مقدمة في العالقات العامة

المحتويات

تقديم

الفصل األول: العالقات العامة

�: تعريف العالقات العامة أوال

�:فلسفة العالقات العامة ثانيا

�:أهمية العالقات العامة ثالثا

�: أهداف العالقات العامة رابعا

�: وظائف العالقات العامة خامسا

�: بناء إدارة العالقات العامة سادسا

�: صفات أخصائي العالقات العامة سابعا

�: مقارنة بين العالقات العامة والنشاطات األخرى ثامنا

- الفرق بين العالقات العامة والعالقات اإلنسانية 1

- الفرق بين العالقات العامة والشؤون العامة 2

- الفرق بين العالقات العامة واإلعالم 3

- الفرق بين العالقات العامة واإلعالن 4

- الفرق بين العالقات العامة والدعاية 5

تقديم

إن اإلنسان بطبيعته ال يعيش في عزلة عن الناس، بل تقتضي ظروف الحياة

االتصال باآلخرين والتعاون معهم، وفي أثناء هذا االتصال باآلخرين والتعاون

� لدى بقية الناس وأما أن يترك أثرا � حسنا معهم، أما أن يترك الشخص أثرا

سيئا، فإذا ترك أثرا حسنا ساعده هذا على قضاء أعماله بسرعة وبأقل

مجهود والعكس صحيح. وهكذا فتكيف األفراد و الجماعات مع الواقع

االجتماعي أمر مهم وضرورة ال غنى عنها من اجل الصالح العام.

كذلك األمر بالنسبة ألية منظمة فهي ال تعيش بمعزل عن الجمهور وعن

1

المجتمع المحيط بها، فهي تحتاج إليه وهو يحتاج إليها، وال بد من وجود

عالقات طيبة بينهما و تعرف كل منها على أهمية الدور الذي تقوم في

المجتمع، و بدون الصالت الطيبة بين المنظمات و بين الجمهور المتصل بها أو

المجتمع المحيط بها ال يمكن لهذه المنظمات أن تضمن لنفسها السالم و

االستقرار، و كلما كبر حجم المنشآت بعدت المسافة بينها و بين جمهورها و

المجتمع المحيط بها، و أصبحت الحاجة ملحة إلى معرفة آراء اآلالف أو

ماليين األفراد و الجماعات، لكي ترسم سياستها بما يالئمهم، ثم تقوم

بشرحها لهم بغية كسب ثقتهم و احترامهم و تأييدهم.

كما أن الحكومات الديمقراطية تسعى إلى التعرف على رغبات الجمهور

وكسب ثقته وتأييده، ألنه هو الذي سيقوم بتنفيذ السياسات التي ترسمها

وعليه يتوقف زوالها أو بقائها، فلقد تشابكت مصالح الناس و تباينت رغباتهم

وزادت العالقات االعتمادية بين المنظمات، كما زادت قوة الرأي العام

وأصبحت الحاجة ملحة لفهم دوافع و مطالب األفراد و الجماعات، وأضحى

كسب تأييد

� من العمل اليومي للمدير في وتعاون و ثقة اآلخرين عن طريق االقتناع، جزءا

أي نوع من أنواع المنظمات، سواء كانت اجتماعية أو دينية أو سياسية أو

اقتصادية، إذ أدركت هذه المؤسسات أنها ال يمكن أن تحقق نجاحا إذا عاشت

بعيدة عن الجمهور أو عزلت نفسها عنه.

ومن هنا نشأت الحاجة في عصرنا الحالي إلى إسناد هذه المهمة- مهمة

إقامة عالقات طيبة بين منشاة و جمهورها- إلى أشخاص متخصصين في هذه

الناحية، وبذلك أنشئت إدارة العالقات العامة في الوزارات والمنشآت

المختلفة، والتي أصبحت من ضروريات وقتنا الحاضر.

� في المجاالت السياسية � مهما ومن جانب آخر أصبح الرأي العام يلعب دورا

واالجتماعية واالقتصادية، وبات من الضروري التعرف على عوامل تكوين

وتنشيط الرأي العام، والوسائل المؤثرة فيه، وكيفية توجيهه والتأثير في

مساراته.

خالصة القول أن العالقات العامة والرأي العام يمثالن اليوم مجالين مهمين

2

في العمل اإلعالمي، لذا ينبغي التعمق في دراستهما، والتعرف على الوسائل

اإلعالمية المناسبة للتأثير فيهما.

3

الفصل األول

العالقات العامة

�: تعريف العالقات العامة: أوال

ــــــــــــــــــــــــــــــ

قرابة نهاية القرن التاسعPublic Relationظهر مصطلح العالقات العامة

عشر، وشاع استخدامه في منتصف القرن العشرين، وتعددت تعريفاته،

وبالرغم من شيوعه في أوساط األعمال إال أنه كان يستخدم لوصف مجموعة

� وإبهاما، فها هو قاموس متنوعة وواسعة من النشاطات مما ألبسه غموضا

( يعرف العالقات العامةWebster’s New Collegiate Dictionary)وبستر

بأنها مجموعة من النشاطات تقوم بها هيئة أو اتحاد أو حكومة أو أي تنظيم

في البناء االجتماعي، من اجل خلق عالقات جيدة وطيبة وسليمة مع الجماهير

المختلفة، التي تتعامل معها، كجمهور المستهلكين والمستخدمين وحملة

األسهم، وكذلك الجمهور بوجه عام، وذلك لتفسير نفسها للمجتمع حتى

تكتسب رضاه.

واهم ما أشار إليه هذا التعريف هو انه لم يقصر العالقات العامة على نوع

معين من المؤسسات أو األجهزة أو على نوع معين من المهن، بل انه أوضح

أن العالقات العامة تمارس في كافة المؤسسات واألجهزة المختلفة، سواء

كانت حكومية أو غير حكومية، صناعية أو تجارية أو خدمية أو غيرها، كما أن

هذا التعريف اهتم بتوضيح الهدف من العالقات العامة، وهو تكوين عالقات

طيبة بين تلك المؤسسات وبين الجماهير التي تتعامل معها أو تتصل بها، حتى

تكتسب تلك المؤسسات في النهاية رضى المجتمع الذي تعيش فيه. كما أن

هذا التعريف لم يغفل نوعية الجماهير، سواء كانت الجماهير

الخارجية)ممولين أو مستهلكين( أو الجماهير الداخلية، أي أولئك العاملين في

هذه المؤسسات.

ويؤخذ على هذا التعريف أنه اعتبر العالقات العامة نشاط من جانب

المؤسسات، واستخدام كلمة نشاط فيه خلط بين مفهوم العالقات العامة

4

واستخدامها كمرادف لبعض وظائفها مثل اإلعالم والدعاية واإلعالن عن

المنظمة، ولكن مفهوم العالقات العامة أوسع واشمل من مفهوم هذه

المصطلحات، كما أن هذا التعريف اعتبر العالقات العامة نوعا من النشاط

اإلنساني دون أن يضفى عليها طابع الفن أو العلم، فهو لم يحدد األسس

العلمية التي تقوم عليها العالقات العامة، باعتبار أن العالقات العامة ال تقوم

على االرتجال، بل أنها تقيس وتحلل وتخطط وتنفذ وتتابع وتقيم، ويتطلب

القيام بها أخصائيين مدربين على عملياتها.

� تبذل لكسب الجمهور، فقد ومن التعريفات ما اعتبرت العالقات العامة جهودا

عرفها )كريستيان( بأنها الجهود التي تبذل للتأثير على الجمهور عن طريق

وسائل اإلعالم المختلفة، حتى تكو�ن لديها فكره صحيحة عن المؤسسة

فيساندونها في أزماتها ويعضدونها في أهدافها ويشجعونها في نشاطها.

وعرفها معهد العالقات العامة بأنها الجهود المخططة والمقصودة والمدعمة

إليجاد التفاهم والثقة والمحافظة على التفاهم المتبادل بين المنظمة

وجمهورها.

ويعد مصطلح )الجمهور( لفظه مناسبة، ذلك أن العالقات العامة تهتم بجميع

فئات المجتمع التي تتصل بها، والعالقات العامة تعمل على كسب ثقة

الجمهور في االنجازات التي تقوم بها المؤسسة، وإزالة الجمود والعداء وسوء

الفهم، وهي تختلف عن أساليب االتصال اإلغرائية التي يقدمها اإلعالن.

� لذلك، فإذا أرادت مؤسسة أن تقوم بإصالح أو تعبيد ونضرب مثال بسيطا

طرق، وكانت هناك حفرة على طول الطريق، فمن الواجب عليها أن تضع

لوحة كتب عليها اسم المؤسسة وتحذير للمارة والسيارات، وأسفها لوجود

� نحو المؤسسة � طيبا هذه الحفرة، وذلك ما يغرس في األفراد شعورا

ووظيفتها.

ورغم أن هذا التعريف يتفق مع سابقه في أن العالقات العامة هي الجهود، إال

انه أوضح انه مجهود مدروس ومخطط، وفى هذا إشارة إلى أن هذه الجهود

قائمة على أسس علمية من الدراسة و التحليل و التخطيط، كما يتضمن

� مستمرة. التعريف أن هذه الجهود ليست جهودا وقتية بل جهودا

5

وقد حاول كثير من علماء االجتماع واإلعالم الوصول إلى تعريف محدد

للعالقات العامة ووضع مفهوم حديث لها وكان تعريفها القديم:أنها الجهود

اإلدارية المخططة و المرسومة والمستمرة لتنظيم العمل من قبل المنشآت

والتي تهدف إلى إقامة وتدعيم التفاهم المتبادل بين المنشأة وجمهورها حتى

يتسنى تكيف المنشأة في المجتمع الذي توجد فيه.

وفي ضوء هذا التصور تصبح العالقات العامة أكثر من مجرد اإلعالن عن

سلعة، كما تتضمن أن تتكيف المؤسسة مع الموضوعات والحاجات

ومستويات المجتمع الديمقراطي.

وهناك تعريف شائع للعالقات العامة وأكثر نوعية عرضته مجلة )العالقات

( األمريكية، وتشير فيه إلى أن العالقاتPublic Relation’s Newsالعامة

�م اتجاهات الجمهور، و تحقق تناسق سياسات العامة وظيفة إدارية تقي

وتصرفات الفرد أو التنظيم مع المصلحة العامة، وتضع و تنفذ برنامج عمل

للفوز بثقة الجمهور و تقبله للمؤسسة.

و في ضوء هذا التعريف، فالعالقات العامة هي جزء من نشاط أي مؤسسة،

.� � وقتيا و هي مستمرة، و ليست عمال

وقد اقترح بعض الباحثين تعريفا آخر للعالقات العامة، فهي في نظرهم

فلسفة اجتماعية لإلدارة يتم التعبير عنها بسياسات المؤسسة وممارساتها

وانجازاتها، ويتوفر لديها وسائل اتصال متبادلة مع جمهورها واجتهاد و كفاح

من اجل إيجاد التفاهم المتبادل و الشهرة الطيبة.

ويتضمن هذا التعريف أربعة عناصر رئيسية هي:

أوال: إنها فلسفة إدارية ذات طبيعة اجتماعية، وثانيا: أنها تعبر عن فلسفة في

سياسة اتخاذ القرار، وثالثا: فهي العمل الذي ينتج عن هذه السياسات،

ورابعا: فهي لديها وسائل اتصال تسهم في خلق هذه السياسات وتقوم

بشرحها وتوضيحها وتدافع عنها وتروج لها عند الجمهور، وذلك من اجل تحقيق

التفاهم المتبادل و السمعة الطيبة.

وهذا التعريف األخير غير واضح وغير محدد، فالقول بأن العالقات العامة هي

� على توضيح نشاط فلسفة إدارية تسير عليها منظمة ما، ال يساعد كثيرا

6

العالقات العامة.

وهناك من يعتبر العالقات العامة عملية مستمرة، فقد قدم سيدل

T.C.Seidelتعريفا للعالقات العامة يقول فيه: إن العالقات العامة عملية

مستمرة، يتم بها توجيه أي مؤسسة أو منظمة للفوز بثقة مستخدميها

وعمالئها والجمهور عموما، وذلك للتفاهم معهم جميعا، ولقد قلنا أنها عملية

مستمرة ألن رأي الجمهور بالصواب والخطأ، وفيما يجب وما ال يجب، دائما

في تغير وتطور، وهذا يستدعى االستمرار في قياس وتحليل رأيه في

الخدمات المقدمة والطرق المستخدمة في الجمعية أو المؤسسة أو

المنظمة، ويقصد بالمنظمة هنا كل فرد أو هيئة أو مؤسسة عامة أو خاصة،

حكومية أو أهلية، تمارس نشاطا من أي نوع، ومن أي لون، لمواجهة جمهور

معين، وتتم هذه العملية عن طريقين؛ األول هو النشاط الداخلي القائم على

النقد الذاتي لتصحيح األوضاع الداخلية، و الثاني هو النشاط الخارجي الذي

يستفيد من جميع وسائل االتصال و النشر الممكنة.

وأول تعريف دقيق لمفهوم العالقات العامة، وضعه المعهد البريطاني

بأنها )) الترويج إليجاد التفاهم و الصالت القوية1948للعالقات العامة عام

بين المنظمة وأفرادها، أو أي مجموعة من المجموعات أو األفراد أو

المنظمات، و ما ينتج عن هذا التفاهم من إقامة سمعة طيبة و عالقة

مستمرة((.

ويختلف المؤرخون و المشتغلون بالعالقات العامة فيما إذا كانت العالقات

� ال ينطبق عليه مضمون � ال يرقى إلى مرتبة العلم، أم علما � تكتيكيا العامة فنا

العلم، من حيث النظرية والمنهج، وللحكم على ذلك يجب أن نتفق أوال على

معنى الفن و معنى العلم. فالفن مجموعة من األعمال اإلنسانية المنظمة،

تتخذ وسيلة لغاية معينة، أو صناعة من الصناعات التي يزاولها اإلنسان لغرض

�، و تقسم � لذاته، يقصد به شيئا آخر أو غرضا معينا معين، فالفنان ال يعمل عمال

الفنون إلى فنون نفعية مادية ورفيعة )أو جميلة(، والفنون النفعية كالمالحة و

التجارة و العمارة، أما الفنون الجميلة فتشمل الموسيقى و الغناء و التمثيل و

الرقص التوقيعي.

7

أما العلم فهو مجموعة من الحقائق المنظمة المتحدة الموضوع، الثابتة

الدليل العقلي أو التجريبي، وبمعنى آخر فهو تنظيم المعرفة لطبيعة للظواهر

والعالقات بينها.

�، فليس من � وثيقا إال انه من الواجب أن نعرف أن العلم والفن متصالن اتصاال

المتصور أن يقوم علم بدون فن، أو يرقى فن بدون علم، و يتجلى ذلك في

العلوم التطبيقية التي تظهر فائدتها في التطبيق الفني. بيد أن الفن يعتمد

في الغالب على علم أو علوم مختلفة، فالتجارة تعتمد في رقيها على علم

االقتصاد و الرياضيات. والمالحة تعتمد على الرياضيات و تخطيط البحار.

والخالصة أن العلم ينطوي على اإلدارة أو المعرفة، والفن ينطوي على

العمل. وتشير بعض التعريفات إلى أن العالقات العامة فن، والمقصود بالفن

هنا الفن المهاري، وليس بالمعنى الجمالي، والفن المهاري هو القدرة على

التعامل مع الناس و مسايرتهم ومجاراتهم، أي أنها تحتاج إلى مهارة و لباقة و

حسن تصرف والى تجديد وابتكار مستمر حسب مقتضيات الظروف

والمواقف، وهي فن في كيفية التعامل مع الجمهور والحصول على رضاه و

محبته وكسب ثقته و تأييده، و يتحقق ذلك عن طريق االتصال بالجماهير لنقل

الحقائق إليهم، و تفسير هذه الحقائق حتى تلقى هذه المؤسسات والهيئات

يرى أن العالقات العامةD.Bloomfieldتأييد الجماهير لها. فها هو بلومفليد

هي فن التأثير على اآلخرين لسلوك الطريق نفسه الذي تتبعه تلك

( عضو مجلسHoward Bonhamالمؤسسات. كما عرف )هوارد بونهام

إدارة الصليب األحمر األمريكية العالقات العامة بأنها فن التفاهم مع الجمهور،

مما يؤدي إلى زيادة الثقة باألفراد و المنظمات.

� له قواعده وأصوله، فهي وهناك من التعريفات ما اعتبر العالقات العامة علما

¡عنى بدراسة سلوك األفراد والجماعات و قياس وتحليل الرأي العام، بقصد ت

تنظيم العالقات اإلنسانية على أسس من التعاون والمحبة والوعي، ويتضمن

التخطيط العلمي لبرامج العالقات العامة، ويهتم بالتوصيل الجيد للمعلومات

بين الهيئة التي يعنيها األمر وبين جمهورها، بهدف تحقيق المصلحة المتبادلة

بينهما، والوصول إلى درجة عالية في المساندة الكلية و المشاركة الوجدانية.

8

� لم تكن بحاجة إلى هذا العلم، ويرى أصحاب هذا االتجاه أن المجتمعات قديما

ألن العالقات العامة كانت عادية و بسيطة. وبتقدم الحضارة وما صاحب

التصنيع من تخصص و تقسيم العمل، بدأت المجتمعات تتعقد، وبالتالي

� أن العالقات االجتماعية بين األفراد و الجماعات، ونتيجة لهذا كان ضروريا

يحدث توازن في المجتمع، قوامه التفاهم المتبادل والتساند الوظيفي بين

األعضاء. ومن هنا كان هدف العالقات العامة متمثال في رعاية العالقات

اإلنسانية السليمة بين أعضاء المؤسسة من جانب، وبين المؤسسة و

الجماهير من جانب آخر. إذ يهتم علم العالقات العامة بالكشف عن األسس

والمبادئ التي تساعد على إقامة عالقات مفعمة بالثقة بين فئات الشعب

المختلفة، بقصد نجاح المشروعات النفعية.

ويؤخذ على موضوع دراسة وتفسير السلوك اإلنساني انه ـ أي السلوك

اإلنساني- بحر واسع ليس له حدود، وغير صحيح القول أن العالقات العامة

تدرس النشاط اإلنساني كله.

وهناك وجهة نظر أخرى تعتبر أن العالقات العامة هي علم وفن أو مهارة، فها

، وكذلك موسوعة المعارفR.Harlow & Blackهو ركس هارلو وبالك

األمريكية يشيران إلى أن العالقات العامة هي علم وفن، فهي علم من ناحية

أنها تستند إلى علم االجتماع اإلنساني، وهي علم من حيث أنها تتبع األسلوب

العلمي في البحث والتشخيص. وهى فن إذا نظرنا إليها من الناحية التطبيقية،

أي من الناحية التنفيذية، كما يدخل في تشكيلها جوانب ذاتية، حيث أن

أساليب تطبيق مبادئ هذا العلم تختلف من أخصائي إلى أخصائي آخر، متأثرة

بمنهجه واستعداداته وطريقة إعداده.

ومن حيث البناء اللفظي فان كلمة)عالقات( تعني عملية الصلة واالتصاالت

واالرتباطات التي تتوفر بين هيئة أو مؤسسة والجماهير المتعاملة معها.أما

كلمة)عامة( فتعني كل جماعة أو شريحة من المجتمع تكون المنظمة على

عالقة بها، وكل جمهور العاملين أو العمالء، أو الموردين، أو حملة األسهم أو

الممولين، أو الهيئات الحكومية.

ولسنا بحاجة إلى أن نشير إلى أن بعض الجماهير التي تدخل في نطاق

9

عالقات هيئة واحدة، قد تكون متعارضة المصالح، وبالتالي فإن مشاكل

العالقات العامة بالنسبة لهيئة أو إدارة تبدأ بالتعرف على الجماهير المختلفة

وفهمها وإدراك توقعاتها، والعمل على استمرار الصالت بينها وبين الهيئة في

حالة طيبة.

ويرى بعض الكتاب أن العالقات العامة الطيبة يمكن التعبير عنها بالمعادلة

اآلتية:

)) األداء الحسن + األخبار الصادقة = عالقات عامة طيبة((

وجملة القول فإنه يمكن استخالص النقاط اآلتية من تعريفات العالقات

العامة:

_ العالقات العامة علم يستعين باألسلوب العلمي، ويستند إلى النظريات1

العلمية والخبرات المقننة والتجارب المدروسة.

- العالقات العامة فن، بمعنى أنها تعتمد تطبيقات العلوم االجتماعية، وتعتمد2

على مهارات خاصة في تطبيق النظريات المختلفة، واستعدادات فردية

تختلف من متخصص آلخر.

- تحتاج العالقات العامة إلى متخصصين على مستويات مختلفة، يتخرجون3

من خالل معاهد وكليات متخصصة، فهم يقومون بتحديد وتقييم الرأي العام

من الزاوية التي تهم المنظمة وتتعلق بها، كما أنهم يقدمون النصح والمشورة

إلى المديرين بالنسبة لطرق التعامل مع الرأي العام.

- تعد العالقات العامة وسيلة لتدريب وإعداد الجماهير لتقبل أفكار وآراء4

جديدة أو للقيام بمسئوليات مطلوبة.

- تتضمن العالقات العامة التفاهم بين المؤسسات وجماهيرها، وتعمل على5

الترابط وتحقيق التعاون بينها.

- تستخدم العالقات العامة أدوات االتصال واإلعالم والبحوث العلمية لتحقيق6

أغراضها.

- أصبحت العالقات العامة ضرورية، والبد من وجودها في جميع7

المؤسسات، على كل المستويات، فهي تدخل في مجال التجارة والصناعة

10

واإلدارة والتعليم والصحة والجيش غيرها، كما توجد في المجتمعات المتقدمة

والنامية، على السواء، وبين الجماهير في مختلف المجتمعات.

�: فلسفة العالقات العامة ثانيا

ـــــــــــــــــــــ

العالقات العامة متعددة بتعدد أوجه النشاط اإلنساني، وتعدد الجماهير أو

الجماعات الصغيرة في المجتمع اإلنساني، فهناك العالقات العامة الحكومية،

والتجارية، والصناعية، والعسكرية، والسياسية، ولكن كل هذه األنواع

واألقسام تجمعها فلسفة ومبادئ عامة واحدة، وتستند إلى أصول فنية واحدة،

وليست في حقيقتها إال تطبيقا للقواعد العامة للعالقات العامة، مع مراعاة

الظروف واألحوال في المجال الذي تطبق فيه، فالوسائل التي تتبع في

العالقات العامة واحدة، واألدوات واحدة، كوسائل االتصال بالجماهير، وهي

وكاالت األنباء والصحافة واإلذاعة والتلفزيون والسينما، أو غير ذلك من

الوسائل األخرى كاالتصاالت الشخصية، وهي جميعا تعمل على بلورة األفكار

وتقريب األذهان. والعالقات العامة بجميع أقسامها تقف على اتجاهات

الجمهور وتدرس نفسية وطرق التأثير فيه، وقيادة الرأي العام وطرق التعامل

معه، وكسب ثقته، أما ما هو مثار اختالف، فهو الجمهور الذي تتجه إليه

العالقات العامة.

وتستند فلسفة العالقات العامة على مجموعة من المبادئ والحقائق هي :

- ترتكز فلسفة العالقات العامة على حقيقية علمية مؤداها أن اإلنسان كائن1

اجتماعي بطبيعته، ال يمكن أن يعيش بمعزل عن اآلخرين، وقد اثبت الكثير

من البحوث العلمية أن اإلنسان يعجز عن إشباع جميع حاجاته الكثيرة

� بدون البيولوجية والنفسية بنفسه، أما االحتياجات االجتماعية فال تقوم أساسا

وجود اإلنسان مع آخرين من البشر، وهكذا تنشأ عالقات مختلفة مع غيره من

الناس، هو في أشد الحاجة إليها إلشباع احتياجاته المختلفة المتجددة.

- إن اإلنسان كائن اجتماعي متفرد ومتغير من وقت آلخر، ورغم انه يتشابه2

مع غيره من بني البشر، إال انه توجد اختالفات في جميع االتصاالت مع بني

11

اإلنسان.

- إن اإلنسان كائن اجتماعي يتعامل مع غيره ومع المواقف اجتماعية، بمعنى3

انه يؤثر ويتأثر بالمواقف االجتماعية، ولهذا فان انعدام االتصال المباشر بين

الطرفين أو توقفه يؤدي إلى انعدام عنصر االيجابية الذي يعتبر أساس

ديناميكية العالقات العامة، كذالك فان رد الفعل أو االستجابة التي يظهرها

� في برامج المؤسسة وفى سياستها، بل وفي � عميقا العمالء يؤثر تأثيرا

أسلوب العمل.

- إن اإلنسان يتميز بالعقل والتعقل، ومعنى هذا أن االقتناع يرتفع به إلى4

مستوى اإلنسان، بينما تهبط به السيطرة واألمر والضغط واإلرهاب والقسر

إلى مستوى اآللة، مما يقتضي احترام آدمية اإلنسان ومحاولة إقناعه حتى

يوضع اإلنسان في مكانته الحقيقية.

- ترتكز العالقات العامة على الجانب اإلنساني. فاإلنسان هو الذي يرتكز5

� في جماعة أو عليه برنامج العالقات العامة وخطة اإلعالم، سواء كان عضوا

مواطنا في المجتمع ككل. فمن غير المنطقي أن تبدأ المؤسسة أو المنشأة

بتحسين عالقاتها مع الجمهور الخارجي، وعالقاتها مع جمهورها الداخلي على

� خلق روح الجماعة والتعاون بين أفراد المؤسسة، غير ما يرام، فيجب أوال

على اختالف مستوياتهم اإلدارية، ثم بعد ذلك تبدأ في تنمية توطيد العالقات

الحسنة بين المؤسسة وجمهورها الخارجي، مما يساعد على كسب تقدير

الرأي العام الخارجي، وزيادة فرص نجاح المؤسسة، ويتحقق ذلك بتوفير

البرامج االجتماعية والترفيهية المناسبة لهم، وتحسين ظروف العمل

للعاملين، والسعي لتدريبهم، وإشراكهم في اإلدارة وإتاحة الفرص أمامهم

للخلق واالبتكار.

- ترتكز العالقات العامة على ركائز اجتماعية، ولذلك يجب أن تضع كل هيئة6

أهدافها، بحيث تتوافق مع الظروف المجتمع وأهدافه العامة، واحترام رأي

الجماهير، وتقوم العالقات العامة بتدريب جماهير المؤسسات الداخلية

والخارجية على تحمل المسئولية االجتماعية، فهي عن طريق تبصيرهم

بإمكانيات المؤسسات ومجهودها والصفات التي تواجهها تستطيع أن

12

تساعدهم على تحمل مسئولية السياسة العامة للمؤسسة. كما تقوم الهيئة

بتبصير جمهور المتعاملين معها بالخدمات التي تؤديها، وتشرح لهم كيفية

تنفيذ القوانين، وتوضح مسئولياتهم حيالها، وتحديد مدى المساهمة التي يمكن

أن يقدمها المواطن لالرتفاع بمستوى الخدمات العامة ومستوى تنفيذها،

وتبرز أهمية تعاون الجمهور معها لتحقيق الصالح العام، ومن هنا يظهر عنصر

التماسك بين جماهير المنظمة الداخلية والخارجية. وبهذا تكون للعالقات

العامة أهداف اجتماعية يمكن تحقيقها عن طريق برامج العالقات العامة.

- يكو�ن الناس اتجاهاتهم وآرائهم بصدد مختلف األمور، كما أنهم يكو�نون هذه7

اآلراء و تلك االتجاهات، سواء بذلت هيئة ما محاوالت للمساعدة في تكوين

هذه االتجاهات واألفكار أو لم تبذل، وقد يتبنى الناس اتجاهات خاطئة، أو

يكون لهم ميول متعارضة، ولذلك فمن الضروري أن تحاول المؤسسات

والهيئات العمل على تكوين رأي عام سليم، و تحويل الميول المتعارضة إلى

ميول مشتركة، و ذلك عن طريق عمليات اإلخبار الصادقة والهادفة، وتظهر

أهمية هذا التوفيق في أوقات األزمات والكوارث و الحروب، حين ينهض

مجموع المواطنين بواجبهم إزاء مجتمعهم.

- وتبدو أهمية الجانب السياسي للعالقات العامة في الحكومة، وتظهر هذه8

الصفة السياسية في سعي العالقات العامة إلى إثارة اهتمام المواطنين

بشؤون بلدهم عن طريق شرح األهداف واالتجاهات العامة للدولة وخططها

التنموية، ومن ناحية أخرى تهدف العملية اإلخبارية في العالقات العامة إلى

وضع الحقائق والبيانات عن النشاط الحكومي أمام نظر الجمهور، ومما

يساعد على توجيه وتكوين رأي عام حقيقي أساسه المناقشة المستنيرة

القائمة على المعلومات الصحيحة، وهذا يحقق نوعا من الرقابة الشعبية على

أعمال ونشاط األجهزة الحكومية بما يتماشى مع المبادئ الديمقراطية، وال

� للسيطرة أو الدكتاتورية، مما يتيح الفرص لالبتكار الشخصي، يدع مجاال

وبعض المقترحات التي تظهرها الخبرة والتعامل مع األفراد والجماهير،

فالمديرون ال يستطيعون أن يفرضوا سياستهم الذاتية دون إشراك هيئة

اإلدارة واألخصائيين في العالقات العامة معهم في تحمل المسؤولية.

13

- تستند العالقات العامة إلى الجانب األخالقي، فهي تسعى إلى تنمية إيمان9

الجمهور برسالة الهيئة أو المؤسسة، وتهدف إلى تنمية الثقة واالحترام، إذ

� ما يقع أخصائي العالقات العامة غير المدرب في أخطاء جسيمة، يترتب كثيرا

عليها إحساس العمالء أن مؤسستهم ال تعطيهم العناية الكافية، وال تهيئ لهم

أسباب احترام الذات، وهذا ما يحطم برامج العالقات العامة ويؤدي إلى

انعدام الثقة الضرورية إلنجاح هذا البرنامج، ومن أجل هذا يجب أن تتسم

أعمال المؤسسة بالصدق سواء من ناحية الشكل أو الجوهر، ونقصد بالصدق

من ناحية الشكل أن تكون المقومات الظاهرة ألساليب االتصال الفردي

والجماهيري من النوع الذي يدعو بطبيعته إلى الثقة. أما من ناحية الجوهر

� على حقائق تدعمها الوثائق و البحوث فينبغي أن يكون المضمون مستندا

والدراسات التجريبية والرقمية. كما يجب أن تتسم أعمال المؤسسة باألمانة،

وان تتفق أعمالها مع أقوالها، كما يجب أن يلتزم العاملون في العالقات

العامة بالقيم األخالقية في جميع تصرفاتهم، وأن يبتعدوا في برامجهم عن

الغش و الخداع والتضليل و الدعاية الكاذبة.

10� - تستند العالقات العامة إلى مبدأ التنظيم. و التنظيم هو السير وفقا

لنظام معين، فالهيئة أو المؤسسة يجب عليها أن تتعاون مع الهيئات األخرى،

و من هنا نشأت الحاجة إلى تنظيم االتصال بين الهيئات، لالتفاق على أسس

�ما في برامج العالقات العامة. التعاون بينها ال سي

والشك أن السعي إلفهام الناس فكرة معينة أو تعريفهم بمؤسسة أو بشركة

أو بفرد يحتاج إلى تنظيم، وإذا أريد للتنظيم أن يصيب توفيقا، وجب وضع

خطة تقوم على تقدير الهدف والموارد، و لكي نضع خطة للتنظيم البد من

تعريف طابع الجهد الذي ألجله ينشأ هذا التنظيم، هل يكون هذا الجهد طويل

المدى أو قصيره، كما ينبغي مراعاة المدى الجغرافي لذلك التنظيم، وتعيين

الجمهور الذي يراد توجيه الخطاب إليه. وال بد للتنظيم أن يشمل الوسائل

�. ثم يأتي دور تمويل التنظيم الذي هو المادية الصالحة ألداء العمل أداء� ناجحا

على الدوام مشكلة ال تبعث على الرضى، فالميزانية ينبغي أن، تكفي لتهيئة

جميع الموارد والقوى البشرية في الخطة المرسومة. ويأتي دور المعدات

14

ألنها الزمة لتنظيم العالقات العامة، فوسائل االتصال العصرية الممتازة ال

تعمل بدون اآلالت الالزمة، فإذا أريد مخاطبة الذهن البشري، ال بد أن يتم

ذلك بواسطة بعض الوسائل اآللية، كالكلمة المطبوعة أو الكلمة المنقولة

� أو عبر موجات األثير، التي تتفاوت بين صورة تظهر على التي تنتقل سلكيا

شاشة يستعان بها للوصول إلى الرأي العام، على شكل حديث أو تمثيلية أو

فلم..إلخ.

-إتباع طريقة البحث العلمي: من المبادئ األساسية للعالقات العامة إتباع11

طريقة البحث العلمي في حل أي مشكلة من مشكالتها. فطريقة البحث

العلمي مبنية على المنطق، وتحاول الوصول إلى مبادئ عامة عن طريق

التحليل الدقيق، والبعيد عن كل تحيز. وتبدأ طريقة البحث العلمي بتعريف

المشكلة تعريفا دقيقا، فمتى عرفنا المشكلة حددنا سبل جمع البيانات التي

تفيد في حلها، و يلي تعريف المشكلة تحديد الهدف من البحث الذي سنقوم

به، ثم تحديد محور البحث من حيث المكان والزمان، ثم جمع المعلومات

المتعلقة بالمشكلة، وهذه إما أن تكون في حيازة المنشاة، أو من الممكن

الحصول عليها من هيئات أخرى حكومية أو غير حكومية، ثم طريقة

االستقصاء الميداني. والخطوة األخيرة هي تبويب النتائج واختبار صحتها، ثم

تحليلها واتخاذ قرار بشأنها. وإذا اتبعنا طريقة البحث العلمي سالفة الذكر

أمكننا الوصول إلى قرار سليم مبني على معطيات الواقع.

�: أهمية العالقات العامة ثالثا

ــــــــــــــــــــــــــــــ

تبرز أهمية العالقات العامة في أن المنشآت الصناعية تنتج العديد من السلع

التي تهدف إلى إيصالها إلى أيدي المشترين والمستثمرين، وهي في ذلك

ترتبط بالموردين والمنشآت األخرى، التي تتعاون معها، وتمدها باحتياجاتها

المختلفة، باإلضافة إلى احتياج جمهورها الداخلي، الذي يتمثل في الموظفين

والعمال، إلى من يربطهم بالمنشأة وأهدافها ويحببهم فيها، ويزيد من

15

إخالصهم ووالئهم لها.

وتبدو أهمية العالقات العامة في أن المنشأة تسعى دائما إلى تنمية هذه

االتصاالت وتكوين اآلراء حول السلع التي تنتجها المؤسسة، وإذا لم تكن إدارة

العالقات العامة في المنشآت الصناعية على مستوى علمي عال من الخبرة

والكفاءة فالشك أن عالقاتها مع جمهورها الداخلي والخارجي سوف تتأثر

بذلك، وقد يحدث أن تواجه المنشأة بمواقف سيئة وصعبة تحتاج إلى القدرة

واللباقة و الحكمة في معالجتها، حتى ال يظهر أي رأي مضاد، أو كراهية

للمنشأة و منتجاتها، وبخاصة في مجاالت المنافسة، والتي يسعى فيها

المتنافسون إلى إطالق الشائعات والتشويش ضد المنشآت األخرى، وهنا

تبرز أهمية العالقات العامة في مواجهة هذه الصعوبات.

وتبدو أهمية العالقات العامة كذلك في المنشآت الخدمية، فقد تكون الخدمة

التي تقدمها غير ضرورية بالنسبة للفرد، أو قد تكون هناك بدائل لها، مما

يصع�ب من دور العالقات العامة. فإذا ما أهملت شركة طيران - مثال- االهتمام

بعمالئها، وعجزت عن تقديم الخدمات على الوجه المرضي، أو عدم قيام

طائرتها باإلقالع في مواعيدها المحددة، فال شك أن المسافرين سوف

يتوجهون نحو شركات الطيران األخرى، التي تقدم أحسن الخدمات بنفس

التكلفة، بل وربما اقل.

وتتضح أهمية العالقات العامة في مجال المنظمات الحكومية، حيث تقوم

بدور مهم في تحسين العالقات بين الحكومة أو الوزارة والجمهور، فعن

طريقها ينمو الشعور بالمسئولية لدى المواطنين، وبالتالي تحويلهم إلى

جمهور ايجابي متعاون مع الحكومة. ولقد نمت العالقات العامة وتطورت

كمفهوم إداري، وكوظيفة حيوية في المنظمات الحكومية، في الدول

� الماضية. المتقدمة، خالل الثالثين عاما

وتظهر أهمية العالقات العامة في أنها تؤدى وظيفة مهمة وحيوية لإلدارة

العامة، إذ أصبح من واجب اإلداريين أن يخبروا الجماهير بسياستهم، ويجس�وا

نبض الرأي العام قبل هذه السياسات، ومن حقهم أيضا أن يرد�وا على النقاد

ويبرروا تصرفاتهم التي تشغل الرأي العام.

16

وقد ظهرت الحاجة إلى العالقات العامة على اثر التغيير الكبير الذي حدث

في المجتمعات الحديثة، فقد تميز المجتمع الحديث بتغيرات واسعة في

شكله وتكوينه وطبيعته من النواحي السياسية واالقتصادية واالجتماعية. ولعل

أهم هذه التغيرات:

- ازدياد كبير في قوة ونفوذ الرأي العام خاصة في المجتمعات1

الديمقراطية، وهذا التطور في تزايد مستمر من عام إلى آخر، فحتى تستمر

الحكومات في الحكم البد من أن تبذل محاوالت لكسب ود الجماهير

الشعبية. وتأييد الجمهور للحكومة وثقته فيها ومحبته لها عامل أساسي لنجاح

الحكومة، وتحاول الحكومة المساهمة في تكوين رأي عام سليم واعي، عن

طريق عمليات اإلخبار الصادقة، الهادفة إلى تعليم الجمهور الطرق السليمة

للحصول على الخدمات التي تؤديها األجهزة الحكومية. وبذلك تسعى

الوزارات والمصالح والهيئات الحكومية المختلفة إلى تحقيق التفاهم بينها

� عن ذلك، فقد ظهرت قوى مختلفة، وبين الجماهير المتعاملة معها. فضال

تحاول كل منها جذب الرأي العام لها مثل النقابات المهنية المختلفة،

واالتحادات والفرق التجارية والجمعيات التعأونية وغيرها. لذلك كان البد من

االهتمام بالرأي العام، ودراسته والتعرف على خصائصه وتوجيهه الوجهة

الصحيحة، مما فيه صالحه وصالح المجتمع ومنظماته، كذلك الحال بالنسبة

للمؤسسات، فحتى تنجح في أعمالها البد أن تكون على اتصال دائم

بالجماهير التي تتعامل معها والمجتمع الذي تباشر فيه نشاطها.

- توسع حجم المؤسسات الصناعية والتجارية وازدياد التنافس بينها، فأصبح2

وجود الشركات الضخمة، ذات التجهيزات اآللية الكبيرة، التي يعمل عليها

آالف العمال، وتنتج إنتاجا ضخما من السلع، وتتعامل مع الماليين من البشر

في بقاع العالم المختلفة، من مظاهر المجتمع الحديث. هذه التغيرات في

حجم المؤسسات جعلها في حاجة ماسة إلى أن تحقق اتصاالت سليمة بهذه

األعداد الكبيرة من الجماهير المختلفة، وان تنظم برنامجا وترسم خططا،

تسير في ضوئها، في مجال العالقات العامة.

- في ظل هذا التحول الصناعي والتجاري الضخم، نظم العمال أنفسهم في3

17

نقابات واتحادات تجمع كلمتهم وتدافع عن مصالحهم، وأصبحت هذه النقابات

في األمم الصناعية المتحدث الرسمي باسم العمال، وأصبح لها من القوة

والنفوذ ما جعل أصحاب األعمال يخشون بطشها ويقبلون مراضاتها. وتتبع

النقابات لتحقيق مطالب العمال طريقين، أوال: طريق الضغط على أصحاب

األعمال مستخدمين في ذلك اإلضراب، ثانيا : طريق اإلقناع – أي إقناع الرأي

العام حتى يلمس أفراده عدالة قضيتهم، فينضم إلى صفوفهم، و يضغط

بدوره على أصحاب األعمال والشركات لتحقيق مطالب العمال. و في هذه

الحالة البد ألصحاب األعمال والشركات من مواجهة ضغط النقابات بضغط

مماثل، ومقاومتها بنفس السالح الذي شهرته في وجهها، وهو اكتساب الرأي

العام، والشك أن الغلبة في النهاية ستكون لمن يفوز بثقة الرأي العام، وهكذا

تبدو أهمية ودور العالقات العامة.

- التحول الذي حدث في المجتمعات، من اعتماد اقتصادها على الزراعة إلى4

االعتماد على الصناعة، صاحبه تحول أيضا في السكان أنفسهم، فانخفضت

نسبة سكان الريف، وارتفعت نسبة سكان الحضر والمدن، وأصبح هذا التحول

يحتاج إلى جهود إعالمية ضخمة لمواجهة التغير االجتماعي والعمل على

استقرار المجتمع و تحقيق مصالحه.

� ضخما، نتيجة للتقدم الفكري5 - تطورت وسائل اإلعالم و النشر تطورا

والفني والتقني الكبير، فهناك تطور تقني في الطباعة، وفي إخراج الصحف و

المجالت، كما ظهرت وسائل إعالم لم تكن معروفة فيما مضى، كاألفالم

السينمائية والراديو و التلفزيون، مما سهل من مهمة العالقات العامة في

االتصال بالجماهير المختلفة، واستخدام الوسائل المالئمة مع الجماهير

المتنوعة، وفي األوقات المناسبة.

رابع�ا: أهداف العالقات العامة

ــــــــــــــــــــــــــــــ

تمارس معظم الهيئات و المنظمات أعمال العالقات العامة سواء توفر لديها

إدارة أو قسم للعالقات العامة أم لم يتوفر، وسواء أعدت برامج للعالقات

18

العامة أم لم تعد. و حتى في حياتنا الشخصية يعمل الفرد على تحسين

عالقاته مع اآلخرين باستمرار.

وال تقتصر العالقات العامة على نوع واحد من النشاط، بل أن مجالها يتبع

لكافة أنواع النشاط الخاص والعام في جميع الميادين، زراعية وتجارية

وصناعية، وتشمل عالقات العمل وتحسين ظروفه و رفع الكفاية اإلنتاجية

للعاملين، والتعليم، واالنسجام مع المظاهر الهامة لإلدارة الصناعية، واالهتمام

بالعامل كانسان له حاجاته المادية و الصحية و الثقافية و الترفيهية و

االجتماعية و النفسية.

و تعمل العالقات العامة على تحقيق عدد من األهداف، فكل حملة من حمالت

اإلعالم ينبغي أن ترتكز على سلسلة متكاملة من األهداف واألغراض توضع

سلفا، فيتحقق هدف وراء هدف في سلسلة مرتبة، والنتيجة العامة هي

تحقيق األهداف جميعا، وفي النهاية بلوغ الهدف الشامل. وإذا لم تحدد هذه

السلسلة من األهداف سلفا، فان النتيجة ستكون ضياع الوقت والجهد

والمال، و بالتالي الفشل الذريع.

ولما كان من المألوف أن تتضارب مصالح الجماهير، فمن الواضح إذن إن أي

هدف يرجى بلوغه، إنما ينبغي أن يكون وسطا بين هذه المصالح المتضاربة.

وينبغي كذلك تعيين األهداف في ضوء االتجاهات االقتصادية واالجتماعية

العريضة السائدة بين الرأي العام. كما ينبغي ان تكون تلك األهداف معقولة

من حيث الجهد و المال والموظفين الذين يسعون إلى تحقيقها. و لعامل

الوقت اثر كبير في تعيين أهداف العالقات العامة. و من األمثلة على ذلك

� لضيق الوقت تبسط األهداف، فكلما تنظيم حملة لجمع التبرعات، و نظرا

قصر الوقت تعين تبسيط األهداف المباشرة.

و يمكن تلخيص تلك األهداف في اآلتي :

- تهدف العالقات العامة إلى توعية الجماهير باألهداف العامل للدولة،1

وتعليم الجمهور عن السياسة العامة، ومسؤوليته في تنفيذها. كما تهدف

المنظمات إلى التوعية بأهدافها، وأسلوب وعمل ونوع نشاطها وخططها

19

للجماهير. كما تسهل التنسيق بين مجهودات األفراد، فعندما يعرف كل

شخص في المجموعة األهداف المطلوب الوصول إليها، فإنهم يعملون

¡عد األهداف مقياس للتقويم و الرقابة، طالما متعاونين في الوصول إليها. وت

إنها تحدد المطلوب عمله. و تؤدي أيضا إلى عمليات تعديل استراتيجيات

المنظمة، وهكذا فإن انعدام الهدف أو عدم وضوحه و تحديده يعتبر أحد

� من الجهود في هذا المجال. ومن هذه العوامل األساسية التي تفشل كثيرا

األهداف ما يأتي:

أ- أن تكون الشركة رائدة في صناعة ما في بعض األسواق الممتازة.

ب- أن تجعل المستهلك يشعر برضا مستمر و متزايد في األسواق الحالية

والجديدة.

� لحملة األسهم، � معقوال � مناسبا، بحيث تستطيع أن تدفع عائدا ج- أن تنتج ربحا

وان توفر الموارد الالزمة للتوسع واستقرار الشركة في المستقبل.

� في المجتمع الذي � وصالحا � إيجابيا د- أن تعتبر الشركة أو المنظمة عنصرا

تعمل فيه، وتزيد إحساسها بالمسئولية االجتماعية تجاه الجماهير المختلفة،

والمجتمع بصفة عامة.

هـ - تحقيق السمعة الطيبة للمنظمة وتدعيم صورتها الذهنية.

ـ تهدف العالقات العامة إلى إقامة عالقات طيبة، وزيادة فرص التفاهم2

المتبادل والتوافق واالنسجام بين المنظمة والجماهير، سواء كان هذا )الجهور

داخليا( كالعاملين بالمنظمة حتى يشعرون بالرضا واالرتياح، وترتفع الروح

المعنوية بينهم، فيرتفع إنتاجهم، وينمو إحساسهم باالنتماء، ويتأتى ذلك عن

طريق تنفيذ برنامج كبير للتثقيف واإلرشاد، وآخر للتدريب على األعمال

الجديدة، وتحسين ظروف العمل، ووضع نظام عادل منصف مناسب

للتعويض، والتثبت من أن األجور وغيرها من مزايا العمل، تتناسب مع

متوسط األجور الصناعية أو تفوقها، وإفهامهم حقيقة ما يدور حولهم،

وتعرفهم لماذا يجلس هذا الموظف في مكتب فخم بينما يجلس آخر في

مكتب اقل فخامة. ولماذا يرتدي العمال هذا النوع من المالبس دون غيره.

20

وعموما فان العمال ينبغي أن يتمتعوا بظروف عمل صحية ووسائل للراحة،

والبد من أن تحترم آرائهم ومقترحاتهم. والوصول إلى الجمهور الداخلي ليس

�، باإلضافة إلى تشجيع � يوميا � صعبا، حيث إن عالقات العمل توفر اتصاال أمرا

األنشطة الثقافية واالجتماعية والصالت واألنشطة الرياضية، وحل للمشكالت

الخاصة بالعاملين، ويبدأ هذا االتصال من اإلدارة العليا. ويمكن أن يكون

االتصال على كافة المستويات اإلدارية في المنظمات الكبيرة والصغيرة، على

السواء، ويتمثل )الجمهور الخارجي( في اتحادات العمال والمستهلكين

والموردين والموزعين، والبنوك ومنافذ البيع والتصريف، وكذلك أفراد

المجتمع حيث من الممكن إقامة المستشفيات و المدارس و المساجد. و

يمتد التوافق إلى عالقاتها بالمنظمات األخرى، حتى تعتمد العالقات بين

المنظمات على المنافسة الشريفة، و عدم هدم جهود المنظمات األخرى، و

تؤدي برامج العالقات العامة دورا كبيرا في التوفيق بين الميول المتباينة

لألفراد والجماعات، وتعمل على تعديل االتجاهات السلبية لدى الجماهير إلى

اتجاهات إيجابية بناءة، كما أنها تنقل أفكار و آراء الجماهير و اتجاهاتها نحو

المنظمة إلى اإلدارة، و تقوم بنصحها و إرشادها حتى تتمكن من تعديل

سياسة المنظمة و خططها بما يتناسب مع ما تتوقعه الجماهير من هذه

المنظمة. و يمتد التوافق و االنسجام الذي تسعى إليه العالقات العامة إلى

عالقتها مع أجهزة اإلعالم.

- تسعى العالقات العامة إلى القيام باألعمال المتنوعة التي تقوم بها3

اإلدارات األخرى ومساعدتها. فهي تقوم مثال بمساعدة إدارة العالقات

الصناعية باجتذاب الممتازين من الموظفين و العمال. وهي تشجع االتصال

بين المستويات العليا في اإلدارة والمستويات الدنيا، وبالعكس. وهي تساعد

إدارة المبيعات في ترويج منتجات المنظمة، سواء المنتجات الحالية أو

الجديدة.

- تهدف العالقات العامة إلى رفع الكفاية اإلنتاجية بتوفير العامل المادي4

والمعنوي، وزيادة الفوائد التي تعود على أصحاب الشركة وعمالها ومستهلكي

منتجاتها والجماعات التي تعمل فيها، وذلك عن طريق وضع برنامج لتحسين

21

المصانع والمنتجات، واالستغناء عن اآلالت البالية وتنفيذ برنامج لتركيب احدث

أنواع اآلالت، وكذلك العمل على إنتاج السلع الجديدة في اقرب موعد

يتناسب مع االنتهاء من االختبارات الالزمة، وإعادة تنظيم األعمال المكتبية، و

زيادة منافذ التوزيع.

- تهدف العالقات العامة إلى إقامة عالقات ودية مع المساهمين، وهؤالء5

ينحصر اهتمامهم في تأمين استثماراتهم والوقوف على أحدث تطورات اإلنتاج

� والمشروعات التوسعية واألسواق الجديدة، ومن ثم ينبغي إحاطتهم علما

بجميع خطط الشركة ومشروعاتها، مع تعليلها وتبيان ما ينتظر أن يعود عليهم

من منفعة، من حيث ضمان أموالهم المستثمرة، ومن حيث فائدة كافية

لرأس المال.

� اجتماعات ويمكن التعرف على رغبات المساهمين بوسائل متعددة، فمثال

الجمعيات العمومية تهيئ للشركة فرصة طيبة للتحدث مع المساهمين

واإللمام بوجهة نظرهم، كذلك من المخاطبات التي يرسلها المساهمون

إلدارة الشركة يمكن معرفة كثير من الرغبات، واآلراء، وقد تلجأ بعض

الشركات لعمل استقصاء آلراء المساهمين ورغباتهم عن طريق إرسال قائمة

بالبريد تحتوي على عدد من األسئلة لإلجابة عليها، أو يمكن توجيه هذه

األسئلة بواسطة مندوبي قسم العالقات العامة، عن طريق مقابالت شخصية،

وال يعني ذلك مقابلة كل المساهمين، بل يكفي اخذ عينة ممثلة لهم.

ـ تهتم العالقات العامة بتلقي رغبات الموزعين ومالحظاتهم ومقترحاتهم6

خاصة فيما يتعلق بطريقة التعبئة أو التغليف أو الوزن أو طريقة التشكيل

والعرض، والموزعون هم حلقة االتصال بين المؤسسة والعميل، وهم كل من

يتعامل مع السلعة، من وقت خروجها من المصنع إلى أن تصل إلى يد

� ما كانت قراراتهم واتجاهاتهم ذات اثر حاسم في مستقبل المستهلك. وكثيرا

المؤسسة الصناعية، ومن ثم يقع على عاتقهم كسب ونجاح المؤسسة أو

فشلها، ولهذا تحرص العالقات العامة على تهيئة أساليب االتصال المباشر

بينهم وبين المؤسسة.

ـ تهتم العالقات العامة بإنشاء الصالت الطيبة بين المستهلكين والمؤسسة،7

22

وذلك ألن الترويج للمؤسسة يؤدي إلى الترويج للسلع. والشك أن المستهلك

هو سيد السوق، فمن اجل المستهلك تنتج السلع، وبفضل المستهلك تدور

عجلة اإلنتاج، وبتشجيع المستهلك وإقباله على السلعة يعيش المنتج، ومن ثم

البد من االستجابة إلى رغباته، فهو قوة رئيسية تؤثر في نجاح الشركات أو

فشلها.

ـ تهدف العالقات العامة إلى تنمية الشعور بالمسؤولية االجتماعية والقومية8

لدى المواطنين، ومساعدتهم على تحمل المسؤولية في رسم السياسة

العامة للمنظمة، وحل مشاكلها.

�: وظائف العالقات العامة خامسا

ــــــــــــــــــــــــ

ع¡رفت العالقات العامة باعتبارها نشاط تقوم به المنظمات، بعد أن تقرر لها

ميزانية خاصة بها، وقد القت فكرة تخصيص ميزانية لنشاط العالقات العامة

اعتراضات كثيرة عند اإلدارة العليا ولكن من هم أخصائيو العالقات العامة؟..

وماذا يفعلون؟.. وما هو عملهم؟.. فقد وصف كثير منهم بأنهم متحدثون

لبقون، ويعدون الناس بالكثير، ولكنهم ال يفعلون إال القليل، وهم يسعون في

غالبية األمر إلى الحصول على مكاسب شخصية، حتى ولو كان ذلك على

حساب الشركة التي يعملون بها!.. وهذه كلها أوصاف ال تنسجم مع حقيقة

العالقات العامة.

وقد اقترحت المنظمات والمؤسسات إنشاء إدارات وأقسام للعالقات العامة،

بعد أن اكتشفوا أنها من هم أقسام المؤسسة، وأنها حيوية وذات تأثير فعال،

وأنها يمكن أن تحل المشكالت التي تواجه المؤسسات.

وحتى المؤسسات التي ليس لديها قسم للعالقات العامة، فإنها تلجا إلى

مكاتب ومستشاري العالقات العامة في خارج المؤسسة، وذلك نظير أجر،

ومن هنا بدأت وظيفة ومسئوليات إدارات وأقسام العالقات العامة.

وتبدو أهمية وضرورة تحديد وظائف وأنشطة العالقات العامة في أن عدم

23

تحديد هذه الوظائف يترتب عليه النظر إلى نشاط العالقات العامة على انه

عمل فرد في المنظمة، وال يحتاج إلى أفراد متخصصين ألداء هذه الوظيفة،

وإن كل من ينتمي إلى المنظمة يستطيع القيام بهذا العمل، ويمكن القول

بأن المنشاة كلها يجب أن تكون موجهة بالعالقات العامة، ولكن هذا ال يعني

عدم وجود إدارة متخصصة تكون مسئولة عن تخطيط وتنفيذ أنشطة العالقات

العامة، كما يؤدى عدم تحديد نشاط العالقات العامة إلى الخلط بينها وبين

غيرها من األنشطة األخرى، مثل اإلعالن والدعاية، مما يترتب عليه زيادة

الصراعات بين إدارة العالقات العامة واإلدارات األخرى مثل ) إدارة

التسويق ( حول مدى أحقية كل إدارة في ممارسة النفوذ والرقابة على هذه

األنشطة.

وليس لقسم العالقات العامة سلطة على بقية أقسام المنشاة، وبذلك ال

يكون من سلطة مدير أو رئيس قسم العالقات العامة إعطاء أوامر لألقسام

األخرى، فهو يرسل وجهة نظره إلى األقسام المختلفة، في شكل مقترحات

واستشارات، والجهة التي تصدر منها األوامر اإلدارية الخاصة بأعمال العالقات

العامة هي اإلدارة العليا للمنشاة، ممثلة في عضو مجلس اإلدارة أو أي

شخص آخر يكلف باإلشراف على أعمال العالقات العامة.

وفي الواقع فان نجاح إدارة العالقات العامة في أعمالهما ووظائفها يستلزم

اإللمام بالواجبات األساسية التي تلقى على كاهلها. وفى الواقع تختلف

مسئوليات هذه اإلدارة من منظمة إلى أخرى، وذلك حسب طبيعة وحجم

المنظمة والظروف المحيطة بها. وعموما تهتم إدارة العالقات العامة بالبيئة

أو المناخ االجتماعي، ومن ثم فان العاملين في مجالها يجب أن يهتموا

اهتماما كبيرا بالنظريات واالكتشافات التي سيخرجها علماء االجتماع وعلماء

اإلدارة.

ويذهب العديد من الكتاب إلى أن هناك خمس وظائف أساسية للعالقات

العامة وهى: البحث، والتخطيط، واالتصال، والتنسيق، والتقويم.

- البحث : 1

--------------

24

تقوم العالقات العامة بجمع وتحليل وبحث ودراسة اتجاهات الرأي العام

لجماهير المؤسسة أو الهيئة، ومعرفة آرائهم واتجاهاتهم، حتى يمكن الحصول

�، يمكن معرفة اتجاهات الرأي بين على حقائق صحيحة، فبالنسبة للجامعة مثال

األساتذة والطلبة وأولياء األمور. وفى الجيش يمكن معرفة الرأي بين الجنود

والضباط وغيرهم من الفنيين. وفي الشركات والوزارات تدرس اتجاهات

الرأي العام بين الموظفين والعمال. وباإلضافة إلى ذلك تقاس اتجاهات الرأي

بين الجماهير الخارجية كالمساهمين والمستهلكين والتجار. وتدرس العالقات

العامة كذلك التطورات المستمرة التي تحدث في األوضاع االقتصادية

واالجتماعية والسياسية، وتقوم كذلك ببحث وتحليل وتلخيص جميع المسائل

� المبادئ الفنية التي تهم اإلدارة العليا ورفعها إليها. وتشمل األبحاث أيضا

للعالقات العامة، وتحليل وسائل النشر كالصحافة واإلذاعة والتلفزيون

والسينما، وتقدير مدى نجاح الحمالت اإلعالمية التي تقدمها، وتحديد أي

� عن البحوث التي تتناول التطور الذي الوسائل اإلعالمية أكثر فعالية، فضال

يطرأ على العالقات العامة، وتدرس كذلك آراء واتجاهات قادة الرأي في

المناهج، كالمعلمين ورؤساء النقابات ورجال األعمال وغيرهم.

- التخطيط : 2

---------------

يقوم جهاز العالقات العامة برسم السياسة العامة للمؤسسة، ورسم

السياسة والبرامج الخاصة بالعالقات العامة في إطار السياسة العامة

للمؤسسة وخططها، في ضوء البحوث والدراسات التي يقوم بها الجهاز،

وذلك بتحديد األهداف والجماهير المستهدفة، وتصميم البرامج اإلعالمية، من

حيث التوقيت وتوزيع االختصاصات على الخبراء وتحديد الميزانية تحديدا

دقيقا، مما يعاون في إدخال تعديالت على السياسة العامة للمؤسسة.

باإلضافة إلى ذلك، فهي تقوم بشرح سياسات المنشأة للجمهور، أو أي تعديل

أو تغيير بغية قبوله إياها، والتعاون معها.

25

- االتصال 3

-------------

االتصال يعني القيام بتنفيذ الخطط واالتصال بالجماهير المستهدفة، وتحديد

الوسائل اإلعالمية المناسبة لكل جمهور، وعقد المؤتمرات، وإنتاج األفالم

السينمائية والصور والشرائح، واالحتفاظ بمكتبة تضم البيانات التاريخية

وإقامة الحفالت، وإعداد المهرجانات والمعارض والمباريات المختلفة، وتنظيم

الندوات والمحاضرات، واألحاديث، والمناظرات.

ولجهاز العالقات العامة وظيفة إدارية، فهو يقدم الخدمات لسائر اإلدارات

� تساعد إدارة ومساعدتها على أداء وظائفها المتصلة بالجمهور، فهي مثال

شئون العاملين في اختيار الموظفين والعمال وتدريبهم، والنظر في وسائل

تشجيعهم وترقيتهم وحل مشاكلهم، وإعداد ما يلزم للعناية بصحتهم ورياضتهم

وثقافتهم. كما تسهل العالقات العامة لقسم المبيعات مهمة إقامة عالقات

طيبة بالموزعين والمستهلكين، من خالل تعرفها على اتجاهات الجمهور نحو

السلع أو الخدمات التي تنتجها أو تقدمها المؤسسة أو الهيئة إلى عمالئها،

وهي تسهل مهمة اإلدارة القضائية، في عرض الحقائق المتصلة بالقضايا

المختلفة على الرأي العام، وتشترك إدارة العالقات العامة في إعداد التقارير

السنوية عن المركز المالي للمؤسسة، وإخراجها في صورة جذابة، يفهمها

المساهمون والمستهلكون وغيرهم، وكذلك تساعد إدارة المشتريات في

إقامة عالقات طيبة بالمتعهدين، وغيرهم من مصادر اإلنتاج.

وتعمل العالقات العامة على تنمية العالقات مع المؤسسات والجماعات

األخرى الموجودة في المجتمع، وذلك عن طريق النشاطات ذات الفائدة

المشتركة، فإذا أريد أن يقام معرض ناجح للكتاب، فان المعرض ينظم بحيث

يتالقى مع رغبات أمناء المكتبات وأصحابها. كما تقوم العالقات العامة بتعريف

الجمهور بالمنشاة وتشرح السلعة أوالخدمة التي تنتجها، بلغة سهلة بغية

اهتمام الجمهور بها.

وتسعى العالقات العامة إلى إقامة عالقات طيبة مع قادة الرأي في المجتمع

بوضع الحقائق أمامهم، سواء في مكتبة المنظمة أو مكتب اإلعالم، أو

26

الدوريات السنوية. كما تعمل على إقامة عالقات طيبة مع معاهد التدريب،

حتى يتسنى تدريب موظفيها وعمالها في هذه المعاهد، وكذلك مد هذه

المعاهد بمساعدات التعليم، والسماح لطالب المعاهد بزيادة المنظمة.

وتساعد العالقات العامة الجمهور على تكوين رأيه، وذلك بمده بكافة

المعلومات ليكون رأيه مبنيا على أساس من الحقائق الصحيحة. كما تعمل

على إحداث تغيير مقصود في اتجاهات الرأي العام وتحويله إلى صالح

المؤسسة، وهى تمد المنشاة كذلك بكافة التطورات التي تحدث في الرأي

العام.

- التنسيق: 4

-------------

تعمل العالقات العامة على التنسيق بين اإلدارات المختلفة لتحقيق التفاهم

بينها، كما تعمل كحلقة اتصال وأداة تنسيق بين الموظفين والشخصيات

المختلفة، وبين المستويات الدنيا والمستويات للعليا. كما تنسق بين إدارة

التسويق والمستهلكين، وإدارة المشتريات والموردين والمؤسسة وحملة

أسهمها.

- التقويم: 5

-----------

ويقصد به قياس النتائج الفعلية لبرامج العالقات العامة، والقيام باإلجراءات

الصحيحة لضمان فعالية البرامج وتحقيقها ألهدافها.

�: بناء إدارة العالقات العامة سادسا

ــــــــــــــــــــــــــــــ

من الصعب رسم نظام معين إلدارة العالقات العامة في منشاة من

27

المنشآت، فهذه تختلف من منشاة ألخرى حسب حجم المنشاة وطبيعة

تعاملها ففي حال صغر حجم المؤسسة – مثال – يقوم المدير بنفسه أو

بواسطة معاون له ضمن العاملين في المؤسسة بأعمال العالقات العامة،

كما يختلف جهاز العالقات العامة حسب مدى فهم للقائمين باإلدارة فيها

إلعمال العالقات العامة، ومن ثم يختلف البناء التنظيمي إلدارة العالقات

العامة من جهة إلى أخرى، فالوحدات التنظيمية التي تدخل في بناء إدارة

عالقات عامة للقوات المسلحة قد تختلف عنها في وزارة الزراعة. واالختالف

هنا قد يكون ضرورة يستدعيها اختالف األهداف واختالف الخطط واختالف

البرامج والجماهير، كذلك األمر بالنسبة لتبعية العالقات العامة، فقد تسند هذه

المهمة إلى احد مديري اإلدارات كإدارة األفراد أو المبيعات أو إدارة

اإلعالنات، أو قد توزع المسئولية بينهم وفي بعض المنشآت األخرى تجد أن

هناك إدارة كاملة للعالقات العامة يرأسها مدير يتبع عضو ومجلس اإلدارة

المنتدب مباشرة، وتشمل عدة أقسام من بحوث وتخطيط إلى تنسيق وإنتاج.

وتتصل أعمال العالقات العامة اتصاال مباشرا باألهداف والسياسة العامة التي

تنتجها اإلدارة، وعلى ذلك فان أعمال العالقات العامة يجب أن توضح في

التنظيم العام للمنشاة على مقربة من اإلدارة العليا وتحت إشرافها المباشر،

فيكون مدير العالقات العامة مسئوال أمام رئيس مجلس اإلدارة، وان يكون

بالقرب من األفراد الذين يشغلون المراكز ذات المسئولية الكبيرة في

المؤسسة، حتى يمكنه أن يحقق أحسن نتائج، وان يكون على مستوى مديري

اإلدارات األخرى.

ومن ناحية أخرى، فان تخصيص مدير أو قسم إلدارة أعمال العالقات العامة

ال يعني أن هذا الشخص أو هذا القسم هو الجهة الوحيدة التي تقوم بأعمال

العالقات العامة فحسب، ذلك أن العالقات العامة عملية مستمرة يشترك

فيها الجميع من المدير العام حتى عامل النظافة، ومن ثم فان على مدير

العالقات العامة أن يشجع ذوي المهارات األدبية والفنية من غير العاملين

بإدارة العالقات العامة على المشاركة في بعض البرامج الخاصة بالعالقات

28

العامة. وما نقصده من تخصيص مدير أو قسم إلدارة أعمال العالقات العامة

هو وضع هذه األعمال تحت إشراف الخبراء المتخصصين، لمساعدة بقية

رؤساء األقسام بالمنشأة في تحسين صالتها مع فئات الجمهور المختلفة، أي

أن قسم العالقات العامة يعتبر من األقسام االستشارية.

وفي أغلب النماذج المقترحة لمكان العالقات العامة في الخريطة التنظيمية،

روعي أن يكون مديرها بالقرب من األفراد الذين يشغلون المراكز ذات

المسؤولية الكبيرة في المؤسسة، حتى يمكن أن يحقق أحسن نتائج.

�: صفات أخصائي العالقات العامة سابعا

ــــــــــــــــــــــــــــــ

� ألداء عمله يجب أن يتفهم لكي يصبح المتخصص في العالقات العامة صالحا

االتجاهات و التطورات التي تحدث في الرأي العام، كما يجب أن يكون على

علم تام بسياسات اإلدارة و مشكالتها، وأن يؤمن إيمانا كامال بعمله و رسالته

التي يؤديها، متيقظا لما يدور حوله داخل المؤسسة وخارجها من أحداث، تتيح

له طريق االستفادة من كل فرصة لخدمة الجمهور وتحقيق مصالحه، سواء

بنقل المعلومات إليه أو بالرد على ما يعين له من أسئلة، أو باالستجابة

لمالحظاته المعقولة، أو بأداء خدمة واقعية له. وهذه اليقظة أيضا تتيح له

فرصة البحث السريع في العمل، وهي صفة أساسية لرجل العالقات العامة،

ففي دقائق يتطلب األمر من رجل العالقات العامة أن يبحث مثال في مدى أثر

نشر خبر في نفوس الجمهور أو في مشكلة تتعلق بفرد من أفراد، أو في

اقتراح باتخاذ إجراء من اإلجراءات، وهو بمقتضى هذا البحث السريع،

سيتصرف على الفور دون تردد، ولهذا فان الظروف تدفعه دفعا إلى أن

يحصل على أكبر قدر ممكن من الثقافة بكل ما حوله وبنفسية الجماهير و

بوسائل التأثير فيها، وبالتنظيمات اإلدارية والفنية التي تمكنه من أداء عمله

على الوجه األكمل، ونجاح المؤسسة التي يخدمها.

والبد من توافر شروط في القائمين بأعباء العالقات العامة، وتنقسم هذه

الشروط إلى ما يأتي :

29

- الشروط الموروثة 1

ــــــــــــــــ

وهي تتعلق بالدوافع الفطرية، التي تعد األساس األول للسلوك اإلنساني.

وتظهر هذه الدوافع بعد الوالدة مباشرة، وال تكون نتيجة خبرة أو تعلم أو

تجربة، ولذلك ينبغي أن تكون شخصيته مكتملة، وأن يتميز بالنضج العاطفي

والذاكرة القوية والعقل المنظم، ومن المرغوب أن يكون من يعمل في

مجال العالقات العامة مؤدبا، لبقا، سريع الخاطر، مخلصا حازما، شجاعا،

مقداما، متفائال، ويتميز بقوة غريزة االستطالع، وحب االختالط، وهذه كلها

صفات من الواجب توافرها في المشتغل بالعالقات العامة.

- الشروط التعليمية: 2

ــــــــــــــ

يقصد بها توفر الحد األدنى من المستوى التعليمي، والتعلم والتدريب

الجامعي الذي يؤهل المتخصص في العالقات العامة للعمل في هذا المجال.

والشك أن التعليم األكاديمي يساعد على نجاح رجل العالقات العامة

ويستحسن أن يكون الشخص قد حصل درجة جامعية في اإلعالم أو التجارة

أو اآلداب أو القانون، وان يكون قد حصل على المواد اآلتية: اللغات ـ

الصحافة ـ علم النفس ـ علم االجتماع ـ علم األجناس ـ الفلسفة ـ المنطق ـ

اإلدارة العامة ـ القانون ـ االقتصاد ـ إدارة وتنظيم المشروعات ـ التسويق ـ

واإلعالن ـ اإلحصاء النظري التطبيقي ـ العالقات العامة،وغيرها من المواد

الدراسية.

- الشروط المكتسبة 3

ـــــــــــــ

� بها، ولكنها وتختلف هذه عن الدوافع الفطرية، في أن اإلنسان ال يولد مزودا

تكون نتيجة لحياة الفرد في بيئة معينة وتأثره بها.

30

وتحقق كل من الشروط التعليمية و المكتسبة صفات يحتاج إليها المشتغل

بالعالقات العامة وهي: القدرة على اإلدراك الواضح، وعلى التنظيم، والحكم

العادل الموضوعي، والقدرة على تقدير المواقف والتنبؤ، وعلى مقاومة

الضغوط والمرونة، والقدرة على التعامل في المشاكل المختلفة.

وتحقق الشروط الثالثة السابق ذكرها أن يكون العامل في مجال العالقات

العامة اجتماعيا بطبعه، وعنده القدرة على اإلقناع واإلغراء، وعلى الكتابة

والخطابة، وان يعترف بالخطأ إذا وقع فيه، ويرجع عنه.

� ألخصائيي وقد أجرى قسم وسائل االتصال في جامعة جنوب داكواتا استفتاءا

العالقات العامة عن المهارات والصفات التي يجب أن يتصف بها رجل

العالقات العامة، وظهرت نتائج هذه الدراسة في مجلة )العالقات العامة(،

% من المبحوثين أكدوا على أن القدرة على90وجاء فيها أن ما يقرب من

الكتابة هي أكثر المهارات أهمية. وذكر أحد المبحوثين انه في كل مرة يقوم

فيها بعمل فانه ينتهي بكتابة كلمات على الورق، وقد يكون ذلك في شكل

خطابات، وخطب، وقصص، ونشرات، وتقارير. وتأتي بعدها مهارة المعرفة

بفن التصميمات المطبوعة والقدرة على تنفيذ مشروع من خالل تصور الفرد

له ثم القيام بطبعه. وقد ذكر احد المديرين أن كثيرا من المشاريع يتأخر

تنفيذها بسبب كثرة التكاليف، أو ألن من يقوم بها ال يعرف شيئا عن فن

الكتابة والطباعة. وعليه يمكن القول أن العمل في مجال العالقات العامة هو

نوع من العمل اإلعالمي، الذي يعتمد على القدرة على التحرير ومخاطبة

الجمهور وإقناعه.

أما المهارات األخرى فقد جاءت كما هو مبين وحسب أهميتها:

- القدرة على التنظيم. 1

- القدرة على الحديث. 2

- القدرة على التعامل مع الناس. 3

- معرفة باألمور االقتصادية والمالية. 4

- تمييز األخبار والقدرة على التعليق عليها. 5

31

�: مقارنة بين العالقات العامة والنشاطات األخرى ثامنا

ــــــــــــــــــــــــــــــ

- الفرق بين العالقات العامة والعالقات اإلنسانية: 1

--------------------------------------------

يوجد اختالف بين العالقات العامة والعالقات اإلنسانية، فالعالقات اإلنسانية

تركز على العنصر البشري واالعتبارات اإلنسانية، وتهتم بالتكامل بين األفراد

في محيط العمل بالشكل الذي يدفعهم ويحفزهم إلى العمل بإنتاجية عالية

وبتعاون، مع حصولهم على إشباع حاجاتهم الطبيعية والنفسية واالجتماعية.

وتعني مراعاة االعتبارات اإلنسانية في العمل أن تأخذ اإلدارة في اعتبارها

المطالب األساسية لإلنسان في الحياة.

( أن العالقات اإلنسانية تشير إلى عمليات حفز األفرادScottويرى )سكوت

في موقف معين، بشكل فعال يؤدي إلى الوصول إلى توازن في األهداف

يعطي المزيد من اإلرضاء اإلنساني، كما يساعد على تحقيق مطالب

المشروع، أي تؤدي العالقات اإلنسانية إلى ارتفاع في اإلنتاجية، وزيادة في

الفعالية التنظيمية، وأفراد سعداء يشعرون بالرضا عن أعمالهم.

ويمكن أن نستخلص مما سبق ثالثة أهداف رئيسية للعالقات اإلنسانية هي:

أ ـ أن تعمل على تنمية روح التعاون بين األفراد والمجموعات في محيط

العمل.

ب ـ أن تحفز األفراد والمجموعات على اإلنتاج.

ج ـ أن تمكن األفراد من إشباع حاجاتهم االقتصادية والنفسية واالجتماعية.

فإذا تمكنت اإلدارة من تحقيق هذه األهداف، فان النتيجة تكون نجاح المجهود

الجماعي لألفراد في محيط العمل، ولذلك يمكن تعريف العالقات اإلنسانية

باختصار بأنها تنمية مجهود جماعي منتج للمشروع ومنتج لألفراد في الوقت

32

نفسه.

- الفرق بين العالقات العامة والشؤون العامة : 2

------------------------------------------------

يوجد خلط بين العالقات العامة والشؤون العامة، فقد جرت بعض الهيئات

على إنشاء أجهزة تقوم بنشاط العالقات العامة، وتطلق عليها خطأ تسمية

إدارة الشؤون العامة. والشؤون العامة تعنى موضوعات مختلفة تختلف

باختالف الناس، وهي تعنى األمور التي تهم الرأي العام، مثل األمور السياسية

والحكومية، وانتخابات المجالس النيابية، وكذلك العالقات مع المجتمع

المحلي، ومشاكل الهجرة، والتوطن، وسياسة األسعار وغيرها.

وفي حدود هذا المفهوم تدرس الجامعات بالخارج ضمن برامج )الشؤون

( والمشاكل الدولية، والموضوعات الهامة المعاصرة،Public Affairsالعامة

والعلوم السياسية واالقتصادية، واإلدارة العامة.

وهكذا يبدو االختالف بين مفهوم )الشؤون(، ومفهوم ) العالقات( التي تعني

كما أوضحنا سلفا)االتصاالت(.

- الفرق بين العالقات العامة واإلعالم 3

-----------------------------------

¡قصد باألعالم نشر الحقائق واآلراء واألفكار بين جماهير الهيئة والمؤسسة، ي

سواء الجمهور الداخلي أو الخارجي للمؤسسة، ومن وسائل اإلعالم األساسية

الصحافة واإلذاعة والسينما والتلفزيون والمحاضرات والندوات. ولقد سبق أن

� يقدم إلى � وإقناعا رأينا أن أحد تعاريف العالقات العامة يرى أنها إعالما

الجمهور، ومجهودا يبذل من أجل تحقيق التوافق والتكامل بين اتجاهات

وتصرفات كل من المنظمة وجمهورها. والحقيقة أن اإلعالم يعتبر جزءا

أساسيا وأداة مهمة من أدوات العالقات العامة المختلفة في برامجها لتحقيق

33

أهدافها.

- الفرق بين العالقات العامة واإلعالن 4

---------------------------------------

تستخدم حمالت اإلعالن العديد من وسائل االتصال مستهدفة بذلك الوصول

إلى أكبر عدد من المشترين لإلعالن عن بيع بأقل األسعار، وتختلف العالقات

العامة عن اإلعالن من ناحية أن هذا األخير يلجأ إلى شراء مساحة في دورية

من الدوريات، أو جزء من الوقت في اإلذاعة والتلفزيون، وذلك من اجل

التعبير عن وجهة نظر أو اإلعالن عن بيع المنتجات والخدمات، التي قد تتفق

أو ال تتفق مع وجهة نظر الناشر أو المذيع، وذلك ألن القارئ أو المستمع

يستقبل رسالة مدفوعة األجر.

وقد تعطي بعض اإلعالنات سمعة طيبة للمصنع أو السلع أو الخدمات، ولهذا

فان اإلعالن يعد عامال مساعدا لبرامج العالقات العامة. ومع ذلك فان اإلعالن

يختلف عن العالقات العامة، وإن كان يلعب دورا ملموسا في برنامج العالقات

العامة.

- الفرق بين العالقات العامة والدعاية 5

----------------------------------------

يخلط البعض بين العالقات العامة والدعاية، ويرجع هذا الخلط إلى اتحاد

أهدافها، وهو االتصال بالرأي العام ومحاولة بلورته وتعديله والتأثير فيه.

فالدعاية هي أحد أنواع االتصال والتأثير، تستخدم كقوة للسيطرة على أفكار

أفراد المجتمع وتوجيههم الوجهة التي حددت لهم عن طريق استغالل

عواطفهم وغرائزهم، ويتم ذلك من خالل وسائل االتصال العامة، مثال ذلك

حين تنظم إحدى الشركات حملة دعائية لتغيير مفهوم الناس من طبيعة

السلعة التي تنتجها، فحين ثار جدل حول مدى اتفاق مشروب الكوال مع

34

الشريعة اإلسالمية، سارعت الشركة المنتجة لشراب البيبسي كوال وقت ذاك

إلى تنظيم حملة دعائية من خالل وسائل النشر العام للتأكيد على صالحية

وطهارة للمشروب، دون أن تفصح عن شخصيتها.

وفي ضوء هذا يختلف اإلعالن عن الدعاية في أن المعلن يفصح عن شخصيته

في اإلعالن، ويدعو القارئ أو المستمع إلى إتباع سلوك محدد، وبالتالي يرتبط

اسمه في ذهن المتلقي بمضمون الرسالة اإلعالنية، أما في حالة الدعاية فإن

المتلقي ال يستطيع تحديد مصدر المعلومات المرسلة إليه.

وهكذا تعمل الدعاية على تكوين األخبار وإخفاء بعض الحقائق أو تغيير بعضها،

وبوصفها هذا فهي وسيلة متميزة ال تمد الجمهور إال بالمعلومات التي تتفق

ووجهة نظر المسؤلين عنها بأي ثمن وبأي وسيلة، بينما تهدف العالقات

العامة، عن طريق األخبار الصادقة والتعليم والممارسة إلى إقناع الجمهور،

وتحقيق تعاونه معها، على أساس الثقة والتفاهم المثمر.

35