Kurumsal İletişim

T.C.MARMARA ÜNİVERSİTESİ

İLETİŞİM FAKÜLTESİHALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BÖLÜMÜ

KURUMSAL İLETİŞİM

Lisans Tezi Ödevi

EMRE GÖKMEN TURGAYLI

İstanbul, 2011

T.C.MARMARA ÜNİVERSİTESİ

İLETİŞİM FAKÜLTESİHALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BÖLÜMÜ

KURUMSAL İLETİŞİM

Lisans Tezi Ödevi

EMRE GÖKMEN TURGAYLI

Danışman: YAR. DOÇ. DR. AHMET TUĞRUL SAVAŞ

İstanbul, 2011

İÇİNDEKİLER

I. BÖLÜM

1.KURUMSAL İLETİŞİMLE İLGİLİ KAVRAMLAR.......................................................1

1.1.İLETİŞİM KAVRAMI.....................................................................................................1

1.1.1 İletişimin Tanımı..................................................................................................11.1.2 İletişimin Önemi..................................................................................................11.1.3 İletişimin Öğeleri.................................................................................................2 1.1.3.1 Kaynak...........................................................................................................2 1.1.3.2 Mesaj..............................................................................................................2 1.1.3.3 Kanal..............................................................................................................3 1.1.3.4 Alıcı...............................................................................................................3 1.1.3.5 Geribildirim (Feedback).................................................................................3 1.1.3.6 Gürültü...........................................................................................................4

1.2.KURUM KAVRAMI.......................................................................................................4

1.2.1 Kurumun Tanımı..................................................................................................41.2.2 Kurumların Özellikleri.........................................................................................4

1.3.KURUMSAL İLETİŞİM KAVRAMI, ÖĞELERİ VE ÖZELLİKLERİ.........................6

1.3.1 Kurumsal İletişim Kavramı..................................................................................6

1.3.2 Kurumsal İletişimin Amaç ve Öğeleri.................................................................6

1.3.3 Kurum İçi İletişim................................................................................................7

1.3.3.1 Biçimsel (Formal) İletişim Ağı......................................................................7

1.3.3.2 Biçimsel Olmayan (Informal) İletişim Ağı....................................................7

1.3.4 Kurum Dışı İletişim.............................................................................................8

1.3.5 Kurumsal İletişimi Engelleyen Faktörler.............................................................8

1.3.5.1 Kurumsal İletişimde Bozulma Türleri...........................................................9

1.3.5.2 Kurumsal İletişimde Bozulma Nedenleri.......................................................9

1.3.5.3 Kurumsal İletişimde Etkinliğin Sağlanması..................................................9

II. BÖLÜM

2.KURUMSAL İLETİŞİMİN İLGİLİ OLDUĞU ALANLAR...........................................10

2.1.KURUM KİMLİĞİ........................................................................................................10

2.1.1 Kurum Kimliğinin Gelişimi...............................................................................102.1.2 Kurum Kimliği Terimi.......................................................................................112.1.3 Kurum Kimliği Sürecinin Alanı........................................................................112.1.4 Kurum Kimliğinin Yapısı..................................................................................122.1.5 Kurum Kimliğinin Temelleri.............................................................................122.1.6 Kurum Kimliğinin Hedefleri.............................................................................132.1.7 Kurum Kimliği Stratejisi...................................................................................14

2.2. KURUM KÜLTÜRÜ....................................................................................................15

2.2.1 Kurum Kültürünün Tanımı................................................................................152.2.2 Kurum Kültürünün Tipolojileri.........................................................................152.2.3 Kurum Kültürünün Önemi ve Etkileri...............................................................162.2.4 Kurum Kültürü ile Kurum Kimliği Arasındaki İlişki........................................17

2.3. KURUMSAL İMAJ.....................................................................................................18

2.3.1 İmaj Tanım, Anlam ve Önemi...........................................................................182.3.2 İmaj Çeşitleri......................................................................................................182.3.3 Kurumsal İmaj Tanımı, Anlam ve Önemi.........................................................202.3.4 Kurumsal İmaj ile Kurum Kimliği Arasındaki İlişki.........................................21

III. BÖLÜM

3.KURUMSAL REKLAM KAVRAMI VE TÜRKİYE İŞ BANKASI ÖRNEĞİ.............23

3.1.KURUMSAL REKLAM KAVRAMI...........................................................................23

3.2 KURUMSAL REKLAMIN AMACI.............................................................................23

3.3 KURUMSAL REKLAMDA HEDEF KİTLE...............................................................24

3.4 KURUMSAL REKLAM TÜRLERİ..............................................................................24

3.4.1 Kurumsal Kimlik Reklamı.................................................................................253.4.2 Kriz Döneminde Uygulanan Kurumsal Reklam................................................253.4.3 Finansal İçerikli Kurumsal Reklam...................................................................253.4.4 Bilgilendirici Kurumsal Reklam........................................................................253.4.5 Anımsatmaya Yönelik Kurumsal Reklam.........................................................253.4.6 Savunucu Kurumsal Reklam..............................................................................263.4.7 Değişim Dönemlerinde Uygulanan Kurumsal Reklam.....................................263.4.8 Devralma Dönemlerinde Uygulanan Kurumsal Reklam...................................263.4.9 Duyuru Nitelikli Kurumsal Reklam...................................................................26

3.4 TÜRKİYE İŞ BANKASI KURUMSAL REKLAMLARININ ÇÖZÜMLENMESİ... .26

3.5 DEĞERLENDİRME......................................................................................................30

I.BÖLÜM

1.KURUMSAL İLETİŞİMLE İLGİLİ KAVRAMLAR

1.1.İLETİŞİM KAVRAMI

İletişim, yapısı gereği üzerinde çok fazla tanım ve kavramın yapıldığı bir disiplindir.

İletişimin anlamı ve iletişim kavramıyla ilgili görüşler düşünürlere göre çeşitlilik

göstermektedir.

1.1.1 İletişimin Tanımı

İletişim, iki kişinin duygu, düşünce ve bilgilerini paylaşarak birbirini anlaması ile

ilgili bir süreç olarak tanımlanabilir. Latince’ deki ‘communis’ sözcüğünden türetilmiş ve

‘iletişim’ sözcüğünün karşılığı olarak bir ortaklığı, toplumsallaşmış olmayı, birlikteliği

anlatmaktadır.1

Yakın zamana kadar, dilimize Fransızca’ dan ve Fransızca söylenişi ile geçen

komünikasyon (communication) sözcüğü ile birlikte ve aynı anlamı karşılamak için

haberleşme kavramı kullanılıyordu. Günümüzde kullanımı yaygınlaştıran iletişim sözcüğü

ise haberleşmeyi de içeren daha geniş kapsamlı bir ileti alışverişi anlayışını yansıtmaktadır.2

İletişimin bir başka tanımı ise ‘‘iletişim, temel amaç ve işlevleri itibarıyla bir insan ilişkisi

sistemi olduğu için insanlar arasında ileti alışverişi ile sağlanan bir ortaklık yaratımıdır.’’

şeklindedir.3

İletişim iki öğe arasında oluşur. Bir yanda bir kişi, öteki yanda kişiler ya da kurum

olabileceği gibi, kurumlar ya da kişiler arasında da iletişim olabilir.4

1.1.2 İletişimin Önemi

İletişim, gerek özel yaşantımızda ve gerekse iş hayatında önemli bir yer tutar.

İnsanların birbiriyle anlaşması iletişim yoluyla sağlanır. İletişim işlemi içindeki öğelere

gereken önem verilmeden yapıldığından birbirimizi anlamada büyük aksaklıklar olur.

Genellikle iletişimde kaynak ile alıcı arasında olması gereken ortak deneyim alanlarından alıcı

1 Haluk Gürgen, Örgütlerde İletişim Kalitesi, İstanbul: Der Yayınları, 1997, s.92 Merih Zıllıoğlu, İletişim Nedir ?, İstanbul: Cem Yayınevi, 1993, s.33 A. Rıdvan Bülbül, Uluslararası İletişim, Ankara: Nobel Yayın ve Dağıtım, 2000, s.24 Metin Kazancı, Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, Ankara: Turhan Kitabevi, 1997, s.51

1

o kadar yoksundur ki haber doğru bir şekilde algılanamaz ve iletilmek istenilen haber

saptırılmış olur.5

İletişimi incelemek demek insanları incelemek, onların birbirleriyle nasıl ilişki

kurduklarını, birbirlerini nasıl etkilediklerini, nasıl etkilendiklerini, nasıl öğrendiklerini ve

nasıl öğrettiklerini anlamak demektir. Bu bağlamda iletişim, insanlar için temel ve yaşamsal

bir süreç olma niteliği gösterir.6

1.1.3 İletişimin Öğeleri

İletişimin bileşenleri; gönderen (kodlayıcı ve iletişimci), yaygın biçimde kabul edilen

sembollerden oluşan ileti, hava dalgaları veya kağıt gibi bir kanal, sınırlı sayıda alıcı, mesaja

gösterilen tepki feedback, iletişimi kesintiye uğratan faktörler, yani gürültü olarak

sıralanabilir.7

1.1.3.1 Kaynak

Kişilerarası iletişim en az 2 kişi ile gerçekleşir. Bunlardan her biri mesaj oluşturup

karşı tarafa iletir (kaynak [source] işlevi) fakat aynı zamanda kendine yönetilen mesajları

algılar ve anlamlandırır (alıcı [receiver] işlevi). Kaynak-Alıcı kavramı, kişilerarası iletişim

sürecinde her kişinin gerçekleştirdiği işlevlere vurgu yapar.8

1.1.3.2 Mesaj

Düşünce, duygu ya da bilginin kaynak tarafından kodlanmış biçimi olarak

tanımlanan mesaj, bir şeyi aktarmayı, iletmeyi isteyen kaynağın ürettiği sözel, görsel ve

görsel-işitsel simgelerden oluşmuş somut bir üründür.9 İletişim sözel ve/veya sözel olmayan

biçimde olabilir. Her iki tür mesaj iletişim bağlamında aynı değerdedir.10

Gönderici, kullandığı kavramları bir mesaj şeklinde kodlamaktadır. Konuşulan

kelimeler, yazılı kelimeler, grafik ve çizimler ile jest ve mimikler vs. kodlanmış ve alıcıya

gönderilebilecek bir mesajı oluşturur. Şüphesiz haberleşmenin tam olabilmesi için, mesajı

belirtilen sembollerin alıcı tarafından tanınması gerekmektedir. Eğer alıcı sembolleri

5 İletişim - İletişimin Önemi- İletişim ve Öğrenme -İletişim Süreci http://www.egittim.com/egittim-makaleler/55-stratejiveinsankaynaklari/140-iletisim-sureci (2 Nisan 2011)6 Başak Solmaz, Kurumsal Söylenti ve Dedikodu, Konya: Tablet Kitabevi, 2004, s.137 Başak Solmaz, Kurumsal Söylenti ve Dedikodu, Konya: Tablet Kitabevi, 2004, s.148 Serdar Kaypakoğlu, Kişilerarası İletişim, İstanbul: Derin Yayınları, 2008, s.79 Gürgen, s.1610 Kaypakoğlu s.10

2

tanımıyorsa, bunlara göndericinin verdiği anlamları veremeyecek, dolayısıyla haberleşme

olmayacaktır.11

1.1.3.3 Kanal

İletişimin etkili olabilmesinde kanal seçiminin çok büyük etkisi vardır. Hangi kanalın

seçileceği iletişim amaçları, alıcının özellikleri ile zaman ve mekanın sınırlılıklarına bağlı

olarak değişir. İletişimde, kime, ne için, neyi iletmek istediğimiz ile kullanacağımız kanal

arasında sıkı bir bağ bulunmaktadır. Özellikle kitle iletişiminde kanal seçimi, en az maliyetle

en çok sayıda kişiye hangi kaynağın amaçlarına daha çok uygunluk taşıdığı gibi birtakım

ölçüler dikkate alınarak belirlenir.12

1.1.3.4 Alıcı

İletişim sürecinde iletinin algılanması, yani iletinin erişmesi istenen kimse için alıcı

kavramı yerleşmiştir. Bu, bir mektubun alıcısı, bir kitabın veya gazetenin okuyucusu, radyo

dinleyicisi, televizyon seyircisi veya bir amfide ders dinleyicileri olabilir.13

Başarılı bir haberleşme alıcı tarafından mesajın alınarak kodun çözüldüğü ve ona bir

anlam verildiği zaman meydana gelir. Doğru bir haberleşme, hem gönderici kaynağın ve hem

de alıcının kullanılan kodlama sistemini ve sembolleri bilmelerini gerekli kılmaktadır. Bu

sistemin anlaşılabilmesi için alıcı iyi bir dinleyici (aktif dinleyici) olmalı aynı zamanda okuma

ve gözleme yolu ile aldığı mesajları doğru anlamlandırabilmelidir.14

1.1.3.5 Geribildirim (Feedback)

Alıcının, kaynağın mesajına verdiği yanıt geribildirim olarak adlandırılır. Kaynak,

kendisine ulaşan yanıtı değerlendirerek, mesajını yeniden düzenler ve iletir. Geribildirim

süreci ile kaynak ile alıcı yer değiştirerek, alıcıda var olan herhangi bir tutumu pekiştirmek

amacıyla iletişim kurar. Alıcı ise tepkisini ya mesajı benimseme, mesaja karşı tepkide

bulunma ya da eski konumunu korumaya almak üzere üç değişik biçimde dile getirir. Her üç

durumda da alıcı, bir değişime uğrar.15

11 Tamer Koçel, İşletme Yöneticiliği, 8.Baskı, İstanbul: Beta Yayınevi, 2001, s.42212 Gürgen, s.2013 Orhan Gökçe, İletişim Bilimine Giriş, Ankara: Turhan Kitabevi, 1998, s.13514 Koçel, s.42315 Gürgen, s.16

3

İletişim sürecinde kaynak, feedback sayesinde hedefin algılama anlama fonksiyonu

hakkında bilgi edinmektedir. Ayrıca feedback iletişimde bulunanlar arasındaki anlaşmanın

başarı durumu hakkında da bilgi vermektedir. Bu bağlamda feedback, kaynağın aktüelleştiği

anlamı alıcının algılayıp algılamadığı, algılamışsa tepkisinin ne olduğu hakkında bilgi temin

ettiği süreçtir.16

1.1.3.6 Gürültü

Gürültü, iletişimin doğruluğunu veya güvenilirliğini azaltan herhangi bir unsurdur.

Gönderici, eğer bir şeyi kodlamak veya anlatmaktan yoksun ise gürültü yaratır. Aynı şekilde,

alıcının mesajı yanlış yorumlaması da gürültü olarak adlandırılır. Bu bağlamda, kaynak ile

alıcı arasındaki mesaj alışverişi sırasında, kanallarda meydana gelen bir karışıklığa ve iletişim

sürecini engellemeye yönelik istenmeyen durumlara gürültü denmektedir.17

1.2.KURUM KAVRAMI

Kurumlar sosyal yapılardır. Kurumların varlıklarını sürdürebilmeleri için insan

öğesine ihtiyaçları vardır. Kurumlar ve kurumların genel özellikleri aşağıdaki gibidir.

1.2.1 Kurumun Tanımı

Hayatımızın her anında, kurum dediğimiz sosyal yapılarla karşılaşırız. Kurumlarla ya

bir alışverişe girer ya da doğrudan kurumların bir parçası da olabiliriz. Bu kadar yoğun ilişki

içinde olduğumuz kurumların, nasıl bir yapı oldukları önemli bir konudur.18

Kurum, üyelerini birbirine bağlayan, kurumla çevrenin etkileşimini sağlayan,

kurumun oluşmasını ve yaşamasını sağlayan bir süreçtir.19 Kurum kavramı, iki değişik

anlamda kullanılabilir. Birincisi, bir yapı, iskelet, önceden planlanmış ilişkiler topluluğu

anlamına gelen kurumdur. İkinci anlamda ise, bu yapının oluşturulma sürecini, bir dizi

faaliyeti, kurumlaşmayı ifade eder. Hatta bazen kurum kavramına bir üçüncü anlam da

verilmektedir. Bu anlamda kurum, toplumdaki diğer varlıklar arasında bir sosyal sisteme

verilen isimdir.20

1.2.2 Kurumların Özellikleri

16 Gökçe, s. 141-14217 Feyzullah Eroğlu, Davranış Bilimleri, 5.Baskı, İstanbul: Beta Yayınevi, 2000 s.21418 Ercan Aktan, ‘‘Kurumsal İletişim Sürecinde Liderin Rolü’’, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi SBE, 2007), s.1819 Gürgen s.3620 Nevin Şimşek ve Mehmet Fidan, Kurum Kültürü ve Liderlik, Konya: Tablet Kitabevi, 2005, s.1

4

İnsanın her etkinliği bir kurum içindedir veya kurumla ilişkilidir. Kurumların sayısı

günden güne artarken bireysel yaşantıyı etkilemesi de artmaktadır. Kurumların her yerde

bulunmaları onların dikkat çeken tek ya da başlıca özellikleri değildir. İnsanların birçoğu için

biçimsel kurumlar çevrenin önemli bir kısmını oluşturur.21

Kurumların açık bir sistem olarak ortak özellikleri bulunduğu gibi, kendine özgü bazı

özellikleri de bulunmaktadır. Kurumların kendine özgü özelliklerini şu şekilde sıralamak

mümkündür.22

Üretim ve üretim girdisini sağlayan destek yapıları yanında kuruma kalıcılık

vermeye yönelik varlık koruma yapıları vardır.

Kurumlar, ayrıntılarıyla belirlenmiş rol ilişkilerinden oluşmuştur. Bu ilişkiler

içinde iş bölümü sonucunda roller işlevsel olarak belirlenmiştir.

Kurumlarda denetim ve yönetim işlevlerinin kullanılış biçimini yansıtan

belirli bir otorite yapısı vardır.

Yine kurumlarda yönetsel yapının bir parçası olarak iç içe getirilmiş

düzenleyici mekanizmalarla uyum sağlayıcı yapıları görmek mümkündür. Bu

yolla kurumlar, gerek kendi işlevleri gerekse çevrelerinin değişken özellikleri

ile ilgili bilgileri elde ederler, bu bilgiler ve geri bildirim yoluyla

yönlendirilirler.

Kurumlarda otorite yapısına destek veren sistem normlarını sağlamak için

açık bir ideoloji belirlenmesine gidilir.

Açık bir sistem olarak kurumların özelliklerini de şu şekilde sıralayabiliriz.23

Enerji alma ve bu enerjiyi işleme (dönüşüm),

Çıktı,

Döngüsel Özellik,

Bilgi girdisi, olumsuz geri bildirim ve kodlama süreci,

Oturmuş durum ve dinamik denge,

Farklılaşma,

Eşsonuçluluk.

21 Şimşek ve Fidan s.422 Halil Can, Organizasyon ve Yönetim, Ankara: Siyasal Kitabevi, 1999, s.9-1023 Şimşek ve Fidan s.4-5

5

1.3.KURUMSAL İLETİŞİM KAVRAMI, ÖĞELERİ VE ÖZELLİKLERİ

1.3.1 Kurumsal İletişim Kavramı

Kurumsal iletişim hem kurum içi (yukardan aşağı, aşağıdan yukarı ve yatay) hem de

kurum dışı (halkla ilişkiler, çevre, satış, reklam) iletişimi içeren birbirine bağlı bir sistemdir.

Kurumsal iletişim, örgüt içi formal ve informal iletişim akışını içeren bir sistemdir.

Kurumsal iletişim birbirine bağlı bir grup insanın iletişim yoluyla koordinasyonudur.

Kurumsal iletişim, örgütsel hatlar içerisinde bilginin, duyguların, fikirlerin değiş

tokuşudur.

Bu tanımlamaların yanı sıra, Bernstein (1976), Endüstriyel İletişim Konseyi’nde

özetlediği bulgularında kurumsal iletişimin en önemli ilgi alanının yönetim ile örgüt,

çalışanlar ve dış çevre arasındaki etkileşim olması gerektiğini savunmuştur.24

1.3.2 Kurumsal İletişimin Amaç ve Öğeleri

Kurumsal iletişimin amacı ilişkide olduğu tüm kitlelerde şeffaf, güvenilir, sürekli,

güçlü bir kurum algısı yaratmak, bu algıyı korumak ve güçlendirmektir. Bu sayede kurum

işler iyi gittiğinde kazancını arttırırken kriz durumlarından da en az zararla çıkabilir. Çeşitli

durumlarda kurumsal iletişimden beklenenler şöyle sıralanabilir.25

İyi bir itibar oluşturmak

Mevcut İtibarı Korumak

Zarar görmüş itibarınızı onarmak

İletişimi, örgütün iç ve dış çevresiyle bir bütün halinde değerlendirmemiz

gerekmektedir. Bu değerlendirme ışığında, kurumsal iletişim, aşağıda belirtilen temel

unsurları içermektedir.26

Süreç

Mesaj

İletişim Ağı (Network)

24 Ulun Altınışık, ‘‘Kurumsal İletişimin Değişen Yönü ve Bir Uygulama’’, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi SBE, 2003), s.1025 Mine Tokatlı, ‘‘Kurumsal İletişim’’, N’PR Communication, 2007, vol.44, http://www.npr.com.tr/communication.asp?param=detail&id=9, (3 Nisan 2011)26AKTARAN Altınışık, Gerard M. Goldhaber, Organizational Communication, 3rd., Iowa: Wm. C.Brown Co. Publ., 1983, s.15

6

http://www.npr.com.tr/communication.asp?param=detail&id=9

Birbirine Bağımlılık

İlişki

Çevre

Belirsizlik

1.3.3 Kurum İçi İletişim

Kurum içi iletişimi, kurumun amaçları doğrultusunda işleyişini sağlamak için gerek

kurumu meydan getiren çeşitli bölüm ya da birimler, gerekse kurum ile çevresi arasında

sürekli bilgi ve düşünce alışverişine dayanan toplumsal bir süreç olarak ifade edebiliriz.27

Başarılı bir yönetim ve örgüt sistemi, etkin bir iletişim sistemi ile mümkündür. Başka

bir ifadeyle örgüt bir iletişim ağı olarak düşünülmelidir. İletişim ağının iyi kurulmuş olması

ve işlemesi, örgütsel başarıyı etkileyerek; örgütsel çıktıların yüksek olmasına neden olacaktır.

Çünkü iletişim, içinden bütün yönetsel faaliyetlerin aktığı bir kanal olarak kabul

edilmektedir. İletişim, örgütün sinir sistemini oluşturmaktadır. Bu durum örgüt içinde ve

dışında meydana gelen gelişmeleri takip etmeyi kolaylaştırdığı gibi bunlara kısa sürede uyum

sağlanmasına da imkân vermektedir.28

Kurumsal iletişim kanalları, biçimsel (formal) İletişim ağı ve biçimsel olmayan

(informal) iletişim ağı olmak üzere ikiye ayrılmıştır.

1.3.3.1 Biçimsel (Formal) İletişim Ağı

Biçimsel iletişim, örgütsel yapı doğrultusunda oluşan haberleşme sistemidir.

Biçimsel iletişim, bir işletmedeki her türlü resmi bildirileri, talimatları, raporlama biçimini ve

dilek iletme şeklini kapsar.29Burada amaç, örgüt için gerekli bilgi akışı ile görev ve

sorumlulukların eksiksiz yerine getirilmesini sağlamak, çalışanların işten tatmin olmaları için

istenen tutumu oluşturmak ve işleyişin devamlılığı için bilgi üretmektir.30

1.3.3.2 Biçimsel Olmayan (Informal) İletişim Ağı

Çalışanlar arasında biçimsel olmayan, sosyal ilişkiler mevcuttur. Bu ilişkiler doğal

olarak biçimsel olmayan bir iletişimin de var olmasını sağlar. Biçimsel haberleşme örgütün

gereksinimlerini karşılamakta kullanılırken, biçimsel olmayan haberleşme, bireyin sosyal

27 Kurum İçi İletişim, http://www.aofsitesi.com/halklailiskilerveiletisim7.htm (3 Nisan 2011)28 Kurum İçi İletişimin Önemi (t.y.) http://www.messegitim.com.tr/ti/347/0/Kurum-Ici-Iletisimin-Onemi (3 Nisan 2011)29 İlhan Erdoğan, İşletmede Davranış, İstanbul: İ.Ü. İşletme Fak. Yayını, 1997, s.32230 Altınışık, s.18

7

eylemlerini sistemin biçimsel sınırları içinde yürümekte kullandığı bir yöntemdir ve her

zaman örgütsel amaçlara dönük olarak kullanılamaz.31

Biçimsel olmayan iletişim genellikle yüz yüze gerçekleşir ve zamanlı değildir. Mesaj

grup üyelerinden her geçişte şekli değiştirir, gerçekleşen bir iletişim olduğu kadar,

söylentileri, dedikoduları ve kasıtlı tahminleri de içerir. Biçimsel kanallar kapandığında,

değişim dönemleri ile karşılaştığında ve kriz ve endişe durumlarında biçimsel olmayan

iletişimin arttığı görülmektedir. Ayrıca örgüt yapısında basamaksal sayının fazla ve oluşu ve

katı, merkezcil bir yönetimin uygulanıyor olması bu tür haberleşmeyi ortaya çıkarmaktadır.32

1.3.4 Kurum Dışı İletişim

Kurumun, her organizmada olduğu gibi, sadece kendi içinde uyum halinde olması,

yaşaması ve gelişmesi için yeterli değildir. Bir organizma hatta mekanizmanın etkinliği, onu

çevresine bağlayan etmenlerle de uyum içinde olmasına bağlıdır.33 Dolayısıyla, kurumlar da

işleyişlerini devam ettirebilmek için içinde bulundukları ortama uyum sağlamada risk ve

tehlikelere karşı sürekli savaşım içindedir.34

1.3.5 Kurumsal İletişimi Engelleyen Faktörler

Örgütlerde kararların kalitesi, sadece örgüt üyelerinin değerleri ve yargılarından

değil, fakat kurumsal iletişim sisteminden gelen bilginin geçerliliğinden de büyük ölçüde

etkilenmektedir.35

Yapılan araştırmalar, gerçekleşen iletişimin %70’inin yanlış anlaşılma, reddedilme,

unutulma ve beğenilme ile bozulduğunu ve sınırlandırıldığını göstermektedir. Yine bir

araştırmaya göre, yöneticilerin %90’ı karar verme sürecinde verimsiz ve yetersiz iletişim

örnekleri sergilemektedir.36

İletişimde bozulma, mesajın kapsamının bilinçli veya bilinçsizce değiştirilerek

transfer edilmesidir. Bilginin gönderilirken kaybolması veya içeriğin zarar görmesi, yanlış

anlama ile değiştirilmesi veya yeniden düzenlenmesi, yanlış yere gönderilmesi, gecikmesi ve

31 Güngör Oral, İşletmelerde Biçimsel Olmayan Örgüt Yapısı, Bursa: Bursa İktisadi İdari Bilimler Akademisi Yayını, 1979, s.5432 Altınışık s.2233 Kemal Tosun, İşletme Yönetimi: Genel Esaslar, Ankara: Savaş Yayınları, 1992, s.10934 Altınışık s.2435 AKTARAN Altınışık, William Cats-Barill and Ronald L. Thompson, Information Technology&;Management, USA: Timer Mirror Inc., 1997, s.10536 Barill ve Thompson s.112

8

alıcı tarafından anlaşılmaması ve benzeri kontrol edilebilen veya kontrol edilemeyen

etkenlerden kaynaklanan problemler etkin iletişimi engelemektedir.37

1.3.5.1 Kurumsal İletişimde Bozulma Türleri

Mesajın içeriği ve uzunluğu, kanalı ve alıcılar, gönderici tarafından belirlendiği için

iletişimin kalitesi de büyük ölçüde ona bağlıdır. Bununla birlikte göndericinin kontrolü

dışında gelişen- kanaldan, alıcıdan, çevreden vs.- kaynaklanan problemler de iletişimde

bozulmaya neden olur. Bozulma türleri, genel olarak şu başlıklar altında toplanabilir.38

Bilginin yanlış yönlendirilmesi

Mesajın geciktirilmesi

Mesajın, tüm içeriğini etkileyecek biçimde yeniden düzenlemesi

Mesajın, içeriğindeki önemli veriler yok sayılarak özetlenmesi

1.3.5.2 Kurumsal İletişimde Bozulma Nedenleri

İletişim engelleri (bariyerleri) adı verilen etkenler, iletişim sürecinin çeşitli

unsurlarını etkilemekte dolayısıyla iletişim eksikliği ortaya çıkmaktadır.39 Bu faktörler,

aşağıda belirtilen başlıklar altında toplanmaktadır:

Örgüt Yapısı

Kişisel Değişkenler

Mesaj İçeriği

Kanallar ve Araçlar

Geri Beslemenin Kalitesi

1.3.5.3 Kurumsal İletişimde Etkinliğin Sağlanması

İletişimde etkinlik, hiyerarşik olarak üç farklı seviyede sınıflandırılmaktadır.

Bunlar;40

Seviye 1: En etkin iletişim, tüm sözlü ve sözsüz sembollerin anlaşılmasına imkan

veren iki yönlü yüz yüze iletişimdir. Herhangi bir yetersizlik veya yanlış anlaşılma anında

çözülebilmektedir.

37 Altınışık s.3038 Barill ve Thompson s.12039 Hakan Yaşdal, Bilgi ve İletişim Teknolojilerindeki Gelişmelerin İletişimdeki Önemi ve Uygulamadan Örnekler, Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi, İşletme A.B.D., 2002, s.3840 AKTRAN Altınışık, William C. Himstreet and Wayne Murlin Baty, Businnes Communications, California:Wodswort Publishing Co., 1964, s.11

9

Seviye 2: İkinci etkin iletişim yine iki yönlü fakat yüz yüze olmayan durumda

oluşur. Telefon görüşmesi veya elektronik sohbet (chat) kullanılan araçlardır. Burada geri

beseleme anında gerçekleşir fakat sözsüz iletişim sembollerinin algı ve değerlendirilmesi

süreç kapsamının dışında kalır.

Seviye 3: En az etkili iletişim tek yönlü iletişimdir. Radyo, televizyon, mektup ve

benzeri kanalların kullanıldığı bu tür iletişimde sözsüz semboller anlaşılmayacağı gibi anında

geri besleme de söz konusu değildir.

Buradan yola çıkarak etkin iletişim, mesajın gönderici tarafından doğru kodlanması,

doğru kanallar aracılığıyla alıcıya gönderilmesi, alıcı tarafından algılanması ve anında geri

besleme sağlanmasıdır, başka bir deyişle iletişim sürecinin doğru ve etkin bir biçimde

işlemesidir diyebiliriz.41

II. BÖLÜM

2.KURUMSAL İLETİŞİMİN İLGİLİ OLDUĞU ALANLAR

2.1.KURUM KİMLİĞİ

Piyasaya her gün yeni rakipler girmekte bu yüzden de kar oranı her geçen gün biraz

daha azalmaktadır. Yarışta rakiplerin bir şekilde önüne geçmek gerekmektedir, ama nasıl ?

İşte bu sıkıntılar birçok firmada yaşanmaktadır. Sıkıntılar sonucunda firmalar yanlış çözüm

yollarına başvurmaktadır.

Kuşkusuz bir şirket; adını taşıyan her türlü malzeme üzerinde kimliğini doğru ve

değişmeyen bir standartla yansıtırsa görüldüğü her yerde hemen tanınacaktır.42

2.1.1 Kurum Kimliğinin Gelişimi

Son zamanlarda işletmeler açısından çok şey değişmiştir. Pazarın, işletmenin ve

toplumun değişimi bunlardan birkaçıdır. Bunlar kısaca şu şekilde sıralanabilir.

Pazarların değişimi

İşletmelerin değişimi

Toplumun değişimi

41 Altınışık s.3442 Makbule Evrim Çil, ‘‘Kurum Kimliği Süreci ve İşleyişi Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma’’, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi SBE, 2002), s.11

10

2.1.2 Kurum Kimliği Terimi

Kurum, topluluk anlamına gelmektedir. Aynı zamanda birlik olma anlamına da

gelmektedir. Kimlik biz sorusuna da cevap veren bir kavramdır. Çalışanlar ne kadar birlik

içinde olurlarsa işletmenin kimliği de o kadar geniş olmaktadır. Farklı görüşlerin söz konusu

olması kesin bir kimliğin olmadığının göstergesidir.43

Kurum kimliğinin çok farklı tanımları yapılmıştır. Bunlardan bazıları kurum

kimliğini bir firmanın ortak görünümü olarak tanımlamaktadır. Buna hem personel politikası

hem de dışa yönelik kuruluş binasının oluşturulması, düzenlenmesi, müşteri hizmetleri, yerel

politika, reklam, ambalaj vs. gibi iletişim stratejileri dahil edilmektedir.44

2.1.3 Kurum Kimliği Sürecinin Alanı

Kurum kimliği sürecinin alanlarında şöyle bir ayrıma gidilebilmektedir.45

Bütünlük

Kurum kimliği bütün taşların yerinde olması gereken bir mozaiktir. Kurum kimliği

sadece pazarlamaya ve halkla ilişkilere değil çalışanlar veya ürün gibi birçok fonksiyona da

dayanır. Sadece tasarım ile değil iletişim ve davranışla da iletilmektedir.

Sistematik Planlama

Kurum kimliği firma logosunun, konuşmaların hazırlanması, reklam

kampanyalarının hazırlanması ile bir plan çerçevesi içinde hareket etmekte. Kimlik

problemleri düzenli olarak ortaya çıkmalı etkili çözümlenmeli ve geleceği kontrol altına

almalıdır.

Aktiflik

Her işletmenin bir kimliği vardır. Kimliksiz olmak mümkün değildir. Kurum kimliği

kimliğin tanınması ve onun içerisinde güçlü ve zayıf yönleriyle istekler doğrultusunda aktif

hale gelmesi söz konuşur.

Uzun Süreli

43 Çil, s.1144 Mehmet Ak, Kurumsal Kimlik ve İmaj, Reklam, Halkla İlişkiler ve Grafik Sanatları Dizisi, İstanbul,1998, s.2745 Çil s.15

11

Kurum kimliği kriz ortamında bir itfaiye değildir. Spekülasyon ve özensizce alınan

önlemler nedeniyle inanırlık ve güven kayıp olabilir. Ortak bir anlayış ve imaj yavaş yavaş

yerleşir.

Devamlılık

İşletme ve çevre devamlı değiştiği için kurum kimliği canlı ve devamlı bir süreçtir.

2.1.4 Kurum Kimliğinin Yapısı

Kurumsal kimlik tasarımı kurumla kimliğin özdeşleşmesi olarak tanımlanabilir.

Kurumun tavrı ve iletişimini kişiliğe büründürerek kendini çevreye ilan etmesi de olabilir.

Kurum kimliğinin kurumsal üne dönüşmesi için kurumsal kimlikleşmenin ilgili kitle üzerinde

olumlu bir kurumsal imaj yaratması gerekir bu da yeniden yapılanma ile mümkündür.46

Bir firmanın ismi ve logosunun dışında ürettiği ürünlerin markaları da önemlidir.

Kurum kimliği bize bu bilgileri sunmanın yanı sıra kurumun ne şekilde organize olduğu,

merkezi olup olmadığı hakkında da bazı ipuçları vermektedir. Eğer kuruluş çok fazla alandan

oluşuyor, fakat hepsini tek bir çatı altında topluyorsa basit merkezli görünüm üzerinde

yoğunlaşmaktadır. Her alan için farklı sunumlar söz konusuysa bir merkezden söz edilemez.47

2.1.5 Kurum Kimliğinin Temelleri

Kurum kimliği aynı zamanda bir firmanın ekonomik gücünün piyasada etkili olması

tutunmasını da sağlamaktadır. Onu hedef kitlelere tanıtarak ve stratejik planlanmış amaçlarına

ulaştırmaktadır. Kurum kimliği bir işletmenin hatırlanabilir, karakteristik özelliklerinin ve onu

diğerlerinden ayıran yeteneklerinin tasarlanması yansıtılmaktadır. Firma yönetimi, kimliğini

ortaya koymak için şu araçlardan faydalanılabilir.48

Açıklık

Tutum

İletişim

Vizyon (Görsel İfade)

2.1.6 Kurum Kimliğinin Hedefleri

46 Cemalettin Yıldız, Kurumsal Kimlik ve Sembol, Anadolu Sanat Dergisi, sayı 6, Eskişehir, Şubat 1997, s.15547 Çil, s.1648 Çil s.19

12

Kurum kimliği içe ve dışa dönük hedefler besleyebilmektedir. İşletmenin hangi

hedeflere ulaşmak istediği düzenli geniş bir araştırma ve çevrenin analizi ile mümkündür.49

İçe Dönük Hedefler: kurum kimliğinin var olma nedeni üretim ve başarıyı

arttırmasıdır. Bu şu şekilde açıklanmaktadır:50

Birlikte verilen kararlar ile süreçler ve yapı daha açık ve belirgin olacaktır. Çalışanlar

kendilerinden nelerin beklendiğini bilecek ve davranışlarını yönetimin istekleri doğrultusunda

yapılandıracaktır.

Bütün çalışanlar ortak bir hedef için uğraşırlar. Bu da işletmenin yönlendirilmesini

olumlu yönde etkilemektedir. İletişim sayesinde daha önceden güvenilirlik ve kabul edilme

sağlanmışsa reklam güvenilir olmaktadır.

Böylece üretim ve gelişim giderleri azalabilmektedir.

Kurum kimliği çalışanların ortak değerler doğrultusunda davranmasını

sağlamaktadır, aynı zamanda çalışanların istek ve beklentilerinin de dikkate alınmasına

yardımcı olmaktadır.

Çalışanların istek ve beklentilerini dikkate almak giderek önem kazanmaktadır.

Çünkü çalışanlar iş hayatında daha fazla önemli bir yere sahip olmak isterler. İşleti onları

memnun etmez ve eğlendirmez ise kendi alanlarına çekilirler.

Çalışanların kuvvetli bir şekilde işe dahil edilmeleri aşağıdaki sonuçları ortaya

çıkarmaktadır:

yüksek memnuniyet

yüksek motivasyon

üretim ve başarının artması demektir.

Dışa Dönük Hedefler: kurum kimliğinde dışa dönük hedefler işletmenin pazara ve

çevreye uyumunu sağlamaktadır. Kurum kimliği hedef kitlenin gözünde tanımlanmış bir

hedef belirlemeli ve bu şekilde kimliği oluşturmaktadır. Değişmeyen karakteristik imaj

işletmenin ve ürünün bilinmezlik enformasyon akışından çıkmasını sağlamaktadır. Tanınırlık,

49 Çil, s.2350 Yıldız, s.32

13

sempati, güven işletmenin davranışını kuvvetlendirmekte ve hedef kitlenin davranışını

desteklemektedir. Öte yandan kurum kimliği şu unsurların oluşmasını sağlamaktadır.51

Az üreteçli kazanç sağlamaktadır.

Rakiplerine karşı kendini korumasını sağlamaktadır.

Tüketicilerin ürüne ve markalara daha eleştirel bakmalarını sağlamaktadır.

Yatırımcıları teşvik etmektedir.

Kendini pazara kabul ettirmektedir.

2.1.7 Kurum Kimliği Stratejisi

Kurum kimliği stratejisi bir kuruluşun tüm iletişim faaliyetlerini içine alarak, kurum

içinde bir bütünleşme ve kurum dışında da yüksek bir imaja sahip olma çabalarını

kapsamaktadır.52

Kurum kimliği stratejisi hedef kitlesine göre bazı etkenlere daha çok önem verir. İç

hedef kitle ve dış hedef kitlelerine göre öne çıkan özellikler farklılaşır.

Günümüzde her firmayı kurum kimliğini oluşturmaya veya mevcudu yenilemeye

itmektedir.

Kurum kimliğine neden ihtiyaç duyulur ?53

Yeni kurulan bir firma söz konusudur.

Mevcut bulunan bir firmada da değişim ihtiyacı olabilmektedir.

Ürün yelpazesinde yenilikler ya da değişiklikler vardır.

Yönetimde köklü değişiklikler söz konusudur.

Kuruluş birleşmesi söz konusudur.

Aşağıdaki unsurlar söz konusuysa artık yeni bir kurum kimliği oluşturmanın zamanı

gelmiştir.54

Verimlilik ve kar düşerse,

Firma çeşitli fırsatların kaçtığını görüp hissederse,

Başkaları daha kötü iş yaptığı halde iyi paralar kazanıyor ise,

Rakiplerin kendisini zorladığını ve geçme eğiliminde oldukları.

51 Çil s.2452 Ayla Okay, Kurum Kimliği, Mediacat Yayınları, Ankara, 2000, s.7153 Çil s.3154 Çil, s.32

14

2.2. KURUM KÜLTÜRÜ

2.2.1 Kurum Kültürünün Tanımı

Kültür insanın insan tarafından tesis edilmiş ve yaratılmış olan çerçevesini ifade

eder. Maddi ve manevi olmak üzere iki gruba ayrılır. Diğer yandan kültür, bir toplumun kendi

iç yasalarına göre biçim kazanması ve yaratılışları…tüm olarak tinsel ve törensel yaşam…

geniş bir toplumun bütün alanlarında ortak olan dinsel, ahlaki, estetik, teknik ve bilimsel

nitelikteki toplumsal algıların bütünü…değerlendirme yeteneklerini geliştirmiş toplumlarda

olma durumudur. Belli bir konuda kazanılmış geniş ve düzenli bilgidir. En özlü ve kavrayıcı

kültür tanımı: Kişilerin davranışları ve davranışlarını yönlendiren faktörlerin tümüdür.55

2.2.2 Kurum Kültürünün Tipolojileri

Emory Üniversitesi araştırmacılarından Sonnenfeld, belirli sayıdaki kurumun

kültürlerini inceledikten sonra, kurumlarda dört tip kültür olduğu sonucuna varmıştır. Bunlar,

akademi, kale, kulüp ve beyzbol takımlarıdır. Sonnefeld’in araştırmasına göre, bu dört çeşit

kültürden her biri değişik kimseleri cezbetmektedir. Yani, herkesin başarılı olabileceği oratk

bir kurum kültürü reçetesinden söz etmek güçtür. Belli bir kültür içinde başarısız olan birisi,

diğer bir kültür yapısına sahip bir ortamda başarılı olabilmektedir. Örneğin, güvenliği ve

planlı iş terfilerini önemseyen birisi için en uygun kültür akademi, kişisel tanınmayı arzulayan

ve risk için en uygun ise en uygun kültür tipi beyzbol takımıdır. Bunlar56

Akademi: Uzmanlaşmayı gerektiren işler, iyi tanımlanmış ilerleme ve değişmez

eğitim vardır. Örnek: IBM, General Motors, Üniversiteler.

Kale: Kurumun yaşamı en önemli konudur. Mücadeleci bir kurum etrafında oluşan

heyecan ve çaba en önemli özelliklerdendir. Örnek: Chrysler, hava yolu şirketleri, General

Elekctiric.

Kulüp: Kıdem büyük oranda değer görmektedir. Sosyal uygunluk önemlidir.

Sadakat ve gruba teslimiyet esastır. Örnek: Bell Telefon, Pasific Gaz Elektrik.

Beyzbol Takımı: Yenilik ve risk alma teşvik edilmektedir. Kişisel katlı benimsenir.

Güvenlik ve sadakat daha az önceliğe sahiptir. Örnek: Microsoft, muhasebe firmaları.

55 Ali AKDEMİR, Temel İşletmecilik Bilgileri, İstanbul: Türkmen Kitabevi, 2003, s.2656 AKTARAN BİNGÖL, a.g.e., s.20, Aslı İçin Carrel, Jennings ve Heavrin 1997:572

15

Kurum kültürü üzerinden olumlu etkisi olan faktörler; kurum tarihi ve geleneği,

teknoloji, ürünler ve hizmetler, müşteriler, kurum beklentileri, bilgi ve kontrol sistemleri,

yasalar ve çevre, ödül sistemleri, organizasyon şekli, hedefler, değerler ve inançlardır.57

Görünen odur ki; kurum kültürü, soyut ve birbirini tamamlayıcı çok sayıda faktörden

oluşmaktadır. İnsana verilen önemi sadece çalışanlarla değil ilişki içinde bulunulan tüm

insanlarla geniş bir çerçevede ele alınan kurum kültürü, maddi unsur ve hedeflerden çok

manevi amaçlar ve moral değerlerden oluşması nedeni ile de her kurumda farklı bir yapıda

ortaya çıkmaktadır.58

2.2.3 Kurum Kültürünün Önemi ve Etkileri

Kurumsal kültür oluşturmanın temel amacı, kurumlarda çalışanların inandıkları,

güvendikleri ve koruma isteğinde olacakları sembolik değeri ortaya çıkarmaktır. Bu nedenle,

kurumsal betimleme değil, kurumsal irade tarafından korunan geliştirilen ve önemsenen

değerlerdir. Uyulmaması durumunda sadece vicdani sorumluluklar değil, aynı zamanda

somut yaptırımlarla karşılaşma gibi karşılığı olan korunan değerler kurumsal kültürü ayakta

tutar. Sağlıklı bir kurum kültürünün olduğu kurumlarda çalışanlar ileri ölçüde birlik

duygusuna sahip olurlar. Böyle bir kurumda insan ilişkileri istenen düzeydedir ve yöneticinin

yönetim politikası, çalışanın görevini başarmasını ve iş tatmini bulmasını sağlamaktadır.

Çalışanlar arasındaki ilişkiler, sosyal ve kurumsal bağlanma hissi sağlamaktadır. Sağlıklı bir

kurum hiçbir şiddet olayının sorunları çözebilme alışkanlığının yerleşmiş olması ile ortaya

çıkmaktadır.59

Kurum kültürü, çalışanların kuruma olan bağlılıklarının artmasında,

motivasyonlarının yükselmesinde, belirlenen kurum hedeflerine ulaşmasında ve kurum içinde

ve dışında ortak davranışlar gerçekleştirmesinde büyük bir yapıştırıcı özelliğe sahip

olmaktadır.

Çalışanlar kendisini, kabul eden bir kurumla, kendisini iten bir kuruma göre daha

fazla ve ayrıca, kişisel amaçlarını karşılama imkanlarını veren bir kurumla bunu kısıtlayan bir

kuruma göre daha fazla özdeşleşme eğilimindedir. Bu bakımdan çalışanları kuruma

bağlamanın bir yolu da kurum kültürünü oluşturmaktır. Bunun amacı herkesin aynı fikri

57 Cemile GÜRÇAY, İşletmelerde Örgütsel Kültürün Oluşumunda Etkili Olan Faktörler, İzmir:Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınlanmamış Doktora Tezi, 1994, ss.7458 Cemile GÜRÇAY, İşletmelerde Örgütsel Kültürün Oluşumunda Etkili Olan Faktörler, İzmir:Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınlanmamış Doktora Tezi, 1994, s.7459 Gürçay, s.74

16

paylaşması değil, aynı fikirlerin, oluşturulacak rahat ve açık ortamda tartışılabilmesi ve bir

sonuca varılabilmesini sağlamaktır.60

Kurumsal kültürün, kuruma en büyük katkısı kurumsal sinerjinin yaratılmasıdır.

Kurumsal sinerjinin kaynağında kültürel sinerji vardır. Kültürel sinerji, birlikte hareket

etmekle elde edilen toplam faydanın, söz konusu faydayı sağlayan bireylerin tek tek

sağladıkları faydaların toplamından daha büyük bir fayda elde etmelerine katkı sağlayan

kültürel değerdir. Kurumsal kültür, kurumsal sinerjinin ruhu ve kurumdaki kültürel sinerjinin

kaynağıdır.61

2.2.4 Kurum Kültürü ile Kurum Kimliği Arasındaki İlişki

Kurum kültürü üyelerine kurumsal kimlik sağlar. Kuruma dahil olan birey yalnız

kendi işimi yapan bir eleman değil, aynı zamanda kurumun temel taşlarından biri haline gelir.

Birey kendini iş arkadaşları, iş grupları ve yönetim ile bütünleştirir. 62

Kurum kimliği anlayışı içerisinde diğerinin yanı sıra çalışanların dahili birliği ve

onların harici imaj etkileri ve ayrıca tüm çalışanlarda kurum hedefleri için anlayış ve kabul

oluşturmak ön plandadır. Kurum kültürü kavramı da kurumda fikir birliğinin avantajını

vurgulamakta, daha çok küçük gruplara has değer ve norm sistemlerinin analizine

yoğunlaşarak, bunları daha güçlü bir biçimde istenilen, tüm kurumun değer ve norm sistemine

eşit kılmak, uyumlu hale getirmek için çabalamaktadır. Yani her iki olgu da çalışanların

kurumların bağlı olmaları ve onu uygun bir biçimde istenilen temsil edebilmeleri için

çabasına dayanmaktadır. Bu yapılırken de gerçekleşmesi istenilen kurum kimliğine göre,

kurum kimliğini baz alarak bir kurum kültürü geliştirmektedir.63

Kurum kültürü ile kurum kimliği arasındaki bir diğer benzerlik ise; tüm olarak değer

ve oluşumların iç ve dış hedef kitleye sürekli değiştirilmeden aktarılmaya ve benimsetilmeye

çalışılmasıdır. Kurum kültürü kurum kimliğine göre şekillenmektedir.64

2.3.KURUMSAL İMAJ

60 AKTARAN Mehmet ÖZTÜRK, Fonksiyonları Açısından İşletme ve Yönetimi, 1.b., İstanbul:Papatya Yayıncılık, 2003, s.322, Aslı İçin Mahmut ÖZDEVECİOĞLU, ‘ Yöneticilik’, ‘Organizasyon Kültürü’, İktisat ve İş Dünyası Dergisi, Yıl.2, Sayı:12, Haziran 1993, s.161 Hasan Tutar, Kurumsal Davranışların Kültürel Boyutu ve Kültürel Sinerji, http://www.canaktan.org (10Mayıs 2011)

62 İnan ÖZALP, İşletme Yönetimi, Eskişehir: Birlik Yayınları, 2001, s. 57763 Özalp, s.57764 Pelin Uslu, ‘‘Kurumsal Kimlik Oluşturmada Halkla İlişkilerin Önemi ve ‘Özdilek’ Örneği’’, (YayınlanmamışYüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi SBE, 2006) s.104

17

2.3.1 İmaj Tanım, Anlam ve Önemi

İmaj, dış katılımcıların düşüncelerinde ortaya çıkan, kurumun vizyonu, misyonu ve

kurumsal değerlerinden oluşan kurum kimliğinin algılanış biçimidir. Bu açıdan imajın en

belirgin unsurlarını, bir kurumun gelecekte olmak istediği durumunu, ideallerini ve var olma

nedenini açıklayan vizyonu, onu diğer kurumlardan ayırt eden ve üstlendiği özel görevleri

yansıtan misyonu, sahip olduğu dünya görüşüne temel teşkil eden kurum kültürü, sosyal

sorumluluklarını ifade etmeye yönelik düzenlenen iletişim stratejileri ve kurumsal dizaynı

oluşturmaktadır. Dolayısıyla imaj, kurumsal işleyiş için iki nedenden dolayı önemlidir.

Birincisi, bağlılıkları ortaya çıkarmak ve sürdürmek için gerekli bilgileri sunarken, ikincisi

kurumun sürekliliği için önemli olmaktadır.65

Ticaretin geliştiği, kuruluşların hızla büyüdüğü bir dünyada yer alan küçük çaplı

kuruluşlar kendilerini tanıtma yönünde öncelikle bir kimlik oluşturma çabası içerisine

girmektedirler. Bunun esas nedeni bir imaj oluşumunun, kurum kimliğine diğer deyişle

kurumun iç ve dış hedef kitlesine kendini anlattığı toplam iletişimini yerleştirmesine bağlı

olmasıdır. Dolayısıyla imaj oluşumu basit ve gelişigüzel bir süreç değil; imaj oluşturma, kişi

ya da kurum ile ilgili görüş ve düşüncelerinin bilinçli bir şekilde oluşturulma sürecinin de bir

ifadesidir.

2.3.2 İmaj Çeşitleri

İmajın çeşitli türleri vardır. Kurt Huber’in ortaya sınıflandırdığı değişik imaj

çeşitlerini aşağıda yer alan başlıklar halinde özetlememiz mümkündür. 66

Şemsiye İmajı: Bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve bir tür üst

imajdır. Bu imaj kurumun tüm alan ve markalarının üzerinde adeta bir şemsiye gibi

gerilmektedir. Yani şemsiye imajı tüm alanları kapsayan bir üst imajdır.

Ürün İmajı: Bir ürünün sahip olduğu imajdır. Bu ürünün imajı çok yüksek ve

tanınmış olduğu hallerde, onu üreten kurum hiç tanınmayabilmektedir.

Marka İmajı: En tanınmış imaj türüdür. Gündelik ihtiyacın ürün ve markaları kadar,

otomobil ve lüks tüketim malları da bu imaja sahiptirler. Doyuma ulaşmış olan pazarlarda,

65 Sevil UZOĞLU, ‘ Kurumsal Kimlik, Kurumsal Kültür ve Kurumsal İmaj’ Eskişehir: KurguDergisi, Sayı:6, 2001, s.34566 Aktaran Ercan TAŞKIN ve Semih SÖNMEZ. ‘Kurumsal İmaj Oluşturmada Halkla İlişkilerinRolü ve Bir Alan Araştırması.’ http://www.tdcif.org, 2.11.2005.2005, Aslı için Ayşe ÖZALKUŞ, Kurum İmajının Oluşumunda PR’ın Rolü, İstanbul Üniversitesi YayınlanmamışYüksek Lisans Tezi, İstanbul:1994, s.153

18

diğerlerinden ayrılan marka imajları tüketicilerin oryantasyonu ve farklılık için mutlaka

gereklidirler.

Kendi İmajı: bir işverenin, patronun kendi kurumunu görme ve değerlendirme

tarzıdır, bu tıpkı bir mühendisin kendisinin gerçekleştirmiş olduğu yenilikleri değerlendirme

tarzı gibidir.

Yabancı İmaj: Kendi imajının tersidir. Ürün ve faaliyetlerde doğrudan ilgisi

olmayan kişilerin, yabancıların sahip oldukları imajdır. Güçlü markalarda kendi ve yabancı

imajı genellikle örtüşmektedir.

Transfer İmajı: En tanınmış türü, uluslar arası alanda yaygın, genellikle lüks mallar

arasında yer alan bir markanın genellikle o türde olmayan bir ürüne transferidir. Huber

bunlara örnek olarak Cartier sigaraları, Porsche güneş gözlükleri ve Davidoff saatlerini

vermiştir. Burada transfer edilen yalnızca marka imajıdır.

Mevcut İmaj: Kuruluşun şu anda sahip olduğu imajdır. İmajlar dinamik yapılardır,

değişiklik gösterirler ve zamana uymak zorunda olduklarından dolayı, mevcut durumun

saptanması için analizleri gerekli kılmaktadırlar.

İstenilen İmaj: Kurumun sahip olmasını istediği imajdır. Yapılmış olan mevcut

durum analizinden sonra gerçekleştirilen düzeltmelerle bu imaja ulaşılabilmektedir. İstenilen

imaj, kurumun gelecekteki imajıdır, yani bugünden itibaren sahip olunan imajdır. Burada

dikkat edilmesi gereken nokta, önemli olan imaj unsurlarının değiştirilmemesidir, çünkü

imajlar yalnızca onları taşıyan güçlü parçalar ağırlıklı olarak kaldıklarında

yaşayabilmektedirler.

Olumlu İmaj: İyi ve güçlü profillere sahip marka ve pozitif bağlantımızın olduğu

ürünlerdir ve pozitif imajlar elde edilen tecrübeler ile yakından ilgilidirler.

Olumsuz İmaj: Burada aklımıza ilk geneler bir yerlerde takılıp kalmış olan ‘tarihi’

marka ve isimlerdir. Fakat kurumlar bu sınıflandırmaya da, veya çevreyi olumsuz yönde

etkilediklerinde de, girebilmektedirler.

2.3.3 Kurumsal İmaj, Tanım, Anlam ve Önemi

Kurum ve kuruluşların kamuoyunda nasıl bilindiklerine, tanındıklarına veya

algılandıklarına ilişkin genel yargılar bulunur. Bu yargılar, kurumsal imajı oluşturur.

19

Kurumsal imaj, kuruma ve kuruluşlara diğer kurum ve kuruluşlardan üstün veya farklı

tarafları olduğu izlenimini verdiğinden dolayı önemli avantajlar sağlar. Örneğin güçlü

kurumsal imajı olan kurum ve kuruluşların arz ettiği mal veya hizmetlere karşı talep daha

fazla olur. Kurumsal imaj, birçok kuruluşa rekabette üstünlük sağladığı gibi, iç ve dış

çevresiyle uyum içinde bulunmasına da katkı sağlar. Diğer yandan işbirliği olanakları da

artmaktadır.67

Kurumsal imaj konseptinin oluşumunda en iyi görüş Abart ve Shee’nin oldukça

karışmış ve dağılmış bir durumu çözme çabalarının sonucunda ortaya çıkmıştır. Abart ve

Shee’nin yönetim sürecinde kurumsal imajın üç temel öğesinde değinmiştir. Bunlar:68

-Kurumun prestiji,

-Kurumun anlaşılabilirliği,

-Kurumun karşılaştırılabilirliği,

-Kurumun tanınırlığı,

Kurum yönetiminin kendisi ve kurum hakkında algıladığı kurumsal imajı ile, iş

görenlerin ve/veya halkın ve ilgili kamuoyunun, kurumun kimlik imajı, hakkındaki

algılanması birbirinden farklı olabilmektedir. ‘Hedeflenen imaj’ veya ‘temenni edilen imaj’

ise, kurum yönetiminin, ulaşmak istediği ve ulaşmak amacıyla çalıştığı kurumsal imajdır.

Kurumun çeşitli birimleri, dışarıda, kurum hakkında farklı algılanmalara dayanan bir ‘çoğul

imaj’ bırakmış olabilirler. Kurum yönetimi, kurumsal kimlik imajının gerek kurum içinde,

gerekse kurum dışında tutarlı ve yekpare hale getirilmesi için organize, merkezi yetki ve

koordineli bir çaba içine düşmektedir.69 Bu çaba esnasında kurum yönetimindeki her bir

çalışana ayrı bir görev düşmektedir. Ancak birlik ve beraberlik içerisinde hareket edildiği

takdirde gerçek bir kurumsal imaj oluşacaktır.70

2.3.4 Kurumsal İmaj ile Kurum Kimliği Arasındaki İlişki

Kurumsal imaj ile kurumsal kimlik arasında çok yakın bir ilişki bulunmaktadır.

Kurumsal kimliğin, işletme çevresine yansıması işletmelerin kurumsal imajını

oluşturmaktadır. Yani kurumsal kimliği olmayan bir işletmenin kurumsal imajı da yoktur ya

67 TAŞKIN ve SÖNMEZ, a.g.e.68 İnfacto Reklam Ajansı. ‘Kurum İmajı.’ http://www.yayim.meb.gov.tr, (10 Nisan 2011)69 AKTARAN OKTAY, a.g.e., s 341, Aslı İçin Frank JEFKİNS, Public Relations, Fourth Edition,London: Pitman Publishing, 1992, s.15-1670 Uslu, s.111

20

da kurumsal kimliği oluşmamıştır. Kurum imajının en önemli özelliği işletmenin diğer

işletmelerle arasında farklılık yaratmasıdır. Birçok işletme farklı logolar, kurum renkleri,

davranış biçimleri ve iletişim yöntemleri ile kendilerine farklılık yaratma, akılda kalma ve iyi

bir imaj oluşturma çabasındadırlar.71

Bir kurumun yönetim yapısı ve şekline, kısa ve uzun dönemli hedeflerine bağdaşık

bir biçimde oluşturulacak bir kurum imajı ve kurum kimliği, kurum yönetiminin belirlediği

amaçlara ulaşmasında bir vasıta olarak kullanılabilmektedir.72

Kurumsal kimlik ve kurumsal imajın birlikte yöneldiği ve etkilemek istediği kurum

içi hedefeler gruplar şunlardır:73

Kurumun yurt içindeki ve dışındaki çeşitli seviyelerdeki tüm personeli,

Sendikalar,

Hissedarlar,

Yöneticiler,

Kurum emeklileri,

-Çalışanların aileleri,

Kurum dış hedef grupları ise;

Merkezi ve yerel yönetimler,

Rakip kurumlar,

Mal ve hammadde tedarik edenler,

Doğrudan ve dolaylı müşteriler,

Kamuoyu önderleri,

Kitle iletişim araçları mensupları,

Yatırım analizcileri, bankalar

Gelecekte kuruma iş için başvurabilecek potansiyel iş görenler,

Okullar ve üniversiteler,

Ticaret ve sanayi odaları ve birlikleri.

Kurumsal kimliğin etkileşim içinde olduğu alanlardan kurumsal imaj ile kurum

kimliği arasındaki ilişkiyi ele aldığımızda kurumsal kimlik sürecinde kurumsal imajın

değiştirilmesi aşağıda belirtilen yararları sağlamaktadır. Bunlar:74

71 AKTARAN SABUNCUOĞLU, a.g.e., s.71, Aslı İçin GRAUBAL, s.7172 PELTEKOĞLU, ‘Kurum İçi İletişim ve Kurumsal İmaja Katkısı’, s.20373 AKTARAN OKTAY, a.g.e., s.342, Aslı İçin OLİNS,a.g.e., s.11 – 1274 AKTARAN a.g.e., ss.343 – 344, Aslı İçin a.g.e, s.58 – 59

21

Kurum içindeki değişikliklerin daha hızlı ve kolay gerçekleşmesini sağlar.

Birleşme veya katılma durumunda, bir kurumun bir diğer kurumu daha kolay

eritmesine yardımcı olur.

Kurumun iç ve dış çevresine, neyi hangi amaçla, nasıl düzenlediğini izah

etmektedir.

Kurumun tanıtılmasına yardımcı olur.

Kurumun içinde, iş görenlerin morallerinin yükseltilmesine ve motive

edilmesine hizmet eder.

Kurum personelinin bağlılığını ve sorumluluk anlayışını arttırmaktadır.

Üretim kalitesinin artmasına yardımcı olur.

Kuruma başvuracak yeni üyelerin ve potansiyel iş görenlerin kalitesinin

artmasını sağlar.

Kurum içinde farklı kökenlere sahip insanların, kurumsal davranış

standartlarını ve değerlerini eriterek daha etkin çalışmasını temin eder.

Kurumsal imaj olarak tanımlanabilecek kavram, kurumun davranış standartlarını ve

değerlerini ifade etmektedir. Kurumsal bir misyon duygusunun gelişebilmesi için, kurumsal

değerlerle kurum mensuplarının kişisel değerlerinin üst üste çakışması, uyumlu olması

gerekmektedir. Değerler, davranış standartlarında somutlaşmakta, kurum stratejisi ile değerler

birbirini pekiştirmektedir. Daha çok; kimliğin, kişinin kafasındaki yorumsal şemalara dayanan

bir yönü olduğunu ve kurumsal kimlik ile kurumsal imajın birbiriyle yakın bağlantısı

olduğunu ortaya koymaktadır.75 Kurum kimliği oluşturmaya yönelik çalışmaların son hedefi

bir kurumsal imaj oluşturmaktır. Kurumsal imaj olmaksızın gerçekleştirilmek istenen kurum

kimliği çalışmaları kalıcı olmaktan çok uzaktır.76

III.BÖLÜM

3.KURUMSAL REKLAM KAVRAMI VE TÜRKİYE İŞ BANKASI

ÖRNEĞİ

3.1 KURUMSAL REKLAM KAVRAMI

75 AKTARAN OKTAY, a.g.e., s.342, Aslı İçin JEFKİNS, s.272 – 27476 Tufan AYTAÇ, Eğitim Yönetiminde Yeni Paradigmalar Okul Merkezli Yönetim,Ankara:Nobel Yayın Dağıtım, Yayın No:172, 2000, s.16.

22

Çeşitli kaynaklarda ‘‘institutonal advertising’’ ya da ‘‘coporate advertising’’ adı

verilen kurumsal reklam, aynı zamanda halkla ilişkiler içerikli bir tanıtım yöntemidir. Halkla

ilişkiler çalışmaları kapsamında kullanılan bu tanıtım yöntemi, ‘‘halkla ilişkiler reklamcılığı’’

olarak değerlendirilmekte ve kurumun hedef kitlelerine kamu yararı gözeten bir örgüt olduğu

gösterme amacı gütmektedir. Özel amaçlarının yanında genel olarak imaj yaratma amacıyla

hareket eden kurumsal reklamlar daha çok edebi ve estetik tarzlarda hazırlandıklarından

reklamdan ayrılır. İşletmelerin, saygınlık duydukları, yönetim kutlamaları, başsağlığı dilekleri

ya da teşekkür iletimleri gibi edebi ve estetik tarzlarda hazırlanmaktadır. 77

3.2 KURUMSAL REKLAMIN AMACI

Kurumsal reklamcılık kurumun aktivitelerini, topluma olan katkısını, konumunu ve

sorumluluğunu netleştirmek için kurum hakkında bilgi vermeye hizmet etmektedir. Kurumsal

reklamcılığın amaçları şu şekilde sıralanmaktadır:78

Kuruluşun isim değişikliklerini duyurmak

Kuruluşun bir başka kuruluşla birleştiğini ya da ayrıldığını duyurmak

Bir kurumun en değerli varlığı yöneticileri, satış elemanları ve çalışanlarıdır.

Kurumsal reklamlarda çalışanlarının ya da personel değişiminin okuyuculara duyurulması,

sadece kurumun çalışanlarıyla gurur duyduğunu göstermekle kalmaz aynı zamanda çalışanları

arasında güven duygusu yaratır

Üretim ve hizmet kapasitesini duyurmak

Kuruluşun finansal gücünü ve sağlamlığını göstermek

Kuruluşun politikaları, hizmetleri ve amaçları hakkında kamuoyunu

bilgilendirmek

Kuruluşlara karşı olumlu düşünce oluşturmak

Bir kuruluşun farkına varılmasını sağlamak

Finansal çevreler arasında kurumun güvenilirliğini arttırmak

Kurumu etkileyebilecek politik kadroları etkilemek ve bilgilendirmek

Kuruluşa karşı oluşmuş yanlış anlamaları düzeltmek

Kurum için destek sağlamak

Kurumun sosyal, politikal ve çevresel konular hakkında görüşlerini bildirmek

77 Işık Karpat, Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, İstanbul: Yayınevi Yayıncılık, 1999, s.67-6878 Okay, s.189

23

Kurumun güncel görünümünü ortaya koymak

Kurumun ekonominin genel görünümüyle bir bütün olduğunu ortaya koymak

3.3 KURUMSAL REKLAMLARDA HEDEF KİTLE

Kurumsal reklamın seslendiği hedef kitle; toplumun içinde yer alan kurumun eylem

ve işlemlerinden olumlu ya da olumsuz etkilenen, düşünce ve eylemleriyle kurumu etkileyen,

ortak çıkarlara, kanılara ve davranışlara sahip belirli ve sınırlı grup olarak tanımlanabilir.79

Kurumun yapısına, amacına ve hedefine göre hedef kitleler azaltılıp çoğaltılabilir.

Eğitim, kültür, gelir, sosyoekonomik durumu birbirinden farklı olan hedef kitleleri çeşitli

başlıklar altında sıralamak mümkün. Genel olarak kurumsal reklamların ulaşmak istediği

hedef kitleler şu şekilde sıralanabilir.80

Ortaklar

Çalışanlar

Bayiler

Hissedarlar

3.4 KURUMSAL REKLAM TÜRLERİ

Her kurum veya kuruluşun çalışma alanına göre kurum hakkında doğru bilgiler veren

kurumsal reklam türü de birbirinden farklı olacaktır.81

3.4.1 Kurumsal Kimlik Reklamı

Kimlik reklamı, kurumun kim olduğunu ve ne yaptığını yansıtmaktadır. Kurumun

isim değişikliğinin kamuoyunda duyurulmasında başvurulan bir kurumsal reklam türüdür.82

3.4.2 Kriz Döneminde Uygulanan Kurumsal Reklamlar

Kriz, örgütünün üst düzey hedeflerini tehdit eden, işletmenin yaşamını tehlikeye

sokan ve işletmenin hızla tepki göstermesinin zorunlu olduğu özel bir durum olarak

tanımlanmaktadır.83

3.4.3 Finansal İçerikli Kurumsal Reklam

79 Özlem Kocabey, ‘‘Kurum Kimliği Oluşturma Sürecinde İş Bankası Kurumsal Reklamlarının İncelenmesi ’’, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi SBE, 2006), s.5580 Kocabey, s.5681 Kocabey, s.5982 AKTARAN Kocabey, s.59, Aslı için: E.Sandra Moriaty, Creative Advertising Theoy and Pratice, 2nd Edition, New Jersey, Princite Hall Engelewood Cliffs, s.536-537 83 Halil Can, Organizasyon ve Yönetim, Ankara: Adım Yayıncılık, 1992, s.297

24

Finansal reklamlar, şirketin rakip kuruluşundan farklılığını vurgulamak, finansal

karlılıkları, Pazar payları, yıllara göre büyüme oranları hakkında bilgi vermek amacıyla da

kullanılmaktadır. Şirketlerin yıllık finansal raporları ve bu raporların ilgili kişilere sunulması

da finansal reklamın bir başka şeklidir. Ekonomi basınında kuruluşun yeni ortaklarının ya da

yönetim kurulu üyelerinin yaptığı büyük işlerin ilgili çevrelere duyurulmasında da finansal

reklamlar kullanılır.84

3.4.4 Bilgilendirici (İkna Edici) Kurumsal Reklam

Hedef kitleye kurumu anlatıp öğretme amacı güder. Böylece belirli hedef kitlenin

bunlara olumlu bakması sağlanmış olur. Ürün benzeri olan firma veya örgütle karıştırılması

da önlenir. Örneğin, kurumun faaliyet alanı, kalite standardı, yeni bir binaya taşınması adres

ve telefon numaralarındaki değişiklikler, kullandığı teknolojinin yapısı bilgilendirici reklam

türüne girmektedir.85

3.4.5 Anımsatmaya Yönelik Kurumsal Reklam

Bilgilendirici reklamın arkasından bir süre sonra anımsatıcı nitelikte yapılan

kurumsal reklamlar bu türdendir. Amaç kurumu hatırlatmaktır. Kurumun kutlama türündeki

reklamları da bu gruba girmektedir. Örneğin, bir kurumun gerçekleştirdiği ikna edici

reklamlardan sonra, aynı kurumun sadece logosunu kullanarak reklam yapması ya da 23

Nisan, 19 Mayıs, Anneler Günü gibi toplum tarafından önem taşıyan özel günleri kutlayan

mesajlara yer vermesi anımsatmaya yönelik kurumsal reklam olarak nitelendirilebilir.86

3.4.6 Savunucu Kurumsal Reklam

Bir davayı, bir iddiayı savunmak, kuruma karşı yapılan saldırılara cevap vermek ya

da kamunun ilgilendiği sosyal bir konu hakkındaki belirli bir görüşü savunma amaçlı yapılan

reklam olarak tanımlanmaktadır. Savunucu kurumsal reklamlar bazen ticari öğeleri içerdiği

gibi kimi zaman da siyasi çevrelere hitap etme özelliği taşımaktadır. Medya, politikacı veya

fikir liderlerinin kurum hakkındaki eleştirilerini çürütmek için de yayınlanabilir.87

3.4.7 Değişim Dönemlerinde Uygulanan Kurumsal Reklam

84 Karpat, s.12285 Kocabey, s.6186 Kocabey s.6287 Karpat s.118

25

Şirketlerin tekelci olmayı ya da tek bir sanayi dalına bağlı kalmayı tercih ettikleri zamanlarda

veya kurumun amblemi, logo gibi görsel kimlik elemanlarını değiştirip bunu kamuoyuna

benimsetmeye çalıştığı durumlarda uygulanabildiği gibi, kurumun faaliyet alanını

genişletmek, daraltmak veya tamamen farklı bir iş koluna geçmek amacıyla da

kullanılmaktadır.88

3.4.8 Devralma Dönemlerinde Uygulanan Kurumsal Reklam

Güçlü kurumun zayıf kurumlardan büyük oranlarda hisse satın almaları durumunda

kullanılmaktadır. Mobil ve BP’nin birleşmelerini konu alan reklamlar değişim ve devralma

dönemlerindeki kurumsal reklam uygulamalarına örnek olarak gösterilebilir.89

3.4.9 Duyuru Nitelikli Kurumsal Reklam

Kurumsal reklamlar bazen ilan (duyuru) şeklinde de yayınlanabilirler. Örneğin, ‘‘bu

bir ilandır’’, ‘‘kamuoyuna duyurulur’’ ya da sadece ‘‘bilgi içindir’’ duyuru nitelikli kurumsal

reklamlara örnek gösterilebilir.90

3.4 TÜRKİYE İŞ BANKASI KURUMSAL REKLAMLARININ

ÇÖZÜMLENMESİ

Türkiye İş Bankası’nın çevreyle ilişkilerinde büyük önem verdiği ve özen gösterdiği

konulardan birisi de basınla ilişkilerdi. Bankanın bu konuya büyük önem vermesinin

arkasında yatan neden, Türkiye İş Bankası gibi ulusal bir banka hakkında olumlu kamuoyu

yaratmak açısından basına olan ihtiyaçtan kaynaklanmaktaydı. Bu yüzden Türkiye İş Bankası

Hakimiyet-i Milliye, Akşam ve Milliyet gibi büyük gazetelerle işbirliği yaparak her türlü

haber ve reklamını yayınlamıştır.91

Bu bölümde Türkiye İş Bankası’nın kurumsal reklamları bankanın kurum kimliğinin

ortaya konması açısından analiz edilecektir.

88 Karpat, s.3189 Karpat, s.3190 Kocabey, s.6391 Uygur Kocabaşoğlu, Türkiye İş Bankası Tarihi, İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 2001, s.149-150

26

KURUMSAL REKLAM-1

Boyut: 5x10 cmGazete: Hakimiyet-i MiliyeTarih: 29-31 Ağustos 1924Başlık: Türkiye İş Bankası

Kurumsal reklamda kullanılan görsel kurum kimliği öğelerinin anlamı:

Logo olarak ‘‘Türkiye İş Bankası’’ kullanılmıştır. Bunun arkasında yatan en önemli neden iş çevresini desteklemek için kurulmasıdır. Böylece Türkiye İş Bankası kurum felsefesini logo olarka ifade ettiği anlaşılmaktadır. Bankanın kurum felsefesini ‘‘İ’’ ve ‘‘Ş’’ harflerini ilk kez kullandığı görülmektedir.

Kurumsal reklama yansıyan kurum kimliği stratejilerinin değerlendirilmesi:

Yayınlanan ilk kurumsal reklam Türkiye İş Bankası’nın artık kurulduğunu duyurmaktadır.

Kurumsal reklamların türü ve yayınlanma amacı:

‘‘Türkiye İş Bankası 30 Ağustos Cumartesi günü işe başlıyor. İstiklal mücadelesinin mesut günü ve Dumlupınar muzafferiyetinin yıl dönümü olan 30 Ağustos 1340 tarihinde seyyanen işe başlamıştır. Bankamızın kasası muhterem müşterilerimize 10 ile 12 daha sonra 2:30’a kadar açıktır.’’ Türkiye İş Bankası’nın artık açıldığını ve hizmete başladığını duyurduğu için duyuru niteliğindeki ilk kurumsal reklam olarak adlandırılabilir.

Kurumsal reklamın ulaşmak istediği hedef kitle:

Duyurudan da anlaşılacağı gibi hedef kitle olarak müşterilerin seçildiği belli olmaktadır.

27

Kurumsal reklamın kurum kimliğini yansıtması açısından değerlendirilmesi:

Türkiye İş Bankası’nın resmen kuruluğunu ve müşterilerin hizmetine sunulduğu anlaşılmaktadır. İş çevresini geliştirmek için kurulan banka kurum felsefesini de kısaca açıklayan ‘İ’ ve ‘Ş’ logosunu ilk kez kullanmıştır.

KURUMSAL REKLAM-2

Boyut: 6x8 cmGazete: Milliyet

Tarih : 2-6 Ağustos, 22 Eylül 1926Başlık: Türkiye İş Bankası


1926 yılında Türkiye İş Bankası logosu kullanılmıştır.


Haziran ayında 1 milyon Türk Lirası olan Türkiye İş Bankası’nın sermayesi ağustos ayında 2 milyon Türk Lirasına çıkmıştır. Genel merkezinde ve şube sayısında (İstanbul, İzmir ve Bursa) bir değişiklik olmadığı anlaşılmaktadır.


Türkiye İş Bankası’nın sermayesinin 2 milyon Türk Lirasına çıkığını anlatan finansal içerikli kurumsal reklam olarak nitelendirilebilir.


28

Haziran ayında yayınlanan kurumsal reklam gibi hissedarlar iş çevresine yönelik olarak hazırlamıştır.

Kurumsal reklamın kurum kimliğini yansıtması açısından değerlendirilmesi:

Haziran ayından ağustos ayına kadar Türkiye İş Bankası’nın sermayesinin iki katına çıktığı anlaşılmaktadır.

KURUMSAL REKLAM-3

Boyut: 7x5 cm

Gazete: Akşam

Tarih: 9-10 Kasım 1928

Başlık: Türkiye İş Bankası


1 Kasım 1928 Harf Devrimi’nden sonra Türkiye İş Bankası’nın hiç değişmeyen logosu ilk kez 9 Kasım’da Türkçe olarak yayınlanmıştır.


1928 yılında kurumsal reklam içeriklerinin biraz farklılaştığı görülmektedir. ‘‘Bilumum banka muamelatı ifa ve hususi kasalar icar eder. En müsait şeraitle tasarruf sandığı hesapları küşat eder.’’ Türkiye İş Bankası’nın ilk kez tasarruf sağladığından bahsetmiştir.


1928 yılının en önemli olayı Harf Devrimi ile birlikte artık kurumsal reklamların

Türkçe olarak yayınlanması olmuştur. 1 Kasım 1928 Harf Devrimi’nden sonra Türkiye İş

29

Bankası’nın yayınlandığı ilk Türkçe finansal içerikli kurumsal reklamda sermayesinin 4

milyon Türk Lirası olduğundan bahsedilmektedir.


Türkiye İş Bankası ve tasarruf sandığının ilk kez 1928 yılında bahsedilmiş ve birlikte yayınlanmıştır.

3.5 DEĞERLENDİRME

İzmir İktisat Kongre’sinde sanayi ve ticareti geliştirmek için adımları atılan

Atatürk’ün inisiyatifiyle kurulan Türkiye İş Bankası’nın kuruluş felsefesi bu dönemde

belirtilmiştir.92

Kuruluşundan itibaren çevreyle olan ilişkilere büyük önem veren banka, çevreyi

banka hakkında bilgilendirmek için basınla ilişkilerine özen göstermiştir. O dönemin koşulları

göz önüne alındığında halkı bankanın kimliği hakkında bilgilendirebilecek tek organ yazılı

basındı. ‘‘Zira 1920’lerin ortamında ulusal bir banka kurmak gibi bir girişim, olumlu

kamuoyu yaratmak, olumsuz kamuoyunu dağıtmak bakımından basının desteği şarttı.’’93

Türkiye İş Bankası açılışını duyuran kurumsal reklamların hemen ardından hisse

satışlarına başladığı görülmektedir. Bu amaçla 4-10 Eylül tarihleri arasında yayınlanan ilk

duyuru niteliğindeki kurumsal reklamda ilk kez hisse satın alanların aynı zamanda bankanın

kurucuları da olacağından bahsetmektedir. Böylelikle bankanın hisselerini satın alanların aynı

zamanda bankanın ortağı olacağı anlaşılmaktadır.

1925 yılında hissedarlara yapılan çağrılar yerine ulaşmış gözüküyor

ki 1926 yılında Milliyet gazetesinde çıkan finansal içerikli kurumsal

reklamda, Bankanın sermayesinin 1 milyon Türk lirasına ulaştığı

duyurulmaktadır. Aynı kurumsal reklamda genel merkezinin Ankara’da,

şubelerinin İstanbul, İzmir ve Bursa’da olduğundan bahsetmektedir. 1926

yılında yayınlanan diğer bir finansal içerikli kurumsal reklama göre

Banka’nın sermayesinin iki kat büyüyerek 2 milyon Türk Lirası olduğundan

bahsetmektedir. 1926 yılında genel olarak finansal içerikli kurumsal

reklamların yayınlandığı görülmektedir. 1925 yılında hisse satışlarının

92 Kocabaşoğlu, s.17-1893 Kocabaşoğlı, s.149

30

artması 1926 yılında Banka’nın sermayesinin artması olarak kendini

göstermiştir.

Kısaca belirtmek gerekirse 1924–1932 dönemi arasında Türkiye İs

Bankası’nın kurulma aşamasında olduğu anlaşılmaktadır. Bu dönem

arasında Türkiye İs Bankası’nın kurumsal reklamları, kurumsal dizayn

unsurlarından olan kurum felsefesini açıklayan Türkiye İs Bankası logosunu

ve 1928 yılından sonra kumbara sembolünü yansıtmaktadır. Bu yıllar

arasında kurum kimliğini etkileyen en önemli olaylar İtibar-ı Milli Bankası

ile birleşmesi ve 1929 Ekonomik Bunalımıdır. Osmanlı tebaasına ait İtibar-ı

Milli Bankası ile birleşmesinden sonra Banka’nın hem sermayesi artmış

hem de şube ağı genişlemiştir. Bu bakımdan bu yıllar ekonomik davranış

göstermesi açısından son derece önemli yılları kapsamaktadır. 1929

Ekonomik Bunalımı yıllarında tasarruf bilincine sahip olmayan Türk halkına

tasarruf bilinci aşılanmaya çalışılmıştır. Bu bakımdan kurumsal reklamları

incelendiğinde Türkiye İs Bankası’nın bilgilendirici kurumsal davranış

sergilediği anlaşılmaktadır. Kurum kimliğini yansıtması açısından bu yıllar

Türkiye İs Bankası’nın büyüme aşamasında olduğu kurum felsefesini ancak

1932 yılında gerçekleştirdiğini göstermektedir.94

94 Kocabey, s.158-159

31

KAYNAKÇA

Kitaplar:

Ak, Mehmet. Kurumsal Kimlik ve İmaj, Reklam, Halkla İlişkiler ve Grafik Sanatları Dizisi, İstanbul, 1998

AKDEMİR, Ali. Temel İşletmecilik Bilgileri, İstanbul: Türkmen Kitabevi, 2003Ankara:Nobel Yayın Dağıtım, Yayın No:172, 2000

AYTAÇ, Tufan. Eğitim Yönetiminde Yeni Paradigmalar Okul Merkezli Yönetim,Bülbül, A. Rıdvan. Uluslararası İletişim, Ankara: Nobel Yayın ve Dağıtım, 2000

Can, Halil. Organizasyon ve Yönetim, Ankara: Siyasal Kitabevi, 1999

Erdoğan, İlhan. İşletmede Davranış, İstanbul: İ.Ü. İşletme Fak. Yayını, 1997

Eroğlu, Feyzullah. Davranış Bilimleri, 5.Baskı, İstanbul: Beta Yayınevi, 2000

Gökçe, Orhan. İletişim Bilimine Giriş, Ankara: Turhan Kitabevi, 1998

Gürgen, Haluk. Örgütlerde İletişim Kalitesi, İstanbul: Der Yayınları, 1997

Karpat, Işık. Bankacılık Sektöründen Örneklerle Kurumsal Reklam, İstanbul: Yayınevi Yayıncılık, 1999

Kaypakoğlu, Serdar. Kişilerarası İletişim, İstanbul: Derin Yayınları, 2008

Kazancı, Metin. Kamuda ve Özel Sektörde Halkla İlişkiler, Ankara: Turhan Kitabevi,1997

Kocabaşoğlu, Uygur. Türkiye İş Bankası Tarihi, İstanbul: Türkiye İş Bankası KültürYayınları, 2001

Koçel, Tamer. İşletme Yöneticiliği, 8.Baskı, İstanbul: Beta Yayınevi, 2001

Okay, Ayla. Kurum Kimliği, Mediacat Yayınları, Ankara, 2000

Oral, Güngör. İşletmelerde Biçimsel Olmayan Örgüt Yapısı, Bursa: Bursa İktisadi İdari Bilimler Akademisi Yayını, 1979

ÖZALP, İnan. İşletme Yönetimi, Eskişehir: Birlik Yayınları, 2001

Solmaz, Başak. Kurumsal Söylenti ve Dedikodu, Konya: Tablet Kitabevi, 2004

Şimşek Nevin. ve Fidan, Mehmet. Kurum Kültürü ve Liderlik, Konya: Tablet

Zıllıoğlu, Melih. İletişim Nedir ?, İstanbul: Cem Yayınevi, 1993

32

Süreli Yayınlar:

Özdevecioğlu, Mahmut. ‘ Yöneticilik’, Organizasyon Kültürü’, İktisat ve İş DünyasıDergisi, Yıl.2, Sayı:12

Uzoğlu, Sevil. ‘ Kurumsal Kimlik, Kurumsal Kültür ve Kurumsal İmaj’ Eskişehir:

Kurgu Dergisi, Sayı:6, 2001

Yıldız, Cemalettin. Kurumsal Kimlik ve Sembol, Anadolu Sanat Dergisi, sayı 6, Eskişehir, Şubat 1997

Diğer:

Aktan, Ercan. ‘‘Kurumsal İletişim Sürecinde Liderin Rolü’’, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi SBE, 2007)

Altınışık, Ulun. ‘‘Kurumsal İletişimin Değişen Yönü ve Bir Uygulama’’ (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi SBE, 2003)

Çil, Makbule Evrim. ‘‘Kurum Kimliği Süreci ve İşleyişi Üzerine Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma’’, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi SBE, 2002)

Kocabey, Özlem. ‘‘Kurum Kimliği Oluşturma Sürecinde İş Bankası Kurumsal Reklamlarının İncelenmesi ’’, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi SBE, 2006)

Uslu, Pelin. ‘‘Kurumsal Kimlik Oluşturmada Halkla İlişkilerin Önemi ve ‘Özdilek’ Örneği’’, (YayınlanmamışYüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi SBE, 2006)

İletişim - İletişimin Önemi- İletişim ve Öğrenme -İletişim Süreci http://www.egittim.com/egittim-makaleler/55-stratejiveinsankaynaklari/140-iletisim-sureci

İnfacto Reklam Ajansı. ‘Kurum İmajı.’ http://www.yayim.meb.gov.tr, (10 Nisan 2011)

Kurum İçi İletişim, http://www.aofsitesi.com/halklailiskilerveiletisim7.htm

Kurum İçi İletişimin Önemi (t.y.) http://www.messegitim.com.tr/ti/347/0/Kurum-Ici-Iletisimin-Onemi (3 Nisan 2011)

33

Education

Kurumsal İletişim