TEMA 14

EL PLAN DE

MARKETING

Área de Comercialización e

Investigación de Mercados

Planificar

es decidir hoy lo que

se hará en el futuro

Documento estructurado

en el cual los responsables del área de

marketing presentan las oportunidades y

amenazas,

para definir los objetivos a conseguir para

el próximo periodo, y

las estrategias y acciones a implementar

para alcanzarlos

Las características fundamentales

de un plan de marketing son:

Es un documento escrito.

Su contenido está sistematizado y

estructurado.

Define claramente los campos de

responsabilidad y establece

procedimientos de control.

Las ventajas fundamentales

del plan de marketing

1. La empresa dispone de una correcta previsión del

futuro para facilitar la gestión coordinada de algunas

de las variables de marketing.

2. Recoge la situación de partida y las evoluciones

acaecidas en el entorno.

3. Es un instrumento de coordinación que posibilita la

coherencia entre los objetivos.

4. Facilita el seguimiento de las acciones emprendidas y

permite una interpretación objetiva de las

desviaciones entre las previsiones y los resultados.

Inconveniente fundamental del

plan de marketing

La empresa debe disponer de una

información completa sobre el entorno,

el mercado, los competidores.

Etapas de un plan de marketing

1ª fase. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

2ª fase. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

3ª fase. FORMULAR LOS OBJETIVOS DE MK

4ª fase. ELABORACIÓN Y ELECCIÓN DE LAS

ESTRATEGIAS DE MK A SEGUIR

5ª fase. PLAN DE ACCIÓN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

2.

DIAGNÓSTICO

DE LA

SITUACIÓN1.ANÁLISIS DE

LA SITUACIÓN

INTERNA

1. ANÁLISIS DE

LA SITUACIÓN

EXTERNA

DECISIONES

ESTRATEGIAS DE

MARKETING

3. OBJETIVOS DE

MARKETING

4. ESTRATEGIAS DE

MARKETING

5. PLANES

DE ACCIÓN

1ª Análisis de la situación

Se trata de un estudio exhaustivo y

riguroso de la situación externa e

interna de la empresa

Factores macroeconómicos

• PIB

• Consumo privado

• Inversión

• Nivel general de precios

• Nivel de desempleo

• El tipo de interés

• Cambios demográficos

• Población

• Nº hogares

• Pirámides edad

• Aspectos éticos

• Aspectos psicosociales

Fuerzas competitivas (Porter):

Competencia actual-productos sustitutos

Competencia potencial-barreras de entrada

Grado de rivalidad competitiva

Poder de negociación de proveedores y

clientes

Análisis del mercado

Estructura del mercado

Naturaleza del mercado

Evolución y tendencias del mercado

ESTRUCTURA DEL

MERCADO

Situación del mercado relevante

Tamaño de la oferta

Productores

Tipo de productos ofertados

Marcas

Participaciones de mercado

Competidores

Nuevos entrantes

Productos sustitutivos

NATURALEZA DEL

MERCADO

Situación y evolución de los segmentos

Tipología y perfil de los segmentos existentes

Competidores por segmentos y participaciones

Cambios en la demanda

Centro de compra

Comportamiento de compras

Análisis interno

Los objetivos de marketing marcados. Si

son o no los correctos y si se han

alcanzado o no.

Las estrategias de marketing establecidas,

tanto a nivel de cartera, segmentación,

posicionamiento como marketing-mix.

Análisis interno

Los recursos humanos y materiales

empleados para alcanzar los objetivos

propuestos.

Análisis pormenorizado de cada una de las

estrategias establecidas para las variables

principales del marketing:

Producto:

Amplitud y profundidad de la gama,

Política de marcas,

Envases,

Diseños,

Calidad,

etc.

Precio

si son adecuadas las estrategias elegidas teniendo en cuenta la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto,

la imagen que queremos proyectar,

la estrategia seguida por los competidores en materia de precios,

las tarifas de precios,

los descuentos, etc.

Distribución

analizar si la estrategia de distribución

es adecuada a las condiciones del

entorno o ha quedado obsoleta,

el grado de presencia en los canales con

mayores ventas,

relaciones con los distribuidores, etc.

Comunicación

Interna y externa,

medios de comunicación utilizados, y

públicos objetivos seleccionados.

Estrategias de ventas

adecuación de la estructura

comercial,

tratamiento a los clientes,

remuneración a vendedores y

comisionistas,

formación del personal, etc.

2. Diagnóstico de la situación

Del análisis externo deduciremos las

oportunidades y amenazas

Del análisis interno deduciremos los

puntos fuertes y débiles

ANÁLISIS

EXTERNO

ANÁLISIS

INTERNO

OPORTUNIDADES FORTALEZAS

AMENAZAS DEBILIDADES

MATRIZ ESTRATÉGICA

3. OBJETIVOS DE MARKETING

Supeditados a los objetivos corporativos

Requisitos:

Concretos

Realistas y alcanzables

Coherentes con los recursos

Comprensibles

Cuantificación

Definir con precisión las fechas y las áreas

en las que queremos alcanzarlos

3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS

HABITUALES

Cuantitativos:

a) Mayor cuota de mercado

b) Mayor volumen de ventas

c) Mayor rentabilidad

d) Mayor cobertura de la distribución

e) Mayor nivel de satisfacción y fidelización

de los clientes actuales

3. OBJETIVOS DE MARKETING MÁS

HABITUALES

Cualitativos:

a) Notoriedad e imagen del producto,

servicio o marca.

b) Posición relativa en el mercado.

c) Dimensión mínima deseada para seguir

en el mercado.

4. ESTRATEGIAS MARKETING

Definen las guías a seguir para colocarse

ventajosamente frente a la competencia,

aprovechando las oportunidades del

mercado al tiempo que se consiguen los

objetivos de marketing fijados

ESTRATEGIAS DE MARKETING

NIVEL 1. Estrategia de cartera

NIVEL 2. Estrategia de segmentación y posicionamiento

NIVEL 3.

Estrategias funcionales

ESTRATEGIA DE CARTERA

“CONJUNTO DE UNIDADES

ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO”

El objetivo de un análisis de cartera consiste

en ayudar a la empresa con múltiples

U.E.N. a asignar los recursos entre los

diferentes productos-mercados en los

cuales está representado

Nivel 1. Estrategia de cartera

HERRAMIENTAS:

MATRIZ BCG

MATRIZ DE ANSOFF

MATRIZ DE MK-GE

MATRIZ CRECIMIENTO/CUOTA DE

MERCADO O BCG

TASA ALTA

DE

CRECIMIENTO

DEL

MERCADO BAJA

ESTRELLAS DILEMA

VACAS

LECHERAS

PESOS

MUERTOS

FUERTE DÉBIL

CUOTA DE MERCADO RELATIVO

MATRIZ ANSOFF

ACTUALES

MERCADOS

NUEVOS

1º

Penetración de

mercado

2º

Desarrollo nuevos

productos

3º

Desarrollo nuevos

mercados

4º

Diversificación

ACTUALES NUEVOS

PRODUCTOS

Matriz atractivo/competitividad

POSICIÓN COMPETITIVA DE LOS

PRODUCTOS DE LA EMPRESA

FUERTE MEDIA DÉBIL

ALTO

ATRACTIVO

DEL MEDIO

MERCADO

BAJO

ESFUERZO EN

INVERSIÓN Y

CRECIMIENTO

1

INVERSIÓN Y

CRECIMIENTO

SELECTIVO

2

SELECCIÓN

OPORTUNISTA

3

INVERSIÓN Y

CRECIMIENTO

SELECTIVO

4

SLECTIVIDAD

5

COSECHAR A TRAVÉS

DE TÁCTICAS

INVISIBLES

6

SELECCIÓN

PROTECTORA

7

COSECHAR A

TRAVÉS DE

TÁCTICAS

VISIBLES

8

DESINVERSIÓN

RÁPIDA

9

Nivel 2. Segmentación y

posicionamiento

Segmentación

Estrategia indiferenciada

Estrategia diferenciada

Estrategia concentrada

Estrategia clientizada

Posicionamiento: concepción de un producto y su imagen con la finalidad de darle un lugar determinado en la mente de los consumidores

NIVEL 3. ESTRATEGIAS

FUNCIONALES

1. POLÍTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: amplitud de la gama, creación, modificación o eliminación de productos, política de marcas e imagen de marca.

2. POLÍTICA DE PRECIOS: estrategias de precios y descuentos.

3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA: sistemas de ventas, localización de los puntos de ventas y cobertura del mercado.

4. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: comunicación interna y externa, mensajes, medios y soportes.

5. PLAN DE ACCIÓN

Elegir un responsable encargado de

supervisar y ejecutar los planes de acción

marcados en los plazos previstos.

Asignar los recursos humanos, materiales y

financieros requeridos.

Evaluar los costes previstos.

Priorizar las acciones a llevar a cabo en

función de su importancia.

5. PLAN DE ACCIÓN

Se trata de concretar el plan de marketing en

acciones concretas

Sobre productos

Sobre precios

Sobre distribución

Sobre comunicación

5.1. Sobre productos

Ampliación, modificación o eliminación de la gama.

Cambio de envase.

Nuevas marcas.

Mejoras en la calidad o en las características del producto.

5.2. Sobre precios

Modificación de las tarifas actuales de precios y

descuentos.

Modificación de las condiciones de venta y de los

términos de la venta.

5.3. Sobre distribución

Cambio en los canales.

Mayor cobertura a nivel detallistas.

Modificación y/o fijación de las condiciones y

funciones de los mayoristas y detallistas.

Cambiar de transportista.

Mejoras en el plazo de entrega.

Aumento en el número de vendedores.

Modificación en zonas y rutas.

5.4. Sobre comunicación

Realizar campañas concretas.

Selección de medios.

Determinación y asignación de presupuestos.

Contacto personalizado con distribuidores y clientes.

Estructura del plan de marketing1. Introducción: hablar de la empresa objeto de estudio,

actividad a la que se dedica, evolución histórica...

2. Análisis DAFO.

3. Estrategias de marketing desarrolladas hasta el

momento.

4. Estrategia de marketing propuesta para un nuevo

producto o modificación de alguno de los actuales.

5. Planes de acción.

6. Conclusiones.

7. Bibliografía.