Topdan və pərakəndə satış ticarət sferasında istehlakçı davranışlarının idarə edilməsi

1

2

Fəsil 1. Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları

1.1. Marketinqdə istehlakçı davranışı və onun mahiyyəti

1.2. İstehlakçıların davranışının öyrənilməsinin prinsip və metodları

1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi, istehlakçı davranışına təsir edən amillər

2.2. İstehlakçıların psixologiyası

Fəsil 2. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsi

2.1. İstehlakçıların tipologiyası

2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti(CRM)

3

Ancaq müştəri bizim hamımızı işdən qova bilər!

Sem UoltonWall – Mart dükanlar şəbəkəsinin rəhbəri

Hazırda dünya istehlakçı bazarı təqribən 5,3 milyard nəfərdən ibarətdir.

Kotlerə görə müştərini əldə saxlaya bilmə imkanını 5 % artıra bilən bir şirkət sektorun da imkanları çərçivəsində qazancını 35 % nisbətində artıra bilər. Yəni təxminən hər artırılan 1 % -ə 7 % artım (gəlirdə) düşür

4

Əgər siz müştərinizi narazı yola salırsınızsa, bu sizi “marketinqin musiqisi”ndən məhrum edəcəkdir. Marketinq musiqisi isə təbii ki, sizin kassa aparatlarınızın özünəməxsus səsidir.

İstehlakçının hər bir firma üçün çox önəmli olan 3 resursu mövcuddur:

1) İqtisadi

2) Vaxt

3) İdrak

Jeffrey Fox

5

Fəsil 1. Müasir marketinqdə istehlakçı davranışı və onun elmi – nəzəri əsasları


İstehlakçı

Marketinq Makromühiti

Marketinq Kompleksi

Şəkil 1. İstehlakçı-marketinq fəaliyyətinin əsası kimi

(Marketinq konsepsiyası)

İlk dəfə 1950-ci illərdə Amerika alimləri tərəfindən şərh olunmuşdur. Konsepsiyanın mahiyyətində duran 3 önəmli məsələdən birincisi məhz bütün işlərdə, yeni məhsulun hazırlanmasından tutmuş satışdan sonrakı işlərədək istehlakçılara yönəlməkdir.

6


İstehlakçılar - əmtəə, xidmət və ideyaları istifadə edən insanlar, insan qrupları, müxtəlif miqyaslı və ixtisaslaşmış fəaliyyətli təşkilatlardır.

İstehlakçılar - əmtəə, xidmət və ideyaları istifadə edən insanlar, insan qrupları, müxtəlif miqyaslı və ixtisaslaşmış fəaliyyətli təşkilatlardır.

Tom Pitere marketoloqlara öz istehlakçılarını öyrənmək və qulaq asmağa bütün vaxtlarının 25 % - indən az olmayan hissəsini ayırmağı məsləhət görür.

Tom Pitere marketoloqlara öz istehlakçılarını öyrənmək və qulaq asmağa bütün vaxtlarının 25 % - indən az olmayan hissəsini ayırmağı məsləhət görür.

7

ABŞ-da istehlakçı davranışına aid ilk kitablar 1960-cı illərdə nəşr olunmuş və ilk müəlliflər Amerika marketoloqları James Engel, David Kollal və Roger Blackwell olmuşlar.


R.Blackwellİstehlakçı davranışı nədir?

İstehlakçı davranışı – məhsul və xidmətlərin əldə edilməsi, istehlakı, həmçinin ondan “xilas olma” zamanı yol verdiyi hərəkətlərin məcmusu, özünü necə aparmasıdır.

əldə etmə azad olmaistifadə

8

İstehlakçı davranışının mürəkkəbliyinə aid P&G firması timsalında nümunə


Bu gün bütün dünyada biznesmenlər qəbul edir ki, istehlakçı şahdır. İstehlakçılar kassa qabağında pul ödəməklə hansısa firmanın gələcəyinə “səs vermiş” olurlar.

Sosial psixologiyanın klassiki C. Mid aktın 4 fazasını ayırır:

İmpuls

Persepsiya

Manipulyasiya

Konsummasiya

9


İstehlakçılar tərəfindən qərarların qəbulu zamanı onun davranışını təşkil edən hərəkətlər:

Məqsədli – rasional hərəkət

Ənənəvi hərəkət

İrrasional hərəkət

Maraqlı davranış tipi :

Blokada (mühasirə)

Frustrasiya

10


İstehlakçı davranışında tələbatların rolunu nəzərə alınmasına əsaslanan A.Maslounun “tələbatların

iyerarxiyası” nəzəriyyəsi

A.MaslouŞəkil 2. “Bazis tələbatlar iyerarxiyası”

Mənəvi (özünürealizasiya)

Prestijli

Sosial

Ekzistensial (təhlükəsizlik)

Fizioloji ehtiyaclar

11

Yulafın (qarğıdalı yarmasından olan xörək) ABŞ əhalisinin əksəriyyətinin səhər yeməyi olması səbəbindən “Kellogg” istehlakçıları məhz onun (rəqibin yox) brendinin seçilməsinə vadar etməyə çalışır. Lakin səhər tezdən kruassan və qəhvəyə üstünlük verən və ya səhər heç yemək yeyilməyən Fransada “Kellogg”un reklamı sadəcə insanları yulafı yeməyə dəvət edilməsindən və buna inandırılmasından ibarət olacaqdır. Bu baxımdan fransalı müştərilər üçün məhsulun qutusunda yulafın hazırlanması üzrə müvafiq qaydalar da daxil edilir. İstehlakçıların səhər tezdən qızardılmış və yağlı yemək yediyi Hindistanda isə “Kellogg”-un reklam cəhdləri alıcıları daha yüngül və qidalandırıcı səhər yeməyi pəhrizinə keçməyə çağırır.


Deyl Karnegi

“Siz nəyi həqiqətən də arzulayırsınız, onu aşkar inadla əldə edirsiniz”.

12


PrinsiplPrinsiplər:ər:

İstehlakçı müstəqildir;İstehlakçının davranış və motivasiya sistemi tədqiqatlar vasitəsilə öyrənilirİstehlakçı davranışı təsirə məruz qalırİstehlakçı davranışı sosial baxımdan qanunidir Metodlar:Metodlar:

Verilənlərin yığımı və qruplaşdırılmasıAnketlərin, testlərin tərtibi və işlənib hazırlanmasıRiyazi modelləşdirmə

13

Şəkil 3.

Anketlər

Sorğu vərəqələri

Testlər

Tarixi metod

Müşahidələr

Eksperimentlər

Başa düşmək və qiymətləndirmək

üçün

İD-nin öyrənilməsi metodları

Stimullar

Duyğular

Üstünlüklər

Qavrama

Fərdi keyfiyyətlər

Motivlər

Əks-əlaqənin etibarlılığı


İlk sorğular hələ ötən 20-30 – cu illərində İlk sorğular hələ ötən 20-30 – cu illərində Lazarfeld və onun kolleqaları tərəfindən Lazarfeld və onun kolleqaları tərəfindən

aparılmışdıraparılmışdır

14

1.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsinin təkmilləşdirilməsi,

istehlakçı davranışına təsir edən amillər

Mark. ilə b.s Dig stim

Məhsul İqtisadiQiymət Texnoloji“Yayım” SiyasiPromosion Mədəni

“Qara qutu”

İstehlakçıların xarakteristikaları

Alqı haqqında qərar qəbulu prosesi

İstehlakçı reaksiyası

MəhsulMarka

Vasitəçi seçimiAlqı vaxtıAlqı həcmi

Şəkil 4. İstehlakçının davranış modeli (stimul-reaksiya)

İstehlakçı davranışına təsir edən

amillər

Mədəni

MədəniyyətSubmədəniyyətİctimai siniflər

SosialReferent qruplar

AiləRollar və status

PsixoljiMotivasiyaQavramaÖyrənməİnamlar

Münasibətlər

FərdiYaş və ailənin

həyat tsikliMəşğuliyyət növüİqtisadi vəziyyət

Həyat tərziŞəxsiyyət tipi

Şəkil 5. İstehlakçı davranışına təsir edən amillər

15



Mədəniyyət (culture) – insan istəklərinin və davranışının ən əsas amilidir. Mədəniyyət (culture) – insan istəklərinin və davranışının ən əsas amilidir.

Misal üçün sağlamlığa, fiziki həyat tərzinə və mədəniyyətə olan maraq sağlamlıq və fiziki mədəniyyət sahəsində mövcud olan xidmətlərə - idman avadanlığına və geyiminə, yağsız və daha təbii ərzaqlara tələbatın yaranmasına və bu sahənin inkişafına səbəb olmuşdur.

Marketoloqların araşdırmalarına görə bütün dünyada insanların 60% - i şəxsi vaxtlarına, istirahətə ayırdıqları vaxtlarının daima artırılmasına çalışırlar. Ona görə də onlar istər işdə, istər evdə xidmətdən istifadə etməyi, məsələn daha tez yemək bişirməyə, daha tez paltar yumağa, 1 zənglə bütün işlərini həll etməyə, eləcə də alış – verişə sərf etdikləri vaxtı azaltmağa çalışırlar. Məhz İD – də baş verən bu cür dəyişikliklər xidmət sahələrinin, kataloqla satışın, tezbişirən sobaların, özüyuyan maşınların istehlakını daha da artırmışdır.

16



Millətlərarası mədəni fərqliliyə aid maraqlı nümunələrMillətlərarası mədəni fərqliliyə aid maraqlı nümunələr

Hindistanlılar belə fikirləşirlər ki, bir kinoda ən azı 7 musiqi Hindistanlılar belə fikirləşirlər ki, bir kinoda ən azı 7 musiqi səslənməlidir, ancaq amerikanlılar üçün bu arzuolunmaz hesab edilir.səslənməlidir, ancaq amerikanlılar üçün bu arzuolunmaz hesab edilir.

Tanzaniyada uşaq yeməyinin içinə yumurtalı nəsə qatıb satmaq istəsən Tanzaniyada uşaq yeməyinin içinə yumurtalı nəsə qatıb satmaq istəsən ən yüksək keyfiyyətdə olsa belə müflis olacaqsan. Çünki Tanzaniya ən yüksək keyfiyyətdə olsa belə müflis olacaqsan. Çünki Tanzaniya qadınları uşaqlarına qətiyyən yumurta yedizdirmirlər ki, onlar impotent və qadınları uşaqlarına qətiyyən yumurta yedizdirmirlər ki, onlar impotent və ya keçəl ola bilərlər.ya keçəl ola bilərlər.

Şəxsi görüşlərdə yaponlar heç vaxt qərbli menecerə “yox” demirlər. Şəxsi görüşlərdə yaponlar heç vaxt qərbli menecerə “yox” demirlər. Nəticədə isə qərbli menecer situasiyanın nə yerdə olduğunu anlaya Nəticədə isə qərbli menecer situasiyanın nə yerdə olduğunu anlaya bilmirlər. Bundan başqa tez-bazar əsas mövzuya keçmək qərbli üçün bilmirlər. Bundan başqa tez-bazar əsas mövzuya keçmək qərbli üçün qəbulolunandırsa, yaponlar üçün bu təhqir hesab olunur.qəbulolunandırsa, yaponlar üçün bu təhqir hesab olunur.

Britaniyalı menecerlər vizit kartlarını bir-birinə verərkən ona gözucu baxır Britaniyalı menecerlər vizit kartlarını bir-birinə verərkən ona gözucu baxır və necə gəldi ciblərinə qoyurlar. Ancaq Yaponiyada bu təhqirdir. Belə ki, və necə gəldi ciblərinə qoyurlar. Ancaq Yaponiyada bu təhqirdir. Belə ki, onlar ilk öncə diqqətlə oxuyur, əsas da şəxsin tutduğu vəzifəyə diqqət onlar ilk öncə diqqətlə oxuyur, əsas da şəxsin tutduğu vəzifəyə diqqət yetirirlər. Onlar vizit kartı yüksək vəzifəli şəxsə təqdim etməyəüstünlük yetirirlər. Onlar vizit kartı yüksək vəzifəli şəxsə təqdim etməyəüstünlük verirlər.verirlər.

17

Sosial amillər - İstehlakçının davranışına sosial amillər, məsələn, istehlakçının aid olduğu kiçik qruplar, ailə, sosial rol və statuskiçik qruplar, ailə, sosial rol və status da təsir edir.

Sosial amillər - İstehlakçının davranışına sosial amillər, məsələn, istehlakçının aid olduğu kiçik qruplar, ailə, sosial rol və statuskiçik qruplar, ailə, sosial rol və status da təsir edir.



Millətlərarası mədəni fərqliliyə aid maraqlı nümunələrMillətlərarası mədəni fərqliliyə aid maraqlı nümunələr

Ölkələrin əksəriyyətində insanın başını sağa – sola fırlaması “Ölkələrin əksəriyyətində insanın başını sağa – sola fırlaması “yoxyox” ” anlamına gəlir. Ancaq Bolqarıstan və Şri – Lankada bu “hə” deməkdir.anlamına gəlir. Ancaq Bolqarıstan və Şri – Lankada bu “hə” deməkdir.

Norveç və Malaziyada, eləcə də bir çox ölkələrdə qabda yemək Norveç və Malaziyada, eləcə də bir çox ölkələrdə qabda yemək saxlamaq ədəbsizlik sayılır. Ancaq Misirdə yedikdən sonra qabda nəsə saxlamaq ədəbsizlik sayılır. Ancaq Misirdə yedikdən sonra qabda nəsə saxlamamaq ədəbsizlik sayılır.saxlamamaq ədəbsizlik sayılır.

Qruplar (groups) – fərdi və ya birgə məqsədlərə nail olmaq məqsədilə iki və daha çox insanın qarşılıqlı əlaqəsidir.

Rəy liderləri & “vızıltılı marketinq üsulu” metodu

18



Ailə - cəmiyyətin ən vacib alıcı qurumudur

Qadınlar dünyada bütün alışların 85 % -ni həyata keçirməklə hər il 6 trilyon dollar xərcləyirlər.

Ona görə də “Lowe`s” məişət və ev təmiri əşyaları mağazası sırf daxili interyeri qadınların zövqünü oxşamaq və onları cəlb etmək üçün qurmuşdur ki, (məsələn, məhsulun qoyulduğu yeri daha geniş etmişdir ki, qadınlar seçim edərkən bir-birilərinə çox mane olmasın, çünki qadınlar alış-verişdə onlara əllə toxunmanı sevmirlər)

Rollar və status - fərdlərin ətrafdakı insanların gözləmələrinə uyğun davranışına deyilir.

19



Fərdi amillər - yaş və həyat dövrünün mərhələsi, iş yeri, iqtisadi vəziyyət, həyat tərzi və şəxsiyyəti, özünə qarşı münasibət kimi fərdi keyfiyyətlər daxildir.

Fərdi amillər - yaş və həyat dövrünün mərhələsi, iş yeri, iqtisadi vəziyyət, həyat tərzi və şəxsiyyəti, özünə qarşı münasibət kimi fərdi keyfiyyətlər daxildir.

Getdikcə daha çox şirkət indi boşananların artan kütləsinə yol tapıb onlara xidmət göstərirlər. Təkcə 2000-ci ildə ABŞ-da boşananların sayı 20 milyona çatmışdır.

“Divorce Magazine” (Boşanma jurnalı) redaktoru Den Kouvret çıxış edərək bilidirir ki, “gələn il ABŞ və Kanadada boşanacaq 2,4 milyon nəfərin ən azı yarısı yeni çarpayı alacaqdır. Bundan daha böyük rəqəmi tapa bilməzsiniz”.

20



Həyat tərzinin ən müasir təsnifatı “SRI Consulting” şirkəti tərəfindən verilmişdir:

Dəyərlər və Həyat Tərzləri (Values and Lifestyles - VALS) tipologiyası

DHT insanları vaxtlarını necə sərf etdiklərinə və pulu necə xərcləmələrinə görə fərqləndirir.

“İron City” pivəsinin timsalında DHT – nin tətbiqinə aid misal.

Nəticə: Satış 26 % artmışdır.

“İron City” pivəsinin timsalında DHT – nin tətbiqinə aid misal.

Nəticə: Satış 26 % artmışdır.

21

2.1. İstehlakçıların tipologiyası

Davranış strategiyalarının fərqlənməsinə görə Davranış strategiyalarının fərqlənməsinə görə istehlakçıları 5 tipə ayırmaq olar:istehlakçıları 5 tipə ayırmaq olar:

Fərdi istehlakçılar Ailələr və ya ev təsərrrüfatları VasitəçilərTəchizatçılarDövlət və ya ictimai təşkilatların nümayəndləri

Anatomik nöqteyi-nəzərdənAnatomik nöqteyi-nəzərdən istehlakçılar istehlakçılar

Kişi Qadın

22

2.1. İstehlakçıların tipologiyası2.1. İstehlakçıların tipologiyası

Yaş qruplarına görəYaş qruplarına görə

StatistikKlassikKoqortMəzmunlu

Gəlirlərinə görə

VarlılarYoxsullarOrta qat

İdeala yaxın hal orta təbəqə üzvlərinin bütün əhalinin ən azı 80%-ni təşkil etməsidir.

23


Professional qrupa mənsubluq və sosial status Professional qrupa mənsubluq və sosial status xarakteristikalarına görə xarakteristikalarına görə

sahibkarlarbiznesmen və ticarətçilər texniki və intellektual işçilər menecerləriri mülkiyyətçilər fəhlələr

Max Veber

Sosial – profesional statusa görəSosial – profesional statusa görə

rəhbərləricraedicilərmüstəqil işçilər

24


Ziqmund Freydin konsepsiyası əsasında yaradılmış “Qanzen – Tolkaçev. Somatopsixolji insan tipləri”

görmə tipieşitmə tipioral tipqoxu tipidəri tipiəzələ tipixronopastlarxronofuturlar

Yeni məhsula olan reaksiyanın tezliyinə görə Yeni məhsula olan reaksiyanın tezliyinə görə

NovatorlarAdeptlərProqressistlərSkeptiklərKonservatorlar

Ziqmund Freyd

25

2.2. İstehlakçıların psixologiyası2.2. İstehlakçıların psixologiyası

Çox vaxt müştərilər öz hərəkətlərinin səbəblərini Çox vaxt müştərilər öz hərəkətlərinin səbəblərini bilmirlər və ya onları təsvir etməkdə çətinlik çəkirlərbilmirlər və ya onları təsvir etməkdə çətinlik çəkirlər

Dünyada istehlakçı psixologiyasına aid olan məşhur formul: “Qıcıqlandır və hiss et” tədqiqatı

““Shell Oil” Shell Oil” şirkəti timsalında nümunəşirkəti timsalında nümunə

““Mənə yanacaqdoldurma Mənə yanacaqdoldurma məntəqəsində ilk təcrübəniz məntəqəsində ilk təcrübəniz haqqında danışın”haqqında danışın”

26


““Daimler Chrysler” Daimler Chrysler” şirkəti timsalında nümunəşirkəti timsalında nümunə

Dünyada istehlakçı psixologiyasına aid olan məşhur formul: “Qıcıqlandır və hiss et” tədqiqatı

Bostvikin “arxetip araşdırması”nın nəticəsi

PT CruiserPT Cruiser2 il ərzində 225 mindən 2 il ərzində 225 mindən çox satılmışdırçox satılmışdır

“O, sizi, ancaq keçmişdə rahat hiss etdiyiniz bir zamana aparır”

27


Psixoloji motivasiyaya dair consulting Psixoloji motivasiyaya dair consulting kompamniyalar kompamniyalar və ondan ən çox istifadə və ondan ən çox istifadə

edən şirkətləredən şirkətlər

Archetype DiscoveriesArchetype Discoveries

Semiotic SolutionsSemiotic Solutions

28


İstehlakçı psixologiyasının ayrılmaz hissələriİstehlakçı psixologiyasının ayrılmaz hissələri

– dünyanın müxtəliflik mənzərəsini dərk dünyanın müxtəliflik mənzərəsini dərk etmək üçün insanlar tərəfindən etmək üçün insanlar tərəfindən informasiyanın seçilməsi, təşkili və izahı informasiyanın seçilməsi, təşkili və izahı prosesidir.prosesidir.

Qavrama prosesinin 3 forması Qavrama prosesinin 3 forması

selektiv diqqətselektiv diqqət

təhriflərin seleksiyası təhriflərin seleksiyası

selektiv yaddaşselektiv yaddaş

1. Qavrama 1. Qavrama (perception)(perception)

Nikon fotokamerası Nikon fotokamerası nümunəsində izahnümunəsində izah

29


2. 2. ÖyrənməÖyrənmə

tərkib hissələri :tərkib hissələri :

Həvəslər - daxili hərəkətverici bir stimuldur

Stimullar - daxili təhrikedici qüvvədir

Siqnallar - fərdin nə vaxt, harada və necə cavab verməyini müəyyən edən kiçik stimuldur

Cavablar - alış zamanı duyulan məmnunluq hissinə cavab reaksiyası

Güclü təhrikedici təsirlər - endirimlər, yaxınlarının istəyi, müxtəlif tipli güzəştlərdir

30


3. 3. İnamlar və münasibətlərİnamlar və münasibətlər

- bir şey haqqında insanın təsəvvürüdür. İnamlar həqiqi biliklərə, fikirə və ya etibara əsaslana bilər, emosional xarakter daşıya və ya daşımaya da bilər

İnamİnam

Münasibət - əşya və ya ideyanın daima üstün və uyğun olmayan cəhətlərinə görə şəxs tərəfindən dəyərləndirməni, onun qəbul edilməsini və qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur

31


Beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyası Beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyası

Beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyasının bir şah qanunu vardır Beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyasının bir şah qanunu vardır

Beynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyasıBeynəlxalq səviyyədə istehlakçı psixologiyası dedikdə ayrı – ayrı dedikdə ayrı – ayrı dövlətlərə, xalqlara, millətlərə məxsus xarakterik xüsusiyyətlər, adət - dövlətlərə, xalqlara, millətlərə məxsus xarakterik xüsusiyyətlər, adət -

ənənələr və s. – dən irəli gələn fəaliyyət, davranış başa düşülür. ənənələr və s. – dən irəli gələn fəaliyyət, davranış başa düşülür.

32


Beynəlxalq səviyyədə istehlakçıların fərqli psixologiyasına aid “Consolidated Amalgamation İnc.” şirkəti timsalında hipotetik nümunə:

İngiltərəİngiltərə

FransaFransa

AlmaniyaAlmaniya

YaponiyaYaponiya

İtaliyaİtaliya

Səudiyyə Səudiyyə ƏrəbistanıƏrəbistanı

ÇinÇin

33


İstehlakçı psixologiyasında maraqlı hesab edilə biləcək İstehlakçı psixologiyasında maraqlı hesab edilə biləcək bir neçə statistik araşdırma nəticələribir neçə statistik araşdırma nəticələri

Son illərin araşdırmalarına görə 25 – 44 yaşındakı kişi istehlakçıları əvvəlkidövrlərə nisbətən telefonla danışmağa 2 dəfə çox vaxt sərf edirlər. Belə ki, artıq qadınlarla kişilər arasındakı telefon danışığı fərqi aradan qalxmaqdadır. Və əvvəl də olduğu kimi, hazırda dünyada istehlaçılar arasında televiziya seyr etmə azalır. (mənbə: “Advertising Age” jurnalı)

İstehlakçıların 76 % - i firmaların reklamlarda doğru söyləmələrinə inanmır. (mənbə: “Yankeloviç Monitor” 2005)

Bir müştəri şikayət edəndə əgər şikayətləri həll olunubsa, şikayəti böyükolan müştərilərin 34 % -i, şikayəti kiçik olan müştərilərin 52 % - i yenidən alış – veriş edəcəklər. Əgər şikayətləri çox sürətli həll olunubsa, şikayəti böyük olan müştərilərin 52 % - i, şikayəti kiçik olan müştərilərin 95 % - i yenidən alış – veriş edəcəklər. (mənbə: “Kotler və Marketinq”)

12 – 17 yaşlarında olan bir uşaq reklamını gördüyü bir məhsulu ailəsi onualana qədər orta hesabla 9 dəfə istəyir. (mənbə: Center for a New American Dream. http://www.newdream.org/kids/poll.php )

34


İnternet üzərindən axtarış motorlarında nə isə axtaran istehlakçıların 16 % -i ilk çıxan bir neçə nəticəyə baxır. Onların 56 % - i ikinci səhifədən sonrakılara qətiyyən baxmır. (mənbə: Cyber Atlas)

Amerikada istehlakçıların 68 % - i, Avropada 56 % - i, Kanadada 59 %,Azərbaycanda isə əksəriyyət özünə oxşayan insanların fikirlərinə inanırlar. İstehlakçıların 71 % - i məhsul və ya xidmət haqqında söhbətləri üz – üzə, 21 % - i telefonla, 3 % - i poçtla, 2 % - i çatla, 3 % isə digər vasitələrlə aparır.

Aparılan araşdırmalara görə istehlakçılar adətən müsbət cavab verməzdənəvvəl 4 dəfə xeyr cavabı verirlər.(mənbə: “Xerox” firması)

Müştəri məmnuniyyəti haqqında aparılan araşdırmalara görə müştərilər alış– verişlərinin 25 % - ində narazı qalırlar. Bunların 95 % - i necə, yaxud kimə şikayət edəcəklərini bilmədikləri üçün ya da əziyyətə dəymədiyini düşündükləri üçün şikayət etmirlər. Narazı müştəri bunu ən azı 11 nəfərə danışa bilər.(mənbə: “Kotler və Marketinq”))

35


Robert Laterbornun 4P əvəzinə təklif etdiyi Robert Laterbornun 4P əvəzinə təklif etdiyi 4C4C formulu formulu

4C4C

CustomerCustomerValueValue

İstehlakçıDəyərliliyi

CustomerCustomerCostsCosts

İstehlakçıxərci

ConvenienceConvenienceRahatlıq

CommunicationCommunicationKommunikasiya

Revlon

“Biz fabriklərdə ətriyyat istehsal edir, mağazalarda isə ÜMİD satırıq”

36

2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni 2.3. İstehlakçı davranışının modelləşdirilməsində yeni istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti (CRM)istiqamət: Müştəri Münasibətləri Menecmenti (CRM)

Dünyada məşhur olan araşdırma şirkəti Dünyada məşhur olan araşdırma şirkəti Forrester ResearchForrester Research tərəfindən aparılan tədqiqatın nəticələrinə görə günümüzdə mövcud tərəfindən aparılan tədqiqatın nəticələrinə görə günümüzdə mövcud şirkətlərin sadəcə:şirkətlərin sadəcə:

48 % - i problemi istehlakçıdan öncə görə bilir 43 % - i müştərilərinə daha yaxşı xidmət edir 37 % - i müştərinin onun bütün xidmətlərindən istifadə etdiyini bilir 23 % - i müştərilərin internet aktivliyini izləyə bilir 20 % - i müştərilərin onların web səhifəsini ziyarət edib – etməməsini bilir

37


Aparılan bir araşdırmaya görə firmaların öz müştərilərini Aparılan bir araşdırmaya görə firmaların öz müştərilərini itirmə səbəbləri aşağıdakılardır:itirmə səbəbləri aşağıdakılardır:

68 % - i göstərilən xidmət və münasibətdən məmnun deyildir 14 % - i məhsul və ya xidməti keyfiyyətsiz hesab edir 9 % - i rəqib firma ilə işləməyə başalayır 5 % - i alternativ başqa bir firma axtarır 3 % - i başqa bir yerə köçür 1 % - i vəfat edir

38


Şirkətlər MMM-dən istifadə edərək fərdi müştərilərini qiymətləndirir, onlar haqqında məlumat bazası yaradır, ən yaxşı hədəfi seçir və şirkətin məhsullarını və əlaqələrini hər bir müştəriyə görə fərdi surətdə uyğunlaşdırır.

ICM CRM rəhbəri Barton Goldenberg MMM-in faydalarını 3 il müddətində bu cür qiymətləndirir:

Satış gəlirlərində 10% artım Müştəri qazanma nisbətində 5% artım Mənfəət marjında 1% artım Müştəri məmnuniyyətində 3% artım Marketinq və satış xərclərində 10% azalma

39


Dünyanın ən zəngin müştəri məlumat bazasından birinə sahib olan M&S şirkətinin MMM xidmətinin tərkibinə 3 milyondan artıq

M&S müştərilərinin məlumatı, 10 milyon mağazanın həftəlik satışı və şirkət xarici mənbələrdən gələn məlumatlar aiddir. Onların

Britaniyada hər ev başına 80 ədəd, ödəmə kartı olanlar üçün isə 300 ədəddir

Müştəri dəyəri, alıcı loyallığıMüştəri dəyəri, alıcı loyallığı

““Hər dəfə alıcı inciyib gedəndə elə Hər dəfə alıcı inciyib gedəndə elə bilirəm mağazamdan 50.000 dollar uçub bilirəm mağazamdan 50.000 dollar uçub gedirgedir””

Sty Leonard

40


Lexus hesablayıb ki, hər bir razı qalmış loyal müştəri alış-Lexus hesablayıb ki, hər bir razı qalmış loyal müştəri alış-veriş etdiyi dövrdə 600.000 dollar gəlir deməkdirveriş etdiyi dövrdə 600.000 dollar gəlir deməkdir

Robert Bosch

Taco Bell-in müştərisinin ömür dəyəriTaco Bell-in müştərisinin ömür dəyərinini 12.000 dollardan 12.000 dollardan artıqartıq qiymətləndirir qiymətləndirir

““İnsan güvənini itirməkdənsə, pul itirməyə üstünlük İnsan güvənini itirməkdənsə, pul itirməyə üstünlük verirəm”verirəm”

Ya müştərini əldə saxlamağı bacarmalısan, ya da ki,

İstər matros olsun, istər kapitan, gəmi batarsa, bərabər İstər matros olsun, istər kapitan, gəmi batarsa, bərabər batarıqbatarıq

41

İstehlakçıların davranışına göründüyü kimi çoxlu sayda amillər təsir edir. Bütün bu amillər dinamik xarakterə malik olmaqla hər an dəyişə də bilərlər. Bu dəyişiklikləri proqnazlaşdırmağı və istehlakçılara onların istədiklərini onlardan qabaq müəyyən edib “təqdim etmək” lazımdır.

İstehlakçıların davranış və zövqləri çox tez təsirə və dəyişikliklərə məruz qalır. Marketer yenilikçi olmalı, həm yeri gəldikdə siyasi gedişləri analiz qabiliyyətinə malik olmalı və gəldiyi nəticələri davranış modellərinin tədqiqində uğurla istifad edə bilməlidir

İstehlakçıların davranış və zövqləri çox tez təsirə və dəyişikliklərə məruz qalır. Marketer yenilikçi olmalı, həm yeri gəldikdə siyasi gedişləri analiz qabiliyyətinə malik olmalı və gəldiyi nəticələri davranış modellərinin tədqiqində uğurla istifad edə bilməlidir

42

Marketinq yeni – “Qarşılıqlı münasibətlər marketinqi” dövrünüyaşamaqdadır. Uğurlu qurulmuş münasibət firmaya ömürboyu sadiq müştərilər qazandıra bilər. İstənilən istehsalçıya və ya satıcıya daimi müştərilər, alıcılar “qazanmaq” vacibdir. İstehlakçının cəlb edilməsi, yeni satış bazarlarının yaradılması və realizasiya həcminin artırılmasının ən yaxşı üsullarından biri təklif edilən məhsul və ya xidmət üçün onu istehlak edənlərdə “məmnunluq” hissini yaratmağı bacarmaqdadır

Azərbaycanda istehlakçı davranışını tədqiq edən xüsusi institutlar, agentliklər demək olar ki, yox dərəcəsindədir. Gələcək tərəqqi üçün bu tip tədqiqat labaratoriyaları yaradılmalıdır. Bunun üçün ilk addım kimi, zənnimcə, universitetlərdə marketinqin bu sahəsi ayrıca tədris edilməlidir. Dünyada bu sahəyə dair ayrıca universitetlər belə vardır.

43

Энджел Д.Ф, Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У - Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999

Ильин В.И. http://www.marheting.spb.ru/read/m7/8.htmLoudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts and Applications.

Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.G.Armstrong/F.Kotler – Marketinq: İlk addım. Bakı 2006Фоксол Г, Голдсмит Р. – Психология потребителя в маркетинге… «Питер» 2001Жан – Жак Ламбен – Менеджмент, ориентированный на рынок. «Питер» 2007Mansur Vəliyev - «Customer Relationship Management» üzrə seminarAslan Məmmədov – Marketinq mühazirə mətnləriAli Can KAVAS, Tüketici Davranışları, A. Ö. Y. No: 468, s. 2.Özcan KILIÇ, Tüketicinin Tatmini ve Şikayet Davranışı II, Pazarlama Dünyası

Dergisi, İstanbul 1993, s. 23.Джеффри Дж. Фокс – Как Стать Суперзвездой Маркетинга.

«Альпина Бизнес букс» Москва 2004 http:// www.consumerpsychologist.com“Marketinq” jurnalı 3-cü sayı (sentyabr 2006)

Rafiq VəliyevSONSONSONSON

http://www.marheting.spb.ru/read/m7/8.htm





Education

Topdan və pərakəndə satış ticarət sferasında istehlakçı davranışlarının idarə edilməsi