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Laboratorio
Sponsorizzazioni
Cristiano Habetswallner
LEZIONE 2 L’analisi del funzionamento delle sponsorphip L’organizzazione: sponsor e sponsee Il contratto di sponsorizzazione
SPON
SORS
HIP
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L’ANALISI DEL FUNZIONAMENTO
DELLE SPONSORSHIP
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FUNZIONAMENTO
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PRESUPPONE UN L’ESISTENZA DI UN OBIETTIVO DI MARKETING
ALL’INTERNO DELLA LEVA “PROMOTIONS” RISULTA UNO STRUMENTO CHE CONTRIBUISCE A RAGGIUNGERE VARI OBIETTIVI
|come già detto nella scorsa lezione…|
L A S P O N S O R S H I P
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OBIETTIVI DELLO SPONSOR
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| awarenes |
• di brand o di prodotto • livelli di awareness da raggiungere, in quanto tempo e nei confronti di quale target
| immagine |
• brand position per l’azienda o per un determinato prodotto • rafforzare o cambiare l’identità di marca
| barriera vs competitor |
• perseguire una strategia share of mind (o share of voice) su alcune attività
| attività di pr |
• verso sponsee o stakeholders attraverso l’evento
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COME AGISCE
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LA SPONSORISHIP HA UNA FORZA PERSUASIVA NEL PROCESSO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE,
IN PARTICOLARE NELLE PRIME TRE FASI:
|individuazione del bisogno|
|ricerca delle soluzioni|
|selezione delle alternative|
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PERCHE’ E’ EFFICACE
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LA SPONSORSHIP RAPPRESENTA LA FUSIONE TRA IL MESSAGGIO E IL MEZZO
IL MESSAGGIO SI ESPRIME ATTRAVERSO
L’ASSOCIAZIONE DELL’IMPRESA O DELLA MARCA CON I VALORI PROPRI DELL’EVENTO
IL MEZZO E’ L’EVENTO STESSO
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PROCESSO ASSOCIATIVO
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|congruenza tra i due stimoli|
|ripetizione dell’associazione|
QUESTO PROCESSO ASSOCIATIVO PUO’ AVVENIRE PIU’ O MENO CONSAPEVOLMENTE
SI PARLA COSI’ DI CONDIZIONAMENTO PIU’ O MENO CONSAPEVOLE
(OPERANT O CLASSICAL CONDITIONING)
L E C O N D I Z I O N I D E L L’ A P P R E N D I M E N TO
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CONDIZIONAMENTO
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NELLE SPONSORIZZAZIONI IL CONDIZIONAMENTO E’ DEFINITO
EMOTIONAL CONDITIONING
SFRUTTA L’ASSOCIAZIONE DELLO SPONSOR CON LO STATO EMOTIVO PIACEVOLE ATTIVATO DALL’EVENTO
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IMAGE TRANSFER
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McCRACKEN 1989
ASSOCIAZIONE EVENTO – SIGNIFICATI/ VALORI POSITIVI (MEANING) PROPRI DELLE CARATTERISTICHE DELL’EVENTO
L’IMPRESA SCEGLIE L’EVENTO IN BASE AI SIGNIFICATI CHE VUOLE
CONFERIRE ALLA PROPRIA MARCA
L’INDIVIDUO ASSOCIA I SIGNIFICATI POSITIVI DELL’EVENTO ALLA MARCA
L’INDIVIDUO PORTA CON SE I SIGNIFICATI POSITIVI DELLA MARCA AL
MOMENTO DELL’ACQUISTO
NELLE SPONSORIZZAZIONI IL CONDIZIONAMENTO E’ DEFINITO
EMOTIONAL CONDITIONING
SFRUTTA L’ASSOCIAZIONE DELLO SPONSOR CON LO STATO EMOTIVO PIACEVOLE ATTIVATO DALL’EVENTO
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CONGRUENZA
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PERCHE’ LA SPONSORHIP ABBIA UNA BUONA RIUSCITA DEVE ESSERE FORTE IL LEGAME TRA L’AZIENDA SPONSOR E L’EVENTO
L’ASSOCIAZIONE SPONSOR-EVENTO-VALORI DEVE ESSERE
CONGRUENTE
I L C O N C E T TO D I
CONGRUE N ZA VALORIALE E FUNZIONALE
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RIPETIZIONE
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L’INDIVIDUO, A SEGUITO DI UN’ESPOSIZIONE RIPETUTA, CREA NELLA PROPRIA MEMORIA ASPETTATIVE CON RIFERIMENTO
AI CARATTERI DELL’EVENTO E DELLE MARCHE SPONSOR
QUESTE ASPETTATIVE INFLUENZANO L’ATTENZIONE SELETTIVA E
I L C O N C E T TO D I
AIU TA N O L’ AS SOCIAZ IONE EVENTO-SPONSOR
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CONGRUENZA
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|provate a individuare la congruenza valoriale|
VALORIALE
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CONGRUENZA
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F U N Z I O NA L E
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PROVIAMO INSIEME
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FATE ATTENZIONE A I BRAND E PRENDETENE NOTA
DO PO A NAL IZZEREMO INS IEME I F ILMAT I
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PROVIAMO INSIEME
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PROVIAMO INSIEME
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L’ORGANIZZAZIONE: SPONSOR E SPONSEE
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| principi essenziali alla base della scelta di una sponsorship|
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SPONSOR: LA GESTIONE
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| definire degli obiettivi | (possibilmente quantitativi per target e unità di tempo)
| determinazione dell’investimento|
| identificazione dei criteri di selezione delle proposte di sponsorizzazione |
| valutazione e scelta tra progetti alternativi |
| negoziazione |
| formalizzazione del contratto |
| scelta delle attività di comunicazione a supporto | (e delle alte attività di valorizzazione)
| attuazione e valutazione efficacia |
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SPONSOR: OBIETTIVI
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A WARENESS • Per l’azienda o un determinato prodotto?
• Quali livelli di awareness vogliamo raggiungere, in quanto tempo e nei confronti di quale/i target?
I M M AG I N E
• Per l’azienda o per un determinato prodotto? (brand positioning) • Qual è il nostro percepito attuale? La nostra identità è già forte e consolidata?
Vogliamo cambiarla o rafforzarla?
BARRIERA VS COMPETITORS • Cosa fanno i nostri competitors? Vogliamo perseguire una strategia
Share of Mind su determinate attività?
AT T I V I T À P R • verso sponsee o stakeholders (attraverso l’evento)
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SPONSOR: INVESTIMENTO
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IMPORTO FISSO O DISPONIBILE
METODO PER OBIETTIVI • molto complicato per le sponsorship, normalmente utilizzato dai follower
METODO DELLA PARITÀ COMPETITIVA • Share of Mind di un determinato ambito
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QUANTO COSTA SPONSORIZZARE
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CALCIO Jersey Sponsor di un top club: 8 -15 mio€ anno Main Sponsor di un top club: 1,5 - 3 mio€ anno
MOTO
8 -12 mio euro all’anno
F1 20-25 mio€ all’anno
SPORT MINORI
1-2 mio € all’anno
E V E N T I LO C A L I / NA Z I O NA L I 50-500K € l’uno
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STANZIAMENTO
AMBITO
SCELTA MARCA/PRODOTTO
COERENZA TRA GLI EVENTI
CONCORRENZA
| la scelta può essere condizionata dalle pressioni istituzionali interne o esterne |
SPONSOR: CRITERI DI SELEZIONE
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SPONSOR: CRITERI DI SELEZIONE
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Secondo McCook, Turco, Riley, per selezionare le sponsorizzazioni si utilizzano:
• Opportunità di ritorno per l’impresa
• Capacità di integrare il prodotto/marchio con l’evento
• Costi della sponsorizzazione
• Esposizione del marchio verso il target aziendale
• Incremento del valore d’immagine
• Vantaggio competitivo ottenuto tramite la sponsorizzazione
• Opportunità di intrattenimento/hospitality
Sponsorship Vision Project – McCook, Turco, Riley
SPONSOR: CRITERI DI SELEZIONE
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SPONSOR: CRITERI DI SELEZIONE
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Secondo un’indagine effettuata nel 1996 sulla scelta delle sponsorizzazioni sportive da parte delle aziende, è risultato che le
imprese scelgono in base a questi criteri (in ordine di priorità):
| esclusività della sponsorizzazione |
| capacità di incrementare la notorietà dell’impresa/marchio |
| possibilità di rinforzare l’immagine |
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COSA VALUTA L’IMPRESA
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Oltre ai precedenti criteri di fondo, l’impresa valuta:
| i caratteri strutturali dell’organizzazione che promuove l’evento |
| il grado di coinvolgimento offerto all’impresa sponsor | (title, main sponsor, sponsor tecnico)
|il tipo di supporto richiesto (finanziario o tecnico)|
| la qualità della location |
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| la creatività dello sponsee |
| le attività di comunicazione |
| il livello di visibilità offerto |
| le occasioni di ospitalità |
| capacità di verificare i risultati |
COSA VALUTA L’IMPRESA
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SPONSOR N E G O Z I A Z I O N E E C O N T R AT TO
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Le aziende negoziano (sempre) l’importo richiesto dagli sponsee: • dal punto di vista del contributo richiesto
• e per la parte di visibilità (più spazi, meglio visibili)
Possono essere coinvolti nel processo i reparti del marketing, delle Relazioni Esterne, dell’ufficio Acquisti, il reparto Legale.
Per le sponsorizzazioni molto importanti c’è il coinvolgimento di tutto il
management aziendale.
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SPONSOR: VALORIZZAZIONE
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E S I S TO N O D I V E R S I M O D I P E R VALORIZZARE LA SPONSORSHIP
| campagna pubblicitaria| |contest |
| azioni di relazioni pubbliche| MA LI VEDREMO IN UNA LEZIONE DEDICATA
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SPONSOR: VALUTAZIONE
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E S I S TO N O D I V E R S I C R I T E R I P E R VALUTARE L’EFF ICACIA D I UNA
S P O N S O R S H I P
| preventivi| |consuntivi| | qualitativi|
| quantitativi |
MA LI VEDREMO IN UNA LEZIONE DEDICATA
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L E D O M A N D E C H E U N BU O N O S P O N S E E D E V E P O R S I
| a quale target si riferisce l’evento |
| che tipo di stagionalità ha |
| quali sono i settori merceologici affini |
| quali sono i costi di realizzazione |
| cosa serve al fine dell’organizzazione |
| quali sono le possibilità di personalizzazione |
SPONSEE
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SPONSEE TARGET STAGIONALITA’ SETTORI AFFINI
PANEL DEI POTENZIALI SPONSOR
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C OSA SERV E AL F INE DELLA REAL IZZAZIONE?
SPONSEE
Le esigenze organizzative risultano un valido punto di partenza per capire che tipologie di aziende potrebbero partecipare alla
realizzazione dell’evento, fornendo danaro o supporto tecnico/operativo in cambio di visibilità e altri benefit.
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P O S S I B I L I TA’ D I P E R S O NA L I Z Z A Z I O N E
SPONSEE
Nella progettazione dell’evento bisogna considerare cosa è possibile personalizzare all’interno dello stesso, in modo da pianificare la visibilità che
si può offrire alle potenziali aziende sponsor.
LE OCCASIONI DI V IS IBIL ITA’ E TUTTE LE POSSIBIL I ATTIVITA’ FANNO AUMENTARE IL
VALORE DELLA SPONSORIZZAZIONE
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VALORIZZARE
SPONSEE Esempi di possibilità che uno sponsee può mettere a disposizione:
DURANTE L’EVENTO
PANNELLI TICKET MERCHANDISING CORNER
PROMOZIONALE
PRIMA/DOPO
VISIBILITA’ WEB PROMOZIONE
ON FIELD DIRECT MAIL O
SOCIAL VISIBILITA’
MEDIA
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L A G I U S TA M I S U R A / I L G I U S TO P E S O
SPONSEE
Il piano economico dell’evento deve prevedere un bilanciamento tra costi e ricavi. Questi ultimi (per la maggior parte) arriveranno dalle aziende sponsor.
E’ fondamentale capire, dall’analisi preventiva delle potenziali aziende
coinvolte, che capacità di spesa gli sponsor hanno, classificarli e costruire una serie di proposte di sponsorizzazione ad hoc per ogni categoria
GIUSTA VISIBIL ITA’ AD UN PREZZO CONGRUO
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P R E PA R A Z I O N E D E L L A P RO P O S TA
SPONSEE
SE SI SBAGLIA LA PROPOSTA NON SI OTTIENE LO SPONSOR
|bisogna definire la qualità e la quantità degli sponsor|
|preparare proposte personalizzate per ciascuna azienda|
Le proposte devono essere più chiare possibili, da poter inviare via mail o presentate personalmente alle aziende che si vuole coinvolgere.
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FASE D I PROPOSTA
SPONSEE
Una volta preparate le varie proposte, dovrete iniziare a presentarle.
Dovete trovare l’interlocutore giusto.
Mandate le proposte per tempo.
Il processo decisionale può essere lungo.
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N E G O Z I A Z I O N E
SPONSEE
•Preparatevi a cedere qualcosa dal punto di vista finanziario
•Per non diminuire i ricavi, proponete più spazi di visibilità o incremento nei benefit
•Cercate di capire quali sono le vere motivazioni dell’azienda o dell’interlocutore
•Dalla negoziazione dovete uscire entrambi soddisfatti
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AT T UA Z I O N E E G E S T I O N E
SPONSEE Se non rispettate quanto promesso potrebbero esserci grane di diverso tipo,
oltre che il pregiudizio di future sponsorizzazioni.
L’obiettivo principale è di far sì che gli sponsor siano tutti soddisfatti (oltre che il pubblico)
Verificate che l’attuazione avvenga in modo professionale e accurato.
Raccogliete le prove della buona gestione e dei risultati (rassegna stampa ecc.) per la “vendita” degli eventi futuri (materiali fotografici, filmati, ecc.).
Ricordatevi delle liberatorie.
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VALUTAZIONE DELL’EFF ICACIA
SPONSEE •Al termine dell’evento occorre misurare i risultati
|non solo quelli dello sponsee| |ma anche quelli degli sponsor|
•I pagamenti sono stati effettuati?
•Il bilancio dell’evento è stato positivo?
•Resoconto delle attività svolte con i risultati ottenuti |documentazione fotografica|
|rassegna stampa| |risultati partecipazioni live e media… ecc.|
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42 Cristiano Habetswallner
L I B E RTA’ D I F O R M A
| forma scritta richiesta ai soli fini probatori |
| prassi diffusa: scambio di corrispondenza |
N U C L E O E S S E N Z I A L E D E L C O N T R AT TO
| denominazione, sede sociale, residenza delle parti|
|descrizione dettagliata del segno distintivo (marchio, logotipo, nome del prodotto) | | descrizione degli obblighi promozionali dello sponsee |
| indicazione del corrispettivo dovuto dallo sponsor (tempi e modalità di pagamento, fornitura di materiale tecnico) |
| durata del contratto |
| data e luogo della sottoscrizione |
CONTRATTO
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CONTENUTI ESSENZIAL I
| premesse: verifica e validità degli aspetti negoziali ed evidenza della causa |
| esclusiva: assoluta o relativa |
|obblighi di sponsee e sponsor |
| inadempimento: risoluzione del contratto e richiesta di risarcimento |
C ONTENUTO ACCESSORIO
| clausola di esonero di responsabilità |
| clausola risolutiva espressa |
|clausola compromissoria / creazione di un collegio arbitrale |
CONTRATTO
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44 Cristiano Habetswallner
MA RICORDATEVI CHE…