Mercadeo Educativo

Luis Fernando Ronderos

HACIA LA IMPLEMENTACION HACIA LA IMPLEMENTACION DEL MERCADEO INTEGRADO DEL MERCADEO INTEGRADO

EN LA EDUCACION SUPERIOREN LA EDUCACION SUPERIORLUIS RONDEROSLUIS RONDEROS

Junio 28 de 2007Junio 28 de 2007


“La Educación Superior ha tenido cambios muydramáticos y significativos en las últimas décadas y las Universidades no están preparadas para responder estratégicamente a esos cambios.La educación Superior pasó de la Edad de oro a la edad de la Supervivencia y no está preparada paraenfrentarlo”.

Dr Robert A. SevierVice President for Research and Marketing Stamats Communications Inc 2.004


6.402

18.683

28.410

28.023

89.866

117.387

149.603

289.139

262.696

0 100.000 200.000 300.000 400.000

Economía, Administración, Contaduría y afines

Ingenierías, Arquitectura, Urbanismo y afines

Ciencias Sociales, Derecho y Ciencias Políticas

Ciencias de la Educación

Ciencias de la Salud

Bellas Artes

Matemáticas y Ciencias Naturales

Agronomía, Veterinaria y afines

Humanidades y Ciencias Religiosas

Matrícula total en el año 2002 Pregrado y Postgrado 969.213 estudiantes


CONTEXTO GENERAL DE LA EDUCACION CONTEXTO GENERAL DE LA EDUCACION SUPERIORSUPERIOR

D IS T R IB U C IO N T O T A L D E L A M A T R IC U L A E D U C A C IO N S U P E R IO R - P O R R E G IO N E S A Ñ O

2 0 0 2

A N T IO Q U IA

1 6 %

V A L L E

9 %

A T L A N T IC O

7 %

S A N T A N D E R

6 %

O T R O S

2 4 %

B O G O T A

3 8 %


Maestría 10%Doctorado

1%

Especializacion89%

Maestrías10%

NÚMERO DE PROGRAMAS DE POSTGRADO: 2880




País PorcentajeArgentina 36,0Bolivia 21,0Brasil 15,0Chile 31,5Colombia 16,5Costa Rica 30,5Ecuador 20,0El Salvador 18,0Guatemala 8,0Honduras 10,0México 16,0Nicaragua 11,5Panamá 32,0Paraguay 10,5Perú 26,0Republica Dominicana 23,0Uruguay 30,0Venezuela 28,0Promedio America Latina 21,3

COBERTURA EN EDUCACION SUPERIOR AL

FUENTE: Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico OCDE AÑO 2003



COBERTURA EN EDUCACION SUPERIOR

País PorcentajeCANADA 90,1USA 80,6SUIZA 42,0PORTUGAL 50,0ESPAÑA 59,0REINO UNIDO 60,0AUSTRALIA 63,0NORUEGA 70,0JAPON 42,7FRANCIA 52,2ALEMANIA 45,3

FUENTE: Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico OCDE AÑO 2003


Cobertura en América Latina es 25% en promedio y 54% en Europa.

Ley 30 de 1.992 Autonomía Universitaria, aumentó oferta de instituciones privadas. En 1990 por cada 2 en pública, 3 en privada En 2000 por cada 2 en pública 4 en privada es decir 66 por ciento es privada



EL MERCADEO EN LA EDUCACION SUPERIOREL MERCADEO EN LA EDUCACION SUPERIOR

MERCADEO EDUCATIVOProceso de investigación de necesidades sociales

para desarrollar e implementar programas académicos que las satisfagan, a través del ejercicio de servicios académicos acordes con su valor ofrecido y percibido, y éticamente promocionados para lograr el impacto, desarrollo y bienestar de individuos y organizaciones de la comunidad a la que conciernen. (J.M. Manes,1.997)



Y NOSOTROS QUE HACEMOS ?

MERCADEO?PROMOCION?


ERRORES DE MERCADEO (ESTRATEGIA)No realizar estudios de mercadoNo desarrollar nuevos servicios educativos como respuesta a las necesidades del

entorno (PERTINENCIA)Centrar las fuentes de ingreso únicamente en la matrículaDesconocer la gestión de proyectos Integrarse pasivamente con la comunidad No realizar perfeccionamiento docente y procesos de autoevaluación y

acreditación de la calidadSeparar pregrado, postgrado y extensión sin estrategia No conocer las características del sector y del mercado en contextoRechazar el Mercadeo educativo y desconocer sus posibilidadesNo tener un Plan Estratégico de Mercadeo


ERRORES DE MERCADEO PROMOCIONCentrar la promoción en los Medios MasivosRealizar actividades de promoción únicamente con estudiantes 11gradoOlvidarse de los egresados (EXTENSIÓN)Hacer mal el Marketing directoRestringir la participación de los padresNo involucrar al personal docente y administrativoEntregar la responsabilidad a una dependencia aislada, separada de la academia

y la u en generalHacer la promoción igual para todos los programas. No segmentarCulminar el proceso de promoción con la matrícula de los estudiantes de primer

semestreNo involucrar a los profesores con incentivos para la creación de programas y

otrosRechazar el Mercadeo Educativo


ERRORES DE MERCADEO CULTURA Y FILOSOFIAPensar que el mercadeo es para las instituciones malas y de menor demanda. Los estudiantes siempre llegaránCreer que es vender y comercializar la academiaLos estudiantes no se pueden ver como clientes( formamos personas)Creer que lo único importante es la acreditación de programas e instituciones. Descuido del servicio al cliente y fidelización.Pensar que con la promoción se hace mercadeoRechazar el Mercadeo educativo


Es legítima una orientación de mercadeo para la actividad universitaria?

Contribuye a:

PERTINENCIA

CALIDAD

EQUIDAD

COBERTURA

(MERCADEO SOCIAL RESPONSABLE)



CAMPOS DE ACCION DELMERCADEO UNIVERSITARIO

CAPTACION DE ALUMNOS Y PROFESORES

BUSQUEDA DE FINANCIACION A PROYECTOS

CONTRATACION DE SERVICIOS ACADEMICOS

ACCIONES DE INTERACCION SOCIAL UNIVERSITARIA

RELACION CON EGRESADOS

INTERCAMBIO ACADEMICO

FUND RAISING


CAPTACION DE ALUMNOS Y PROFESORES

PROFESORES: determinantes de la calidad del claustro. Escoger los mejores.Incentivan investigación y extensión. Creación de postgrados y pregrados. Políticas estratégicas de capacitación.

ESTUDIANTES: Buscar los mejores. Nivelación es clave. Previene índices de deserción. Cumple función social.Centrada en el estudiante el modelo. formación integral.Acompañamiento permanente para los de bajo nivel acadèmico. Posgrados regreso permanente de estudiantes y sus familias.Extensiòn.Postgrados


PUBLICOSEstudiantes de colegios Cali y Región Egresados de colegios Estudiantes de otras universidades (Transferencia externa) Estudiantes egresados de tecnologías (profesionalización) Empleados sin pregrado de las empresas (Jornadas no

convencionales) Empleados con pregrado en las empresas (postgrados) Egresados de la uao (postgrados y extensión) Egresados de la Uao (familiares y amigos extensión) Estudiantes inactivos de la Uao Familiares y amigos de estudiantes y empleados actuales UAO Comunidad Uao Comunidad en general extensión postgrados pregrado

INGRESO


IMPLEMENTACION1.TENER MAYOR PARTICIPACIÓN CON ESTUDIANTES

DE ALTA CALIDAD

ESTRATEGIA ACADEMICA: Postgrado

-Alianzas con programas de postgrados acreditados (calidad)

-Materias coterminales cursadas en pregrado pero válidas en postgrado.

-Plan de diseño y creación de postgrados.-Estudio con egresados para conocer demanda real.-Cursos de pregrado y postgrado como cursos libres de extensión diplomados.


BUSQUEDA DE FINANCIAMIENTO DE PROYECTOS

Clave: gestión de proyectos e información

Incentiva el desarrollo científico institucional.

Desarrollo de infraestructura de laboratorios para investigación.

Promueve la relación universidad-entorno.

Mejora las condiciones de trabajo.

Ayuda para la construcción de una buena imagen institucional.


CONTRATACION DE SERVICIOS ACADEMICOS PROFESIONALES

Desarrollo profesional de profesores y estudiantes.

Obtención de fondos adicionales de libre inversión.

Aporte y desarrollo para la región y el entorno.

Know- how del campo profesional.

La gestión de empresa como cultura de servicio institucional.

Imagen


ACCIONES DE INTERACCION SOCIAL UNVERSITARIA

Profundización del vínculo de profesores y estudiantes con la realidad social.

Formación en valores de solidaridad y cambio social.Imagen social de la Universidad.Proyección social real de la universidad hacia su entornoImpacto real del entornoRelaciones con la sociedadEventos (académicos, sociales, actualización)Imagen


RELACION CON EGRESADOS

Contribución al desarrollo personal y social.

Relación directa entre el mercado laboral y la universidad.

Cercanía permanente de egresados a la universidad.

Imagen para la universidad.

Postgrados y extensión

Creación de comunidad Uao


INTERCAMBIO ACADEMICO E INTERNACIONALIZACION

Cooperación

Desarrollo de profesores y estudiantes

Cultura internacional (Curricu inter. Flexibilidad)

Desarrollo conjunto de proyectos.

Bench marking permanente

Impacto en la calidad

Valor agregado en promoción


ESTRATEGIA INTERNACIONALIZACION

-Proyecto de doble titulación.

-Internacionalización del currículo

-Pasantías y prácticas internacionales

-Intercambios académicos de docentes y estudiantes

-Convenios para Postgrados (Maestrías y doctorados)

-Proyectos de investigación conjuntos

-Proyectos de extensión conjuntos

-Instituto de idiomas con oferta de proyectos de idiomas distintos al inglés ( para tener espacio en otros países)

-Fundraising (gestión y financiación de proyectos con organismos internacionales.Donaciones, apoyo $, y Konw how)

INTERCAMBIO ACADEMICO E INTERNACIONALIZACION


CONOCIMIENTO DEL MERCADO. QUIENES SON LOS CLIENTES?

CAPTACION DE ALUMNOS AspirantesCAPTACION DE PROFESORES ProfesionalesFINANCIACION PROYECTOS ONG, Agencias

GobiernoSERVICIOS Empresas,

Gobierno. OtrosACCION SOCIAL Comunidades,

Sectores socialesGRADUANDOS Empleadores,

empresas, graduandos

INTERCAMBIO ACADEMICO INTER Otras institucionesFUNDRAISING Exalumnos,ong empresas.

¿CUALES SON SUS NECESIDADES Y DESEOS?

INVESTIGACION


Proceso administrativo para organizar las ESTRATEGIAS, PROGRAMAS , PROYECTOS Y ACTIVIDADES que una organización debe emprender para conseguir y/o mantener una mejor posición competitiva al futuro, enmarcado dentro de sus posibilidades de recursos y talentos.(Kotler)

EL CONCEPTO DE PLANEACION ESTRATEGICA


OPERATIVA

DE NEGOCIO

CORPORATIVA

¿ Cómo enfocarlo ?Diferenciación,costos, valores agregados.

PLANEACION ESTRATEGICA

PERTINENCIA FUNCION SOCIAL FUTURO INSTITUCIONAL

PRODUCTO ACADEMICO SELLO INSTITUCIONAL, CALIDAD.SERVICIOS

RECURSOS PRIORIDADES-IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA.MARKETING SOCIAL

En qué negocio entrar, cúal mantenerse.

Qué debemos tenerqué debemos hacer.


1. Formulación Estrategia Maestra Institución Educativa-Visión – Misión-Objetivos Estratégicos-Objetivos Funcionales

2. Análisis Situación

-Segmentación y Estudio de Necesidades-Análisis de la Competencia-Análisis del Entorno

-Análisis Interno de la Organización Educativa

3. Definir Objetivo de Mercadeo Educativo

4. Definir Posicionamiento del Producto Educativo

5. Especificar un Plan de Mercadeo-Mercado Meta-Estrategias de Mercadeo:

-Costo-Cliente-Conveniencia-Comunicación

6. Establecer la Organización del Mercadeo Educativo-Que deberá hacerse?-Cómo se hará?-Quien la hará?-Cuándo la hará?-Dónde la hará?

7. Preparación del Presupuesto y Control del Plan.

8. Desarrollar Planes Alternos de Contingencia.

PROCESO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO EDUCATIVO

ESTRATEGIAS

CORPORATIVA

Dónde Queremos Estar?

PLAN DE ACCIONNEGOCIOOPERATIVACómo Hacemos Para Llegar?

PLAN DE RIESGO

Qué Hacer si no Llegamos?


PLACE-LUGAR

PRECIO

PRODUCTO

TACTICAPROMOCION

Las 4 Ps del mercado tradicional (Centrada en la institución)Las 4 Ps del mercado tradicional (Centrada en la institución) Problemas de estrategia necesitan soluciones estratégicas:

ESTRATEGIA


CONVENIENCIA

COSTO

CLIENTE

TACTICACOMUNICACION

Las 4 Cs del mercadeo Integrado (Centrada en el cliente)Las 4 Cs del mercadeo Integrado (Centrada en el cliente) Problemas de estrategia necesitan soluciones estratégicas:

ESTRATEGIA


ESTRATEGIA CORPORATIVA

- PERTINENCIA DESDE EL ANÁLISIS DEL ENTORNO :Investigación y conocimiento deTendencias socioeconómicas.Tendencias demográficas.Tendencias gubernamentales.Tendencias tecnológicas.Tendencias ambientales.Tendencias políticas - legales.Tendencias de oferta y demanda

-INTERESES INSTITUCIONALES-PROYECTO INSTITUCIONAL-OBJETIVOS ESTRATEGICOS INSTITUCIONALES

ALTA DIRECCION DE LA U



CALIDAD, EQUIDAD, PERTINENCIA Y COBERTURA

-FUNCION SOCIAL-IMPACTO REAL SOBRE SU ENTORNO-VALOR AGREGADO Y DIFERENCIADORES-POLITICAS SOBRE COMO ACTUAR EN LOS

CAMPOS DE ACCION.


ESTRATEGIAS COMPETIVAS GENERICAS DE PORTER

Acciones ofensivas o defensivas para crear una posición competitiva dentro un sector.

1. El liderazgo en costos totales bajos: Estrategia de los 70s. Mantener el costo más bajo frente a la competencia y lograr alto volumen de ventas, .Calidad, servicio, recursos, capacitación e inversión pasan a un segundo plano. Se busca la economía en la operación. La garantía de éxito es el volumen en el mercado. El producto es general para lograr un impacto de alto volumen en el mercado.



2. La diferenciación: Darle al producto algo que en la industria pueda ser percibido como único y propio. Se crea lealtad a la marca y esa el la garantía de éxito. El precio está en segundo plano. Diferenciarse significa sacrificarse en el volumen e invertir en investigación, necesidades del cliente, alta calidad, y satisfacción del cliente. Pero hay algunos que empezaron a buscar diferencia con precios. Lo que en el mercado generaba confusión y un mercado competido de manera desleal.



3. El enfoque: Concentrarse en un grupo específico de clientes, en un segmento. El objetivo estratégico es atendido de manera más que los competidores de amplia cobertura. Conoce tanto al sector y nicho que se dedica a servirlo directamente reduciendo costos y enfocando sus recursos para satisfacerlo.

Sin una de las tres estoy en la mitad. Relación CLM.


ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS DE PORTER

Calidad Percibida

Precio

L

MC

L tiene $ y calidad bajas

M tiene $ y calidad altas

C está en el centro peligrosamente. Mejor calidad = precio en otro lugar


MATRIZ DE DECISIONES DE ANSOFF

SERVICIOS ACTUALESMERCADOS ACTUALES

NUEVOS SERVICIOSMERCADOS NUEVOS

SERVICIOS ACTUALESMERCADOS NUEVOS

NUEVOS SERVICIOSMERCADOS ACTUALES



Determine el ciclo de vida de sus programas:

Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación. Ningún programa tiene un ciclo igual a otro. En algunos casos las instituciones deciden por filosofía mantener programas que su ciclo nunca evoluciona.



Análisis del portafolio(BCG)Boston Consulting Group. GRUPOS DE PROGRAMAS:Grupo programas ANCLA: relacionados directamente con la misión. En muchos casos estos programas dicen de donde venimos y están muy relacionados con nuestra misión y naturaleza. Son nuestra proyección. Involucran nuestros valores más fuertes y sentidos.Grupo Programas PROBLEMA: Son los programas que están en problemas. Ellos tiene valor o lo tuvieron en el pasado y tiene la evidencia de ser salvables. Probablemente fueron exitosos. Necesitan una reingeniería. Necesitan más recursos de los que ingresan pero se lo merecen. Esperamos?



•Grupo Programas CUIDADOS INTENSIVOS:Todo el mundo siente que cada día están peor y van a terminar. Se mantienen a veces por razones políticas o humanitarias. Se sugiere que gradualmente vayan cerrándose. Pasarse a otros programas. Hay problemas con los matriculados. Hay que manejar muy bien la información.

•Grupo programas ESTRELLAS: Normalmente están en una facultad fuerte. Generan gran aceptación en los estudiantes de afuera y el público interno. Dan imagen a la Universidad. Son programas que crecen y se mantiene fuertes. Comunicación, Negocios, tecnologías de información, Ciencias ambientales etc.



•Grupo programas GALLINA HUEVOS DE ORO: Generan más ingresos de los que gastan. Sostienen a los otros programas y es muy importante fortalecerlos pues dan estabilidad y proyección. Requieren pocos recursos institucionales. En muchos casos son programas tradicionales en el sistema educativo. Fueron estrellas y hoy están consolidados.

•Grupo programas FUTURO: Son los programas que las investigaciones, los estudiantes de su área de influencia sugieren que se tengan en cuenta. Debe hacerse un análisis del entorno y de las demandas reales, pues muchos de estos programas son percibidos como moda y no tienen ningún contexto ni pertinencia.


ESTRATEGIA DE NEGOCIO

•Se debe realizar con los programas académicos y con las áreas de servicios y bienestar institucional.

•Centralizada en un àrea que coordine las diferentes acciones encaminadas a cumplir la estrategia y objetivos de Mercadeo

•Evaluación y comunicación permanente con el estudiante. Resolución de problemas e inquietudes.

•Trabajo con el recurso humano en el tema de servicio al cliente ( la organización volcada a satisfacerlo)

•Conocimiento total de las características y necesidades (investigación constante)

•Los programas académicos trabajando por la calidad y cumplimiento estratégico del proyecto académico (producto)

•El programa centrado en tener bajos índices de deserción



•Determine las competencias que lo hacen distinto: Esta tarea busca diferenciarme de las otras Universidades que ofrecen el mismo programa.(segmentar por estudiante, modelo pedagógico, área del conocimiento, por zona de influencia) Por que somos diferentes? Las competencias las tienen los aspirantes en sus mentes?Los empleados y estudiantes? El valor agregado nuestro cual es? Medirlo










Valores Agregados a los

Productos Académicos














LOS PROGRAMAS ACADEMICOS DEBEN TRABAJAR EN EL PRODUCTO ACADEMICOSaturación del mercado:Regiones saturadas por programas muy ofertadosDescontexto para la creación de programas ( intuición de mercado)Nuevas metodologías con profesores no preparados (sistema de créditos)Alta deserción entre 1 y 4 semestre ( cerca del 30%) promedio NacionalEstudiantes muy diferentes ( desnivelados en conocimiento y actitud) recibimos el que llegaAlto número de profesores hora cátedra.Aislados de los sectores productivo, empresarial, comunitario etc ( La u los aisla)Desconocen el sector y gremio de campo profesional de la carreraDesentendidos del mercadeo y la promoción No conocen sus estudiantes y las necesidades70% llega por referidos (sin hacer mucho) Mercadeo interno


SITUACION ACTUAL DEL MERCADO POR QUE ESCOGEN?

Calidad de la Facultad 7,89 Seguridad 8,06

Disponibilidad de Especializaciones 7,86 Disponibilidad de Becas 8,02

Seguridad 7,80 Costo despues de Ayudas Financieras 7,88

Calidad y Facilidades Académicas 7,73 Disponibilidad de Especializaciones 7,85

Disponibilidad de Becas 7,69 Costo antes de ayudas financieras 7,81

Calidad de Vida de los residentes 7,66 Calidad de la Facultad 7,74

Costos despues de ayudas financieras 7,55 Oportunidad de trabajo mientras estudia 7,72

Amigabilidad 7,52 Amigabilidad 7,60

Metodologías de la Enseñanza 7,52 Metodologías de la Enseñanza 7,56

Reputación Académica 7,43 Calidad y Facilidades Académicas 7,54

Fuente : Documento Stamats Communications - What Students Say

Estudiantes con destino a Universidades Privadas Estudiantes con destino a Universidades Públicas

FACTORES QUE DETERMINAN LA ELECCION DE UNA INSTITUCION DE EDUCACION SUPERIOR



Soporte Académico 6,18 Belleza del Campus 6,23

Localización 6,12 Oportunidades de Liderazgo Universitario 6,19

Oportunidades de Liderazgo Universitario 6,14 Oportunidades de Estudiar en el Exterior 6,13

Manual de Recomendaciones 5,47 Oportunidades de Cursos Libres en Artes 5,86

Cercanía a Ciudades Grandes 5,45 Localización 5,84

Publicidad 5,29 Recomendaciones Guia Universitaria 5,38

Multiculturalidad 5,20 Cercanía a Ciudades Grandes 5,21

Oportunidad de Cursos Libres en Artes 5,00 Referidos 5,08

Referidos 4,53 Publicidad 4,89

Reputación Religiosa 4,06 Reputacion Religiosa 3,55

Fuente : Documento Stamats Communications - What Students Say

FACTORES QUE DETERMINAN LA ELECCION DE UNA INSTITUCION DE EDUCACION SUPERIOR

Estudiantes con destino a Universidades Privadas Estudiantes con destino a Universidades Públicas

Menos Importante = 1 2 3 4 5 6 7 8 9 = Más Importante



0

1

2

3

4

5

6

7

8

Vis

ita

Fol

leto

Bec

as

Vid

a N

octu

rna

en e

l Cam

pus

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nes

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alog

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Fuente: Docum ento Stam ats Com m unications - What Students Say

ESTRATEGIAS DE RECLUTAMIENTO

Folleto Becas 7,47Vida Nocturna en el Campus 7,26Folleto Ayudas Financieras 7,15Cartas de Representantes de Admisiones 7,14Catalogos 6,04



0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%

Tomar un Tour

Conocer Estudiantes

Conocer personal Admvo.

Asistir a Clases

Conocer Docentes

Pasar una noche en el campus

Asistir a Eventos Deportivos

Entrevista en el Campus

Conocer Entrenadores

ACTIVIDADES EN UNA VISITA AL CAMPUSACTIVIDADES EN UNA VISITA AL CAMPUS

Tomar un Tour 94,7%Conocer Estudiantes 72,4%Conocer personal Admvo. 65,2%Asistir a Clases 65,0%Conocer Docentes 57,4%Pasar una noche en el campus 49,3%Asistir a Eventos Deportivos 41,0%Entrevista en el Campus 36,2%Conocer Entrenadores 26,9%


ESTRATEGIA DE NEGOCIO -ACADEMICOS

Actividades acadèmicas con colegios en 10 y 11.Colegios comerciales y técnicos. Universidad Nocturna Bachilleres. Nivelación para créditos validados. AP Courses (Advanced Placement) Química Física, Cálculo, Biología, Economía, Política. (Validación como incentivo a la excelencia académica)

-Vacaciones Académicas (estudiantes que vengan en verano y cursen materias y créditos válidos para su carrera)-Profesionalización de tecnológicas -Materias de las especializaciones en electivas (Créditos válidos para pregrado y postgrado)-Doble titulación -Horarios no convencionales (flexibles)-FLEXIBILIDAD créditos y duración ( 4 años)-Selección de docentes para primeros semestres disminuir HC y deserción (Mentor personalizado)-Desarrollo académico prioritario -Cursos libres-Tics soportando el modelo pedagógico. Educ Virtual


ESTRATEGIA DE NEGOCIO Mercadeo debe tener una unidad dedicada únicamente a medir y a investigar sobre aspectos fundamentales para su gestiòn. (investigación aplicada al mercadeo)

EL MERCADO (oferta, demanda, ciclos de vida de productos, Conductas del aspirante, Características socioeconómicas, necesidades de los aspirantes

-LOS PROGRAMAS: Ofertas competencia, participación en el mercado, precio, márgenes de contribución por programa, costos directos e indirectos, gastos publicidad y promoción, e investigación.

Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación

-LA COMPETENCIA: Principales competidores nacionales, regionales, locales. Estrategias y segmentos

-EL ENTORNO: tendencias socioeconómicas, demográficas, gubernamentales, tecnológicas, ambientales, políticas.

-IMAGEN: percepción, posicionamiento relativo, precio psicológico

-EVALUACIÓN DE SERVICIOS. Satisfacción

-COMPORTAMIENTO INTERNO CLIENTE: Estadísticas, Retención, deserción, comportamiento estudiante, CRM, Conocerlo para ayudarlo)



Diseño de nuevos programas- Técnicos Tecnológicos. Pregrado Postgrado.ciclos propedéuticos

Educación virtual

Investigación

Extensión

Retención

Y Desarrollo Académico

Relaciones con el entorno

Conocimiento de sus estudiantes


ESTRATEGIA OPERATIVA

Labor de comunicación y relación con públicos (ojo segmentar diferentes públicos pero integrar a la estrategia)Evaluación permanente al plan de acciónEvaluaciòn de las actividadesCRM ( Bases de datos, internet, telemercadeo)Contaccenter, Callcenter)Servicio al cliente (capacitación RRHH y procesos)Bienestar Programas académicos Tecnología


IMPLEMENTACION DEL MODELOIMPLEMENTACION DEL MODELO

Ruta de la gestión del mercadeo (Estudiantes)Ruta de la gestión del mercadeo (Estudiantes)

INGRESO RETENCION REGRESOEGRESO

ASPIRANTES ESTUDIANTES ESTUDIANTES EGRESADOS

MERCADEO D FIDELIZACION FIDELIZACION FIDELIZACION

E OPERATIVA ESTRATEGIA DE NEGOCIO E CORPORATIVA

ORIENTACION INF PROF. ACOMPAÑAMIENTO ACADEMICO ORIENTACION PROF

Autor Luis Ronderos



INGRESO RETENCION REGRESOEGRESO

ADMISIONES

PRO ACADEMICOS

COMUNICACIO

BIENESTAR

ADMON RECURSOS Y SERVICIOS

MERCADEO

PRO ACADEMICOS

ACOMPAÑAMIENTO ACADEMICO

BIENESTAR

ADMON RECURSOS Y SERVICIOS

RRII

PROGRAMAS ACADEMICOS

FLEXIBILIDAD

DESARROLLO ACADEMICO

RRII

EGRESADOS

POSTGRADOS

EXTENSIÓN

ADMON

BIENESTAR


La estructura le permitirá:Mejorar la función del Marketing y ponerla a operar acorde con la estrategia académica y financiera.La estructura le permite integrar en una cabeza visible y estructurada las funciones de implementaciòn de estrategias de imagen, mercadeo e investigación quien será un coordinador efectivo del uso de los recursos.La estructura integra de la mejor manera la consecución de aspirantes (pre-aspirante), retención (estudiante) y egresados en una sola estrategia de relaciones a largo plazo(CRM)



CLIENTE

GESTION DEL MERCADEO ESTRATEGICO

TALENTO HUMANODIRECCION

RECURSOS Y SERVICIOS

CULTURA ORGANIZACIONAL

PRODUCTO ESTRUCTURA

PROCESOS


--Plan de mercadeo para la organización interna: Empleados administrativos y docentes y estudiantes (cliente interno)

-Plan de mercadeo para clientes externos: Estudiantes potenciales padres colegios, egresados, comunidad empresarial.

-Plan de mercadeo para patrocinadores y donantes: Gobierno, fundaciones nacionales e inter, universidades del exterior, agencias nacionales e internacionales, ong, comunidad empresarial nacional e inter, proveedores.



-COMUNICACIÓN DEBE ESTAR CENTRALIZADA.Un solo mensaje para todos ( branding)

Los medios están al servicio de la implementación de cualquier estrategia.La define la dependencia de Mercadeo. Dependiendo de como y cuales usa es la respuesta:

MEDIOS DIRECTOS: (Usado por Direc Marketers) Correo postal , cartas, E mail, Teléfono

MEDIOS INTERACTVOS:Internet, Web,CD rom,DVD.

MEDIOS TRADICIONALES:(Usado por Brand Marketers) Publicidad de tv, Radio , Prensa, Exterior vallas, teatros,

MERCADEO Y COMUNICACIONMERCADEO Y COMUNICACION


Brand Brand MarketingMarketing

Direct Marketing

CRM

Actitud- Percepción Acción-Comportam. Acción Fidelidad

Establece Brand Soporta Brand Es el Brand

Respuesta Emocional

Respuesta directa Respuesta

Promesa general Promesa segmentada

Promesa conveniencia

Presenta información

Relaciona Información

Interactua información

Mensajes simultáneos

Mensajes secuencia Mensajes interactivos

Futuro acerca de nosotros

Presente acerca tuyo

Futuro del cliente

Lo que digo Lo que hago Lo que necesita

Depende Investigación

Depende de la Evaluación

Depende de la satisfacción del cliente


EL EMBUDO DE MERCADEO PARA ADMISIONES

BRAND MARKETING

DIRECT MARKETING CRM

PARA TODOS LOS PUBLICOS

PARA LOS ASPIRANTES

PARA LOS ESTUDIANTES,EGRESADOS, ETC


INTEGRADAS POR LA ESTRATEGIA COMUN:MERCADEOACADEMIAPROCESOSFINANCIACIONPROMOCION-COMUNICACIONSERVICIOSINVESTIGACIÓNTECNOLOGIAS DE LA INFORMACION

IMPLEMENTACION DEL MODELO: IMPLEMENTACION DEL MODELO: ORGANIZACIONORGANIZACION


GESTION DEL MERCADEO ESTRATEGICO

PROCESOSINTEGRACION

TECNOLOGIAINVESTIGACION

COMUNICACIÓNPROMOCION ACADEMIA

SERVICIOS


ACADEMIAACADEMIA

Calidad, acreditación (programas, institución, ecaes) Cultura autoevaluaciónInternacionalización( intercambios, doble titulación)Extensión (fuente alterna de financiación, proyección social, incentivos a docentes)Nivelación (validación) Programa integral de permanencia(retención)Eduación virtual (tics)Valores agregadosProfesionalización de tecnologíasCurrículo flexible y acorde a necesidades del estudiante y el campo profesional específicoDirectores de programa claves en el diseño de nuevas carreras conocen el medio. Claves en la estrategia de negocio de los programas académicos.Programas académicos relacionados con el entornoPostgrados


PROCESOSPROCESOS

Todos los procesos deben ser fáciles y ágiles para el estudiante.

La implementación de la cultura del servicio al cliente es vital (programa de sensibilización y capacitación)

La tecnología debe mediar los procesos de relación universidad estudiante


FINANCIACIONFINANCIACION

Un proyecto de equidad es clave para el desarrollo del país.

Es una herramienta para vincular a los estudiantes de excelente rendimiento académico

Procurar que se haga outsourcing con el sector financiero en búsqueda de diferentes modalidades de crédito (Corto, mediano y largo plazo)

Se debe centralizar en una dependencia que garantice la retención y active la readmisión de estudiantes con problemas financieros


PROMOCION COMUNICACIONPROMOCION COMUNICACION

Debe ser segmentada y enfocada a los públicos claves

-Aspirantes de 11 grado

-Estudiantes de colegios de grados menores(U de los niños)

-Sicólogos, profesores, rectores y padres de familia.

-Empresarios plan de relaciones públicas (egresados)

-Comunicación en 2 vías (información y orientación)

-Pareto el 20% de colegios trae el 80% de estudiantes

-El 70% viene por referencia. Hay que trabajar con la satisfacción de los estudiantes actuales.



PARA EXTENSIÓN RELACION CON EMPRESAS Y SECTORES

PARA POSTGRADOS EGRESADOS CLAVE

PARA SERVICIOS, CONSULTORIAS Y OTROS ONG, ESTADO

CURSOS LIBRES COMUNIDAD EN GENERAL

UNIVERSIDAD DE LA FAMILIA FAMILIAS ESTUDIANTES, EGRESADOS Y EMPLEADOS


-COMUNICACIÓN DEBE ESTAR CENTRALIZADA.Un solo mensaje para todos ( branding)

Los medios están al servicio de la implementación de cualquier estrategia. Dependiendo de como y cuales usa es la respuesta:

MEDIOS DIRECTOS: (Usado por Direc Marketers)Correo postal , cartas, E mail, Teléfono

MEDIOS INTERACTVOS:Internet, Web,CD rom,DVD.

MEDIOS TRADICIONALES:(Usado por Brand Marketers) Publicidad de tv, Radio , Prensa, Exterior vallas, teatros,



EL EMBUDO DE LA COMUNICACIÓN EN MERCADEO

Stamats 2003

BRAND MARKETING

DIRECT MARKETING CRM

PARA TODOS LOS PUBLICOS

PARA LOS ASPIRANTES

PARA LOS ESTUDIANTES,EGRESADOS, ETC


SERVICIOSSERVICIOS

Los recursos de la institución deben estar en óptimas condiciones para el servicio de los estudiantes

Parqueaderos, cafeterías, baños, internet, biblioteca, multimedios, jardines, salones, recursos audiovisuales, atención a los estudiantes. publicaciones

Deben evaluarse permanentemente en términos de satisfacción de los estudiantes

El bienestar de los estudiantes y la comunidad en general es clave para el sentido de pertenencia alto y Por ende del referido. Baja cobertura

Se debe conocer que es lo significativamente importante para los estudiantes


INVESTIGACIONINVESTIGACION

Se debe crear una unidad centralizada que realice todas las investigaciones, estudios y mediciones como insumo para las decisiones corporativas , de negocio y operativas del plan.-EL MERCADO (oferta, demanda, ciclos de vida de productos, Conductas del aspirante, Características socioeconómicas, necesidades de los aspirantes)

-LOS PROGRAMAS: Ofertas competencia, participación en el mercado, precio, márgenes de contribución por programa, costos directos e indirectos, gastos publicidad y promoción, e investigación.

Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación

-LA COMPETENCIA: Principales competidores nacionales, regionales, locales. Estrategias y segmentos

-EL ENTORNO: tendencias socioeconómicas, demográficas, gubernamentales, tecnológicas, ambientales, políticas.

-IMAGEN: percepción, posicionamiento relativo, precio sicológico

-EVALUACIÓN DE SERVICIOS. Satisfacción


INVESTIGACIONINVESTIGACION

Es indispensable un sistema integrado de información que sirva de apoyo para la consulta constante y permanente de las estadísticas de operación de la universidad.

El insumo clave para las decisiones. Esto determina la implementación de una oficina de investigación, estudios y evaluación que puede servir para muchas dependencias como insumo para su gestión. Debe ser de Mercadeo


TECNOLOGIATECNOLOGIA

-Investigación (SIIM).Sistema integrado de información y reportes estadísticos.-CRM (Bases de datos, internet, telemercadeo)-Contaccenter, Callcenter-Tecnología (apoyo proyecto crm y callcenter)-Procesos (intranet)


INTEGRACIONINTEGRACION

1.ESTRATEGIA es el proyecto con metas y objetivos claros y dirigidos a cumplir la misión.

2.LA INTEGRACION ORGANIZACIONAL: Se deben integrar las dependencias para el cumplimiento y alineación de la estrategia

Academia, Administración, Bienestar, Servicios, Procesos Comunicaciones, Admisiones, servicio al cliente etc.

3.INTEGRACION DE MENSAJE : La consistencia entre lo que queremos decir y como decirlo es clave y sólo se logra si se integra en una dependencia que coordine dicha función al servicio de las estrategias. Más que promoción es MENSAJE CLARO SOBRE QUE QUEREMOS DECIR Y COMO. comunicación permanente y en dos vías


Misión Visión

Plan Integrado de Mercadeo

Plan Estratégico

Plan de Acción

comunicación

Cliente producto

ConvenienciaPlace

Costo precio

Objetivos de mercadeo

InvestigaciónAnálisis DOFA

Presupuesto

Cronograma

Target o segmentosTarget influenciaCaracterísticas

Medios a utilizarCalendario de

campañas


FILOSOFIA DEL PLAN

SEGMENTAR POR PROGRAMA ACADEMICO (NICHOS) HACER MERCADEO DIRECTO EVALUAR y MEJORAR NIVELES DE SATISFACCIÓN INVESTIGACION PERMANENTE METAS DEL PLAN DEBEN SER INSTITUCIONALES BUSCAR DIFERENCIADORES Y VALORES AGREGADOS PARTICIPACION DE LOS PROGRAMAS ACADEMICOS EN LA

GESTION DEL PLAN UN PLAN PARTICIPATIVO APROVECHAMIENTO ESTRATEGICO DE FORTALEZAS


RECTORIACOMITÉ DE RECTORIA

PLANEACION

DIRECCION DE MERCADEO INSTITUCIONAL

COMITÉ DE MERCADEODECANOS, DIRECTORESEXTENSION, PREGRADOPOSTGRADO, BIENESTAR

CENTRO DE PRODUCCION DE MEDIOS

DEPARTAMENTO DE ADMISIONES Y PROMOCION

DEPARTAMENTO FIDELIZACIONCONTACCENTER, BASE DATOS

DEPARTAMENTO COMUNICACIONES

DEPTORELACIONES PÚBLICAS

PREGRADOEXTENSION POSTGRADO

AUXILIARES

CORRDINADOR INTERNO

CORRDINADOR EXTERNO


FUNCIONES

La Dirección de Mercadeo y Promoción Institucional, es una dependencia de Rectoría responsable de la planeación de estrategias y proyectos en relación con la labor del mercadeo institucional: investigación, formulación de estrategias, promoción e imagen institucional.

Integra de manera estructural todas las funciones del mercadeo y la promoción institucional, con el fin de garantizar un desarrollo institucional acorde con el cumplimiento de los objetivos estratégicos institucionales:

-Conocer e investigar el entorno educativo y socioeconómico de la región y el país.

-Cumplir con pertinencia en la creación, desarrollo y ajuste de su oferta académica y de los servicios de la Institución.

-Disponer de programas de retención, de permanencia y alta satisfacción de las necesidades y expectativas de sus estudiantes, para consolidar una relación a largo plazo con ellos, los egresados y sus familias.

Education

Mercadeo Educativo