Manual markstrat

Copyright © StratX 2011‐02‐09 1

MANUAL DEL PARTICIPANTE

Jean‐Claude Larréché Precedido por el Profesor de Mercadeo de

INSEAD Alfred H. Heineken

Hubert Gatignon

Precedido el Profesor de Administración de Negocios y Profesor de Mercadeo de

INSEAD Claude Janssen

Rémi Triolet Socio, Director de I&D de

STRATX


SOBRE ESTE MANUAL Editor: StratX Producción: Coptech, Inc., Woburn, Massachusetts

Equipo de Marketing en América: Paul Ritmo & Jesica Zelek Equipo de Marketing en EMEAA: Stéphanie Zanon & Patricia Huber Equipo de Desarrollo: Laetitia Benhous, Aurélien Dauvergne & Rémi Triolet Equipo de soporte: Annie Houde Traducción María Gomez & Jesica Zelek Copyright © 2003,2010 by Jean‐Claude Larréché, Hubert Gatignon & Rémi Triolet Software © 2003,2010 by StratX Markstrat es una marca registrada de StratX Todos los derechos reservados No se permite la reproducción de ninguna parte de este libro, ni electrónica ni mecánica, sin el previo consentimiento del editor. Los libros usados no se deberían ni comprar ni vender. Cada manual del participante viene con un número de serie único que debe ser utilizado únicamente por la persona que compró el libro. Si la tarjeta de registro situada en la parte de atrás de este libro ha sido manipula, devuelva le libro porque usted no va a poder utilizar el numero de serie. ISBN# 0‐9743063‐6‐3 para la versión electrónica ISBN# 0‐9743063‐7‐1 para la versión impresa en papel Editado en 2010


TABLA DE CONTENIDO

Sobre Este Manual ______________________________________________________________________2 Tabla De Contenido______________________________________________________________________3 Introducción ___________________________________________________________________________5

Acerca De Stratx Simulations __________________________________________________________________________ 5 Preguntas Y Soporte Técnico __________________________________________________________________________ 5

Registro E Instalación Del Software _________________________________________________________7 El Proceso De Registro _______________________________________________________________________________ 7 Descarga E Instalación Del Software Del Equipo De Trabajo__________________________________________________ 8 La Industria De Práctica ______________________________________________________________________________ 8

El Menu Interfaz ______________________________________________________________________ 10 Descripción General Del Intercambio De Datos___________________________________________________________ 10 Cómo Abrir Una Sesión Markstrat _____________________________________________________________________ 11 Cómo Cerrar Una Sesión De Markstrat _________________________________________________________________ 14 Configuración Del Software __________________________________________________________________________ 14 Impresión De Documentos ___________________________________________________________________________ 15

Descripción General Del Mundo Markstrat_________________________________________________ 17 Su Papel __________________________________________________________________________________________ 17 Descripción General Del Mundo Markstrat ______________________________________________________________ 17 Productos Sonite ___________________________________________________________________________________ 17 Productos Vodite___________________________________________________________________________________ 18 Convenciones De Nombres___________________________________________________________________________ 19 Consumidores De Sonites ____________________________________________________________________________ 19 Consumidores De Vodite ____________________________________________________________________________ 20 Canales De Distribución _____________________________________________________________________________ 21

Cómo Administrar La Empresa ___________________________________________________________ 22 Producción________________________________________________________________________________________ 22 Determinación De Precios ___________________________________________________________________________ 23 Comunicación _____________________________________________________________________________________ 24 Equipo De Ventas __________________________________________________________________________________ 24 Como Solicitar Estudios De Investigacion De Mercado _____________________________________________________ 24 Investigación Y Desarrollo____________________________________________________________________________ 25 Presupuesto De Mercadeo ___________________________________________________________________________ 25

Descripcion Del Informe Anual___________________________________________________________ 26 Boletín De La Industria ______________________________________________________________________________ 26 Informe De La Empresa______________________________________________________________________________ 26 Estudios De Investigación De Mercado _________________________________________________________________ 29

Toma De Decisiones ___________________________________________________________________ 32


El Proceso De Simulación ____________________________________________________________________________ 32 Dinámicas De Grupo________________________________________________________________________________ 32 Pantalla Principal De Markstrat _______________________________________________________________________ 32 Deciones Del Portafolio De Marcas ____________________________________________________________________ 33 Decisiones De Mezcla De Mercadeo.Producción, Precio, Publicidad __________________________________________ 34 Estudios De Investigación De Mercado _________________________________________________________________ 36 Equipo De Ventas Y Distribución ______________________________________________________________________ 37 Decisiones De Investigación Y Desarrollo________________________________________________________________ 38 Revisión De Decisiones ______________________________________________________________________________ 39 Cómo Validar Decisiones Con La Herramienta Del Plan De Mercadeo _________________________________________ 40

Posicionamiento E Investigación Y Desarrollo_______________________________________________ 44 Escalas Semánticas Y Escalas Multidimensionales_________________________________________________________ 44 Estrategias De Reposicionamiento _____________________________________________________________________ 47 Posicionamiento Con Publicidad ______________________________________________________________________ 48 Posicionamiento Mediante De Investigación Y Desarrollo __________________________________________________ 49 Investigación Y Desarrollo____________________________________________________________________________ 50

Índice De Figuras ______________________________________________________________________ 54


INTRODUCCIÓN

La simulación Markstrat fue creada hace más de 30 años por Jean‐Claude Larréché, Profesor “Alfred H. Heineken” de mercadeo de INSEAD, y Hubert Gatignon, Profesor titular "Claude Janssen" de administración de empresas y profesor de mercadeo de INSEAD y, ha sido continuamente mejorada y actualizada desde su creación.

Al combinarse con los métodos tradicionales de capacitación, como las sesiones de conceptos o los casos prácticos, Markstrat es una herramienta muy eficaz para aprender conceptos estratégicos de mercadeo, como la estrategia de portafolio de marcas, la estrategia de segmentación y posicionamiento, o el mercadeo operativo. De manera similar a un simulador de vuelo, esta simulación de mercadeo permite que los estudiantes y los gerentes practiquen nuevas técnicas en un periodo intensivo y dentro de un entorno sin riesgos antes de aplicarlos en el medio comercial real.

EL modelo matemático de Markstrat está basado en fundamentos teóricos sólidos y las fórmulas en que se basan han sido probadas extensamente. Estas simulaciones se han usado para capacitar exitosamente a un gran número de estudiantes y ejecutivos de muchas universidades y organizaciones.

Usted y su equipo recibirán una empresa y un portafolio de productos para administrar dentro de un entorno dinámico e interactivo. No se requiere tener experiencia previa en informática, pero es importante leer este manual, a manera de preparación, antes de comenzar el curso. Si no lo lee con detenimiento, ¡correrá el riesgo de poner a su equipo en una situación de desventaja competitiva!

ACERCA DE STRATX SIMULATIONS

StratX Simulations es una filial de StratX, un grupo único de capacitación y desarrollo fundado por Jean‐Claude Larréché, Profesor de Mercadotecnia de INSEAD. StratX une disciplinas desde las escuelas de negocio más importantes hasta consultores estratégicos y especialistas en diseño educacional.

El objetivo de StratX Simulations es desarrollar y comercializar Juegos de Negocio para la Comunidad Académica. Desarrollamos alta tecnología y sofisticadas simulaciones y herramientas, asociados con eminencias del campo académico como Jean‐Claude Larréché, Huber Gatignon, Chan Kim y Renée Mauborgne, todos profesores en INSEAD.

StratX Simulations es activa en tres disciplinas: Mercadotecnia, Estrategia y Administración y Dirección. Nuestra metodología esta basada en nuestra creencia de que las nuevas destrezas deben ser aprendidas a través de la acción y la experimentación más que de libros o clases.

Durante los últimos veinte años, StratX Simulations ha diseñado y desarrollado una gama de simulaciones empresariales a nivel mundial que incluye Markstrat, utilizada en más de 500 escuelas de negocio, or eStrat, utilizada en el L’Oréal E‐Strat Challenge durante 9 años.

PREGUNTAS Y SOPORTE TÉCNICO

Hemos realizado este manual con la intención de que sea lo más clara y completa posible. Pero la simulación Markstrat es bastante compleja y sabemos por experiencia que determinados aspectos requieren de mayor explicación. Si tiene preguntas acerca de este manual o de la simulación le sugerimos que revise las preguntas más frecuentes que hemos recibido, localizadas en la sección de ayuda en línea del software de equipo de Markstrat. Otros participantes han podido haber realizado ya preguntas similares y su respuesta puede estar disponible en esta sección. Ahorra tiempo comprobando primero la pagina web.

Las repuestas la las preguntas más frecuentes no van dirigidas a una situación de un equipo en concreto y no ofrecen ayuda o pistas sobre estrategia, dirección, mercadotecnia, finanzas o cualquier otro tema. Sobre estos temas solo puedes contar con tu conocimiento y experiencia. Estos son algunos ejemplos de las preguntas que ya están respondidas en la sección de preguntas frecuentes:


• ¿Cuál es la fórmula para calcular el índice de precios de acciones?

• ¿Cómo se calculan las decisiones predeterminadas?

• ¿Markstrat es compatible con Windows Vista?

• ¿Puede explicar la posición de los círculos en la matriz de crecimiento‐ participación?

• Etc …

Si no encuentras una respuesta a tu pregunta en esta sección, por favor, contacta con tu instructor. Por favor, no contactes con StratX directamente ya que nosotros no tenemos capacidad suficiente para responder preguntas de miles de participantes.


REGISTRO E INSTALACIÓN DEL SOFTWARE

Antes de poder tomar su primer grupo de decisiones con Markstrat deberá dar ciertos pasos administrativos. Lea las siguientes páginas con detenimiento, pues es importante que realice estos pasos en el orden correcto y en el momento justo.

Las tareas a realizar se muestran a continuación y se explican con más detalle en las páginas siguientes.

• Comprar su Clave de Activación del Participante (CAP) y la copia de este manual

• Registrar en nuestra base de datos de Markstrat a los usuarios autorizados;

• Descargar e instalar el software de equipo de Markstrat Team;

• Comprobar la instalación y descubrir el entorno de Markstrat con la Industria de PRÁCTICA.

EL PROCESO DE REGISTRO

POR QUÉ REGISTRARSE

El uso de Markstrat está estrictamente reservado para participantes registrados. El proceso de registro le permitirá ser identificado de manera exclusiva en nuestra base de datos. La CAP y los detalles que usted eligió al momento de registrarse, servirán para identificarse al entrar en el software de Markstrat.

Es absolutamente obligatorio registrarse por varios motivos.

• Como se explica en la sección anterior “Acerca de Markstrat”, usted tendrá que intercambiar datos con el instructor durante el curso de Markstrat. Todo este intercambio de datos tendrá lugar a través de Internet, a través de un servidor. Por motivos de seguridad, usted tendrá que ser autenticado antes de que se le permita transferir datos al servidor o desde el servidor.

• El software Markstart incluye una sección de administración de cursos que está dedicada a los instructores. Mediante esta sección, el instructor puede enviar correos electrónicos fácilmente a todos los estudiantes registrados para mantenerlos informados de las noticias más recientes del curso (cuándo terminará o comenzará la siguiente ronda de decisiones, cuáles son los últimos resultados, cómo obtener mejores resultados en el mercado Vodite, etc.).

CÓMO REGISTARSE

Para registrarse deberá comprar la Clave de Activación del Participante (CAP) y una copia de este manual. Cada CAP es válida solo durante el curso al que la ligó durante el proceso de registro y no puede ser usada en ningún otro curso; sus detalles de registro son guardados durante 1 año.

Tiene distintas opciones para obtener su CAP:

• Puede comprar su manual y su CAP a través de nuestra página web. Recibirá su pedido por correo electrónico. El registro en nuestra base de datos se hará automáticamente al realizar la compra.

• Puede comprar su manual y su CAP en una librería. La copia impresa del manual incluye un sobre precintado con su Markstrat ID Card (Tarjeta de Identificación de Markstrat) (consulte la Figura 1). La CAP impresa en el frente de su tarjeta es única. Es necesario que se registre en la página Web de Markstrat. Por favor, mantenga su Tarjeta de Identificación de Markstrat en un lugar seguro.

• También puede recibir una CAP de su instructor. Esto ocurre cuando su universidad compra CAP en grandes cantidades directamente a StratX. En este caso, debe realizar el proceso de registro.

Para registrarse, visite la pagina web www.markstrat.com , seleccione la sección de Registro y siga las instrucciones cuidadosamente. Se le pedirá que introduzca su CAP, Identificación del Curso y detalles de contacto. La identificación del curso te la debe proporcionar tu instructor. Si no conoce su Identificación del Curso, se le permitirá introducirla más tarde. Si ya se le ha instalado el software del equipo, como es el caso de una instalación en red o de un programa corporativo/ejecutivo, puede registrarse directamente en el software del equipo, vea la sección Abriendo una sesión de Markstrat.

Los cursos MARKSTRAT normalmente duran varias semanas, la mejor manera de recordar toda esta información es escribirla en el reverso de la tarjeta de identificación, según se muestra en la tarjeta de


ejemplo que aparece en la Figura 1 . Los campos adicionales; Industry ID (Identificación de la industria), Team ID (Id. del equipo) y Team Password (Contraseña del equipo) se explicarán en el capítulo 2.

Figura 1 ‐ Ejemplo de Tarjeta de Identificación de Markstrat (anverso y reverso)

DESCARGA E INSTALACIÓN DEL SOFTWARE DEL EQUIPO DE TRABAJO

CÓMO DESCARGAR EL ARCHIVO DE INSTALACIÓN

Para descargar el software, visite nuestra página web en http://www.markstrat.com, ingrese su CAP seleccione Downloads (Descargas). Haga clic en el enlace al software de la simulación para iniciar la descarga. Es posible que su navegador le pregunte si desea ejecutar la transferencia de los archivos directamente del sitio o si desea guardarla en el disco. Seleccione la opción de guardar en disco y guarde el archivo en la unidad local de disco duro.

REQUISITOS DE LA COMPUTADORA

La configuración mínima de la computadora que se requiere para ejecutar el software Markstrat es la siguiente:

• PC que ejecute Windows 95 (o versión posterior) e Internet Explorer 6.0 (o versión posterior);

• Disco Duro con al menos 20 megabytes de memoria.

• Conexión a Internet

INSTALANDO EL SOFTWARE

Ahora debería tener en su disco duro un archivo de instalación automática con el nombre Markstrat‐Team‐Setup‐VXX.exe. Haga doble clic en este archivo para iniciar la instalación. Aparecerá la ventana Bienvenido al asistente InstallShield para Markstrat. Haga clic en el botón Siguiente para continuar con el procedimiento de instalación.

Aparecerá una ventana que le permite especificar la carpeta en la que deberá instalarse Markstrat. Le recomendamos encarecidamente que use la carpeta que le aparecerá por defecto pues evitará confusiones y reducirá el riesgo de cometer errores. Por ejemplo, la lectura de las preguntas frecuentes será más fácil porque siempre hacemos referencia a la carpeta predeterminada de instalación. Si necesita instalar

Markstrat en otra carpeta, haga clic en el botón Examinar.

La instalación en sí comenzará cuando haga clic en el botón Siguiente >. Todos los archivos se copiarán en la carpeta que se especificó. Dos de estos archivos se registran automáticamente en el registro de Windows.

La utilidad de instalación creará un acceso directo en su escritorio, con el nombre Equipo Markstrat. Haga doble clic en este acceso directo para ejecutar la aplicación.

LA INDUSTRIA DE PRÁCTICA

Ahora puede probar la instalación y su conocimiento del entorno MARKSTRAT. Todos los usuarios registrados pueden descargar un archivo de datos de muestra denominado ARCHIVO DE PRÁCTICA.


Consulte la sección de intercambio de datos para ver las instrucciones de dicha descarga. El archivo de PRÁCTICA es un archivo real de datos que se obtuvieron durante un curso anterior de Markstrat. Usted podrá desplazarse por todas las tablas y gráficas y tomar decisiones. Sin embargo, no podrá ver los resultados de sus decisiones, pues el archivo de PRÁCTICA no se ejecutará por medio del modelo matemático de MARKSTRAT.


EL MENU INTERFAZ

La estructura general del software de equipo Markstrat se describe en la siguiente sección de este manual. Este capítulo trata sobre el menú Interfaz que se relaciona con la administración del curso, es decir, con las comunicaciones que habrá entre usted, sus compañeros de equipo y el instructor.

Durante el curso, usted pasará por varias rondas o periodos de decisiones, normalmente de 6 a 12 rondas. La ronda de decisiones comienza cuando usted recibe los resultados más recientes de la simulación y termina cuando usted envía un nuevo conjunto de decisiones al instructor. La duración común de una ronda de decisiones es de 2 a 4 horas, según el tiempo que pueda dedicar al ejercicio de MARKSTRAT, o bien, según las restricciones que el instructor establezca.

Usted y sus compañeros de equipo tendrán que decidir cómo organizar su trabajo. El software Markstrat incluye funciones para manejar muchas situaciones posibles. A continuación, se proporcionan algunas preguntas que le ayudarán a determinar la mejor organización posible.

• ¿Trabajará en el ejercicio MARKSTRAT durante 3 horas sin detenerse de inicio a fin? O ¿dividirá el trabajo en varios días?

• ¿Todos los miembros del equipo se reunirán cuando tomen decisiones? O ¿se encuentran en lugares geográficos separados?

• ¿Todos los miembros del equipo tomarán decisiones en grupo? O ¿se asignarán responsabilidades (investigación y desarrollo, producción, finanzas, etc.) a los miembros del equipo y cada uno tomará sus propias decisiones?

• ¿Siempre trabajará en la misma computadora? O ¿dividirá el tiempo entre una computadora del laboratorio de la universidad y su computadora de la casa?

• ¿Siempre tendrá una buena conexión a Internet? O ¿tendrá que trabajar en el ejercicio de MARKSTRAT mientras se desplaza de un lugar a otro?

En secciones posteriores, explicaremos cómo manejar estas distintas situaciones y explicaremos distintas estrategias de organización.

DESCRIPCIÓN GENERAL DEL INTERCAMBIO DE DATOS

La Figura 2, muestra una descripción general de la estructura de Markstrat. Todos los equipos deben intercambiar datos con el instructor durante el curso. Todo intercambio de datos tendrá lugar a través de Internet, mediante un servidor de base de datos a distancia que se conoce como el servidor de Markstrat. Por motivos de seguridad, usted deberá ser completamente autenticado antes de que se le permita transferir datos al servidor remoto o desde el mismo.

Los datos que se van a intercambiar son los resultados de la simulación y las decisiones de los equipos. Estos datos se encuentran en un archivo denominado archivo de datos del equipo o simplemente archivo de equipo. Sólo hay un archivo por equipo, pues todos los miembros del mismo equipo comparten los mismos resultados y las mismas decisiones. Sin embargo, usted verá que el archivo del equipo se puede duplicar en varias computadoras si dos o más compañeros de equipo desean trabajar de manera paralela.

Así es como se transfiere el trabajo:

El instructor está a cargo de poner el archivo del equipo en el servidor Markstrat al comienzo de cada ronda de decisiones, a fin de que usted tenga acceso a los resultados más recientes de la simulación.

1. El instructor está a cargo de poner el archivo del equipo en el servidor Markstrat al comienzo de cada ronda de decisiones, a fin de que usted tenga acceso a los resultados más recientes de la simulación.

2. Ahora usted y sus compañeros de equipo están a cargo del archivo de equipo y pueden tomar sus decisiones


3. El instructor también tiene la responsabilidad de retirar el archivo del equipo del servidor Markstrat al final de la ronda de decisiones. Esta operación se deberá hacer justo antes de ejecutar el modelo de simulación a fin de producir un nuevo grupo de resultados.

En la siguiente sección, verá que el archivo del equipo se puede cargar o descargar del servidor de Markstrat, guardar en el disco duro, en la red LAN o en un medio de almacenamiento extraíble (unidad Zip, disco, cinta, unidad USB de memoria flash, etc.) y duplicar en varias computadoras.

Figura 2 ‐ Visión general del intercambio de datos

CÓMO ABRIR UNA SESIÓN MARKSTRAT

La ronda de decisiones se compone de una o varias sesiones de trabajo con el software Markstrat. Puede hacer un análisis detallado de los resultados el primer día, tomar decisiones de investigación y desarrollo y de portafolio de marcas el segundo día, tomar decisiones de mezcla de mercadeo el tercer día y terminar todo el cuarto día.

El software Markstrat incluye un asistente para abrir sesión que le guiará durante el comienzo de las sesiones de trabajo. Hay 5 pasos rápidos por los que pasar.

QUÉ ARCHIVO DE EQUIPO SE DEBE USAR

El Asistente de apertura de sesión comienza al abrir el software de equipo, ver Figura 3. Si usted ya ha abierto la sesión otra opción es seleccionar Interfaz/Abrir sesión. Hay tres opciones disponibles:

• Descargar el archivo PRÁCTICA del servidor de Markstrat. Seleccione esta opción si desea probar su instalación o para descubrir el entorno de MARKSTRAT. Todos los usuarios registrados pueden descargar un archivo de datos de muestra denominado PRÁCTICA, el cual se obtuvo durante un curso anterior de Markstrat. Usted podrá desplazarse por todas las tablas y gráficas y tomar decisiones. Sin embargo, no podrá ver los resultados de sus decisiones, pues el archivo PRÁCTICA no se puede ejecutar por medio del modelo matemático de MARKSTRAT.


• Descargar el archivo de su equipo del servidor de Markstrat. Deberá descargar el archivo de su equipo del servidor de Markstrat al comienzo de cada ronda de decisiones. El archivo que recibirá contiene los resultados más recientes de simulación y es proporcionado por el instructor. También necesitará descargar el archivo si usted o alguno de sus compañeros de equipo ya ha descargado el archivo, ha tomado algunas decisiones y ha cargado el archivo nuevamente en el servidor. El archivo de su equipo tiene el nombre INDUSTRY‐TEAMX.zip, donde INDUSTRY es el nombre de su industria y X es la inicial de

su equipo (A, E, I, O, U o Y). El archivo se encuentra en la carpeta “Mis archivos de Markstrat” que está en la carpeta principal “Mis documentos”.

• Abrir un archivo del equipo que se encuentra en tus sitios de red. Con esta opción, usted podrá abrir un archivo de equipo que se haya guardado de manera local al final de la sesión de trabajo anterior. Cuando usted cierra la sesión, el archivo del equipo se guarda automáticamente en el disco duro, pero también se tiene la opción de volver a cargarlo en el servidor Markstrat o de guardar una copia en otro recurso local, por ejemplo; en la red LAN o en un medio de almacenamiento extraíble.

Figura 3 ‐ Asistente de apertura de sesión – Selección de origen

AUTENTICACIÓN

Es necesario realizar este paso cada vez que se conecte al servidor de Markstrat, ya sea para descargar o para cargar el archivo de su equipo. Por motivos de seguridad, el acceso al servidor de Markstrat está reservado para los participantes registrados. Si aún no se ha registrado, consulte la sección “Cómo registrarse” de este manual.

La Figura 4 muestra la ventana de autenticación, introduzca su CAP (Clave de Activación del Participante) y selecciona Siguiente >. El software le conectará con el servidor Markstrat y comprueba su identificación. Antes de intentar autenticarse debe conectarse a Internet.

Si no recuerda su CAP, haga clic en el botón de búsqueda y siga los pasos que se indican.


Figura 4 ‐ Asistente de apertura de sesión – Autenticación

Si está trabajando en su propia computadora, puede seleccionar la opción Recordar la contraseña. La contraseña se guardará de manera local y ya no tendrá que volver a introducirla. Esta opción no se debería usar en computadoras compartidas.

Si ya se registro en nuestra pagina web, vera su información de perfil en la siguiente pantalla; compruebe que la información es correcta. Si los campos están vacíos por favor rellénelos para completar su registro.

SELECCIÓN DE INDUSTRIA Y EQUIPO

Este paso es necesario para descargar del servidor de Markstrat el archivo de su equipo. Usted debe indicar la identificación de la industria, la identificación del equipo y, por motivos de confidencialidad, la contraseña del equipo. Escriba las identificaciones y la contraseña en la ventana que aparece en la Error! Reference source not found. y seleccione Siguiente.

Figura 5 ‐ Asistente para abrir sesión – Selección de industria y equipo

El instructor le dará estos tres datos, probablemente durante la clase o por correo electrónico. Anótelos en la tarjeta de identificación de Markstrat, según se muestra en la Figura 1Figura 1.


El software de Markstrat automáticamente comprobará los distintos requerimientos en su computadora para asegurar que usted puede comenzar sin ningún problema.

CÓMO CERRAR UNA SESIÓN DE MARKSTRAT

El software Markstrat incluye un asistente para cerrar sesión que le guiará durante el final de las sesiones de trabajo. Como este asistente es fácil de usar y autoexplicativo, sólo abordaremos aquí los pasos más importantes.

CÓMO GUARDAR SU ARCHIVO DE EQUIPO

El archivo de su industria se guarda automáticamente cada vez que usted modifica sus decisiones y hace clic en OK (Aceptar). Así, puede interrumpir su trabajo en cualquier momento y reiniciarlo sin estar conectado a Internet. Todo lo que tiene que hacer es seleccionar la tercera opción de la Figura 3Error! Reference source not found. y volver a abrir el archivo de su equipo.

CÓMO CERRAR LA SESIÓN

Seleccione Interfaz/Cerrar sesión para terminar la sesión como se muestra en la Figura 6. Hay dos opciones disponibles; las dos se pueden activar al mismo tiempo.

• Cargar el archivo de su equipo en el servidor de Markstrat. Debe cargar el archivo de su equipo cada vez que modifique las decisiones a fin de que sus compañeros de equipo, el instructor o usted mismo puedan recuperar el archivo posteriormente. Si no está conectado a Internet, puede guardar una copia del archivo de manera local, abrirla más tarde y cargarla cuando tenga conexión.

• Guardar una copia del archivo de su equipo en la unidad de disco duro, en la red LAN o en un medio de almacenamiento extraíble. Esta opción resulta útil en varias situaciones. Por ejemplo, si desea llevar el archivo de su equipo a una computadora que no está conectada a Internet. En este caso, puede guardar una copia del archivo de su equipo en un medio de almacenamiento extraíble (unidad Zip, disco, cinta, unidad USB de memoria USB, etc.) y luego usar este medio de almacenamiento en otra computadora.

Figura 6 ‐ Asistente para cerrar sesión – Selección de destino

Tenga en cuenta que si selecciona sólo la segunda opción, el archivo de su equipo no se guardará en el servidor de Markstrat.

CONFIGURACIÓN DEL SOFTWARE


Existen distintas opciones para configurar Markstrat según sus necesidades y preferencias. Haga clic en Interfaz/Configuración en la barra de herramientas para abrir la pantalla que se muestra en Figura 7.

Figura 7 ‐ Aplicación de Configuración de Pantalla

Las opciones disponibles son las siguientes:

− Localización por defecto del archivo. Aquí es donde el software de Markstrat va a almacenar sus archivos: archivos de industria, archivos exportados en Excel, copias de seguridad de los archivos, etc. Usted puede cambiar la localización de esta carpeta haciendo clic en el botón Explorar.

− Aviso de falta de conexión a Internet. Si hace clic en esta opción, Markstrat le informará cuando no tenga conexión a Internet.

− Ventana de ayuda en línea. Si hace clic en esta opción, la ventana de ayuda en línea permanecerá en el frente del resto de ventanas cuando esta sea abierta.

− Guardado automático. Esto guardara automáticamente la industria en el servidor cada vez que modifique sus decisiones o haga clic en OK.

IMPRESIÓN DE DOCUMENTOS

Los documentos Markstrat se pueden imprimir en cualquier impresora compatible con Windows. Haga clic en el icono Imprimir localizado en la esquina superior de la pantalla. Usted tiene distintas formas de impresión como se muestra en la Figura 8:

• La pantalla o grafico que se está visualizando.

• Uno de tres documentos relacionados con las decisiones: resumen de decisiones y presupuesto, presupuesto detallado o reporte de la compañía.

Figura 8 ‐ Imprimiendo un documento Markstrat


IMPRIMIENDO DOCUMENTOS RELACIONADOS CON LAS DECISIONES

Mientras toma las decisiones, puede imprimir los siguientes documentos haciendo clic en el icono de imprimir seleccionando los documentos como se muestra en la Figura 8.

• Resumen de decisiones y presupuesto. Es un documento de 3 a 5 páginas que proporciona una visión clara de las decisiones actuales, de los gastos corrientes, de los préstamos concedidos y del presupuesto asignado.

• Presupuesto Detallado. Es un documento de 2 páginas que proporciona una visión detallada de los gastos corrientes, préstamo, modificación de presupuesto y presupuesto asignado.

• Informe Anual. Esta selección imprimirá: una copia del Boletín; una copia del informe de tu compañía; y una copia de todos los estudios de mercado disponibles. Ver Figura 9.

• Sólo archivos de Excel. Si esto está marcado, Markstrat produce un archivo compatible con Excel que contiene la imagen del documento. Los archivos de Excel producidos son guardados en su directorio C:/Mis Documentos/Mis Archivos de Markstrat. Los participantes pueden implementar modelos matemáticos o estadísticos con su archivo hoja de cálculo compatible con Excel y luego utilizar estos archivos para analizar los datos de Markstrat sin tener que teclear todos los números. Los archivos de Excel son situados en un directorio por defecto; sus nombres están formados por el nombre de la industria, la inicial del equipo y por el número de periodo. Por ejemplo, Vultures‐U‐Studies‐P04.xls es el documento de estudio del equipo U de la industria Vultures en el periodo 4.

Figura 9 ‐ Imprimiendo el Informe Anual

IMPRIMIENDO TABLAS DE DATOS O GRÁFICOS

Cualquier tabla de datos, gráfico, mapa o matriz cartera se puede imprimir primero abriéndolo y luego haciendo clic en el botón de la impresora.


DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MUNDO MARKSTRAT

SU PAPEL

Usted y los demás miembros de su equipo acaban de ser reclutados por una empresa grande para administrar el departamento de mercadeo de una de sus divisiones empresariales. Como viene de una industria distinta, su equipo no tiene experiencia en el mundo MARKSTRAT. Usted competirá con otras empresas para mercadear dos tipos de bienes duraderos a consumidores. Durante este ejercicio, tendrá la responsabilidad de formular e implementar la estrategia de mercadeo a largo plazo de la división empresarial. En particular, usted y los miembros de su equipo tendrán que:

• Enfocarse en segmentos seleccionados y colocar sus productos en un mercado altamente competitivo;

• Trabajar en combinación con el departamento de I+D para diseñar y desarrollar nuevos productos;

• Preparar el lanzamiento de nuevos productos, mejorar, mantener o retirar los productos existentes;

• Trabajar en combinación con el departamento de producción para especificar la planificación de la producción;

• Tomar decisiones de mezcla de mercadeo, como la determinación de precios o el presupuesto de publicidad, para cada marca de su cartera;

• Decidir el tamaño y las prioridades de la fuerza de ventas;

• Pedir estudios de investigación de mercado que proporcionen información actualizada para la toma de decisiones.

DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MUNDO MARKSTRAT

El mundo MARKSTRAT es un país industrializado ficticio con 250 millones de habitantes cuya unidad monetaria es el dólar MARKSTRAT ($).En este país, la inflación y el crecimiento del PIB son razonablemente estables y no se prevé que ocurran eventos políticos, sociales o económicos en el futuro cercano. El mundo MARKSTRAT no pretende representar a ningún país, mercado o sector industrial en particular. Sin embargo, a grandes rasgos se comporta como la mayoría de los mercados y los conocimientos generales de administración y mercadeo que usted ha adquirido por experiencia profesional o educación formal se aplican a este nuevo mundo.

En el mundo MARKSTRAT, hay un puñado de empresas en competencia que fabrican y mercadean bienes duraderos de consumo. Estos bienes se pueden comparar con productos electrónicos como los sistemas de alta fidelidad, los equipos telefónicos o las computadoras, así como con equipo de oficina, autos, libros o cualquier otro bien duradero de consumo. En la mayoría de los escenarios, cada empresa comienza en una situación distinta en términos de especificaciones del producto, grupos objetivo de consumidores, niveles de reconocimiento de marca, participación en el mercado, cobertura de distribución, rentabilidad, experiencia de investigación y desarrollo, etc. Por consiguiente, la estrategia de mercado de cada empresa se debe adaptar a su situación particular dentro de la industria. Sin embargo, Markstrat incluye unos cuantos escenarios en donde todas las empresas comienzan en la misma situación exactamente. Estos escenarios se conocen como escenarios de competencia y el instructor le hará saber si se van a usar.

Sin embargo, ninguna empresa tiene una ventaja relativa sobre las demás y al inicio muchas características son comunes entre las empresas. Por ejemplo, el portafolio de marcas inicial de todas las empresas se compone de dos marcas. Como se mencionó anteriormente, cada empresa tendrá la oportunidad de diseñar y desarrollar nuevos proyectos de I+D para introducir nuevos productos o actualizar los productos existentes. Todos los departamentos de I+D tienen las mismas capacidades para desarrollar nuevos proyectos dentro de su escala de experiencia. De igual manera, todos los equipos de venta tienen la misma capacidad para manejar relaciones con los distribuidores.

PRODUCTOS SONITE


Al principio de la simulación, todas las empresas rivales mercadean dos marcas de Sonite. Los productos Sonite han existido durante varios años y el mercado ha crecido de manera constante desde la introducción de la primera marca de Sonite. Ahora es un mercado bien establecido, con varias marcas fuertes de distintos precios básicos que cubren una amplia gama de necesidades. Los analistas creen que el mercado de Sonite continuará creciendo durante los próximos cinco años.

Un Sonite es un equipo complejo que consta de varios componentes. Aunque se pueden evaluar más de cincuenta atributos, las marcas de Sonite de diferencian principalmente en términos de las cinco características físicas más importantes que se muestran en la Figura 10. El costo base también es un parámetro importante, consiste en el costo al que se producirá cada unidad y se basa en un lote de producción inicial de 100 000 unidades. El costo base lo decide el departamento de mercadeo — que se preocupa principalmente por el margen y la rentabilidad— junto con el departamento de investigación y desarrollo; que se preocupa principalmente por la factibilidad del producto. Sólo se considerarán las siguientes características durante la simulación:

Característica Unidad Rango de factibilidad

Peso Kilogramos (Kg) 10 – 20

Diseño Índice 3 – 10

Volumen Decímetros cúbicos (dm3) 20 – 100

Frecuencia máxima (se refiere a la amplitud de banda) Kilohercios (kHz) 5 – 50

Potencia Watt (W) 5 – 100

Costo base $ 10 +

Figura 10 ‐ Características físicas principales de Sonite

Note que el diseño no está relacionado con la estética del producto sino con el tipo de materias primas utilizadas (madera, plástico, metal, etc.) o con el aspecto de sus distintos componentes. Por lo tanto, un producto con un valor de 8 en la escala de diseño no es mejor ni más fácil de usar que uno con valor de 4 en la misma escala.

Todas las marcas comercializadas en un periodo determinado aparecerán en el Boletín, en una tabla parecida a la Figura 11Error! Reference source not found..

PRODUCTOS VODITE

Recientemente, han surgido especulaciones en la industria sobre el surgimiento de un nuevo tipo de producto electrónico, el Vodite. Aunque no hay marcas de Vodite disponibles al inicio de la simulación, los expertos de la industria tienen buenas nociones de cómo podrán ser los futuros productos Vodite.

Los productos Vodite satisfarán completamente necesidades distintas a las de los productos Sonite, de modo que la demanda de los dos productos será totalmente independiente. Además, no serán complementarios de ninguna manera y no habrá ninguna sustitución de uno a otro. La experiencia requerida de los proveedores potenciales es parecida para ambos mercados en cuanto a tecnología, fabricación, mercadeo y distribución. Por lo tanto, su división empresarial y sus competidores son los proveedores más probables de Vodite. Aunque las tecnologías de los Sonites y los Vodites son similares, todas las empresas tendrán que invertir recursos sustanciales de investigación y desarrollo a fin de desarrollar el primer producto Vodite; los cálculos recientes sugieren que es posible que se necesite una inversión de alrededor de 10 millones de dólares para cada Vodite.


Figura 11 ‐ Una lista típica de marcas comercializadas

Los expertos tienden a estar de acuerdo en que las principales características físicas del Vodite serán las que se describen en la Figura 12. Por último, se prevé que el mercado de Vodites puede resultar atractivo si los productos adecuados se ofrecen al precio adecuado.

Características Unidad Rango de factibilidad

Autonomía Metros (m) 5 – 100

Frecuencia máxima Kilohercios (kHz) 5 – 20

Diámetro Milímetros (mm) 10 – 100

Diseño Índice 3 – 10

Peso Gramos (g) 10 – 100

Costo base $ 10 +

Figura 12 ‐ Características principales de Vodite

CONVENCIONES DE NOMBRES

En Markstrat, los nombres de marca se componen de cuatro caracteres, según se muestra en la figura a continuación. La primera letra debe ser una "S" para un Sonite o una "V" para un Vodite. La segunda letra identifica la empresa que mercadea la marca y debe ser una vocal (A, E, U, O, U o Y). Por último, los dos últimos caracteres pueden ser letras o números y cada empresa tiene la libertad de elegirlos para generar distintos nombres de marca.

Por ejemplo, las marcas SIBI y SIRO son Sonites que mercadea la empresa I, y la marca VAIN es un Vodite mercadeado por la empresa A. Todas las nuevas marcas deben seguir estas convenciones y deben tener nombres diferentes. El nombre seleccionado no ejerce influencia alguna en la respuesta del mercado a la marca.

CONSUMIDORES DE SONITES

Los consumidores de Sonites son adultos que compran los productos para uso personal o profesional. Los estudios de investigación de mercado muestran que el mercado de Sonites se puede dividir en cinco grupos principales de consumidores, o segmentos, que tienen necesidades y conductas de compra similares.

• Conocedores – Las personas de este segmento muestran un alto nivel de interés en los Sonites y en otros productos similares. Tienen un conocimiento extremadamente amplio de la tecnología de los Sonites y de las distintas características de las marcas existentes. Los conocedores probablemente estuvieron entre los primeros en usar los productos Sonite. Demandan productos de alto rendimiento, pero están menos preocupados por la conveniencia de los productos. Sin embargo, tienen una marcada


respuesta a los precios, pues adquieren los productos Sonite para uso personal y no necesariamente cuentan con altos ingresos.

• Solteros – Como indica el nombre de este segmento, los solteros viven solos. Demandan niveles promedio de rendimiento y conveniencia en los productos Sonite. Al igual que los conocedores, adquieren los productos Sonite para fines personales y muestran una marcada respuesta a los precios.

• Profesionales – Los individuos de este segmento pueden usar los productos Sonite tanto por motivos personales como por motivos profesionales. En consecuencia, buscan productos de alta calidad, alto rendimiento y fáciles de usar. Pueden pagar productos caros y a menudo consideran el precio como un indicador de calidad.

• Individuos de alto ingreso – Este grupo se caracteriza por sus altos ingresos y utilizan los productos Sonite para fines personales. Los estudios muestran que normalmente compran productos caros —los cuales pueden costear— y que sus compras están motivadas en parte por el estatus social. Aunque tienden a usar los Sonites menos que el consumidor promedio, demandan rendimiento y conveniencia en los productos.

• Otros – Este segmento incluye a todos los consumidores que no pertenecen a ninguno de los grupos anteriores. Aunque este segmento es el más grande y está compuesto de varios subgrupos, la mayoría de los consumidores tienen necesidades similares. Buscan productos económicos de bajo rendimiento que tengan una conveniencia promedio. Los expertos creen que el nivel de penetración de este segmento no es tan alto como el de los demás segmentos. En consecuencia, la tasa de crecimiento futura de este segmento podría superar los pronósticos.

Cada segmento tiene necesidades específicas en términos de características físicas y precio. Los niveles de reconocimiento y las intenciones de compra para los productos existentes varían significativamente de un grupo a otro. Los estudios de pronóstico de mercado muestran que los tamaños y las tasas de crecimiento de los cinco segmentos son significativamente diferentes. Esto se explica en parte por la etapa de desarrollo de cada segmento, por las diversas ofertas de productos y por la intensidad del esfuerzo de mercadeo que se busca en cada segmento.

CONSUMIDORES DE VODITE

Aunque los consumidores potenciales de Vodite son los mismos individuos que compran Sonite, es muy probable que para los Vodites sea válido otro esquema de segmentación. Es necesario realizar más estudios, pero los expertos en mercadeo creen que será más efectivo agrupar a los consumidores de acuerdo a la manera en la que adoptan los nuevos productos. Bajo este criterio, se podrían considerar tres grupos para los Vodites:

• Innovadores – Estos consumidores serán los primeros usuarios de los productos Vodite. Las personas de este segmento tienden a aventurarse y están dispuestas a probar nuevas ideas con algo de riesgo. Aunque este segmento probablemente será el más grande en los primeros días, representa únicamente un pequeño porcentaje del total de consumidores potenciales. Sin embargo, muestran un alto deseo e interés en los productos Vodite y sus niveles de ingreso están por encima del promedio.

• Usuarios pioneros – Los consumidores de este segmento no adoptarán los productos Vodite tan rápido como los innovadores, pero ciertamente lo harán antes que la mayoría de las personas hayan aceptado la nueva tecnología. Como este grupo normalmente es mucho más grande que el anterior, la influencia que tiene en otros consumidores es alta. Los usuarios pioneros tienden a ser líderes de opinión y útiles como "publicidad" del nuevo producto ante otros compradores potenciales. Son críticos para el proceso de adopción de los productos y quienes mercadean no deben descuidarlos. Tienen un nivel de ingresos promedio.

• Seguidores ‐ Estos individuos representan el mayor conjunto de consumidores potenciales. Debido a que perciben que corren más riesgo al comprar productos nuevos, adoptan la innovación de un producto únicamente después de que un gran número de consumidores la han probado. Los innovadores y los usuarios pioneros tienen una influencia particular sobre los seguidores. Su nivel de ingreso es normalmente inferior al promedio.


CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Los consumidores de Sonites tienden a comprar en los siguientes tres canales de distribución y es muy probable que lo mismo se aplique a los Vodites:

• Tiendas especializadas – Estas tiendas normalmente son pequeñas y no pertenecen a cadenas organizadas. Están geográficamente cerca de los clientes y pueden proporcionar un alto nivel de servicio y asistencia técnica. Como no distribuyen muchas categorías distintas de productos, los Sonites representan un gran porcentaje de sus ventas. Estas tiendas normalmente manejan una amplia línea de productos para cada categoría, incluso los productos más caros y/o de alto rendimiento. Gracias a su alto nivel de experiencia tecnológica, las tiendas especializadas muy probablemente sean el canal de distribución preferido de los Vodites.

• Tiendas departamentales – Las tiendas departamentales se caracterizan por la amplia variedad de productos que ofrecen. Normalmente tienen un departamento que ofrece Sonites. Ofrecen un amplio servicio a clientes, pero la experiencia tecnológica es menor que la de las tiendas especializadas. Las tiendas departamentales a menudo se organizan en cadenas que tienen cierto grado de poder para negociar márgenes con los fabricantes.

• Mayoristas – Estas tiendas operan con volúmenes grandes a bajo precio y tratan de minimizar los costos indirectos. En consecuencia, el nivel de servicio que ofrecen es menor que el de los otros dos canales. Aunque los mayoristas manejan distintas categorías de productos, la profundidad de cada línea de productos normalmente se limita a unas cuantas unidades. Con frecuencia, distribuyen los productos más baratos y de bajo rendimiento. La falta de experiencia técnica que tienen y el bajo nivel de servicio muy probablemente les impida distribuir los Vodites en los primeros años.

En lo que respecta al mercado de Sonites, los estudios de investigación de mercado muestran que los tres canales de distribución son importantes; por lo tanto, el equipo de ventas de las empresas debe visitar cada uno de ellos. Hay aproximadamente 30 000 tiendas especializadas, 7 000 tiendas departamentales que pertenecen a 15 cadenas distintas y 10 000 mayoristas que pertenecen a 8 cadenas distintas.

Las diferencias entre los márgenes que estas tiendas obtienen en cada uno de estos tres canales provienen principalmente de diferencias en el nivel de servicio y en el volumen vendido. Estos márgenes se aplican a los precios al menudeo y son más o menos constantes entre las marcas de un canal específico. En MARKSTRAT, los márgenes del distribuidor son: 40% para las tiendas especializadas; 30% para las tiendas departamentales; y 30% para los mayoristas.


CÓMO ADMINISTRAR LA EMPRESA

El departamento de mercadeo para el que usted y su equipo trabajarán es responsable del diseño y la implementación de la estrategia de mercadeo de la división empresarial. Usted deberá decidir la orientación general de la empresa en cuanto a lo siguiente:

• La estrategia del portafolio de productos – las marcas que la empresa va a desarrollar y a mercadear;

• La estrategia de segmentación y posicionamiento – qué segmentos de mercado serán el objetivo y cómo se logrará el posicionamiento de los productos en el mercado;

• La estrategia de mezcla de mercadeo – las decisiones diarias operativas de mercadeo, como determinación de precios, producción, comunicación y distribución.

Usted administrará el departamento de mercadeo como un centro de utilidades y su desempeño se medirá con los siguientes indicadores: contribución neta generada, participaciones de las marcas en el mercado, su capacidad para hacer que los ingresos de la empresa crezcan, la calidad de los proyectos de investigación y desarrollo terminados con éxito, etc. Por último, el mejor criterio de medida del éxito de la empresa será el índice de precios de acciones, una medición que toma en cuenta todos los indicadores anteriores.

Este capítulo describe las decisiones que tendrá que tomar en cada periodo. Antes de hacer cambios dramáticos, debe tratar de familiarizarse con el comportamiento del mercado. No se apresure a sacar conclusiones y no olvide que las soluciones obvias pueden estar basadas en análisis incompletos. Para tomar decisiones basadas en criterios más sólidos, use la información de los estudios de investigación de mercado a fin de analizar su situación y la conducta pasada de la competencia.

PRODUCCIÓN

En cada periodo, usted tiene la responsabilidad de enviar un plan de producción para cada una de las marcas que mercadee. En el caso de una marca relativamente sin éxito, también puede optar por disminuir los inventarios mediante la venta parcial o total de los mismos a una empresa comercial.

El departamento de producción trabaja para varias divisiones de la empresa y por lo tanto puede considerarse como un proveedor externo muy flexible. En consecuencia, a usted no le preocupan las inversiones en fabricación, los costos fijos o el nivel de utilización de capacidad. De un periodo al siguiente, usted tiene total libertad de aumentar o disminuir la producción planificada de un producto específico, sin sufrir penalizaciones. El departamento de producción siempre fabricará las cantidades requeridas en las mejores condiciones posibles.

En un periodo determinado, el nivel de producción real de cada producto se ajusta automáticamente en respuesta a la demanda real del mismo producto, con una variación de ±20% del plan de producción enviado por el departamento de mercadeo. La Figura 13 muestra unos cuantos ejemplos de diversas situaciones de inventario, plan de producción y demanda de mercado (todas las cifras están en unidades).

A B C D Ventas Potenciales 154 000 154 000 154 000 154 000 Inventario Inicial 20 000 20 000 20 000 Nada Plan de Producción (su decisión)

150 000 100 000 200 000 200 000

Producción Real

134 000 (automáticamente reducido para ajustar a ventas potenciales + inventario)

120 000 (automáticamente incrementado para ajustar a ventas potenciales + inventario)

160 000 (automáticamente incrementado para ajustar a ventas potenciales + inventario)

160 000 ((automáticamente incrementado para ajustar a ventas potenciales)

Ventas Reales 154 000 (20 000 + 134 000)

140 000 (20 000 + 140 000)

154 000 154 000

Ventas Perdidas Nada 14 000 Nada 0


Inventario Final Nada Nada 26 000

(20 000 + 160 000 – 154 000)

6 000 (160 000 – 154 000)

Figura 13 ‐ Inventario y plan de producción versus demanda del mercado

La flexibilidad del departamento de producción va más allá del ajuste automático de los planes de producción. Las unidades producidas se cargan al departamento de mercadeo sólo cuando se venden a los distribuidores. El precio que se paga a producción se denomina costo de transferencia e incorpora todos los costos relacionados con este alto nivel de flexibilidad, incluso la depreciación y los costos fijos. Las unidades producidas de más se mantienen en inventarios y los costos de manejo de inventarios se cargan al departamento de mercadeo. Los costos de inventarios por unidad se calculan como un porcentaje del costo de transferencia que se puede encontrar en el Boletín .

Los costos de transferencia de un producto determinado aumentan con la inflación. Por otra parte, disminuyen conforme pasa el tiempo, gracias a los efectos de la experiencia y las economías de escala. Como regla general, se puede prever que el costo de transferencia se reducirá aproximadamente un 15% cada vez que la producción acumulada de un producto determinado se duplique.

DETERMINACIÓN DE PRECIOS

En Markstrat, usted debe establecer el precio recomendado al menudeo o por menor de cada marca mercadeada. El precio al detal es el precio de lista para los consumidores. El precio promedio de venta es el precio al cual usted puede vender el producto a los distribuidores. Éste varía por canal de distribución debido a que cada uno de los tres canales tiene un margen distinto, según se explica en el capitulo de Canal de Distribución.

Las tiendas especializadas y departamentales tienden a respetar los precios recomendados al detal que establecen las empresas. Sin embargo, los mayoristas usan promociones u ofertas especiales para vender productos que, en promedio, equivalen a una tasa de descuento del 10% del precio de lista. En consecuencia, en términos absolutos, los márgenes de los mayoristas son menores porque el margen porcentual se aplica a los precios descontados. La Figura 14 muestra un resumen de los precios al detal, márgenes y descuentos.

Tiendas especializadas

Tiendas departamentales

Mayoristas

Precio real al detal $400 $400 $360

Margen de distribución 40% − $160 30% − $120 30% − $108

Precio de venta $240 $280 $252

Costo de transferencia $123 $123 $123

Contribución bruta por unidad

$117 $157 $129

Figura 14 ‐ Del precio al detal a la contribución por unidad

Las prácticas de dumping (comercio desleal) están estrictamente prohibidas en el mundo Markstrat; por lo tanto, el precio recomendado al menudeo debe establecerse de manera que el precio más bajo de venta de un producto sea mayor al costo de transferencia del mismo. Por último, se recomienda enfáticamente evitar los aumentos o disminuciones de precio superiores al 30% en un periodo, pues esto a menudo produce reacciones negativas del mercado.

Por una parte, un aumento excesivo de precio normalmente no es aceptado por los consumidores, quienes pueden mostrar una fuerte reacción y dejar de comprar la marca. Por otra parte, una disminución excesiva de precio provocaría una reducción proporcional en el margen de los distribuidores y el equipo de ventas podría enfrentar una situación difícil para encontrar distribuidores para la marca. Un mensaje le advertirá cuando se hayan tomado estas decisiones. Si ignora la advertencia, el precio recomendado al menudeo se ajustará automáticamente, por encima o por debajo del precio determinado, a fin de detener dichas acciones adversas.


COMUNICACIÓN

En cada periodo, usted debe tomar varias decisiones respecto a las comunicaciones. En primer lugar, debe determinar el presupuesto de publicidad destinado a cada marca. Este presupuesto se usará para comprar tiempo y espacio en los medios. En segundo lugar, debe especificar el presupuesto destinado a la investigación publicitaria. Esto financia el trabajo creativo, la selección de medios y otras actividades que realizan las agencias de publicidad que mejoran la calidad del mensaje. En años anteriores, las empresas han asignado en promedio un 7% de los gastos totales de comunicación a la investigación publicitaria. La investigación publicitaria normalmente hará que la publicidad sea más eficaz y es particularmente importante cuando se introduce una nueva marca o cuando se desea cambiar la posición de una marca existente. En estos últimos dos casos, se recomienda aplicar porcentajes mayores (entre 15% a 20%).

En tercer lugar, se requiere que usted especifique los segmentos que serán el objetivo de la publicidad. De esta forma, la agencia de publicidad seleccionará los medios más adecuados para llegar a los segmentos objetivo.

Por último, deberá definir los objetivos de percepción de la publicidad para cada marca. Esto le permite comunicar un mensaje perceptible y enfatizar, por ejemplo, cuán débil es cierta marca, o bien, lo fuerte que es otra. La sección 7.3 se ocupa del posicionamiento de marcas a través de la publicidad y explica la manera en que se establecen los objetivos de percepción.

EQUIPO DE VENTAS

El equipo de ventas se organiza en tres grupos; cada grupo se especializa para enfocarse en las tiendas de un canal de distribución. El departamento de mercadeo debe especificar el número de agentes de venta de cada grupo. Los agentes de venta pueden ser reasignados de un canal de distribución a otro sin generar ningún costo. Los costos de contratación o despido se cargarán automáticamente al departamento cuando el número total de agentes de venta aumente o disminuya.

Cada uno de los agentes de venta cubre toda la línea de productos que la empresa mercadea. Sin embargo, ellos deben recibir instrucciones de usted respecto a la cantidad de tiempo y esfuerzo que deben asignar a las diversas marcas del cartera.

COMO SOLICITAR ESTUDIOS DE INVESTIGACION DE MERCADO

Una de sus decisiones será la de solicitar estudios de investigación de mercado. Todos los estudios se solicitan al principio de un periodo y son realizados por una empresa de investigación especializada durante dicho periodo. Los resultados se entregan con el informe anual al final del periodo.

• Encuesta a consumidores • Cálculos de equipo de ventas de la competencia

• Panel de consumidores • Evaluación comparativa de la industria

• Panel de distribución • Experimento de publicidad

• Escalas semánticas • Experimento del equipo de ventas

• Escalas multidimensionales • Pronóstico del mercado

• Cálculos de publicidad de la competencia • Análisis conjunto

Figura 15 ‐ Estudios disponibles de investigación de mercado

Todos los estudios que usted compre están disponibles en formato impreso y en formato digital visible en pantalla. La información que se proporciona es relevante para la situación del mercado durante el periodo analizado, salvo el estudio de pronóstico de mercado. La lista de estudios disponibles se proporciona en la Figura 15 y todos los estudios se describen con más detalle en el capitulo Descripción del informe anual.


Todos los estudios, excepto la Evaluación comparativa de la industria se aplican específicamente al mercado de Sonites, o bien, al mercado de Vodites. En consecuencia, se puede pedir un máximo de 23 estudios distintos en cada periodo.

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

El departamento de mercadeo es responsable de iniciar los proyectos de investigación y desarrollo. Es crucial tomar decisiones de investigación y desarrollo por los motivos siguientes: (1) los productos existentes probablemente tendrán que ser mejorados durante la vida de los mismos a fin de satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores; (2) es posible que se tengan que diseñar nuevos productos a fin de atacar los segmentos objetivo no explotados en los mercados existentes o nuevos.

Al lanzar un nuevo proyecto de investigación y desarrollo, el departamento de mercadeo debe especificar las características requeridas del producto nuevo o mejorado, e incluir el costo de transferencia. Usted también debe asignar un presupuesto para cada proyecto. El departamento de investigación y desarrollo es responsable de realizar los proyectos reales de investigación y desarrollo. La sección 7.5 describe las relaciones entre los departamentos de mercadeo y de investigación y desarrollo.

PRESUPUESTO DE MERCADEO

En cada periodo, el departamento de mercadeo recibe un presupuesto para cubrir los gastos según se muestra en la tabla a continuación:

Publicidad Equipo de Ventas I+D Investigación de Mercado

Medios publicitarios Investigación de

publicidad

Costo operativo Costos de contratación

y capacitación Costos de despido

Presupuestos de desarrollo

Costos de estudios

Para todos los mercados y todas las

marcas

Para todos los canales Para todos los mercados y todos los

proyectos

Para todos los mercados y todos los

estudios

El presupuesto de mercadeo está vinculado al éxito del departamento, pues equivale al 40% de la contribución neta generada en el periodo anterior. Sin embargo, hay un nivel máximo por encima del cual los recursos se reasignan a otras divisiones de la empresa a fin de maximizar el rendimiento del capital invertido a nivel corporativo. De igual forma, hay un nivel mínimo de presupuesto para cada periodo en virtud del cual las oficinas centrales pueden subsidiar la división de manera efectiva cuando usted no genere internamente la suficiente contribución para que la división pueda continuar las operaciones.

En general, el presupuesto para cada periodo estará entre $7000000 y $20 000 000. ¡Usted tendrá que trabajar dentro de este presupuesto dado! Si el total de gastos supera el presupuesto asignado para un periodo, se reducirán gastos automáticamente, comenzando por los gastos de publicidad.

Tenga en cuenta que el objetivo es maximizar el rendimiento del capital invertido, no necesariamente debe gastar todo el presupuesto en cada situación. Si se desempeña de manera sobresaliente, es posible que reciba un presupuesto grande; sin embargo, gastarlo todo podría ser un desperdicio de dinero.


DESCRIPCION DEL INFORME ANUAL

Recibirá el informe anual al comienzo de cada ronda de decisiones. Este informe le proporciona los resultados del periodo que recién terminó. Por ejemplo, tomará decisiones para el periodo 5 en función del informe anual del periodo 4. El informe anual se compone de tres documentos separados: El Boletín de la industria, el Informe de la empresa y los Estudios de investigación de mercado. Antes de leer este capitulo, recomendamos que instale el software de Markstrat y abra la industria de PRUEBA.

BOLETÍN DE LA INDUSTRIA

El boletín de la industria contiene datos generales y financieros de la industria, de las empresas de la competencia y de las marcas mercadeadas. Se trata de información de conocimiento público; es decir, todas las empresas de la competencia tienen acceso al mismo boletín de la industria. El boletín consta de tres o cuatro secciones, en función de la disponibilidad de las marcas de Vodite.

Mercado de valores e indicadores clave de rendimiento – Esta sección contiene tablas comparativas con varios indicadores financieros y de rendimiento de mercadeo, por ejemplo: participaciones en el mercado, ventas, contribuciones, índices de precios de acciones y coeficientes de rendimiento del capital invertido. Todas las cifras se expresan en valores absolutos y se muestra el cambio porcentual respecto al periodo anterior.

Variables económicas y costos – La evolución de las variables económicas como la tasa de inflación y la tasa de crecimiento del PIB se resaltan en esta parte del boletín. También se proporcionan distintos costos relacionados con estudios de investigación de mercado, agentes de venta e inventarios.

Información sobre el mercado de Sonites – Esta sección contiene detalles de las características físicas y el precio de todos los productos Sonite mercadeados y señala las marcas que han sido introducidas o mejoradas recientemente. También contiene las participaciones del mercado (en unidades y en dólares), el volumen vendido y las ventas al menudeo de todos los productos Sonite. Las ventas por volumen y al menudeo se dan en valores absolutos y se muestra el cambio porcentual respecto al periodo anterior.

Información sobre el mercado de Vodites – Contiene los mismos datos que el anterior, pero para los productos Vodite en el mercado.

INFORME DE LA EMPRESA

EL Informe de la empresa contiene información confidencial de la empresa. Únicamente usted y los miembros de su equipo tienen acceso a la información que contiene el informe de la empresa, salvo por los datos que se proporcionan en el estudio Evaluación comparativa de la industria. El informe de la empresa se compone de las siguientes cinco secciones.

• Resultados de la empresa

• Resultados de las marcas

• Resultados de investigación y desarrollo

• Resultados acumulados

• Resumen de decisiones

RESULTADOS DE LA EMPRESA

En esta sección se incluye la Evaluación de la empresa. Ésta contiene varios indicadores de rendimiento de mercadeo y financieros como: participaciones en el mercado, ventas, contribuciones, índice de precios de acciones y coeficientes de rendimiento del capital invertido. Todas las cifras se expresan en valores absolutos, muestran el cambio porcentual respecto al periodo anterior y muestran el cambio porcentual desde el periodo 0. Esta sección también incorpora el estado financiero Desempeño de la empresa que se ilustra en la Figura 16. Esta tabla es un estado simplificado de pérdidas y ganancias de la empresa; a continuación se explican los elementos financieros básicos.

• Unidades vendidas: Numero de unidades compradas por los consumidores.


• Precio medio de venta al detal: Precio medio pagado por los consumidores.

• Precio medio de venta al distribuidor: Precio medio de venta al detal – margen del distribuidor.

• Ingresos: Numero de unidades vendidas x Precio medio de venta.

• Unidades producidas: Numero de unidades fabricadas por el departamento de producción.

• Costo de los bienes vendidos (COGS): Número de unidades vendidas x costo medio de transferencia unitario.

• Costo de mantenimiento de inventario: Unidades en inventario x Costo unitario de transferencia x Costo de mantenimiento de inventario en %.

• Pérdida por disposición de inventario: Pérdida incurrida al vender inventario a una empresa comercial.

• Contribución antes del mercadeo (CAM): Ingresos ‐ COGS ‐ costos de inventario – perdida por disposición de inventario.

• Contribución después del mercadeo (CDM): CAM ‐ (publicidad + investigación publicitaria + equipo de ventas).

• Interés pagado : Interés pagado por prestamos concedidos en periodos anteriores.

• Pérdida o ganancia extraordinaria (PGE): Sucesos excepcionales como los costos de retirada de una marca.

• Contribución Neta: CDM – (estudios de investigación de mercado + I+D + interés + PGE).

• Presupuesto del periodo siguiente : 40% de la contribución neta; mínimo = 7 M$; máximo = 20 M$ (ajustado por la inflación)

Figura 16 ‐ Resultados de la compañía – Tabla de ejemplo y explicaciones

RESULTADOS DE LA MARCA

Esta sección ofrece la tabla Contribución por marca que se describe en la Figura 17. Esta tabla es parecida a la tabla Desempeño de la compañía y contiene los elementos financieros de cada marca mercadeada, según se explica en la tabla a continuación.

• Precio medio de venta al detal: Precio medio pagado por los consumidores.


• Precio medio de venta al distribuidor: Precio medio de venta al detal – margen del distribuidor.

• Ingresos: Número de unidades vendidas x Precio medio de venta.

• Costo unitario de transferencia: Precio pagado por Mercadeo a Producción por cada unidad vendida.

• Costo de los bienes vendidos (COGS) : Número de unidades vendidas x costo medio de transferencia unitario.

• Unidades en inventario: Número de unidades producidas y no vendidas al final de un periodo.

• Costo de mantenimiento de inventario: Unidades en inventario x Costo unitario de transferencia x Costo de mantenimiento de inventario en %.

• Pérdida por disposición de inventario: Pérdida incurrida al vender inventario a una empresa comercial.

• Contribución antes del mercadeo (CAM): Ingresos ‐ COGS ‐ costos de inventario – pérdida por disposición de inventario.

• Contribución después del mercadeo (CDM): CAM ‐ (publicidad + investigación publicitaria + equipo de ventas).

Esta sección también muestra la participación total de mercado de cada marca y la cobertura de distribución de las mismas, es decir, el número de tiendas que ofrecen la marca.

Figura 17 ‐ Contribución de la Marca – Tabla de ejemplo y explicaciones

RESULTADOS DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (I+D)

Esta sección muestra la lista de todos los proyectos de investigación y desarrollo que se iniciaron en los periodos anteriores y ofrece los siguientes detalles de cada proyecto. La Figura 18 muestra una lista de proyectos de I+D, la siguiente información es una explicación detallada de esta pantalla.

• Columna 1 – Nombre del Proyecto.

• Columnas 2 a 6 – Las características físicas del futuro producto. Estos datos se ofrecen en las unidades de cada característica: kilogramos para el peso, watts para la potencia, etc.

• Columnas 7 y 8 – El costo corriente y el mínimo costo base realístico. El costo base es el costo de transferencia al que el futuro producto va a ser fabricado. Este es calculado en base a una producción inicial de 100,000 unidades. El costo de transferencia real va ser mayor que el base si la producción acumulada esta por debajo de 100,000 unidades, y menor que el costo base si la


producción acumulada esta por encima 100,000 unidades. El mínimo costo base realístico es el costo por debajo del cual es imposible fabricar el futuro producto (al menos el primer lote de 100,000 unidades). Este costo mínimo tiene en cuenta la compra de materias primas, el trabajo requerido para fabricar el producto y la depreciación de las inversiones para realizar el proceso de producción.

• Columna 9 – El presupuesto total acumulado invertido hasta ahora en el proyecto. Tenga en cuenta que un proyecto deberá ser completado a través de diferentes periodos como se explica en el capitulo de Cómo tomar decisiones.

• Columna 10 (proyecto no completado) – El presupuesto requerido para terminar un proyecto. Esta información es solo relevante si el proyecto no está completado. Esto indica el presupuesto adicional que debe ser invertido para asegurar que el proyecto va a ser completado en el siguiente periodo. Puede intentar terminar el proyecto con un presupuesto más bajo, pero no se garantiza que se complete satisfactoriamente.

• Columna 10 (proyecto completado) – El periodo en el cual el proyecto se ha completado.

Figura 18 ‐ Reporte de I+D – Tabla de ejemplo y explicaciones

RESULTADOS ACUMULADOS

Esta sección proporciona los resultados acumulados en ventas, producción y marketing. Esto incluye datos acumulados desde el periodo 0, para todas las marcas introducidas y comercializadas desde ese momento. También se proporcionan los resultados de la compañía en el mismo formato en el que se ilustra en la Figura 16.

RESUMEN DE DECISIONES

Esta sección recuerda las decisiones que su equipo ha tomado al principio del periodo actual: dirección de la marca, administración del equipo de ventas, proyectos de I+D y estudios de investigación comprados. El equipo de dirección anterior tomo las decisiones que se muestran en el Periodo 0.

ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Usted puede comprar hasta 23 Estudios de Mercado cada periodo. La lista siguiente proporciona un resumen de la información de cada estudio.

Evolución comparativa de la industria (benchmarking) – Este informe recopila información general, de los informes anuales de cada uno de los competidores. Proporciona los mismos datos para cada empresa y con un formato común de modo que permite que compare los resultados competitivos. Los datos que se facilitan incluyen ventas, costos de producción, gastos de mercadotecnia y otros gastos.


Encuesta de consumidores – La encuesta de consumidores proporciona información de: (1) el nivel de conciencia de marca – el porcentaje de consumidores potenciales en cada segmento que podrían recordar espontáneamente un nombre de una marca que se les haya dado; (2) intenciones de compra de la marca – el porcentaje de potenciales consumidores en cada segmento que intentaron comprar una marca; (3) hábitos de compra – porcentaje de consumidores potenciales en cada segmento que prefieren comprar en un canal de distribución dado.

Panel de consumidores – Este estudio proporciona el número total de unidades para cada segmento; el tamaño relativo de cada segmento; y las cuotas de mercado, basado en unidades vendidas para cada marca y en cada segmento.

Panel de distribución – El panel de distribución proporciona información sobre el total de ventas en unidades en cada canal de distribución; el tamaño relativo de cada canal; y las cuotas de mercado, basado en unidades vendidas para cada marca y en cada canal. Un segundo grafico proporciona la cobertura de distribución para cada marca en cada mercado, por ejemplo, el porcentaje de tiendas que tienen una marca determinada.

Escalas semánticas – Las escalas semánticas describen como los consumidores perciben las marcas comercializadas. A los Encuestados se les pide puntuar cada característica física de cada marca en una escala del 1 al 7 de acuerdo con la forma en que ellos perciben la marca. Por ejemplo, una marca puntuada con un 2.3 en la escala de pode es percibida como que es menos poderosa que una marca con una puntuación de 5.5 en la misma escala. El estudio también proporciona la puntuación para cada segmento para cada característica física. Finalmente, proporciona la importancia de cada característica, en otras palabras, el peso que tiene cada característica en la decisión de compra. Gráficos y tablas adiciones están disponibles en la simulación. Por ejemplo, usted puede obtener un grafico que representa la relación entre las características físicas y las percepciones o un grafico que representa la evolución de las necesidades de un consumidor desde el inicio de la simulación.

Escalas multidimensionales de similitudes y preferencias de marcas – Este es uno de los estudios más importantes que se puede comprar. Proporciona un mapa que muestra similitudes y diferencias entre las marcas comercializadas en tres dimensiones diferentes. Dos marcas una cerca de la otra en el mapa son percibidas como similares. Inversamente, dos marcas situadas en cuadrantes diferentes son percibidas como que son significativamente distintas; por ejemplo, una marca percibida como menos económica o como más conveniente. En el próximo capitulo se ofrecerá más información sobre mapas preceptúales y su interpretación.

Pronóstico de mercado – Este estudio estima el tamaño esperado en unidades y el ratio de crecimiento de cada segmento para le periodo siguiente y en los próximos cinco años. Estos estimados están basados en la situación actual del mercado y asumen que no van a ocurrir cambios sustanciales como introducciones de marcas, incrementos o decrementos significativos de precios que ocurran en el futuro. Por consiguiente, dependiendo de que acciones se tomen en su empresa y por sus competidores, el tamaño de mercado resultante será mayor o menor. Para el nuevo mercado de Vodite, los estimados están basados en entrevistas a potenciales consumidores; estos son menos exactos y muchas veces tienden a ser optimistas.

Estimación de publicidad de la competencia – Este estudio estima el total de gastos de publicidad para cada marca de la competencia y por segmento. Este estudio también proporciona una estimación de los mensajes de comunicación usados por cada marca de la competencia en su publicidad.

Finalmente, estima la calidad y el diseño de la publicidad, que depende de cuanto se haya gastado en la investigación publicitaria.

Estimación del equipo de ventas de la competencia – Este estudio estima el numero de personas en el equipo de ventas asignadas para cada marca de la competencia, por canal de distribución y en total. También proporciona un tamaño medio de equipo de ventas por marca y por firma, en total y para cada canal.

Experimento publicitario – Este estudio estima los efectos de incrementar su presupuesto de publicidad en un tanto por ciento dado. Esto proyecta una conciencia de marca y una cuota de mercado para cada una de sus marcas. Por ejemplo, el presupuesto de publicidad se ha incrementado en un 20% – asumiendo que


no hay ningún otro cambio en otra acción competitiva, también se proporciona el cambio resultante en contribución después del mercadeo. Un incremento en contribución para una marca dada muestra que usted se ha beneficiado de un mayor nivel de gastos publicitarios para esta marca.

Experimento del equipo de ventas – El experimento del equipo de ventas predice el incremento de cobertura de distribución y cuota de mercado para cada una de sus marcas, si el numero de personas del equipo de ventas de ha incrementado. Por ejemplo, usted puede comprobar el impacto de añadir 10 personas más – asumiendo que no hay ningún otro cambio en otra acción competitiva. También se proporciona el cambio resultante en contribución después del mercadeo. Un incremento en la contribución para una marca dada muestra que usted se habría beneficiado de asignar mas personas a esta marca.

Análisis conjunto – Este estudio es más complejo que caro, y por lo tanto no siempre está disponible para los participantes. También proporciona las utilidades – un numero real entre 0 y 1 – de varios niveles para cada una de las características físicas mas importantes y para cada segmento. Altas utilidades, por ejemplo cerca de 1, demuestran altas preferencias del consumidor para el correspondiente nivel físico.


TOMA DE DECISIONES

EL PROCESO DE SIMULACIÓN

Al comienzo de cada ronda de decisiones, recibirá el Informe de la compañía, el Boletín de la industria y los Estudios de investigación de mercado que solicitó el periodo anterior. El equipo deberá comenzar por analizar esta información y llegar a un acuerdo respecto a la estrategia de la empresa. Una vez que haya determinado los objetivos de mercadeo, procederá a tomar decisiones para el periodo siguiente.

Al final de la ronda de decisiones, enviará sus decisiones al instructor junto con las decisiones de sus competidores. El modelo del software Markstrat compilará los datos y generará los resultados del periodo. Estos resultados se verán reflejados en el siguiente informe de la empresa, en un nuevo boletín de la industria y en los nuevos estudios de investigación de mercado.

Tras examinar este nuevo conjunto de información, el grupo revisará los objetivos y decidirá si debe mantener la estrategia o debe adaptarla. El equipo tomará entonces las decisiones para el siguiente periodo, siguiendo este ciclo de decisiones y resultados por un plazo de hasta doce años simulados.

DINÁMICAS DE GRUPO

Durante el primer conjunto de decisiones, es esencial que desarrolle buenas relaciones de trabajo dentro de su grupo. En el comienzo, es importante que cada miembro del equipo se involucre en la discusión de todos los problemas y que todos traten de tener una comprensión cabal de la situación de la empresa. Por estos motivos, trate de evitar la inclinación que cada miembro tendrá de concentrarse en su propia especialidad.

Más adelante en el transcurso de la simulación, todos habrán adquirido una comprensión común de los problemas estratégicos. Al mismo tiempo, la administración de la empresa se hará más compleja en términos del número de marcas, las relaciones con el departamento de investigación y desarrollo, los desarrollos del mercado y la intensidad de la competencia. El periodo 3 ó 4 normalmente es un buen momento para que cada individuo comience a concentrarse en alguna área específica de su responsabilidad. De este modo, el grupo aprenderá a trabajar eficientemente y cada uno de sus miembros sacará provecho por igual de la experiencia de Markstrat.

PANTALLA PRINCIPAL DE MARKSTRAT

La pantalla principal de Markstrat se muestra en la Figura 19. Markstrat es una aplicación estándar de Microsoft Windows como Word o Excel, con una barra de menú en la parte superior, una barra de herramientas justo debajo y una área principal para mostrar tablas, gráficas o pantallas de decisiones. Bajo la barra de menú principal usted va a ver los enlaces a los gráficos, tablas, formularios de decisiones y herramientas, documentos el línea y también enlaces a su actividad más reciente.

Los menús emergentes de la parte superior le ofrecen acceso a los menús principales de Markstrat; estos tienen las siguientes etiquetas:

Inicio, Informe, Boletín, Estudios de mercado, Tablas de análisis, Herramientas de análisis, Interfaz

Inicio. Este menú le brinda acceso a las cinco pantallas principales que se deben usar para tomar decisiones: Portafolio de marcas; Producción, precios y publicidad; Equipo de ventas y distribución; Estudios de investigación de mercado; y Investigación y desarrollo. Cada pantalla se puede activar al hacer clic primero en Decisiones y al seleccionar después el submenú correspondiente. Hay más tablas de resumen a su disposición para ayudarle a tomar decisiones: Presupuesto, Resumen de decisiones, Errores y advertencias y Decisiones pasadas. La herramienta Plan de mercadeo le ayudará a calcular la contribución neta a la empresa en función de sus decisiones actuales y de las estimaciones de ventas. Por último, Nuevo préstamo, Programa de préstamos y Aumento o disminución de presupuesto le permitirán trabajar en conjunto con el banco o con el departamento de finanzas de la empresa para obtener préstamos o aumentos de presupuesto.


Informe, Boletín, Estudios de mercado. Estos menús ofrecen la misma información que está impresa en el informe anual y además, unas cuantas gráficas adicionales.

Tablas de análisis, Herramientas de análisis. Estos menús proporcionan un conjunto integral de gráficas y herramientas para ayudarle a analizar el mercado y las ofertas de la competencia.

Interfaz. Usando el asistente de Abrir/Cerrar sesión usted puede cargar archivos al servidor remoto de Markstrat, así como descargar archivos del mismo, y hacer copias de seguridad o restaurar archivos de manera local. Usted debe usar este menú para obtener los resultados más recientes del instructor y para transferir sus decisiones al instructor.

Figura 19 ‐ Pantalla principal de Markstrat

DECIONES DEL PORTAFOLIO DE MARCAS

La pantalla de decisión Portafolio de marcas se muestra en la Figura 20. Esta pantalla le permite introducir marcas nuevas y modificar o retirar las marcas existentes. El equipo puede desarrollar hasta 5 marcas de Sonite y 5 marcas de Vodite por periodo.

INTRODUCCI ÓN DE UNA NUEVA MARCA

Después de hacer clic en el botón Introducir marca nueva, aparecerá una pantalla de decisión que le ayudará a introducir una nueva marca de Sonite y Vodite al mercado. El nombre de la nueva marca debe introducirse de conformidad con las convenciones de nombres explicadas anteriormente. El nombre de un proyecto terminado de investigación y desarrollo — al dar las especificaciones técnicas para producir la marca — se deben introducir en la columna Proyecto de investigación y desarrollo, o se pueden seleccionar directamente en la lista de proyectos disponibles de investigación y desarrollo que se ofrece como referencia.


El botón Deshacer se puede usar para quitar una nueva marca agregada a el portafolio y que usted posteriormente decida que no va a lanzar. Seleccione la nueva marca y haga clic en el botón Deshacer para quitarla de la lista Marcas mercadeadas.

Figura 20 ‐ Pantalla de decisiones del portafolio de marcas

MODIFICACIÓN DE UNA MARCA

Después de seleccionar la marca que va a modificar, haga clic en el botón Modificación. Aparecerá una pantalla de decisiones. El nombre del proyecto de investigación y desarrollo que corresponde a la especificación del nuevo producto se debe seleccionar de la lista de proyectos terminados de I+D. El nombre de cada marca no cambia, si lo hiciera, seria una introducción de marca.

El botón Deshacer se puede usar para cancelar el cambio que se hizo a una marca por medio del botón Modificación. Seleccione la marca modificada y haga clic en el botón Deshacer para recuperar el proyecto en el que se basó la marca en el periodo anterior.

COMO RETIRAR UNA MARCA

La opción Retirar elimina una marca que se comercializó el periodo anterior. La marca ya no se comercializará ni se distribuirá a los consumidores. Seleccione la marca que desea eliminar en la lista Marcas comercializadas y haga clic en el botón Retirar, la marca pasará a la lista de Marcas retiradas.

Si quedan inventarios al momento de retirar una marca del mercado, se venderán a una empresa comercial a un porcentaje determinado del costo de transferencia y se incurrirá en una pérdida. En la simulación, las marcas que se introdujeron en el pasado y se retiraron del mercado no podrán volver a introducirse.

La opción Deshacer permite cancelar el retiro de una marca. Seleccione el nombre de la marca retirada y después haga clic en el botón Deshacer.

DECISIONES DE MEZCLA DE MERCADEO.PRODUCCIÓN, PRECIO, PUBLICIDAD


La pantalla de decisión Producción, precio y publicidad se muestra en la Figura 21. Al hacer clic en las opciones del menú desplegable de arriba a la izquierda, se cambia entre las marcas de Sonite y de Vodite. Las marcas que usted ha elegido para mercadear en el próximo periodo se muestran en las fichas de la parte inferior de la pantalla. Haga clic en la ficha de la marca que desea ver e introduzca las decisiones sobre producción, precio y publicidad para la misma.

PRODUCCIÓN

Introduzca un plan de producción basado en los pronósticos de venta para el próximo periodo, tomando en cuenta las unidades restantes en el inventario. El departamento de producción hará ajustes en el plan por ±20% a fin de responder a la demanda real del mercado. Si mantiene un alto nivel de inventario, puede establecer el plan de producción en 0, pero en este caso no será posible realizar el ajuste automático.

Como alternativa, puede optar por vender parte del inventario a una empresa comercial que lo comprará a un porcentaje determinado de su valor, normalmente del 50% al 80% por lo tanto, esta operación generará una pérdida equivalente al valor restante del inventario que se vendió a la empresa comercial 20% y 50%. El porcentaje exacto lo puede encontrar en el Boletín.

PRECIO

Introduzca el precio recomendado al detal en dólares; el precio de lista de la marca. Éste corresponde al precio que normalmente pagarán los consumidores, salvo los compradores que acudan a las tiendas mayoristas que aplican un 10% de descuento.

Figura 21 ‐ Pantalla de decisión de la Mezcla de Mercadeo

ADVERTISING

Introduzca el Presupuesto de medios publicitarios, para adquirir espacio en los medios, y el Presupuesto de investigación de publicidad, para mejorar la calidad y la eficacia de la publicidad. Ambos presupuestos se deben proporcionar en miles de dólares. A continuación, asigne el presupuesto de publicidad a los distintos segmentos de mercado, indicando la proporción del presupuesto orientado a cada segmento. Los porcentajes deben sumar 100%.


OBJECTIVOS PERCEPTIVOS

Cuando se busca cambiar el posicionamiento de una marca mediante publicidad, como se explica en la siguiente sección, usted debe informar a la agencia de publicidad acerca de los objetivos de percepción que desea para la marca. Ésta es una decisión compleja que no tendrá que tomar en el primer periodo. Puede omitir este párrafo hasta que haya terminado de revisar la sesión de conceptos correspondientes con el instructor o hasta que haya leído y comprendido el capítulo Descripción del Informe Anual.

Si el objetivo de la publicidad es simplemente elevar el reconocimiento de la marca sin cambiar la percepción de la misma, seleccione la opción Sin objetivos.

Se pueden elegir objetivos de percepción en cualquiera de las dos dimensiones de comunicación. Estos se pueden dar en términos de escalas semánticas, o bien, en términos de las dimensiones compuestas que proporciona el estudio de escalas multidimensionales. Simplemente haga clic en la escala de su elección: Dimensiones MDS) o Escalas semánticas. A continuación, las dimensiones que eligió se pueden seleccionar en los cuadros Dimensión 1 y Dimensión 2. Por último, se deben introducir los niveles objetivo de cada posición deseada para cada dimensión. Para las escalas que se basan en el estudio de escalas multidimensionales, estas cifras deben estar comprendidas entre ‐20 y +20. Para las escalas semánticas, el rango es de 1 a 7, con un punto decimal.

Estos objetivos de percepción comunican principalmente información cualitativa para el diseño de la publicidad (por ejemplo, para enfatizar la naturaleza de peso ligero del producto). La representación numérica de estos objetivos de percepción se usa únicamente para fines de comunicación.

La comunicación también se puede enfocar en una sola dimensión (una única propuesta de ventas). En este caso, seleccione Ninguna en la lista del cuadro Dimensión 2 para indicar que la comunicación se basa sólo en la dimensión que se indicó en el cuadro de la Dimensión 1.

ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La pantalla de decisiones Estudios de investigación de mercado se muestra en la Figura 22. Para adquirir estudios de mercado, simplemente seleccione las casillas que correspondan a los estudios que desea. El costo de estos estudios aparecerá al seleccionar las casillas.

Cuando usted solicita un estudio de investigación de mercado, el estudio se lleva a cabo durante el siguiente periodo de la simulación y los resultados están disponibles al final del periodo. Esta información esta disponible para la toma de decisiones de los periodos siguientes.

Es posible que algunos de los estudios sean pertinentes sólo si se mercadearon marcas durante el periodo (p. ej., el panel de consumidores del mercado de Vodites). Usted puede usar el estudio de evaluaciones comparativas para prever si la competencia lanzará nuevas marcas. Además, si ordena estos estudios y no se mercadearon marcas en el periodo, los estudios no se le cobrarán.


Figura 22 ‐ Pantalla de Estudios de Investigación de Mercado

EQUIPO DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

El formulario de decisiones del Equipo de ventas y distribución se muestra en la Figura 23. El equipo de ventas de la empresa se organiza por canal de distribución. Usted tendrá que tomar decidir cuántos agentes de ventas asignará a cada canal de distribución y cómo distribuirá los esfuerzos del equipo de ventas entre las marcas.

Introduzca el número de agentes de ventas asignados a cada canal de distribución. Se espera que los cambios en el número de agentes de ventas tengan algún efecto en la cobertura de distribución de las marcas. Como el equipo de ventas es experto en todos los productos de la empresa, usted puede cambiar la asignación de los agentes de venta entre los canales de distribución sin incurrir en costos.

El formulario calcula automáticamente el costo de su equipo de ventas, así como la asignación por mercado y canal. De forma similar, las dos pestañas “Ver %Total por canal” y “Ver %Total por marca” le permite visualizar cómo usted asigna su equipo de ventas a lo largo de los canales y marcas.

El botón de Asistente le permite asignar la fuerza del equipo de ventas automáticamente de acuerdo a cuatro reglas predefinidas. Una asignación igual a lo largo de las marcas asigna un mismo porcentaje de fuerza de ventas a cada marca y en cada canal. Las otras tres opciones, Proporcional a las ventas unitarias del ultimo periodo, a las ventas al detal o a la contribución están basadas en los resultados del periodo anterior. Note que utilizando esta opción, no se asignará equipo de ventas a las nuevas marcas introducidas durante el periodo actual. Usted va a tener que introducir algunas cifras de modo que se asigne cierta cantidad de fuerza de ventas a las nuevas marcas.


Figura 23 ‐ Pantalla de Equipo de Ventas y Distribución

DECISIONES DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Las decisiones de Investigación y Desarrollo son complejas. Es improbable que se necesiten estas decisiones durante el primer periodo. Puede omitir esta sección hasta que haya recibido la sesión de conceptos correspondientes con el instructor o hasta que haya leído y comprendido el capítulo Descripción del informe anual.

La pantalla de decisiones Investigación y desarrollo se muestra en la Figura 24. Los botones en la parte inferior de la ventana se usan para iniciar nuevos proyectos de investigación y desarrollo, suspender un proyecto incompleto; o continuar un proyecto que había sido suspendido temporalmente. Los proyectos en los que el departamento de investigación y desarrollo trabajará en el próximo periodo se muestran en las fichas de la parte inferior de la pantalla. Al hacer clic en las opciones del menú desplegable S o V, aparecen los proyectos de Sonites y de Vodites, respectivamente.

Para cada proyecto, los valores de las cinco características físicas del producto futuro deseado deben introducirse en las celdas correspondientes. El rango de valores de las características técnicamente factibles para cada dimensión se indica entre paréntesis. El costo base solicitado es el costo de transferencia que se cargará al departamento de mercadeo por cada unidad del futuro producto, suponiendo que un lote de producción tiene 100 000 unidades. Usted puede solicitar al departamento de investigación y desarrollo que busque el costo mínimo de transferencia técnicamente factible. Para ello, seleccione la casilla Desarrollar proyecto al costo base mínimo. El presupuesto asignado corresponde al presupuesto dedicado al proyecto durante el periodo siguiente. También se indica el presupuesto acumulado de investigación y desarrollo.


Figura 24 ‐ Pantalla de Investigación y Desarrollo

Usted puede solicitar un estudio de viabilidad al departamento de investigación y desarrollo a un costo de $100 000. Este estudio le dirá el costo mínimo al cual el producto se puede fabricar de manera realista y el presupuesto de investigación y desarrollo que se requiere para garantizar la completa fabricación del producto al costo base requerido actualmente. El estudio de factibilidad tarda un periodo, la información se proporciona en el periodo siguiente y se encuentra dentro de la sección de investigación y desarrollo del informe de la empresa.

Como alternativa, usted puede iniciar hasta cinco consultas en línea por periodo, lo que le dará la misma información que los estudios de factibilidad, sin costo alguno. Sin embargo, estos resultados inmediatos con frecuencia tienen sobrestimaciones de hasta un 50%.

REVISIÓN DE DECISIONES

Antes de enviar sus decisiones al instructor, se sugiere que compruebe que el programa no haya detectado errores en las decisiones. Las herramientas de decisión le ayudarán a verificar sus decisiones.

• Presupuesto (ver Figura 25). Las tablas de presupuesto ofrecen detalles sobre la manera en la que usted ha decidido que gastará su presupuesto de mercadeo en el periodo venidero. En cualquier momento, usted puede comparar sus gastos con el presupuesto asignado. Si se excedió del presupuesto, aparecerá un mensaje de advertencia. Este mensaje no debe ser ignorado; de lo contrario, la simulación reducirá los gastos de manera arbitraria, comenzando por los de publicidad.

• Revise sus Decisiones. El botón Resumen conduce a cinco tablas que ofrecen una descripción detallada de todas las decisiones que el equipo tomó.

• Compruebe sus Decisiones (ver Figura 26). Esta pantalla le muestra la lista de errores y advertencias generada por la simulación. Los errores indican correcciones que se deben hacer debido a decisiones incongruentes y las advertencias señalan posibles problemas. En estos casos, usted debe revisar sus decisiones con cuidado para comprobar que todas sus entradas de datos sean correctas.


Figura 25 ‐ Decisiones – Presupuesto general de mercadeo

Figura 26 ‐ Decisiones – Errores y Advertencias

CÓMO VALIDAR DECISIONES CON LA HERRAMIENTA DEL PLAN DE MERCADEO

Después de acceder a la sección del plan de mercadeo, hay cinco componentes distintos en las fichas que aparecen en la parte inferior de la pantalla: Tamaños de segmentos, Participaciones/ventas de marcas, Mezcla de distribución, Contribución de marcas y Desempeño de la empresa. Al hacer clic en alguna de las fichas, usted accede al componente correspondiente del plan de mercadeo. Los primeros tres corresponden a los distintos tipos de cálculos que usted debe introducir en el plan. Los últimos dos ofrecen los resultados calculados en función de las decisiones y de los cálculos que usted proporcione.

PLAN DE MERCADEO – TAMAÑOS DE SEGMENTO

Los primeros cálculos que usted debe introducir en el plan de mercadeo se refieren al tamaño (en miles de unidades) de cada segmento. Haga clic en la ficha Tamaños de segmentos de la sección Plan de mercadeo. La tabla que se encuentra en el centro de la pantalla muestra al principio los tamaños de los segmentos del periodo anterior. Los cálculos de la variación de los tamaños de segmentos del siguiente periodo se deben introducir en una de las dos columnas que se encuentran en el lado derecho, en miles de unidades o en


cambio porcentual. Puede cambiar de la pantalla de Sonites a la pantalla de Vodites con el selector desplegable que se encuentra en la esquina superior izquierda del cuadro de dialogo.

Hay dos enfoques de cálculo automatizado a su disposición. Puede hacer clic en el botón “Igual que el periodo anterior” para usar el tamaño de segmento del periodo anterior, o puede hacer clic en la opción

“Según el estudio de pronóstico de mercado” para introducir las proyecciones de tamaño de segmento

provenientes de la investigación de mercado. La segunda alternativa sólo estará disponible si se adquirió el estudio correspondiente. Si no es el caso, la selección estará deshabilitada. Estos dos enfoques automatizados proporcionan la base sobre la cual se pueden aplicar ajustes individuales, ya sea en miles de unidades o en cambio porcentual.

PLAN DE MERCADEO – ESTIMACIÓN DE VENTAS DE MARCAS O PARTICIPACIÓN DE MARCAS POR SEGMENTO

Uno de los aspectos más importantes de la planificación de mercadeo es prever la respuesta que el mercado tendrá ante un conjunto específico de decisiones o acciones. En esta pantalla, las reacciones previstas del mercado se deben introducir para cada marca de cada segmento. Las reacciones previstas se pueden indicar en términos de participaciones de marcas o de ventas de marcas, de acuerdo con la ficha que elija en la parte inferior de la pantalla. Se muestran las cifras del periodo anterior para cada marca de cada segmento, así como para el mercado total. Se puede introducir un cálculo para el próximo periodo en volumen absoluto o en términos de cambio con respecto al periodo anterior.

Al hacer estos cálculos, asegúrese de tomar en cuenta su propio portafolio de decisiones, así como las de los competidores. En especial, se debe examinar con detenimiento la introducción o mejora de marcas a fin de prever lo mejor posible el impacto que tendrán en las participaciones de las marcas en el mercado.

Suponiendo que se seleccionará primero la información de participación de marcas, una manera fácil de comenzar sería usar las mismas participaciones de marcas que las del periodo anterior. Después se pueden cambiar los cálculos para cada combinación de marca y segmento, ya sea como participaciones esperadas de marcas o como cambios esperados en puntos de participación de las marcas. Siempre que se haga un cambio en alguno de los cálculos, la cifra de la otra modalidad de datos se actualizará automáticamente. Los cálculos totales de participación de marcas para todo el mercado también se actualizarán en la columna que se encuentra a la derecha. Simultáneamente, los valores estimados de las ventas unitarias de marcas correspondientes en cada segmento se calculan en función de los tamaños de segmento que se definieron anteriormente y de los datos de participación de marcas. Si desea ver estas cifras, seleccione la ficha Brand sales (Ventas de marcas) que se encuentra en la parte inferior de la pantalla. Los valores estimados de las ventas de marcas se pueden actualizar como valores absolutos, o bien, como cambios porcentuales respecto al periodo anterior.

El método descrito anteriormente consiste en:

1. Comenzar con los cálculos de participación de marcas,

2. Mostrar las ventas esperadas de marcas que resultan del tamaño del segmento y de los cálculos de participación en el mercado, y

3. Actualizar los cálculos de las ventas seleccionadas de marcas. Es probable que esto refleje el proceso más lógico, pero también es posible establecer directamente los valores estimados de las ventas esperadas de las marcas. En este caso, los valores estimados de las participaciones de marcas se calculan en función de las ventas de marcas y de los tamaños de segmentos.

PLAN DE MERCADEO – MEZCLA DE DISTRIBUCIÓN

El precio que la empresa recibe por la venta de un producto equivale al precio al menudeo menos el margen del distribuidor. Como el margen de distribución varía de un canal a otro, el precio promedio de venta de una marca dependerá de la mezcla de las ventas de la misma entre los canales. Así, para calcular


la contribución financiera de una marca se requiere un valor estimado de la mezcla de distribución de dicha marca.

La selección de la ficha correspondiente en la sección Plan de mercadeo permite generar los valores estimados de la mezcla de distribución. Estos se pueden definir con los mismos valores que en el periodo anterior o se pueden calcular automáticamente en función del estudio de hábitos de compra, seleccionando la ficha correspondiente en la parte inferior central de la pantalla. La segunda alternativa sólo estará disponible si este estudio de investigación de mercado se adquirió en el periodo actual. En este caso, Markstrat usa las proyecciones de ventas de marcas que se introdujeron en los pasos anteriores del plan de mercadeo. Para cada marca, las compras de cada segmento se dividen por canal según los datos sobre hábitos de compras. Las ventas de una marca en un canal específico se obtienen mediante los totales de los segmentos.

Los valores estimados de la mezcla de distribución también se pueden introducir o actualizar manualmente uno por uno. Sin embargo, se debe tener particular cuidado de que la suma de la columna de porcentajes sea igual a 100%. El margen promedio de distribución correspondiente a una mezcla específica se muestra en la última fila y se actualiza siempre que se hace un cambio a la tabla.

PLAN DE MERCADEO ‐ PROYECCIONES

Con las decisiones y los valores estimados de tamaños de segmentos, participaciones de marcas, ventas de marcas y la mezcla de distribución, la sección del plan de mercadeo puede realizar proyecciones financieras para el próximo periodo. Si desea ver estas proyecciones, seleccione las fichas Contribución de marcas y Desempeño de la compañía que se encuentran en la parte inferior de la pantalla. Al realizar proyecciones financieras, el software también realiza varias comprobaciones de congruencia; si se detecta algún problema es posible que aparezca una pantalla de errores y advertencias. Las incongruencias comunes son que se haya olvidado introducir algunos valores estimados, que la suma de la mezcla de distribución de una marca no sea igual al 100% o que el pronóstico de ventas de una marca supere el volumen de inventario disponible más el plan de producción. Será necesario corregir este tipo de errores y advertencias en los cálculos del plan de mercadeo o en las decisiones. En el primer caso, simplemente seleccione la ficha correspondiente y haga los ajustes que desee antes de regresar a las proyecciones financieras. En el segundo caso, puede regresar al menú de decisiones de la siguiente manera: haga clic en la opción Cerrar situada en la parte inferior de la pantalla, haga los cambios necesarios en las decisiones y regrese a la sección del plan de mercadeo. Los valores estimados anteriores que se introdujeron en esta sección del plan de mercadeo han sido guardados y, a menos que sean modificados, se usarán en las proyecciones financieras.

Al seleccionar la pestaña Contribución de marcas se obtiene acceso a un estado proforma de contribución de marcas, si todas las comprobaciones de congruencia tienen resultados satisfactorios. Desde la primera fila del estado financiero, unidades vendidas, hasta la última, contribución después de mercadeo, el software utiliza las decisiones y los valores estimados para producir una simulación del estado de contribución de marcas, que aparecerá en el informe de la compañía. Por ejemplo, el precio promedio de venta se obtiene de la decisión de establecimiento de precios al menudeo y del margen promedio de distribución que se obtiene a partir de los valores estimados de la mezcla de distribución. De igual manera, el nivel de inventario se calcula a partir del inventario anterior (datos basados en hechos) más el plan de producción (una decisión) menos los valores estimados de ventas, y se admiten posibles ajustes por aumentos o disminuciones en el proceso de producción. Hay informes separados de contribución de marcas para Sonites y Vodites. Para consultarlos, simplemente seleccione el menú desplegable Sonite o Vodite en la parte superior de la pantalla.

Al seleccionar la ficha Desempeño de la compañía se obtiene acceso a un estado proforma de los resultados de la empresa, siempre que todas las comprobaciones de congruencia hayan resultado satisfactorias. Esto genera una réplica de una página en el informe de la empresa, pero permite dar un paso hacia delante mediante la simulación de resultados con base en estimaciones. Partiendo desde la fila superior de unidades vendidas hasta llegar al nivel de contribución después de mercadeo, se muestra un agregado de la información disponible en el estado proforma de contribución de marcas, por separado para Sonites y Vodites, y en total. Entonces se deducen otros gastos a fin de determinar la contribución neta. Por


último, se calcula un presupuesto para el siguiente periodo con base en estos resultados financieros esperados.

MARKETING PLAN ‐ THE PLANNING PROCESS

La sección del plan de mercadeo de MARKSTRAT es una útil herramienta para comprobar la congruencia de las decisiones y para prever fácilmente las consecuencias financieras que éstas tendrán. Sin embargo, no ofrece garantía de lograr los resultados proyectados. ¡La contribución real de marcas y los estados de desempeño de la empresa del periodo siguiente pueden ser muy diferentes de las proyecciones pro forma que se obtienen del plan!

Es posible que muchas facetas del entorno hayan cambiado de manera inesperada, incluso las necesidades de los consumidores o las acciones de los competidores. Es posible que otros aspectos que la empresa controla directamente no hayan sido incorporados correctamente o que no se hayan previsto. Por ejemplo, con frecuencia los estudiantes no prevén los siguientes problemas:

• es posible que los cálculos de la mezcla de distribución no hayan tomado en cuenta el hecho de que la asignación del equipo de ventas de la empresa ya no corresponde con las nuevas tendencias de compra.

• O los cálculos de participación de una marca específica no previeron reacciones negativas del consumidor ante el aumento del precio.

• O la reducción del presupuesto de publicidad no tuvo un impacto tan negativo sobre las ventas y, en consecuencia, la marca obtuvo mejores resultados de lo que se esperaba y los inventarios se agotaron.

El proceso de planificación en Markstrat genera disciplina en el análisis, acciones y aprendizaje de mercadeo por lo menos de tres maneras importantes: primero, porque demanda un enfoque en los resultados tangibles de las decisiones a nivel de marca; segundo, porque facilita la comprobación de la validez de los resultados financieros generales; y tercero, porque permite realizar un análisis de evaluación al terminar el proceso.

En el primer aspecto, la sección del plan de mercadeo ayuda a concentrarse en los tres elementos clave: evolución del mercado (tamaños de los segmentos), resultados de la marca (en participaciones o en volúmenes) y cobertura de la distribución. El requisito de enviar estimaciones para estos componentes del plan requiere de discusiones y reflexión sobre las variables que afectan a los mismos. Al modificar las estimaciones, también es relativamente conveniente realizar contribución de marcas. Además, si la contribución proyectada de marcas resultante parece ser significativamente más alta o más baja de lo que se esperaba, se deberá cuestionar la validez de algunas de las decisiones o de las estimaciones. Por ejemplo, si se observa que una contribución proyectada es más alta de lo normal para una marca específica, es posible que sea necesario revisar si la estimación de la participación es coherente con el posicionamiento de la competencia, el precio al detal o el soporte de publicidad de la marca. Es fácil desplazarse entre la sección del plan de mercadeo y los demás componentes de la pantalla de Decision (Decisión) para ajustar las decisiones o las estimaciones y llegar a una situación en la que la administración de la empresa tenga confianza.

La sección del plan de mercadeo del software Markstrat también le permite revisar fácilmente los resultados financieros generales de la empresa. Dentro de el portafolio de la empresa, es posible que se haya decidido invertir fuertemente en una nueva marca y aceptar una contribución substancialmente negativa de esta marca siempre y cuando otros productos generen los fondos suficientes para alcanzar los objetivos financieros. Esta interdependencia financiera entre las marcas a veces es difícil de asimilar pero es fácil de investigar y analizar con la sección del plan de mercadeo.

Por último, una función importante del plan de mercadeo es la de proporcionar una base tangible para aprender en el transcurso del tiempo. Los estados Contribución de marcas y Desempeño de la compañía del plan de mercadeo están en el mismo formato que en el informe de la empresa. Esto hace que resulte fácil comparar entre las proyecciones esperadas y los resultados reales cuando estos se obtienen. Un análisis sistemático de las fuentes de variación entre los dos documentos le ayudarán a aprender sobre los mecanismos del mercado y sobre el proceso de planificación. A largo plazo, esta dimensión de aprendizaje probablemente sea la contribución más importante del proceso de planificación de mercadeo.


POSICIONAMIENTO E INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Como era de esperar, el entorno del mercado cambiará en el transcurso de la simulación. Por ejemplo, las necesidades de los consumidores probablemente evolucionarán con el tiempo. Es decir, algunos segmentos pueden desear marcas más potentes mientras que otros pueden esperar que los precios disminuyan. Para responder a estos cambios, las empresas tendrán que introducir nuevas marcas de Sonite o Vodite y cambiar la posición de las marcas existentes o retirarlas. Como los recursos de mercadeo son limitados, es extremadamente importante adoptar las estrategias óptimas de posicionamiento y segmentación, principalmente porque una empresa Markstrat no puede mercadear más de cinco marcas en un periodo determinado en cada mercado. El departamento se tendrá que enfrentar a los siguientes problemas estratégicos en la segmentación del mercado y el posicionamiento de los productos:

• ¿En qué segmentos enfocarse?

• ¿Cómo diseñar productos que satisfagan las necesidades de estos segmentos?

• ¿Cómo colocar marcas nuevas eficientemente?

• ¿Cómo cambiar la posición de las marcas existentes para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores?

El objetivo de este capítulo es describir los distintos enfoques que se pueden usar en MARKSTRAT para resolver estos problemas.

ESCALAS SEMÁNTICAS Y ESCALAS MULTIDIMENSIONALES

Los expertos técnicos pueden clasificar fácilmente las marcas mercadeadas en función de datos objetivos como los atributos técnicos y los precios. Sin embargo, los consumidores que van a tomar una decisión de compra están influenciados por sus percepciones de las marcas que están disponibles en el mercado y no por las características y propiedades reales de estas marcas.

Las percepciones son subjetivas por definición y, por lo tanto, pueden distorsionar la realidad. La simulación de Markstrat ofrece dos estudios de investigación de mercado para evaluar las necesidades de los consumidores y para determinar la manera en la que se perciben las marcas: el estudio de Escalas semánticas el estudio Escalas multidimensionales.

Escalas semánticas: Este estudio describe la manera en la que los consumidores perciben las marcas mercadeadas. A los encuestados se les pide que califiquen las características físicas de cada marca en una escala de 1 a 7. Por ejemplo, los consumidores dieron a la marca SAND una calificación de 2.4 en la escala de potencia que se muestra a continuación porque la perciben como menos potente que la marca SILK, que obtuvo una calificación de 5.3 en la misma escala.

SAND (2.4) SILK (5.3)

Potencia Baja

PotenciaMedia

Potencia Alta

1 2 3 4 5 6 7

El estudio también proporciona las calificaciones ideales de cada característica y de cada segmento. Los resultados de este estudio se muestran en la Figura 27. Mediante la comparación de las calificaciones de percepción de la marca con las calificaciones ideales para un segmento específico, usted puede determinar si esta marca satisface las necesidades de los consumidores en ese segmento. Si no es así, usted puede comparar las características físicas del producto con las de las marcas de mayor preferencia y determinar la magnitud de la ventaja técnica. Para superar una ventaja técnica significativa, usted deberá iniciar un nuevo proyecto de I+D.


Tenga en cuenta que hasta la marca más preferida puede no tener el posicionamiento ideal. En este caso, usted necesitará extrapolar lo que pueden ser los atributos físicos ideales (potencia, peso... precio) del grupo objetivo de consumidores. La gráfica que se muestra en la Figura 28 se incluye en la simulación de cada atributo físico cuando se adquiere el estudio de escalas semánticas. Las percepciones se comparan con los atributos reales de todas las marcas mercadeadas. La interpolación gráfica en esta tabla permitirá calcular con precisión cuál es el nivel físico que se requiere para alcanzar un nivel de percepción específico.

Figura 27 ‐ Estudio de Escalas Semánticas: Valores ideales y percepciones de marcas

Figura 28 ‐ Relación entre atributos y escalas semánticas

Escalas multidimensionales de similitudes y preferencias de marcas – Este estudio ofrece un mapa tridimensional que muestra las similitudes y diferencias entre las marcas mercadeadas. Este mapa se


genera por medio de un proceso complejo. Primero, se pide a los encuestados que califiquen pares de marcas mercadeadas en función de las similitudes o diferencias entre las dos marcas. Después se aplican complejas fórmulas matemáticas a estas calificaciones para generar un mapa tridimensional donde la distancia entre dos marcas es pequeña para las marcas similares —las marcas que están cerca entre sí en el mapa— y grande para las marcas no similares; las marcas que están alejadas entre sí. El mapa es una representación gráfica de las calificaciones de los encuestados. A continuación, los expertos proporcionan una interpretación de cada uno de los tres ejes. Normalmente, cada eje está unido a una dimensión compuesta como Conveniencia o Desempeño, es decir, una combinación de varias características físicas. Por último, se pide a los encuestados que indiquen cuál sería la posición ideal en la tabla.

El resultado de este largo proceso se muestra en la Figura 29. Tenga en cuenta que sólo se pueden representar dos de las tres dimensiones simultáneamente. Los círculos Bu, Si, Pr, Hi y Ot de la gráfica representan los puntos ideales de los cinco segmentos. Cada círculo sólo representa el centro de gravedad de todo el segmento. Las distintas formas geométricas (cuadrado, triángulo, estrella...) corresponden al posicionamiento de las marcas según lo percibe el mercado al momento del estudio. Cada marca está claramente identificada. A cada empresa se le atribuye un color y forma específicos (por ejemplo, todas las marcas mercadeadas por la empresa A están representadas con estrellas rojas).

Para el mercado de Sonites, la mejor interpretación de los tres ejes se muestra en la siguiente tabla.

Influencia de las características físicas Eje Dimensión Compuesta

Importancia relativa Peso Diseño Volumen Frec. máx Potencia Precio

1 Economía Alta Leve Leve Leve Leve Leve Fuerte

2 Desempeño Media Leve Leve Leve Moderada Fuerte Leve

3 Conveniencia Baja Moderada Fuerte Moderada Leve Leve Leve

Tenga en cuenta que para el peso, el volumen, el diámetro y el precio, la relación entre la dimensión compuesta correspondiente y el atributo es una función inversa. Por ejemplo, entre más bajo sea el precio, mayor será la conveniencia o flexibilidad percibida.

Los expertos han tratado de crear la misma tabla para el mercado de Vodites y han llegado a los siguientes resultados, los cuales se deben usar con cuidado pues aún no se han mercadeado marcas.

Influencia de las características físicas Eje Dimensión compuesta

Importancia relativa Autonomía Frec. Max. Diámetro Diseño Peso Precio

1 Eficacia Alta Leve Fuerte Leve Moderada Leve Leve

2 Flexibilidad Media Fuerte Leve Moderada Leve Moderada Leve

3 Economía Baja Leve Leve Leve Leve Leve Fuerte

Por último, esta tarea compleja no se podrá lograr a menos que se mercadee una cantidad significativa de marcas. Por lo tanto, el estudio MDS no estará disponible para el mercado de Vodites sino hasta que se comercialice la cantidad suficiente de marcas.


Figura 29 ‐ Mapa de percepciones

ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO

Los puntos ideales en el mapa de percepciones o en la gráfica de escalas semánticas reflejan las necesidades de los consumidores o el precio que están dispuestos a pagar para tener un producto que satisfaga estas necesidades. Para una marca específica y un segmento específico, la posición óptima en el mapa es la más cercana posible al punto ideal de ese segmento. Sin embargo, hay varios motivos por los que las marcas no siempre ocupan la posición ideal.

CAMBIO DE LAS NECESIDADES DEL SEGMENTO

Las necesidades del segmento evolucionan con el tiempo. Esto puede deberse a cambios en el entorno o en la valía y comportamiento de los consumidores. En consecuencia, una marca que se posicionó bien cuando se introdujo al mercado puede percibirse ahora como de bajo rendimiento o como una marca que tiene una alta frecuencia innecesaria después de unos cuantos periodos. Periodo tras periodo, la distancia en el mapa entre la marca y el punto ideal se hace más y más grande.

PRESIÓN SOBRE EL PRECIO

Esta situación es similar a la anterior. Como el precio es la dimensión más importante en el mercado de Sonites, los fabricantes deben esperar presión de los consumidores para disminuir los precios, en especial en los segmentos de gama baja. De nuevo, si los precios de las marcas no se ajustan como corresponde, es probable que aumente la distancia entre la marca y el punto ideal en el eje de precio o economía.

NUEVOS SEGMENTOS OBJETIVO

Para un mercado nuevo en las etapas tempranas, una buena estrategia puede ser la de servir varios segmentos con una sola marca. Esta situación se puede presentar si las necesidades de dos segmentos son lo suficientemente similares o si un segmento es demasiado pequeño para aplicar las economías de escala que se necesitan. Posteriormente, conforme estas necesidades cambian o conforme el tamaño de segmento aumenta, es posible que sea necesario colocar una marca más cerca de cada punto ideal.

INGRESO DE COMPETIDORES


Cuando no hay competidores, es posible que una empresa sirva con éxito a los consumidores con un producto que no se adapte exactamente a sus necesidades. Entonces, si un competidor introduce una nueva marca que cubre mejor estas necesidades, puede ser necesario acercar la posición de la vieja marca al punto ideal.

En todas las situaciones anteriores, se debe cambiar la posición de las marcas para adaptarlas a las nuevas condiciones del medio ambiente. Tenga en cuenta que no siempre es necesario cambiar la posición de una marca en todas las dimensiones. Por ejemplo, una marca de dos o tres años de edad puede percibirse ahora como de bajo rendimiento, pero como una marca que tiene el nivel correcto de conveniencia. En este caso, no hay motivo para cambiar la percepción en la dimensión de conveniencia. El cambio de posición se puede lograr mediante un cambio en el precio de la marca, a través de la publicidad o por medio de I+D.

POSICIONAMIENTO CON PUBLICIDAD

La publicidad en Markstrat se usa principalmente para crear reconocimiento de la marca y para informar a los consumidores sobre las características físicas de la misma. La publicidad también se puede usar para cambiar la posición de una marca. Aunque las percepciones de los consumidores están vinculadas a las características físicas de la marca, pueden verse ligeramente influenciadas por la comunicación. Pero el efecto del cambio de posición es limitado y esto es particularmente cierto cuando el nivel de reconocimiento de la marca es alto, pues es más difícil cambiar la posición de una marca con la que los consumidores están extremadamente familiarizados. Después de cierto nivel, el cambio de posición de marca ya no se puede realizar por medio de la publicidad solamente y, por lo tanto, es necesario realizar un proyecto de investigación y desarrollo con características físicas que satisfagan las necesidades de los consumidores y después mejorar la marca. Los proyectos de investigación y desarrollo tardarán al menos un periodo en completarse, mientras que el cambio de posición mediante publicidad tiene un efecto inmediato.

El uso de publicidad para cambiar la posición de un producto es un proceso de cuatro pasos:

• Identifique la posición que desea alcanzar en el mapa de percepciones o en la tabla de escalas semánticas.

• Especifique los objetivos de percepción de la marca al tomar decisiones de producción, precio y publicidad, según se explica en la sección 6.5. Usted puede optar por establecer objetivos de percepción en las escalas semánticas o en las dimensiones de escalas multidimensionales. Por ejemplo, para cambiar la posición de una marca de manera que esté más cerca del segmento Singles (Solteros) en las dimensiones de peso y potencia, usted debe tratar de calcular primero las posiciones ideales futuras de dicho segmento en estas dos dimensiones observando la tabla evolución del valor ideal en el estudio de escalas semánticas; después debe seleccionar las dos dimensiones elegidas e ingresar las coordenadas del punto que desea alcanzar en la tabla de escalas semánticas. Se puede especificar un máximo de dos dimensiones para hacer que el mensaje sea simple y efectivo.

• Asigne un presupuesto de medios de publicidad para la marca, con el fin de comprar espacio y tiempo en los medios, y un presupuesto de investigación de publicidad. La investigación de publicidad tiene doble efecto. Primero, hace que la campaña de publicidad sea más efectiva gracias a una mejor selección de medios y un mejor diseño del copy publicitaria. Segundo, el impacto del cambio de posición será mayor en términos de alcanzar los objetivos de percepción, aunque habrá naturalmente un límite respecto al alcance y la velocidad con la que la publicidad puede cambiar las percepciones.

• Indique los porcentajes asignados a los Segmentos objetivos. Obviamente, los segmentos objetivo deben ser coherentes con los objetivos de percepción. Sin embargo, esta decisión por sí sola no es suficiente para cambiar la posición de una marca. La concentración en segmentos específicos se realiza principalmente mediante la selección de la mayoría de los medios adecuados para comunicar el mensaje, pero tiene poco efecto en el contenido del mensaje.

Por último, usted debe implementar el mismo tipo de programa de publicidad cuando cambie las características físicas de una marca — mediante la implementación de un nuevo proyecto de investigación


y desarrollo — o cuando aumente o disminuya el precio significativamente, a fin de informar a los consumidores sobre estas nuevas características y el nuevo precio.

POSICIONAMIENTO MEDIANTE DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Como se explicó anteriormente, se debe cambiar la posición de la marca mediante investigación y desarrollo cuando la distancia en el mapa de percepciones — o en la tabla de escalas semánticas — entre la marca y la posición ideal del segmento objetivo sea demasiado grande. También se debe usar investigación y desarrollo para introducir nuevas marcas, pues todas las marcas mercadeadas deben estar basadas en proyectos de investigación y desarrollo.

El uso de I+D para cambiar la posición de un producto o para introducir uno nuevo es un proceso de cuatro pasos:

• Identifique la posición que desea alcanzar en el mapa de percepciones o en la tabla de escalas semánticas.

• Calcule las características físicas que corresponden a la posición deseada. Esto se puede hacer, al menos, de tres maneras distintas.

− La mejor solución es usar una de las dos tablas que muestran las relaciones entre los atributos físicos (potencia, peso... precio) y las escalas semánticas o coordenadas en el mapa de percepciones. La simulación incluye estas dos tablas, una con el estudio de escalas semánticas (consulte la Figura 27), y la otra con el estudio de escalas multidimensionales (consulte la Figura 29). Una sencilla interpolación gráfica en la tabla correspondiente permitirá calcular con precisión cuál es el nivel físico que se requiere para alcanzar una escala semántica determinada o una posición específica de escala multidimensional.

− Es posible que estas tablas no estén disponibles cuando sólo se mercadean unas cuantas marcas. Es muy probable que esto sea cierto en las etapas tempranas del mercado de Vodites. En este caso, la mejor solución simplemente es calcular la característica física óptima de un segmento específico de la marca más cercana que este disponible en el mercado. Por ejemplo, en el mapa de Figura 29, la marca SODU parece tener el nivel de rendimiento adecuado para el segmento Solteros y la marca SAMA parece tenerlo para el segmento Otros.

− El mapa de percepciones no está disponible cuando no hay marcas mercadeadas. Sin embargo, usted puede obtener información sobre las necesidades del segmento en el estudio de escalas semánticas. Por ejemplo, los consumidores pueden indicar que buscan marcas con un alto nivel de autonomía, con una calificación de 5.5 en la escala de 1 a 7. La mejor opción es suponer que existe una relación lineal entre la autonomía en metros y las escalas semánticas, es decir, que la autonomía más baja (5 metros) tuviera una calificación de 1 y que la autonomía más alta (100 metros) tuviera una calificación de 7. En este caso, las fórmulas de conversión son:

S = [(X‐LB) / (UB‐LB)] x 6+1 ó X = {[(S‐1)/6] X (UB‐LB)} + LB

donde S es la escala semántica objetivo, X es el nivel físico correspondiente y LB y UB son los límites inferior y superior del rango factible de la característica física. En el ejemplo anterior, la autonomía que corresponde a 5.5 es:

[(5.5‐1) / 6] x (100‐5) + 5= 76 (redondeado al número entero más cercano)

− Este método, aunque imperfecto, permite tener aproximaciones hasta que se tengan más datos con el tiempo.

• Desarrolle un proyecto de I+D con las características físicas que se calcularon anteriormente. Esto se hace en cooperación con el departamento de investigación y desarrollo según se explica a continuación.

• Introduzca una nueva marca o modifique una marca existente. Los proyectos terminados de investigación y desarrollo se pueden usar para cambiar la posición de las marcas existentes por medio de la modificación de las características físicas que son la base de las percepciones de los consumidores. También se pueden usar para introducir marcas nuevas. En ambos casos, se deberá implementar simultáneamente una campaña publicitaria coherente para informar a los consumidores sobre estos cambios.


Tenga en cuenta que este proceso tardará al menos un periodo.

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

El departamento de mercadeo (usted) puede pedir al departamento de I+D el desarrollo de proyectos específicos a fin de mejorar los productos existentes o introducir nuevos. El departamento de I+D de la empresa trabaja para todas las divisiones, incluso la de usted, y funciona como centro de utilidades. Se pueden solicitar hasta diez proyectos de investigación y desarrollo cada periodo para los dos mercados, cinco proyectos de Sonite y cinco proyectos de Vodite. En el transcurso de la simulación, se puede desarrollar un máximo de treinta proyectos de Sonite y treinta proyectos de Vodite.

En el pasado, cada empresa ha terminado correctamente dos proyectos de I+D en los que se basan las marcas mercadeadas en el periodo 0. El nombre del proyecto comienza con la letra P seguida del nombre de la marca correspondiente. Por ejemplo, el proyecto de I+D que corresponde a la marca existente SAMA se llamaba PSAMA. Para solicitar un nuevo proyecto, el departamento de mercadeo debe especificar la siguiente información:

• Nombre del proyecto;

• Especificaciones técnicas del producto deseado;

• Costo unitario objetivo de fabricación;

• Presupuesto asignado de desarrollo.

NOMBRE DEL PROYECTO

Nombres de proyectos de I+D se componen de cinco caracteres. La primera letra siempre es la P, que significa proyecto. La segunda letra identifica el tipo de producto que se desarrolla, S para Sonites y V para Vodites. La empresa tiene la libertad de elegir los últimos tres caracteres.

P S I B I ↑ ↑ ↑

Siempre P

de Proyecto

Tipo de producto S = Sonite V = Vodite

Letras o números de libre elección

El nombre de un proyecto terminado nunca puede volver a usarse para un nuevo proyecto, incluso si se trata de una modificación menor del proyecto anterior.

ESPECIFICACIONES TÉCNICAS

El departamento de mercadeo debe proporcionar las características físicas del producto deseado. Se debe especificar cada uno de los cinco atributos y los niveles deben estar dentro del rango posible. Por ejemplo, un proyecto de Sonite debe incluir especificaciones de peso, diseño, volumen, frecuencia máxima y potencia. La sección anterior explica cómo calcular las características físicas para el desarrollo del producto.

COSTO UNITARIO OBJETIVO DE FABRICACIÓN

El departamento de mercadeo debe proporcionar el costo unitario objetivo de fabricación del producto deseado. Como este costo disminuye conforme pasa el tiempo con la experiencia y el volumen de producción, usted deberá especificar al principio el costo de transferencia de las primeras 100 000 unidades del nuevo producto. Este costo se conoce como Costo base.

Los costos base no tienen límite superior. Si usted indica un costo base alto, el departamento de investigación y desarrollo tendrá más flexibilidad para encontrar los materiales adecuados y los procesos de fabricación. En consecuencia, es más fácil desarrollar el proyecto y es menos costoso en términos del presupuesto total de desarrollo.


El límite inferior del costo base de un proyecto determinado depende de las especificaciones técnicas del mismo: entre más sofisticado sea el producto, el costo base mínimo será mayor. Los altos niveles de diseño, frecuencia máxima, potencia y autonomía aumentan el costo base. De igual forma, los bajos niveles de peso, diámetro y volumen aumentan el costo base. Esto es comprensible, pues un Sonite pequeño, ligero y potente es más complejo que un Sonite grande, pesado y de baja potencia.

Hay muchas formas de calcular el costo base de un producto.

• Una solución es comenzar con el precio ideal del segmento objetivo, es decir, el precio que los consumidores en este segmento están dispuestos a pagar por un producto que satisfaga sus necesidades. El costo base se obtiene entonces mediante la sustracción del margen promedio de los distribuidores, más el margen mínimo que hará que el producto futuro sea económicamente atractivo para mercadearlo. Este costo debe ser más alto que el costo mínimo en muchos casos, pero al menos este método ofrece el costo base más alto que se puede lograr económicamente.

• Otro método es solicitar que el departamento de investigación y desarrollo desarrolle el proyecto al costo base mínimo. Esta solución es altamente atractiva en términos de márgenes, pero puede ser más caro en general porque el presupuesto de desarrollo muy probablemente sea mucho más alto que el que se requirió con la solución anterior.

• El tercer procedimiento es hacer una consulta en línea o un estudio de factibilidad, como se explicó anteriormente. Las consultas en línea y los estudios de factibilidad proporcionan una estimación del costo base y del presupuesto requerido de desarrollo. Las consultas en línea son gratuitas y proporcionan resultados instantáneamente pero por lo general sobrestiman los requerimientos de presupuesto. Los estudios de factibilidad tienen un costo de $100 000 y tardan un periodo en terminar pero brindan resultados más exactos.

GASTOS DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Los proyectos de I+D incluyen el trabajo de investigación necesario para desarrollar un prototipo del producto deseado y el trabajo de desarrollo necesario para buscar proveedores potenciales y establecer los procesos de fabricación. Su departamento debe asignar un presupuesto a cada proyecto para cubrir estos gastos de I+D. Cuando el proyecto termina, el departamento de producción está listo para producir las primeras unidades del producto, al costo de transferencia que se especifica en el informe de investigación y desarrollo, suponiendo un primer lote de producción de 100 000 unidades.

El presupuesto que se requiere para terminar un proyecto es una función de varios parámetros. El presupuesto depende de las características físicas solicitadas: entre más sofisticado sea el futuro producto, el presupuesto será mayor. También depende de la experiencia de la empresa con productos comparables, es decir, del número de proyectos terminados en el pasado con características similares. Por último, el presupuesto de desarrollo depende del costo base solicitado, según se explicó en la sección anterior. Tenga en cuenta que el departamento de I+D se maneja como un centro de utilidades y no hará reembolsos si usted asigna presupuestos excesivamente altos.

RESPUESTAS DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Todos los proyectos de investigación y desarrollo en los que la empresa ha trabajado en los periodos anteriores se muestran en la sección de investigación y desarrollo de informe de la empresa. El informe detalla proyectos terminados y no terminados, incluso los dos proyectos que existían al comienzo de la simulación. La Figura 18 muestra un informe típico.

Usemos el ejemplo a continuación para ilustrar las respuestas posibles del departamento de investigación y desarrollo. La tabla de la Figura 30 resume las respuestas de un nuevo proyecto con características físicas idénticas pero con cuatro niveles distintos requeridos de costo base y presupuesto asignado.

Tenga en cuenta que el Costo base mínimo es el mismo en todos los casos, porque sólo depende de las especificaciones técnicas. De igual forma, el Normal Presupuesto normal para terminar es el mismo en el caso A y B, o en los casos C y D, porque depende de las especificaciones técnicas y del costo base solicitado. El proyecto se termina únicamente en los casos A y C. Para este último, el departamento de mercadeo


puede decidir lanzar inmediatamente un proyecto de reducción de costos, a fin de terminar un nuevo proyecto con las mismas características físicas y un costo base de $110.

Los proyectos de investigación y desarrollo sin terminar pueden continuarse en el periodo siguiente o se pueden suspender por uno o varios periodos antes de continuarse. Si opta por no continuar nunca el proyecto, perderá el presupuesto que ya haya asignado. No se pueden cambiar los valores originales de las características técnicas de un proyecto reanudado. Sin embargo, el costo base puede cambiarse sin tener que comenzar un proyecto nuevo ni sacrificar el dinero invertido en el primer proyecto.

& Caso A Caso B Caso C Caso D

Peso (Kg) 17 17 17 17

Diseño (Índice) 6 6 6 6

Volumen (Dm3) 85 85 85 85

FREC. Max. (kHz) 35 35 35 35

Potencia (W) 70 70 70 70

Costo base solicitado $80 $80 $130 $130

Especificaciones del proyecto

Presupuesto asignado $1 000k $300k $1 000k $300k

Presupuesto normal para terminar

$800k $800k $550k $550k

Costo base mínimo $110 $110 $110 $110

Proyecto terminado con éxito Si No Si No

Costo base actual $110 $110 $130 $130

Costo base mínimo $110 $110 $110 $110

Respuestas de I+D al final del periodo

Presupuesto adicional para terminar

‐ 500k ‐ 250k

Figura 30 ‐Interfaz con el departamento de I+D

INTRODUCCIÓN, MODIFICACIÓN O RETIRADA DE MARCAS

Los proyectos de investigación y desarrollo se pueden usar tan pronto como se terminen a fin de lanzar nuevas marcas o modificar las marcas existentes. También se pueden guardar para uso futuro. Las decisiones del portafolio de marcas se resumen a continuación y se detallan en el capítulo Decisiones del Portafolio de Marcas.

Las marcas nuevas se introducen al mercado ingresando un nombre de marca que no se haya usado en el pasado. Este nombre de marca es totalmente independiente del código que se usa para el proyecto de investigación y desarrollo. Una marca existente se modifica al conservar el nombre actual y usar las características físicas que corresponden a un nuevo proyecto terminado. El uso de un nuevo nombre de marca facilitará el posicionamiento del producto, pero el reconocimiento de la marca tendrá que crearse totalmente a partir de cero. El uso de un nombre de marca existente hace que sea más difícil cambiar la posición de la misma, pues los consumidores están familiarizados con la posición anterior de la marca. Sin embargo, como el nivel de reconocimiento se mantiene, las intenciones de compra de la marca probablemente sean superiores a las que tendrá con una nueva marca.

El mismo producto se puede mercadear con distintos nombres. La presencia de varias marcas que atacan el mismo segmento es una buena estrategia para crear barreras que impidan que los competidores ingresen con marcas nuevas. La empresa también puede mercadear varias marcas basadas en el mismo proyecto para distintos segmentos que estén dispuestos a pagar distintos precios teniendo necesidades técnicas similares.

Cuando se modifica una marca, el departamento de producción comenzará a producir la nueva versión del producto de inmediato. La disminución del costo de una marca se considera como una modificación de la


marca. El departamento de producción vende los inventarios obsoletos a una empresa comercial a un porcentaje fijo del valor de los mismos, normalmente el 80%. Esta empresa exportará entonces los productos obsoletos fuera del mundo Markstrat. En consecuencia, una pérdida de x% (el porcentaje determinado) del valor del inventario se carga al departamento de mercadeo. La misma regla se aplica si quedan inventarios cuando la marca se retira del mercado. Por ejemplo, si el departamento de mercadeo decide modificar o retirar la marca SONO que se muestra en la Figura 17, la perdida se calcularía de la siguiente manera:

105 unidades x $129 x (100% – 80%) = $ 2,709


ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 ‐ Ejemplo de Tarjeta de Identificación de Markstrat (anverso y reverso) _____________________ 8 Figura 2 ‐ Visión general del intercambio de datos_____________________________________________ 11 Figura 3 ‐ Asistente de apertura de sesión – Selección de origen _________________________________ 12 Figura 4 ‐ Asistente de apertura de sesión – Autenticación ______________________________________ 13 Figura 5 ‐ Asistente para abrir sesión – Selección de industria y equipo ____________________________ 13 Figura 6 ‐ Asistente para cerrar sesión – Selección de destino____________________________________ 14 Figura 7 ‐ Aplicación de Configuración de Pantalla_____________________________________________ 15 Figura 8 ‐ Imprimiendo un documento Markstrat _____________________________________________ 15 Figura 9 ‐ Imprimiendo el Informe Anual ____________________________________________________ 16 Figura 10 ‐ Características físicas principales de Sonite _________________________________________ 18 Figura 11 ‐ Una lista típica de marcas comercializadas__________________________________________ 19 Figura 12 ‐ Características principales de Vodite ______________________________________________ 19 Figura 13 ‐ Inventario y plan de producción versus demanda del mercado__________________________ 23 Figura 14 ‐ Del precio al detal a la contribución por unidad______________________________________ 23 Figura 15 ‐ Estudios disponibles de investigación de mercado____________________________________ 24 Figura 16 ‐ Resultados de la compañía – Tabla de ejemplo y explicaciones _________________________ 27 Figura 17 ‐ Contribución de la Marca – Tabla de ejemplo y explicaciones___________________________ 28 Figura 18 ‐ Reporte de I+D – Tabla de ejemplo y explicaciones ___________________________________ 29 Figura 19 ‐ Pantalla principal de Markstrat ___________________________________________________ 33 Figura 20 ‐ Pantalla de decisiones del portafolio de marcas______________________________________ 34 Figura 21 ‐ Pantalla de decisión de la Mezcla de Mercadeo______________________________________ 35 Figura 22 ‐ Pantalla de Estudios de Investigación de Mercado____________________________________ 37 Figura 23 ‐ Pantalla de Equipo de Ventas y Distribución ________________________________________ 38 Figura 24 ‐ Pantalla de Investigación y Desarrollo _____________________________________________ 39 Figura 25 ‐ Decisiones – Presupuesto general de mercadeo _____________________________________ 40 Figura 26 ‐ Decisiones – Errores y Advertencias _______________________________________________ 40 Figura 27 ‐ Estudio de Escalas Semánticas: Valores ideales y percepciones de marcas_________________ 45 Figura 28 ‐ Relación entre atributos y escalas semánticas _______________________________________ 45 Figura 29 ‐ Mapa de percepciones _________________________________________________________ 47 Figura 30 ‐Interfaz con el departamento de I+D _______________________________________________ 52

Education

Manual markstrat