mercado
– Fortalezas y Debilidades mostradas por los recursos
– Evaluación del nivel de comptencia
PASO 6: La Situación Deseada PASO 6: La Situación Deseada PosiblePosible
La Situación Deseada Posible corresponde al Futuro Construible.
Futuro que es posible construirlo mediante un proceso de Planificación Estratégica.
PASO 6: La Situación Deseada PASO 6: La Situación Deseada PosiblePosible
Los Pasos a seguir:1) Modelo teórico conceptual
Se debe utilizar el mismo de la Situación Actual
2) Entorno Indirecto Futuro
3) Entorno Directo Futuro
4) Posicionamiento deseado en el Mercado
5) FODA Futuro
6) Análisis de Competencia Futura
7) Diseño Estructura organizacional
8) Conclusiones sobre la Situación Deseada
PASO 6: La Situación Deseada : PASO 6: La Situación Deseada : El Entorno Indirecto y su EfectoEl Entorno Indirecto y su Efecto
a) ENTORNO INDIRECTO FUTURO
VARIABLES CAMBIOS ESPERADOSEN EL FUTURO
EFECTOS SOBRE LAORGANIZACIÓN
Políticas Económicas
Políticas Sociales
Políticas medioambientales
Tecnológicas
Culturales
PASO 6: La Situación Deseada: PASO 6: La Situación Deseada: El Entorno DirectoEl Entorno Directo
ANÁLISIS DEL MERCADO META Y/ O SEGMENTOS
AMBITO ACTITUD MEDIOS KNOW HOWEmpresa en elfuturo
Clientes futuros
Proveedores futuros
Competidoresactuales quepermanecen
Competidorespotenciales
Sustitutos posibles
PASO 6: La Situación Deseada PASO 6: La Situación Deseada Posible: Posible: Posicionamiento en MercadoPosicionamiento en Mercado
MATRIZ CRECIMIENTO/ PARTICIPACIÓN
TASA
CRE
CIMIENTO
Participación Alta Participación Baja
FODA FUTUROFODA FUTURO
ASPECTOEXTERNO
RECURSOS AUTILIZAR
FORTALEZASESPERADAS
DEBILIDADESTEMIDAS
Oportunidades a seratendidas
Amenazas que seesperan surjan
Análisis de Competencia futuraAnálisis de Competencia futura
BAJO MEDIO ALTOAmenaza de Nuevos Entrantes
Rivalidad de los competidores
Disponibilidad de sustitutos
Poder de los clientes
Poder de los proveedores
EVALUACIÓN GENERAL
Conclusiones de la Situación Conclusiones de la Situación DeseadaDeseada• Se debe utilizar TODA la información obtenida en los
puntos anteriores• Escribir de manera resumida:
– Organización futura (tipo, número de cargos, etc)
– Efectos de los cambios previstos sobre la organización
– Comportamiento esperado en el Entorno directo
– Posicionamiento esperado en el mercado
– Oportunidades y Amenazas futuras
– Fortalezas y Debilidades esperadas para los recursos
– Evaluación futura del nivel de comptencia
PASO 7: La Brecha. PASO 7: La Brecha. Problemática a resolver.Problemática a resolver.
Corresponde a la diferencia entre las Conclusiones de laSituación Actual y la Futura.
i) Efectos o Consecuencias;ii) Fenómeno o Problema Específico;iii) Causas; yiv) Factores causales:
- Controlables- No Controlables
Paso 8: Definición de ObjetivosPaso 8: Definición de Objetivos
a) Propósito o Fin
b) Objetivo Específico
c) Objetivos Intermedios
Matriz o Marco LógicoMatriz o Marco LógicoRESUMEN
NARRATIVOINDICADORES DE
LOGROFUENTES DE
VERIFICACIÓNFACTORES
CONDICIONANTESEXTERNOS
(1)Fin o propósito¿A qué contribuye elplan, programa oproyecto?
Apunta a lasconsecuencias delproblema
(7)¿Cómo se define elcontenido de lacontribución para con elFin, de manera que puedamedirse?
(10)¿De qué base de datos sedispone o quédocumentos se hanelaborado o puedenconseguirse para verificarque se ha alcanzado elFin?
(6)Qué factores deberáncumplirse, para que lascontribuciones al Fin, sesostengan en el medianoy largo plazo?
(2)Objetivo final¿Con qué logro se haráuna contribuciónimportante la Fin?
Se relaciona con elproblema específico
(8)¿Cómo se define elcontenido del Objetivofinal, de manera que sepueda medir?
(11)¿De qué base de datos sedispone o quédocumentos se hanelaborado o puedenconseguirse para verificarque se ha alcanzado elObjetivo Final oEspecífico?
(5)¿Qué supuestos debencumplirse, para que ellogro del objetivo final oespecífico contribuyaefectivamente al Fin?
(3)Objetivos intermedios,productos/resultados¿Qué resultados oproductos son necesariospara alcanzar el objetivoespecífico del plan,programa o proyecto?
Se relaciona con lascausas atendibles
(9)¿Cómo se definen loscontenidos de losproductos/resultados, demanera que se puedamedir?
(12)¿De qué base de datos sedispone o quédocumentos se hanelaborado o puedenconseguirse para verificarque se han alcanzado losproducto/ resultados?
(4)¿Qué supuestosimportantes, en relacióncon las causas que nopueden ser afectadas oinfluenciadas por el pan,programa o proyecto,deben cumplirse?
PASO 9: El Diseño de la PASO 9: El Diseño de la Estrategia.Estrategia.
(i) Segmentación interna de los negocios o unidades de acción de la organizaciónen función de los segmentos del mercado meta deteminados;
(ii) Estrategias de carácter interno o de integración entre las líneas de acción o denegocio de la organización. Considera la integración interna horizontal entrenegocios y la integración interna vertical. Construcción de la mejor cadena devalor interna de la organización o empresa.; o bien
(iii) Carácter externo. Estrategias de posicionamiento en el mercado, producto,precios y proveedores; Inteligencia de Mercado; Estrategias de integraciónexterna o concatenación con clientes proveedores; Alianzas Estratégicas; etc.
PASO 10:PASO 10: Las Acciones Las Acciones Estratégicas de Cambio.Estratégicas de Cambio.
a) De Optimización de la Situación Actual.
b) De Inversión.c) De Alianzas Estratégicas.
PASO 11: Las Definiciones PASO 11: Las Definiciones Tácticas y el Plan TácticoTácticas y el Plan Táctico
NARRATIVO INDICADORES DEEJECUCIÓN
FUENTES DEVERIFICACIÓN
FACTORESEXTERNOS
CONDICIONANTES(1)Actividades:¿Qué actividades tendránque desarrollar eimplementar el plan,programa o proyecto paraobtener losproductos/resultados de laMatriz de Objetivos?
Se relaciona con losfactores controlables,directa e indirectamente,por el pan, programa oproyecto
(3)Especificación deinsumos/ costos para cadaactividad.
¿Cuánto cuesta y quéinsumos son necesarios(incluyendo RR.HH. enM/H) para implementarcada actividad?
(4)¿Qué comprobantes decantidad y costos deutilización de recursosexisten?
(2)¿Qué supuestosimportantes, relacionadoscon los factores nocontrolables, directas eindirectamente, por elplan, programa oproyecto, debencumplirse para asegurar laobtención de losproducto/resultados?
Plan TácticoPlan Táctico
En este caso, significa:
i) Programar los Usos y Fuentes de los recursosrequeridos;
ii) Asignar los mandatos y responsabilidadespertinentes;
iii) Autorizar la acción, como el uso de los diversosrecursos demandados por el Plan;
iv) Hacer la Declaración del Plan; yv) La determinación de los diversos Apoyos
Requeridos a otras Unidades.
PASO 12: El Plan Operativo.PASO 12: El Plan Operativo.
i) Identificar las diferentes operaciones que hacen posible cada actividad;ii) Explicitar el rol específico de cada operación;iii) Asignarles los recursos del caso; yiv) Establecer los indicadores de gestión para cada una de esas operaciones.
PASO 13: Organización para la PASO 13: Organización para la Conducción del Plan EstratégicoConducción del Plan Estratégico
i) Estructura organizacional y sistemas administrativosii) Definición de cargosiii) Gestión de recursos humanos del personal claveiv) Gestión del conocimiento o capital intelectualv) Sistema de Aseguramiento de Calidad, incluye control y seguimiento
PASO 14:PASO 14: La Evaluación del La Evaluación del PlanPlan
a) Evaluación de Concepción. Ex ante.b) Evaluación de Desempeño o de Seguimiento.c) Evaluación de Resultados. Ex post, inmediato.d) Evaluación de Impactos. Ex post, mediato.
Durante la formulación sólo se hace le evaluación ex ante.
