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Material de apoyo para el taller de planeación estratégica utilizando BSC
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Taller de Planeación estratégica2da. Parte
He apoyado a empresas a diseñar estrategias de negocios exitosas.Soy organizador de StartupWeekend (vamos por el 4ta edición en Ciudad Obregón, el 2do en Navojoa y Nogales, el 1ro en Los Mochis y Guaymas).
Soy fanático del SocialMedia como medio de colaboración; maestro universitario por 20 años; promotor de la cultura de innovación; estoy comprometido con impulsar el desarrollo regional del sur de Sonora.
Cofundador de SahuaroLabs y Be-SocialMedia; soy presidente de la zona sur de la Asociación Sonorense de Profesionistas de Tecnologías de Información y Comunicaciones (ASPTICS); Apoyo el café emprendedor; mis proyectos actuales centro de liderazgo y conformar el YaquiValley.
MBA y Ciclista activo.
@jesusgaxiola
¿Quiénes son ustedes?
Tienen 2 minuto para presentarse
• Pasado (30 seg)
• Presente (30 minuto)
• Futuro (1 minuto)
Objetivo:
Elaborar la planeación estratégica de una empresa
para dirigir los esfuerzos empresariales hacia el
cumplimiento y ejecución utilizando la
metodología de BalanceScore Card
El pensamiento estratégico
• El pensamiento estratégico individual incluye la aplicación del
juicio basado en la experiencia para determinar las direcciones futuras.
• El pensamiento estratégico de empresa es la coordinación de
mentes creativas dentro de una perspectiva común que
le permita a un negocio avanzar hacia el futuro de una manera satisfactoria para todos.
La Locura de Dick Fosbury
Video
1ra. ParteEl Framework de planeación
estratégica
Framework de Planeación Estratégica
Analizar el
entorno
competitivo
Analizar de la
situación de
la empresa
Definición de
líneas
estratégicas
Misión,
Visión,
ValoresDefinición
objetivos
estratégicos
Definición
indicadores
estratégicos
Definición de
Metas
estratégicas
ategicos
Mapa
Estratégico
Tablero de
control
Proyectos
estratégicos
Ejecución y medición
Plan estratégicoMarco estratégicoDiagnóstico
Análisis de entorno competitivo
El entorno general esta compuesto por todas aquellas dimensiones de la sociedad que influyen en un
industria y en las empresas que la integran
• Las estrategias no deben surgir de la nada,
deben responder al entorno de negocio, de ahí la importancia de realizar un análisis de la situación actual del entorno general de la sociedad
Análisis PEST
• Debemos responder a 3 preguntas
– ¿Cuáles son los factores que pueden tener relevancia en el sector en el que desarrolla la actividad?
– ¿Cuáles de estos factores relevantes tienen un impacto importante en mi empresa?
– ¿Qué oportunidad o amenaza genera para mi la evolución de estos factores?
Análisis PEST
Variables Tecnológicas
Variables Sociales
Variables Económicas
Variables Políticas
Actividad 1: PEST (20 minutos)
• Realice un PEST para la empresa en estudio
• Debemos responder a 3 preguntas
– ¿Cuáles son los factores que pueden tener relevancia en el sector en el que desarrolla la actividad?
– ¿Cuáles de estos factores relevantes tienen un impacto importante en mi empresa?
– ¿Qué oportunidad o amenaza genera para mi la evolución de estos factores?
Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
• (F1) Poder de negociación de los Compradores o Clientes
• (F2) Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores
• (F3) Amenaza de nuevos competidores entrantes
• (F4) Amenaza de productos sustitutos
• (F5) Rivalidad entre los competidores
Actividad 2: Realice el análisis de las 5 fuerzas de porter
Análisis FODA
• La sigla FODA, es un acróstico de
– Fortalezas (factores críticos positivos con los que se cuenta)
– Oportunidades (aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando nuestras fortalezas),
– Debilidades (factores críticos negativos que se deben eliminar o reducir)
– Amenazas (aspectos negativos externos que podrían obstaculizar el logro de nuestros objetivos).
SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats
Fortalezas Debilidades
• Buen ambiente laboral• Proactividad en la gestión• Conocimiento del mercado• Grandes recursos financieros• Buena calidad del producto final• Posibilidades de acceder a créditos• Equipamiento de última generación• Experiencia de los recursos humanos• Recursos humanos motivados y contentos• Procesos técnicos y administrativos de calidad• Características especiales del producto que se
oferta• Cualidades del servicio que se considera de alto
nivel
• Salarios bajos• Equipamiento viejo• Falta de capacitación• Problemas con la calidad• Reactividad en la gestión• Mala situación financiera• Incapacidad para ver errores• Capital de trabajo mal utilizado• Deficientes habilidades gerenciales• Poca capacidad de acceso a créditos• Falta de motivación de los recursos humanos• Producto o servicio sin características
diferenciadoras
Oportunidades Amenazas
• regulación a favor• Competencia débil• Mercado mal atendido• Necesidad del producto• Inexistencia de competencia• Tendencias favorables en el mercado• Fuerte poder adquisitivo del segmento meta
• Conflictos gremiales• Regulación desfavorable• Cambios en la legislación• Competencia muy agresiva• Aumento de precio de insumos• Segmento del mercado contraído• Tendencias desfavorables en el mercado• Competencia consolidada en el mercado• Inexistencia de competencia (no se sabe como
reaccionará el mercado)
Actividad 3: FODA (20 minutos)
• Realice un FODA para la empresa bajo estudio
– Seleccione las 4 fortalezas más importantes de al empresa
– Seleccione las 4 Debilidades más importantes de al empresa
– Seleccione las 4 Oportunidades más importantes de al empresa
– Seleccione las 4 Amenazas más importantes de al empresa
Análisis CAME
Matriz CAME
Actividad 4: CAME (20 minutos)
• Realizar un análisis CAME
• Escribir las 4 estrategias para su empresa
– OD ->Estrategia de re-orinetación (Corregir)
– AD -> Estrategia de Supervivencia (Afrontar)
– AF -> Estrategia de Defensiva (Mantener)
– OF -> Estrategia Ofensiva (Explotar)
Presentación de Avance 1
• Tendrán 5 minutos para presentar
• Análisis de la empresa bajo estudio
– PEST
– FODA
– CAME
Recordando
Framework de Planeación Estratégica
Analizar el
entorno
competitivo
Analizar de la
situación de
la empresa
Definición de
líneas
estratégicas
Misión,
Visión,
ValoresDefinición
objetivos
estratégicos
Definición
indicadores
estratégicos
Definición de
Metas
estratégicas
ategicos
Mapa
Estratégico
Tablero de
control
Proyectos
estratégicos
Ejecución y medición
Plan estratégicoMarco estratégicoDiagnóstico
25
Los retos...
Los clientes exigen:
Mayor calidad
Precios más bajos
Mayor rapidez
Mayor calidez
Más valor agregado
La competencia es:
Mayor número
Más agresiva
Cada vez más preparada
El entorno está:
En recesión
Globalizado
Con incertidumbre mundial
Conectado
Sonora en año electoral, confrontación política
Goal!! de Steven Covey
Pensamiento estratégico en la práctica
Para una empresa
28
Lo dijo un ejecutivo...
“Somos brillantes para visualizar lo que queremos lograr y para establecer las estrategias que se requieren para ser exitoso...
...pero por alguna extraña razón somos muy malos para ejecutar nuestras estrategias y planes. Nunca tenemos tiempo y el trabajo termina siempre en el cajón.
Objetivo:
Elaborar la planeación estratégica de una empresa
para dirigir los esfuerzos empresariales hacia el
cumplimiento y ejecución utilizando la
metodología de BalanceScore Card
¿Cómo se visualiza la empresa
dentro de 5 años?
Marco conceptual del Balanced
Scorecard
Es una metodología que ayuda a traducir la estrategia en accionesalineadas con la misma, convirtiéndose en un efectivo puente entrela planificación y la ejecución de las ideas estratégicas.
El BSC es una herramienta de Gestión.
BSC parte de la Visión Organizacional, se sustenta en la Estrategia dela organización y ayuda a definir sus Factores Críticos de Éxito.
Y a través de un Sistema de KPI (Indicadores Financieros y NoFinancieros) integra una verdadera Cultura de la Medición,permitiendo conocer minuciosamente el estado de cumplimiento delos objetivos y de las áreas críticas de la estrategia.
¿Qué es el BSC?
Beneficios del BSC
Alineación de los empleados hacia la visión de la institución.
Comunicación hacia todo el personal de los objetivos y sucumplimiento.
Traducción de la visión y estrategias en acción.
Reconoce el valor tangible (bienes) y el intangible (servicio alcliente, actitud de las personas)
Comunica y comparte la visión y la estrategia.
Establece objetivos estratégicos y las formas de medirlos a todoslos niveles de la organización.
Ayuda a organizar el trabajo
¿Qué es el Balanced Scorecard?
Presupuesto
Formular
Ejecutar
DirigirComunicar Cliente
Formular
Ejecutar
DirigirComunicar
Empleado
Formular
Ejecutar
DirigirComunicar Calidad
Formular
Ejecutar
DirigirComunicar
X
X
X
X
Estrategia
Formular
Ejecutar
DirigirComunicar
Es un programa de administración del
desempeño que ubica a la estrategia en
el centro del proceso
Fue creado por Kaplan y Norton en 1992
Para ofrecer una mezcla de criterios financieros y no-
financieros, el Balanced Scorecard se divide en cuatro
perspectivas:
Dimensiones de valor del Balanced
Scorecard
Financiero
Perspectiva interna
Cliente Aprendizaje y crecimiento
Factores críticos de éxito
Factores críticos de éxito
Factores críticos de éxito
Factores críticos de éxito
Indicadores clave de desempeño
Indicadores clave de desempeño
Indicadores clave de desempeño
Indicadores clave de desempeño
Existe una relación causal entre estas 4 perspectivas.
Excelencia Operacional
Para satisfacer a nuestros clientes, ¿en qué
procesos internos debemos ser excelentes?
Clientes
Para satisfacer a nuestros accionistas,
¿qué objetivos financieros debemos lograr?
Visión y Estrategia
Finanzas
Para lograr la rentabilidad, ¿cómo debemos
satisfacer los requerimientos de los clientes?
Aprendizaje y Crecimiento
Para asegurar la eficiencia en nuestros
procesos, ¿cómo debemos desarrollar nuestro
personal y las tecnologías?
Relación entre las dimensiones de valor
Elementos del Balanced Scorecard (BSC)
Mapa estratégico
Tablero de control
Proyectos
Los mapas de estrategia son herramientas que permiten definir cómo la
organización creará el valor propuesto en su estrategia, al precisar las relaciones
existentes entre las dimensiones de valor, estableciendo los objetivos estratégicos
para cada una de ellas.
¿Cómo crear valor? Mapas de estrategia
Objetivos de Mercado
Objetivos Financieros
Objetivos de Operación
Objetivos de Crec.
y Aprendizaje
Definición
Implementación
¿Qué es un mapa estratégico?
El Mapa Estratégico es una herramienta que
permite representar gráficamente la estrategia
para facilitar el desplegar, comunicar y accionar la
misma en la organización, esta se representa a
través de una relación causa-efecto entre objetivos
estratégicos desprendidos de la misión y agrupados
en cuatro dimensiones o perspectivas.
Diseño de mapas estratégicos
Imp
uls
ore
sR
esu
lta
do
s
Excelencia operacional
Administración de clientes
InnovaciónResponsabilidad
social
Perspectiva
interna/
Procesos
Competencias estratégicas Tecnologías estratégicas Clima para la acciónPerspectiva
de aprendizaje
y desarrollo
Productividad Crecimiento
Perspectiva
financiera/
Recursos
Calidad del
productoPrecio
Canales de distribución
ServicioTiempos
de entrega
Cumpli-miento
MarcaRelacio-
nes
Alianzas estratégicas
Expansión geográfica
PromociónPerspectiva
del cliente/
Mer
cado
Pro
pues
ta
de v
alor
Ejemplo genérico
Actividad 5: Mapa Estratégico(1 hora)
Identificar claramente las líneas estratégicas que
debe impulsar la empresa
liste los objetivos estratégicos de la empresa desde la
perspectiva financiera (2 a3)
Liste los objetivos estratégicos de la empresa desde la
perspectiva del cliente (3 a 4)
Liste los objetivos estratégicos de la empresa desde la
perspectiva de procesos internos
Identifica los objetivos estratégicos de la empresa desde
la perspectiva de desarrollo
Escribe cada objetivo en un postit
Crear el mapa estratégico
Presentación de Avance 2
Tendrán 5 minutos para presentar
Análisis de la empresa bajo estudio
Estrategias
Mapa estratégico
48
Creando el tablero a partir del mapa
Tablero de control
Es el instrumento a través del cual se va midiendo yadministrando la implantación de la estrategia.
Toma como punto de partida los objetivos queaparecen en el mapa estratégico, asignando a cadauno de ellos Responsables.
Los responsables trabajarán en asignar a cadaobjetivo los elementos del tablero.
De la estrategia a la acción
Qué
Cómo
Excelencia operativa
Crecimiento y Aprendizaje
Finanzas
Clientes
Misión
Objetivos
Estrategias
Acciones
Elementos que forman el tablero de
control
Objetivos Son los objetivos del mapa estratégico
(4 perspectivas)
Indicadores Ayuda a medir el cumplimiento del objetivo
MetasEs la fecha planeada para cumplir con el
objetivo
Responsable Es la persona encargada del objetivo
ProyectoSon ideas que se transforman en actividades
para ayudar a cumplir el objetivo
Estructura general del tablero de
controlEstrategia Acción
Estrategia
Acción
53
IniciativasResponsablesMetasMétricasObjetivos EstratégicosDimensión
Finanzas
Clientes
Excelencia
Operativa
Crecimiento
y Aprendizaje
• Maximizar valor para los
accionistas
• Incrementar Participación
de Mercado
• Incrementar Ingresos
• Lograr altos niveles de
satisfacción del cliente
• Asociarse con efectividad
con distribuidores
• Proveer alto valor en
relación con el precio
• Atraer y retener personal
calificado
• Romper silos funcionales
• Ofrecer un ambiente de
trabajo atractivo
• Desarrollar mercadotecnia
efectiva
• Emplear sistemas de
vanguardia
• Reducir costos de
operación
• EVA
• % Participación de
mercado
• Margen de Operación
• Satisfacción del cliente
• Retención de canales y
distribuidores
• Percepción de mercado
• Tasa de retención
• # de equipos
multifuncionales
• Índice de satisfacción
de empleados
• Reconocimiento de
campañas publicitarias
• # de áreas soportadas
por sistemas
• Gastos operativos
• Dentro del top 50 del
S&P 500 cada año
• 1.5% más cada año
• 25% en tres años
• Número uno en
calificación de clientes• Reducido en 25% cada
año
• Número uno en
calificación de clientes
• 95%
• 35% de todos los
equipos
• 20% en dos años
• El mejor en 5 años
• Reducido en 50% en
tres años
• Reducidos en 60%
en un año
• Director
Financiero
• VP - Marketing
• Director General
• Director Marketing
• Gerente de Desarrollo de Negocios
• Director Marketing
• Director RRHH
• Director RRHH
• Director General
• Director
Mercadotecnia
• Director de TI
• Director de
Operaciones
• Implementar
EVA
• Redefinir
estrategias
de canales
• Desarrollar
nuevas
estrategias
de RRHH
• Implementar
un sistema
integral
• Rediseñar
operaciones
Tablero de control La empresa de bienes de consumo
54
Tablero de control Sociedad Hipotecaria Federal
55
Otro ejemplo Ernst & Young
Perspectiva: Aprendizaje y crecimiento
Objetivos
estratégicosMétricas
MetasIniciativas
Atraer y reclutar a la gente con el mayor talento y solvencia moral
% de personas que son contratadas mediante los planes y procesos de reclutamiento y selección del área
98% 100% Diseño e implantación de un proceso formal de reclutamiento y selección
Promoción de la Firma y el área en Foros, Ferias, Universidades, patrocinios (en el mercado de trabajo profesional)
% de gente con evaluaciones superiores o iguales a 3 en el primer año
90% 100%
% de nuevas contrataciones en las que la Firma es la mejor opción del candidato
80% 90%
2003 2005
56
...Otro ejemplo Ernst & Young
Generar un continuo desarrollo profesional y personal en un ambiente de alto desempeño y alto aprendizaje
% de ingresos invertidos en aprendizaje y desarrollo
5% 10% Desarrollo de los procesos de desarrollo humano
Plan de capacitación 2003
Modelo de competencias
Desarrollo de planes de carrera
Horas mínimas de capacitación promedio por persona al año
160 120
% de personal con alguna certificación o postgrado relacionado con los servicios del área
40% 80%
% de crecimiento promedio por persona en el nivel de inglés (Puntaje TOEIC)
20% 20%
Objetivos
estratégicosMétricas
Niveles objetivo
Iniciativas
2003 2005
57
Un ejemplo másUna empresa de telecomunicaciones
Asegurar la rentabilidad, pero no a expensas de la inversión
Utilidad como porcentaje de los ingresos
25% 35% Esquema de un “pool” de gente externa, plenamente certificados e integrados a la Compañía
Proceso continuo de inteligencia de negocios
Área de investigación y desarrollo
Modelo de calidad y certificación ISO-9000
Utilidad por accionista 0.5 mill USD
Por definir
% de inversión respecto a los ingresos
10% 4%
Objetivos
estratégicosMétricas
Niveles objetivo
Iniciativas
2003 2005
Ejercicio 3. El tablero y las metas
En base al formato, desarrolla el tablero de control
del cuerpo académico.
Actividad 6: Tablero de control (1 hora)
En base al mapa estratégico
Escribe un tablero de control
Objetivos estratégicos
Indicadores
Metas
Propuesta de proyectos
Presentación de Avance 3
Tendrán 5 minutos para presentar
Mapa estratégico
Tablero propuesto
Actividad Final
Armar un documento que contenga la planeación
estratégica para su empresa
Analizar el
entorno
competitivo
Analizar de la
situación de
la empresa
Definición de
líneas
estratégicas
Misión,
Visión,
ValoresDefinición
objetivos
estratégicos
Definición
indicadores
estratégicos
Definición de
Metas
estratégicas
ategicos
Mapa
Estratégico
Tablero de
control
Proyectos
estratégicos
Ejecución y medición
Plan estratégicoMarco estratégicoDiagnóstico
Indicadores
Objetivos
Finanzas Clientes ProcesosInternos
Aprendizajey Crecimiento
Estrategia
Visión
Misión y Valores
Finanzas ClientesProcesosInternos
Aprendizajey Crecimiento
Asignación
Para exponer mañana a primera hora
• Pregunte a un empresario sobre lo que opina sobre:• Su Planeación estratégica.
• Su Ventaja Competitiva.
• Su Estrategia.
• Tendrá 5 minutos para presentar los resultados de su entrevista.