0

Dialogische communicatie in de multiculturele same nleving

Autochtoon, allochtoon of gewoon een individu?

Whitepaper Natalie de Neef

Multicult. consmnt zkt merk dt hem begrpt.

Belangr. eigenschppen: begrpvol, zkt drzame relatie, kan luistrn, wil prten, huidskl. onbel. e-mail: relatie@gmail.com

Aantr.m.50+/020, ac., wetensch.m.br.bel., cult.,

1

1. Nieuwe Nederlanders, nieuwe consumenten

De Nederlandse samenleving verandert in snel tempo van identiteit. Op 1 januari 2009 bestaat de

Nederlandse bevolking uit 19,61% allochtonen (http://statline.cbs.nl) en dat aantal groeit elke dag. De

verwachting is dat het aantal allochtonen in Nederland in 2050 zal stijgen tot 29% (http://www.cbs.nl).

Volgens Spangenberg en Verheggen (2001) zijn de consumptieve bestedingen van deze ´nieuwe

Nederlanders´ aanzienlijk. De zogenaamde TMSA-groep (Turken, Marokkanen, Surinamers en

Antillianen) geeft jaarlijks ruim 14 miljard euro uit. Dat betekent dat er zich hier een interessante markt

bevindt, met een eigen gezicht en karakteristieken. Op het gebied van markt- en productontwikkeling

houdt men bijna geen rekening met de wensen en verlangens van deze omvangrijke en (relatief)

draagkrachtige groep. Ze worden niet of nauwelijks betrokken in de marketing- en communicatiemix.

Culturele diversiteit en identiteitsvermenging zijn blijvende en zelfs toenemende kenmerken van de

Nederlandse samenleving. Of deze verandering van de samenleving consequenties heeft voor de

marketeer is erg interessant.

Over de vraag of de multiculturele markt apart benaderd moet worden, verschillen de meningen. Onder

andere Spangenberg en Verheggen (2001) en Cervantes (2007) zijn van mening dat deze omvangrijke

groep zeker apart benaderd moeten worden. Niet alleen om te voorkomen dat ze als consument niet

aan hun trekken komen, maar ook om te voorkomen dat ze zich tweederangsburgers voelen. Uit

onderzoek van Qrius en BNN (Allochtone Jongeren 2007) blijkt dat allochtone jongeren in ieder geval

niet apart benaderd willen worden. Ze geven heel duidelijk aan dat ze moeite willen doen om erbij te

horen. Ze willen geaccepteerd worden, meedraaien en een volwaardige positie hebben. Ernst Hirsch

Ballin (Minister van Justitie) stelt dat de begrippen autochtoon en allochtoon moeten worden afgeschaft

(www.communicatieonline.nl).

Een interessante vraag is: Zijn de begrippen autochtoon en allochtoon overbodig in marketing?

Het doel van deze whitepaper is het geven van nuttige inzichten en adviezen op het gebied van

marketing en de multiculturele consument. Om daar te komen wordt er eerst gekeken naar de

multiculturele samenleving in zijn geheel. Wat is dat eigenlijk? Hoe is het ontstaan? Hoe staat het er nu

voor en wat zijn de vooruitzichten? Daarnaast wordt er ook een inzicht gegeven in welke media zij juist

wel of niet consumeren en welke verschillende strategieën er bestaan op het gebied van multiculturele

marketing.

2

2. De multiculturele samenleving

Crossnotions (1993) stelt dat de Nederlandse cultuur bestaat uit een mozaïek van culturen. Uit cijfers

van het CBS blijkt dat de grootste groep mensen in Nederland autochtonen zijn (80,39%). Daarnaast is

19,61% allochtoon, waarvan 8,8% westers en 10,8% niet-westers. Allochtonen uit Europa, Amerika,

Australië, Canada, Japan en Indonesië worden westerse allochtonen genoemd. Het CBS omschrijft

niet-westerse allochtonen als allochtonen uit Turkije, Afrika, Latijns-Amerika en Azië, met uitzondering

van Indonesië en Japan. Onder de niet-westerse allochtonen vallen ook allochtonen uit de Nederlandse

Antillen (ongeacht de status in het Koninkrijk der Nederlanden) en Suriname (ondanks dat Nederlands

daar de officiële taal is). De grootste groep niet-westerse allochtonen in Nederland bestaat uit Turken

(2,3%), Marokkanen (2%), Surinamers (2%) en Antillianen (0,8%). Ongeveer 40% van de niet-westerse

allochtonen woont in de grote steden (www.zibb.nl). Andere etnische groepen in Nederland zijn Indo´s,

Chinezen en een groeiende groep Afrikanen, Aziaten en Latino´s (www.foquz.nl). Het CBS signaleert

ook een trend van Poolse immigranten in Nederland. Dit aantal is het sterkst gegroeid in 2007

(www.cbs.nl). Volgens het RIVM (Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu) is de

toekomstverwachting dat er de komende jaren meer arbeidsmigranten uit West- en Oost-Europa zullen

komen.

2.1 De geboorte van de multiculturele samenleving

De laatste decennia is de Nederlandse samenleving structureel veranderd, onder andere door de komst

en vestiging van mensen van buiten Nederland. In de jaren vijftig kwamen er zo´n 300.000 mensen

vanuit Indonesië naar Nederland. In de jaren zestig werden werknemers geworven in de landen rondom

de Middellandse zee. In eerste instantie ging het om mannen uit Zuid-Europa, later werd ook geworven

in Turkije en Marokko. In de jaren zeventig en tachtig mochten de toenmalige gastarbeiders hun

gezinnen naar Nederland laten komen in het kader van gezinshereniging.

Grote groepen Surinamers kwamen in de jaren voor 1975, het jaar van de Surinaamse

onafhankelijkheid, naar Nederland. Zij waren op zoek naar meer zekerheid voor hen en hun kinderen.

In die jaren waren er ook veel mensen op de vlucht voor politiek geweld in hun land, waaronder

Chilenen, Turken, Hongaren, Palestijnen, Indonesiërs en Grieken.

In de jaren tachtig erkende de overheid dat gastarbeiders konden blijven en dat immigratie een

permanent verschijnsel zou zijn, zolang welvaart en veiligheid ongelijk verdeeld is in de wereld (Sterk,

2007). De multiculturele samenleving was geboren.

2.2 Maar wat is die multiculturele samenleving nou eigenlijk?

In de schoolboeken wordt de multiculturele samenleving omschreven als “…een maatschappij waar

verschillende etnische groepen elk met een eigen cultuur met elkaar samenleven”

(www.scholieren.com). Volgens Hofstede (2002) kun je verschillende niveaus van cultuur

onderscheiden:

• Een nationaal niveau, op basis van iemands land.

• Een regionaal, etnisch, religieus en / of taalniveau. Dit omdat de meeste naties bestaan uit

meerdere cultureel verschillende regio´s en / of etnische, religieuze en taalgroepen.

3

• Een sekseniveau, naargelang men als jongen of meisje geboren is.

• Een generatieniveau, dat grootouders scheidt van ouders en die weer van hun kinderen.

• Een sociaalklasse niveau, dat samenhangt met genoten onderwijs en met iemands functie of

beroep.

• Voor mensen met een baan, een organisatie-of ondernemingsniveau, gebaseerd op de manier

waarop werknemers worden gesocialiseerd door de plek waar zij werken.

Als je kijkt naar de multiculturele samenleving, veroorzaken regionale, etnische en religieuze culturen

vaak de verschillen. Etnische en religieuze groepen trekken zich vaak niets aan van politieke

landsgrenzen. Deze groepen vormen minderheden op het kruispunt tussen de dominante cultuur van

het land en hun eigen traditionele groepscultuur. Dat betekent dat zij weliswaar in een land leven waar

een andere cultuur overheersend is, maar toch hun eigen culturele normen en waarden behouden.

D´Haenens (2003) en het CBS omschrijven een allochtoon als “…een persoon, die in Nederland

woonachtig is en van wie ten minste één ouder in het buitenland is geboren”. Er zijn verschillende

generaties te onderscheiden. Wie zelf in het buitenland is geboren, behoort tot de eerste generatie, wie

zelf in Nederland is geboren, behoort tot de tweede generatie. De verwachting is dat de tweede

generatie blijft groeien, omdat allochtonen nog vaak trouwen en kinderen krijgen met iemand uit hun

vaderland. Het CBS spreekt zelfs over een derde generatie allochtonen: een inwoner van Nederland

waarvan de grootouders niet in Nederland zijn geboren. Officieel behoort deze groep tot de

autochtonen.

‘Oh…dat zijn allochtonen’

In de volksmond heeft het woord allochtoon vaak een negatieve lading. Een mogelijke verklaring

hiervoor is de berichtgeving over allochtonen in de media. Zo stelt Shadid (2005) dat onderzoek

steeds overduidelijk laat zien dat de westerse media op tal van manieren tekortschieten in hun

verslaggeving over moslims en allochtonen in het algemeen. Met als gevolg dat hun negatieve

imago wordt bestendigd en zelfs versterkt. De belangrijkste tekortkomingen betreffen:

1. De simplificatie en afstandelijke presentatie van de islam.

2. Het problematiseren en stigmatiseren van de groepen in kwestie.

3. De deling van de samenleving in ‘wij’ en ‘zij’.

4. De verwaarlozing van hun participatie in de media en het ontbreken van hun visie daarin.

In het dagelijks spraakgebruik in Nederland wordt een allochtoon vaak op de volgende manieren

omschreven: een persoon die zich in een bepaalde culturele groep afzondert van de rest van de

maatschappij en samentrekt met andere mensen van dezelfde etniciteit, een persoon die het

Nederlands niet goed machtig is, een persoon die naar het land toe is gekomen als gastarbeider (of

een nakomeling daarvan) of iemand met een niet blanke huidskleur (www.wikipedia.nl). Door de

negatieve lading van het woord allochtonen, wordt er ook vaak gesproken over ‘nieuwe

Nederlanders’.

4

Toch besloot het tweede Paarse kabinet in 2001 voor registratie van deze groep, omdat we er niet

automatisch vanuit kunnen gaan dat de derde generatie probleemloos haar weg vindt in de

samenleving en beter geïntegreerd is dan de tweede generatie.

Naast het verschil in culturen in Nederland, zijn er ook verschillen binnen één cultuur. Bijvoorbeeld

tussen allochtonen afkomstig uit een dorp in een niet-westers land of de grote, moderne stad. Of

allochtonen opgegroeid in Nederland in een dorp of in een grote stad.

Er zijn vele omschrijvingen van het woord allochtonen. Om duidelijkheid te scheppen wordt in deze

whitepaper, als we spreken over allochtonen, het volgende bedoeld:

Mensen met een niet-westerse afkomst uit de landen Turkije, Marokko, Suriname en de

Nederlandse Antillen van de eerste en tweede generatie.

Er is gekozen voor mensen met een afkomst uit een niet-westers land, omdat westerse allochtonen

zich meer kunnen vinden in het algemene media-aanbod in Nederland dan niet-westerse allochtonen.

Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de afstand tussen de cultuur van het herkomst- en het

verblijfland van westerse-allochtonen kleiner is dan die van niet-westerse allochtonen (Haghebaert,

2005). Voor marketing kan het daarom minder interessant zijn om westerse allochtonen op een aparte

manier te benaderen. Het grootste percentage niet-westerse allochtonen is afkomstig uit Turkije,

Marokko, Suriname en de Nederlandse Antillen (7,1% van de 10,8%). De meeste onderzoeken zijn ook

op allochtonen uit deze landen gericht. Om bovenstaande redenen wordt in deze whitepaper de

aandacht gevestigd op deze groep allochtonen.

Naast het nationale niveau (op basis van iemands land) zijn de verschillen op regionaal, etnisch,

religieus en taalniveau ook belangrijk. Als we allochtonen met een aparte marketingstrategie zouden

willen bereiken, kun je niet alleen kijken naar het land van herkomst. Segmentatiecriteria zoals geloof,

culturele achtergrond, regio, taal, gemeenschappelijke geschiedenis en normen en waarden zijn ook

belangrijk (www.foquz.nl).

2.3 Culturele kenmerken

Onder de cultuur van een land worden naast de tradities van het land, ook de sfeer en gewoonten van

een bepaalde gemeenschap verstaan (www.wikipedia.nl). Er is veel onderzoek gedaan naar de

verschillen tussen culturen. Tussen de Nederlandse cultuur en die van de TMSA-groep zijn

overeenkomsten en verschillen te vinden. Daarnaast zijn er binnen de TMSA-groep op cultureel gebied

ook nog verschillen en overeenkomsten.

Wie is nu eigenlijk de Nederlander en wie is de allochtoon en kunnen we ze eigenlijk wel zo noemen?

De Nederlandse cultuur is moeilijk te omschrijven. Als je gaat zoeken naar hoe je deze cultuur het

beste kunt omschrijven, vind je veel verschillende dingen. Als je het over de Nederlandse normen en

waarden hebt, kun je denken aan vrijheid, gelijkheid en democratie. Ook staan Nederlanders bekend

om hun gehaaste leven (www.hsmarnix.nl). Een belangrijk verschil tussen de Nederlandse cultuur en

die van de TMSA-groep, is dat in de Nederlandse samenleving de nadruk meer ligt op het individu.

5

Gekeken naar onderzoeksresultaten van Hofstede (2002) kun je stellen dat Nederlanders

individualistischer zijn en mensen uit de TMSA-groep collectivistischer. Voor hen ligt de nadruk meer op

de groep, waar het individu onderdeel van is. Daarnaast is er nog een groot verschil gekeken naar de

rolverdeling tussen man en vrouw. Vooral in de Turkse en Marokkaanse cultuur wordt de man gezien

als de baas. De vrouw moet de man gehoorzamen. Ook in het gezin hebben zij andere taken te

vervullen. De vrouw is vaak verantwoordelijk voor de kinderen en het huishouden en de man zorgt voor

brood op de plank. Respect voor ouderen en vooral voor je ouders is ook van groot belang in de

Marokkaanse en Turkse cultuur. In Nederland is respect ook erg belangrijk, maar dat is wel wat

vervaagd ten opzichte van vroeger (www.hsmarnix.nl). Bij Antillianen komen éénoudergezinnen veel

voor, waar de moeder zowel de kostwinner is als degene, die verantwoordelijk is voor de opvoeding en

huishouding (www.smo-ov.nl). Opvallend bij de Antilliaanse cultuur is, dat meisjes worden aangespoord

om een goede opleiding te volgen. Zodoende kunnen ze zichzelf later redden, los van de man

(www.hsmarnix.nl). De Surinaamse cultuur is een verhaal apart. Suriname heeft niet één cultuur, maar

juist veel verschillende. Dit komt doordat er creolen, Javanen, Hindoestanen, Indianen en Chinezen

leven met ieder hun eigen cultuur en tradities.

Ook wat geloof betreft zijn er verschillen tussen de culturen. In Nederland is het christendom de

godsdienst met de meeste aanhangers. Godsdienst speelt in het leven van de Nederlander veelal een

minder belangrijke rol dan voor bijvoorbeeld Marokkanen en Turken. Het overgrote deel van hen is

islamitisch en probeert zo goed mogelijk volgens de regels van de islam te leven. De meeste Antillianen

zijn rooms-katholiek en voor Surinamers is er een verdeling op het gebied van geloof, er zijn

aanhangers van het christendom, het hindoeïsme en de islam (www.wikipedia.nl).

Het begrip ‘allochtonen’ zorgt er voor dat méér dan honderd etnisch-culturele groepen als één

homogene groep worden gezien. Zo is er dus geen zicht op de interne verschillen binnen die groep

(Kortram, 1990). Als je kijkt naar de culturele verschillen tussen de groepen allochtonen, dan kun je ze

als marketeer beter niet onder één noemer scharen of ze met dezelfde middelenmix benaderen.

Hiervoor zijn de onderlinge verschillen te groot en deze onderlinge verschillen kunnen voor de

marketeer juist heel erg interessant zijn.

3. Mediagebruik door allochtonen

3.1 De taalbarrière

Om te weten of je de nieuwe Nederlanders kan bereiken met Nederlandstalige communicatie is het van

belang om inzicht te verkrijgen in hun beheersing van de Nederlandse taal. Vooral de oudere

allochtonen beheersen de Nederlandse taal vaak slecht. Uit onderzoek van Burgers en Musterd (2002)

komt naar voren dat geschreven uitingen minder goed worden gevolgd dan gesproken uitingen. Ook

gaven allochtonen aan de Nederlandse tv beter te kunnen volgen dan de radio. Waarschijnlijk werkt het

visuele aspect hierbij ondersteunend.

6

Dit zou voor de middeleninzet betekenen dat tv beter scoort dan bijvoorbeeld radio, advertenties en

billboards. Volgens Spangenberg en Verheggen (2001) hebben we wel te maken met een

generatieverschil. Van de tweede generatie geeft 84% van de Turken, 93% van de Marokkanen, 92%

van de Surinamers en 96% van de Antillianen aan nooit problemen te hebben met de Nederlandse taal

tijdens een gesprek. Gekeken naar de complete taalbeheersing (spreken en schrijven) vormen Turkse

en Marokkaanse jongeren van de tweede generatie een bijzondere groep. Vaak beheerst men noch de

moedertaal noch het Nederlands goed.

3.2 Fa waka?

Opvallend is de ontwikkeling van straattaal onder allochtone jongeren. Fa waka bijvoorbeeld betekent:

hoe gaat het? (www.straatwoordenboek.nl). De straattaal in Nederland bestaat uit verschillende talen:

een mengvorm van Nederlands, Engels, Sranan Tongo (Surinaams), Marokkaans (Berbers en

Arabisch) en Turks. Het is ontstaan onder jongeren van diverse etnische herkomst in grote steden

(onder andere Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Eindhoven en Tilburg). Het blijkt dat de

straattaal ook verschilt per stad. Dit wordt grotendeels veroorzaakt door de specifieke etnische

samenstelling in die stad. Een belangrijk kenmerk van straattaal is de vluchtigheid. De groep, die de

straattaal gebruikt, wil onderscheidend zijn en zodra een woord te populair wordt en door teveel

mensen wordt begrepen is de lol eraf. Het gebruik van straattaal in reclamecampagnes door een merk

wordt sterk afgeraden (CIVIQ, 2006). Bosschma en Groen (2006) geven aan dat men geen 'hippe'

jongerentermen moet overnemen. Dit geldt niet alleen voor personen, maar ook voor bedrijven. Een

bedrijf dat niet hip of jong is, kan wel doen alsof, maar dit heeft geen enkele zin. Jongeren prikken daar

dwars doorheen.

3.3 Televisie als behang

Allochtonen brengen meer tijd voor de televisie door dan autochtonen. Binnen de TMSA-groep is er wel

een verschil in tijdstip. Bij Turken en Antilianen zie je dat ze vaker ´s ochtends tv kijken, terwijl

Marokkanen en Surinamers dit vooral ´s middags en ´s avonds doen. Hier is een verschil tussen

jongeren tot 35 jaar en ‘ouderen’ (> 35jr). Allochtonen boven de 35 jaar blijken meer televisie te kijken

dan jongeren en dit geldt voor alle groepen. Daarnaast is er bij allochtonen vaak sprake van ‘waste’,

omdat de televisie in veel allochtone gezinnen aanstaat als een soort ´behang´. De televisie staat dus

wel aan, maar of je de consument dan ook echt bereikt is de vraag.

Gekeken naar de zenderkeuze, zie je dat vooral Turken en Marokkanen naar zenders kijken uit het land

van herkomst. Dit kan gerelateerd worden aan de geringe taalbeheersing en het bezit van een schotel.

Surinamers en Antillianen hebben een sterke voorkeur voor commerciële zenders. In de grote steden

bestaan naast de landelijke zenders ook nog een aantal lokale, multiculturele zenders. Deze zenders

zijn onder de allochtone groep erg populair.

7

De inzet van allochtonen in een tv-commercial om allochtonen te bereiken, komt de laatste tijd steeds

vaker voor. Denk aan tv-commercials van onder andere Albert Heijn, Hema, Lassie, Dove, ANWB,

Venco, Rabobank, DubbelFriss, Zwitsal, Achmea, Aegon. Of dit ook effectief is gaat Foquz

onderzoeken door middel van de Reclamemonitor allochtonen (www.foquz.nl).

Onderzoeksresultaten (tijdens het schrijven van deze whitepaper nog onbekend) zouden duidelijk

moeten maken wat de allochtone consumenten goed, minder goed of slecht aan een tv-commercial

vinden. Dit is een eerste stap in onderzoek naar de evaluatie van etnomarketing door allochtonen. Aan

de hand van de onderzoeksresultaten kan bepaald worden:

• Hoe de marketeer de zelfidentificatie onder de allochtonen met het product vergroot.

• Of de marketeer allochtone modellen in de commercial zou moeten inzetten.

• Welke etniciteit van de modellen voor de commercial gekozen zou moeten worden.

• Of de marketeer gebruik moet maken van bekende nieuwe Nederlanders.

3.4 Radio luisteren minder populair voor allochtone n

In tegenstelling tot televisie kijken, luisteren allochtonen gemiddeld minder naar de radio dan

autochtonen. Dat geldt met name voor Turken en Marokkanen. De mindere populariteit van radio zou

veroorzaakt kunnen worden door de mate van taalbeheersing en het gebrek aan visuele ondersteuning.

Het verschil in taalbeheersing tussen de Surinamers, Antillianen en autochtonen is niet zo groot. Door

de vermenging van de Nederlandse taal in hun moedertaal, beheersen zij de Nederlandse taal vrij

goed. Binnen de TMSA groep blijkt er een verschil te zijn in zendervoorkeuren. Uit onderzoek van Mira

Media (2001) blijkt dat Turken de grootste voorkeur hebben voor eigen zenders. Deze voorkeur geldt

voornamelijk voor ‘ouderen’ vanaf 35 jaar. Bij Turkse jongeren zijn vooral Sky Radio en Veroncia FM in

trek. Marokkaanse ‘ouderen’ luisteren graag naar radio 5 en jongeren naar Radio 538. Surinamers en

Antillianen luisteren ook vaak naar Sky Radio.

Dan zijn er ook nog de lokale omroepen en de speciale programma´s voor etnische groepen op radio 5,

die populair zijn onder allochtonen. De urbane zender FunX is landelijk gezien de best beluisterde

radiozender van Nederland onder allochtone jongeren en dit terwijl de zender via de ether geen

landelijk bereik heeft (Motivaction, 2007). Wel kan de zender ook beluisterd worden via internet. In 2005

telde FunX gemiddeld tienduizend luistersessies per dag via het internet (Mira Media, 2006).

nehcal teh naa reew ybab wu u tgjirk gnideovybab ezno teM

En dit moeten we dan snappen?

Een producent van babyvoeding wilde ooit de Arabische markt gaan veroveren. Ze ontwikkelde

billboards met daarop alleen beeldmateriaal. Links was een hongerig huilend baby´tje te zien,

vervolgens een potje babyvoeding en rechts een weldoorvoed tevreden baby´tje. De producent

dacht te laten zien dat je met hun babyvoeding een blije baby krijgt. Wat in deze communicatie even

over het hoofd was gezien, was dat men in de Arabische wereld van rechts naar links leest. De

boodschap was zo dus totaal verkeerd overgekomen.

8

3.5 De Krant

Cijfers laten zien dat veelal autochtonen de krant lezen. Toch is het lezen van de krant onder

allochtonen ook relatief populair. Van alle printmedia worden kranten het best gelezen. Wel zijn

allochtonen vaker meelezer in plaats van betalend abonnee of koper van losse exemplaren.

Dat zou een verklaring kunnen zijn voor de lagere abonneecijfers onder allochtonen. Turken en

Marokkanen lezen vaker kranten uit hun vaderland dan Nederlandse kranten. Voor Surinamers en

Antillianen is dit omgekeerd. Figuur 1 laat het leesgedrag van de krant onder de TMSA-groep zien

(STOA, 2001). De figuur laat zien dat 15% van alle Marrokanen (minimaal 1x per week) NRC

Handelsblad of NRC.next leest. 20% van alle Surinamers leest (minimaal 1x per week) de Volkskrant

en 12% van de Turken leest (minimaal 1x per week) het AD. Dan zijn er ook nog de gratis dagbladen.

Metro is het best gelezen onder Surinamers en Antillianen. 40% van hen leest (minimaal 1x per week)

Metro. 40% van de Turken leest (minimaal 1x per week) de Spits. De Pers onder de Marrokanen het

meest populair. 20% van hen leest (minimaal 1x per week) De Pers.

Figuur 1: Leesgedrag krant TMSA-groep (bron: STOA, 2001)

Door taal en verbondenheid met het land van herkomst, zijn eigen kranten vaak populairder voor

mensen boven de 35 jaar. Om deze doelgroep te bereiken kan het een mogelijkheid zijn om

bijvoorbeeld een outsert om de buitenlandse krant te doen, die in Nederland wordt verspreid of een

eenmalige special edition te maken van die krant voor de Nederlandse markt.

Een conclusie uit het mediabereiksonderzoek van Motivaction (2007) is dat cultuurgebonden media

voldoen aan een grote behoefte binnen de Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse

gemeenschap in Nederland. Er zijn verschillende printtitels met een hoog bereik onder allochtonen,

waaronder Ekin (Turks), Mzine (Marokkaans), De Ware Tijd Weekeditie Nederland (Surinaams) en

Ultimo Notisia (Antilliaans) (Adformatie, 2007). De laatste jaren zijn er veel multiculturele tijdschriften

weggevallen. Dat kan verklaard worden doordat jongeren multiculturele media in de vorm van radio en

internet meer aanspreken dan print.

9

3.6 Marketing op locatie

Naast de verschillende meer traditionele mediatypen, is inzicht in de ontmoetingsplekken van

allochtonen ook erg nuttig. Denk hierbij aan een moskee, een buurthuis, een cultureel centrum, een

koffie- of theehuis of een etnische winkel. Gebruikmaken van de eigen locaties als communicatie- of

distributiekanalen helpt bij effectieve communicatie. Een moskee bijvoorbeeld is meer dan een plek om

te bidden, het is ook een ontmoetingscentrum en cultureel centrum. Ook grote multiculturele festivals

zijn goede plaatsen om de doelgroep te bereiken. Voorbeelden hiervan zijn het Kwakoe festival in

Amsterdam, Haschiba in Den Haag, Mundial in Tilburg, Dunya en Ortel Zomercarnaval in Rotterdam en

het Milan festival in Den Haag en Rotterdam. Daarnaast zijn er ook veel kleinere, vaak lokale festivals.

Merken kunnen aan event-sponsoring deelnemen om goodwill te kweken, naamsbekendheid van het

merk te verhogen, relevante merkwaarden te laden en de doelgroep te bereiken op een ontspannen

moment.

Er zijn geen onderzoeksresultaten bekend over hoe allochtonen event-sponsoring evalueren. Wel zijn

er gegevens bekend over de evaluatie van het Nederlandse publiek in zijn totaliteit (allochtonen en

autochtonen). De algemene acceptatie van event-sponsoring onder het Nederlandse publiek is erg

hoog. Ruim negen op de tien van de duizend ondervraagden vindt dat sponsors onmisbaar zijn om een

evenement van de grond te krijgen en ruim acht op de tien vindt sponsoring een sympathieke manier

van reclame maken (www.ibtmarktonderzoek.nl).

Zo heeft Solero zich vijf jaar lang gekoppeld aan het Solero Zomercarnaval in Rotterdam. Omdat hun

merkwaarden goed pasten bij het evenement, was dit een perfecte manier om het merk meer

bekendheid te geven en de merkwaarden te communiceren. Uit onderzoek van ibt SpElt in 2001

bleken het Solero Zomercarnaval, de Uitmarkt en de FFWD Heineken Dance Parade de evenementen

met het sterkste landelijk imago te zijn (www.ibtmarktonderzoek.nl). Ondanks dit goede resultaat is de

sponsoring van het zomercarnaval onlangs overgenomen door Ortel Mobile. In 2007 zijn zij uitgeroepen

tot ‘overall winnaar’ in de 12e editie van de Evenementen Top 100 (www.respons.nl).

3.7 Zeg het voort

Naast evenementen blijkt mont-tot-mond reclame goed te werken bij de allochtone doelgroep. Vanuit

dat inzicht zou je als merk kunnen denken aan het inschakelen van sleutelfiguren (Spangenberg &

Verheggen, 2001). Sleutelfiguren zijn gezaghebbenden binnen een groep, bijvoorbeeld een imam voor

de Islamitische gemeenschap. Het is van belang dat de keuze van de sleutelfiguur en de boodschap

goed op elkaar afgestemd zijn. Zo zal een imam ingeschakeld kunnen worden om de

geloofsgemeenschap aan te zetten tot milieuvriendelijk consumentengedrag, maar zal hij minder

geschikt zijn om bijvoorbeeld een meer beladen onderwerp als vrouwenemancipatie aan te zwengelen.

3.8 Allochtonen houden van kleur

Vormgeving is een belangrijk aspect in communicatie met allochtonen, waarbij visuele ondersteuning

erg belangrijk is. Felle kleuren worden vaak aantrekkelijk gevonden. Bij de keuze van beeldmateriaal is

het belangrijk dat culturele factoren, normen en waarden in acht worden genomen. Je kan hierbij

denken aan het niet zomaar tonen van bloot.

10

3.9 Internet

Het computer-en internetgebruik hangt sterk samen met leeftijd. Dat geldt voor de Antilliaanse en

Surinaamse populatie, maar nog veel sterker voor de Turken en Marokkanen. Zo maken Turken, en in

mindere mate Marokkanen, van 45 jaar en ouder weinig tot nooit gebruik van de computer of het

internet (www.miramedia.nl). Ook opleiding is erg bepalend. Turken en Marokkanen zijn volgens

Spangenberg en Verheggen (2001) gemiddeld lager opgeleid dan Surinamers en Antillianen, wat

wellicht zijn invloed heeft op het internetgebruik. Onderzoeksresultaten laten zien dat het

internetgebruik van Surinamers en Antillianen hoger ligt dan voor Turken en Marokkanen. Het verschil

in kennis en gebruik van internet is echter zo groot dat er waarschijnlijk nog andere factoren spelen. Het

is heel goed mogelijk dat met name migranten, die naar Nederland zijn gekomen als gastarbeider (laag

opgeleid en nu op leeftijd), minder openstaan voor nieuwe ontwikkelingen in het algemeen. Deze eerste

generatie allochtonen wordt wel steeds kleiner.

Daarentegen wordt de tweede generatie groter en deze generatie is veelal moderner, meer westers

ingesteld en hoger opgeleid. Internetgebruik en kennis van internet zullen bij de tweede generatie

hoger liggen dan bij de eerste generatie. De impact van internet zal in de toekomst alleen maar

toenemen. Statistieken over internetgebruik zullen daardoor snel verouderen en zullen dus als indicatief

beschouwd moeten worden. Voor allochtone jongeren is internet de meest favoriete bron van

informatie. Internet is leuk, snel en het biedt oneindig veel mogelijkheden, onder andere: informatie,

vermaak en downloads (Mira Media, 2006). Daarnaast is het grote voordeel van internet dat de

gebruiker zelf kan beslissen wanneer en waarvoor internet gebruikt wordt (Geursen & Plemp, 2005).

Cultuurgebonden online media scoren hoog. Zo is 30% van de Marokkaanse bevolking in Nederland

ten minste 1x per week op marokko.nl te vinden. 24% bezoekt dit discussieplatform zelfs dagelijks.

Daarnaast is maghreb.nl erg populair. De Surinaamse gemeenschap in Nederland surft vaak op

waterkant.nl. 25% van hen is hier ten minste 1x per week op te vinden en 16% dagelijks. Onder de

Turkse en Antilliaanse jongeren onder de 20 jaar is het urbane jongerenplatform partypeeps2000.com

erg populair. Ongeveer 50% bezoekt deze site regelmatig (Romer et all., 2002). Weblogs en

communities zijn met name interessant voor een merk, omdat zij zo een eigen netwerk kunnen creëren

of een bepaald netwerk kunnen volgen en zo meningen en ontwikkelingen van die doelgroep in de

gaten kan houden.

Vraag het de cyber -imam

Onder de islamitische jongeren worden websites, forums en communities steeds populairder.

Jongeren van de tweede generatie met een islamitische achtergrond leven in twee werelden. Romer

et all. (2002) geven aan dat antwoorden op vragen over geloof, homoseksualiteit, seks voor het

huwelijk en westerse gebruiken minder vaak in de moskee worden gezocht. De virtuele moskee lijkt

een modern en aantrekkelijk alternatief. Op www.maghreb.nl is met de launch een cyber-imam

geïntroduceerd, die vragen beantwoordde van iedereen die iets wilde weten over de islam. Bewust

was er gekozen voor jongere imams, die in Nederland met beide benen op de grond staan en dus

niet terugschrikken voor vragen over seks, gemengde relaties en de positie van vrouwen in de islam.

11

3.10 Overige nieuwe media

Over het gebruik van overige nieuwe media door allochtonen -denk aan onder andere web 2.0, RSS

feeds, mobile marketing, zoekmachinemarketing, viral marketing en e-mailmarketing- is nog relatief

weinig bekend. Dit is erg jammer, omdat juist die nieuwe media, door hun mogelijkheid om heel gericht

te communiceren, erg interessant zijn voor de benadering van allochtone doelgroepen. De online media

lijken vooral geschikt om allochtone jongeren te bereiken.

Hieronder een overzicht van nieuwe media en hun potentie voor gebruik richting de allochtone

consument.

Web 2.0

De inhoud van communicatie verandert, mede onder invloed van digitale media, in de richting van

do/make-it-yourself, openheid en collectiviteit (wij, samen) (www.marketingfacts.nl). Door middel van

Web 2.0 zou de allochtone doelgroep voor een merk relatief eenvoudig de producent van op maat

gemaakte content kunnen worden. Enkele voorbeelden van websites, die op het Web 2.0 principe

gebaseerd zijn: YouTube, Netvibes, Flickr en MySpace.

Rss feeds

Rss feeds zijn voor allochtonen interessant, omdat zij zelf aan kunnen geven waar ze in geïnteresseerd

zijn en welke informatie zij graag willen ontvangen. Merken uit het interessegebied van de allochtone

consument hebben hier profijt van, omdat zij zonder enige moeite deze consument kan voorzien van

informatie over hun merk/product. Omdat de consument zelf aangeeft wat ze wil ontvangen, wordt het

merk niet als opdringerig gezien en is het schenden van de privacy geen issue.

Mobile marketing

Mobile marketing is populair, omdat praktisch iedereen tegenwoordig in ieder geval één mobiele

telefoon op zak heeft. Onder de allochtonen doet de mobiele telefoon het ook goed. Allochtonen uit de

TMSA-groep telefoneren meer dan Nederlanders en zijn bovendien early adapters: ze zijn als eerste op

de hoogte of in het bezit van de nieuwste snufjes. De dekking van mobiele telefonie onder allochtonen

wordt geschat op 90 tot 95 procent (www.foquz.nl). Er kan dus overal en altijd één-op-één

gecommuniceerd worden met de doelgroep. Mobile marketing kan gebruikt worden om traffic te

genereren naar een winkel of website door middel van een unieke code, waar bijvoorbeeld een korting

aan gekoppeld zit.

Zoekmachinemarketing

Het inzetten van zoekmachinemarketing richting allochtonen kan interessant zijn voor merken.

Specifieke zoekwoorden gericht op de allochtone consument kunnen daarbij helpen. De consument

komt zo zelf bij het merk/product terecht. Als bijvoorbeeld Hema Halal producten zou verkopen dan zou

de inzet van zoekwoorden omtrent Halal eten Islamitische consumenten kunnen aantrekken.

12

Viral marketing

Communicatie tussen consumenten onderling groeit. Marketeers krijgen hierdoor steeds minder grip op

specifieke doelgroepen. Viral marketing is steeds vaker een belangrijke methode voor de marketeer om

door te dringen tot de consument door hem zelf de boodschap te laten verspreiden (Marketingfacts,

2007). De allochtone doelgroep is vaak moeilijk direct te bereiken, omdat zij i.v.m. privacy voorschriften

vaak niet als allochtoon bekend staan in databases. De etnische afkomst is enkel bekend als door die

persoon uitdrukkelijk toestemming is gegeven om gebruik te maken van deze gegevens. Viral

marketing kan een goede manier zijn om de ‘niet geregistreerde’ allochtone consument te bereiken. Als

de marketeer adressen in kan kopen waarbij de etnische afkomst wel bekend is (en gebruikt mag

worden) en hen bijvoorbeeld een e-mail stuurt met een link naar een voor hen interessante website,

dan kan de boodschap d.m.v. de ‘tell a friend’ optie verspreid worden naar meer mensen uit de

doelgroep van het merk. Ons kent ons. Wel moet hier opgemerkt worden dat ook hier de regels zijn

aangescherpt. De Opta en CPB maakten eind december 2008 bekend dat de ‘tell a friend’-systemen

onder bepaalde voorwaarden zijn toegestaan: de communicatie gebeurt volledig op eigen initiatief van

de internetgebruiker, de website stelt hier geen beloning tegenover voor afzender of ontvanger; voor de

ontvanger moet het duidelijk zijn wie de initiatiefnemer van de e-mail is, zodat hij diegene kan

aanspreken als hij niet gediend is van dergelijke mails; de afzender moet volledige inzage hebben in

het bericht dat namens hem wordt verzonden, zodat hij de verantwoordelijkheid kan nemen voor de

persoonlijke inhoud van het bericht; de website in kwestie mag de e-mailadressen en andere

persoonsgegevens niet gebruiken of bewaren voor andere doeleinden dan het eenmalig verzenden van

een bericht namens de afzender.

Waar ligt de grens?

Etnische afkomst is een factor, die het consumptiepatroon sterk kan beïnvloeden. Bedrijven

proberen daarom steeds gerichter allochtone bevolkingsgroepen te interesseren voor hun

producten en diensten. Het registreren van de etnische afkomst en gebruiken van deze gegevens,

kan een middel zijn om bepaalde groepen effectiever en efficiënter te bereiken. Maar wanneer

etniciteit geregistreerd wordt, ontstaat ook de mogelijkheid om mensen uit te sluiten op grond van

hun etnische afkomst en is dat geen vorm van discriminatie?

Om deze reden heeft de Wet Bescherming Persoonsgegevens grenzen gesteld aan de registratie

van etniciteit. Daarnaast waakt de Algemene Wet Gelijke Behandeling over het maken van

onderscheid op grond van ras.

De wijze van communiceren en het aanbod van een organisatie mag alleen toegespitst worden op

etnische persoonsgegevens, wanneer:

- De betrokkene uitdrukkelijke toestemming heeft verleend om gebruik te maken van diens

gegevens.

- De gegevens voor welbepaalde, uitdrukkelijk omschreven en gerechtvaardigde doeleinden

worden gebruikt.

- De gegevens niet worden gebruikt om op grond daarvan (positief of negatief) te

discrimineren.

13

E-mailmarketing

E-mailmarketing heeft ook te maken met privacy voorschriften. Zoals reeds bij Viral Marketing

aangegeven kan men enkel adressen, waarvan de etnische afkomst bekend is, afnemen als de

betreffende persoon daar uitdrukkelijk toestemming voor heeft gegeven. Een andere mogelijke manier

om de doelgroep d.m.v. e-mailmarketing te bereiken is een adressenbestand te kopen van bijvoorbeeld

abonnees van een typisch tijdschrift voor allochtonen.

3.11 3 stappen naar bereik

Volgens Thorne (2007) moet men 3 stappen doorlopen om de multiculturele consument te bereiken:

1) Bepaal welk medium geschikt is qua ´taal´ en cultuur.

2) Selecteer het medium, welke goed aansluit bij het etnische segment.

3) Maak een culturele connectie tussen jouw boodschap en het medium.

In de UK is er de laatste 10 jaar een sterke groei geweest in media gericht op etnische minderheden,

die zich niet enkel op eerste generaties richt, maar ook op de tweede en derde. Gesuggereerd wordt

dat jonge generaties niet volledig integreren, maar het beste van beide culturen voor henzelf

combineren. Met deze nieuwe identiteit ontstaat volgens Lamb et all. (2007) de behoefte om nieuwe

media te creëren, die de sociale en culturele compromissen begrijpt. Die in een taal tegen hen kan

spreken, die zij begrijpen en met een culturele empathie waaraan de regulieren media niet kan voldoen.

14

4. Van zenden naar elkaar begrijpen

Cervantes (2007) stelt dat we niet langer te maken hebben met een homogene populatie, maar met

een divers publiek met diverse voorkeuren. Hij stelt dat universele communicatie niet effectief is. Een

gedifferentieerde communicatieve aanpak is dus wenselijk. Crossnotions heeft dit in een model

gevisualiseerd: het multiculturele marketingmodel (1993). Dit model is gebaseerd op gelijkheden en

verschillen in culturele aspecten. Het model is in een piramide opgebouwd, die bestaat uit vier lagen.

Op de hogere laag is het model gebaseerd op culturele gelijkheden en op het lagere niveau op

culturele verschillen.

Figuur 2: Multiculturele Marketing Piramide (bron:www.crossnotions.nl)

4.1 Corporate marketingstrategie

De bovenste laag, de corporate marketingstrategie maakt onderscheid in een variëteit van culturen. Het

imago en de identiteit spelen in op de gelijkheden tussen dominante culturen en subculturen.

Bij een goede corporate marketingstrategie is het belangrijk dat de corporate uitstraling aansluit bij de

markt die je wilt bereiken. Dit kun je doen door in je corporate strategie al te definiëren wie je aan wilt

spreken als bedrijf met je product(en) en / of dienst(en). Het is niet een taak van enkel een

marketingafdeling om te acteren op die doelgroepen. Het is van belang dat je totale bedrijfsvoering en

uitstraling hier goed bij aansluit. Denk hierbij aan het logo, de huisstijl, vestigingen, je personeel en alle

andere communicatiemiddelen.

Bij de corporate marketingstrategie staat de gemeenschappelijke deler van je doelgroepen centraal. Als

het bedrijf bijvoorbeeld breed toegankelijk wil zijn, of zich wil richten op bepaalde groepen, dan moet

dat in de gehele bedrijfsstrategie terug te vinden zijn. Unilever is een goed voorbeeld van een bedrijf

dat erg breed toegankelijk wil zijn. Het is een ‘global’ speler. Op corporate niveau hebben zij een erg

toegankelijke uitstraling, op productniveau geven zij meer aandacht aan specifieke doelgroepen.

Een voordeel van deze strategie is dat mensen, die binnen de doelgroep van het bedrijf vallen, zich

door het gehele bedrijf aangesproken voelen. Het is mogelijk dat zij zo misschien sneller nieuwe

producten of brand extensions van dat merk ‘accepteren’ en gaan proberen.

15

In een Corporate marketingstrategie is het soms lastig als je nieuwe doelgroepen wilt aanspreken,

bijvoorbeeld bij de introductie van nieuwe producten. Als je corporate marketingstrategie op bepaalde

groepen gericht is, kunnen andere groepen zich (terecht) buitengesloten voelen. Als je die groepen dan

in een later stadium toch gaat benaderen, dan kan het zijn dat zij zich niet met het merk kunnen

identificeren. De identiteit van de organisatie en de persoon sluiten dan niet bij elkaar aan en om die

reden is het product van dat ene merk voor hen misschien ook minder interessant. Een mogelijke

oplossing hiervoor is het nieuwe product onder een nieuw label te introduceren, waarmee de

consument nog geen associaties heeft.

4.2 Multiculturele marketing

De multiculturele marketingstrategie, zoals we die zien in de tweede laag van figuur 2, segmenteert

haar doelgroepen door te kijken naar culturele gelijkheden.

Nederland heeft te maken met een multiculturele samenleving. Naast de TMSA-groep zijn er nog veel

andere culturen aanwezig in Nederland. Er wordt gekeken naar overeenkomsten tussen de

verschillende culturen. Als een merk zich bijvoorbeeld wil richten op moslims, dan kunnen zij hiervoor

multiculturele marketing inzetten. Het islamitische geloof is de overeenkomst, die de verschillende

etnische groepen met elkaar verbindt.

Door middel van multiculturele marketing wil je een brede doelgroep met verschillende etnische

groepen tegelijkertijd aanspreken. Bij de keuze van media, wordt er rekening gehouden met de

gemeenschappelijke mediatypen, die de verschillende culturen bereiken. Visuele aspecten in

communicatie zijn een uitkomst om onder andere de taalbarrière te doorbreken.

Volgens Pieter Paul Verheggen (Adformatie, 2008) is het, als het gaat om boodschappen van de

overheid, reisorganisaties of foodproducten (b.v. Halal food), van belang om rekening te houden met

verschillende groepen. De overkoepelende verbindende factor van mensen, die geïnteresseerd zijn in

Halal food, is het islamitische geloof. Multiculturele marketing zou dan een goede manier zijn om deze

doelgroep te benaderen.

Door de gemene deler op te zoeken in de verschillende culturen, bereik je mensen van verschillende

culturen tegelijkertijd. Diezelfde gemene deler kan ook een nadeel zijn, omdat de effectiviteit van de

boodschap zwakker wordt. Er zit wel een financieel voordeel aan deze strategie. Omdat er veel

groepen tegelijkertijd worden benaderd zijn de kosten per bereikt contact relatief laag.

Multiculturele marketing is een geschikte strategie om in te zetten voor meer algemene producten en

diensten, die geschikt zijn voor verschillende culturen. Je kunt hier denken aan algemene huis, tuin en

keuken artikelen. Als een geloof als overkoepelende factor wordt genomen, kun je denken aan

producten als voedsel (bijvoorbeeld Halal food voor Moslims) of bepaalde kleding gericht op de

overeenkomst in de cultuur, die met specifieke feesten wordt gedragen. In de dienstensfeer kun je

denken aan diensten die voor alle allochtonen zouden kunnen gelden, bijvoorbeeld: verzekeringen, een

bibliotheekpas, maar ook eventueel een cursus Nederlands of een inburgeringcursus.

16

De communicatie is op de verschillende groepen allochtonen gericht, mensen worden dus niet op basis

van persoonlijke kenmerken aangesproken. Het schenden van privacy is hierdoor geen issue. De

producten en diensten kunnen dus ook privacygevoelig zijn, denk aan bijvoorbeeld menstruatie- of

incontinentieproducten of financiële producten. De consument maakt zelf de keuze of hij zich door dit

aanbod aangesproken voelt.

4.3 Monoculturele (etno)marketing

De monoculturele marketingstrategie (etnomarketing) focust op specifieke aspecten van één cultuur

(bijvoorbeeld taal en consumentengedrag). De doelgroep is bij deze strategie weer iets meer getarget

dan bij de multiculturele marketing strategie. Een bedrijf richt zich specifiek op één nationaliteit,

bijvoorbeeld Turken. Een mogelijkheid is om hen aan te spreken in hun eigen taal of een bepaalde

waarde in de communicatie te gebruiken, die bij deze doelgroep past. De media-inzet voor

etnomarketing hangt af van de etnische groep, die je wilt bereiken. In hoofdstuk drie is dieper ingegaan

op de media, die de TMSA-groep gebruiken. Etnomarketing is een geschikte strategie om in te zetten

voor producten of diensten, die echt specifiek zijn voor één cultuur. Je kunt hierbij denken aan bepaalde

levensmiddelen, kleding, muziek, instrumenten en andere specifieke producten (bijvoorbeeld een tajine:

specifieke pan voor Marokkanen of een Chinese bruiloftsjurk).

KPN heeft een paar jaar geleden een poging gedaan om de Turkse markt te bereiken met

etnomarketing. Hiervoor introduceerde zij het merk Ay Yildiz. Zij waren met Ay Yildiz minder succesvol

dan Ortel Mobile. In maart 2008 nam KPN een meerderheidsbelang in Ortel Mobile (www.nieuws.nl). Zij

hebben een klantenbestand, dat volgens KPN voornamelijk allochtonen bevat, waaronder veel Turken.

KPN hoopt op deze manier de allochtone consument te bereiken.

Etnomarketing voor jongeren: ja/nee?

In februari 2008 publiceerde Adformatie een artikel waarin verschillende marketingprofessionals hun

mening gaven over het nut van etnomarketing. Willem Stegeman (directeur radiozender FunX) stelt

dat etnomarketing voor jongeren niet werkt. Erik Pas (creative director K.A.A.S.) stelt zelfs dat

etnomarketing dood is, zeker op merkniveau. ‘Op productniveau heeft etnomarketing slechts zin

wanneer er op basis van bijvoorbeeld religie gesegmenteerd moet worden of voor overheden die als

merk voorlichting dienen te geven’. Hij stelt dat dit met name belangrijk is voor de oudere generatie

allochtonen. Volgens Pas is het voor de jongere generaties juist heel belangrijk om zichzelf te

kunnen zijn, onafhankelijk van hun etnische achtergrond. Jorge Cuartas (managing director Foquz

Etnomarketing) stelt juist dat gericht adverteren voor allochtone jongeren nodig is. Hij baseert dit uit

hun onderzoek, waarin naar voren komt dat allochtone jongeren voorkeur hebben voor producten,

die in hun reclame modellen uit de eigen etnische groep inzetten, de tone of voice aan de eigen

groep aanpassen of het Umfeld van de reclameboodschap in een inter-etnische context plaatsen.

Ook Hilde Roothart (trendwatcher Trendslator) vindt dat etnomarketing zeker zin heeft. Geke van

Dijk (Strategy Director STBY) heeft een andere opvatting: ‘de uitdaging is wellicht om eens een

andere insteek voor de segmentatie te nemen dan eentje die simpelweg is gebaseerd op individuele

etnische afkomst’. Je kunt hierbij denken aan bijvoorbeeld de sociale omgeving van allochtone

jongeren.

17

Als je je door middel van etnomarketing richt op één nationaliteit, kun je niet verwachten dat iedereen

binnen die nationaliteit zich aangesproken voelt. Er is vaak geen rekening gehouden met verschillen

binnen de groep, zoals generatieverschillen. De cultuur kan ook veranderd zijn in de loop der jaren door

het leven in een multiculturele samenleving. Verschillende normen en waarden, die niet oorspronkelijk

bij die nationaliteit horen, kunnen overgenomen zijn.

In Nederland zijn de etnische groepen erg klein om je als merk met etnomarketing op te richten. Kijken

we bijvoorbeeld naar de Verenigde Staten: daar zijn etnische minderheden van één groepering van een

paar miljoen mensen. Hier in Nederland zijn de aantallen van de grootste etnische groep +/- 350.000

mensen.

4.4.1 Relatiemarketing

Het is niet te voorkomen, elk jaar verliest een bedrijf klanten. Dit kan komen doordat bedrijven te weinig

aandacht besteden aan hun klanten. Bij relatiemarketing gaat het om het opbouwen van een lange

termijn relatie tussen een merk en haar klant op basis van het profiel van de klant. Onder profiel wordt

hier verstaan: alle gegevens die van een persoon bekend zijn bij een merk, onder andere: naw, leeftijd,

geslacht, opleidingsniveau en etniciteit (indien toestemming gegeven is om deze informatie te

gebruiken). Deze gegevens kunnen voor een eerste contact gehuurd worden bij adresleveranciers.

Zodra de prospect klant is geworden, kunnen de gegevens in de eigen database van het merk

vastgelegd en geüpdate worden. Relatiemarketing is in het huidige communicatietijdperk één van de

belangrijkste lagen in de piramide op weg naar een effectieve en vooral efficiënte wijze van

communiceren met allochtonen.

Romer et all. (2002) stellen dat relatiemarketing is ontstaan vanuit de intentie om de loyaliteit van

consumenten ten opzichte van een merk te bevorderen. Favier (Vice President Forrester Research)

stelt dat merken aan loyaliteit moeten werken. ’Uit onderzoek is gebleken dat voor het werven van

nieuwe klanten doorgaans vijf keer zo veel inspanningen nodig zijn dan voor het onderhouden van

bestaande relaties met hetzelfde resultaat’ (www.darwin-marketing.nl). Trouwe klanten zouden dus

winstgevender zijn dan nieuwe klanten (www.salesquest.nl, www.marketvoiceblog.typepad.com).

Specifieke productcategorieën, die bij deze strategie passen, zijn niet te noemen. Wel is het makkelijker

om een relatieprogramma te financieren indien er sprake is van hoogwaardige producten of veelvuldige

herhalingsaankopen.

Bij relatiemarketing is het mogelijk dat de consument vindt dat het merk te dichtbij komt. Dat kan als

opdringerig en zelfs ongewenst worden ervaren. Denk bijvoorbeeld aan een consument die op een

bepaalde leeftijd een informatiepakketje over incontinentieproblemen ontvangt. Het imago van het merk

kan hierdoor worden beschadigd. Ook met informatie en aanbiedingen, die niet bij het profiel van de

consument passen kun je de plank helemaal misslaan. Het is daarom van belang dat de database

volledig up to date en kloppend is, zodat er relevante informatie en aanbiedingen verstuurd kunnen

worden. Een gerichte benadering heeft een betere conversie.

18

4.4.2 Nieuwe dimensie: de Dialoog Dimensie

De nieuwe dimensie gaat nog een stap verder dan de onderste laag van de Multiculturele Marketing

Piramide. In de Dialoog Dimensie gaat het om de persoonlijke belevingswereld van de consument, de

schakel tussen merk en consument (Robben & Vleugels, 2004). Door de Dialoog Dimensie is het merk

in staat ‘persoonlijke’ relaties aan te knopen met subdoelgroepen. Het is een fluctuerende en

voortdurend bewegende dimensie, die zich aan de subdoelgroep aanpast. Er wordt uitgegaan van een

wisselwerking en wederkerigheid tussen een merk en haar gebruiker. Merken moeten openstaan voor

de vragen, opmerkingen en suggesties van hun consumenten en in staat zijn binnen de wereld van het

merk adequaat te reageren op hun input. Je kunt de allochtone groepen in communities, die je als merk

faciliteert, bijvoorbeeld ook zelf de boodschappen laten opstellen en er met andere consumenten over

laten discussiëren. Een merk kan hier haar aanbod op afstemmen.

De Dialoog Dimensie wordt gevormd door een combinatie van eigenschappen, die van iemand een

prettige gesprekspartner of zelfs een vriend maakt. ‘Mensen die het vermogen hebben om goed te

luisteren en vervolgens adequaat te reageren, zijn uit een bepaald hout gesneden. Ze verdiepen zich in

mensen en kennen hun gesprekspartner. Ze weten wanneer ze niets moeten zeggen en wanneer ze

met een slim advies of een goede grap moeten komen. Ze laten met enige regelmaat iets van zich

horen en houden daarbij rekening met hun gesprekspartner: heeft hij het druk, dan even geen uitvoerig

telefoongesprek maar een sms-je. Ze praten niet oeverloos over zichzelf, maar juist over de zaken die

hun gesprekspartner raken. Ze kunnen zich aanpassen aan hun gesprekspartner, met hem mee lachen

of huilen, ze spreken dezelfde taal en delen een aantal belangrijke waarden. Ze zijn toegankelijk en

stellen zich soms kwetsbaar op en niet als allesweter. Ze zijn bereid meningen bij te stellen. Hebben ze

geen adequaat antwoord op een vraag, dan kunnen ze dat ook eerlijk zeggen. En hebben ze een fout

gemaakt, dan kunnen ze die toegeven’ (Robben & Vleugels, 2004 pagina 71).

Robben en Vleugels (2004) noemen vijf C’s, die je kunt gebruiken om de Dialoog Dimensie meer of

minder persoonlijk te maken voor je merk:

1. Customerbase: een zo rijk mogelijk gevulde database met kenmerken van (potentiële) klanten.

2. Contactmoments, waarbij benadering op het juiste moment de kans op succes verhoogt.

3. Communicators: keuze van de juiste dragers van de boodschap.

4. Content: wat wil je als merk kwijt aan die specifieke subdoelgroep?

5. Creation: het middel om het merk een persoonlijk gezicht te geven. Door middel van creatieve

middelen kan worden bereikt dat de communicatie zo nauw mogelijk aansluit op de wereld van

de specifieke subdoelgroep.

Bij relatiemarketing vindt targeting plaats op basis van een profiel, binnen de Dialoog Dimensie ga je

een stap verder en probeer je meer persoonlijke gegevens te achterhalen, bijvoorbeeld: het karakter

van de klant, ambities, belangrijke waarden en voorkeuren. Maar vooral ook feitelijk gedrag. Niet elke

Turk wil hetzelfde benaderd worden en dezelfde informatie ontvangen. Het gaat om kennis van de

persoon en misschien is etnische afkomst voor deze persoon helemaal niet belangrijk.

19

Het gaat dan bijvoorbeeld om de interessen, wensen, behoeften en het gedrag van Özden en niet om

zijn profiel: een jongen van 23 jaar, wonend in Amsterdam en van Turkse afkomst. Er zijn ook

Nederlanders, die volgens de officiële definitie geen allochtoon zijn, maar bijvoorbeeld wel moslim en in

die hoedanigheid een doelgroep zijn voor de verkoop van halal voedsel. Volgens Jorge Cuartas, is het

gevoel van identiteit een effectief criterium: ‘Iemand zegt van zichzelf dat hij Turk is, of iemand voelt

zich Marokkaan’ (www.zibb.nl). Volgens Pas (Adformatie, 2008) is het vooral voor de jongere

generaties heel belangrijk om zichzelf te kunnen zijn, onafhankelijk van etnische achtergrond.

Profilering daalt hier af naar een individueel denk- en gedragsniveau.

Een manier om aan meer persoonlijke informatie te komen is bijvoorbeeld via de communities die door

het merk gefaciliteerd worden of bedrijven die extra consumenteninformatie vergaren door bijvoorbeeld

jaarlijkse enquêtes. Tegen betaling kun je vragen over bijvoorbeeld hun ambities of over je merk laten

opnemen en kunnen consumenten aangeven of ze door je benaderd willen worden. Een merk kan zelf

ook een enquête met relevante vragen uitzetten bij bestaande klanten uit hun eigen database. Een

incentive kan daarbij de respons verhogen. Aanvullende gegevens kunnen ook verkregen worden door

de klant bijvoorbeeld een kaartje met een aantal gegevens te laten invullen bij een aankoop, inclusief

natuurlijk een opt-in om deze gegevens te mogen gebruiken. Het voordeel voor de klant komt tot

uitdrukking in bijvoorbeeld extra services of aanbiedingen. Ook alle stappen die een klant neemt

(aankopen/retouren/klachten/informatieverzoeken etc.) worden geregistreerd. Hoe dichter je bij de

persoonlijke belevingswereld van mensen komt, des te groter is de kans op commercieel succes

(Romer et all., 2002).

Waar mogelijk werken het merk en de consument samen en stellen zo een uniek product samen. Een

goed voorbeeld hiervan is NIKEiD, een website waar consumenten hun eigen schoen kunnen

samenstellen. Nike is hiermee een voorloper in mass-customazation. Elk individu kan in de schoenen

zijn eigen ideeën laten terugkomen. Voor allochtonen en autochtonen kan dit een manier zijn om hun

eigen identiteit uit te dragen. In de toekomst gaat we dit waarschijnlijk voor meer gebruiksvoorwerpen

zien. Het merk zal waarschijnlijk als toegankelijk en behulpzaam worden ervaren.

Maak nooit keuzes voor relaties, maar laat relaties die keuzes zelf maken.

20

4.5 De Multiculturele Marketing Piramide met een ex tra dimensie

Gekeken naar deze laatste paragraaf, kunnen we de extra dimensie ook toevoegen aan

De Multiculturele Marketing Piramide.

Figuur 3: De Multiculturele Marketing Piramide uitgebreid met de Dialoog Dimensie

De Dialoog Dimensie uit 4.4.2, is in de onderste laag een mooie aanvulling op dit model. Deze dimensie

ligt in het verlengde van relatiemarketing met een richting die nog meer naar de persoonlijke

belevingswereld en het gedrag van de consument gaat. De kleur loopt daarom van rood

(relatiemarketing) vloeiend over in de kleur (paars). De nieuwe dimensie is niet statisch weergegeven

zoals de andere dimensies, maar juist golvend. Dit omdat het per persoon een dynamische dimensie is.

Het hernieuwde model loopt nog steeds in de vorm van een trechter. Van breed naar smal, als je kijkt

naar de aan te spreken doelgroep (breed-scherp getarget), het type boodschap (algemeen-specifiek)

en de geschikte strategie om toe te passen. Hoe specifieker getarget de doelgroep en hoe persoonlijker

de boodschap is, hoe meer je afdaalt in de piramide.

Dialoog Dimensie

21

Gekeken naar de verschillende strategieën uit figuur 3 en het belang van het meenemen van de

etnische achtergrond in communicatie naar de doelgroep, kun je stellen dat dit in de vorm van een

positieve parabool verloopt.

Figuur 4: Positieve parabool belang etniciteit in communicatie en gekozen marketingstrategie

Met corporate marketing wil je een zo breed mogelijke doelgroep aanspreken. Je gaat op zoek naar de

overeenkomsten tussen verschillende culturen en spreekt culturen niet apart aan. Denk bijvoorbeeld

aan het meenemen van verschillende culturen in één communicatie-uiting, zoals de HEMA dit in haar

communicatie doet. Veel verschillende doelgroepen voelen zich dan aangesproken door het merk. Bij

multiculturele marketing is etniciteit iets belangrijker, maar nog steeds zoek je naar een overeenkomst

tussen de verschillende culturen, bijvoorbeeld het islamitische geloof. Ga je naar monoculturele

marketing, dan is het meenemen van etniciteit in je communicatie het belangrijkst. Je spreekt echt één

aparte cultuur aan en je kunt dit bijvoorbeeld in hun eigen taal doen. Bij relatiemarketing daalt dit belang

weer, de communicatie wordt persoonlijker. Bij de Dialoog Dimensie is het weten en communiceren op

basis van etniciteit helemaal niet meer van belang. Het gaat dan om de wensen, behoeften en het

gedrag van een specifieke persoon, onafhankelijk van zijn etnische achtergrond.

4.6 Autochtoon, allochtoon of gewoon een individu?

Zoals in hoofdstuk 1 aangegeven, stelt Ernst Hirsch Ballin (Minister van Justitie in het kabinet-

Balkenende IV) dat we de begrippen autochtoon en allochtoon moeten afschaffen

(www.communicatieonline.nl).

Onderstaande interessante vraag was daaruit voor deze paper naar voren gekomen:

Zijn de begrippen autochtoon en allochtoon overbodige begrippen in marketing?

Het antwoord naar aanleiding van de verkregen inzichten in deze paper, de ontwikkelingen in het

vakgebied en met een blik op de toekomst is een volmondige JA! We gaan steeds meer richting

Dialogische communicatie, waarbij de persoonlijke belevingswereld van individuen van belang is. Het

tijdperk van alleen maar zenden is voorbij.

Corporate marketingstrategie

Multiculturele marketing

Monoculturele marketing

Relatiemarketing

Dialoog Dimensie Belang etniciteit in communicatie

- -

+

22

Uit een onafhankelijk onderzoek door Ordina in samenwerking met het Instituut Media en Representatie

van de Universiteit Utrecht, komt naar voren dat binnen nu en het jaar 2020 ongewenste en ongerichte

communicatie waarschijnlijk tot het verleden behoort (www.molblog.nl). De consument laat zich steeds

minder iets vertellen en bepaalt zelf waar hij zich door aangesproken voelt. Zonder er veel moeite voor

te doen lijken zij precies te weten wat juist voor hen is (www.marketingfacts.nl). De consument zal

alleen maar kritischer worden ten opzichte van communicatie van merken. 65,4 procent van de, door

Ordina, ondervraagden verwacht dat de nieuwe consument reclame doorziet, waardoor de consument

een belangrijke medebepaler in communicatie wordt. Jongeren laten zich nu al weinig vertellen en het

is voor hen juist heel belangrijk om zichzelf te kunnen zijn, (Adformatie, 2008).

'Als organisaties de grote diversiteit aan communicatiemiddelen weten aan te passen aan de

individuele consument, kunnen zowel consument als organisatie optimaal gebruik maken van de

beschikbare kanalen en wordt communiceren in de toekomst dus absoluut effectief', aldus Tony

Bosma, management consultant bij Ordina.

Ik sluit me hier volledig bij aan. Elk mens is uniek met zijn eigen wensen en behoeften, ongeacht de

etnische achtergrond. Ernst Hirsch Ballin mag wat mij betreft de begrippen autochtoon en allochtoon

morgen afschaffen.

23

Literatuurlijst

Adformatie (2008). Etno-marketing voor jongeren: ja/nee?, februari 2008, blz.12.

Bosschma, J. & Groen, I. (2006). Generatie Einstein. Slimmer, sneller en socialer: communiceren met

jongeren van de 21ste eeuw. Pearson Prentice Hall NL.

Cervantes, K. (2007). Media forum. Reaching multicultural consumers. MM&M, september 2007.

CIVIQ. Instituut vrijwillige inzet. (2006). Verovering van de jongerenmarkt. Utrecht: CIVIQ.

Favier, J. (2008). Vice President Forrester Research. www.marketing-online.nl.

Geursen, E. & Plemp, J. (2005). Jongeren en informatie in Europees perspectief. Amsterdam: CJP.

D´Haenens, L. (2003). Jaarboek ICT en samenleving 2003.

Haghebaert, W. (2005). Allochtonen en media: verwachtingen en perceptie.

Hofstede, G. (2002). Allemaal andersdenkenden. Omgaan met cultuurverschillen. Amsterdam:

Uitgeverij Contact.

Kortram, L. (1990). De cultuur van het oordelen, oordeelsvorming in interetnische relaties.

Marketingfacts (2007). Jaarboek 2007. Amsterdam: Marketingfacts BV.

Mira Media (2001). Feiten & Cijfers: Mediagebruik van allochtonen in Nederland. December 2001.

Mira Media (2006). Feiten & Cijfers. De digitale snelweg als virtueel trefpunt. December 2006.

Raheja, A. (2003). The colour of Money. The Guardian, 22 september.

Robben, M. & Vleugels, H. (2004). Dialogisch Denken. Verbindt merken met consumenten en

marketeers met direct marketeers. Amsterdam: Kluwer.

Romer, R. et all. (2002). Thuis in Nederland. Praktisch handboek voor diversity marketing. Deventer:

Kluwer.

Shadid, W. (2005). Berichtgeving over moslims en de islam in de westerse media: Beeldvorming,

oorzaken en alternatieve strategieën. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 33, nr. 4, 330 t/m 346.

24

Spangenberg, F. & Verheggen, P. (2001). Nieuwe Nederlanders. Etnomarketing voor diversiteitsbeleid.

Alphen aan de Rijn: Samsom

Sterk, G. (2007). Media en Allochtonen. Journalistiek in de multiculturele samenleving.

STOA (Stichting Omroep Allochtonen). (2001). Mediagebruik van allochtonen in Nederland, 1, nr. 1, 1

t/m 19.

Thorne, S. (2007). Media forum. Reaching multicultural consumers. MM&M, september 2007.

Geraadpleegde internetsites:

http://www.adformatie.nl

http://www.cbs.nl

http://communicatieonline.nl

http://www.crossnotions.nl

http://www.darwin-marketing.nl

http://www.ibtmarktonderzoek.nl

http://www.www.foquz.nl

http://www.hsmarnix.nl

http://www.marketingfacts.nl

http://marketvoiceblog.typepad.com

http://www.miramedia.nl

http://www.molblog.nl

http://www.motivaction.nl

http://www.nieuws.nl

http://www.respons.nl

http://www.rivm.nl

http://www.salesquest.nl

http://www.scholieren.com

http://www.smo-ov.nl

http://statline.cbs.nl

http://www.straatwoordenboek.nl

http://www.wikipedia.nl

http://www.zibb.nl