Investigación de mercados McDaniels & Gates

INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS:

Carolina Crespo

Mauricio Ruano

Gustavo Sarasti

Capítulos 3, 4, 5 y 6

Investigación de mercados - McDaniels

& Gates

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA Y EL PROCESO DE

INVESTIGACIÓN


& Gates

Proceso para definir un problema

Reconocer el problema o la oportunidad

Averiguar la razón por la que se busca la información

Comprender el entorno de la toma de desiciónes

Utilizar los síntomas para ayudar a aclarar el problema

Traducir el problema de la gerencia a un problema de investigación de mercados

Definir si ya existe la información

Determinar si realmente es posible responder a la pregunta

Manifestar cuáles son los objetivos de la investigaciónInvestigación de mercados - McDaniels

& Gates

El proceso de investigación de mercados

Identificación del problema y establecimiento de los

objetivos de investigación

Creación del diseño de investigación

Selección del método de investigación

Selección del procedimiento de

muestreo

Recabar datosAnálisis de

datos

Redacción y presentación de

informes

Seguimiento


& Gates

Creación del diseño de investigación

Es un plan para abordar los objetivos o

hipótesis de la investigación.

La primera tarea del investigador es

decidir si la investigación será

descriptiva o casual.

Estudio descriptivo

Estudios Causales o analíticosInvestigación de mercados - McDaniels

& Gates

Elección de un método de

investigación básico

Encuestas

Observación

Experimentos


& Gates

Selección del procedimiento

de muestreo

Definir la población o universo de

interés

Muestra probabilística o una no

probabilística


& Gates

El proceso de investigación de

mercados

Forma de recabar los datos

Análisis de datos

Redacción y presentación del informe

Seguimiento


& Gates

Manejo del proceso de

investigación

Solicitud de investigaciónSolicitud de

propuesta

Las secciones de una solicitud formal son las siguientes:

◦ Acción

◦ Origen

◦ Información

◦ Uso

◦ Grupos y subgrupos meta

◦ Logística

◦ Comentarios

Es un documento interno

que se utiliza para

determinar cuáles son

los proyectos a los que

se les asignarán

recursos.


& Gates

Propuesta de investigación de

mercados

“Este es un documento desarrollado,

por lo general en respuesta a una

RFP, que presenta los objetivos de la

investigación, la línea de tiempo y el

coste de un proyecto.”


& Gates

DATOS SECUNDARIOS Y

BASES DE DATOS


& Gates

Naturaleza de los datos

secundariosDatos primarios: son datos de

encuestas, observación y

experimentos recabados para resolver

el problema particular que se está

investigando.

DATOS SECUNDARIOS: consiste en

información que ya se ha recabado y

que podría ser pertinente para el

problema.Investigación de mercados - McDaniels

& Gates

Ventajas y limitaciones de los

datos secundarios

Ventajas Limitaciones

Pueden ayudar a aclarar o redefinir el problema durante el proceso de investigación exploratoria.

Los datos secundarios podrían dar solución a un problema ya tratado en el pasado.

Los datos secundarios pueden proporcionar métodos alternos de investigación de datos primarios.

Falta de disponibilidad

Falta de pertinencia

Inexactitud

Insuficiencia


& Gates

BASES DE DATOS INTERNA

“Colección de información relacionada,

desarrollada a partir de los datos

existentes dentro de la organización.”


& Gates

MARKETING DE BASE DE

DATOS“marketing que se basa en la creación

de un extenso archivo computarizado

de perfiles y patrones de compra de

clientes actuales y potenciales, con el

fin de crear una mezcla de marketing

orientada al mercado.”


& Gates

DISEÑO E IMPLEMENTACION DE

BASE DE DATOS

Ventajas de las bases de datos:

◦ Se requiera menos espacio para el

almacenamiento de datos.

◦ Las bases de datos son más flexibles

◦ Es acceso restringido a información

delicada es más fácil

◦ Las bases de datos se pueden diseñar

fácilmente para adaptarse a muchos

usuarios.Investigación de mercados - McDaniels

& Gates

Minería de datos

Usos potenciales en el marketing de

la minería de datos:

◦ Adquisición de clientes

◦ Retención de clientes

◦ Abandono del cliente

◦ Análisis de la canasta del mercado


& Gates

La lucha por la privacidad

Robo de identidad

◦ Acciones gubernamentales:

Ley de la modernización de servicios

financieros

Ley de portabilidad y responsabilidad

de los seguros de salud.

Ley de informes de créditos justos.

Ley de protección infantil en línea


& Gates

Agregadores de investigación

de mercados

“Es aquella empresa que adquiere,

cataloga, forma, segmenta y revende

informes ya publicados por las firmas

de investigación de mercados grandes

y pequeñas”


& Gates

Administración de la

información

Sistema de información geográfica

Sistema de apoyo de decisiones (

DSS)

◦ Características de un verdadero (DSS)

Interactivo

Flexible

Orientado a los hallazgos

Fácil aprender y utilizar


& Gates

INVESTIGACION CUALITATIVA


& Gates

Ventajas y limitaciones la

investigación cualitativa


Es mucho mas económica que la investigación cuantitativa

Puede determinar puntos emocionales y motivacionales de los consumidores

Puede mejorar la eficiencia de la investigación cuantitativa

No distingue las

diferencias entre

actitudes u opiniones

acerca de la mezcla del

marketing y la

investigación cualitativa.

No necesariamente es

representativos de la

población de interés para

el investigador.


& Gates

Investigación

cualitativa/cuantitativaINVESTIGACIÓN CUALITATIVA CUANTITATIVA

Tipo de preguntas sondeo Sondeo limitado

Tamaño de la muestra pequeño grande

Cantidad de información de cada

participante

considerable varia

Requerimientos para la administración Entrevistador con habilidades

especiales

Entrevistador con habilidades

especiales o no hay entrevistador

Tipo de análisis Subjetivo, interpretativo Estadístico, de recapitulación

hardware Video, grabadoras, aparatos de

proyección.

Cuestionarios, computadores,

impresiones

Grado de duplicación bajo alto

Capacidad del entrevistador Psicología, sociología, marketing,

investigación de mercados.

Estadísticas, modelos de decisión,

sistema de apoyo a las decisiones,

programación de computadores,

marketing.

Tipo de investigación exploratoria Descriptiva o casual.Investigación de mercados - McDaniels

& Gates

FOCUS GROUP

El Focus Grupo que se compone de 8 a

12 participantes, guiados por un

moderador en una discusión a fondo

sobre un tema o un concepto

particular


& Gates

Como conducir un Focus

Groups

Escenario

Participantes


& Gates

Guía de decisión

“Es un compendiado bien planeado y

escrito de los temas a cubrir durante

la sesión. Por lo general la guía esta

generada por el moderador y se basa

en los objetivos de la investigación y

en la información de las necesidades

del cliente.”


& Gates

Desarrollo de una guía de

discusión

Manténgase fiel a los

objetivos de estudio

No incluya mas

proyectos de investigación

Un rol activo del

moderador

No realizar una guía

demasiado larga

Hacer una prueba previa

(tiempo)

Mantener en curso los objetivos


& Gates

Ventajas y limitaciones de los

FOCUS GROUPS


La interacción entre participantes estimulan nuevas ideas

Se liberan presiones y se mantiene una forma de pensar realista.

Proporciona información de primera mano acerca de los consumidores

Observar al cliente desde otro lado de un espejo GESSEL

Es mucho más rápida que otras técnicas de investigación

Se obtiene respuestas sencillas y

rápidas, con esto se disminuye la

buena disposición para aceptar la

complejidad y hacer el esfuerzo

necesario para pensar realmente a

fondo en los datos complejos que

produciría un estudio cuantitativo.

Las personas reclutadas pueden

responder diferentes a las respuestas

esperadas por el segmento meta.

La participación de una persona de

personalidad fuerte o líder podría

modificar los resultados de mis

estudios, ya que se puede tornar

influyente en el grupo.


& Gates

Como obtener información y

resultados excelentes de los Focus

Groups

Estar en la misma pagina

Preparar la sala posterior para

escuchar de forma efectiva


& Gates

Otras metodologías de

investigación cualitativas

Entrevistas de profundidad

La hermenéutica

Método Delphi


& Gates

El dominio del

informe cualitativo

CONCISO

ADAPTABLE

LEGIBLE

EQUILIBRADO


& Gates

Pruebas proyectivas

“Es ahondar en las respuestas

superficiales para obtener

sentimientos, significados y

motivaciones verdaderos. La razón

fundamental proviene del

conocimiento de que las personas a

menudo se muestran reaseas cuando

se trata de revelar su sentimiento más

profundo, o no puede hacerlo.”


& Gates

Tipos de pruebas proyectivas

Prueba de asociación de palabras

Analogías

Personificación

Prueba de completar frases e historias

Selección de fotografías

Dibujos del consumidor

Narración de historias

Técnica de la tercera persona


& Gates

Investigación tradicional por

encuestas


& Gates

Tipos de error de encuesta

Error de muestreo

Error de no muestreo


& Gates

Tipos de error sistemático

Error de diseño

Error de medición


& Gates

Tipos de error de diseño

Error de estructura

Error de especificación de población

Error de selección


& Gates

Tipos de error de medición

Error de información subrogada

Error del entrevistador

Sesgo del instrumento

Error de procesamiento

Sesgo de no respuesta

Tasa de negativas

Respuesta prejuiciada

Investigación de mercados - McDaniels &

Gates

Tipos de encuesta

Face to face

Entrevistas a ejecutivos

Interceptando a los participantes

Entrevistas telefónicas

Desde ubicación central

Cuestionarios administrados


& Gates

Como investigar mercados

en China

Importancia especial al F to F

A mayor edad mas probabilidad de

encuentro personal

Comprensión y aceptación de la

investigación de mercados


& Gates

Education

Investigación de mercados McDaniels & Gates