9. ONLINE KUTATÁSMÓDSZERTAN III.: KÖZÖSSÉGI TECHNIKÁK (BLOGOK, KUTATÁSI KÖZÖSSÉGEK, NETNOGRÁFIA)

Pintér Róbert.

Corvinus Egyetem, Infokommunikációs Tanszék

Digitális Világ Gazdaságtana, 2011.11.16.

http://bit.ly/iMZqHC

NAPIREND ELŐTT: A HÉT HÍRE

„Hiába ölnek bele a hirdetők egyre több pénzt a közösségi médiában való hirdetésekbe, minél nagyobb az erőlködés, az embereket annál jobban bosszantják a márkaüzenetek – így lehetne összefoglalni a TNS Digital Life 2012 kutatás legfőbb tanulságát.A 60 ország 72 ezer fogyasztója körében végzett felmérés azt mutatja, hogy a fejlett piacokon az emberek 57 százaléka nem kíván semmilyen kapcsolatba kerülni márkákkal a közösségi médiában, és kifejezetten magas, 60 és 61 százalékos az elutasítottság az USA-ban és az Egyesült Királyságban. A TNS úgy találta, hogy ez csak tetőzi azt a bajt, hogy a hirdetők rendkívül rosszul választanak stratégiát és célcsoportot is, így lesz a rengeteg magányos facebookos márkaszájtból, blogból, bejegyzésből óriási digitális hulladékhegy – amelyért a hirdetők sokszor ügynökségeknek pénzt fizetnek. A TNS szerint azért is kellene jobban megválogatniuk a hirdetőknek az online kommunikációt, mert az emberek 47 százaléka szívesen beszél a márkákról a közösségi médiában. De nem a márkákkal.”

ONLINE KÖZÖSSÉGI KUTATÁS

MAI TÉMÁK

Kutatási blogok: blogok kutatási célú felhasználása

Kutatási közösségek: olyan kutatási panelek, amelyek egyben közösségek is, a felhasználók párbeszédbe kerülhetnek egymással, így nem csak kérdőíves, hanem kvalitatív kutatás is folyhat (Market Research Online Communities - MROC)

Netnográfia: az interneten folyó felhasználói párbeszéd megfigyelése (social listening)

BLOGOK KUTATÁSI CÉLÚ FELHASZNÁLÁSA

Hasonló a kutatási fórumokhoz A résztvevőket megadott célcsoportból, a

megrendelő igényeinek megfelelően toborozzák A résztvevők hozzáférést kapnak a kutatási

bloghoz Megadott témában és időben kell bejegyzéseket

készíteniük / hozzászólásokat írniuk A kutatás lezárultával a kutató elemzést készít

az anyagokból

A hagyományos internetes blogbejegyzések elemzése a netnográfia részben kerül elő

MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITIES - MROC

Hasonlóak az online kutatási panelekhez De vannak jelentős eltérések:

Speciális toborzási szempontok / csoportok Jellemzően sokkal kisebb létszám Egyedi regisztrációs kérdőív Nem csak kérdőíves kutatások Közösség: a tagok akár egymással is kapcsolatba

léphetnek Moderált beszélgetések Nagyon munkaigényes kutatói és megrendelői

oldalról is Mire használható: célcsoport mélyebb megismerése,

insightok, céges anyagok (pl. koncepciók, reklámok, termékek) előzetes tesztelése

MIT TUDHAT EGY MROC KUTATÁSI PLATFORM?

Példa egy közösségi kutatási platform működésére

NETNOGRÁFIA („NETRAJZ”)

Az interneten fellelhető közösségi tartalmak (pl. blogbejegyzések, hozzászólások) összegyűjtése, kategorizálása és elemzése

Passzív módszer: nem kérdezünk, hanem megfigyelünk

A tartalom nem feltétlenül a mi kérdéseinkre válaszol

Kikre általánosíthatóak az eredmények? Nem igazán számszerűsíthetők az

eredmények (nem százalékok, hanem vélemények, attitűdök)

Fontos etikai és jogi korlátokat be kell tartani (anonimitás biztosítása, zárt kertek)

9

NETNOGRÁFIA KÖZELEBBRŐL…

MIÉRT PONT A SOCIAL MÉDIA?

Az emberek a közösségi térben érhetők el, ott folytatnak párbeszédet… a piackutatás számára ez a következő kutatási terület

SOCIAL LISTENING: HALLGASD ÉS ELEMEZD A RÓLAD FOLYÓ PÁRBESZÉDET

A social listening (közösségi „hallgatózás”) az internetes felhasználók webkettes térben folytatott folyamatos párbeszédének célzott figyelése.

Az adott cégre és igény esetén a megjelölt konkurenciájára, valamint az iparágra vonatkozó bejegyzések, megjegyzések, beszélgetések kiszűrése.

Az így kapott találatok szisztematikus feldolgozása és folyamatos értelmezése.

HOGYAN ÉPÜL FEL A KUTATÁS? A KULCSSZÓ LISTA

A megrendelővel közösen a kutatás kezdetén kialakítunk egy kifejezésekből álló listát, amelyek segítségével beazonosítjuk a releváns tartalmakat a webkettes térben. A kutatás folyamán a találatok függvényében folyamatosan finomítjuk a kifejezések listáját (nem releváns tartalmak kizárása érdekében).

12

HOGYAN ÉPÜL FEL A KUTATÁS? A FORRÁS LISTA

Szintén a kutatás kezdetén közösen meghatározzuk, hogy hol figyeljük a kulcsszó listában előforduló kifejezések felbukkanását (pl. blogok, közösségi oldalak, fórumok stb.).

13

HOGYAN ÉPÜL FEL A KUTATÁS? AZ ÁLLÍTÁSOK KATEGORIZÁLÁSA

A találatokat ezt követően kategorizáljuk (nem releváns, releváns: pozitív, negatív, semleges).

Ezt a témához értő kutatóink végzik el, mivel a gépi, automatikus feldolgozás nem megbízható és egyelőre magyar nyelven (nyelvünk szerkezeti sajátosságai miatt) nem is igazán elérhető.

14

HOGYAN ÉPÜL FEL A KUTATÁS? FELDOLGOZÁS ÉS INSIGHTOK

Az eredményeket összegezzük, feldolgozzuk és értelmezzük.

Végül levonjuk a megrendelő számára fontos következtetéseket.

15

MIK A KUTATÁS LEHETSÉGES OUTPUTJAI? STATISZTIKÁK ÉS GRAFIKONOK

A találatok folyamatos összesítése statisztikák és grafikonok formájában (pl. időszakok, internetes források, relevancia stb. szempontjából).

16

MIK A KUTATÁS LEHETSÉGES OUTPUTJAI? STATISZTIKÁK ÉS GRAFIKONOK

MIK A KUTATÁS LEHETSÉGES OUTPUTJAI? JELENTÉSEK ÉS PREZENTÁCIÓK (EREDMÉNYEK ÉRTELMEZÉSE)

Összegző jelentések készítése a találatokból (havonta, negyedévente, évente): említések, gyakori témák, narratívák, trendek, kulcs felhasználók, kulcs források…

Prezentáció (vagy jelentés) az eredmények értelmezésével, miután összevetésre kerültek más forrásból származó adatokkal és információkkal (pl. tracking kutatás, iparági adatok, igény esetén ad hoc kutatások, a megrendelő kommunikációs tevékenysége stb.) annak érdekében, hogy a legfontosabb insightok megfogalmazhatóak legyenek. 1

8

MIRE HASZNÁLHATÓ A SOCIAL LISTENING? A LÉNYEG AZ INSIGHT!

Fogyasztói insight. kvalitatív insightok, hogy mit mondanak az emberek a márkánkról, termékeinkről, szolgáltatásainkról az online közösségi térben. Mélyebbre áshatunk, hogy megértsük mit és miért mondanak.

Kampány tracking. Értékelhető egy PR kampány, szponzoráció, CSR kezdeményezés vagy termékbevezetés hatékonysága és fogadtatása. Kutatható, hogy mit mondanak az emberek a kampány vagy termék teljes életciklusa alatt.

Reputáció menedzsment. Szinte valós idejű és rendszeres jelentések készítése a vezetőség számára azokról a témákról, amik legnagyobb befolyással vannak a cég, a márka, a termékek és a nyújtott szolgáltatások megítélésére. A kulcs véleményvezérek azonosítása a közösségi térben.

Stratégiai tervezés A kommunikációs és webkettes stratégia megalkotása, insightok kinyerése a világ legnagyobb „nem moderált fókuszcsoportjából”.

MIK A KUTATÁS LEHETSÉGES OUTPUTJAI? KÖZÖS WORKSHOP

A közös workshopon az eredmények értelmezésre, elhelyezésre kerülnek a megrendelő webkettővel kapcsolatos stratégiájának, illetve kommunikációs stratégiájának vonatkozásában.

Javaslatok fogalmazhatók meg akciók-beavatkozások tekintetében.

20

ÖSSZEGZÉS

Az aktív online kvantitatív módszerek közül nem csak az online fókuszcsoport létezik, lehet kutatási blogokat és kutatási közösségeket is létrehozni

A kutatási blogok esetiek, ad hoc célra használhatóak, a kutatási közösségek folyamatos kutatást tesznek lehetővé

Az internetnek köszönhetően nem csak aktív, hanem passzív (megfigyelés alapú) kutatásra is lehetőség van, az internet egy hatalmas adatbánya a kutatóknak

KÉRDÉSEK

Szerintetek elfogadható, hogy kutatók elemezzék, amit az interneten közzétesztek?

Vajon megértheti-e egy szoftver az ironikus állításokat a jövőben, lehet-e automatizálni az anyagok kategorizálását? És magyar nyelven?

Próbáljuk ki, hogy mennyire lehet nehéz kulcsszó rendszert összeállítani webkettes beszélgetések szűréséhez kapcsolódóan. Pl. válasszunk ki márkákat, termékeket, definiáljunk kulcsszavakat és végezzünk keresést. Mi derül ki ebből?

TOVÁBBI AJÁNLOTT OLVASMÁNY

Ray Poynter (2010): Part III. Social Media In: The Handbook of Online and Social Media Research. John Wiley and Sons. 163-260. oldal

KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!

Pintér Róbert

Corvinus Egyetem

Infokommunikációs Tanszék

robert.pinter@uni-corvinus.hu

http://probesz.postr.hu

http://cawi.blog.hu

http://facebook.com/probesz

twitter: @probesz _BCE

skype:probesz

30/999-6595