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Propuesta de Estrategia de

Comunicación

Publicidad Institucional y PolíticaProf. Víctor CurtoDiciembre 2009Máster Oficial en Estrategia y Creatividad Publicitarias 09/10

Ricardo FiguerasVanessa Gota

Giorgia MiottoJaume PerisAna Varela

Índice1. Antecedentes

a) Entorno e Instituciones políticas

a. 1.1.- El Gobierno de Zapatero

a. 1.2.- El Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino

a. 1.3.- El FROM

b) Entorno de consumo de pescado y preocupación medioambiental

2. Definición del Problema de Comunicación- Resumen del Briefing

- Contrabiefing

3. Propuesta Estratégica y Definición de la solución planteada:

- Segmentación/Posicionamiento/Target

4. Estrategia de Comunicacióna. Selección del Target (s) de Comunicación

b. Definición de Objetivos para cada uno de ellos

c. Identificación del Mensaje (s) a comunicar

d. Selección de las disciplinas de comunicación (Publicidad, Promociones, MD, RRPP)

e. Estrategia Creativa/Definición del concepto creativo: slogan/claim

f.- Propuesta de Medios y soportes

5. Propuesta Creativa6. Medición y Control de Resultados: Check List características Pub

Institucional?

1.- ANTECEDENTES

a) Entorno:

Instituciones Políticas

a.1 El Gobierno Zapatero

1. Antecedentes

a.1.1 El Gobierno Zapatero

• Una de las características importantes del gobierno Zapatero a tener en consideración, es su interés y habilidad en utilizar elementos de imagen “progresistas” que le proporcionan gran impacto y presencia mediática e.g.:• Foto de los miembros del gobierno con gran presencia femenina• Foto de la ministra de defensa embarazada desfilando ante las

fuerzas armadas• Creación de un ministerio de igualdad• Creación de un ministerio de vivienda (cuando sus competencias

están transferidas a las CCAA)• Redacción de la Ley de Economía Sostenible• … y el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino!

a) Entorno:


a.2 El Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino

1. Antecedentes

a.1.2 El Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino

a) Entorno:


a.3 El FROM

1. Antecedentes

a.1.3 El Fondo de Regulación y Organización del Mercado de los productos de la Pesca y Cultivos del mar (FROM)

1. Antecedentes

a.1.3.1 El FROM: Qué es?

Es un Organismo Autónomo adscrito al Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino.

Centra sus actividades en:– el diseño y desarrollo de acciones encaminadas a promocionar el

consumo de productos pesqueros.– orientar el mercado de estos productos en cuanto a cantidades, precios y

calidades.– asistir en sus necesidades técnicas o financieras a asociaciones, cooperativas y

empresas del sector.

El FROM considera fundamental su vocación de servicio al ciudadano y la participación de todos (funcionarios y usuarios) en el alcanzar sus objetivos.

1. Antecedentes

a.1.3.2 El FROM: Qué hace?

Servicios del FROM:

1. Incentivación y promoción del consumo de los productos de la pesca y de la acuicultura mediante:

- Campañas publicitarias y acciones promocionales.

- Apoyo a las empresas del sector pesquero para su participación en Ferias Exposiciones

nacionales e internacionales.

2. Asistencia, asesoramiento e información a los ciudadanos y a las entidades del sector pesquero, sobre aspectos relacionados con los mercados, a través de:

- Información sobre precios en origen y mercados.- Organización y participación en eventos internacionales de carácter comercial

pesquero.- Directorio Español de la Pesca y de la Unión Europea más Noruega.- Atención directa y personalizada a las demandas de los ciudadanos y del sector

pesquero.

3. Gestión y pago de las ayudas nacionales y comunitarias en el sector de los productos de la pesca y de la acuicultura.

4. Participación en cursos y conferencias.

5. Elaboración de estudios y análisis sectoriales.

6. Detección de las necesidades y estudio de las consiguientes propuestas legislativas.

1. Antecedentesa.1.3.3 El FROM: ComunicaciónIntroducción:

Gestionar las campañas de publicidad de un organismo como el FROM es una tarea compleja por la propia naturaleza de la institución. Antes de empezar nos gustaría destacar cuatro factores que condicionan su comunicación publicitaria y, en consecuencia, la creatividad en las campañas.

1.- Dado que se trata de un organismo público, el FROM está sujeto a todo tipo de cambios en su funcionamiento por parte de estamentos oficiales y partidos políticos. Además, en ocasiones, su publicidad puede estar gestionada por personas que no tienen una formación especializada en comunicación publicitaria.

2.- Por otra parte, la publicidad del FROM se concede bajo concurso público y está ejecutada por muchas agencias, de todo tipo e índole. Este factor da a sus campañas una diversidad de enfoques y tratamientos que distorsionan su imagen como institución.

3.- Como organismo público, el FROM debe mantener una imagen “inocua” e huir de polémicas con determinados sectores sociales y económicos del país. Hecho que condiciona el tono y estilo de su comunicación. 4.- Por último, cabe resaltar la diversidad de públicos y temas que el FROM aborda en sus campañas, hecho que dificulta su “visibilidad” pública.

1. Antecedentes

a.1.3.3a web site del FROM:

1. Antecedentes

a.1.3.3b El FROM: Asistencia a Ferias

1. Antecedentes

a.1.3.3b Ferias

1. Antecedentes

a.1.3.3c Campañas Promocionales

16/11/2009CAMPAÑA 2009 DE ETIQUETADO DEL FROM.

1. Antecedentes

a.1.3.3c Campañas Promocionales

1. Antecedentes

a.1.3.3c Campañas Promocionales: Público infantil

1. Antecedentes

a.1.3.3c Campañas Promocionales: Público infantil

1. Antecedentes

a.1.3.3c Campañas Promocionales: (2007)

1. Antecedentes

a.1.3.3c Campañas Promocionales:

1. Antecedentes


1. Antecedentes


1. Antecedentes


1. Antecedentes


1. Antecedentes


1. Antecedentes


1. Antecedentes


1. Antecedentes


1. Antecedentes


1. Antecedentes

a.1.3.3c Campañas Promocionales(campañas históricas)

1. Antecedentesa.1 Análisis Campañas Publicidad FROM.

Sobre la imagen corporativa:

El FROM tiene una marca de tipo decorativa por la silueta del pez que dibuja en la “O” del logotipo y geométrica por la clase de tipografía que usa en la construcción de la misma. Esta combinación de marca decorativa y geométrica le permite un doble lenguaje. Por un lado es una marca cercana, por la imagen del pez y le permite hablar al público como una institución “amiga” y por el otro es perfecta para una institución pública que gestiona temas de alto valor estratégico para el ciudadano y el país.

Creemos que este lenguaje de la marca es muy positivo, aunque sí señalamos que el uso de la marca y la jerarquía con la que aparece y convive con otros logotipos y marcas debería replantearse, porque en muchas ocasiones no parece que sea el FROM quien firme sus campañas.

También recomendaríamos una revisión profunda del manual de identidad corporativa y su uso implacable.

1. Antecedentesa.1 Análisis Campañas Publicidad FROM.

Sobre el lenguaje :

El FROM utiliza generalmente un nivel estándar en su comunicación publicitaria, incluso en algunas ocasiones se usa un nivel coloquial. Entendemos que es lógico que así sea porque el público al que se dirigen sus campañas es amplio.

Sobre las funciones del lenguaje (1*) más utilizadas en sus campañas observamos que son:

La función refrencial: Donde el mensaje se centra en transmitir la realidad del contexto o el entorno comunicativo

La función emotiva: Propia de la publicidad institucional e informativa.La función conativa: Es frecuente que el FROM quiera captar la atención de sus receptores con mensajes que incidan a actuar.

No hemos apreciado que aparezcan con frecuencia en sus campañas las otras tres funciones: la fáctica, la metalingüística y la poética.

*(1) Jackobson ,R (1989) “Lingüística y poética”.A.R Jackobson. ) “Lingüística y poética y otros ensayos” Barcelona. Edicions 62

a.1 Análisis Campañas Publicidad FROM.

Sobre la dirección de arte:

El FROM ha intentado unificar sus campañas creando una franja en la parte inferior de sus piezas gráficas, lo que le da aparentemente una cohesión a su comunicación publicitaria. Pero resulta del todo insuficiente.No percibimos una imagen gráfica COHERENTE en el global de las campañas por los siguientes motivos: 1.- Diversidad de estilos que se representan en las campaña sin ninguna conexión entre ellos: fotografías, gráficos, ilustraciones, bodegones…2.- La multitud de recursos gráficos: Páginas con fondos fotográficos, paginas en fondo blanco, uso de cenefas tipográficas, cenefas con ilustraciones…3.- La variedad incontable de tipografías. 4.- El uso dispar del color.5.- La multitud de submarcas y logos que aparecen en sus campañas y su uso dispar en ellas. No se aprecia una jerarquía clara.6.- Diferentes estilos en las ilustraciones que aparecen en las campañas.7.- Falta un criterio unificado en el diseño de las piezas gráficas: jerarquías entre titulares, subtitulares, cuerpos de texto, uso de la fotografías a sangre, aplicación de texto sobre fotografías…

1. Antecedentes

a.1 Análisis Campañas Publicidad FROM Sobre el tono y estilo de comunicación:

El tono de la comunicación de las campañas del FROM siempre es muy cercano al ciudadano y creemos que debe seguir siendo así. Recomendamos evitar las campañas que pretendan hacer sentir culpable al ciudadano de determinados hábitos de consumo. Los tonos coloquiales son buenos, pero recomendamos cuidar y no abusar de los “coleguismos” ni de las jergas , porque entendemos que el FROM no deja de ser un organismo público que debe ser respetable.

Sería apropiado elevar paulatinamente el tono de la marca para hacerle sentir al ciudadano la importancia de la labor del FROM. Abordar los temas con una publicidad más “inteligente” y no nos referimos a una publicidad “indescifrable”.

El estilo de las campaña es muy amplio y creemos que es bueno, pero sin que ello deba perjudicar a la cohesión de la imagen de marca. Sería muy recomendable unificar criterios en los estilos de las campañas para el bien de la marca.

1. Antecedentes

b) Entorno:

El Consumo de Pescado

1. Antecedentes

a.2 El Pescado y Alimentación en España

1. Antecedentes


1. Antecedentesa.2 El Pescado y Alimentación en España


1. Antecedentes


1. Antecedentesa.2 El Pescado y Alimentación en EspañaConsumo en el hogar

1. Antecedentesa.2 El Pescado y Alimentación en EspañaConsumo en el hogar


1. Antecedentesa.2 El Pescado y Alimentación en EspañaConsumo extradoméstico


Perfil y evolución del comprador de pescado en Esapaña

1. Antecedentesa.2 Conclusiones sobre el Pescado y la Alimentación en

España

• La producción y consumo de productos de la pesca sigue creciendo en el mundo.

• La Unión Europea es el 3er productor mundial, y España el país con mayor peso, con más de 1 millón de TM.

• El consumo promedio mundial de pescado es de 16 kg/persona y año, en Europa más de 21kg, y en España casi 45kg (sólo superado por los 57kg de Portugal).

• El 60% del consumo humano en España es Fresco, y el 40% congelado.

• El volumen de pescado consumido en los hogares, crece, aunque en valor, el incremento es mayor.

• Los españoles consumen pescado entre 2 y 3 días por semana.• El pescado supone uno de los gastos más importantes en la partida

de alimentación de los hogares españoles.


España

• El comprador “tipo” es mujer de más de 35 años que trabaja fuera de casa.

b) Entorno:

Pescado: dieta y salud




Health & Food Eurobarometer 2006

1. Antecedentes


1. Antecedentesa.2 El Pescado y Alimentación en EspañaMotivos de consumo


1. Antecedentes


Percepción de riesgo en su consumo

Barometro Eroski 2007

1. Antecedentes


La Dieta Mediterránea: en peligro?

With a third of the Spanish population overweight, and with diabetes and cardiovascular diseases being the leading causes of death, Spain's increasingly poor diet might need to be reconsidered. Health foods are still only a marginal option for many families.Eating Habits: Prices in those categories went up during the review period, so it is not surprising that budget levels in each category also increased. The most impressive increases are attributable to fresh foods such as fruit (+75%) and fish (+48.3%).El Precio como freno: For example, weight for weight, seafood is more expensive than other protein sources such as poultry by between 50% and 80% per unit weight

1. Antecedentes


La Dieta Mediterránea: en peligro?

1. Antecedentes


Mislabelling

Mislabelling in the fish and seafood industry is frequent and longstanding, and it keeps re-emerging again and again. Aside from other vexatious problems such as excessive water, breading and short weighing, the issue of substitution, where a cheaper type of fish/seafood is passed off as a more expensive one and/or where farmed fish is labelled as wild, is one of the most common types of economic fraud bedevilling the industry.In 2008, Spanish scientists, who were testing a new DNA identification method, discovered that one in four boxes of langoustines were incorrectly labelled with the wrong species name. Although in some cases this may have been down to genuine misidentification, economic fraud almost certainly served as a motivation in most instances.

1. Antecedentes


Research has shown over many years that virtually everyone accepts that fish is healthy. But for some people, fish has many powerful negatives too (presence of bones, smell, difficult to prepare and cook), and, in the past, research had also suggested that 'health' was not a sufficiently motivating factor to overcome these barriers.However, recent studies carried out after the BSE crisis indicated that 'health' had moved from the back of people's minds to become a real and active consideration in food purchases.


España

• Los españoles consideramos que tenemos una dieta sana en un 74% (en 2008), aunque la tendencia es a la baja (en 2006 era de 81%). Esta percepción baja con la edad, y sobre todo sube el desconocimiento.

• La aceptación de productos congelados como saludables, crece.• El pescado es uno de los alimentos a incrementar en una dieta

sana…. Pero también tienen frenos a su consumo: no le gusta a los niños y las espinas dificultan su consumo, además de su precio.

• Los motivos de consumo son: el sabor, y la necesidad de llevar una dieta sana y saludable.

• El correcto etiquetaje del pescado sigue siendo una asignatura pendiente en España.

1. Antecedentes



España

• La tendencia en alimentación se dirige hacia productos: más bajos en calorías, más naturales, y con beneficios funcionales.

b) Entorno:

Ecologismo, Sostenibilidad, Productos orgánicos, Comercio Justo….el futuro de la humanidad?

1. Antecedentes

a.2 Sostenibilidad y Conciencia Ecológica en España

Compra en establecimientos de comercio justo

1. Antecedentes


Compra de productos ecológicos

1. Antecedentes


Demand for ethical products is led by the younger generation in the UK and the USand by older consumers in Italy and Spain; Nearly 35% of consumers in Spain bought more ethical products in 2006 – over three times the level of those buying less.

1. Antecedentesa.2 Sostenibilidad y Conciencia Ecológica

1. Antecedentesa.2 Sostenibilidad y Conciencia Ecológica en España


España

• El 26% de los españoles declaran adquirir productos de Comercio Justo.

• El 39% dicen haber probado productos ecológicos.• El 35% declaran consumir productos éticos.• Las implicaciones sobre el consumo siguen siendo bajas, pero

muchos españoles se declaran preocupados por aspectos como: la sobreexplotación de los mares, la distancia que recorren los alimentos hasta sus hogares, los experimentos genéticos en animales y plantas, la desaparición de especies, y la tendencia a la homogeneización en la alimentación.

• Los consumidores son cada vez más conscientes de su responsabilidad y del efecto de sus decisiones.

2.- DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE COMUNICACIÓN

2. Definición del Problema

2.1 Resumen del Briefing de Comunicación

a) El Problema:

Contrarrestar una cierta percepción de “dirigismo”

• La comunicación del FROM tradicionalmente ha enfatizado:- los aspectos educacionales - la vigilancia de la aplicación de la normativa vigente

• Por lo que puede haberse percibido como excesivamente “impositiva” por ciertos públicos, a pesar de sus mensajes adopten la forma de “consejos” o “recomendaciones”



b) El Público Objetivo:

1. Público en General: el conjunto de la sociedad española, con especial énfasis en adultos urbanos.

2. Público Infantil: por su voluntad de efectos a largo plazo, se considera especialmente interesante el impacto de los niños, sobre todo en el ámbito escolar.

3. Medios de Comunicación: por su capacidad de servir de “altavoces sociales” y su habilidad para incluir temas en la “agenda social”.



c) Mensaje a Comunicar y Tono de la Comunicación:

“El FROM está de tu parte. Trabajando para la sostenibilidad de la actividad pesquera, garantiza el futuro de la pesca, para que la

disfrutemos todos”“El FROM trabaja para que tú y los tuyos viváis mejor, ahora y en el

futuro, mediante la ordenación de un tema que afecta a tu cotidianidad, y tan importante para tu alimentación y salud, como

es el de los productos pesqueros”

Tono: cercano, empático, colaborador, didáctico, moderno, inteligente, positivo… pero respetuoso. Debe mostrar sintonía con valores actuales: sostenibilidad como trabajar por un mundo mejor y espíritu ecológico.

3.- PROPUESTA ESTRATÉGICA

3. Propuesta Estratégica

Segmentación/Posicionamiento/Target

Recomendamos el target Madres jóvenes (25-40) porque consideramos que aportan un gran potencial como:

a) Responsables de la dieta familiar y de incorporar hábitos saludables desde la infancia.

b) Sensibles a mensajes de sostenibilidad

4.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

4. Estrategia de Comunicación4.2 Objetivos de Comunicación

Crear una nueva imagen del FROM más favorable y acorde con los nuevos valores medioambientales.

Cambiar su percepción “paternalista” o de cierto dirigismo.

Reforzar la idea de proximidad y su vocación de servicio a la ciudadanía

Transmitir su compromiso con la sostenibilidad.

Incrementar el conocimiento de su filosofia, objetivos y actividades que realiza.

Seguir divulgando y fomentando los hábitos de consumo de pescado.

4. Estrategia de Comunicación

4.3 Mensaje a Comunicar

El FROM trabaja para garantizar la sostenibilidad de la actividad pesquera y, al mismo tiempo, fomentar la práctica de hábitos alimenticios que ayudan preservar la salud de millones de ciudadanos.

Y lo hace desde el máximo respeto a los valores medioambientales.


4.5 Estrategia Creativa: definición del Concepto/Idea

La razón de ser del FROM es tanto velar por la protección y defensa del medio marino, como fomentar hábitos de consumo beneficiosos para nuestra salud y nuestro bienestar presente y futuro.

El FROM garantiza la explotación sostenible de los recursos del mar para que todos podamos disfrutar de una alimentación sana, variada y equilibrada.

El FROM es un organismo”activo” que vela por la salud del mar y, por ende, de la nuestra.

Todo lo que el FROM hace por el mar, lo hace por el bienestar de todos y cada uno de nosotros.


4.5 Estrategia Creativa: definición del Concepto/Idea

Todo lo que hacemos por el mar, lo hacemos por ti.

4. Estrategia de Comunicación4.4 Propuesta de Disciplinas de Comunicación

Sin renunciar a una presencia razonable y todavía necesaria en medios masivos mediante campañas en prensa y televisión, creemos muy importante cambiar el tipo de relación que el FROM ha mantenido con el target gracias a la oportunidad que nos brindan las nuevas tecnologías.

Dada la afinidad del target propuesto con los soportes relacionados con internet, creemos muy importante incrementar el número y la intensidad de los contactos mediante un nuevo enfoque de contenidos, estructura y finalidad de la web, y otras acciones que promuevan la bidireccionalidad y que hagan más lúdica y atractiva la labor del FROM para los niños, e interesante y relevante para las madres en su actividad cotidiana.

Asimismo, no podemos olvidar la idoneidad de dicho soporte para canalizar, complementar y facilitar la implementación de las acciones creadas en el ámbito escolar.


4.6 Propuesta de MediosAl tratarse de una campaña dirigida al consumo, se ha analizado que

la época óptima es verano: Junio-Julio-Agosto.

Los soportes son más baratos, especialmente televisión que es el que más cobertura nos aportará.

En el momento de consumo estaremos presentes.

J UNIO J ULIO AGOSTO TOTALTV 17% 17% 17% 50%

REVISTAS 10% 10%INTERNET 15% 3% 3% 20%

PLV 7% 7% 7% 20%


TELEVISIÓNFormatos convencionales alejados del spot.

Patrocinio de programas femeninos en verano.Realización de un programa especial de 2 minutos explicando la historia creativa.

REVISTASNos concentraremos en el mes de agosto, ya que es donde más se

concentra la lectura para los no habituales.

PLVRealizaremos stoppers en los supermercados e hipermercados, allí

donde se encuentren los productos de pesca, tanto enlatados como frescos


INTERNETCreación de ruido mediante blogueros, y display en los principales

portales femeninos.

5.- PROPUESTA CREATIVA

5. Propuesta Creativa

5. Propuesta Creativa

6.- EVALUACIÓN

6. Evaluación

6.1 Características de la publicidad institucional

1. La publicidad institucional tiene dos briefings: el nominal y el subyacente.

2. La publicidad institucional es publicidad “en positivo”: no hay problemas, soluciones.

3. La publicidad institucional debe mantener sinergias con la línea del partido en poder.

4. La publicidad institucional es publicidad de “mínimo común denominador”.

5. La publicidad institucional rehuye el conflicto, la polémica y, por tanto, el riesgo.

6. La publicidad institucional debe ser de lectura unívoca.

7. La publicidad institucional está subordinada a lo “políticamente correcto”.

8. La publicidad institucional se adecúa a la agenda política.9. La publicidad institucional tiende a la discontinuidad. Los motivos que mueven a la

falta de continuidad en la comunicación publicitaria de las administraciones públicas: Los mecanismos de contratación +la rotación de gestores + la tipología de temas + La dinámica centrífuga de la gestión de marca de las administraciones públicas.

10.La publicidad institucional no es gestionada por expertos en comunicación.

6. Evaluación

6.2 Criterios de evaluación de la publicidad institucional

NecesidadConsensoProporcionalidadAdecuación temporalContextualización

Bibliografía y Fuentes

• www.from.es• www.marm.es

Hábitos de compra conservación y consumo de los productos pesqueros en la población española 2007. FROMBarómetro de Consumo 2007 . EROSKIConsumer Lifestyles in Spain. EUROMONITOR Int’l Feb 2009Consumo Alimentario en España 2008. MARMThe Futrure of Ethical Food & Drinks. Business Insights 2007Continental consumers & their food. SPAIN Board BiaEstudio “Hábitos de compra, conservación y consumo de los productos del mar en España, MARMInformación sobre la Política Pesquera Comunitaria. UE 2008La Pesca en España. Indicadores 2009 MARMMislabeling Trend Watch: Identity crisis in fish and seafood is harming the industry. Euromonitor Int’l May 2009Health & Food Eurobarometer 2006Growth Strategies in Meat, Fish and Poultry. Business Insights 2007

http://www.from.es/

http://www.from.es/

Education

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