Relaciones Públicas en la Organización Asuntos Corporativos

Relaciones Públicas y Asuntos Corporativos

• La función de relaciones públicas en el marco de las empresas deviene en la gestión de los asuntos corporativos.• Los asuntos corporativos se basan en dos drivers:1) Comunicación Corporativa2) Asuntos Públicos

Objetivos

Blindaje Corporativo

Licencia Social

Consolidar Única Voz

HomogéneaUnivoca

Proteger el Negocio

Es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, esta armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende.

Comunicación Corporativa

• Conjunto de mensajes emitidos efectivamente por la organización, sean estos voluntarios e involuntarios. • Todo lo que se dice o no y todo lo que se hace o no, produce discurso. Las empresas son

discurso portador de mensaje en sí mismas. • Los mensajes pueden ser estratégicamente planificados o no. De esto dependerá su

efectividad y resultados:

• La EMPRESA ES EL MENSAJE

Comunicación Corporativa

La empresa construye un relato, una narración

La eficacia del relato radica en la conformación de un repertorio coherente y cohesionado generador de unidad y homogeneidad entre:1) Componentes Semánticos: que se dice2) Componentes Retóricos: como se dice

La empresa produce significado con lo que hace y lo que dice. La misión de la comunicación corporativa como estrategia es velar por lo se dice.

Comunicación Corporativa

Comunicación Corporativa significa crear y contar una historia, la de la compañía.

La historia que se cuenta sirve para convivir y dialogar con los diversos públicos creando o manteniendo:

Notoriedad Es la instancia mínima de reconocimiento de un actor social.

Imagen Es la representación mental que los públicos tienen de un actor social construida en base a supuestos y percepciones. Es una instantánea.

ReputaciónSurge de un juicio de valor, como consecuencia del grado de confianza que los públicos tienen en el actor social, producto de su comportamiento y accionar a lo largo del tiempo (trayectoria) en cuanto a cumplimiento de promesas, satisfacción de expectativas y conducta social

Pero fundamentalmente construyendo relaciones de largo plazo

Asuntos Públicos

• Asuntos Públicos (AA.PP.) (en inglés Public Affairs) –surge en la década de 1970 en EE.UU-: como el “costado político” de las organizaciones (capacidad para influir/generar opinión en las políticas públicas).• “Actividades de una organización para dirigir y gestionar su respuesta

a los temas políticos y sus relaciones con los gobiernos”. • Gestionar asuntos públicos es mediar entre actores con roles de poder

y diferentes intereses.• Se trata de ser facilitadores y negociadores en la construcción de

puentes de diálogo directo entre esos complejos actores.

Gestión de Asuntos Públicos

• Responsabilidades:• Relación con los poderes públicos o relaciones con el gobierno.

Políticas públicas. Conocer los poderes públicos.• Conocer y entender los marcos regulatorios para operar.• Relaciones con la comunidad.• Relaciones con los grupos de poder.• Gestión de intereses o lobby.• Gestión de conflictos potenciales o issues management.• Conocer los actores que intervienen. • Construir redes de representación.• Monitorear la Opinión Pública.• Comprender la Acción Colectiva o movimientos de base.

Que se debe saber: conocimiento e información

• Estado y Gobierno: actores principales, operadores y estructura.• Grupos de Poder: OSC, sindicatos, cámaras, asociaciones, policy makers, líderes de opinión,

etc. Actores principales, operadores y estructura. • Comunidad: contexto, intereses y actores. Acción colectiva.• Opinión Pública: proceso de formación, líderes de opinión, capacidad de influencia.• Partidos Políticos: cambios, actores representatividad e influencia.• Medios de Comunicación: estructura, ideologías, referentes periodísticos, propietarios.• Legislación: proceso de formación y sanción de leyes. • Sector de Pertenencia o Área de Dominio: legislación y regulación, actores, cámaras o

agrupaciones representativas. • Políticas Públicas: concepción, que son y como impactan en el sector.• Economía, Política, Cultura y Negocios.

La gestión de Asuntos Públicos requiere:

1) Mapa organizacional y político de los tres niveles de Gobierno (quiénes pueden influir, qué piensan, qué han hecho, quienes son etc.).

2) Análisis del escenario político.3) Monitoreo de planes y proyectos de las áreas vinculadas a la

empresa o sector.4) Monitoreo legislativo (Nación y provincias) y regulaciones

locales (municipios).5) Monitoreo de medios.6) Public Issues Management: monitoreo de temas públicos.7) Monitoreo del pulso social y sus tendencias.

La gestión de asuntos públicos excedió su concepción original planteada como costado político de las organizaciones y dio lugar a una función más amplia que surge a partir de re-definir que es un asunto público:

Que es un Asunto Público

•Un tema, issue o situación relevante con capacidad de impacto en la sociedad, comunidad o relaciones de poder (actores públicos relevantes) que constituya una oportunidad u amenaza en el entorno de negocios de la Compañía.

En los últimos 40 años se dio un contexto global que tuvo impacto en las empresas de todo el mundo y las impulso a re-definirse para cambiar y adaptarse a ese nuevo escenario que imponía e impone nuevas reglas de juego.

Dichas reglas establecieron un nueva configuración en las relaciones de las compañías con la sociedad y los diversos factores de poder.

Que paso?

1) Mercados más formados y exigentes; en tanto los consumidores ya no solamente reclaman las prestaciones necesarias para que un producto satisfaga sus necesidades, sino que cuestionan el proceso por medio del cual los mismo llegan al mercado y si son congruentes con ciertos valores sociales.

2) Pérdida de confianza en las empresas como consecuencia de los escándalos a los que se ven expuestas; situación esta que comienza a expandirse desde el siniestro del buque tanque Exxon Valdez el 24 de marzo de 1989 en las costas de Alaska, produciendo un derrame de crudo que impactó irreversiblemente en el ecosistema de la región.

3) Aumento progresivo de las expectativas y grado de conciencia con los que la sociedad vive más atenta y exigente respecto del comportamiento de los actores sociales relevantes como las empresas. En este sentido el rol de las OSC fue fundamental en su trabajo de influir en la agenda pública en términos de despertar conciencia social obrando como contralores de la gestión de las empresas y denunciando las conductas que se consideran reprochables.

4) Medios de comunicación masivos en un rol más inquisidor en la vida de estos actores sociales, es decir ya no solo se trata de informar, sino también de vigilar como se comportan las empresas.

5) Tecnologías de comunicación y web 2.0, fenómeno éste que es complementario con el accionar de los medios masivos, solo que en este caso son los mismos usuarios, es decir los ciudadanos ahora tienen una herramienta para observar y exponer públicamente a los actores relevantes y someterlos a una nueva esfera de dialogo social formador de opinión pública como lo es la web 2.0. (caso de las redes sociales).

• Este contexto desemboco en el desarrollo de un nuevo enfoque y modelo de compañía basada en la Gestión Sustentable.• Dicha gestión obedece al principio de la Triple Bottom Line o

Triple Cuenta de Resultados:1) Económicos2) Sociales3) Medioambientales • El modelo de Gestión Sustentable implica desempeñarse

desde los siguientes presupuestos:a) Principios del Buen Gobierno Corporativo.b) Dimensiones operativas o las prácticas.

La gestión sustentable se define como el conjunto de obligaciones que recaen sobre el comportamiento empresario en cuanto a que éste sea congruente con las normas, los valores y las expectativas sociales existentes y no solo con criterios económicos y legales que son el fundamento de su existencia.

Es un modelo transversal a todas las prácticas corporativas.

1) Cumplimiento legislativo. 2) Comportamiento ético3) Respeto por los intereses de los stakeholders4) Rendición de cuentas5) Transparencia

Principios: buen gobierno

Cumplimiento legislativo• Una empresa debe conocer y cumplir todas las leyes aplicables nacionales e

internacionales. Además debe evitar la complicidad en cualquier incumplimiento de la normativa y en la medida de lo posible, debería influir en las autoridades para que ésta se cumpla.

Comportamiento ético (Compliance) • La empresa debe tener un comportamiento ético en todo momento basado en principios

de integridad y honestidad. Para ello es conveniente que desarrolle estructuras de gobierno y códigos de conducta que ayuden a promover un comportamiento ético e íntegro dentro de la organización y en sus interacciones con sus grupos de interés.

Respeto por los intereses de los stakeholders• La empresa debe respetar los derechos de los grupos de interés en su toma de decisiones

y en sus operaciones. Para ello debe identificarlos, conocer sus expectativas o preocupaciones expresadas a través de un proceso de diálogo y responder a las mismas a través de sus operaciones empresariales.

Rendición de cuentas• La rendición de cuentas es la asunción de responsabilidad por parte de la empresa

por los actos y omisiones que tienen un impacto sobre sus grupos de interés. Para ello, la empresa debe rendir cuentas a las autoridades en relación con el cumplimiento legal, a los accionistas en relación con el cumplimiento de sus objetivos de negocio y de creación de valor, y a los restantes grupos de interés en relación con los impactos que sus actividades tienen sobre el bienestar social y medioambiental.

Transparencia• La transparencia se refiere a facilitar el acceso a la información sobre sus políticas y

prácticas y sobre su impacto económico, social y medioambiental sobre los colectivos afectados. Para ello, la empresa debe abrir canales de comunicación con sus grupos de interés y ofrecer información en un grado razonable sobre los impactos de sus actividades.• Ley de Acceso a la Información Pública 27.275

1. Gobierno corporativo2. Prácticas laborales3. Relaciones con clientes/consumidores4. Aprovisionamiento5. Inversión social6. Marketing y comunicación7. Gestión del impacto al medioambiente

Dimensiones: ámbitos d actuación

1. Gobierno corporativo: Relaciones con los accionistas, inversores, decisores y demás grupos de interés en general. Monitoreo y cumplimiento de los objetivos de la empresa.• Orientación estratégica (misión y visión)• Ética

• Valores y código de conducta comunicado y disponible a todo el personal (compliance)• Transparencia y anticorrupción

• Acceso a la información por parte de los/as trabajadores/as y público en general• Mecanismo anónimo para denuncias de hechos de corrupción• Mecanismo para sancionar hechos de corrupción• Transparencia en la administración del negocio

• Rendición de cuentas• Publicación de la información financiera• Reporte de sustentabilidad/balance social público y accesible a los grupos de interés

• Trato igualitario y derechos de los accionistas

2. Prácticas laborales: Relaciones con los/as trabajadores/as.

• Respeto a los derechos laborales fundamentales• Remuneración justa• No discriminación (sexo, edad, religión, ideología, origen nacional, etnia, preferencias

sexuales)• Mecanismos para denuncias y sanciones de hechos de discriminación• Trabajo forzado• Trabajo infantil• Mecanismos para denuncias y sanciones de hechos de mobbing (acoso laboral) y acoso

sexual• Horario de trabajo justo• Negociación y acción colectiva (sindicatos)

• Salud y seguridad laboral• Desarrollo de los/as trabajadores/as

• Reclutamiento e incentivo, Estabilidad, Capacitación, Promoción, Participación, Conciliación laboral y personal, Clima y satisfacción laboral, Desvinculaciones.

3. Relaciones con los clientes/consumidores.• Productos y servicios

• Calidad• Seguridad• Acceso a la información (Ej.: Etiquetas y envases en el idioma local, información nutricional e

ingredientes, apto celíacos/alérgicos)• Inclusión • No discriminación en los envases y packaging• Protección medioambiental en el packaging

• Precio• Distribución

• Protección medioambiental en el embalaje• Protección medioambiental en el transporte

• Venta y posventa• Ética e integridad, Garantía, Quejas y reclamos.

4. Aprovisionamiento: Relación con los proveedores.• Condiciones comerciales

• Condiciones contractuales• Respeto por el plazo de pagos• Integridad• Cláusulas sociales y medioambientales • Incentivos

• Evaluación y selección de proveedores• Código de conducta hacia los proveedores• Código de conducta sobre los proveedores• Contratación de proveedores pertenecientes a grupos minoritarios • Contratación de proveedores locales• Procedimiento claro y explícito sobre evaluación y selección de proveedores • Criterios sociales y medioambientales para la selección

• Desarrollo de proveedores• Capacitación• Colaboración en la mejora de las prácticas sociales y medioambientales de los proveedores

5. Relaciones con la comunidad. Inversión social.• Lattimore et al. las definen como una “participación planeada, activa y continua de una

institución en una comunidad para mantener y mejorar su ambiente para beneficio de la institución y la misma comunidad”.

• Gestión de RSE:

Filantropía1) Mecenazgo2) Patrocinio3) Donaciones 4) Fundraising

Acción Social1) Intervención Directa.2) Comunicación de Causa

6. Marketing y Comunicación• Materiales de difusión• Actualiza materiales de difusión sobre RSE• Están accesibles para los distintos públicos

• Publicidad y piezas de comunicación• No discriminación • Su estrategia de marketing/publicidad cuida de no poner a grupos minoritarios en

situaciones prejuiciosas o generar polémica en temas sensibles (ej. El sexismo de Axe).

• Promoción de valores• Marketing con causa: Liga la empresa y sus productos con una causa.• A través de las campañas (Ej. “Si bebe, no conduzca”, “fumar es perjudicial”, etc.)• Difunde iniciativas exitosas de la RSE

7. Gestión del impacto al medioambiente.• Uso eficiente de los recursos

• Materias primas• Energía • Agua• Papel• Gas

• Prevención de la contaminación• Residuos sólidos y líquidos• Emisiones (CO2)• Vertidos• Ruidos

• Métodos y tecnologías sustentables• Metodologías de análisis (ISO 14000)

• Educación medioambiental• Sensibilización y capacitación a los/as trabajadores/as• Sensibilización y capacitación a la comunidad