Investigación: Periodismo de marca en Colombia (Coloquio #2)

H O L AMi nombre es Viviana Santiesteban

@vivianasanti

Trabajo de investigaciónColoquio #1

#PeriodismoDeMarca


Nueva forma de relacionamiento@vivianasanti

Fuente: The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger

#PeriodismoDeMarca

Manifiesto Cluetrain (1999): los mercados están formados por personas que mantienen conversaciones continuamente.

“Al usar un lenguaje que resulta distante, poco atractivo y arrogante, levantan muros que las distancian de sus mercados”.

(Tesis 27).

La conversación es la esencia de la nueva era de Internet.

Critica que las relaciones públicas no se relacionan con el público. Tienen temor de sus mercados. (Tesis 27).

Fuentes: ITU (Reporte 2014)

Uso de Internet en el mundoPuntos clave


3 mil millones de usuarios de Internet(40% de la población mundial)

El número de usuarios en países en vía de desarrollo, se duplicará en los próximos 5 años (2014-2019)

850 millones de hostnames y aproximadamente185 millones de sitios activos

El número de búsquedas diarias en Google alcanzó los 6 mil millones

Las redes sociales son los sitios más visitados en países desarrollados y en vía de desarrollo

@vivianasanti#PeriodismoDeMarca

Fuentes: MINTIC (Boletín trimestral de las TIC - 1T 2015) COMSCORE - Futuro Digital 2014

Uso de Internet en ColombiaPuntos clave


Más de 10 millones de conexiones banda ancha

Los estratos 1, 2 y 3 han presentado las mayores variaciones porcentuales.

Colombia tiene un promedio mayor en minutos por visitante online que el promedio global y el promedio diario de visitantes diarios creció 10%.

Social Media es la categoría con el mayor número de minutos en las pantallas de los colombianos

Aumento considerable en estas subcategorías: Instant Messengers, Información Financiera, Hoteles, Mascotas, Hogar, Flores / Regalos, Mall, Bienes de Consumo, Comida, Muebles.


Trabajo de investigaciónColoquio #1 Fuentes: CRC - Informe Sociedad de la Información – Julio 2014

Internet y las empresas en Colombia(usos y consumo)

En el año 2012, el 99.2% de las empresas usó Internet

0

20

40

60

80

2010 2011 2012

56,84745 63,4615274,47066

Sector industria: recibe más pedidos por

Internet (69.9% en el 2012)

Fuente: Encuesta Anual Manufacturera 2010 - 2012 (DANE)

Sector servicios: mayor número de

empresas con presencia en la web

Sector comercio: hace más pedidos por

Internet (65.8%)



¿Mi empresa tiene presencia en la red?

(y también involuntaria)

Audiencia activa

Las empresas tienen

de forma voluntaria presencia en internet


Trabajo de investigaciónColoquio #1 Fuentes: La Economía Naranja - Buitrago & Duque / BID

Valor de los contenidosLa economía naranja

Oportunidades que se esconden en las avenidas del conocimiento que constituyen las artes, los medios y las creaciones funcionales.

Las grandes oportunidades de negocio y transformación son para quienes se atreven a encarar la innovación y la adopción temprana.

Tercera revolución industrial: Revolución Digital. Sus “electrodomésticos” son los contenidos digitales.

Las tecnologías digitales han disminuido las barreras de entrada.

• U N A O P O R T U N I D A D I N

FI

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Trabajo de investigaciónColoquio #1 Fuentes: Los blogs corporativos: una opción, no una obligación

PWC / IESE / EB Center

Blogs corporativosUna voz empresarial en la red

Importancia de la honestidad


o periodismo de marca.Brand journalism


De lo anterior se desprendeuna tendencia digital llamada


¿Qué es?

Trabajo de investigaciónColoquio #1 Fuentes: Andy Bull / Enrique Dans / Iván Pino

Algunas definiciones

Se entiende por brand journalism el híbrido entre el periodismo tradicional, el marketing digital y las relaciones públicas ya que en esta era de avances tecnológicos, empresas de todo tipo de sectores, han creado sus propios medios de comunicación. (2013).

La fragmentación de las audiencias de los medios masivos hace que cada día sea más necesario dotar a las compañías de canales propios de comunicación con sus públicos e interlocutores prioritarios. Los grupos de interés hoy exigen mayor información, transparencia, responsabilidad e integridad a las empresas. Estos dos factores llevan a que las empresas planteen una nueva forma de comunicar desde las organizaciones: periodismo de marca.

La creación de contenidos dentro de un espacio cognitivo que pueda ser asociado de manera natural con la marca y con las necesidades de información que los clientes de esa marca puedan considerar de alguna manera asociados a ella”. (2013).


Trabajo de investigaciónColoquio #1 Fuentes: __________________

Dos raíces clave

Larry Light (Gerente de Marketing de McDonald’s - 2003)

EC=MC Every Company Is A Media Company.

“El marketing efectivo debe usar muchas historias en lugar de emplear un mensaje para llegar a todo el mundo”.

Tom Forenski (2012)

@vivianasanti#PeriodismoDeMarca ¿Dónde nace el concepto?


Trabajo de investigaciónColoquio #1 Fuentes: __________________

Pregunta de investigación@vivianasanti#PeriodismoDeMarca

¿Cuáles son las características estructurales que se deben

cumplir para desarrollar un medio de comunicación digital para una

organización colombiana?

Trabajo de investigaciónColoquio #1 Fuentes: Elaboración propia

¿Por qué vale la pena?@vivianasanti#PeriodismoDeMarca

Justificación

Variables en el entorno de la comunicación digital, organizacional y las

empresas informativas tradicionales.

Aún se encuentra en proceso de desarrollo en el ámbito teórico y bibliográfico.

Tendencia desarrollada en su mayoría, en organizaciones multinacionales de

Estados Unidos y Europa.

Trabajo de investigaciónColoquio #1 Fuentes: Informe LL&C / The Guardian

¿Por qué vale la pena?@vivianasanti#PeriodismoDeMarca

Justificación

¿Nueva línea de negocio para los medios tradicionales? Caso The Guardian Labs

Desintermediación: los medios ya no son el “filtro” para conectar con stakeholders.

En Colombia, esta tendencia se encuentra en una fase incipiente,

aunque algunas empresas han desarrollado medios offline.

Tráfico global ha incrementado x5 en los últimos 5 años. Seguirá incrementando x3 en los próximos 5 años.

El tráfico desde dispositivos móviles y wireless excederá el tráfico de cable en 2019.

En 2019, más de la mitad del tráfico se originará desde dispositivos no-PC.

El número de dispositivos conectados será 3 veces más alto que el total de la población mundial en 2019.

Del total del tráfico de Internet, el 80% corresponderá al tráfico por contenidos de video.

Predicciones de consumo (2019)

Fuentes: CISCO



Estado del arte@vivianasanti#PeriodismoDeMarca

Título Autor/medio/Fecha AporteBrand journalism: How to engage

successfully with consumers in an age of inclusive individuality

Light, LarryJournal of Brand Strategy

Cómo el PdM permite conectar a las marcas con el consumidor moderno.

The new publicity: From reflexive to reflective mediatisation

D. Vercica,∗, A. Tkalac Verci / Public Relations Review

13 July 2015

Las RRPP se están transformando en productor de noticias y creador de

historias

The role of public relations in branding Lenka Mikáčováa, Petra Gavlakováa /

Procedia - Social and Behavioral Sciences 2014

Las RRPP tienen doble rol: crear la narrativa de la marca y facilitar la

conversación).

The transparent communicative organization and new hybrid

forms of content

Kimmo Taiminen, Vilma Luoma-aho, Kristiina Tolvanen / Public relations

review 2015

Explora el rol de la transparencia en el contexto de los contenidos comerciales

“híbridos”.

El último desafío, el ‘brand journalism’Fernando Barciela / Cuadernos de

periodistas: revista de la Asociación de Periodistas de Madrid 2013

Plantea el tema como un desafío para el periodismo y hace un resmen de la

historia del tema

¿Es periodismo el brand journalism?análisis de los portales informativos

creados por multinacionales de referencia en los últimos dos años

Luis Rodrigo Martín, Luis Sánchez de la Nieta, Miguel Angel Hernández / IV

Congreso Internacional de la Asociación Española de Investigación en

Comunicación, 2014

Analiza cómo los periodistas entran a trabajar en empresas y cuál es la

calidad informativa de estos medios.

Artículos

Estado del arte@vivianasanti#PeriodismoDeMarca

Título Autor/medio/Fecha Aporte“Brand journalism” Andy Bull

Comunicación POP: del periodismo de marca a la marca personal. David Martínez Pradales

Examining audience reactions to brand journalism Cole, James Thomas, Ii, Examina el efecto del contenido

comercial “branded” en los usuarios.

Content marketing: How companies are turning into media. Case studies Andrey Mir / Google académico 2014 Ilustra el tema con ejemplos

Brand Journalism:A Cultural History of Consumers,

Citizens, and Community in Ford TimesRebecca Dean Swenson 2012 / Google

académico / Minnesotta, USA

Aborda la forma en la que los mensajes de relaciones públicas (caso Revista Ford Times) contribuyeron a la comprensión del "buen ciudadano" y el

buen cliente.

An exploratory analysis of essential elements of content marketing

Charmaine Du Plessis / Google académico / Sudáfrica

El propósito era entender cómo se define y se explica el marketing de contenidos en la literatura actual.

Gatekeepers No More: Redefining the Roles of Journalism and PR in the Age of Digital Media and Content Marketing

Maria Scopelliti / Google Académico / Canadá

Se centra en el rol de cada profesional y brinda recomendaciones para la era

digital.

Libros


Objetivos

Objetivo general:Determinar las características estructurales que cumplen los portales de periodismo de marca seleccionados en la muestra.

Objetivos específicos:• Analizar la contribución de la creación de contenidos digitales en la

reputación de las organizaciones. • Plantear los lineamientos para implementar el periodismo de marca en

una organización colombiana.• Formular las ventajas o desventajas que tiene el periodismo de marca

para la estrategia de comunicación digital de una organización colombiana.


Gracias:)@vivianasanti

Nombre del proyecto:Análisis exploratorio de las características estructurales que cumplen los portales de

periodismo de marca

Coloquio #1

#PeriodismoDeMarca

Education

Investigación: Periodismo de marca en Colombia (Coloquio #2)