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MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO
Ing. Erick Mita Arancibia
CAPÍTULO Nº 8
Objetivo ParticularInstructivo Educativo
Comprender el concepto de medición; describir y aplicar escalas comparativas y no comparativas en procesos de investigación de mercados
Inculcar la importancia y aplicaciones de las escalas comparativas y no comparativas, en procesos de recolección de información.
ContenidoConocimientos Habilidades
Medición y escalas Escalas de medición primarias o
fundamentales Técnicas de escalas comparativas Técnicas de escalas no
comparativas Decisiones sobre las escalas de
clasificación de partidas no comparativas
Escalas de partidas múltiples
Después de estudiar este capítulo, los estudiantes podrán:
Comprender y definir los conceptos de medición y escalas.
Describir y analizar las aplicaciones de las escalas primarias de medición
Diferenciar, clasificar y aplicar técnicas de escalas comparativas y no comparativas
Explicar y distinguir las escalas continuas, de likert, diferencial semántico y stapel
Ing. Erick Mita A.
1. LA MEDICIÓN EN MARKETING
El proceso de medición es un aspecto fundamental de la
investigación de mercados.
Con frecuencia se dice que para entender verdaderamente un
fenómeno lo mejor es tratar de medirlo.
Los tomadores de decisiones están interesados en medir muchos
aspectos inherentes al área de marketing, por ejemplo:
Ing. Erick Mita A.
Potencial de mercado para un nuevo producto.
Grupos de compradores de acuerdo con características demográficas o psicográficas.
Actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca.
Determinar la efectividad de una nueva campaña publicitaria, entre otros.
Ing. Erick Mita A.
2. TIPOS DE VARIABLES EN MARKETINGVariables del estado mental: son internas del individuo a quien estamos estudiando, difíciles de medir y verificar en cuanto al hecho de que realmente esté diciendo la verdad. Ej: actitudes, personalidad, grado de conocimiento del producto y la preferencia del mismo.
Variables del estado: son externas al individuo y más fáciles de medir y cuantificar. Ej: Edad, ingresos, propiedad de un bien, sexo, nivel de educación .
Variables conductuales: referidas a la acción (pasada, presente o futura) más que a un estado contemporáneo. Las intenciones tienen especial importancia dentro de esta categoría, ya que relacionan los futuros cursos de acción que probablemente siga el consumidor, como la adquisición del producto.
Ing. Erick Mita A.
3.MEDICIÓN Y ESCALAS: CONCEPTOS
MEDICION•Es la asignación de números u otros símbolos a las características de los objetos de acuerdo con ciertas reglas preestablecidas.
• En investigación de mercados, no se mide al consumidor, sino sus:
• Actitudes• Percepciones • Preferencias• Otras características pertinentes
Ing. Erick Mita A.
• Se utilizan números para realizar la medición de estos aspectos, por dos razones:
Permiten análisis
estadístico de los datos resultantes
Facilitan la comunicació
n de resultados
Ing. Erick Mita A.
• El aspecto mas importante de la medición es la especificación de las reglas para asignar números las características de los objetos.
• El proceso de medición debe ser isomorfo es decir, debe haber correspondencia entre los números y las características.
Ejemplo:• a hogares con ingresos anuales
idénticos se les asignan las mismas cifras monetarias.
Ing. Erick Mita A.
ELABORACIÓN DE ESCALAS O ESCALAMIENTO• Creación de un continuum sobre el cual se
localizan los objetos que son medidos.
EJEMPLO:
SI SE QUIERE MEDIR LA ACTITUD DE LOS CONSUMIDORES A LOS SUPERMERCADOS EN UNA ESCALA DEL 1 AL 100
La medición es la asignación real de un número de 1 al 100
La escala es el proceso de ubicar al encuestado en un continuum con relación su actitud a los supermercados.
Ing. Erick Mita A.
4. ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN (PRIMARIAS)
ESCALAS FUNDAMENTALE
S
Ing. Erick Mita A.
ESCALA
Nominal Números asignados a los corredores
Ordinal Orden de clasificación de los ganadores
De intervalo Clasificación del desempeño con escala de 1 a 10
De razón o relación
Tiempo hasta la meta en segundos
110 56 215 101
Primer Segundo Tercer Cuarto Lugar Lugar Lugar Lugar
9.6 9.1 8.6 7.9
13.4 14.1 15.2 16.0
Ilustración de las Escalas básicas de medición
Ing. Erick Mita A.
NOMINAL.- Escala cuyos números solo sirven como etiquetas para identificar y clasificar a los objetos, con una correspondencia estricta de uno a uno entre los números y objetos medidos.
ORDINAL.- escalas de clasificación en la cual se asignan números a los objetos para indicar la medida relativa en que se posee una característica. Esto permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que otros objetos”.
INTERVALO.- Es una escala donde se utilizan los números para calificar objetos, de tal forma que las distancias numéricamente iguales o equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la característica de medida
RAZÓN O RELACIÓN.- posee las propiedades de las escalas nominales, ordinales y de intervalos, permite al investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar intervalos o diferencias.
Ing. Erick Mita A.
TIPOS DE ESCALAS BÁSICAS Y SUS PROPIEDADES MATEMÁTICAS
TIPOS DE ESCALAS DE
MEDIDA
Escalas de razón
Escalas de intervalo
Escalas ordinales
Escalas nominales
Cuantitativas
Cualitativas
+
-
Propiedades matemáticas
Ing. Erick Mita A.
ESTADÍSTICAS APLICABLES A LAS ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN
Ing. Erick Mita A.
Escala Ejemplosen Marketing
Estadísticas Pertinentes
Descriptivas Deductivas
•Nominal - Números de C.I. - Clasificación por
sexo.- Tipos de tiendas.
- Porcentaje.- Moda.
- Chi Cuadrado- Prueba Binomial
•Ordinal - Clasificación según preferencia.
- Posición en el mercado.
- Clase social.
- Percentil.- Mediana.
- Correlación de rangos ordenados.
- Anova (Friedman)
•De intervalo - Actitudes.- Opiniones.- Calificación al
desempeño de productos o servicios.
- Rango.- Media.- Desviación
Estándar.
- Correlación producto momento.
- Anova.- Prueba T.- Regresión, - Análisis Factorial.
•De razón - Ingresos.- Costes.- Ventas.- Participación en el
mercado.
- Media Geométrica.- Media Armónica
- Coeficiente de - variación
Ejemplos: Preguntas con escala nominal1) Sexo: Masculino ( ) Femenino ( )
2) Indique su número de carnet de identidad:…………………………
3) ¿Cuál es su Estado civil?:
Soltero ( ) Casado ( ) Viudo ( ) Divorciado ( )
4) ¿Cuál es su zona de residencia?:
Norte ( ) Sur ( ) Este ( ) Oeste ( )
5) ¿Usted ha adquirido recientemente el producto “X”?
Si ( ) No ( )
6) ¿Dónde adquiere productos de limpieza? Marque sólo una opción.
Mercados ( ) Supermercados ( ) Tiendas de Barrio ( ) Distribuidores ( ) Otros ( )
Ing. Erick Mita A.
Ejemplos: Preguntas con escala ordinal
• Nos gustaría saber su preferencia de uso de diferentes métodos bancarios, por favor indique sus preferencias principales, “1” representa su primera elección, “2” para la segunda elección,”3” para la tercera y así sucesivamente hasta llegar al sexto lugar.
• ( ) Dentro del Banco • ( ) Banco por correo • ( ) Banco por teléfono • ( ) Ventanillas autobanco • ( ) Cajero automático • ( ) Banco por internet •
• Ordene las siguientes marcas de computadores portátiles según su preferencia, asignado el número 5 a la de mayor preferencia, 4 a la siguiente en preferencia y así sucesivamente.
• ( ) Dell• ( ) HP • ( ) Toshiba• ( ) Lenovo• ( ) Sony
Ing. Erick Mita A.
Ejemplos: Preguntas con escala intervalo
Ing. Erick Mita A.
1) De 1 al 10, califique la gestión del actual Gobierno Municipal de Sucre:……………..
2) Califique del 1 al 100 la publicidad desarrollada por las siguientes empresas cerveceras:
– Paceña………………– Sureña ………………– Potosina ………………
3) Del 1 al 5 califique su desempeño en la asignatura de Investigación de mercados:……………..
• ¿En cuál de las siguientes categorías está su edad?
___ Menos de 18 años ___ De 18 a 25 ___De 26 a 35
___ De 36 a 45 ___ De 46 a 55 ___más de 55
• En una semana típica (periodo de 7 días), ¿Con qué frecuencia se conecta a internet desde su domicilio?
___ Más de 20 veces ___ De 16 a 20 veces___ De 11 a 15 veces ___ De 6 a 10 veces___ De 1 a 5 veces ___ No se conecta
NO SON DE INTERVALO – NO CONFUNDIR
Ing. Erick Mita A.
Ejemplos: Preguntas con escala de razón o relación
1) En los pasados 7 días, ¿Cuántas veces fue usted de compra a un supermercado? …………………………
2) ¿Cuántos Bolivianos gasta en gasolina para su vehículo al mes?…………………
3) ¿Cuántos minutos asigna a las actividades de aseo personal antes de ir a trabajar?…………………
4) ¿Cuál es su ingreso mensual en Bolivianos?………………
Ing. Erick Mita A.
5. TÉCNICAS DE ESCALAS MÁS USUALES
ESCALAS COMPARATIVAS
Comparación apareada
Rangos ordenados u orden de clasificación
Sumas constantes
Clasificación Q
Ing. Erick Mita A.
5.1 TÉCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO
Incluyen la comparación directa de los objetos de
estímulo
Los datos de esta escala sólo tienen propiedades
ordinales o clasificatorias.
Se llaman también no métricas
Permiten comparar diferencias entre
estímulos
Ing. Erick Mita A.
5.1.1 ESCALA DE COMPARACIÓN PAREADA*Técnica
en la que se presenta al encuestado dos objetos a la vez, y se le pide que seleccione uno del par, de acuerdo con cierto criterio.
*Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.
Ing. Erick Mita A.
Ejemplos:• ¿Cuál de las siguientes cervezas es la que prefiere para consumir
en su hogar?
Paceña ( ) Sureña ( )
• A continuación se le presentan pares de marcas de elija una de cada par según su preferencia:
Marlboro ( ) Camel ( )LM ( ) Camel ( )LM ( ) Marlboro ( )
Ing. Erick Mita A.
• Vamos a presentarle pares de marcas de Shampoo, en cada par indique, cuál de las dos marcas preferiría para su uso.
1: significa que la marca de la columna se prefirió a la marca de la fila.
0: significa que la marca de la fila se prefirió a la marca de la columna.
Wella H&S Pantene Alfa ParkWella 0 0 1H&S 1 0 1Pantene 0 1 1Alfa Park 1 0 0Nº de veces que se prefirió
2 1 0 3
Ing. Erick Mita A.
5.1.2 ESCALA DE RANGOS ORDENADOS U ORDEN DE CLASIFICACIÓN
Se presentan a los entrevistados varios objetos en forma
simultánea y se les pide que los ordenen o jerarquizarlos de
acuerdo a cierto criterio.•Este método de naturaleza comparativa solo da resultados ordinales.•Es muy empleado para medir preferencias de marca y atributos.
Ing. Erick Mita A.
Ejemplos:Clasifique las distintas marcas de pasta dental en orden de preferencia. Comience a elegir la que más le agrade y otórguele un valor de 1, para la segunda preferida 2, y así sucesivamente.
( ) Colgate( ) Crest( ) Kolinos( ) Pepsodent( ) Signal
• Enumere los ítems siguientes, de acuerdo a la importancia que tienen para usted, asignando el valor de 1 al más importante, el valor de 2 al siguiente en importancia y así sucesivamente hasta asignar el número 10 al menos importante.
( ) Su familia ( ) Su esposa(o) ( ) Sus hijos ( ) Su empresa ( ) Su comunidad ( ) Sentirse bien consigo mismo ( ) Su descanso ( ) Sus amigos ( ) Su patrimonio ( ) Su educación
Ing. Erick Mita A.
5.1.3 ESCALA DE SUMAS CONSTANTES
Técnica en que se le pide al entrevistado que distribuyan una suma constante de unidades
como, puntos, dólares, vales, etc. entre un conjunto de objetos de estímulo, de acuerdo
con cierto criterio.
Ing. Erick Mita A.
Ejemplos:• A continuación se le presentan ocho atributos de los
jabones de tocador. Favor distribuir 100 puntos entre los atributos de modo que reflejen la importancia relativa que concede a cada atributo.
Atributo1. Suavidad2. Espuma3. Duración4. Precio5. Fragancia
810324010
Ing. Erick Mita A.
• Distribuya 100 puntos según la calificación que otorga a la calidad de servicio prestado por las siguientes empresas. Asigne según su criterio mayor puntaje a las empresas con mejor servicio, por el contrario otorgue puntajes menores a las que brindan peores niveles de calidad en el servicio.
Ing. Erick Mita A.
EMPRESAS PUNTUACIONES 1. CESSA2. ELAPAS3. COTES4. YPFB5. ENTEL
203035105
Suma total 100
5.1.4 ESCALA DE CLASIFICACIÓN Q
Emplea el procedimiento de rangos ordenados, para clasificar objetos en función de su similitud
con respecto a cierto criterio.
El número de objetos por clasificar u ordenar no debe ser
menor a 60 ni mayor a 140.Se recomiendan entre 60 a 90
objetos
Ing. Erick Mita A.
Ejemplo:• Se da a los
encuestados 100 enunciados de actitud en tarjetas individuales y se les pide ubicarlos en 11 pilas que van desde “con los que están más de acuerdo” hasta “con los que esta menos de acuerdo”.
Ing. Erick Mita A.
5.2 TÉCNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO
Ing. Erick Mita A.
Cada objeto de estímulo se escala de manera
independiente a los demás objetos de estímulo
Es decir evalúan un objeto a la vez, por eso se llaman
escalas monádicas o métricas
Escalas de
clasificación
contínua
Escalas de
clasificación por
itém (partidas o
reactivos)
•Likert•Diferencial Semántico•Stapel•Guttman
Escala de
partidas
multiples o de varios reactiv
os.
Ing. Erick Mita A.
5.2.1 ESCALA DE CLASIFICACIÓN CONTINUA
Ing. Erick Mita A.
Ejemplos:¿Cómo califica el desempeño del producto X?
(Tipo A) Quizá el peor ____________________________Quizá el mejor (Tipo B) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor (Tipo C) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor 0 1 2 3 4 5 6 7 9 10 Muy mala Regular Muy Buena (Tipo D) Quizá el peor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor 0 1 2 3 4 5 6 7 9 10
Ing. Erick Mita A.
5.2.2 ESCALAS DE CLASIFICACIÓN POR ÍTEM (PARTIDAS O REACTIVOS)
Tiene números o breves descripciones asociadas a cada categoría o ambas.
Estas escalas piden al encuestado que seleccione la categoría específica que describa mejor el objeto que se esta
evaluando.
Ing. Erick Mita A.
• Escala LIKERT
Escala de medición con 5 categorías de
medición, que requiere que los encuestados indiquen el grado de
acuerdo o desacuerdo con cada una de las
afirmaciones sobre los objetos de estimulo.
Para realizar el análisis de cada afirmación se le
asigna una clasificación numérica que va desde –2 a +2
o de 1 a 5.
El análisis puede realizarse la base de
partida por partida (análisis de perfil) o
calcularse una puntuación total para
cada encuestado, sumando las partidas
Ing. Erick Mita A.
Ejemplo:
Ing. Erick Mita A.
Por completo de acuerdo
De acuerdo Indiferente En Desacuerdo
Por completo en desacuerdo
( ) ( ) ( ) ( ) ( )5 4 3 2 1
¿Los propietarios de vehículos con más de diez años de uso, deberían pagar un impuesto más alto, por provocar mayor contaminación?
A continuación presentamos diversas afirmaciones sobre el supermercado SAS. Favor indicar si está de acuerdo o en desacuerdo con cada una, marcando con x su elección en la escala siguiente:
1 = por completo en desacuerdo2 = en desacuerdo3 = no estoy de acuerdo ni en desacuerdo4 = de acuerdo5 = por completo de acuerdo
Ejemplo de escala de Likert para el Supermercado SAS
Ing. Erick Mita A.
Por completo en desacuerdo
1
En desacuerdo
2
No estoy de acuerdo ni en desacuerdo
3
De acuerdo
4
Por completo
de acuerdo5
1. SAS vende mercancías de alta calidad 1 2 3 4 52. SAS tiene un servicio deficiente en sus cajas 1 2 3 4 53. Me gusta comprar en SAS 1 2 3 4 54. Las políticas de crédito de SAS son terribles
1 2 3 4 5
5. No me gusta la publicidad que usa SAS 1 2 3 4 56. SAS vende una extensa variedad de mercancías 1 2 3 4 5
7. SAS carga precios adecuados 1 2 3 4 5
Ing. Erick Mita A.
VENTAJAS•Fácil de elaborar y aplicar.•Los entrevistados entienden rápidamente como utilizarla.•Es apropiada para entrevistas en centros comerciales, para encuestas telefónicas y personales.
DESVENTAJAS
•Lleva más tiempo realizarla que otras escala de clasificación de partidas, pues los encuestados deben interpretar cada afirmación.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ESCALA LIKERT
Ing. Erick Mita A.
• Escala Diferencial Semántico
• Ejemplo: Entel tiene tecnología:
Moderna:_:_:_:_:_:_:_:Obsoleta
Es una escala de medición de siete puntos con extremos bipolares que tienen significado semántico.
Los entrevistados marcan el espacio que mejor describe la forma en que ellos describirían al objeto
que se califica.
Las partidas individuales pueden clasificarse de –3 a +3 o del 1 al 7. Por lo general, los datos resultantes son analizados mediante un análisis de perfil, en el
cual se calculan las medias o valores medios
Ing. Erick Mita A.
Esta parte del estudio mide los sentimientos que experimenta cuando realiza sus compras en diferentes tipos de establecimientos. Favor de marcar (x) el espacio que indique mejor con cuánta precisión un adjetivo u otro describe lo que la tienda significa para usted. Favor asegurarse de marcar cada escala; no omita ninguna
Poderoso DébilDesacreditado Acreditado
Moderno ClásicoIndiferente CordialCuidadoso Descuidado
Cuando usted compra en Supermercado SAS, usted se siente:
Ejemplo de escala de diferencial semántico para tiendas
Ing. Erick Mita A.
Poderoso DébilDesacreditado Acreditado
Moderno ClásicoIndiferente CordialCuidadoso Descuidado
SAS
POMPEYA
Ing. Erick Mita A.
• Escala de Stapel
Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en medio de una gama de valores de números pares que van del +5 al -5, sin un punto neutral cero.
Casi siempre se presenta en sentido vertical.
Con ella se califican objetos mediante la selección de una respuesta numérica adecuada. Los números representan el grado de exactitud con que la partida representa al objeto.
Mientras más alto sea el número elegido, con mayor exactitud describe la partida al objeto.
Ing. Erick Mita A.
Ejemplo:
Ing. Erick Mita A.
NISSAN+5+4+3+2+1
Alta calidad-1-2-3-4-5
+5+4+3+2+1
Tecnología moderna
-1-2-3-4-5
48 Iván Tolavi Soruco, MBA.
Favor de evaluar con cuánta precisión cada palabra o frase describe cada una de las tiendas. Elija un número positivo para las frases que crea describen a la tienda con exactitud. Cuanto más considere sea exacta la frase, más alto debe ser el número positivo que seleccione. Debe elegir un número negativo para las frases que crea no describen a la tienda con precisión. Cuanto menos precisa considere que es la frase para describir la tienda, más bajo deberá ser el número negativo que elija.
SAS POMPEYA+ 5 + 4 + 3 + 2 + 1
Alta calidad- 1 – 2 – 3 – 4 – 5
Servicio Inadecuado
+ 5 + 4 + 3 + 2 + 1
- 1 – 2 – 3 – 4 – 5
Alta calidad Servicio Inadecuado
+ 5 + 4 + 3 + 2 + 1
- 1 – 2 – 3 – 4 – 5
- 1 – 2 – 3 – 4 – 5
+ 5 + 4 + 3 + 2 + 1
Ejemplo para tiendas
Ing. Erick Mita A.
•Escala de Guttman
Reciben el nombre de análisis de escalogramas y
su característica fundamental reside en que
estudian una única dimensión de respuesta.
Las posibles respuestas están ordenadas de forma que la aceptación de una
de ellas significa la aceptación de los niveles
inferiores.
Ing. Erick Mita A.
Ejemplo:• ¿Cuál es el nivel de riesgo que está dispuesto a
asumir en una inversión?
( ) Sin riesgo( ) Con algo de riesgo( ) Con poco riesgo( ) Con mucho riesgo
• Si alguien dice que a la hora de llevar a cabo una inversión está dispuesto a asumir “mucho riesgo”, acepta que asumiría “poco riesgo”, “algo de riesgo” o que la inversión fuese “sin riesgo”.
Ing. Erick Mita A.
6. DECISIONES SOBRE LA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO NO COMPARATIVO
Ing. Erick Mita A.
Número de categorías que se utilizarán
Escalas balanceadas o no balanceadas
Categorías pares o nones
Escalas forzadas o no forzadas
Naturaleza y grado de las descripciones verbales
Forma física y configuración
Ing. Erick Mita A.
• .100
75
50
25
0
Me gusta mucho
Me disgusta mucho
1 2 3 4 5
•Escalas de termómetro
•Escalas de cara sonriente
Ing. Erick Mita A.
7. ESCALAS DE REACTIVOS MÚLTIPLES
La característica que miden se llama
constructo.
Para desarrollar estas escalas e interpretar los
resultados se debe revisar una teoría.
Se debe generar un conjunto inicial de
partidas o reactivos de escala, de este conjunto inicial se seleccionan los
ítems o reactivos potenciales.
Ing. Erick Mita A.
Ejemplos
ACTITUDES ECOLOGICAS DE LA POBLACION
ESTILOS DE VIDA DEL CONSUMIDOR
LA INNOVACIÓN EN LAS EMPRESAS DE
LA CIUDAD DE SUCRE Y SU
RELACIÓN CON LA USFX
Ing. Erick Mita A.