Ps04 comprendre le fonctionnement des marchés

PS04: Comprendre le fonctionnement

des marchésPATRICE CHESSÉ

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PS04 - COMPRENDRE LE FONCTIONNEMENT DES MARCHÉS 2

« L’innovation systématique requiert la volonté de considérer le changement comme une opportunité. »Peter Drucker


Une seule chose est certaine :

Personne ne nous attendsur

le marché !!


L’innovation du projet : les 2 regards

Client Projet

Valeur perçue

Innovation

CONCURRENCE

Les clients perçoivent-ils l’innovation du produit par rapport aux autres

produits concurrents ?

Ticket d’entrée élevéIndustrie de domination par les coûtsSera-t-il possible de conserver sa marge ?

Le prix n’a plus d’importanceAborder le client par le biais des économies qu’ilpourra réaliser

OUI

NON


INNOVATIONR&D


LA question : les clients perçoivent-ils l’innovation ?

Avant la première commande, on est protégé.

Les problèmes commencent à la première commande avec le client !!

A-t-on mis en place tous les critères de gestion et tous les outils pour connaître l’attente des clients et prévenir un retournement de conjecture (prévisions et scénarios) ?


Mettre en place des schémas de crise

- Le chiffre d’affaires ne peut être unique => avoir une autre activité « alimentaire » pour lisser les variations d’activités

- Se différencier en se spécialisant

- Mailler son réseau (apport de Valeur Ajoutée)

- Segmentation des marchés et ciblage des clients

- Structurer son offre et comprendre les marchés dans lesquels on s’insère



Un problème non traité est un boomerang qui nous reviendra plus tard

Nécessité de traiter ces questions avant qu’elles ne surviennent

ANTICIPACTION= façon de pensée prospective


Rappel : incertitude liée au changement de rôle des acteurs

Profits$ RUPTURE

Courbe de ROI attendu

Courbe de ROI réel suite aux ruptures technologiques,réglementaires, …

Dépenses

Il existe un risque élevé que la rupture

intervienne avant que le Retour sur Investissement

soit positif (>0)


Stratégies classiques pour contrer les risques d’entreprendre

1- R&D mutualisée sur un grand nombre de produits

2- vendre les produits plus vite sur tous les marchés

3- management par projet pour baisser les délais de

développement au maximum


Anticipaction = anticiper les ruptures

Réfléchir de façon PROSPECTIVE (probabilité de rupture)

- Anticipation en environnement certain et incertain

- Manager en connaissance des conséquences (créer des ruptures chez les autres)


Comprendre le fonctionnement des marchés

Ne pas dépenser d’argent en étude de

marché tant que nous n’avons pas

débroussaillé les éléments essentiels !!


1- Quels sont les acteurs influents sur un segment de marché ?

Filière et réseaux


La compréhension d’un réseau permet de se différencier

Que se passe-t-il après la vente chez le client ?

En comprenant la valeur perçue chez les clients des clients, je peux la vendre à mon client et avoir un avantage concurrentiel important.

Attention : je ne vends pas un composant, je vends de la valeur !!


Analyse et compréhension du fonctionnement des systèmes d’influence

- sur un marché donné

- dans une relation fournisseur – client particulière

Analyse des processus d’influence entre les acteurs de la filière et identification des accords plus ou moins formalisés entre des groupes d’acteurs de la filière.


2- Qui contribue à créer de la valeur à chaque niveau de la filière ?

Chaîne de valeur de Porter, 1995


Analyse concurrentielle à travers la valeur (benchmark)

Chaque entreprise de la chaîne a un système de valeur.

Le but de l’entrepreneur est de comprendre et d’analyser la chaîne de valeur des concurrents directs (petits et gros)

Où sont leurs forces et leurs faiblesses ?


« Benchmarker » nous permet de nous différencier

En retenant des informations comme le niveau de trésorerie ou la saturation de la capacité de production d’un concurrent potentiel, on trouve des éléments différenciateurs qui ressortiront dans l’argumentaire commercial !


3- Qui a le pouvoir de décision chez le client ?

Comportement d’achat

Prendre l’entreprise ou le particulier dans sa globalité

C’est à dire comme un ensemble de services différents ou d’influences différentes, avec un pouvoir de décision


4- Qu’est-ce qui a de la valeur pour les clients actuels ?

Qualité relative perçue


Corrélation entre la qualité relative perçue et la part de marché

- Plus la qualité relative perçue est petite, plus la part de marché est petite (stratégie de niche)

- Plus on augmente la qualité relative perçue, plus la part de marché augmente

La qualité relative perçue se distribue selon des critères discriminants exogènes

NECESSITE DE SEGMENTER LE MARCHE

Regrouper les clients selon des critères de comportement homogène


Quelques rappels (définitions) - Concurrence : toutes les solutions au même problème (ou besoin) du client• différents types d’innovation• Différenciation• Forces concurrentielles de Porter

- Filière – réseau : comprendre et pas seulement savoir (ou connaître)

- Client : un centre d’achat complexe suivant les situations marketing de l’entreprise cliente

explicatif descriptif


La démarche marketing appliquée à la création d’entreprise


1- Repérer les activités possibles en fonction de votre savoir-faire

Un métier pour quelles activités ?

Les informations retenues sur le marché choisi => activités possibles => choix des partenaires => Go – No go => construction de l’offre par activité => cohérence entre les offres => mise en place d’une politique commerciale

Validation des étapes en face à face avec le client !!

GET OUT OF THE BUILDING


2- Hiérarchiser les activités possibles et choisir les segments de marché ciblés

Moyens ? = collecter et traiter les informations

1. Collecte d’informations◦ Exploratoire (étude marketing)◦ Plus approfondie (étude de marché)

2. Analyse des informations◦ Externe (opportunités / menaces)◦ Interne (atouts / faiblesses)

3. Choix des segments cibles◦ => dégager du chiffre d’affaires à CT (priorité majeure)◦ Matrice attraits / atouts

Détermination des Facteurs Clés de Succès


Le choix des segments de marché

La matriceAttraits – Atouts

DeMcKinsey


3- Elaborer l’offre par segment et vérifier la cohérence globale

1 activité = 1 offre = produit et/ou service de base+

services périphériques +

politique tarifaire

AGILITE ENTREPRENEURIALE 29

Rappel : l’offre globale = une nouvelle façon de faire du marketing

Produit

Services dans le métier (ex. entretien)

Services connexes (assurance, financement, …)

Information

Relation

tang

ible

inta

ngib

le

OFF

RE G

LOBA

LE

RelationNouvelle zone d’échange

Troc ? …

RéférencementFidélitéRetour d’informationIdées…


4- Organiser les actions de mise au marché

Commercial et communication


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