Upload
nguyen-tung
View
91
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Marketing management -Competitive analysis & Market segments & Targets - Kent College Training Materials
Citation preview
KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
Marketing ManagementPhần 5: Phân tích cạnh tranh & Đối tượng &
Phân Khúc Thị Trường
AGENDA
1. Phân tích cạnh tranh
2. Phân đoạn thị trường & Mục tiêu
CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
• Poor firms ignore their competitors;• Average firms copy their competitors;• Winning firms lead their competitors.
CAFÉ HÒA TAN
CẠNH TRANH LÀ GÌ?
Tình huống có hơn một người sản xuất hay bán. Do vậy doanh nghiệp không thể kiểm soát hoàn toàn thị trường
Giác độ ngành: Sản phẩm cùng loại Thay đổi theo thời gian Định dạng bởi nhiều yếu tố khác nhau:
số lượng công ty, rào chắn thâm nhập hoặc rút lui, cơ cấu chi phí, mức độ khác biệt của sản phẩm, hội nhập và qui mô toàn cầu
Giác độ thị trường: Thoả mãn cùng loại nhu cầu khách hàng
MÔ HÌNH 5-LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
Đối thủ cạnhtranh ngành
Đối thủ cạnhtranh ngành
Đối thủ thâm nhập
ngành
Đối thủ thâm nhập
ngành
Người muaNgười muaNhà cung cấpNhà cung cấp
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế
RÀO CẢN VÀ LỢI NHUẬN
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Cạnh tranh nhãn hiệu:
Đối thủ cạnh tranh cung cấp sản phẩm
cung loại cùng loại khách hàng
với mức giá tương đương. Cạnh tranh ngành:
Mọi công ty cùng cung cấp sản phẩm
hay lớp sản phẩm tương tự Cạnh tranh công dụng:
Đối thủ cạnh tranh cung cấp
cùng dịch vụ Cạnh tranh chung:
Đối thủ cạnh tranh chi tiêu
của người tiêu dùng
ĐẶC TÍNH CỦA NGÀNH
Số lượng người bán và mức độ khác biệt
Cấu trúc chi phí
Các rào cản xuất, nhập và rào cản thay đổi
Mức độ tích hợp dọc
Mức độ toàn cầu hóa
Ngành có thể được sắp xếp theo:
CẤU TRÚC NGÀNH
ĐỘC QUYỀN
CẠNH TRANH
THANG MẠNH YẾU CỦA ĐỐI THỦ
TỔNG HỢP SỨC MẠNH CẠNH TRANH
TỔNG HỢP SỨC MẠNH CẠNH TRANH
1. Share of Market
2. Share of Mind
3. Share of Heart
CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Vượt qua rào chắn cạnh tranh (barrier or competitive advantage)
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và nhóm chiến lược
Rào chắn chiến lược cạnh tranh Tập trung sức mạnh vượt qua một vài rào
chắn trên cơ sở khả năng của tổ chức Xác định lợi thế cạnh tranh của từng nhóm
chiến lược Thông tin chi tiết về đối thủ cạnh tranh Dự đoán những thay đổi của nhu cầu
ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Các đặc điểm cơ bản của cạnh tranh cần được xác định:Chiến lượcMục tiêuĐiểm mạnh và điểm yếu
Tác động lên vị thế cạnh tranh của công ty ở phân đoạn mục tiêu
Phản ứng của đối thủ
Dẫn đầ
u về g
iá
Tạo đặc điểm khác biệt
Tập trung
LOẠI PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Đối thủ điềm tĩnh: Không phản ứng nhanh hay mạnh với những thay đổi
của của doanh nghiệp cạnh tranh Tin tưởng vào lòng trung thành khách hàng, thiếu khả
năng Đối thủ chọn lọc:
Chỉ phản ứng với một số thay đổi nhất định trong cạnh tranh
Đối thủ quyết liệt: Phản ứng nhanh và mạnh mẽ với những thay đổi
Đối thủ khôn ngoan: Không thể dự đoán sự phản ứng theo chiều hướng
nào và có xảy ra hay không
CUỘC CHIẾN MÌ GÓI
Việt Nam: 5 tỷ gói / 1 năm 50 doanh nghiệp: Acecook, AsiaFood, Vifon, Massan, Miliket-Colusa… Phân khúc: bình dân, giá 1.500 - 2.000 đồng; cấp trung giá 2.500 -
3.500 đồng/gói; cao cấp giá 5.000 - 10.000 đồng/gói. Khẩu vị: miền Bắc đơn giản (Miliket 4 tôm), miền Nam nhiều gia
vị/nhiều béo Các phản ứng:
Mì Tiến Vua: dầu chiên 1 lần Mì Tiến Vua: phẩm màu khi nước mì có màu đục Mì Omachi: sợi khoai tây “không sợ nóng” Mì Tiến Vua: không có transfat - loại chất béo nguy cơ gây bệnh tim
mạch Mì Gấu Yêu: “3 không”: không sử dụng phẩm màu, chất bảo quản
và chất điều vị
HỆ THỐNG TÌNH BÁO CẠNH TRANH
Benchmarking
Xây dựng lợithế cạnh tranh
Cạnh tranh trong ngành
Phân tích ngành
Yếu tố thenchốt thành công
Phân tíchchuỗi giá trị Hồ sơ đối thủ
cạnh tranh
Nghiên cứu đối thủcạnh tranh chủ yếu
Nghiên cứutại bàn
Cơ sởdữ liệu
Nghiên cứuthị trường
Thông tinnội bộ
CHỌN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH (1)
CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG (THÁCH THỨC)
Chiết khấu giá Hàng hóa giá thấp Hàng hóa uy tín Dịch vụ được cải thiện Sự phát triển của sản phẩm
Đổi mới sản phẩm Đổi mới trong phân
phối Giảm chi phí sản xuất
Cổ động quảng cáo tăng cường
Chiến lược tấn công cụ thể như:
CHỌN CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH (2)
MẮM CHÂU ĐỐC
THEO ĐUÔI NGƯỜI DẪN ĐẦU
ĐỊNH HƯỚNG: CẠNH TRANH VS. KHÁCH HÀNG
Competitor-centered vs. Customer-centered
AGENDA
1. Phân tích cạnh tranh
2. Phân đoạn thị trường & Mục tiêu
MARKETING MỤC TIÊU
CÁC YẾU TỐ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Quốc giaBang hoặc vùngThành phốMật độ dân sốKhí hậu
Tuổi, sắc tộc, giới tínhThu nhập, giáo dụcQui mô gia đìnhChu kỳ sống của gia đìnhNghề nghiệpTôn giáo, quốc tịchThế hệTầng lớp xã hội
Lối sốngCác hoạt độngSự quan tâmÝ kiến
Cá tínhGiá trị cốt lõi
Cơ hội, dịpLợi íchĐịa vị người sử dụngTần suất sử dụngSự trung thànhMức độ sẵn sàng của người muaThái độ
THAM KHẢO THAM SỐ CHI TIẾT
THAM KHẢO THAM SỐ CHI TIẾT
PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO KHÁCH HÀNG
DOWNY MỘT LẦN XẢ
ROLL ROYCE RỒNG
MẪU PHÂN ĐOẠN THƯỜNG GẶP
TIẾN TRÌNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
1. Phân đoạn dựa trên nhu cầu
2. Xác định phân đoạn
3. Đánh giá sức hấp dẫn của phân đoạn
4. Độ sinh lợi của phân đoạn
5. Định vị trên phân đoạn
6. Kiểm định tính hấp dẫn của chiến lược định vị phân đoạn
ĐÁNH GIÁ PHÂN ĐOẠN
1. Measurable
2. Substantial
3. Accessible
4. Differentiable
5. Actionable
CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
TÁI ĐỊNH VỊ
LỰA CHỌN MỤC TIÊU
Tập trung vào một phân đoạn
Chuyên môn hóa chọn lọc
Chuyên môn hóa sản phẩm
Chuyên môn hóa thị trường
Các vấn đề trong lựa chọn thị trường mục tiêu
Phục vụ toàn bộ thị trường
CHIẾN LƯỢC CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Nhắm mục tiêu vào nhiều phân đoạn có thể đem lại sự tiết kiệm về chi phí
Nhắm mục tiêu và những phân đoạn super có thể phù hợp
Những thị trường khó khăn thường đòi hỏi phải sử dụng megamarketing (marketing kết hợp với các công cụ khác như kinh tế, tâm lý, xã hội)
Ý thức các vấn đề đạo đức
VÍ DỤ VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC
Pfizer đã khẳng định rằng, trên 50% nam giới ở độ tuổi 50 trở đi bị mắc căn bệnh rối loạn cương dương
Căn bệnh “hội chứng tê cứng chân”, theo GlaxoSmithKline, có tới 10 -15% người lớn mắc chứng bệnh này
KẾT THÚC PHẦN 5
CẢM ƠNCẢM ƠN