Taller involucramientoAlejandra García 201127362Mauricio Martignon 201125844Daniel Botero 201014721Alejandra Rivera

Comportamiento del consumidor

Con el objetivo de profundizar en el concepto de involucramiento, este taller pretende comparar los niveles de involucramiento del consumidor de dos productos diferentes, como lo son el agua en botella y los computadores. Al tomar estos dos productos como base de este trabajo, se buscó que uno de los productos respondiera a un alto involucramiento por parte del consumidor y el otro, a un bajo involucramiento, según las características de un producto descritas en la teoría de involucramiento.

Es importante empezar por entender el término del cual se estará hablando a lo largo de este trabajo, “el involucramiento se entiende como la cantidad y tipo de información que procesa un consumidor en la toma de decisiones con respecto a un producto y ante la elección de compra del mismo. De tal forma que una compra de alto involucramiento implica generalmente mucha información por procesar en términos de búsqueda y análisis, pues se trata de productos o servicios que requieren atención especial por parte de los consumidores, que en muchos casos están vinculados de forma estrecha con la percepción que tienen de sí mismos y la forma en que desean proyectarse a los demás.”1 En cuanto al involucramiento, se puede categorizar de diferentes formas, por un lado esta el involucramiento duradero que responde a los casos en que un consumidor muestra interés por un producto durante un tiempo prolongado. El involucramiento situacional el cual se da por periodos cortos de tiempo, y está influenciado por ciertas circunstancias del momento especifico. El involucramiento cognitivo en el cual el consumidor esta interesado en aprender y buscar información relacionado con el producto o la toma de decisión, y por ultimo el involucramiento afectivo en el cual el consumidor esta interesado en utilizar su emociones y energía para tomar una decisión sobre un producto.

Teniendo en cuenta estos conceptos teóricos, se realizó trabajo de campo para entender las diferencias entre el alto y bajo involucramiento, tomando como se mencionó anteriormente dos productos base, el agua en botella y los computadores. Mediante 20 encuestas para cada producto, se preguntó a los consumidores de diferentes edades, estrato, ocupaciones y género, cómo se sentían respecto al producto para medir el involucramiento y finalmente la motivación que podría llevar al proceso de compra. Las encuestas se basaron en el modelo de las escalas de involucramiento de Zaichkowsky y Kapferer, además se realizaron preguntas abiertas como: ¿Cuál es la marca de preferencia para cada producto? ¿Por qué?, ¿Qué tan importante es para usted la experiencia obtenida de las compras pasadas del producto para su próxima compra? ¿Por qué? ¿Qué es lo mas relevante para usted del producto?, ¿Hay algún sentimiento que usted relacione a este producto?. Estas preguntas se hicieron con el objetivo de entender que tipo de involucramiento presentaban los consumidores a mayor profundidad.

1 Martínez, J. V. (Agosto de 2010). Diferencias en el perfil de involucramiento entre productos de conveniencia y productos de comparación.

Ahora bien, basado en los resultados obtenidos por las escalas y las preguntas abiertas, el involucramiento tanto en los computadores y el agua, fue inesperado. Para el proceso de compra del computador, el promedio obtenido fue de un involucramiento medio, dado que fue de 43 en la escala de Zaichkowsky2 y 39 en la escala CIP3 (Consumer Involvement Profile Revised) de Kapferer. En la planeación del taller, se supuso al computador como un producto de alto involucramiento debido a que en el momento de la compra, se pensó que se invertía un mayor esfuerzo en decidir qué computador comprar, dado la gran variedad de marcas, precios y beneficios obtenidos. Por otra parte, al agua se tomó como un producto de bajo involucramiento puesto que , el agua es un producto de uso diario y los beneficios que se obtienen basándose en las diferentes marcas es poco diferenciable. Por lo cual, se pensó que el proceso de compra podría basarse en el precio, en algunos casos en la marca y en una gran cantidad de las situaciones, basarse en la necesidad urgente por el producto en un momento específico. En lo que respecta al agua, se obtuvo un 282 en la escala de Zaichkowsky y un 283 en la escala CIP. Por tanto, lo reflejado por los resultados, no coincidió con lo inicialmente pensado para cada producto pues, ambos se encontraron en un involucramiento medio y aunque el computador presentó un involucramiento más alto que el agua, el proceso de compra no es tan complejo como se supuso. Sin embargo, el nivel de involucramiento dado las muestras obtenidas, pudo ser diferenciado entre las variables demográficas ya que por ejemplo en los computadores, su proceso de compra se ve altamente influenciado por otras personas como los padres en los encuestados entre 10 y 30 años. En contraste, entre los encuestados para la compra de agua, el nivel de involucramiento mostró independencia con respecto a las variables demográficas, pues las respuestas tendieron a exponer que la compra del producto se basa mucho más en gustos personales sobre precios, marcas y el envase.

Por otro lado, con respecto al involucramiento con los computadores se encontraron diferentes resultados. Por un lado, se presenta un involucramiento situacional en el cual los consumidores están interesados en adquirir información en el momento que se encuentran en el mercado para obtener un computador nuevo o disponer del que ya tenían. Se encontró que en el caso de los computadores, hay recordación de las marcas y que existe un involucramiento mayor con la marca que con el producto. La mayoría de los encuestados aseguró que tiene una marca de preferencia y que se han basado en experiencias anteriores para su siguiente compra, apelando a un involucramiento afectivo. Hay por ende, en el caso de los computadores una mayor lealtad a la marca, pues el computador en cierta medida refleja sus gustos y encuentran en él un reflejo de sí mismos. Apple fue la marca que los encuestados pusieron como la de mayor preferencia, y entre las razones explicaron que era por su diseño, su fácil uso, por su experiencia y en algunos casos porque jamás han intentado usar otra marca de computadores. A partir de los resultados, su pudo reconocer un involucramiento cognitivo, pues los consumidores demuestran su interés por aprender y retener información sobre el producto que van a comprar. Respondieron a las encuestas que les interesa saber sobre la capacidad de memoria, sobre la garantía y sobre su funcionamiento principalmente, por esto es posible concluir que el consumidor esta interesado en aprender y adquirir la mayor información posible a la hora de hacer la

2 Judith Lynne Zaichkowsky, Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3 (Dec,1985), pp. 341-3523 Kapferer, j. N. Y Laurent, G. (1986): «Consumer Involvement Profiles: A New Practical Approach to Consumer Involvement», Journal of Advertising Research, volúmen 25, número 6, diciembre enero,

compra o tomar una decisión sobre este producto pues para ellos es personalmente relevante. Los encuestados explican que dedican esta cantidad de tiempo para hacer esta compra pues tener una mala experiencia con su compra los afectaría altamente, y se le da un alto nivel de importancia a cualquier error que se comenta en la compra de este producto.

Siguiendo con el otro producto, el agua en botella presentó resultados diferentes. Hay involucramiento temporal pues los consumidores solo están interesados en el momento especifico de la compra y su nivel de interés varía dependiendo de las necesidades que se tengan en el momento especifico. Si bien los encuestados respondieron que hay una marca de preferencia y que es importante las experiencias anteriores, para ellos la compra no es tan personalmente relevante, pues la gran mayoría no se siente frustrada ante el error o encuentra que la botella de agua que consumen diga algo sobre quienes son. Por esto podemos ver que la compra del agua esta más relacionada con el “top of mind”, donde un consumidor ya reconoce una marca y compra esa misma sistemáticamente sin pensar mucho en las características reales ni del producto ni de la marca.

Una diferencia sustancial sobre el involucramiento de estos dos productos, es que en el caso de los computadores si no hay en el punto de venta la marca que estos buscan o el modelo especifico que desean, estos pausarían el proceso de compra, mientras que los consumidores de botellas de agua tienden a comprar la segunda mejor opción que encuentren en el punto de venta, y hasta comprar cualquier opción con tal de adquirir el producto.

Después de resaltar los aspectos relevantes sobre esta investigación y juntarlo con la teoría encontramos ciertas limitaciones al proceso de encuesta. Una de estas era que cuando los encuestados se les preguntaba cosas que son tan básicas para su vida como lo es comprar una botella de agua, tendían a sobre pensar la pregunta y esto podía conllevar a respuestas alteradas dependiendo de lo que creían que era esperado de ellos responder.

En cuanto las propuestas, se escogió en primer lugar la marca Manantial de botellas de agua. Se encontró que el involucramiento con las botellas de agua Manantial era medio bajo para personas de todas las edades, géneros, ocupación o estrato. Sin embargo, entre las personas entre lo 15 y 30 años se halló una gran preocupación por tres aspectos principalmente. En primer lugar, existe una evidente preocupación ambiental por la sobreproducción de botellas y el uso masivo de plástico, para los cuales la reutilización de las botellas es algo común e importante. Por otra parte, la importancia que le dan al envase y al precio, los consumidores encuestados respondieron que entre sus preferencias preferirían comprar una botella de agua no tan costosa y que tenga un envase que sea útil y fácil de cargar. Usando estas tres características, se generó una propuesta que ayude a incrementar el involucramiento de mujeres y hombres entre estos rangos de edad con las botellas de agua Manantial. La propuesta se basa principalmente en crear una botella de agua que sea más duradera al tener una mayor calidad, incrementando así el periodo de usabilidad de la botella por parte del consumidor. Al mejorar la calidad del envase, este podría ser usado varias veces por un mismo consumidor reduciendo con esto la producción injustificada de botellas de agua de plástico. Un mismo consumidor puede comprar en una semana 7 botellas de agua suponiendo que compren una diariamente, lo cual no

es necesario para los consumidores y a la vez perjudicial para la sostenibilidad ambiental.

La propuesta se basaría principalmente en ubicar en los diferentes canales de distribución que tienen a la venta en la actualidad agua manantial dispensadores de agua donde solo se pague por el agua como tal, más no por el empaque. Esto funcionaría en la medida de que cada persona pueda traer su botella nueva de Manantial (tendría que ser de esta marca), que tiene un empaque con un diseño mejorado y más duradero para rellenarlo cada vez que lo desee. Es cierto que la primera vez que se compra la botella, tendría un mayor precio pues el costo del empaque sería significativamente mayor, pero a largo plazo se disminuiría cada vez que se llena la botella puesto que se obtendrían los mismos beneficios del producto, en este caso el agua pura de Manantial por un menor precio, pues no se estaría incluyendo los costos del empaque. Para hacer posible esta iniciativa es importante apelar a aquellos consumidores que tienen una consciencia ambiental y el saber que en retribución, estarán recibiendo el producto que llevan comprando toda la vida por un menor precio. Estos dispensadores de agua podrían estar localizados en puntos estratégicos como lo son hospitales, colegios, universidades, centros deportivos, gimnasios entre otros.

Al impulsar esta estrategia no implicaría que se dejaran de vender las botellas de agua Manantial que hay en la actualidad, pues esta es una forma de generar un mayor involucramiento de los consumidores al apelar a sus necesidades, sus valores e intereses. La necesidad en este caso es la de consumir una bebida como una botella de agua, los valores es la creencia de que es bueno reducir el impacto ambiental generado por la explotación del plástico y finalmente los intereses del consumidor al proveerle un producto que tiene una reducción en el precio por lo cual tiene una ganancia económica. Esta es una forma de que no solo la marca tenga una mayor relevancia para los consumidores sino que se involucren mas con ella y el proceso de la compra de cada producto.

En cuanto a la propuesta para los computadores, escogimos la marca Apple, basándonos en las encuestas, 6 de 15 personas pertenecían a los estratos 3 y 4. Entre ellas, los computadores que poseían, no eran marca Apple puesto que basaban su compra en el precio y beneficios obtenidos posiblemente encontrados en otras marcas diferentes a Apple. Por lo tanto, consideramos que para incrementar el nivel de ventas de esta marca entre este grupo específico, es necesario el lanzamiento de una línea de computadores de bajo costo que posea características similares de Apple como el diseño, practicidad y utilidad, ya que dado los resultados de las encuestas, estos son los atributos a los que más se referían para la marca Apple. Sin embargo, para que el producto sea de bajo precio, se debe considerar una reducción de costos con respecto a la producción haciendo esta nueva línea levemente diferente al resto de computadores de la marca. De esta forma, el precio no sería mas un limitante para incluir la marca en el proceso de compra, como una de las alternativas a considerar.

Al lanzar al mercado un producto de bajo costo, Apple está logrando que los consumidores que no lo tenían entre sus posibilidades de compra entren a explorar lo que esta marca ofrece, incrementando el involucramiento con la marca y los productos. Adicionalmente, para la promoción de este nuevo producto, sería útil hacer uso de la publicidad masiva que la marca actualmente realiza para el resto de

sus productos, con el fin de hacer conocer la línea hasta el grupo objetivo y la puedan considerar para una compra futura.

Bibliografía

Martínez, J. V. (Agosto de 2010). Diferencias en el perfil de involucramiento entre productos de conveniencia y productos de comparación.

Judith Lynne Zaichkowsky, Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3 (Dec, 1985), pp. 341-352

Kapferer, j. N. Y Laurent, G. (1986): «Consumer Involvement Profiles: A New Practical Approach to Consumer Involvement», Journal of Advertising Research, volúmen 25, número 6, diciembre enero,