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MARKETING INTERNACIONAL
Existen cinco tendencias que afectan a empresas grandes o
pequeñas, nacionales o internacionales:
Clientes globales competencia global economía global
mercado global globalización de los mercados
Los ingresos provenientes de operaciones externas, son una
Importante fuente de recursos para las compañías transnacionales.
empresa
Mercados globales
PROVEEDORES
GLOBALES
COMPETENCIA
GLOBAL
Global
Finanzas
Tecnología
Investigación
Flujos de capital e inversión
Marketing
Producción
Desarrollar planes estratégicos competitivos a medida que se intensifique la globalización de los mercados es el ....................
RETO DEL MARKETING
Marketing InternacionalMarketing Internacional
Proceso multinacional que implica planear y ejecutar la
concepción, el precio, la promoción y la distribución rentable de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
los objetivos individuales y organizacionales.
Principios del marketing
Valor para el consumidor
Ventaja competitiva(mayor que la de la competencia)
Mediante un claro:::::: Enfoque
Crear valor para el consumidor
Mayor que el creadoPor los competidores
Solo con enfoque de recursos y esfuerzos sobre necesidades y deseo bien definidos
ESENCIA DEL MARKETING
Negocios internacionales
Marketing
Comercio InternacionalComercio Internacional
Evolución de la mercadotecnia global
Mercadotecnia nacional (doméstica) - 1
Enfoque
Local
Tipo de
Mercadotecnia
Orientación Etnocéntrica
Producto clientes nacionales
Decisiones en oficinas centrales del mix
Elección de
paísesExportaciónExportación
Momento oportuno y secuencia de entrada
Etnocentrista
Producto para necesidadesDel país de origen
Decisión del mix centralizada
País 1
País 2
País 3
País 4
Modificar la estrategia
De mercadotecnia
Desarrollar y adquirir
Nuevas marcas nacionales
Compartir costos de publicidad
Promoción y distribución
Policentrista
Desarrollo local delProducto con baseEn las necesidades Locales
Decisiones del mix en cada país
Modificar la estrategia
De mercadotecnia
Desarrollar y adquirir
Nuevas marcas
regionales
Compartir los costosde publicidad, promoción y distribución
Región 1
País 1
País 5
Región 2
País 6
País 4
Regiocentrista
Estandariza dentrode la región, pero noa través de ella
Decisión del mixRegionalmente
Coordinar la mezcla de mercadotecnia a través
de los países y regiones
Integrar sourcing (aprovisionamiento)y producción con la
mercadotecnia
Asignar recursos para lograr el equilibrio
De la cartera y crecimiento
Geocentrista
Producto global, conVariaciones locales
Decisión del mix con Consulta mutua
Mercadotecnia
De la exportaciónMercadotecnia
Internacional
Orientación policentrista con énfasis en una adaptación promocional yDel producto. En primer lugar, la compañía puede asignar una ciertaPorción de su capacidad de fabricación a sus negocios de exportación.
Mercadotecnia de exportaciónMercadotecnia de exportación
Elementos controlables del mercado
Precio Producto Promoción Canales dedistribución
Elementos incontrolables nacionales
Fuerzas políticas
Fuerzas políticas
Estructura legal
Clima económico
Incontrolables internacionales
Fuerzas políticas y legales
Económicas Competitivas Tecnología
CulturaDistribución Infraestructura
Controlables Incontrolables
MARKETING
Oportunidades del mercadointernacional
Enfoque de los
Recursos de la empresa
Clasificación de los paísesClasificación de los países
Menos desarrollados
PIB per cápita entre
401 y 1655 dólares
En desarrollo
Entre 1656 y
5500 dólares
por año
Industrializados
PIB per cápita entre los
5500 y 1000 dólares por
Año.
Avanzados
Ingresos superiores a los
10000 dólares al año.
Balanza comercial
Sistema que registra la
relación entre las
exportaciones y las
importaciones de un país.
Balanza de pagos
Sistema contable que registra todas las
transacciones financieras
internacionales por concepto de
exportaciones e importaciones de un
país durante un determinado periodo.
Cultura
Acumulación de logros históricos producidos
por la vida social del hombre, y es transmitida
de generación en generación, quienes adquieren
los elementos que la componen.
Paradigma del A-B-C-D cultural
Acceso ¿Pueden los consumidores obtener el producto/servicio que usted ofrece?1. Acceso económico: distribución del ingreso, capacidad económica2. Acceso físico: barreras al comercio internacional, sistema de distribución
ConductaDe compra
Cómo toma el comprador la decisión de compra?
1. Percepciones por el país de origen, valor neto de la marca, precio-
calidad2. Lealtad a la marca/a la tienda?3. Actitudes generales hacia la mercadotecnia/consumismo4. Análisis más profundo de la psiquis del consumidor
Características del consumo
Qué factores tienen impacto sobre los patrones de consumo?
1. Consumo de productos o servicios en la cultura2. Orientación cultural3. Influencias de la clase social/ del grupo de referencia4. Patrones de consumo de los sectores urbano o rural
Disposición(eliminación)
Implicaciones de la disposición del producto?
1. Consideraciones sobre reventa, reciclaje y remanufactura
2. Responsabilidades sociales e implicaciones ambientales en relación con la disposición del producto
Elementos de la CulturaElementos de la Cultura
El Lenguaje
Quizás el más importante de los elementos.
Dos de sus facetas son muy importantes para la mercadotecnia:
1. Idioma para la comunicación
2. Diversidad de lenguajes más allá de las fronteras nacionales.
Grupos dereferencia
Están relacionados con el conjunto de personas a quienes un individuo acude en busca de guía y actitudes.
Estos grupos tienen un gran impacto sobre los patrones de comportamiento de consumo de la gente.
El conocimiento de los patrones de los grupos de referencia podría ser un punto de información para la formulación de las estrategias.
Religión
Conjunto de creencias de una comunidad, relacionado con una realidad que no se puede verificar empíricamente.
Educación
El nivel y la calidad, son dos
facetas interesantes para los
gerentes de mercados
internacionales
La Mujer
• Cuál es el lugar que ocupa la mujer en la sociedad?
• Realmente es ella la que tiene el poder de decisión en el momento de la compra?
El Ocio
Etapas para identificar diferencia interculturales
• Paso 1: defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país de origen
•
• Paso 2: Defina el problema u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país extranjero. No haga juicios de valor
•
• Paso 3: Aislé la influencia del CAR (referencia inconsciente de nuestros propios valores culturales, experiencias y conocimientos, como base de nuestras decisiones ) presente en la problemática y examínela cuidadosamente para ver cómo complica el problema
•
• Paso 4: Redefina el problema sin la influencia del CAR y resuelva la situación óptima para el objetivo empresarial
Edgar Ambrad Chalela- Especialista en Administración de Negocios
Internacionales
Para lograr los objetivos organizacionales, los ejecutivos de marketing NO deben mimetizarse (adaptarse) con la cultura del país anfitrión:
Sólo conocerla y respetarla
Ambiente Político y Legal
Factores Políticos
Estabilidad Política Ideología de los negocios
Tipos de Riesgo Político
Sobre la propiedad
Operativo
Transferencia
Para reducir el riesgo político, la empresa debe:
•Actuar de acuerdo con la cultura del país anfitrión
•Reinvertir utilidades
•Contribuir a la economía del país anfitrión
•Realizar obras de beneficencia
•Integrara sus ejecutivos a la cultura nacional
•Descentralizar la toma de decisiones
La empresa internacional debe adaptarse a tres sistemas jurisdiccionales:
1. El de su país de origen
2. El internacional
3. El del país anfitrión
Fuentes de problemas Políticos
Soberanía PolíticaConflicto Político
(guerras, tumultos, conspiración)
Efecto Directo(violencia, secuestros,
Destrucción de la propiedad)
Efecto Indirecto ( cambio en la Política económica)
Necesidad de resolver las cosas
Motivado por la necesidadDe distraer la atención
pública de otros problemas
D.F.I
(Distribución Física Internacional)
EmpresaProveedores
ClienteInternacional
Logística Internacional
LOGÍSTICA
Ciencia que determina y gestiona los flujos de materiales, la
producción y la distribución con los flujos de información para
adecuar la oferta de la empresa a la demanda del mercado en
condiciones optimas de calidad, precio competitivo y entrega a
tiempo (JIT).
Misión de la Logística
Diseñar procesos ÁGILES, FLEXIBLES Y SENCILLOS, de manera que la empresa pueda:
• Generar un VALOR AGREGADO en el proceso
• para obtener VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES en el tiempo
• De manera que el producto o servicio se DIFERENCIE de la competencia
•Para que genere un TOP OF MIND en el cliente
Mediante el manejo de bajos costos, entrega a tiempo y calidad
Impacto de la Logística en el mercado
Logística Comercial Internacional
Empresa Usuaria Empresa prestataria
Producción Comercialización Distribución
Producto Mercancía Carga Servicios
A D A P T A C I Ó N
MERCADO( satisfacción del consumidor)
Componentes de la D. F. I.
Embalaje Marcado Documentación Manipuleo Almacenaje
Transporte Seguros Agentes Bancos / aduanas
Administración Financieros
COSTOS, CALIDAD, TIEMPO
EL EMBALAJE, es el medio material usado para proteger la mercancía.
LA DECISIÓN sobre el tipo de embalaje a usar depende de:
1. La naturaleza de la mercancía2. El valor de la mercancía: poco costosa = Embalaje poco
costoso3. País de destino de la mercancía: clima, leyes aduaneras4. El medio de transporte a usar.
Pallets1.20 x 1.00 mts
Universal
Pallets1.20 x 0.80 mts
europalet
Pallets1.0 x 0.80 mts
Sea-pallet
1.20 mts
1.00 mts
Estandarización de pallets o estibas para la COMUNIDAD ANDINA
DE NACIONES ( CAN)
El contenedor marítimo debe:
•Tener carácter permanente, para lo cual debe ser resistente para ser usado de manera repetida.
•Facilitar el transporte de mercancías sin que se rompan aún usando varios medios de transporte
•Tener dispositivos que faciliten la manipulación sobretodo cuando hay transbordo
•Permitir fácil carga y descarga
•Tener en su interior un volumen de un metro cúbico como mínimo.
A B C U 1 2 3 4 5 6 4
Las tres primeras letras (A;B;C) indican el propietario
La U significa que el contenedor está homologado(igualado a otro)
Los seis siguientes números (1,2,3,4,4,5,6) los da el dueño para identificar su parque de contenedores
El número en el cuadro último es el dígito de control de la identificación numérica.
Tamaño enpies
Largo Ancho Alto
CapacidadEn Kilos
VolumenEn MTScúbicos
20
40
5,096
12,022
2,300
2,352
2,392
2,395
En metros
21.800
26.500
33,20
67,70