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Signos y estrategias. Para un análisis semiótico de los valores de una marca/identidad
Una definición semiótica…
comunicación-producto vs. comunicación-marca = naturaleza comunicacional de la marca
la marca es un vector de sentidos, propone una significación organizada en valores y persigue efectos de reconocimiento por parte de otros actores
una definición semiótica…
de la segmentación por franjas sociodemográficas estancos a “convocación por valores”
compartimentos estancos vs. “geometrías variables”
valores del cuerpo social habilidad para interpretar valores de
consumidores
una definición semiótica…
producción e intercambio de valores y no sólo de “productos”
intercambio de significaciones: del “consumidor pragmático” al “contexto de vida”
“Política de la marca”: analiza tendencias
sociales, un contexto de valores dominantes
una definición semiótica…
Sociedad lúdica, hedonista, narcicista, sinestésica
Centrada en el yo = el cuerpo el placer el confort
Sociedad de riesgos = seguridad potencia
De vínculos líquidos = contactos
una definición semiótica…
¿cómo es construido el sentido? = hipótesis de un “recorrido generativo”
es un relato complejo, compuesto por diferentes actores y niveles
nivel narrativo nivel superficial nivel semántico profundo
una definición semiótica…
nivel semántico: oposiciones binarias abstractas y
básicas
articulan conceptos fundadores
remiten a constantes socioculturales de una sociedad
una definición semiótica…
el sentido se produce a partir de oposiciones y diferencias
existen ejes de regularidades del sentido en lo profundo
el sistema se organiza a partir de relaciones y posiciones
ejemplo
bien vs. mal
no mal no bien
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Oposiciones básicas:
VALORES DE USO VALORES DE BASE
LO PRACTICO LO EXISTENCIAL
aspectos prácticos status social del conductordel producto : confort, valores de identidad / vida /solidez, fiabilidad aventura
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valores de uso valores existenciales
PRACTICOS UTOPICOS
v. no existenciales v. no utilitariosCRITICOS LUDICOS
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Practicos = aspectos técnicos y funciones
Críticos = cálculos de costo/beneficio
Existenciales = valores identitarios
Lúdicos = un exceso más allá de la funcionalidad – el lujo, la gratuidad -
publicidades
definen cuatro tipos fundamentales de valorización de los objetos de la vida cotidiana
es una tipología de clientes y de sus valorizaciones
lo práctico y lo utópico estructuran la organización mínima de las tipologías de usuarios
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confirmación de posiciones y cambios de una posición a otra
tendencia de predominio de significados (en todas las instancias) desde lo PRACTICO hacia lo LUDICO
valores en torno a la belleza
concepción metonímica de la “cara” = condensa la totalidad de la identidad del sujeto
asociada a una cierta categorización del tiempo = detener el envejecimiento
valoración de lo joven como el estado ideal
valoración de tecnologías anti-envejecimiento
la belleza…
7 efectos en la noche. Combate los siete signos del envejecimiento todas las noches. Arrugas y signos de expresión. Textura no uniforme. Pigmentación desigual. Falta de luminosidad. Poros dilatados. Manchas de edad. Sequedad y tirantez. (FP)
la belleza
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antiedad. (L)
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un cuadrado semiótico
Isotopías – ejes de la significación:
juventud vs. vejez
sano vs. enfermo
lo bello vs. lo feo
la belleza…
bello: definición asociada a la forma y a
rasgos observables suave vs. áspero, organizado vs.
desorganizado, homogéneo vs. heterogéneo
lo continuo vs. lo discontinuo
la otra belleza
Dove cree en la belleza. 1.000.000 mujeres reales.La Campaña por la Belleza Real de Dove tiene como objetivo cambiar el status quo y ofrecer en su lugar una visión de la belleza más tolerante, más saludable y más democrática.
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la otra belleza
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Estamos ayudando a las mujeres a vencer las presiones de la belleza.
la otra belleza
¿muy adulta para un aviso anti-age?
Pero no es un aviso anti-age, es pro-age.Nueva línea dove pro-age, la belleza no tiene límite de edad
la otra belleza
otros valores semánticos en el nivel profundo: de lo estético a lo existencial
desaparición de la problemática del tiempo
desaparición de estructura agonística a nivel narrativo (anti)
campaña basada en la diferencia con las otras marcas: nuevo interpretante de otros signos (el discurso de las mujeres)
la otra belleza
términos del nivel superficial: lo real (vs. lo ficticio), lo posible (vs. lo imposible)
lo auténtico vs. lo inauténtico
Isotopía básica: ser vs. parecer
la otra belleza
(+) (-)
ser parecer
lo bello lo feo
no parecer no ser
diferencia vs. igualdad
apariencia vs. esencia
algunas son bellas todas son bellas
la otra belleza
una concepción abstracta de la belleza
involucra “valores morales”
categoriza de modo inclusivo la relación belleza=mujeres, y de modo excluyente a las otras marcas
…todas somos bellas?
lo bello = lo auténtico desaparece concepción de la belleza como
tecnología del yo, como salud, como intervención externa
mujeres de todas las edades todas las formas son bellas (lo discontinuo,
las manchas, etc.) el adversario no es el tiempo sino el
sistema de valores de otras marcas.
Antecedente: Benetton internacionalización del mercado valoración de la igualdad mosaico de personas con rasgos distintos todos estos individuos comparten algo un fundamento común a los individuos
(diferentes)
FIN!!!!
