UNIVERSIDAD PONTIFICIA DE SALAMANCA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
EL SIGNIFICADO CONNOTATIVO DEL SIGNO PLÁSTICO EN LA COMUNICACIÓN VISUAL
GESTIÓN DEL REDISEÑO DE LOS DIARIOS EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN PÚBLICA
Juan Ramón Martín San Román
Tesis doctoral
Director
Dr. D. Javier Nó Sánchez
Salamanca, 2005
Agradecimientos
A Javier Nó, por depositar su confianza en mí, por su amistad, por regalarme desde el principio una visión del diseño gráfico más allá de la tecnología y, cómo no, por su inestimable dedicación en la dirección de esta tesis. A los compañeros de la Facultad, por su apoyo y colaboración en el desarrollo de la investigación y por sus consejos bibliográficos, y en especial a José Sarrión. A los alumnos de la Facultad, de los que espero seguir aprendiendo, y a aquellos otros que hicieron que la investigación se pudiera llevar a cabo. A Daría Rodríguez, Javier Melero, y todo el equipo humano de Tribuna de Salamanca, que ha hecho posible que se pueda pasar de la práctica a la teoría y de la teoría a la práctica. A Mario Tascón, Gerardo Amechazurra y Carlos Pérez Díaz, de los que aprendí que el periodismo se podía hacer para la mirada. A Julio Ramos, a quien siempre imaginé que en este momento estaría acompañándonos. A Ángel Losada, con el que junto a Javier, siempre he compartido una manera fundamental de entender la Universidad, la Ciencia y la Comunicación, por su confianza vital, académica y profesional. A Fernando Suárez, por su amistad sincera. A mi familia, y en especial a mi madre, porque siempre encontré en ellos el respaldo, la fe y el aliento necesarios para emprender y desarrollar mis estudios universitarios. A Belén, por su eterna comprensión, paciencia y ayuda.
A todos, muchas gracias.
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ÍNDICE I. INTRODUCCIÓN..................................................................................10
II. LA CONSTRUCCIÓN DE SIGNIFICADO EN LA COMUNICACIÓN VISUAL: EL DISEÑO DE DIARIOS.....................................................19
1. La alfabetidad visual....................................................................24 2. La imagen como signo visual: el texto visual ............................28 3. La articulación de la representación de la imagen...................29 3.1 Hacia una Teoría de la Imagen ...................................................................... 30
3.2 Elementos relativos a la representación de la imagen ................................ 33
3.2.1 Elementos morfológicos de la imagen........................................................ 34 3.2.1.1 El punto....................................................................................................... 34 3.2.1.2 La línea ....................................................................................................... 35 3.2.1.3 El plano ....................................................................................................... 36 3.2.1.4 El color ........................................................................................................ 37 3.2.1.5 La forma...................................................................................................... 39 3.2.1.6 La Textura ................................................................................................... 41
3.2.2 Elementos dinámicos de la imagen............................................................ 42 3.2.2.1 La tensión ................................................................................................... 43 3.2.2.2 El ritmo........................................................................................................ 45
3.2.3 Elementos escalares de la imagen ............................................................. 46 3.2.3.1 El tamaño.................................................................................................... 47 3.2.3.2 La escala..................................................................................................... 47 3.2.3.3 La proporción.............................................................................................. 47 3.2.3.4 El formato ................................................................................................... 48
3.3 La composición: sintaxis visual...................................................................... 49
3.3.1 Principios que afectan al espacio del cuadro compositivo ....................... 51 3.3.1.1 Principio de heterogeneidad del espacio plástico ................................... 51 3.3.1.2 Principio de adecuación al marco espacial.............................................. 52
3.3.2 Principios relacionados con la estructura interna del cuadro .................. 53 3.3.2.1 Estructura espacial de la imagen.............................................................. 53 3.3.2.2 El peso visual.............................................................................................. 54 3.3.2.3 Las direcciones visuales............................................................................ 55 4. La articulación del sistema visual
de representación del Diseño Periodístico................................56 4.1 Aproximación al Diseño gráfico...................................................................... 57
4.2 Diseño gráfico del diario Impreso: el Diseño Periodístico............................ 60
4.3 Articulación del sistema de representación en el Diseño Periodístico ....... 64
4.3.1 Elementos relativos a la representación .................................................... 66
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4.3.1.1 Elementos morfológicos ............................................................................ 66 4.3.1.1.1 ELEMENTOS TIPOGRÁFICOS...........................................................................................67 4.3.1.1.2 LA LÍNEA...........................................................................................................................71 4.3.1.1.3 FIGURAS GEOMÉTRICAS SIMPLES .................................................................................72 4.3.1.1.4 PICTOGRAMAS O ICONOS ...............................................................................................72 4.3.1.1.5 FOTOGRAFÍAS, ILUSTRACIONES E INFOGRAFÍAS...........................................................72 4.3.1.1.6 COLOR .............................................................................................................................72 4.3.1.1.7 ESPACIOS EN BLANCO ....................................................................................................74 4.3.1.1.8 PIEZAS PUBLICITARIAS....................................................................................................74 4.3.1.2 Elementos dinámicos................................................................................. 75 4.3.1.2.1 LA TENSIÓN......................................................................................................................75 4.3.1.2.2 EL RITMO..........................................................................................................................76 4.3.1.3 Elementos escalares.................................................................................. 77 4.3.1.3.1 EL TAMAÑO ......................................................................................................................77 4.3.1.3.2 LA ESCALA........................................................................................................................77 4.3.1.3.3 LA PROPORCIÓN..............................................................................................................77 4.3.1.3.4 EL FORMATO....................................................................................................................78
4.3.2 La composición: sintaxis del Diseño Periodístico ...................................... 78 4.3.2.1 Principios que afectan al espacio de la página ....................................... 79 4.3.2.1.1 PRINCIPIO DE HETEROGENEIDAD DEL ESPACIO PLÁSTICO..........................................79 4.3.2.1.2 PRINCIPIO DE ADECUACIÓN AL MARCO ESPACIAL........................................................81 4.3.2.2 Principios relacionados con la estructura interna de la página ............. 81 4.3.2.2.1 ESTRUCTURA ESPACIAL DE LA IMAGEN.........................................................................81 4.3.2.2.2 EL PESO VISUAL...............................................................................................................82 4.3.2.2.3 LAS DIRECCIONES VISUALES..........................................................................................83
5. Naturaleza del significado en el Diseño Periodístico: el carácter estético o connotativo en el signo plástico...............................84
5.1 La imagen, objeto significante ....................................................................... 85
5.2 Signo icónico, signo plástico .......................................................................... 87
5.3 El carácter estético o connotativo en el diseño periodístico ....................... 90
III. PAPEL DE LA COMUNICACIÓN VISUAL EN LA GESTIÓN DE LA IMAGEN PÚBLICA DE LAS ORGANIZACIÓNES: EL CASO DEL REDISEÑO DE LOS DIARIOS ....................................98
6. Gestión de la Imagen Pública en las organizaciones ...............99 6.1 Legitimidad y desarrollo de las estrategias de comunicación corporativa100
6.2 El proceso de formación de la imagen pública...........................................103
6.3 El papel estratégico de la comunicación como actor del cambio .............108
6.4 Planificación estratégica de la gestión de la imagen.................................112
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7. La Comunicación Visual en la gestión de la Imagen Pública de las organizaciones: el caso de los diarios .................................... 117
7.1 Comunicación Visual y Gestión de la Imagen Pública: La Identidad Visual Corporativa ....................................................................................................117
7.1.1 Identidad Visual Corporativa e imagen global..........................................118
7.1.2 La Identidad Visual en la Comunicación corporativa ..............................120
7.1.3 Principios de la Identidad Visual ...............................................................122 7.1.3.1 Principio simbólico ...................................................................................123 7.1.3.2 Principio estructural .................................................................................126 7.1.3.3 Principio sinérgico ....................................................................................127 7.1.3.4 Principio de universalidad .......................................................................133
7.1.4 El proceso creativo de la Identidad Visual................................................134
7.1.5 Articulación de la identidad visual ............................................................137
7.2 La Identidad Visual corporativa en los diarios: el papel del diseño periodístico ...................................................................142
7.2.1 El diario-producto en la construcción de la imagen del diario-organización.......................................................142
7.2.2 El Diseño Periodístico en la Identidad Visual Corporativa de los diarios ..............................................144
8. El rediseño de los diarios en la planificación estratégica de la Imagen ....................................................................................... 149
8.1 El rediseño desde el ámbito de la acción ...................................................149
8.2 El rediseño desde el ámbito de la comunicación: la construcción de significado mediante el Diseño Periodístico ...............152
8.3 La construcción del significado en el rediseño de los diarios ...................155
9. Propuesta de investigación...................................................... 157 9.1 Posicionamiento teórico ...............................................................................157
9.2 Planteamientos previos................................................................................158
9.3 Modelo teórico ..............................................................................................160
IV. TRABAJO EMPÍRICO..................................................................... 164
10. Introducción al estudio empírico............................................. 166 11. Definición de objetivos ............................................................. 170 12. Planteamiento de las hipótesis ............................................... 171 12.1 Hipótesis del estudio factorial exploratorio.................................................171
12.2 Hipótesis del trabajo empírico .....................................................................171
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13. FASE A: Exploración de factores en el significado connotativo del signo plástico ............................. 173
13.1 Selección de conceptos................................................................................173
13.2 Creación de escalas para el experimento factorial ....................................178
13.3 Selección de la muestra ...............................................................................181
13.4 Elaboración de la herramienta.....................................................................182
13.5 Procedimiento y aplicación de la herramienta ...........................................183
13.6 Análisis de los datos recogidos a partir del test de exploración................183
13.6.1 Análisis de los factores obtenidos ............................................................184
14. FASE B: Estudio empírico......................................................... 193 14.1 Operacionalización de la variable independiente: selección y elaboración de
conceptos ......................................................................................................194
14.2 Selección de escalas ....................................................................................198
14.3 Selección de la muestra ...............................................................................201
14.4 Elaboración de la herramienta.....................................................................202
14.5 Aplicación de la prueba ................................................................................202
14.6 Análisis de los resultados.............................................................................203
14.6.1 Análisis de las portadas.............................................................................206
14.6.2 Análisis de las portadillas ..........................................................................208
14.6.3 Análisis conjunto ........................................................................................211
V. CONCLUSIONES ............................................................................. 212
15. Conclusiones del trabajo factorial exploratorio ..................... 213 16. Conclusiones del trabajo empírico.......................................... 214 17. Debilidades y limitaciones del estudio ................................... 216 18. Futuras líneas de investigación............................................... 216 19. Aplicaciones de la investigación ............................................. 218
VI. REFERENCIAS............................................................................... 219
VII. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................. 227
VIII. ANEXOS....................................................................................... 233
Anexo I. Cuaderno de test e instrucciones del análisis factorial exploratorio...234 Anexo II. Presentación proyectada para la aplicación .......................................252 Anexo III. Tabulación de datos para el análisis factorial exploratorio ................255
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Anexo IV. Datos del análisis estadístico del estudio factorial exploratorio ........328 Anexo V. Correlaciones entre las escalas .............................................................350 Anexo VI. Cuaderno de test e instrucciones del trabajo empírico ......................359 Anexo VII. Presentación proyectada durante la aplicación del trabajo empírico363 Anexo VIII. Tabulación de datos para el trabajo empírico....................................366
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I.
INTRODUCCIÓN
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El trabajo que aquí comienza pretende analizar las percepciones de los públicos frente aquellas cualidades semánticas del sistema gráfico de los diarios que pueden considerarse más relevantes para la formación de su Imagen Pública, haciendo un especial énfasis en los procesos de rediseño.
CONTEXTO Y OBJETO DE ESTUDIO Los sistemas de comunicación empleados por empresas y organizaciones1 han consolidado el empleo de la comunicación visual como uno de los pilares básicos de cara a la formación de su Imagen Pública. La febril actividad del sector profesional y la toma de conciencia de su importancia en los planes de estudio de las facultades de Comunicación, Bellas Artes y escuelas de Diseño son síntomas de su importancia.
Este empleo de la imagen visual persigue, entre otras cosas, el propósito de representar mediante signos visuales a una organización para diferenciarla de las organizaciones de su contexto y asociarla a un determinado discurso comunicativo. Tanto desde el mundo profesional como desde el académico se ha denominado a este fenómeno bajo la expresión “Identidad Visual Corporativa” y parece irse constituyendo como un área de conocimiento más dentro de los sistemas de identificación y comunicación empleados por las empresas.
Frente a primeras lecturas que priman la importancia exclusiva del los identificadores básicos (símbolo, logotipo, logo-símbolo y sus variantes), hay que advertir que la Identidad Visual Corporativa se construye a partir de sistemas complejos de signos visuales coherentes entre sí y que deben ser, además, coherentes con la estrategia de comunicación de la empresa. Será conveniente detenerse en estos dos tipos de coherencia.
1. Desde el punto de vista de la estética, la coherencia plástica debe constituirse en una exigencia de cara a que los públicos construyan una imagen mental clara de estos sistemas visuales en su conjunto: una imagen global. La construcción de esta imagen global está basada en la repetición de diferentes estímulos visuales emitidos desde la organización que comparten un mismo criterio estético. La imagen global, una vez consolidada en la mente de los públicos, es capaz de relacionar manifestaciones visuales de la organización nunca vistas hasta ese momento (representaciones de la imagen
1 En adelante, se emplearán los términos empresa y organización como sinónimos para no hacer tan ardua la lectura.
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global) con el sistema visual de conjunto, y por tanto, con la organización. De este modo, la organización puede crear multitud de imágenes que la identifiquen y diferencien del resto a sabiendas de que los públicos la reconocerán en cada una de ellas.
2. La coherencia de estos sistemas visuales con respecto a la estrategia de comunicación de la organización presupone la capacidad de la imagen visual de generar significados en los receptores, por lo que habrá que cuidar que no existan contradicciones con el resto de mensajes.
Bajo este contexto, la imagen visual se ve enmarcada en dos procesos de semiosis distintos:
1. el que permite asociar determinadas manifestaciones visuales a una organización concreta (basado en un proceso de convención del significado en el que el signo visual denota a la organización);
2. el que permite otorgar determinados significados a las imágenes a partir de sus cualidades icónicas y plásticas, de modo que su discurso sea coherente con el discurso de la organización.
En cuanto al primero, la convención requiere un proceso de aprendizaje en el que la organización realiza un gran esfuerzo para que los públicos la reconozcan bajo una determinada apariencia: signos visuales que representan una imagen global. Cada vez que esta apariencia se modifica, la organización debe volver a emprender la tarea. Las acciones encaminadas a este proceso están basadas en un contrato no escrito por el que organización y públicos negocian la aceptación de esta nueva imagen. Pese al protagonismo de la organización en este proceso, la figura de los públicos es clave. Cuanto más necesite el receptor aprender la nueva imagen para satisfacer sus necesidades, menor será el esfuerzo que deberá realizar la organización para que aquélla sea aceptada. Sin embargo, bajo un contexto de fuerte competencia en términos de presencia social, la organización se ve obligada a asumir el papel más activo, para lo que se vale de la difusión masiva de los nuevos estímulos y su comunicación en aras a fortalecer la nueva imagen global y, en definitiva, su Imagen Pública.
Para explicar el segundo proceso de semiosis, que asocia los signos visuales a un discurso, se puede afirmar que en los sistemas de identificación visual de organizaciones, el significado atribuido a la imagen global parece más relacionado con las connotaciones desprendidas a partir de las cualidades plásticas de las imágenes (signo plástico) que la representan que con su discurso icónico (en el caso de que dichas imágenes
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representen algún referente real). Por poner un ejemplo, resultaría más relevante desde esta óptica cómo es, desde el punto de vista plástico, el sistema de identificación visual de Apple, que lo que representa su signo icónico: una manzana.
Por este motivo, para analizar el discurso procedente de los sistemas de identificación visual, el presente estudio se centrará en el análisis del significado connotativo de las imágenes globales, para lo que se deberá valer del significado connotativo de los signos plásticos de sus representaciones (ya que el signo icónico o no existe o es de menor relevancia).
Trasladado este modelo a los diarios, entendidos como organizaciones, habrá que tener en cuenta de qué modo satisfacen la necesidad de contar con una imagen global nítida que les ayude en su proceso de formación de la Imagen Pública.
Si los receptores se crean una Imagen Pública del diario-organización, el peso del diario-producto en este proceso es indiscutible. Para la mayoría de los públicos, el diario-producto es su única forma de generarse una Imagen sobre el diario-organización, ya que no les llega más información que a través del diario impreso.
Este protagonismo del diario-producto en la formación de la Imagen del diario-organización es perfectamente trasladable a la creación de su imagen global ya que de todas las manifestaciones visuales que proyecta el diario-organización las procedentes del diario-producto son las más numerosas, las que tienen más presencia ante los públicos. Teniendo en cuenta que la imagen global se construye a partir de estímulos visuales, si los públicos tienen una imagen global ligada al diario-organización, el papel del sistema gráfico del diario-producto puede considerarse igualmente determinante. Este argumento es fácil de asumir al plantear si es el sistema de identificación visual del diario-organización el que influye en el sistema gráfico del diario-producto o, más bien el proceso es el contrario.
De este modo, el sistema gráfico del diario se constituye en pieza clave del sistema de identificación visual del diario-organización y no sólo del diario-producto. La aplicación del Diseño Periodístico se constituye así en comunicación tanto de producto como de organización.
Este planteamiento, que otorga al Diseño Periodístico una nueva función relacionada con la Imagen Pública del diario-organización, cobra mayor protagonismo en los procesos de rediseño.
El rediseño del diario-producto, será entendido en este estudio como fruto de la planificación estratégica del diario-
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organización. En este sentido, se tratará de una acción comunicativa intencional que contará con un objetivo determinado por la estrategia de comunicación de la empresa.
Además, habrá que tener en cuenta que el rediseño acentúa el significado del discurso procedente del sistema gráfico al resultar nuevo a los ojos de los lectores y ser comparado inevitablemente con un modelo anterior al que se habían habituado. La antigua imagen global choca en la mente de los públicos con la procedente del nuevo sistema gráfico. De esta manera, durante un corto periodo de tiempo, el nuevo diseño cuenta con un protagonismo que desaparecerá cuando los públicos se acostumbren al nuevo estilo. La imagen novedosa tornará en habitual.
De este modo, el discurso procedente del nuevo modelo formal debe ser controlado por el diario-organización de modo que refuerce su discurso o al menos no caiga en contradicciones no deseadas.
Es en este punto en el que se plantea la necesidad de emprender la investigación con el objeto de que el diario-organización se dote de una herramienta rigurosa que le permita analizar el discurso del nuevo modelo formal.
METODOLOGÍA Analizar el discurso de la imagen global del sistema gráfico de un diario consiste inevitablemente en acercarse al significado de sus representaciones: el grafismo de las páginas.
Este planteamiento supone que el objeto del presente estudio se centra en lo específico del Diseño Periodístico: aquello que queda sobre la página cuando se eliminan las fotografías, infografías, piezas publicitarias, etc. De este modo, si se pretende estudiar en sí mismo el grafismo de los diarios, habrá que aislar estas variables, como se verá más adelante.
Entendiendo las páginas de los diarios como signos visuales se podrá asumir que cuentan con un funcionamiento textual en el que su significado parte de una lectura global y no de cada una de sus partes. Es decir, así entendidas, las páginas de los diarios constituyen textos visuales dotados de significado.
Sin embargo, esta lectura textual no excluye que sea relevante analizar de qué modo están construidas este tipo de imágenes, ya que será en su etapa de creación cuando se modifique la materia prima que dará lugar a uno u otro texto visual y, por tanto, a uno u otro significado. De ahí que se dedique un epígrafe a la articulación del sistema visual de representación de las imágenes del Diseño Periodístico.
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Dicho esto, queda por resolver de qué modo acercarse al significado del grafismo de las páginas de los diarios, para lo que resultará útil la distinción entre signo plástico y signo icónico.
El signo icónico genera significado en la medida en que aporta la información necesaria para que el receptor relacione una imagen con un determinado referente real. Cuenta con un significado denotativo: su referente.
El signo plástico está en todas las imágenes, tanto las que cuentan con iconicidad como las estrictamente no figurativas. Constituye la materia prima visual (con sus cualidades plásticas) y ofrece significados de tipo connotativo, ya que no cuenta con iconicidad.
Las imágenes basadas en el sistema de representación del Diseño Periodístico son, pues, “no figurativas” si se atiende a su concepción de puro grafismo (aislando aquellos elementos que cuenten con iconicidad), por lo que sólo cabe estudiar el significado connotativo de su signo plástico.
De este modo, la única vía para acercarse al significado de la imagen global del sistema gráfico de los diarios es a través del significado connotativo del signo plástico de sus representaciones: las páginas. Éste será el objeto de estudio de la investigación.
Una vez presentado el objeto de estudio y su relevancia en el contexto del Diseño Periodístico como elemento que condiciona la Imagen Pública del diario-organización, queda por abordar el planteamiento de la investigación.
Para acercarse al estudio del significado connotativo del signo plástico se optará por emplear la técnica del Diferencial Semántico de Osgood (Osgood et alt., 1976).
Esta técnica, que parte de que existe un espacio semántico y de que está estructurado en factores, permitirá comprobar si los públicos perciben diferencias entre dos modelos formales de un diario y observar si las percepciones entre uno y otro se han desplazado en el mencionado espacio semántico.
De este modo, se podría observar si ha habido un cambio de percepciones y, en el caso de que así fuera, en qué sentido se ha producido el cambio a lo largo de los factores que estructuran el espacio.
No obstante, el empleo riguroso de esta técnica, exige que sea adaptada al objeto de estudio en cuestión, para lo que en este caso se deberá realizar un estudio factorial exploratorio del espacio semántico conformado por las percepciones sobre
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estímulos visuales, poniendo el relieve en las cualidades plásticas de estos últimos. Una vez conocido este espacio y su estructura factorial, se estará en condiciones de poder estudiar el signo plástico de las páginas de los diarios, lo que permitirá comparar los dos modelos formales de diario y constituirá el trabajo empírico.
ESTRUCTURA En resumen, el presente trabajo estará estructurado en tres partes principales:
• La primera, abordará el problema de la construcción del significado en la comunicación visual, haciendo especial énfasis en el Diseño Periodístico. Con este fin, partirá de la articulación del sistema de representación de las imágenes, deteniéndose en el sistema de representación específico del Diseño Periodístico. Una vez realizada esta exposición se abordará el problema del significado de su sistema gráfico.
• La segunda parte, se adentra en el campo de la Comunicación como elemento estratégico en la gestión de las organizaciones. De este modo, se plantea de qué modo la comunicación visual ayuda en la construcción de la Imagen Pública de las organizaciones dentro del marco de la planificación estratégica. De este modo, se introduce el papel del Diseño Periodístico en la construcción de la Imagen Pública, haciendo un especial hincapié en los procesos de rediseño, entendidos como fruto de la planificación estratégica.
• El tercer apartado se centra en el trabajo empírico y, como se ha mencionado, cuenta con dos grandes bloques: a) un estudio factorial exploratorio del espacio semántico de los juicios sobre imágenes, atendiendo fundamentalmente a sus cualidades plásticas; y b) un estudio puramente empírico que intenta observar si los públicos perciben diferencias entre dos modelos formales de un mismo diario y, en el caso de que así sea, analizar qué cambios se han producido.
Los principios en los que se basan estos apartados pivotan sobre las teorías de la Imagen (visual), las teorías de la Comunicación y la Semiótica, poniendo el acento en nuevas áreas de conocimiento como la Comunicación Visual y la Comunicación Corporativa.
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HIPÓTESIS Sentadas estas bases, las principales hipótesis de las que parte este trabajo son las siguientes:
Hipótesis del estudio factorial exploratorio
HIPÓTESIS PRINCIPAL
1. El espacio semántico generado a partir de juicios sobre signos visuales, atendiendo a sus cualidades plásticas, puede ser estructurado en factores.
HIPÓTESIS DE TRABAJO
2. El espacio semántico de los juicios sobre signos visuales, atendiendo a sus cualidades plásticas, (sobre una población no experta en cuanto a competencia visual) se estructura en torno a tres factores predominantes que podrían ser equivalentes a los descubiertos por Osgood y Tucker: Evaluación, Potencia y Actividad.
Hipótesis del trabajo empírico
HIPÓTESIS PRINCIPALES
3. El cambio en la intención comunicativa por parte del emisor de un mensaje visual, expresado en el rediseño de un diario, es percibido y discriminado por el receptor.
4. Los cambios efectuados en la imagen global del sistema de identificación visual de un diario a través de la manipulación del signo plástico de las páginas del diario-producto se manifiestan en un desplazamiento semántico de los significados connotativos percibidos por los receptores.
De estas hipótesis se desprenden las siguientes HIPÓTESIS DERIVADAS:
5. La intensidad en la percepción del cambio por parte del receptor será mayor en el caso de las páginas que cuenten con mayor número de atributos y elementos gráficos discriminatorios.
6. Los cambios percibidos por los sujetos (expresados en diferentes posiciones a lo largo de los factores) adoptan la misma dirección para cada tipo de concepto.
En definitiva, el objetivo último es dotarse de una metodología y una técnica científicas que permitan analizar de qué modo los
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receptores perciben y dotan de significado una imagen global, que al ser comparada con otra distinta, permita evaluar la eficacia de un proceso de comunicación visual intencionada. Se trata, pues, de poner un pequeño peldaño en la incipiente área científica de la Comunicación Visual.
Como se podrá comprobar, el trabajo se cierra con un capítulo dedicado a las aplicaciones de esta metodología, de modo que los resultados de la investigación puedan ser llevados a la práctica como elemento prospectivo y evaluativo en los procesos de creación de los sistemas gráficos y de la planificación estratégica de la Imagen Pública.
Para terminar, sólo realizar una última advertencia a la hora de leer este trabajo.
• Como podrá observar el lector, el trabajo teórico cuenta con dos estilos de redacción que pueden resultar diferentes. En algunos casos, se deja hablar a los autores citados, lo que dificulta algo la lectura. Esta decisión se ha tomado especialmente en aquellos casos en los que parecía oportuno reforzar un determinado concepto. En otros casos, especialmente cuando el investigador debía asumir una mayor originalidad en planteamiento teórico, el estilo de escritura resulta más fluido.
• Por otra parte, al final de los epígrafes más complejos, se ha intentado recalcar, a modo de resumen, el posicionamiento teórico asumido. Se pretende de este modo destacar aquellos aspectos más relevantes y que tienen una mayor pertinencia para el estudio desarrollado.
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II.
LA CONSTRUCCIÓN DE SIGNIFICADO EN LA COMUNICACIÓN VISUAL: EL DISEÑO DE DIARIOS
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La palabra ciencia tiene, entre otras, dos significaciones distintas pero coordenadas (…).
1) Subjetivamente entendida la ciencia no es otra cosa que un saber sistemático. Es, en primer lugar a), un saber, es decir, una propiedad del sujeto humano individual. (…) b), un saber sistemático. No todo el que conoce algo de un dominio del saber posee ciencia de él, sino sólo aquél que ha penetrado sistemáticamente en él y que, además de los detalles, conoce las conexiones de los contenidos. (…)
2) Objetivamente entendida la ciencia no es un saber, sino un conjunto de proposiciones objetivas. (…) Se trata de una construcción social, dado que su realidad está en el pensamiento de muchos hombres.
Bochenski, I.M. (1979:23)
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El diseño gráfico de los diarios ha sido una disciplina enmarcada desde el ámbito académico de las facultades de Comunicación dentro de la denominada “Tecnología de la información”; lejos, aparentemente, del mundo de la imagen.
No se trata de un hecho aislado: la especial relevancia que el desarrollo de la tecnología ha tenido en los ámbitos de la edición y del diseño (Casasús y Roig, 1981; Cerezo, 1999; Hernández González, 1995; Lallana, 1995; Satué, 1999;) pueden haber contribuido a ello.
Sin embargo, ya desde comienzos del siglo XX, con la especial impronta de la Escuela de la Bauhaus, se había abierto un incipiente marco epistemológico que ubicaba al Diseño Gráfico dentro de las artes visuales1, apoyado por los soportes e instrumentos empleados, y dentro siempre de un enfoque funcional que no debía chocar con el componente estético. Dicho marco, que ni mucho menos despreciaba la tecnología, no hacía de ella el prisma a través del que observarlas. Su desarrollo se fue apoyando en las investigaciones acerca del sistema de percepción visual realizadas por los psicólogos de la gestalt y de un notable interés de los miembros de dicha escuela (en sus sucesivas etapas) por teorizar sobre la imagen y un código puramente visual.
Desde entonces, pese al interés que podría haber despertado el desarrollo de la fotografía, el cine, la televisión e internet, no son tantos los pasos que se han dado hasta el día de hoy en lo que se refiere a investigación y teorización del lenguaje visual, y en especial del de los diarios. En esa dirección apunta Villafañe (1985:27), lamentando la escasez de fuentes para el estudio de la imagen:
En el terreno de la formalización teórica de la imagen, apenas si existe una pequeña tradición en lo que se puede considerar la ciencia clásica; algunas aportaciones novedosas de la Teoría del Arte, una serie reducida de obras encuadradas dentro de la Psicología de la Imagen y determinadas contribuciones, siempre aisladas, en el campo teórico hechas por artistas plásticos contemporáneos, constituyen las únicas fuentes de esta disciplina que, hoy por hoy, se debate aún en la búsqueda de un estatuto epistemológico propio.
A pesar de esta carencia, las aproximaciones al estudio de la imagen y su articulación, realizadas en el último siglo, pueden resultar de gran utilidad para acercarse, desde la perspectiva
1 Recuérdese que los miembros de la Bauhaus reclamaban que no debía existir diferencia entre las denominadas Bellas artes y Artes aplicadas (Dondis, 1992:16).
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del análisis del mensaje visual, a los frutos del diseño gráfico2: los sistemas gráficos u objetos diseñados.
En este sentido, hay que destacar también aquellos estudios que han supuesto un peldaño más en el incipiente estatuto científico de la Comunicación Visual. Se trata fundamentalmente de aquellos que vienen a sumarse a las aportaciones de los estudios sobre los procesos de percepción visual, como han sido la teoría del Arte, la Semiótica de la imagen, la teoría de la Comunicación, o algunas disciplinas más recientes como la visualización de información o la esquemática3.
Además, es preciso advertir que el grafismo de los diarios constituye un sistema de articulación específico, y, como tal, cuenta con unas normas establecidas y una sintaxis. Más allá del soporte físico4, se trata de aquellas pautas que, si se siguen a la hora de crear una imagen determinada, hacen que ésta se reconozca como la página de un periódico, incluso aunque esa imagen no esté sobre su soporte habitual.
Por este motivo será también pertinente, desde la luz arrojada por las teorías de la imagen, desentrañar esas pautas, ese sistema de articulación del diseño de los diarios. La traducción de estas normas (recogidas en su mayoría de la tradición) a las premisas de dichas teorías, permitirá interpretar de un modo más preciso las páginas de los diarios como imágenes, facilitando de este modo su estudio. Este paso, permitirá a su vez generar un lenguaje común entre el diseño de periódicos y las mencionadas teorías que sirva como primer estadio para que los investigadores y profesionales puedan entenderse5.
En definitiva, el Diseño Gráfico, y el Diseño Periodístico en particular, será entendido en el presente estudio como una de las técnicas aplicables dentro de los procesos de comunicación que se vale de un sistema de articulación visual como medio
2 También del diseño denominado industrial, dada la componente visual de los objetos tridimensionales. 3 Costa, en sus documentos mensuales apunta lo siguiente: “La nueva ciencia de la comunicación visual, que se encuentra en trance de desarrollo (en especial por los trabajos de Arnheim, Moles, Estivals, Bertin, Costa) arranca de la fusión de cuatro doctrinas: 1) la teoría psicológica de la percepción, 2) la teoría matemática de la comunicación o de la información (que incluye una visión sistémica) 3) la semiótica (en su vertiente “pragmática”: la “interpretación” y el “interpretante” del mensaje), 4) la teoría de la esquematización para la transmisión de conocimientos como nuevo lenguaje gráfico” (Costa, 2003b). 4 Que forma parte del código atendiendo a la semántica de producto (Mondragón, 2002). 5 Como se verá más adelante, este lenguaje común permitiría expresar determinados conceptos en los manuales de aplicación de sistemas de identificación visual (especialmente en lo que a criterios sintácticos y estructuras paradigmáticas se refiere) que resultarían de gran utilidad para su puesta en práctica, y que ahora deben ser intuidos o extrapolados por parte de los profesionales a través de un número, siempre limitado, de ejemplos de aplicación.
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para cumplir sus objetivos, independientemente de cuál sea el soporte o la tecnología empleados para generar sus imágenes.
Así, debe dejarse claro que las páginas de los diarios serán interpretadas en este estudio como cualquier otro tipo de imagen, concretándose en lo que más adelante se denominará texto visual.
Además, conviene recordar que esta consideración de la página de un diario como una imagen traspasa las fronteras del estudio particular de la fotografía, la infografía, las piezas publicitarias o la ilustración. Se contemplará la página de un diario como si de una imagen en su conjunto se tratara (del mismo modo que se observa un cuadro). La página del diario pasa ha convertirse de este modo en signo visual.
La tradicional división entre el plano visual y el escrito puede hacer que sorprenda este planteamiento, dada la naturaleza bimedia del grafismo (Moles, 1992) y, en especial, dado el protagonismo que los textos tienen en las páginas de los diarios. Sin embargo, como se verá inmediatamente, los textos también serán tratados como imágenes, del mismo modo que lo serían en un cuadro del cubismo. El protagonismo no lo tendrán las partes, sino el conjunto.
Este empeño en el estudio de la imagen y los mensajes visuales tiene especial relevancia desde la aspiración a la eficacia en el proceso comunicativo por parte del emisor. Si bien, para conseguir este propósito, no basta con el análisis exhaustivo del mensaje, sino que se hace necesario también el estudio sobre cómo se genera el significado en los procesos comunicativos visuales.
Por estos motivos, el apartado que aquí comienza pretende dotar al presente estudio de los instrumentos teóricos necesarios para poder abordar el estudio de las páginas de los diarios desde la perspectiva de su planteamiento formal (tal y como acaba de ser descrito), así como el estudio de su posible significado.
En aras a organizar el marco teórico, se presentará el siguiente orden para este primer apartado:
1) el problema de la alfabetidad visual;
2) el concepto de texto visual. La imagen como signo visual;
3) la articulación de un alfabeto visual básico, en relación con la representación de las imágenes y su sistema sintáctico;
4) la articulación del sistema gráfico de los diarios, en relación con la representación de un tipo de imágenes en
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concreto (la que constituyen las páginas de los diarios), como parte esencial de su sistema visual;
5) y la construcción de significado del diseño de diarios, desde el plano de la expresión6 en su componente plástica.
1. LA ALFABETIDAD VISUAL “(...) el alumno dice: «Pinto lo que veo», y Whistler responde:
«Pues espere a ver lo que ha pintado.»”
Gombrich (1992:88)
El término “Alfabetidad visual” se recoge de la traducción de la obra de Dondis A Primer of Visual Literacy (1997:9)7. Se empleará esta voz para denominar la capacidad de “leer y escribir” imágenes.
“Aceptamos el ver como lo experimentamos: sin esfuerzo”, dice Dondis (1997:14). Esta premisa llevaría sencillamente resolver el problema de la alfabetidad visual en este punto: no es necesaria una alfabetización visual, puesto que todas las personas ven sin esfuerzo y sin la necesidad de haberlo aprendido, todas las personas están ya instruidas. Esta afirmación es susceptible, no obstante, de algunas reflexiones.
¿Se trata entonces de un sistema arbitrario o, como en una primera lectura parece, es un lenguaje natural, para el que no se requiere instrucción alguna? 8
Arnheim arroja algo de luz al aludir a los estudios sobre percepción visual:
Los estudios de la gestalt, sin embargo, hicieron ver que casi siempre las situaciones con que nos encontramos poseen características propias, que exigen que las percibamos debidamente. Quedó patente que mirar el mundo requiere un juego recíproco entre las propiedades aportadas por el objeto y la naturaleza del observador. Este elemento objetivo de la experiencia justifica los intentos de distinguir entre concepciones adecuadas e inadecuadas de la realidad (1995:18).
6 Desde la semiótica se ha hecho una distinción clásica entre el plano de la expresión y el plano del contenido (Groupe µ, 1993). 7 La edición original es de 1973. La voz inglesa literacy reúne las capacidades de “saber leer y escribir”, como apunta Justo G. Beramendi, traductor de la obra al castellano. En nuestro idioma, la voz alfabetizar se corresponde, según el DRAE, con “enseñar a leer y escribir”. 8 Marcé (1983:172) se refiere a este hecho con otra terminología también encontrada frecuentemente en la literatura. Distingue entre codificación digital y analógica para referirse a lo que se está planteando como arbitrario y natural.
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En este mismo sentido, Villafañe y Mínguez, aludiendo especialmente a la composición, establecen el principio de composición normativa, como una constante que debe ser tenida en cuenta a la hora de percibir y representar imágenes:
Existe una correspondencia estructural entre la percepción y la representación visual, en función de la cual puede formalizarse el concepto de composición normativa (1996:25).
Pero alfabetización supone la capacidad de saber leer y escribir, y en este sentido, Dondis apunta:
La vista es natural; hacer y comprender mensajes visuales es natural también hasta cierto punto, pero la efectividad en ambos niveles sólo puede lograrse mediante el estudio (1992:22).
Así, Arnheim explica la necesidad de su aportación a la alfabetización visual desde una propuesta de organización del mensaje:
Al explicitar categorías visuales, extraer principios subyacentes y mostrar la operación de relaciones estructurales, este panorama de mecanismos formales no aspira a suplantar la intuición espontánea, sino a aguzarla, a reforzarla, y a hacer comunicables sus elementos (1995:21).
De igual manera, Villafañe y Mínguez aseguran:
La imagen es un fenómeno tan cotidiano que parece no necesitar de mayores precisiones en el terreno conceptual; sin embargo, el conocimiento riguroso de su naturaleza y su gran diversidad de manifestaciones lo exige de manera imprescindible (1996:15).
Gombrich, en sus conversaciones con Didier Eribon, afirma:
Estoy profundamente convencido de que cada artista debe en primer lugar aprender el lenguaje de su arte, las convenciones, y sólo cuando las domina puede avanzar (1992:74).
Pericot, por su parte, añade en la misma línea de convencionalización del lenguaje visual:
El individuo sólo podrá comunicarse con sus semejantes si adecua sus intenciones a las convenciones sociales del grupo al que pertenece. Esto supone conocer los lenguajes socialmente aceptados y las diferentes reglas de interacción social que rigen en el interior de un conjunto o de una situación comunicativa (1987:11).
Y es que, si por alfabetidad se entiende algo más que la mera capacidad de leer y escribir, es decir, ser capaz de interpretar lo escrito y de escribir lo deseado, de eficacia en el proceso de comunicación, la cuestión puede encerrar mayor complejidad.
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Para Pericot (1987), desde una óptica más ambiciosa, se trata de la competencia comunicativa9. Este hecho es más evidente en el caso de la formulación de mensajes visuales que en su decodificación. Resulta algo parecido a algunas experiencias con el lenguaje verbal. Se entienden, decodifican sin problemas palabras, expresiones y oraciones que no se emplean cuando uno escribe. Se cuenta con un vocabulario pasivo (lo que se entiende) más amplio que un vocabulario activo (lo que se usa). Parece un hecho más que verosímil que es más sencillo decodificar mensajes visuales que codificarlos.
Desde el punto de vista del arte, Arnheim apunta una explicación a este problema:
Nuestros ojos han quedado reducidos a instrumentos de identificación y medición; de ahí que padezcamos una escasez de ideas susceptibles de ser expresadas en imágenes y una incapacidad de descubrir significaciones en lo que vemos (1995:13).
Y Dondis plantea la importancia de esta competencia visual para los procesos comunicativos:
La capacidad intelectual, fruto de un adiestramiento para hacer y comprender mensajes visuales, se está convirtiendo en una necesidad vital para el que quiera involucrarse en la comunicación (1992:31).
En todo caso, hablar de la posibilidad de una alfabetización visual presupone el hecho de que existe al menos algún código visual (probablemente más). Es decir, que existen unas normas mínimas compartidas para que se pueda establecer una comunicación dotada de sentido. Así, se seguirá a Eco (1994:222), que prefiere reservar la palabra lengua a los códigos del lenguaje verbal y “considerar los demás sistemas de signos como «códigos»”10.
9 A este respecto, Pericot, desde la semiótica pragmática, habla de competencia comunicativa: “Para este estudio partiremos del concepto de competencia comunicativa entendida como conocimiento y capacidad que tiene una persona para utilizar todos los sistemas semióticos de que dispone como miembro de una determinada comunidad socio-cultural. Una competencia entendida no sólo como aptitud para comprender y producir un número infinito de enunciados, sino también como capacidad de los actores para comprenderse conforme a sus necesidades” (1987:11). Y añade: “Así, la producción de un enunciado visual supondrá, además del dominio de las reglas para poder formalizar enunciados correctos, el hecho de que la persona sea capaz de contextualizarlos en diferentes situaciones juzgadas pertinentes para la comprensión del acto comunicativo” (1987:54). No obstante, pese a tener en cuenta lo dicho por Pericot, en el presente capítulo de este trabajo sólo se atenderá a las reglas que atienden a la formalización del texto visual, dejando a un lado el aspecto pragmático. 10 Gombrich apuesta por un código común, criticando el sistema dodecafónico: “Soy muy crítico con Schönberg, por ejemplo. No se puede comunicar realmente en arte sin un sistema común. El efecto de sorpresa del que hemos hablado antes depende de una espera. Si se espera algo y ese algo sobrepasa lo que se espera, se siente una cierta excitación. Si no, no es más que ruido“ (1992:75).
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No obstante, existen matices aún más profundos, como la distinción que el Groupe µ hace de código y sistema, centrado en el problema de la imagen;
Decimos sistema y no código: un sistema es un conjunto de valores estructurados en un solo plano [expresión/contenido] (ejemplo canónico: /blanco/ - /rojo/ en el caso del código de la circulación). Un código es la puesta en relación, término a término, de oposiciones que estructuran sistemas de planos diferentes (el código de la circulación pone cara a cara la oposición /blanco/ - /rojo/, válida para un plano, y la oposición «permitido» - «prohibido», válida para otro) (1993:172).
Por esto, bajo los códigos existen sistemas normalizados que también habrá que conocer si se pretende mejorar la alfabetidad visual, la competencia comunicativa.
En definitiva, el problema de la alfabetización visual encierra diversos problemas que se intentarán abordar de inmediato. Con este objetivo, los próximos epígrafes estudiarán:
• la cualidad sígnica de la imagen, que será interpretada como texto visual;
• a continuación se centrará en la articulación del sistema básico de representación de las imágenes;
• para pasar a estudiar la articulación concreta del sistema que constituye el diseño de los periódicos;
• una vez abordada la imagen como texto visual y planteados los sistemas que articulan la representación de las imágenes, será cuando se plantee la dimensión semántica en las imágenes, para lo que se estudiará la complejidad de la codificación en el diseño de los periódicos.
No obstante, antes de continuar, sería bueno recordar la advertencia lanzada por Dondis (1997:21): “El mayor peligro que puede presentarse en el desarrollo de una aproximación a la alfabetidad visual es intentar sobredefinirla”.
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2. LA IMAGEN COMO SIGNO VISUAL: EL TEXTO VISUAL
El esquema organizativo que se acaba de proponer no tendrá mucho sentido si no se acaba de hacer antes otra advertencia conceptual (mencionada sucintamente más arriba). Se trata de concretar cómo se entienden aquí las páginas de un diario. Para ello resultará de gran utilidad el concepto de texto visual.
Así, se seguirá a Zunzunegui (1989:78) en la medida en que parte de una noción de texto en el que “el sentido no se produce por la suma de los significados parciales de los signos que lo componen, sino a través de su funcionamiento textual”.
El Groupe µ (1993) se encamina en la misma dirección al asumir que, en la imagen, fuera de toda relación sintagmática, no es posible asignar un valor preestablecido a un elemento aislado.
Y Eco ya había planteado este problema anteriormente:
Por consiguiente, en el caso de las imágenes tenemos que ocuparnos de bloques macroscópicos, TEXTOS, cuyos elementos son indiscernibles.
Fuera de contexto, las unidades icónicas no tienen estatuto y, por lo tanto, no pertenecen a un código; fuera de contexto, los «signos icónicos» no son signos verdaderamente; como no están codificados ni (como hemos visto) se asemejan a nada, resulta difícil comprender por qué significan (1988:321-322).
Arnheim, desde el mundo del arte, lo plantea en términos similares: “Si se desea acceder a la presencia de una obra de arte, se debe, en primer lugar, visualizarla como un todo (1995:21).
Colle expone esta misma cuestión al comparar los mensajes visuales e icónicos:
La mutua complementación entre ambos lenguajes -verbal y visual- resulta actualmente obvia. El lenguaje verbal es analítico: divide y compara, en etapas que se suceden en el tiempo, y la comprensión surge del estudio de las partes y de la aprehensión de sus nexos. El lenguaje visual, al contrario, es más sintético: por la vista se percibe una forma significativa en su globalidad. El proceso de comprensión, aquí, se invierte: parte del conjunto para investigar luego las partes. Pero la aprehensión del conjunto es inmediata; se logra en el instante, antes e independientemente del análisis de las partes -que es posible pero no indispensable (1999).
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Y Oejo, desde la experiencia en la dirección de arte en publicidad, concluye:
El receptor de un mensaje visual asume el discurso global sin «leer» la imagen, haciendo de la primera percepción la interpretación que más le interesa (1998:34).
Este concepto (el de texto visual) supone la consideración de que la imagen (o la página de un diario) puede ser concebida como un signo visual. Dicho esto, habrá que tener en cuenta que el interés de este estudio estará encaminado a las cualidades del significante (plano de la expresión) de este tipo de signos, y en especial a sus cualidades plásticas, base de los signos no icónicos (Groupe µ, 1993), entre los que se enmarcará la imagen del sistema gráfico de los diarios.
Por tanto, el concepto de texto será válido para enfrentarse al estudio del significado, pero es obvio que las decisiones tomadas en el proceso de generación de cualquier imagen condicionarán finalmente el texto resultante. De ahí el interés en acercarse al sistema básico de representación y articulación de la imagen, como sustento del significante.
3. LA ARTICULACIÓN DE LA REPRESENTACIÓN DE LA IMAGEN
Este apartado presentará aquellos elementos básicos a partir de los cuales se construyen las imágenes, ya que son las que permitirán al emisor condicionar su significación plástica, su estilo. Y se emplea la palabra condicionar atendiendo a la construcción de significado como un proceso negociado entre el emisor y el receptor, como se verá más adelante.
Este planteamiento debe partir, inevitablemente, de las siguientes premisas:
• la existencia de un sistema visual articulado desde el plano de la expresión;
• que este sistema está estructurado y puede ser aprendido;
• y el hecho de que es la base de un código “de mínimos” compartido por los integrantes del proceso de comunicación11.
11 Basado, entre otras cosas, en las características del sistema perceptivo humano y en la experiencia cultural.
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3.1 HACIA UNA TEORÍA DE LA IMAGEN
Si, como se ha admitido, existe un sistema de articulación de la imagen desde el plano de la expresión, este trabajo se debería acercar a este fenómeno del modo más riguroso posible. En este sentido, se centrará en sus propias leyes, olvidándose, por ahora, de su capacidad de generar significado.
De este modo se presentarán aquí algunos de los principios de la Teoría General de la Imagen propuestos por Villafañe y Mínguez (1996), que servirán como hilo conductor de este apartado y del referido al sistema gráfico de los periódicos. Esta decisión ha sido tomada exclusivamente debido a su clara formulación, a que supone un gran compendio de saber disperso y, como se verá inmediatamente, a su pertinencia a la hora de abordar el diseño de los periódicos. Esto no quiere decir que se vayan a despreciar otras fuentes (igualmente válidas por su autoría o respaldo experimental), sino que la mencionada teoría servirá como armazón que les dé cobijo.
Desde el punto de vista epistemológico, Villafañe y Mínguez (1996:18-21) aluden a seis hechos que caracterizan, o de los que adolecen, en la actualidad las diferentes propuestas teóricas sobre la imagen: imprecisión del objeto científico, estado preteorético de la disciplina, escasa base conceptual de las teorías existentes, dificultosa definición científica de la disciplina, límites disciplinares imprecisos y pluridisciplinariedad entrópica.
En aras a solucionar el primer problema, Villafañe y Mínguez definen así el objeto de estudio de su Teoría General de la Imagen y otro concepto, clave en su teoría, la naturaleza icónica12 de la imagen:
El objeto científico de la TGI es el estudio de la naturaleza icónica, que se identifica con todos aquellos hechos invariantes e irreducibles en cualquier imagen, es decir, una selección de la realidad, un repertorio de elementos y estructuras específicas de representación y una sintaxis (1996: 26).
Es probable que Kandinsky hablara ya de esta naturaleza icónica en De lo espiritual en el arte:
Finalmente, la continuada repetición de una palabra (que constituye un juego predilecto de la juventud, que luego se olvida) hace que ésta pierda el sentido externo del nombre. Del mismo modo se olvida hasta el sentido, abstracto ya, del objeto designado y se descubre el puro sonido de la palabra. Quizás oigamos inconscientemente este sonido «puro» también en
12 Como se verá inmediatamente, con la palabra icónica, estos autores no están haciendo referencia a la figuración.
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consonancia con el objeto real o con el objeto abstracto. En último caso, el sonido puro está en primer plano y actúa directamente sobre el alma (2000:39).
Y también Arnheim se refiriere a esta misma realidad cuando alude a todo aquello que no se puede expresar con palabras, que es puramente sustancial a la imagen:
Con frecuencia sucede que vemos y sentimos determinadas cualidades en una obra de arte pero no somos capaces de expresarlas en palabras (1995:15).
Sería bueno para comprender mejor esta definición sobre el objeto de estudio de la TGI, recordar de nuevo que Villafañe, habiendo advertido con anterioridad que “no se trata de reducir la imagen a sentido como pretende, por ejemplo, la semiótica; ni de explicitar las claves estéticas, las variables de estilo o el lugar y la época en los que se ha producido la imagen (…); no se puede valorar, tampoco, la imagen como un producto genérico de la comunicación humana” (1985:173). Se trata de un planteamiento que intenta pues, centrarse en lo específico de la imagen, aquello relacionado con la representación. En este sentido, siguiendo al Groupe µ (1993) se trataría del estudio del sistema de representación y no del código.
Es más, como él mismo reconoce, Villafañe no está definiendo una teoría de la Comunicación Visual (en la que necesariamente intervendrían otros factores además del mensaje), sino únicamente una teoría que permita estudiar la imagen en sí misma. Así, apunta: “de hecho, la Teoría de la Imagen, en mi opinión, se encuentra contenida dentro del marco mucho más general de la Comunicación Visual” (1985:26).
No obstante, y para evitar confusiones en adelante, se harán algunas observaciones en lo referente al primero de los hechos invariantes (la selección de la realidad), para despejar dudas en cuanto a una interpretación figurativa del término naturaleza icónica.
Observan Villafañe y Mínguez:
La noción de realidad a la que nos referimos (…) se identifica con la realidad sensorial. El mundo visual con todos sus accidentes y características físicas constituirá a partir de ahora el referente a tener en cuenta en su relación con la imagen que de aquél pueda obtenerse por cualquier medio (1996:29).
Desde otra óptica, pero muy cerca de esta concepción, dice Gombrich:
El punto de partida de El arte y la ilusión es, sin duda alguna, la teoría tradicional que se encuentra en la Historia del Arte, de
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que la visión depende del conocimiento, la idea de que en toda representación hay un elemento de conocimiento. (…) Porque, de hecho, ningún artista puede rechazar todas las reglas y todas las convenciones y pintar simplemente «lo que ve» (1992:80).
Queda claro que no se trata pues, de hacer lecturas aberrantes, como las que cita Román Gubern13:
Cuando se afirma que la producción plástica no figurativa, informalista o abstracta constituye una producción aicónica, tal categorización se fundamenta en que toda imagen icónica es referencial, es imagen de algo, y tal referencia está evacuada en esas producciones, independientemente de que la lectura aberrante y proyectiva de algunos observadores no familiarizados con ellas vean en sus manchas o líneas la silueta de un caballo o de una montaña (1994:101).
El Groupe µ lo expresa en similares términos:
Una tercera posición puede ser considerada. Es la que esbozamos aquí, y consiste en rehusar toda lectura del enunciado plástico hecha mediante comentarios destinados a encontrar a cualquier precio un icono en lo no figurativo (1993:168).
Se pretende dejar claro que Villafañe y Mínguez van más allá de la presencia de un referente real, icónico (entendido éste en el sentido de la pintura figurativa, de la existencia de un referente), cuando aluden a la selección de la realidad, atendiendo más bien a la riqueza del mundo visual aprehendida por el individuo que realiza las imágenes.
En definitiva, el objeto de estudio de la TGI resultará de gran pertinencia para estudiar el sistema gráfico de los diarios, en tanto que se trata de un sistema que carece de referente real14 (es casi exclusivamente plástico, aicónico), pero que conforma y condiciona la página entendida como signo visual.
Una vez aclarados estos términos, se señalarán a continuación los repertorios de elementos y estructuras relativos a la representación de las imágenes fijas-aisladas y su sintaxis, como conformadores de un sistema. Villafañe y Mínguez lo denominan alfabeto visual a lo primero y ordenación sintáctica o composición visual a lo segundo (1996:110).
13 Aunque de sus palabras se desprende una visión más generosa que la de los dos autores de referencia, en lo que a la necesidad de una selección de la realidad se refiere. 14 En realidad, se trata de un hecho común en todo el grafismo si se aísla de otros sistemas como los mencionados (fotografía, ilustración…) o de otros muy comunes como los sistemas de símbolos y señales.
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No obstante, antes de continuar, será bueno realizar las siguientes advertencias:
• Como ya se dijo más arriba, y con una intención metodológica, se seguirá preferentemente la estructura propuesta por Villafañe y Mínguez en su Teoría General de la Imagen: 1) por entender que encierra los requisitos básicos del marco científico, sin olvidar el peso que otros autores, especialmente Arnheim, han tenido en dicha propuesta; 2) por su pertinencia a la hora de abordar posteriormente la articulación del sistema gráfico de los diarios; y 3) por constituir un compendio reciente del saber existente entorno al problema que se aborda, lo que servirá como excusa para hacer referencia a las propuestas de otros autores. Dicho esto, no debería sorprender al lector la reiterada mención que se hace a estos dos autores en las páginas que siguen.
• También será bueno advertir que el presente trabajo se ceñirá a los fenómenos morfológicos y sintácticos de las imágenes fijas-aisladas, dejando a un lado otras consideraciones de dicha teoría por ser aquellos los más estrechamente relacionados con el estudio que se aborda.
• No se trata en las siguientes líneas de reproducir de modo exhaustivo esta parte de la Teoría General de la Imagen, para lo que se aconseja la consulta de la obra original. Se trata más bien de partir de un armazón, de un marco que dará sentido, más tarde, a la formulación de los elementos y la estructura del sistema visual que conforma el diseño de periódicos.
3.2 ELEMENTOS RELATIVOS A LA REPRESENTACIÓN DE LA IMAGEN
Para Villafañe y Mínguez “el hecho de proceder a la convencionalización de aquellas unidades discretas que constituyen el nivel más simple de la representación plástica es una exigencia del proceso de formalización que impone el método científico” (1996:110).
Así, en lo que a este estudio respecta, estos autores proponen doce elementos15 agrupados en tres categorías en función de su naturaleza: 1) morfológicos, con su naturaleza espacial; 2) dinámicos, con su naturaleza temporal; y 3) escalares, con su
15 Aunque en su Introducción a la Teoría de la Imagen, Villafañe (1985) incluye el movimiento, se atenderá a la obra posterior (Villafañe y Mínguez, 1996), donde este elemento ha sido omitido al analizar las imágenes fijas-aisladas.
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naturaleza de relación. Así, quedarían propuestos tres grupos de elementos formales16 de la imagen:
1. Elementos morfológicos: punto, línea, plano, textura, color y forma.
2. Elementos dinámicos: movimiento17, tensión y ritmo.
3. Elementos escalares: dimensión, formato, escala y proporción (1985:95).
Por su parte, Dondis (1992:28) propone diez elementos básicos de la comunicación visual. Para esta autora, son “la fuente compositiva de cualquier clase de materiales y mensajes visuales, o de cualquier clase de objetos y experiencias”. Son los que siguen: punto, línea, contorno, dirección, tono, color, textura, escala o proporción, dimensión y movimiento.
El Groupe µ (1993) incluye tres sistemas constituidos por forma, color y textura, dentro de los que integra, en realidad, la propia sintaxis; mientras que Greimas (1991), para hacer operativo el fenómeno plástico describe tres grandes categorías plásticas (topológicas, cromáticas y eidéticas, o de la forma) a las que suma los contrastes plásticos.
No obstante, se repasará brevemente el contenido de cada elemento siguiendo básicamente el esquema de los autores de referencia (Villafañe y Mínguez) en su Teoría General de la Imagen.
3.2.1 ELEMENTOS MORFOLÓGICOS DE LA IMAGEN Los elementos morfológicos de la imagen son los responsables de la estructura espacial de la imagen; quienes construyen formal y materialmente el espacio icónico, al cual quedan irreversiblemente asociados desde el punto de vista de la significación plástica (Villafañe y Mínguez, 1996:111).
3.2.1.1 El punto Es la unidad mínima. Se tratará aquí al punto únicamente desde su materialidad en la representación.
Para Villafañe y Mínguez (1996:114), “el valor de actividad plástica del punto viene determinado por su ubicación en el cuadro18 y por su color.” Se trata aquí del punto como unidad
16 Villafañe diferencia entre elementos materiales y elementos formales para resolver el problema de la cercanía entre la imagen y la tecnología. Con los primeros se refiere a los soportes y útiles de registro, que quedarían para este autor bajo la disciplina de la tecnología de la imagen. 17 Recuérdese que el movimiento no será tenido en cuenta en este estudio. 18 Con el término cuadro Villafañe y Mínguez no se refieren a la obra pictórica, como es evidente, sino a la superficie delimitada en la que se encuentra la imagen.
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aislada capaz de modificar el espacio en función de su ubicación dentro del plano y del “contraste cromático que establezca con el resto de los elementos circundantes y muy especialmente con el fondo de la imagen”.
Para Dondis, “Cualquier punto tiene una fuerza visual grande de atracción sobre el ojo”. Además, “cuando los vemos, los puntos se conectan y por tanto, son capaces de dirigir la mirada” (1992:55).
Villafañe y Mínguez citan a Malins19 a la hora de apuntar otras cuatro funciones plásticas del punto:
En primer lugar puede crear pautas figurales o patrones de forma mediante la agrupación y repetición de unidades de puntos. En segundo lugar, un punto puede convertirse en el foco de la composición (el punto focal) aunque sea otra figura y no exactamente el punto gráfico el que actúe como foco20 (…). Determinadas sucesiones de puntos –sobre las horizontales y describiendo direcciones ondulatorias—favorecen el dinamismo al sugerir un efecto de movimiento (…). Por último, una cuarta función que señala Malins es la sencilla capacidad de este elemento para crear texturas y, por tanto, de aportar espacialidad al plano (1996:115).
3.2.1.2 La línea Para Villafañe y Mínguez (1996: 116), la línea es, quizá, “el elemento plástico más polivalente y, en consecuencia, aquel que puede satisfacer un mayor número de funciones en la representación”. Igual que el punto, “no necesariamente requiere la presencia material en la imagen para existir fenoménicamente”.
Así, distinguen entre líneas implícitas, líneas aisladas, haces de líneas, línea objetual y línea figural (1996: 117-118). Arnheim coincide en parte:
La línea se presenta de tres maneras básicamente diferentes: como línea objetual, línea de sombreado y línea de contorno (1995:246).
Las líneas implícitas pueden actuar plásticamente sin que estén presentes de forma material. Surgen de la intersección de dos planos, de la geometría interna del marco o de la asociación de varios elementos debido a un agrupamiento direccional.
19 Malins, F. (1983): Mirar un cuadro. Madrid: Herman Blume Ediciones. Página 12. 20 Quizá esta función esté más relacionada por el concepto de centro definido por Arnheim (1993: 239) que con una función propia de la materialidad de este elemento.
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Entre las líneas aisladas encuentran la línea recta y la línea curva. En la primera se puede distinguir entre: vertical, horizontal, oblicua y quebrada.
Los haces de líneas se dividen en haces de líneas entrecruzadas (los usados para crear sombras y volúmenes), haces de líneas convergentes (que pueden tener dos sentidos, los que culminan en el punto de convergencia o las que parten de él) y estructuras de fugas (donde la línea se pierde absorbida por las masas y los objetos dibujados en perspectiva).
La línea objetual, es aquella que se percibe como un objeto unidimensional.
La línea figural21, que describe la forma de un objeto. “En función de que se represente o no la figura con volumen se habla de línea de contorno o línea recorte” (Villafañe y Mínguez, 1996: 118).
Además, Villafañe y Mínguez (1996:118), destacan diversas funciones plásticas de la línea en la composición:
1. Crea vectores de dirección
2. Aportan profundidad a la composición
3. Separa planos y organiza el espacio
4. Da volumen a los objetos bidimensionales
5. Puede representar tanto la forma como la estructura un objeto.
3.2.1.3 El plano Los dos autores de la Teoría General de la Imagen lo definen en cuanto a su naturaleza plástica:
(…) el plano es un elemento morfológico de superficie, íntimamente ligado al espacio que se define en función de dos propiedades: la bidimensionalidad y su forma (1996:119).
Se diferencia así el uso del término plano del que se hace de este sustantivo en la fotografía, cine o televisión, así como de otro significado de este mismo término empleado en el ámbito
21 En este sentido, resulta interesante la crítica expuesta por Gauthier frente al empleo de la línea en las imágenes del mundo occidental: “Podríamos caracterizar la imagen occidental dentro de sus tendencias dominantes como un rechazo de la línea, aunque ésta sea definida como un trazo o como una separación clara, pero no materializada, de dos colores lisos diferentes, inclusive el negro y el blanco. El contorno que rodea el objeto está generalmente proscrito de la gran pintura hasta finales del siglo XIX, época en que, con la ayuda del recuerdo de la vidriera (Gauguin), se le rehabilita incluso en los cuadros” (1986:175). El cómic, parece haber recuperado también este tipo de línea.
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de las artes plásticas: el plano original, que es el espacio vacío del cuadro.
Así, “las funciones plásticas del plano están relacionadas con la organización del espacio, su compartimentación, la articulación en diferentes subespacios, su superposición para crear sensación de profundidad…” (1996:119).
3.2.1.4 El color Villafañe y Mínguez aluden aquí, al referirse a la naturaleza plástica del color, a la distinción clásica generada a partir de la síntesis aditiva y la síntesis sustractiva.
En principio habría que hablar de dos naturalezas cromáticas –el color del prisma y el de la paleta–, es decir, de colores-luz, tradicionalmente explicados como el resultado de una síntesis aditiva de diferentes proporciones de azul, rojo o verde –los tres matices primarios de esta naturaleza cromática—o de colores pigmentarios, obtenidos por la sustracción a partir del azul, amarillo y rojo, los matices primarios que mezcla el pintor para conseguir el resto (1996:120).
Arnheim distingue entre primarios fundamentales y primarios generativos:
Por primarios generativos entenderemos lo colores que se necesitan para producir una gama de colores amplia, física o fisiológicamente; mientras que los primarios fundamentales son los colores puros básicos sobre los cuales el sentido de la vista construye perceptualmente la organización de esquemas cromáticos (1995:373).
No obstante, Nó apunta lo siguiente con respecto a los colores generativos:
Y puestos a desmitificar, diremos que, aunque ya tengamos nuestros colores primarios escogidos, no podremos de ningún modo conseguir con ellos todos los matices de color. No existe ninguna combinación de tres colores que haga esto posible. Sin embargo, con algo hay que actuar: en la televisión y monitores de ordenadores se emplean los colores rojo, verde y azul; en la pintura los colores rojo, amarillo y verde; en los procesos de impresión, finalmente, el cian, el magenta y el amarillo, a los que se añade el negro (1996:22).
También puede resultar interesante en este punto añadir la división que establece Kanizsa (1986) entre colores epifánicos, diafánicos y de volumen. A los primeros se les identifica con un lugar en el espacio bien definido; los segundos tienen un carácter menos sustancial, son más indefinidos y se producen al atravesar gases o por la filtración a través de superficies con cierto grado de transparencia; los volumétricos surgen a partir
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de la experiencia de profundidad, como cuando se mira a través de un cristal o del hielo.
Villafañe y Mínguez, incluyen en este mismo apartado la “luminancia de una luz que se traduce en diferentes valores de brillo o claridad del matiz” (1996:120). Otros autores, como West o Dondis, le dan a esta cualidad rango autónomo entre los elementos básicos del lenguaje visual denominándolo tono.
En cuanto a sus funciones plásticas, Villafañe y Mínguez (1996:120) apuntan las siguientes22:
Contribuye a la creación del espacio plástico, generando un espacio de dos o tres dimensiones. Fundamentalmente este efecto tridimensional se consigue de dos formas diferentes: mediante el uso de la saturación y mediante el de la luminosidad.
Capacidad para crear ritmos espaciales, donde Villafañe apunta: “La ordenación de diferentes planos cromáticos posibilita la segmentación del plano original, dando lugar a un nuevo espacio donde es posible establecer relaciones plásticas que produzcan una cierta significación (direcciones, escenas, ritmos, contrastes progresivos, etc.). (1985:119)
Tiene claras manifestaciones sinestésicas, entre las que destacan aquellas relacionadas con las cualidades térmicas. Villafañe y Mínguez explicitan aquí las “manifestaciones más evidentes” asociadas a esas cualidades térmicas:
— El efecto de avance en los colores cálidos y de retroceso en los fríos, respecto al punto de vista del observador.
— El efecto centrípeto de los colores fríos y el centrífugo de los cálidos (1996:122).
Es un elemento altamente dinamizador de la composición a través del contraste. Desde el punto de vista cualitativo, se encontraría el generado por colores cálidos y fríos. Villafañe y Mínguez añaden:
Sin embargo, cuantitativamente, es decir, si se tienen en cuenta las diferencias de luminancia y la pureza espectral de una luz –su brillo y saturación—el contraste y, en consecuencia, el dinamismo de la imagen aumenta: 1.Con la saturación. 2.En las zonas azules del espectro. 3. Con la proximidad de los colores. 4. Con la eliminación de los contornos de la figura (1996:122).
22 Aunque estos autores citan a Villafañe (1985:118), se prefiere citar la obra escrita con Mínguez dadas las diferencias entre sendos textos.
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Villafañe y Mínguez aluden también a la interacción cromática, “que afecta tanto a su aspecto cualitativo como al cuantitativo y que debe tenerse muy en cuenta a la hora de componer una imagen o una escenografía” (1996:122).
3.2.1.5 La forma Villafañe y Mínguez distinguen entre forma estructural (o simplemente estructura) y forma mediante un claro ejemplo:
La primera, la forma estructural, queda plasmada en los rasgos espaciales que son esenciales para reconocer al objeto. Un barco puede tener formas muy diversas (un velero, un junco oriental, un transatlántico…) o, simplemente, ser percibido desde puntos de vista diferentes (de frente, de costado, por debajo…) y, en este sentido, adoptará formas distintas; sin embargo, su forma estructural, su estructura, sigue siendo en todos los casos la misma. Gracias a esa forma estructural, y a esa colección de rasgos esenciales y permanentes, reconocemos sin problemas todos los tipos de barco y todas las vistas parciales de cada uno de ellos y nuestra percepción no es engañada por las efímeras apariencias de los casos individuales (1996:123).
Arnheim ya apuntaba en la misma dirección a partir de los términos ingleses shape y form23 respectivamente:
Concluimos de esto que, al hablar de la «forma», nos referimos a dos propiedades muy diferentes de los objetos visuales: (1) los límites reales que hace el artista: las líneas, masas, volúmenes, y (2) el esqueleto estructural creado en la percepción por esas formas materiales, pero que rara vez coincide con ellas (1995:111).
En cuanto a su naturaleza, Villafañe y Mínguez citan como principal característica de la forma el hecho de que “supone una síntesis de todos los elementos del espacio de la imagen, los cuales muchas veces se encierran y se resumen en una forma figurativa” (1996:123).
Kandinsky, hablando de esa misma naturaleza de la forma, asegura:
Cada forma es sensible como una nubecilla de humo: el más mínimo e imperceptible cambio en cualquiera de sus partes la modifica esencialmente. Hasta tal punto que quizá sea más fácil lograr el mismo sonido a través de diferentes formas que expresarlo repitiendo la misma forma: la repetición exacta no es posible (2000:64).
23 Es interesante la relación que se puede establecer entre shape/form y significante/tipo, desde la estructura del signo icónico propuesta por el Groupe µ (1993:121). Hay que recordar que a significante y tipo hay que añadir el referente, fundamental en los signos icónicos.
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En lo que a sus funciones plásticas se refiere, se debe plantear previamente de qué tipo de representación de la forma se trata. Villafañe y Mínguez plantean dos (proyección y escorzo), a las que Arnheim añade el traslapo.
La proyección. Para Villafañe y Mínguez (1996:124), “pretende sugerir la totalidad del objeto a partir de un aspecto determinado del mismo”:
Una proyección implica la adopción de un punto de vista fijo, lo que supone la representación, si el soporte es bidimensional, de un único aspecto del objeto –el que está enfrente del punto de vista—el cual deberá restablecer el número suficiente de rasgos de su estructura como para que el observador pueda contemplar lo que la representación omite (1996:124).
Para que esto sea cierto deben cumplirse las tres condiciones: “Concebir a éste [el objeto] como algo tridimensional, de forma estructural constante y no sujeto a ningún aspecto proyectivo en particular” (1996:124).
Es importante señalar que no existe una proyección ideal común para todos los objetos. Cada objeto tendrá una proyección óptima en aras a mantener la Identidad Visual de lo representado.
El escorzo. Villafañe y Mínguez lo definen como “una representación desviada de un esquema estructuralmente más simple, debido a un cambio de orientación en la dimensión de profundidad del esquema del que deriva” (1996:124).
Resultará útil exponer los tres usos del escorzo propuestos por Arnheim:
El término escorzo se puede emplear de tres maneras diferentes: (1) Puede significar que la proyección del objeto no es ortogonal, esto es, que su parte visible no aparece en toda su extensión, sino contraída proyectivamente. En este sentido una vista frontal delantera del cuerpo humano no se consideraría escorzada. (2) Aunque la parte visible del objeto venga dada en toda su extensión, se puede decir de una imagen que está escorzada cuando no suministra una vista característica de la totalidad. (…). (3) Geométricamente, toda proyección implica escorzo, porque todas aquellas partes del cuerpo que no son paralelas al plano de proyección ven alteradas sus proporciones o desaparecen parcial o totalmente (1995:138).
No obstante, Arnheim se inclina por el segundo caso cuando dice:
Parece mejor, pues, llamar escorzado a un esquema cuando éste se percibe como desviación de otro estructuralmente más simple, del cual se deriva mediante un cambio de orientación en la dimensión de profundidad (1995:138).
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El traslapo o superposición. Consiste en la superposición de los objetos. Dice Arnheim que “a pesar de la acrobacia visual que conlleva, el traslapo no se puede evitar, porque por todas partes los objetos y partes de objetos se bloquean entre sí el acceso a la vista (…)” (1995:141).
Entre las funciones plásticas del traslapo, Villafañe y Mínguez (1996:125) citan las siguientes: a) jerarquización que toda superposición implica a favor de la figura que se representa en primer término; b) la superposición puede crear itinerarios de lectura dentro de la composición ayudando al orden interno de la imagen; c) crea cohesión , agrupa masas y las constituye en una única unidad visual dotándolas de un carácter unitario en la composición que adquiere un gran peso visual y favorece, en muchos casos, el equilibrio dinámico; d) favorece la tridimensionalidad, sobre todo en aquellas representaciones con un espacio de dominancia frontal.
3.2.1.6 La Textura Para Villafañe y Mínguez (1996:125), “una textura es una agrupación de pautas situadas a igual o similar distancia unas de otras sobre un espacio bidimensional y, en ocasiones, con algo de relieve”.
Para Dondis (1992:70), “La textura está relacionada con la composición de una sustancia a través de variaciones diminutas en la superficie del material.” Y añade que “es posible que una textura no tenga ninguna cualidad táctil, y sólo las tenga ópticas (…)”.
Para Villafañe y Mínguez (1996:126), la textura tiene una dimensión perceptiva, que se encuentra en la capacidad de generar la percepción de distancia, de profundidad, a través de la graduación de la distancia de la trama que forma su motivo. Esto es especialmente valioso cuando no hay objetos que establezcan una relación espacial entre ellos.
En lo que a funciones plásticas se refiere, Villafañe y Mínguez (1669:126) proponen: “La textura define a un material igual que su estructura y el tratamiento superficial que finalmente adopte dicho material”.
Munari (1990:88-89) distingue entre texturas geométricas y orgánicas, aunque “su principal característica es la uniformidad”. Este autor plantea también los fenómenos visuales de rarefacción y de densificación, en referencia a la apertura o cierre de la trama que conforma la textura y hasta qué punto la textura sigue conservando sus características. En este sentido, también alude al modo en que la distancia focal modifica la percepción de la trama, algo importante a la hora de
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generar texturas en función de a qué soportes vayan vinculados.
3.2.2 ELEMENTOS DINÁMICOS DE LA IMAGEN Para Villafañe y Mínguez, los elementos dinámicos son, en parte, los generadores de la temporalidad en la imagen fija:
(…) el concepto de temporalidad se define como la modelización que la imagen hace del tiempo de la realidad a través de la representación; constituye, por tanto, la estructura temporal de la imagen, formada por los elementos dinámicos –tensión y ritmo—que en la imagen aislada tienen la misma misión de activar el espacio del cuadro. De esta activación de los elementos morfológicos surge esa temporalidad atenuada pero real que le es propia a la imagen aislada (1996:129).
Para estos dos autores (1996:130), existen en la imagen dos tipos de temporalidad: la secuencial y la simultánea. Esta última es la característica de las imágenes aisladas y se consigue mediante la activación de los elementos morfológicos mediante los elementos dinámicos de la imagen: la tensión y el ritmo24. A esta combinación habría que sumarle la composición, que se analizará más adelante.
Pero el tiempo en la imagen fija tiene sus características propias para Villafañe y Mínguez:
El tiempo de la imagen, a diferencia del real, es un tiempo discontinuo –en el que caben las elipsis y las transgresiones del esquema temporal de la realidad—y desigual en cuanto a sus elementos temporales se refiere, los cuales son diversos y están jerarquizados, como se ha dicho; todo lo cual le confiere a la temporalidad una significación que no posee la realidad temporal (1996:130).
El ritmo y la tensión tienen la peculiaridad de ser elementos de naturaleza inmaterial. Necesitan de los elementos morfológicos “para existir fenoménicamente” (1996:134).
En la misma dirección observa Arnheim que la dinámica “no es una propiedad del mundo material, pero se puede demostrar que los esquemas estimuladores proyectados sobre nuestras retinas determinan el alcance de las cualidades dinámicas inherentes al percepto” (1995:478).
24 Recuérdese que el movimiento había sido omitido porque no es pertinente las imágenes fijas aisladas, “ya que no se da en ellas una representación real del mismo” (Villafañe, 1985:138), por lo que queda omitido aquí también.
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3.2.2.1 La tensión Es el primero de los elementos que Villafañe y Mínguez incluyen entre los que denominan elementos dinámicos de la imagen.
Villafañe la define como “la variable dinámica de las imágenes fijas” (1985:146).
Para Villafañe y Mínguez, “La tensión es fundamentalmente una experiencia perceptiva que, como toda experiencia, necesita un estímulo para producirse” (1996:134).
Arnheim, por su parte, afirma que “estas propiedades dinámicas, inherentes a todo lo que perciben nuestros ojos, son tan fundamentales que permiten afirmar que la percepción visual consiste en la experiencia de fuerzas visuales” (1995:452). Y lo explica con este ejemplo:
La percepción refleja una invasión del organismo por fuerzas externas, que rompen el equilibrio del sistema nervioso. Se abre una brecha en un tejido resistente. Ha de entablarse una lucha al tratar de mantenerse las fuerzas invasoras frente a las fuerzas de campo fisiológicas, que intentan eliminar al intruso o cuando menos reducirlo al esquema más simple posible. La intensidad relativa de las fuerzas antagonistas determina el percepto resultante25 (1995:478).
Para Dondis, la tensión surge cuando el estímulo cuenta con una estructura que no se ajusta al eje visual no visto, o eje sentido, a lo que hay que sumar la relación de la estructura del estímulo con respecto a la referencia básica secundaria horizontal, o de base. La tensión es, pues, lo inesperado26:
En la expresión o interpretación visual este proceso de estabilización impone a todas las cosas vistas y planeadas un «eje» vertical con un referente secundario horizontal; entre los dos establecen los factores estructurales que miden el equilibrio. Este eje visual se denomina también eje sentido, lo cual expresa mejor la presencia no vista, pero dominadora del eje en el acto de ver. Es una constante inconsciente (1992:37).
Quizá aclare un poco el término Kandinsky cuando afirma:
Reemplazo el concepto, casi universalmente aceptado, de «movimiento» por el de «tensión». El concepto prevalente es impreciso, y por lo tanto conduce a planteamientos incorrectos,
25 La referencia vertical-horizontal --como orientación básica espacial y procedente de los estudios sobre percepción visual-- es citada tanto por Dondis (1992) como por Arnheim (1995) como principio activo del sistema perceptivo humano en aras a la simplicidad y al equilibrio, entendiendo este último como la pérdida de las referencias vertical y horizontal que otorgan la estabilidad física. 26 Es interesante cómo Gombrich resume su libro El sentido del orden en sus conversaciones con Didier Eribon: “Por decirlo en dos palabras, la tesis del libro es la siguiente: lo que llama la atención es siempre la ruptura del orden. Pero puede haber una serie de rupturas del orden y, en ese caso, tiene usted un orden que se reconstituye en un nivel superior” (Gombrich E. y Eribon D., 1992: 108).
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que a su vez son origen de nuevos errores terminológicos. La tensión es la fuerza inherente al elemento; como tal, es sólo un componente del movimiento activo. A ello hay que añadir la dirección (citado en Arnheim, 1995:454)27.
Villafañe y Mínguez (como Arnheim y Kandinsky) sustentan la tensión sobre las dos citadas propiedades que la definen: una fuerza y una dirección (1996:137).
En cuanto a los factores plásticos generadores de tensión en la imagen, Villafañe y Mínguez apuntan los siguientes:
1. Las proporciones. Según Villafañe, “toda proporción que se perciba como una deformación28 de un esquema más simple producirá tensiones dirigidas al restablecimiento del esquema original en aquellas partes o puntos donde la deformación sea mayor” (1985:147).
2. La orientación oblicua. Para Villafañe y Mínguez, “es la más dinámica de las orientaciones espaciales y todas las formas u objetos que se representen oblicuamente ganarán en tensión” (1996:137). También Dondis, al hablar de la dirección diagonal, afirma que “es la fuerza direccional más inestable y, en consecuencia, la formulación visual más provocadora” (1992:60). Arnheim habla en estos términos: “La orientación oblicua constituye probablemente el medio más elemental y eficaz de obtener una tensión dirigida” (1995:464). Todos estos autores coinciden en señalar el origen de este fenómeno en la trasgresión de la referencia vertical—horizontal.
3. La forma29. Arnheim afirma: “En este punto ha de resultar ya evidente que toda tensión procede de una deformación. (…) El efecto sólo es posible cuando la base de partida sigue estando presente de manera implícita (…)” (1995:468). Villafañe y Mínguez (1996:138) apuntan en la misma dirección: “Cualquier forma distorsionada produce tensiones dirigidas al restablecimiento de su estado original”. Asimismo, plantean una serie de “situaciones y relaciones plásticas que hacen aumentar la capacidad de generar tensión de un elemento (…)”. Éstas son las que producen mayor tensión: las formas irregulares, asimétricas y
27 La obra de Kandinsky a la que hace referencia Arnheim es: Punto y línea sobre plano. 28 En cuanto a la deformación, Arnheim apunta: “Pero, ¿qué es exactamente deformación? No es exactamente cualquier alteración de la forma. (...) Una deformación da siempre la impresión de que se ha aplicado al objeto algún empujón o tirón mecánico, como si hubiera sido estirado o comprimido, retorcido o doblado. Dicho en otras palabras, la forma del objeto (o de parte del objeto) como totalidad ha sufrido un cambio en su armazón espacial” (1995:288). 29 Bajo el significado del término inglés shape.
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discontinuas; las formas incompletas; las formas escorzadas; las representaciones no normativas de una forma; las formas sombreadas y con textura (1996:138).
Villafañe y Mínguez (1996:138) agrupan estos tres primeros factores en torno a la deformación, y apuntan estos otros:
4. El contraste cromático. Destacan estos autores el que se producen entre colores fríos y cálidos y entre los claros y oscuros30.
5. Las sinestesias. Fundamentalmente, las acústicas y las táctiles.
6. Cualquier representación que fuerce la profundidad. La tensión se produce “en la dirección que marque el avance desde el primero hacia el último término al foco de la composición”.
3.2.2.2 El ritmo El ritmo, para Villafañe y Mínguez, consta de una estructura y de una periodicidad.
Para comprender el ritmo como elemento de la imagen, Villafañe y Mínguez dicen que “sólo hace falta cambiar la noción de duración temporal por la de extensión espacial” (1996:140).
La estructura consta de los elementos sensibles y de los intervalos. La estructura dependerá, por tanto, de la intensidad de los elementos sensibles y del número y duración de éstos. Esta estructura rítmica se expresa a través de una proporción. “Que un ritmo sea complejo o simple depende de la propia simplicidad o complejidad de esa proporción que lo gobierna y lo define” (1996:141).
Por su parte, la periodicidad “regula la presencia en el espacio del cuadro de los elementos estructurales e implica, fundamentalmente, repetición”. La proporción rítmica se expresa en términos de cadencia (1996:142).
Kandinsky pone de relieve la figura del ritmo en la dinamización de la pintura de su época desde la influencia de la música:
Con pocas excepciones y desviaciones, la música es, desde hace ya siglos, el arte que utiliza sus medios no para representar fenómenos de la naturaleza, sino para expresar la vida interior del artista y crear una vida propia de tonos
30 Incluimos aquí los contrastes de tono, luminosidad o luz como parte de los contrastes cromáticos siguiendo la propuesta de Villafañe y Mínguez, que incluyen la cualidad lumínica dentro del color como elemento morfológico.
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musicales. (...) De ahí proceden en la pintura, actualmente, la búsqueda de ritmo y la construcción matemática y abstracta, el valor que se da a la repetición del color y a la dinamización de éste, etc. (2000:46).
Entre las funciones plásticas apuntadas por Villafañe y Mínguez, destacan: 1) la dinámica que introduce en la composición y 2) la subdivisión del espacio, con las posibilidades de generar dinamismo que ello lleva consigo.
3.2.3 ELEMENTOS ESCALARES DE LA IMAGEN Además de las estructuras espacial y temporal, Villafañe y Mínguez exponen la necesidad de hablar de una estructura de relación “responsable de la unidad espacio-temporal” en las imágenes aisladas. A esta estructura icónica son relativos los elementos escalares, cuya “principal característica plástica es su naturaleza cuantitativa” (1996:145).
No obstante, advierten de que “no hay que olvidar que aquí, como en tantos otros ámbitos, lo cuantitativo deviene en cualitativo” y que “existen muchos otros aspectos relacionados con los elementos escalares que tienen una naturaleza cualitativa en sí mismos” (1996:145). Como ejemplo, Villafañe y Mínguez citan la influencia que el tamaño tiene sobre una obra como el Guernica, de Picasso, al obligar al espectador a realizar una lectura panorámica del cuadro.
Apuntan estos autores que “una segunda característica que define la naturaleza plástica de los cuatro elementos escalares (tamaño, escala, proporción y formato) es que todos ellos implican relación”. Esta relación puede establecerse de los siguientes modos (1996:146):
1. Relación cuantitativa entre la imagen y la realidad. Por ejemplo la escala de un mapa y lo que representa.
2. Relación entre las partes de un todo.
3. Relación entre la horizontal y la vertical del formato de un cuadro. Se expresa mediante la ratio de dicho formato.
4. Relación “entre el tamaño objetivo de una imagen y lo que el ser humano considera tamaños medios”.
Villafañe y Mínguez observan una última característica común a los cuatro elementos escalares. Se trata de “la influencia que éstos tienen, en términos generales, sobre la legibilidad de la imagen”, entendida esta última como “las condiciones necesaria para garantizar una recepción correcta de la imagen por parte del observador” (1996:146).
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3.2.3.1 El tamaño Villafañe y Mínguez (1996:147) advierten de la aparente objetivación del tamaño frente a su relatividad con respecto a un criterio fundamental: el tamaño del ser humano. Pero advierten también de que esta referencia antropomórfica es bien clara en el entorno, pero lo es menos en la imagen y “en este sentido, la variación del tamaño de una imagen puede comportar en sí misma una significación plástica de considerable valor”.
Las funciones plásticas más destacables para Villafañe y Mínguez son las siguientes (1996:147-148):
1. La jerarquización. Si no hay otros factores plásticos que lo impidan, la superficie que ocupa un objeto en el cuadro es proporcional a la importancia que cobra dentro de él.
2. El peso visual. A mayor tamaño, mayor peso visual.
3. Los gradientes de tamaño. Para generar sensación de profundidad (de semejante modo lo expone Arnheim, 1995:305).
4. El impacto visual que proporcionan las imágenes de gran tamaño.
3.2.3.2 La escala La escala permite que las propiedades estructurales de un objeto no se vean alteradas aunque su tamaño haya sido modificado. Villafañe y Mínguez (1996:148) distinguen entre escala interna y escala externa.
Escala interna. Hace referencia a la relación entre el objeto representado en la imagen y el tamaño global del cuadro. Es la más interesante de cara a esta investigación por sus posibilidades expresivas.
La escala externa expresa la relación entre el tamaño absoluto de la imagen y el de su referente en la realidad. Resulta muy útil, por ejemplo, en las imágenes técnicas de la arquitectura o en la cartografía.
3.2.3.3 La proporcion Para Villafañe y Mínguez (1996:150), la proporción “designa la relación cuantitativa entre un objeto y sus partes constitutivas, y entre las diferentes partes entre sí”. Además, “sus términos son indefinidamente variables”.
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Es inexcusable aquí referirnos a la sección áurea, por su amplia repercusión en las artes. Para Arnheim (1995:88) “tradicional y psicológicamente, esta proporción de 1:0,618… se ha considerado particularmente satisfactoria por su combinación de unidad y variedad dinámica”.
La proporción es también un elemento clave en los sistemas reticulares empleados por el Diseño Gráfico. Así, West (1991:131) define la retícula como “el marco organizativo en el que se determinan las proporciones, el tamaño y la posición de los elementos”.
3.2.3.4 El formato Villafañe y Mínguez definen el formato como sigue:
El formato expresa la proporción interna del cuadro y limita su espacio diferenciando el espacio plástico del físico31 (1996:153).
Cada formato tiene su ratio, por lo que el formato tiene una gran relación con la proporción.
Villafañe y Mínguez señalan que la mayoría de los formatos empleados tanto en el arte como en otros medios (televisión, fotografía, cine) se mueven en una horquilla de ratio que va del 1:1,25 al 1:1,5. De ahí que afirmen que “emerge un tipo de formato normativo” (1996:155).
La elección del formato, para Arnheim, “puede asimismo tomar parte activa en el juego de las fuerzas compositivas”. Y añade que “el formato y la orientación espacial de un marco quedan determinados por la naturaleza del cuadro e influyen a su vez en la estructura del mismo” (1993:69). Villafañe y Mínguez llegan a conclusiones similares al afirmar que el formato es el “primer condicionante del resultado visual de la composición” (1996:156).
Entre las funciones plásticas que cumple, Villafañe y Mínguez (1996:156-157) destacan las siguientes:
1. “Los formatos de ratio larga favorecen la temporalidad por simultaneidad, que es la propia de las imágenes aisladas”.
2. “El formato favorece también la simplicidad final de la composición cuando existe correspondencia entre su estructura espacial y la del tema representado.” Aunque
31 Aunque no forma parte de la imagen, propiamente dicha, puede resultar ilustrativo lo que Gombrich apunta con respecto a la función del marco que rodea los lienzos: “Introduce, pues, una ruptura radical entre el conjunto del museo por una parte, y el cuadro en sí por otra” (1992:109).
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recuerdan que el criterio de simplicidad no es ni mucho menos obligatorio.
3. “El formato acentúa ciertas tendencias vectoriales que se dan en el seno de la representación al coincidir objetos o figuras que guarden cierta correspondencia estructural con la propia estructura del formato”.
4. En el caso de los formatos circulares (también denominados tondos), la zona central de la imagen adquiere una importancia especial32.
5. “Los formatos elípticos son más tensos y dinámicos que los tondos; en ellos se manifiesta la pugna entre la horizontal y la vertical, pero lo que ganan en tensión lo pierden en simetría central”.
3.3 LA COMPOSICIÓN: SINTAXIS VISUAL
Siguiendo a Villafañe y Mínguez, se partía de que el objeto de estudio de la Teoría General de la Imagen –que está sirviendo de estructura para el presente apartado de esta investigación– era la naturaleza icónica. Esta naturaleza icónica, se constituía a partir de tres hechos irreducibles e invariantes en la imagen: 1) una selección de la realidad; 2) un repertorio de elementos y estructuras específicas; y 3) una sintaxis (1996:26).
Para Villafañe y Mínguez, la idea de composición, o sintaxis visual, “está íntimamente unida a la de orden” (1996:159).
Dondis, en el mismo sentido, asegura que “en el contexto de la alfabetidad visual, sintaxis sólo puede significar la disposición ordenada de partes” (1992:33).
Arnheim prefiere hablar de composición, y la define como la “Distribución de elementos visuales que crea un todo autónomo, equilibrado, y estructurado de manera tal que la configuración de fuerzas refleja el sentido del enunciado artístico” (1993:239).
Para Villafañe y Mínguez, los principios en los que se basa este orden son el de unidad y el estructural (1996:160). El principio de unidad, se consigue gracias a cuatro hechos plásticos: diversidad, contraste, repetición y continuidad: “Los dos primeros connotan una naturaleza plástica dinámica y asimétrica, al contrario que los otros dos, que constituyen una clara referencia a lo conocido y esperado, a lo estable” (1996:161).
32 Así lo entiende también Arnheim (1993:63).
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El principio estructural “afirma la exigencia de los elementos de la composición de organizarse creando estructuras” a lo que Villafañe y Mínguez añaden que “efectivamente, la unidad compositiva es una condición necesaria para la significación pero no suficiente; hace falta, además, que la composición tenga valor estructural, que posea una estructura” (1996:162).
Pero, ¿existe un tipo de composición más adecuada que otra?, ¿de dónde procede la legitimidad de esa adecuación?
Villafañe y Mínguez recuerdan la normativización de la perspectiva en el Renacimiento como una convención que ha tenido una gran influencia en el modo de representar la realidad desde entonces (1996:165).
Pero pese a este tipo de convenciones, tanto Villafañe y Mínguez, como la mayor parte de los estudiosos del lenguaje visual han recurrido al sistema perceptivo humano como única referencia estable a la hora de establecer ciertas normas sobre la composición:
(…) consideraremos composición normativa a toda aquella que asuma el orden visual perceptivo como el propio orden icónico de la representación (1996:165).
Se citaba más arriba a Arnheim al exponer, precisamente, el grado de arbitrariedad del lenguaje visual. En este mismo sentido, valga la pena recordar la cita:
Los estudios de la gestalt, sin embargo, hicieron ver que casi siempre las situaciones con que nos encontramos poseen características propias, que exigen que las percibamos debidamente. (…) Este elemento objetivo de la experiencia justifica los intentos de distinguir entre concepciones adecuadas e inadecuadas de la realidad (1995:18).
Sin embargo, la suposición de que existe una norma supone que ésta se puede respetar o no. Así, Villafañe y Mínguez (1996:165) aclaran que “la transgresión a esta norma que supone el concepto de composición normativa, en modo alguno implica un juicio de valor estético o de otra naturaleza; (…)”
Los autores de referencia (1996:165-167) ponen de relieve las siguientes manifestaciones en el orden visual perceptivo, de las que surgirá la norma compositiva: la tridimensionalidad, las constancias perceptivas y los fenómenos de organización perceptiva, al que añaden la adaptación al campo visual, que aunque no tiene una naturaleza estrictamente perceptiva es igualmente objetivable.
La tridimensionalidad exige una representación de la tercera dimensión sobre el plano bidimensional del soporte.
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Las constancias perceptivas atañen al uso del tamaño, forma y color con la naturaleza (o, más bien realidad) como referencia.
Los fenómenos de organización perceptiva, que parten de los estudios sobre percepción visual, se convierten en “preceptos compositivos”.
En cuanto a la adaptación al campo visual, el formato y el tamaño son los elementos que definen la norma. El caso del formato quedó tratado más arriba. En cuanto al tamaño, será la distancia entre la imagen y el observador lo que defina la norma: “La más conocida y coherente es la que prescribe que esa distancia idónea es dos veces y media la diagonal de la imagen” (Villafañe y Mínguez, 1996:167).
Ambos autores, distinguen dos tipos de principios compositivos: “los que afectan al espacio del cuadro y los relacionados con las estructuras y los elementos icónicos presentes en dicho espacio” (1996:167).
Los dos tipos de principios condicionan en último extremo la que según estos autores es “la operación más importante de la composición de la imagen” (1996:178): el equilibrio de la composición. Definido por Arnheim, el equilibrio es un “estado dinámico en el que las fuerzas que constituyen una configuración visual se compensan mutuamente” (1993:240).
3.3.1 PRINCIPIOS QUE AFECTAN AL ESPACIO DEL CUADRO COMPOSITIVO Se trata de los principios de heterogeneidad del espacio plástico y de adecuación al marco espacial.
3.3.1.1 Principio de heterogeneidad del espacio plástico Para Villafañe y Mínguez (1996:167-169), este principio consiste, básicamente en que no todas las partes del cuadro tienen la misma importancia a la hora de albergar los objetos de la composición. Existen varias razones que intervienen en este principio:
1. Anisotropía. En primer lugar, habrá que tener en cuenta que los objetos ubicados en la parte superior del cuadro tienen mayor peso visual que si estuvieran en la parte inferior.
2. Ley de los tres tercios. Esta ley divide el espacio vertical del cuadro en tres tercios. En el tercio superior se incrementa el peso visual y también la inestabilidad. En el tercio inferior sucede justo lo contrario: la estabilidad es total, pero el peso no se incrementa por su ubicación. En el tercio central, el peso y la estabilidad vienen dados por el resto de los factores que intervienen en la
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composición, con la excepción de la zona central, que adquiere una gran importancia.
3. Distribución asimétrica del peso visual. En los formatos horizontales, en la zona derecha del cuadro aumenta el peso de los objetos, frente a la izquierda, que se consideraría como la base en el sentido vertical.
4. Dirección de las diagonales. En los que se han denominado formatos normativos, la diagonal que tiene su inicio en el cuadrante superior izquierdo tiene una dirección descendente, al contrario que la que inicia en el ángulo inferior izquierdo, que es ascendente. Por lo tanto, invertir estas direcciones mediante la composición hace que aumente la tensión y el dinamismo. No obstante, regirse por estas direcciones genera estabilidad y dinamismo al mismo tiempo.
5. La zona central del cuadro33. En primer lugar hay que distinguir entre: 1) centro geométrico; 2) el foco, o punto de convergencia o difusión de un campo de fuerzas; y 3) el centro de equilibrio, que resulta de la pugna entre los diferentes focos. Por tanto, si un objeto está situado en el punto en el que coinciden el centro geométrico con el centro de equilibrio cobrará un gran peso visual.
3.3.1.2 Principio de adecuación al marco espacial Para los autores de referencia se trata de “la necesaria correspondencia estructural que debe existir entre la estructura del formato de la imagen y la del objeto de la representación para que el resultado visual sea simple” (1996:169). Algo de lo referente a este punto se trató cuando se habló del formato, pero se verán con mayor detalle qué criterios rigen este principio (1996:169-172):
1. El equilibrio sólo es posible desde la dimensión horizontal del cuadro. Esto es debido a la citada anisotropía del espacio plástico. La consecuencia inmediata es que en los formatos verticales, la búsqueda de equilibrio debe perseguirse desde otro tipo de recursos diferentes a la equidad de pesos a un lado y al otro del eje sentido.
2. La verticalidad del formato impone una estructura en profundidad. Existen dos condiciones que imponen esto: que no haya espacio suficiente en el sentido horizontal para establecer las relaciones de subordinación o
33 Sobre el concepto de centro hay que recordar la aportación de Rudolf Arnheim en su obra El poder del centro (1993), donde se refleja la distinción expuesta por Villafañe y Mínguez.
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dependencia; y que la división vertical impone la superioridad de la zona superior.
3. En los tondos, la estructura compositiva debe adecuarse al formato. De lo contrario, el sistema horizontal-vertical es difícil de encajar con el formato circular.
4. En el “ovato tondo” y demás óvalos, la orientación vertical u horizontal determina la composición. En el caso de la horizontal, se generan dos centros de atención, por lo que la composición debe tender a ser binaria para conseguir la simplicidad. Si la orientación es vertical, el centro superior pasa a dominar la escena por el principio de anisotropía.
3.3.2 PRINCIPIOS RELACIONADOS CON LA ESTRUCTURA INTERNA DEL CUADRO
3.3.2.1 Estructura espacial de la imagen Para Villafañe y Mínguez, “la organización espacial que implica la composición de la imagen fija y aislada se puede llevar a cabo a partir de dos técnicas o procedimientos básicos: la organización del espacio de la imagen sobre la perpendicularidad del cuadro, lo que da origen a un espacio en profundidad, o la organización sobre la horizontal del cuadro, lo que da lugar a un espacio plano, de dominancia frontal.” (1996:172). Al primero lo denominan espacio estereoscópico, al segundo, espacio plano.
Estos autores (1996:172) citan a Knobler34 para presentar seis recursos con el fin de crear la ilusión de la tridimensionalidad en un espacio bidimensional: planos superpuestos, variación de tamaño, distancia de la base del cuadro, perspectiva lineal, perspectiva aérea y cambio de color. Para Arnheim (1995)35, estarían principalmente el traslapo, la transparencia, las deformaciones, las diferentes perspectivas, los gradientes y la oblicuidad.
En cuanto al espacio plano, permite construir composiciones binarias, ternarias y múltiples (1996:176), como en el caso de los retablos del barroco o las famosas anunciaciones del renacimiento.36
34 La cita hace referencia a: Knobler, N. (1970:156): El diálogo visual. Madrid: Aguilar. 35 Estos recursos aparecen mencionados a lo largo del capítulo referido al espacio, en Arte y percepción visual. 36 En el campo del grafismo, este tipo de estructuras se repiten, por ejemplo, en los dípticos, trípticos y polípticos.
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3.3.2.2 El peso visual Para Arnheim, el peso y la dirección son las dos propiedades de los objetos que ejercen una mayor influencia en el equilibrio (1995:37). Arnheim lo define como “el poder dinámico intrínseco que posee un objeto en virtud de su notabilidad, tamaño, forma, ubicación, etc.” (1993:242).
Villafañe y Mínguez lo definen como “el valor de actividad plástica de un elemento en la imagen” y exponen siete factores de los que depende (1996:176-177):
1. Ubicación. Como norma general, el peso aumenta a medida que un elemento se separa de la base del cuadro. Ésta es la norma que mayor influencia tiene en la composición. Además, como se ha visto, el peso se incrementa también en la zona derecha de la composición.
2. Tamaño. Su eficacia se verá condicionada por la ubicación, como se acaba de mencionar.
3. Forma. Para Villafañe y Mínguez (1996:177), las formas irregulares pesan más que las regulares siempre que tengan contornos bien definidos. Asimismo, Dondis (1992:45) señala en la misma dirección al considerar que “la complejidad, la inestabilidad y la irregularidad incrementan la tensión visual y, en consecuencia, atraen la mirada”. Sin embargo, Arnheim (1995:39), aun defendiendo la misma postura, compromete este principio37 al basarse la compacidad, “esto es, el grado en que la masa está concentrada alrededor de su centro”. Gubern despeja este dilema –balanceándolo hacia la primera opción– al mencionar los estudios sobre movimientos oculares: “Concretamente, la trayectoria de la mirada recorre la escena y se detiene en los puntos de mayor densidad de información visual (…). En este sentido, los estudios sobre movimientos oculares coinciden con las exploraciones electrofisiológicas del cerebro en indicar que los ángulos y las curvas pronunciadas de un dibujo o fotografía (es decir, las
37 Para Arnheim existe un factor no citado por Villafañe y Mínguez. Se trata de el interés intrínseco: “Una zona de una pintura puede sujetar la atención del observador, o bien por el tema representado –por ejemplo, la zona alrededor del Niño Jesús en una Adoración–, o bien por su complejidad formal, su grado de complicación u otra peculiaridad” (1995:38-39). Téngase en cuenta, no obstante, la aparente contradicción entre lo dicho más arriba en cuanto a la influencia en el peso de las formas regulares y lo dicho ahora (complejidad formal). Aunque lo cierto es que reconoce, sin embargo, que la mayoría de estas reglas están en espera de verificación mediante experimentos precisos.
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rupturas bruscas de dirección) son los rasgos más altamente informativos de las formas38” (1994:23).
4. Color. Villafañe y Mínguez advierten de que “es difícil enunciar una conclusión categórica (…) ya que las pocas verificaciones experimentales conocidas son bastante contradictorias” (1996:177). No obstante, tanto Arnheim39 (1995), como Villafañe y Mínguez parecen estar de acuerdo en que la mayor luminosidad, la mayor saturación y una mayor longitud de onda ejercen más influencia sobre el peso.
5. Profundidad de campo. Villafañe y Mínguez aseguran que “El peso visual de un elemento aumenta también con la profundidad de campo siempre y cuando esté a foco, (…)” (1996:177).
6. Objetos con acabado texturado. Éstos pesan más “que aquellos otros con un acabado pulido”, afirman Villafañe y Mínguez (1996:177).
7. Aislamiento. Para Villafañe y Mínguez es “el factor plástico más determinante en cuanto al peso visual se refiere. Una figura aislada puede equilibrar a una masa de muy superior tamaño” (1996:177).
3.3.2.3 Las direcciones visuales Para Villafañe y Mínguez, la función primordial de las direcciones visuales consiste en “concatenar unos elementos con otros” en el seno de la composición “además de servir como unión entre las distintas unidades espaciales en las que pueda estar articulado el espacio de la imagen” (1996:178).
Estos dos autores distinguen entre:
1. Direcciones representadas. Son aquellas que tienen una presencia gráfica explícita.
2. Direcciones inducidas. No son explícitas gráficamente. Se pueden generar mediante los formatos horizontales de ratio larga, la perspectiva, las miradas de los personajes o los mecanismos de atracción entre los objetos.
A este fenómeno se refiere Arnheim cuando dice: 38 La referencia a los estudios sobre percepción visual de Gubern aparece citada como: “Eye Movements and Visual Perception”, de David Noton y Lawrence Stark, en Perception: Mechanisms and Models, W. H. Freeman an Co., San Francisco, 1972, p. 221”. 39 “La luminosidad fuerte, la saturación elevada y los matices de onda larga producen excitación: un rojo puro y luminoso es más activo que un azul grisáceo y apagado” (Arnheim, 1995:403).
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“La dirección de las fuerzas visuales viene determinada por varios factores, entre ellos la atracción que ejerce el peso de los elementos vecinos” (1995:40).
Además, Arnheim (1995:40-42) añade otros modos de generar la dirección en la imagen fija como la forma (shape) o el tema (se refiere especialmente al retrato y la fuerza de la mirada).
4. LA ARTICULACIÓN DEL SISTEMA VISUAL DE REPRESENTACIÓN DEL DISEÑO PERIODÍSTICO
Al hablar de sistema visual en los diarios podría parecer, en un principio, que las siguientes líneas tratarán de fotografía, infografía, ilustración o piezas publicitarias. Como ya se dijo más arriba, estos elementos cuentan con sus propias normas, su propio lenguaje articulado más allá del propósito de este estudio y pueden funcionar autónomamente, fuera de la página de un periódico.
Este último motivo, el hecho de que estos elementos puedan presentarse autónomamente cargados de sentido, deja al descubierto el papel y la naturaleza visual del grafismo de los periódicos. El primero es un papel integrador del resto de elementos sobre la página impresa. La segunda, una naturaleza de código visual articulado.
Como se supondrá, sólo el sistema gráfico del diario será objeto del presente estudio, donde los citados elementos (sin ser despreciados) son incorporados como componentes de sus páginas de una forma ordenada.
Hecha esta puntualización, el apartado que sigue continúa teniendo el mismo objetivo que se mencionaba páginas más arriba: dotar al presente estudio de los instrumentos teóricos necesarios para analizar con rigor las páginas de los diarios. De esta manera, el resto de este apartado partirá 1) desde el concepto de Diseño Gráfico 2) para trasladarlo al caso de los diarios impresos, y una vez ahí, 3) se realizará una lectura del repertorio de elementos que componen el sistema visual empleado por el sistema gráfico de los diarios desde la ya conocida Teoría General de la Imagen expuesta con anterioridad.
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4.1 APROXIMACIÓN AL DISEÑO GRÁFICO
La naturaleza escurridiza del Diseño Gráfico ha hecho que las definiciones que la literatura recoge aparezcan formuladas a menudo desde una óptica defensiva ante dos temas que siempre han estado a su alrededor: la tecnología y la estética.
Los discursos clásicos se han movido fundamentalmente entre elementos bipolares: Estética / funcionalidad; Ideología / funcionalidad; Medio tecnológico / acto creativo-proyectual; Artesanía / actividad industrial.
Otras definiciones se han centrado en argumentos funcionales; en la actividad profesional que desempeña el diseñador; en la distinción con otras disciplinas (tecnología, arte); pero raramente desde su propia especificidad. Para centrar este problema, se intentará arrojar algo de luz ante este laberinto de definiciones escogiendo los planteamientos más pertinentes que los autores han legado en la literatura específica.
Como es obvio, la expresión Diseño Gráfico está compuesta por dos términos. Como punto de partida, se planteará el concepto genérico de diseño, poniendo el acento sobre lo que de proyectual y programático tiene. Bajo este amplio concepto Costa prefiere emplear la palabra inglesa design:
El término anglosajón design ha borrado las connotaciones puramente estéticas del diseño-como-dibujo.
El design es, de hecho, una estrategia de la creatividad con fines pragmáticos. Una planificación de los actos y las acciones, de los procedimientos y los procesos materiales de Proyección para la Producción en función del individuo y de la calidad de vida (1994b:179).
Enric Satué, centrado ya en el Diseño Gráfico, deja entrever una definición al intentar distanciar esta disciplina del ámbito tecnológico y del soporte en el que se apoya:
Por el contrario, el conjunto de operaciones técnico-proyectuales necesarias para elaborar un modelo singular para una determinada información visual, al objeto de dotarla de la mayor cantidad posible de atributos eficaces, comprensibles y persuasivos para la fácil y completa percepción de su mensaje (y que atienden, básicamente, al tratamiento y repertorios de imágenes y signos alfabéticos, a la composición, la forma y el color) es algo que hay que considerar razonablemente con independencia del medio técnico40 empleado para obtener el número de copias deseado (1999:10).
40 Aunque Satué emplea la expresión “medio técnico”, es clara la intención de referirse en realidad a “medio tecnológico”.
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Desde una óptica más cercana a las teorías de la Comunicación y a las funciones que desempeñan en este marco, Ledesma se acerca así al término “Diseño Gráfico”:
(…) el Diseño Gráfico es una forma de comunicación regulativa realizada por medios visuales, que despliega su función en todos los sistemas y subsistemas que componen la vida social. (…) El Diseño Gráfico opera entre todos esos discursos. En este sentido, el Diseño Gráfico es una forma que actúa en distintos medios –vía pública (considerada como medio), televisión, cine, Internet, libros- y que ejerce su acción en distintos ámbitos discursivos –político, económico, religioso…-. Por lo tanto, es un modo con mayor nivel de generalidad que los discursos específicos en los que circula.
(…) Se ha acotado el campo: desde el punto de vista de la comunicación, el Diseño Gráfico es un medio al servicio de otras esferas de comunicación (políticas, económicas) (Arfuch, L., Chaves, N. y Ledesma, M., 1997:68).
Chaves propone una nueva característica que delimita al Diseño de otras disciplinas. Se trata de la dimensión simbólica, que a diferencia de la prefiguración es específica del Diseño:
(…) la prefiguración separa al diseño de la artesanía, pero la asocia a la proyectación industrial, con quien sí la comparte. (…) A diferencia de la proyectación industrial, el diseño prefigura todas las dimensiones del producto industrial con predominio de la dimensión simbólica (1990:34).
E insiste más abajo:
Ausente de la manipulación sistemática de la dimensión simbólica del objeto no puede hablarse de práctica de diseño en sentido estricto (1990:34).
De ahí que Chaves apunte al carácter esencialmente semiótico del Diseño, cualidad que lo distingue respecto de otras formas de prefiguración:
Dicho de otro modo: para el Diseño todo desarrollo utilitario o tecnológico de un objeto es mera base significante de una propuesta simbólica. Ausente esta motivación y esta finalidad, la práctica de prefiguración cae fuera de la disciplina, en contextos técnicos quizá próximos, pero de distinta especificidad (1990:34).
Contreras y San Nicolás (2001:22) reúnen varias cualidades, de manera genérica, en torno al Diseño Gráfico: 1) es una actividad profesional, 2) consiste en la traducción e interpretación de mensajes compartidos por emisor y receptor, 3) actúa en el plano de la forma de estos mensajes, 4) está inmerso dentro de un entramado semántico, cultural y sígnico.
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Armentia por su parte, pone el énfasis en su dimensión funcional-comunicativa:
(…) utilizaremos este término [Diseño Gráfico] para referirnos a todos aquellos artificios y recursos que tienen por objetivo mejorar la percepción de cualquier impreso, bien mediante recursos estéticos, o bien mediante procedimientos estrictamente tipográficos; pero teniendo siempre presente que el objetivo final es la mejora comunicativa, no la perfección artística (1993:31).
Moles, dejando a un lado el diseño como actividad, prefiere referirse a grafismo funcional dentro de lo que denomina el lenguaje bimedia (texto-imagen), que comprendería tanto la codificación de los textos como de la imagen:
A lo largo de esta obra entenderemos como grafismo funcional todo el conjunto de modos de representación que se basan en el uso del trazo, de la forma o de la trama; en otras palabras, el conjunto de imágenes que, sobre la superficie del papel, componen un mensaje complementario del mensaje «principal» –o en cualquier caso diferente— que es el mensaje escrito (…) (Moles, A. y Janiszewski, L., 1992:9).
González Solas distingue entre comunicación gráfica y diseño gráfico:
En el plano teórico conviene diferenciar la comunicación gráfica, como disciplina comunicativa, y por lo tanto funcional, del diseño gráfico, al que habría que entender como su versión profesional, como una aplicación concreta y técnica de unos saberes previos que en principio lo alejarían de toda pretensión de carácter artístico y autoexpresivo (2002:38).
En definitiva, y a la luz de lo expuesto hasta ahora, el Diseño Gráfico, y por ende el denominado Diseño Periodístico, serán entendidos en esta Tesis Doctoral bajo una doble óptica:
a. El Diseño Gráfico es una de las técnicas aplicables dentro de los procesos de comunicación que se vale de la imagen como medio para cumplir sus objetivos; que se sirve de una gramática visual41 específica; y que dota de significado (valor simbólico) a los objetos diseñados, independientemente de cuál sea el soporte final que se use o la tecnología empleada para generar este tipo de imágenes. En este sentido, el Diseño Gráfico genera sistemas visuales gráficos.
41 La especificidad de la gramática visual del Diseño Gráfico podría entenderse como un idioma propio dentro del lenguaje visual, del que el Diseño Periodístico, entendido como grafismo, sería un dialecto.
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b. El Diseño Gráfico será entendido también como una actividad comprendida en el denominado design (tal como lo proponía Costa), del que tomará sus cualidades planificadoras, programáticas y, en definitiva, proyectuales dentro un marco estratégico más amplio.
Del primer planteamiento se desprende que el Diseño Gráfico es una disciplina comprendida en la Comunicación Visual, que constituye un lenguaje (valga la palabra) propio, y que es capaz de dotar de significado a los objetos diseñados. Esta perspectiva es la que da sentido al presente capítulo.
En cuanto al segundo, es el que hace que el Capítulo III del tratado teórico de este estudio goce de sentido pleno.
4.2 DISEÑO GRÁFICO DEL DIARIO IMPRESO: EL DISEÑO PERIODÍSTICO
El objeto de este epígrafe no es otro que el de centrar el uso que de la expresión Diseño Periodístico se hará en las siguientes páginas. Con este fin se hará una breve revisión bibliográfica que terminará centrándose en las funciones y los tipos de actividad que encierra esta expresión.
Los términos para referirse a este fenómeno son variados y, algunos de ellos con hondas raíces en las artes gráficas. Así, siguen conviviendo términos como maquetación, compaginación y confección con el que parece haber sido admitido, al menos por el momento, como término más extendido: Diseño Periodístico.
Con esta expresión se nombrará en adelante al fenómeno específico del diseño gráfico propio de los diarios impresos, aunque, en ocasiones, al hacer referencia a algunos autores se harán diferentes usos del término42.
Siguiendo la distinción clásica de las tres grandes áreas que abarca el diseño gráfico (Satué: 1999:11), el Diseño Periodístico estaría enmarcado de manera clara en la Edición. Sin embargo, como se verá más adelante, el Diseño Periodístico será también la manifestación más clara de la Identidad Visual del diario.
42 El término Diseño Periodístico parece el más adecuado para designar al diseño gráfico de diarios impresos. Sin embargo se podrían plantear dos problemas. El primero se refiere a la existencia de diarios en nuevos soportes como la web (aunque cada vez más cabeceras tienen una periodicidad menor a la diaria) teléfonos móviles, PDA’s...; el segundo se refiere a la ambigüedad que aún tiene la palabra diseño. Sin duda, el Diseño Periodístico deberá integrar en su saber la aplicación de sus funciones en estos nuevos soportes.
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Contreras y San Nicolás se orientan claramente por la inclusión del Diseño Periodístico en el ámbito editorial, pero ligado completamente a la actividad periodística:
Entendemos por diseño periodístico la especialidad del diseño editorial que estudia las tareas intelectuales y los procedimientos que permiten elaborar las páginas de un medio impreso que por excelencia es la prensa diaria o el «periódico» y que no es, en ningún momento, independiente de los procesos propios del periodismo (2001:58).
Barnhurst (1994:XIII) indica en la misma dirección al apuntar que todo proceso de rediseño va acompañado de un proceso de auto-redefinición del periodismo, poniendo en evidencia esta relación.
Zorrilla acentúa este carácter indisociable entre el diseño gráfico de los diarios y el periodismo, exigiéndole atributos como la “personalidad y flexibilidad adecuadas para convertirse en el marco gráfico del trabajo del día a día” (1997:23).
Arnold desde una óptica clásica del funcionalismo del diseño, reúne varios requisitos en torno al Diseño Periodístico relacionados con las rutinas de trabajo y añadiendo asuntos como el control de los costes:
Quizá el factor más relevante dentro del presupuesto es el que con mayor frecuencia se pasa por alto y es el tiempo. (…) Se debe lograr una buena tipografía43 dentro de las restricciones de un exigente límite de edición (1986:35).
Aunque el autor norteamericano no se queda ahí, así lo apunta Zorrilla, interpretando a Arnold, cuando destaca:
El diseño periodístico debe, pues, según Arnold, facilitar el proceso de comunicación atrayendo la atención del lector, en primera instancia, y reteniendo su interés, en segunda, al facilitarle la lectura y el desplazamiento a través de las páginas del periódico (1997:15).
A este poder de atracción y retención mencionado por Zorrilla y Arnold, se une Janiszewski al hablar de la fascinación de la imagen:
La fascinación ha sido definida por Joan Costa y Abraham Moles como la captura que la imagen efectúa del ojo del espectador. Una imagen que me fascina es una imagen de la que no puedo
43 Con tipografía, Arnold se refiere a “la filosofía del uso de los elementos de impresión”, distinguiéndolo de layout (presentación o maquetación), que “es la aplicación de una amplia gama constante de juegos de guías ante una situación específica y a menudo cambiante: la distribución de los elementos de un anuncio en determinada página, sección o edición” (1968:36).
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apartar la mirada; una imagen que no sólo se impone al ojo (pregnancia de la forma), sino que retiene la mirada (1992:60).
Asimismo, Tena (1999:203) atribuye al Estado Estético44 una de las funciones clásicas del Diseño Periodístico: la capacidad de que el lector, frente a la página, adopte una actitud de agrado o de rechazo, es decir una preferencia. A esta capacidad, este autor la denomina Visualidad45.
También Canga Larequi (1994:27) hace hincapié en la capacidad de hacer atractivo el diario y de facilitar la lectura y la comprensión, a lo que suma la necesidad de jerarquizar las informaciones y de conservar un estilo de continuidad.
Por su parte, Díaz Noci hace referencia a los aspectos funcionales afirmando que “(..) el diseño periodístico es parte consustancial de la efectividad del mensaje periodístico, con la misma importancia que tiene la redacción del mensaje periodístico” (1998:281).
En otro orden de cosas, Moen propone la unidad como uno de los principios básicos del Diseño Periodístico, acercándose a la Identidad Visual:
The designer must unify the work on two levels: the content and form of the individual packages within the publication and the various parts of the publication itself (1989:135).
Y añade que incluso en los suplementos especiales se debe establecer una relación de unidad con la cabecera madre:
Publication unity is even more important as newspapers develop as series of special-interest sections. It is important for these sections to have an identity of their own, but readers must recognize them as part of the parent organization (1989:136).
Del mismo modo, Canga Larequi (1994:43) trata este asunto al referirse a la homogeneidad o continuidad gráfica, para lo que se apoya en Rehe (1990:11) y en García (1984:74-75).
A partir de las propuestas anteriores sobre los conceptos de Diseño Gráfico y Diseño Periodístico se pueden presentar las
44 Con el término Estado Estético, alude a “aquella formulación —tratamiento formal— que proporciona al lector percepciones visuales que le provocan una actitud de preferencia frente al producto gráfico”, considerando la Preferencia como “la elección de determinadas publicaciones, que están en competencia” (Tena, 1999:203). 45 Tena (1997:22) define la Visualidad como la capacidad de una composición gráfica y de los elementos que la integran de atraer la atención del lector.
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siguientes funciones de cara a esclarecer el término Diseño Periodístico desde una óptica funcional46. Serían las siguientes:
1. Función persuasiva. El Diseño Periodístico debe captar la atención en primer término. Para Tena ésta es la función básica del Estado Estético, en tanto que condiciona la Preferencia. Su grado es la Visualidad.
2. Función de eficacia en la transmisión del mensaje textual. Estaría en el ámbito de la visualización de información47 y la ergonomía.
3. Función de identidad. A partir de la construcción de una imagen global48, el Diseño Periodístico permite distinguir el periódico del resto de sus competidores, así como identificarlo desde cada una de sus páginas. Se trataría de la Identidad Visual que recorre las páginas del diario, en tanto que “identidad [visual] editorial” tal como la entiende González Solas (2002:48) y el resto de autores mencionados hasta ahora.
4. Función simbólica. Es la planteada, como se vio más arriba, por Chaves (1990:34). Parte de la cualidad semántica del diseño gráfico y es en la que está centrada este estudio, ligada a la función de identidad.
5. Función de mejora de la producción. La concepción de la maqueta debe agilizar los procesos de producción del diario adaptándose a las limitaciones tecnológicas de éste, así como a las cualidades de su plantilla de personal y rutinas de trabajo.
Pero el término Diseño Periodístico sigue encerrando aún algo de ambigüedad, ya que comprende dos tipos de actividad49: 1) la creación o modificación del estilo: y 2) la explotación diaria de las páginas en aras a la eficacia comunicativa de la información periodística. Las dos actividades tienen cualidades proyectuales (en mayor o menor medida) pero, como se verá a continuación, cada una de ellas pone el énfasis en la resolución de problemas distintos (aunque no constituyan compartimentos estancos).
46 El orden de estas funciones no es jerárquico, todas son copartícipes del éxito funcional del Diseño Periodístico. 47 Costa (1998) habla también de esquemática para referirse a la visualización de la información. 48 El término imagen global será expuesto con más detalle en el epígrafe 7, dentro del apartado referido a la Identidad Visual. 49 Arnold (1986:36), que como se vio más arriba, distingue entre tipografía y layout, es probable que se esté refiriendo a esta doble realidad. En la misma dirección apunta Martín Aguado al plantear que la diagramación tendría que ver con “la formulación de normas generales, mientras que la confección es la concreción de dichas normas en la maquetación diaria” (1987:31). En cualquier caso, esta distinción es metodológica y en ningún caso las dos actividades se excluyen, más bien son complementarias.
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• Primera actividad. Consiste en la creación o remodelación del estilo gráfico del diario. Esta fase atiende a todas las funciones, aunque cabe destacar la persuasiva, la de identidad, la simbólica y la de la mejora de la producción. Las decisiones propias de este momento pueden afectar a la selección tipográfica y su uso, la paleta de colores, el formato, la mancha, la retícula y las normas compositivas. En definitiva, el proyecto lo constituye el diario en su conjunto. Las decisiones fruto de este proceso creativo se incluyen, de modo normativo, en un libro de estilo.
• Segunda actividad. Se trata de explotar las maquetas y seleccionar el material gráfico, infográfico e icónico de modo creativo, dentro de un sistema gráfico previamente configurado, y en aras a cumplir de la mejor manera la función de eficacia de la transmisión del mensaje periodístico. Esta fase, como ya se ha dicho, pondría su énfasis en la resolución de problemas en torno a la visualización de la información, aunque sigan estando presentes las otras funciones. En esta actividad, su cualidad proyectual se centra en la página. Tradicionalmente se le ha llamado confección o maquetación.
4.3 ARTICULACIÓN DEL SISTEMA DE REPRESENTACIÓN EN EL DISEÑO PERIODÍSTICO
Una vez definido el Diseño Periodístico, será conveniente centrarse en el repertorio de elementos que conforman la página del diario como una imagen. Para seguir el mismo esquema que el expuesto de la Teoría General de la Imagen, se formularán únicamente los elementos relativos a la representación y sus normas compositivas básicas. De nuevo, sólo se tratará en este apartado de las funciones plásticas de estos elementos y normas, dejando su capacidad de condicionar el significado (función simbólica) para más tarde.
Todo lo dicho ya sobre lenguaje visual en este trabajo es aplicable, como no debería ser de otra manera, al Diseño Periodístico. Esta premisa es válida en la medida en que se entiende que la página del diario puede considerarse, desde este punto de vista, como un texto visual. Por este motivo únicamente se dará un breve repaso a las peculiaridades de este medio impreso.
Así se podrán observar coincidencias entre lo expuesto en el apartado anterior y la explicación del sistema propio del Diseño Periodístico –que se desarrollará a continuación– en lo que se
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refiere especialmente al estudio de los elementos plásticos y a la ordenación de dichos elementos, o sintaxis.
Dentro de la Teoría de la Imagen de Villafañe (1985:42), el lenguaje específico del Diseño Periodístico se enmarcaría entre los “Esquemas motivados” y los “Esquemas arbitrarios”, siempre que el objeto de estudio fuesen las páginas de los diarios, entendidas como “imagen fija aislada”. No obstante, esta afirmación puede ofrecer algunas dudas.
A este respecto, Gubern (1994:99) asegura que no siempre es fácil “situar la frontera entre lo enteramente arbitrario y lo débilmente motivado, porque cuando algo es relativamente o limitadamente arbitrario pasa a adquirir automáticamente el estatuto de lo analógico o simbólico, aunque sea en un grado muy débil” y añade que “incluso lo arbitrario suele ofrecer cierta impregnación o adherencias residuales de carácter simbólico”.
En el sistema específico del Diseño Periodístico sucederá, como en otros casos, que la frontera está sin delimitar, aunque todo hace suponer que, si se trata de un código arbitrario, no contradice, al menos, las leyes básicas que rigen los esquemas motivados (sistema de percepción visual, experiencia visual del perceptor).
Dicho esto, se pasará a articular las peculiaridades del “lenguaje” visual del Diseño Periodístico en torno a los elementos responsables de la representación y a las leyes sintácticas específicas. Donde no lleguen estas propuestas, se dará por aplicable lo expuesto en la Teoría General de la Imagen.
No obstante, antes de continuar con la estructura propuesta por Villafañe y Mínguez para la Teoría General de la Imagen, resultará útil definir algunos términos expuestos por Tena (1997) con respecto a los elementos constitutivos de la página. Se trata de los conceptos de microforma, forma y macroforma (1997:53), en primer lugar y al concepto de Unidad Espacial Gráfica (1997:68).
Para Tena, forma50 es donde el lector ancla la mirada. Tena define este concepto basándose en las agrupaciones que nuestro sistema perceptivo51 realiza a partir de elementos más pequeños. Así surgen las microformas, como unidades
50 Este concepto está plenamente relacionado con el de nodo expuesto por Arnheim (1993:161) y con el de focalización expuesto por Moen (1989). Constituyen, de algún modo, unidades pregnantes. Desde otra óptica, aunque bajo la intención de plantear análisis formales rigurosos, cuando Casasús (1998) plantea la necesidad de abordar los elementos de la página como “unidades redaccionales”, se está refiriendo a las formas que propone Tena. 51 Como ilustración, se pueden estudiar los principios de agrupamiento propuestos por Wertheimer (en, Köhler, 1972:83)
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constitutivas de las formas y las macroformas como elementos generados a partir de la agrupación de formas. Normalmente, una macroforma coincide con una Unidad Espacial Gráfica, definida como una unidad que dispone de un espacio gráfico y una forma en su totalidad. Microformas, Formas y Macroformas constituirían otra manera de plantear los elementos formales que componen la página. Estas unidades se suelen identificar con la puesta en página de los géneros periodísticos como la noticia, la crónica o el artículo de opinión, por citar algunos.
4.3.1 ELEMENTOS RELATIVOS A LA REPRESENTACIÓN Como consideración previa, hay que poner de relieve que se seguirá en este apartado una perspectiva ligada al concepto de forma expuesto por Tena. Concretamente, en lo que respecta a los elementos morfológicos, se abarcará el abanico comprendido desde las microformas a las formas. En los apartados referidos a los elementos dinámicos y los escalares el abanico comprenderá desde las formas a las macroformas. Puede sorprender que las formas queden en un lugar un tanto indefinido, pero hay que recordar que su definición parte de cuál sea considerado el punto de anclaje de la mirada (Tena, 1997:53), por lo que se trata de un concepto relativo.
Por lo demás, las líneas que siguen tienen el objeto de organizar bajo la mencionada Teoría General de la Imagen el saber disperso en la literatura. Por tanto, los apartados propuestos en la TGI servirán de contenedores para incluir lo que diversos autores ya pusieron de relieve en su momento y que se podrían incluir entre las series para-lingüística y no-lingüística mencionadas por Eliseo Verón (1984:146-147), así como algunas propuestas del autor, a las que se reconocerá por ir sin cita.
4.3.1.1 Elementos morfológicos Se tomarán, inicialmente, los elementos propuestos por West (1991), quien distingue entre elementos gráficos y tipográficos. Pero más allá de distinciones artificiales, se le dará la misma categoría a los elementos tipográficos que al resto. Esta decisión parte de la óptica propia del presente estudio, por el que la naturaleza icónica de los elementos tipográficos y de los gráficos es esencialmente la misma, y por tanto pueden tener funciones plásticas similares. La propia West (1991:17), pese a distinguir entre elementos gráficos y tipográficos reconoce que “Los elementos tipográficos (…), con independencia de su valor lingüístico, actúan como elementos gráficos, es decir, elementos cuya función es dirigir la mirada del observador y crear contraste”.
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4.3.1.1.1 ELEMENTOS TIPOGRÁFICOS52 Se abordará este apartado desde una óptica microtipográfica. Para Hochuli la microtipografía53 comprende: “La letra, el espacio entre las letras / la palabra, el espacio entre las palabras / la línea y el interlineado / la columna” (1987:7).
Así, el concepto de tipografía que se manejará irá desde el relacionado con el diseño de los tipos a la composición de los textos en la columna.
Para poder estudiar este fenómeno complejo se distinguirá, en virtud de sus funciones plásticas, entre las características formales de los tipos por un lado y la composición de los textos por otro lado. Los elementos tipográficos resultantes serán estos seis: 1) la estructura básica, 2) el cuerpo y 3) la figura (en lo que al diseño del tipo se refiere) y 4) el interletraje, 5) la línea y 6) el interlineado (en cuanto a su composición).
Como puede observarse, se ha optado por escoger las unidades mínimas en lugar de hacer una relación en la que aparecieran tipos de formas54 (Tena, 1997) compuestas por tipografía. Esta decisión se ha tomado intentando atender a lo específico de la tipografía, ya que una vez constituidos los tipos en formas, su óptica de estudio pasa a ser la misma que para cualquier “forma”, entendida como shape. Es decir, desde el punto de vista de la Teoría General de la Imagen las formas de Tena serían vistas como formas (shape) compuestas por los elementos tipográficos, reducibles en último término a elementos morfológicos y, como tales, estarían regidas por los mismos principios que cualquier imagen. En palabras de Oejo (1998:203): “La tipografía puede integrarse en la imagen, o ser la imagen”. Naturalmente en este caso se opta por la segunda propuesta.
En virtud de las características formales de los tipos Sin que exista un censo oficial de tipos, cualquier iniciado en la materia advertirá que son miles las familias tipográficas existentes. Además, son tan variadas que han sido muchos los intentos de establecer taxonomías que permitan agruparlas en aras a sistematizar su estudio55. Blackwell apunta en este
52 Se considera aquí el término tipografía como el diseño de los tipos y su composición, fuera de otras acepciones tradicionales empleadas también por algunos autores como los que cita Zorrilla (1997:27), que en este estudio denominamos básicamente composición. 53 Hochuli (1987) distingue la microtipografía de la macrotipografía, a la que se denominará en este estudio composición o sintaxis 54 Por ejemplo, título+subtítulo+texto. 55 Véanse, por ejemplo, la clasificación en virtud de la forma de los remates de Thibaudeau (en Zorrilla, 1997:29), la que propone Blackwell (1993:232) a partir de la de Maximilien Vox, con tintes
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sentido: “Estos métodos que intentan clasificarlo todo son muy bienintencionados, pero pueden ser también confusos” (1993:232). Por este motivo, bajo la inspiración básica del texto de Hochuli (1987), en lugar de exponer alguna de las clasificaciones y aventurar sus posibles funciones plásticas, se ha preferido dar fe de las características formales que atañen a la función plástica de los tipos, sea cual sea su familia:
1. Por estructura básica se entiende la que cada uno de los signos alfabéticos tiene y le permite diferenciarse de los demás. Es conveniente observar aquí que existen distintos signos visuales (a veces hasta cuatro) para representar una misma letra o fonema. Es decir, puede existir más de un signo (con su estructura formal propia y diferenciada) para un mismo significado. Atendiendo a esta estructura básica, Stanley Morison advertía que las letras no deben ser ni muy “diferentes” ni muy “fenomenales” (en Hochuli, 1987:10). Sin duda, Morison estaba pensando en la legibilidad, pero desde el punto de vista de este estudio, la asunción de estas premisas o su trasgresión supondrá que la forma descrita por los trazos de un tipo de letra determinado cobre mayor o menor protagonismo en la representación visual. Es decir, cuanto más se aleje un tipo de su estructura básica mayor será el protagonismo que su forma tendrá para el lector56. En cualquier caso, habrá otras características formales que le otorguen una funcionalidad plástica determinada a cada tipo. En este apartado, se distinguirá entre mayúsculas (versales o versalitas) y minúsculas por un lado; y redondas, y cursivas por otro, ya que formalmente tienen estructuras diferentes57.
2. El cuerpo de la representación de los tipos (tamaño) puede variar lo anteriormente dicho. En grandes tamaños, cobra importancia plástica la forma del tipo, mientras que en tamaños pequeños la importancia reside en la textura de la línea (y por ende, de la textura del párrafo o de la columna). Por tanto, pese a que un tipo de letra no sea muy “diferente”, su forma cobrará
históricos o la de Claude Laurent (en Blanchard, 1988:75) que mezcla las características formales e históricas. 56 Y por tanto menor su legibilidad. Los mejores ejemplos se encuentran entre los tipos de letra denominados “decorativos”. 57 Téngase en cuenta que en todos estos casos, más allá de cambios en el tamaño o la inclinación, la estructura de cada letra es distinta. Incluso, se podrían añadir aquí las diferencias estructurales existentes dentro de las minúsculas en determinados tipos de letra y caracteres. Como ejemplos representativos se encuentran las dos formas de la “g”, que puede ir con anillo o con un trazo abierto en el rasgo descendente; o la “a”, que puede tener la configuración de dos pisos, o únicamente la de un círculo con una línea vertical cerrándolo a la derecha (como ocurre en la Futura).
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más importancia en textos de gran tamaño. La relatividad del tamaño de la tipografía viene dada por lo que se podría considerar un cuerpo normal. Se podría decir que normal sería aquí la horquilla de cuerpos empleados comúnmente en el diseño editorial para componer textos largos. Esta horquilla tiene su origen en la distancia focal empleada por lo general por las personas al leer un impreso y por el tamaño del cuadro compositivo.
3. La forma descrita por los trazos (figura) tenderá a ser más sencilla cuantos menos elementos se le añadan a la estructura básica de la letra. No obstante, dentro de la gama de tipos que se podrían denominar “legibles” (en los que la estructura básica no se altera en gran medida) la forma que posee un tipo en cuestión58 estará en función de:
• si es de palo seco o tiene remates;
• de las formas que adquieran los remates y su transición;
• de la homogeneidad o contraste en el grosor del trazo que lo compone;
• del grosor del trazo;
• del espacio que ocupen los blancos internos con respecto al conjunto de cada letra;
• del contraste entre la altura de la “x”, los rasgos ascendentes y descendentes y la altura de las mayúsculas;
• y del ancho de la caja, que modificará sustancialmente la ratio media de las proporciones del tipo.
Aún así, si la mayoría de estas variables se mantuvieran estables, se podrían construir tipos que fueran distintos atendiendo a las múltiples formas que finalmente pudiera adoptar cada familia. De este modo, es difícil establecer las
58 Para percibir la complejidad del tema que se trata y justificar las generalizaciones que parece haber en este estudio al respecto, se expondrá aquí alguno de los problemas plásticos que ha traído consigo el salto del uso de tipos metálicos a los tipos digitales. Hochuli (1987) explica cómo es necesario corregir efectos ópticos en función de los tamaños a los que se represente un texto, o en aras a que dos letras parezcan del mismo tamaño. Sin embargo, con la llegada de los tipos digitales, la tendencia ha sido crear una única figura para cada tipo independientemente de a qué cuerpo esté representado. Sea corregido o no este problema supone una complicación a la hora de abordar un estudio sobre formas aparentemente iguales pero que en realidad no lo son.
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funciones plásticas del diseño del tipo, salvo que se contemple a cada signo o tipo concreto como una imagen aislada y se le haga un “análisis sin sentido” como el propuesto por Villafañe y Mínguez (1996). Es posible que abordar este problema desde el concepto de “texto visual” adopte todo su sentido a la hora de estudiar un tipo de letra. Sin embargo, no se puede desligar 1) el diseño del tipo de 2) la composición del texto, con lo que un estudio como el citado dejaría de lado una parte importante de la microtipografía59.
En virtud de la composición del texto Dentro de la microtipografía, es el apartado que se ocuparía del espacio óptimo 1) entre cada par de letras (interletraje) que forman una palabra, 2) entre cada palabra para formar la línea y 3) entre cada línea de texto. Para Hochuli “la línea y la palabra tienen que ser de un gris uniforme60” (1987:25). Por tanto, se podría añadir que la columna, como resultado de lo anterior, debe tener ese gris uniforme, lo que constituye su principal función plástica. Se tomará este canon como desideratum, y se tendrá en cuenta que este efecto de textura homogénea dependerá de, además de la figura del tipo, de las tres variables recién citadas. Se seguirá a este autor para abordar estos tres aspectos.
2. El interletraje. Dependerá en primer lugar de que se trate de mayúsculas o minúsculas. En estas últimas, el factor a tener en cuenta será el de la luminosidad media de los blancos internos de las letras. Para Hochuli “Cuanto más pequeños sean los blancos interiores, tanto más pequeños serán los espacios entre las letras” (1987:25) y viceversa, independientemente del tipo de alineación del texto. Esta norma busca que los caracteres no queden aislados ni demasiado juntos (formando manchas). Si se toma como premisa que en los cuerpos grandes los tipos deberían ser proporcionalmente más estrechos para parecer iguales, debería aplicarse la misma norma (en cuanto a interletraje) a medida que aumente el cuerpo. En el caso de las mayúsculas, este autor (1987:27) propone que se debe establecer un espacio mínimo que se deducirá en
59 Pese a que no corresponda hablar de significados connotativos en este apartado, se quiere dejar claro que la postura que se adopta es ajena a la hipotética personalidad que pueda transmitir una familia tipográfica, puesto que otros elementos compositivos y de escala pueden perfectamente reorientar esa personalidad de una familia hacia otras estéticas, superponiéndose de este modo al significado original del tipo. También quedarían fuera de este planteamiento experimentos formales como los de Erté, citados por Barthes (1986), en los que la tipografía se construye a partir de la figura humana, u otros similares que no son susceptibles de este análisis. La propuesta parte, queda claro, de los tipos que comúnmente se pueden denominar como legibles. 60 Más allá de consideraciones estéticas, el gris uniforme supone una cadencia constante en la disposición de los tipos, lo que mejora notablemente la legibilidad.
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función de los blancos interiores más grandes (los de las letras C, D, G, O, Q). Este espacio mínimo –continúa Hochuli– se puede aumentar más o menos. Las mayúsculas, a diferencia de las minúsculas, aguantan bien grandes interletrajes, si bien deben contar con mucho espacio especialmente por arriba y abajo. La cuestión se complica cuando la línea va justificada, ya que el tipógrafo debe establecer valores mínimos y máximos de interletraje para ayudar a que todas las líneas resulten de la misma longitud.
3. La línea de texto. El gris homogéneo buscado por los tipógrafos y diseñadores depende, en la línea, de varios factores: la longitud de la línea, el tipo (familia) empleado, el cuerpo y el uso o no de la partición61. Hochuli (1987:31) parte del mismo principio planteado. Cuanto mayor sea el espacio interno del tipo escogido para componer la línea, así deberá aumentar también el espacio entre las palabras. En la composición justificada, como en el caso del interletraje, el tipógrafo establece también valores mínimos y máximos para el espacio entre las palabras. Como se puede observar, la casuística es abundante.
4. El interlineado. Independientemente de su repercusión en la legibilidad, este atributo interviene de manera notable en el resultado final de la composición, entendida como representación visual. El interlineado permite cambiar la luminosidad media de la columna, su graduación tonal. Hochuli (1987:34) plantea algunas normas orientadas a la legibilidad. A mayor ancho de columna, mayor interlineado (manteniendo tipo y cuerpo constantes). Los caracteres claros (con mayor blanco interno) necesitan también mayor interlineado.
4.3.1.1.2 LA LÍNEA Las funciones plásticas de la línea, coinciden plenamente con las expuestas en el apartado referido al lenguaje visual: división del espacio, separación entre elementos, inductora de direcciones, etc. También, se pueden encontrar líneas explícitas, como los filetes y corondeles, o implícitas, como el corondel ciego (medianil o espacio entre columnas) y el espacio en blanco en dirección horizontal.
61 A este respecto, Satué (1995) apuntaba también el idioma como un factor determinante, al considerar que la longitud media de las palabras varía en cada lengua.
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4.3.1.1.3 FIGURAS GEOMÉTRICAS SIMPLES62 Cumplirían una función plástica, fundamentalmente, sobre la página del periódico: hacer de micro-nodos63 de la composición, es decir, constituirse en puntos de acceso, anclaje a la lectura. Esto se puede conseguir mediante dos estrategias: 1) aislamiento claro de las formas (bolos, cuadratines, triángulos…) que encabezan un bloque de texto y 2) a modo de contenedor de otros elementos (tramas de fondo y marcos). Estos elementos gráficos pueden ser más complejos en cuanto a la forma, pero cumplen la misma función.
4.3.1.1.4 PICTOGRAMAS O ICONOS64 Son pequeñas imágenes que se caracterizan por su bajo nivel de iconicidad y máxima simplicidad formal. En realidad, desde su funcionalidad plástica, juegan el mismo papel de micro-nodos que se citaba en el apartado anterior.
4.3.1.1.5 FOTOGRAFÍAS65, ILUSTRACIONES E INFOGRAFÍAS66 Su inclusión, en principio, está más bien debida a la necesidad informativa que a funciones plásticas67, aunque son pocos los diseñadores y editores que renuncian a emplear estos elementos para mejorar el aspecto de la página. Lo cierto es que si tienen una función plástica por antonomasia es la de generar la focalización (Moen, 1989:131) o centro de impacto visual (García, 1984:57)68, conceptos muy relacionados con el de peso visual citado por Arnheim más arriba. Este es el motivo por el que se incluyen dentro del mismo apartado.
4.3.1.1.6 COLOR Desde el uso únicamente de una segunda tinta hasta el full color de algunos periódicos actuales, el color es un elemento fundamental en el resultado plástico de la página. Esto es así
62 West habla únicamente de boliches, que entendemos que son los denominados tradicionalmente bolos, topos o pequeños círculos del tamaño de la línea de texto. Dentro de esta categoría, se incluyen otras formas por su parecida función y diversidad. 63 Este nuevo término se crea a partir del citado término nodo, según lo emplea Arnheim (1993:161). Como se puede observar tiene mucho que ver con el de microforma de Tena (1997). 64 Desde la clasificación de West, pertenecerían a los elementos ilustrativos, pero se han distinguido por su función plástica distinta a la de las ilustraciones de las que se habla a continuación (normalmente de mayor tamaño). 65 Con respecto la fotografía periodística se pueden destacar, entre otras, las obras de Barthes (1986), Aparici y García-Matilla (1998), o Vilches (1987). 66 Para De Pablos (1999:44) la infografía estaría inserta en la serie visual paralingüística en la que lo gráfico va a predominar sobre lo textual (lenguaje bimedia imagen-texto), y en donde el texto informativo nuevo y sumarial hace que sea informativo. 67Aunque pocos periódicos están dispuestos a prescindir de al menos una fotografía o infografía en cada una de sus páginas de información, de modo que la página resulte menos pesada. 68 Estos conceptos, están plenamente relacionados con el concepto de centro de equilibrio empleado por Arnheim (1993:18).
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tanto en su dimensión cromática (matiz y saturación) como en la lumínica (brillo).
Nó (1996) recoge la investigación llevada a cabo por García y Stark (1991) para el Poynter Institute for Media Studies en el que se llegó a las siguientes conclusiones:
• El amarillo tiende a dominar en una página.
• Demasiados colores, todos con su propia personalidad, chocan en la página.
• La falta de contraste de color puede dar como resultado una página pasiva.
• En una primer página, añadiendo color sólo al logo no parece suceder nada.
• Las imágenes de color en la parte inferior de la página se convierten en poderosos imanes.
• Añadiendo color puede cambiarse radicalmente la entrada y recorrido de los lectores por la página.
• Los lectores utilizan el color para efectuar conexiones de contenido.
Además, desde el punto de vista plástico, Javier Nó (1996) hace la siguiente observación acerca de la distinción que planteaba Kanisza (1986), vista más arriba:
El estudio del color en estos modos de representación experiencial es principalmente interesante para comprender el impacto del material colorido impreso. Mientras que los colores diafánicos, según se ha estudiado, pasan normalmente desapercibidos o sin capturar especialmente la atención, los colores epifánicos ofrecen una fuerte resistencia a la mirada (1996:26).
Como apunta Gäde, el uso del color en los diarios se suele definir en una paleta de colores propia que tenga estas dos posibilidades:
(…) graduaciones en colores preferentemente pálido para los fondos sobre los que se impriman textos en positivo (es decir, en negro o en un color dominante), y fondos de colores preferentemente intensos cuando los textos van en negativo (2002:133).
Al respecto de estas paletas, Nó (1996:59-64) propone tres modos de generarlas:
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4. Basadas en una gama. Escogiendo colores que mantengan constante alguna de las tres dimensiones cromáticas.
5. Mediante la geometría del círculo cromático. A partir de las relaciones entre los colores de la paleta con respecto a su composición proporcional de colores generativos. Así se pueden establecer: a) semejanza del subordinado, cuando existe un color subordinado común; b) inversión estructural, cuando el color que hace de subordinado en una de las mezclas es el dominante en la otra.
6. De modo matemático. Escogiendo tres colores que presenten entre sí algunas de las relaciones anteriormente expuestas y bajando proporcionalmente en cada uno de ellos los índices de composición de los generativos (cada uno de los porcentajes de cian, magenta, amarillo y negro, por ejemplo). De este modo se pueden conseguir, por ejemplo, contrastes de complementarios, pero con distintos grados de saturación.
Se destacarán, además, la capacidad de la saturación y la eliminación de los contornos de la figura para generar mayor dinamismo en la composición.
4.3.1.1.7 ESPACIOS EN BLANCO Estos espacios se convierten en formas más o menos regulares cuyo valor reside en que cuentan con su propia dirección, ubicación y forma. De ahí que sean otro elemento imprescindible para la totalidad de la imagen. West (1991:117) lo incluye dentro de los elementos básicos del diseño moderno. Estos blancos formarían parte del fondo, no de la figura.
4.3.1.1.8 PIEZAS PUBLICITARIAS69 Se trata de un elemento no controlado por el diseñador salvo por una circunstancia: la ubicación en la página70. Como ya se dijo más arriba, el espacio plástico es heterogéneo, de modo que su ubicación y tamaño serán los elementos morfológicos que más importancia otorguen al resultado plástico final. Normalmente se le suele relegar a uno de los lugares menos interesantes de la página: la parte inferior. No obstante, se podría decir que se convierten en elemento fundamental en los
69 West tampoco cita este elemento, incluido por el autor de la investigación. 70 Y no siempre, ya que el Diseño Periodístico debe adaptarse también a las exigencias de comercialización del periódico.
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casos en que se ubican en la mitad superior de la página o cuando su tamaño es mayor a la media página71.
4.3.1.2 Elementos dinámicos En el caso de las páginas de los diarios, entendidas como imágenes fijas, también existe temporalidad y su naturaleza es simultánea72 en los términos que lo definen Villafañe y Mínguez (1996:130).
4.3.1.2.1 LA TENSIÓN Como en cualquier imagen, en la página del periódico se puede controlar la tensión para aumentar o disminuir su dinamismo.
Para abordar los factores plásticos que generan tensión en el Diseño Periodístico hay que hacer una pequeña observación. Las fotografías, ilustraciones e infografías (especialmente) tienen su propia estructura compositiva, lo que actuará sobre la esencia compositiva del conjunto. La selección de la foto y su corte73, la elección compositiva del ilustrador y el infógrafo, serán, pues, determinantes de cara a establecer vectores de fuerza en la globalidad de la página. Esto supone, que en las mismas condiciones de ubicación y tamaño, la composición interna de estos elementos condicionará el centro de equilibrio del conjunto de la página. También es pertinente observar que estos elementos pueden ir enclaustrados en recuadros o sin ellos. En este último caso su influencia sobre el conjunto será mayor y por tanto también aumentará su capacidad para generar tensión.
Hechas estas observaciones, la tensión en la página del diario se podrá establecer por los mismos medios que los citados por Villafañe y Mínguez (1996), aunque si se contempla la página en su conjunto, habrá que destacar las proporciones de las Unidades Espaciales Gráficas y el color sobre los demás factores plásticos, en virtud de la frecuencia de su uso. El primero se llena de sentido si se tiene en cuenta que la inmensa mayoría de los diarios emplean la composición modular74, con lo que las macroformas que cubren la página
71 Tómese la referencia a la media página a modo orientativo, ya que es el punto en el que se supera el centro geométrico del espacio plástico. 72 Si bien es cierto que se puede encontrar temporalidad secuencial (la clásica secuencia de fotos o el uso del lenguaje del comic en algunas infografías), la temporalidad de la imagen en su conjunto es simultánea. 73 En cuanto al corte de la foto, se puede ver claramente su relación con lo que Villafañe y Mínguez (1996:169) denominan principio de adecuación al marco espacial. 74 A la hora de realizar esta observación se está pensando sobre todo en las páginas que tienen gran cantidad de texto, no tanto en páginas especiales como portadas de suplementos. Sobre la modularización de los diarios, véase Armentia (Martín Aguado y Armentia Vizuete, 1995:258), Moen (1989:43) o Canga Larequi (1994:46).
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son en su mayoría de formato rectangular. En el caso de que sólo hubiera una Unidad Espacial Gráfica, el protagonismo pasaría a las formas. El segundo cobra cada vez mayor importancia con el aumento del número de páginas en color en los diarios. Las estrategias que se pueden seguir en el caso de la generación de tensión mediante el color son exactamente las mismas que las citadas ya con anterioridad al exponer la Teoría General de la Imagen. Evidentemente, las sinestesias que puedan aparecer en las fotografías, infografías e ilustraciones pueden ayudar a generar también tensión en el conjunto, así como las representaciones que fuerzan la profundidad.
En cuanto a las direcciones, las más empleadas son la vertical y la horizontal, aunque excepcionalmente se usa la oblicua para destacar algún elemento. No obstante, sí se podría hablar de diagonales compositivas, que adquieren un gran protagonismo en el conjunto de la página.
4.3.1.2.2 EL RITMO Debido al formato empleado por la mayoría de los diarios españoles75, es difícil emplear el ritmo usando como elementos sensibles a las Unidades Espaciales Gráficas, ya que no suele haber más de tres en la parte superior de la página. Sin embargo, se podría encontrar en el uso cada vez mayor de frisos informativos basados en estructuras regulares monótonas (en cuanto a su estructura y periodicidad).
No obstante, sí es rítmica la retícula que divide la página en columnas, módulos y líneas de base (estas últimas de la altura del interlineado del texto de las columnas), pero esta retícula raramente pasa de la estructura subyacente a la representación. Pese a que proporción y ritmo van asociados, se optará por relacionar el sistema reticular con la proporción.
Más allá de esto se pueden encontrar estructuras rítmicas con cierta relevancia en páginas especiales como las de la parrilla de televisión, agendas, suplementos, pero no es muy habitual en las páginas interiores y portadas.
Sin embargo, se podría encontrar un buen ejemplo del uso del ritmo en la cabecera del diario Avui, de Barcelona, diseñada por Roger Black.
75 El formato empleado por la gran mayoría de los diarios en España es el denominado tabloide. Aunque no se trata de unas medidas exactas, se puede decir que gira en torno a los 29 cm. de ancho por 41 de altura. Se trata de medidas estándar que parten de condicionantes tecnológicos: el ancho por la rotativa, la altura por la bobina de papel.
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4.3.1.3 Elementos escalares Si los elementos morfológicos eran la base de la estructura espacial de la página, y los dinámicos de la temporal, los elementos escalares serán los responsables de la unidad espacio-temporal debido a su estructura de relación.
Las dos características por las que se definían estos elementos eran su naturaleza cuantitativa y que implican relación. A continuación se observará cómo se concretan estas características en cada uno de ellos.
4.3.1.3.1 EL TAMAÑO Por tamaño se entenderá en este apartado el de los elementos que componen la página (microformas, formas, macroformas). Así, el que un elemento sea más o menos grande será siempre relativo a los objetos que le rodean y a las dimensiones del cuadro de la página (lo que arriba se denominó escala interna), al que se denominará a partir de ahora formato. Teniendo en cuenta que los formatos de los diarios están muy cercanos a la estandarización, el tamaño de los elementos internos es el que cobra mayor protagonismo al ser el único sobre el que se puede actuar.
La función plástica fundamental es la de establecer jerarquía visual, expresando de este modo la importancia que se le da a cada bloque informativo en la página. Esta jerarquía va asociada a otra función plástica de gran importancia: el peso visual, del que se hablará más adelante.
4.3.1.3.2 LA ESCALA Siguiendo la división planteada en el esquema análogo planteado más arriba, se puede distinguir entre escala interna y escala externa.
Por escala interna se entiende la relación que se establece entre el elemento compositivo y el tamaño global del cuadro. Qué duda cabe que es el otro factor que influye en el tamaño relativo de los elementos, y por tanto uno de los factores que establecen su jerarquía.
Por escala externa se entiende la relación entre el tamaño absoluto de la imagen y el de su referente real. En ocasiones es fundamental para la infografía, pero no tiene ninguna relevancia de cara a sus funciones plásticas.
4.3.1.3.3 LA PROPORCIÓN Fundamentalmente viene dada por el sistema reticular de la página y se expresa en las relaciones entre las Unidades Espaciales Gráficas (siempre que respeten la estructura
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modular) y en la ratio de la mancha. La proporción empleada en los módulos condiciona la proporción final de las Unidades Espaciales Informativas, lo que modifica el aspecto general de la página.
4.3.1.3.4 EL FORMATO Se entenderá por formato el tamaño objetivo del cuadro, que en el caso del Diseño Periodístico es el tamaño de la página.
Dado que el ancho de la página viene dado por la rotativa, la única opción que queda libre es la elección de la altura de la página. No obstante, esta decisión tiene repercusiones económicas que no siempre están de la mano del diseñador, y el cambio de formato sólo se adopta en circunstancias excepcionales como un rediseño. Además, existe un cierto consenso en España en torno al formato tabloide, aunque haya excepciones. Algunas ediciones de El Periódico y Abc serían buenos ejemplos. Ha de recordarse, en cualquier caso, que el formato tabloide no debe ser interpretado aquí como una medida exacta, como ya se advirtió más arriba.
Sin embargo, sí puede ser tenido en cuenta el hecho de que a veces se trabaja con el espacio compositivo de la doble página, que con su cualidad horizontal implicaría una adaptación de las normas compositivas, como se verá inmediatamente.
La ratio del formato tabloide gira entorno a 1;1,4.
4.3.2 LA COMPOSICIÓN. SINTAXIS DEL DISEÑO PERIODÍSTICO76 El lenguaje visual de los diarios está marcado por una serie de costumbres que, tradicionalmente, se han ido constituyendo en un conjunto de normas. Qué duda cabe, que estas normas tienen una gran influencia en su sintaxis. Este conjunto de costumbres se ha constituido como un lenguaje propio que diferencia a los periódicos de otro tipo de impresos. Sin embargo, ésta que parece ser su cualidad, no ha sido ajena a las críticas de algunos diseñadores. Así, Satué (1995) afirmaba que “los periódicos se diseñan con condicionantes mecánicos trasnochados, debidos a antiguas limitaciones técnicas que ya no existen”. Y añadía citando al diseñador de la revista Colours: “si los coches se diseñaran con el mismo criterio con el que
76 En este apartado, se atenderá (como se viene haciendo en los anteriores) al lenguaje visual que hoy emplean los periódicos, desde los que se podrían denominar más modernos hasta los más conservadores. Quizá en pocos años haya que hacer una revisión global atendiendo a un nuevo concepto visual que se base menos en la costumbre y atienda más a la eficacia comunicativa, lejos de ancestrales limitaciones técnicas. La introducción del color en todas las páginas, el protagonismo de las fotografías y el aumento del cuerpo de los titulares pueden ser síntomas de ese proceso de redefinición del lenguaje visual del Diseño Periodístico.
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ahora se diseñan los periódicos, seguiríamos conduciendo un Ford T”.
No obstante, y entendiendo el Diseño Periodístico tal y como es en la actualidad, algunos de los autores han aportado principios básicos que están en su mayoría ligados con la sintaxis. Estos principios van unidos de manera clara a conseguir un efecto mínimo: el orden compositivo. Se expondrá cuál es el estado de la cuestión para adaptar a la estructura de la Teoría General de la Imagen aquellos presupuestos que estén relacionados con la sintaxis.
4.3.2.1 Principios que afectan al espacio de la página El primer problema que aparece es el de abordar la definición del espacio de la página (cuadro compositivo). La pregunta es ¿hay que considerar el periódico abierto (doble página) o plegado (página individual)? De que la respuesta sea una u otra, el contenido de este apartado cambiará sustancialmente. Limitaciones tecnológicas como los desajustes del comienzo de la mancha en sendas páginas, la inexistencia de una encuadernación de calidad (plegado y, como mucho grapa), y el sistema de producción77 han conducido a que normalmente se trabaje cada página individualmente. Sin embargo, desde el punto de vista del lector, el tamaño medio de los tabloides permitiría considerar el formato horizontal como adecuado. En los formatos mayores, como el sábana, la distancia focal debe ser considerablemente mayor y por tanto menos habitual. Teniendo en cuenta estos problemas, se tratará en principio de la página en vertical, haciendo las referencias oportunas al formato horizontal de las páginas enfrentadas.
4.3.2.1.1 PRINCIPIO DE HETEROGENEIDAD DEL ESPACIO PLÁSTICO En general, las razones que rigen este principio en el diseño de la página son las ya citadas para la imagen en general: anisotropía, ley de los tres tercios, distribución asimétrica del peso visual, importancia de la zona central de la página y dirección de las diagonales que cruzan la página.
Lo cierto es que, tradicionalmente, los diseñadores de periódicos han tenido en cuenta estos principios a la hora de elaborar las páginas de los diarios.
En cuanto a la anisotropía y a la ley de los tres tercios, el resultado ha sido que los diseñadores han escogido la parte
77 El sistema de producción es más ágil trabajando con páginas individuales. Piénsese en diarios con, por ejemplo, varias ediciones regionales en los que las páginas se pueden intercambiar sin el obstáculo de pensar si es par o impar.
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superior de la página para ubicar las noticias más destacadas, debido a la importancia de esta zona.
La distribución asimétrica del peso visual cobra especial interés cuando se consideran las páginas enfrentadas como cuadro compositivo, pasando a tener una orientación horizontal. En este caso Villafañe y Mínguez (1996) recordaban la importancia de la zona derecha, donde los elementos cobran un mayor peso visual, considerándose la parte izquierda como base. También Arnheim (1995:48) plantea en este sentido que “visualmente, la asimetría lateral se manifiesta en una distribución desigual del peso y en un vector dinámico que conduce de izquierda a derecha del campo visual”.
Este mismo problema (el de entender el cuadro como la doble página) tiene implicaciones en el modo de concebir la dirección de las diagonales y obrar en consecuencia. Aunque las direcciones generales actúan del mismo modo, las diagonales tienen distintos ángulos en el caso de la página individual que en el de las dobles. Arnheim (1995:48), como Villafañe y Mínguez (1996:168), plantea que la diagonal que va de la parte inferior izquierda a la superior derecha se ve como ascendente.
Canga Larequi (1994:73) comenta en este sentido la distinción entre la zona de entrada o de salida de la página apuntando: “el que una información vaya de entrada o de salida ha dependido, casi siempre, de si la página era par o impar”, y añade: “Por regla general, en las páginas pares la columna de entrada era reservada para noticias de segundo orden, sin una relevancia especial en el conjunto de la página. Por el contrario, en las páginas impares era la columna de salida la reservada para esos menesteres”. Pero, lejos de los principios de la percepción, Canga Larequi lo justifica en la medida en que los espacios publicitarios se contratan en la mayoría de los periódicos españoles de entrada en las páginas pares y de salida en las impares, lo que condiciona los espacios restantes. Lo cierto es que esta es una costumbre muy arraigada en el diseño de las páginas.
Algunos autores como Arnold, hacen referencia al “diagrama de Gutemberg” para tener una referencia sobre las preferencias de los lectores a la hora de enfrentarse visualmente a una página impresa. Este diagrama, según Arnold (1986:36) describe cómo “en cualquier página en la que haya escritura, nos referimos en forma sinónima a la escritura y a la impresión, el punto de partida es la esquina superior izquierda. Allí está la principal área óptica, conocida como POA”. En definitiva, el citado diagrama hace referencia a los principios citados (especialmente a la anisotropía, la ley de los tres tercios y la dirección de las diagonales). Atendiendo a estas premisas,
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Arnold hace referencia a ocho pasos a la hora de diseñar la página:
(1) colocar la placa con el nombre del periódico. (2) Poner algo que atraiga la atención en el POA. (3) Colocar un elemento potente en la esquina superior derecha. (4) Anclar el área Terminal. (5) Anclar la esquina inferior derecha. (6) Disponer un elemento inmediatamente debajo del que ya se encuentra en el POA. (7) Llenar cualquiera de las aberturas que se encuentran en la parte superior de la página y (8) Llenar la plana completamente, trabajando de izquierda a derecha, hacia el centro (1986:219).
4.3.2.1.2 PRINCIPIO DE ADECUACIÓN AL MARCO ESPACIAL (1996:169-172) Dadas las características del marco compositivo de la página del diario, se pueden destacar estas dos peculiaridades referidas al equilibrio y a la verticalidad.
El equilibrio sólo es posible desde la dimensión horizontal del cuadro, se decía más arriba. Por tanto, como la página tiene un formato vertical, la búsqueda de equilibrio debe conseguirse desde otro tipo de recursos diferentes a la equidad de pesos a un lado y al otro del eje sentido. Sin embargo, si el espacio contemplado es explícitamente el de las páginas enfrentadas, sí se podrá optar por la distribución de los pesos visuales en cada página.
La verticalidad del formato impone una estructura en profundidad. De nuevo, si se considera la página individualmente, al no haber espacio suficiente en el sentido horizontal para establecer las relaciones de subordinación o dependencia y al imponerse la superioridad de la zona superior, habrá que obtener estos objetivos mediante la creación de una estructura en profundidad. Si se consideran las páginas enfrentadas, se podrá actuar obviando este problema.
4.3.2.2 Principios relacionados con la estructura interna de la página En este punto se procederá a exponer los principios referidos a 1) la Estructura espacial de la imagen, 2) al peso visual y a 3) las direcciones visuales, siguiendo el mismo esquema que Villafañe y Mínguez (1996).
4.3.2.2.1 ESTRUCTURA ESPACIAL DE LA IMAGEN La organización del espacio en la página de los periódicos tiende a ser sobre la horizontal de la página, creando un espacio de dominancia frontal, aunque no tiene que ser obligatoriamente plano. Así, habría que realizar dos matizaciones a esta afirmación.
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6. Algunas de las formulaciones gráficas que se emplean producen la ilusión de un espacio profundo. Entre las más comunes está el traslapo78. Este recurso es muy llamativo al incluirse en un espacio básicamente plano.
0. Las fotografías y la introducción de ilustraciones e infografías pueden generar un espacio propio dentro de la página del diario.
4.3.2.2.2 EL PESO VISUAL Tal como se acaba de ver, el peso visual de los elementos aumenta en el tercio superior de la página y en su zona derecha. Esto es válido tanto para el formato vertical, como para el de las páginas enfrentadas.
Además, son perfectamente aplicables el resto de factores vistos más arriba y apuntados por Villafañe y Mínguez (1996): tamaño, formas irregulares, color, profundidad de campo (en el caso de las fotos), objetos con acabado texturado y aislamiento.
Del color y el tamaño ya se ha hablado en profundidad en sus respectivos apartados.
Por lo demás, las formas irregulares y los objetos con acabado texturado tienen poca cabida en las páginas de información de los diarios de corte informativo-interpretativo, aunque sí se pueden encontrar en sus suplementos. En cuanto al aislamiento, es una de las bases de la percepción de las micro-formas (junto a otras leyes gestálticas de agrupamiento) como pequeños puntos de anclaje de la mirada. Sin embargo, un aislamiento radical (manteniendo una gran cantidad de blanco alrededor de un objeto) es algo sólo empleado, si acaso, en algunos suplementos o de modo excepcional en las páginas de los diarios.
La profundidad de campo afecta al intraespacio de la foto, por lo que, como se planteó más arriba, también tiene su repercusión sobre el espacio de la página.
En el caso de las fotografías e ilustraciones, habría que añadir además su interés intrínseco, determinado por el tema del que
78 Hay que tener en cuenta que el uso de las fotografías en los diarios va ligado a la veracidad de la información, por lo que otras técnicas como los gradientes de tamaño no serían muy bien acogidos en un diario de tipo informativo-interpretativo, aunque sí podría verse en un diario deportivo. En las ilustraciones e infografía, por su naturaleza, sí puede darse cualquiera de los recursos disponibles para generar tridimensionalidad (planteados más arriba): en el primer caso, como recurso creativo o para jugar con su grado de iconicidad; en el caso de las infografías se emplea a menudo para hacerlos más atractivos y también para mejorar la eficacia de la información que se pretende transmitir.
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trate, circunstancia de gran relieve en cuanto a su peso relativo (Arnheim, 1995:38).
4.3.2.2.3 LAS DIRECCIONES VISUALES Las direcciones que prevalecen en las páginas de los diarios también tienen gran importancia en su composición. Atendiendo a lo expuesto en el epígrafe referente a la Teoría General de la Imagen, se debería destacar:
0. En los formatos horizontales se sugieren vectores direccionales a lo largo del eje horizontal (como ya se ha visto, de izquierda a derecha).
0. Las miradas de los personajes de las fotografías o ilustraciones producen también vectores visuales, que parten de los ojos del personaje. Esto es algo que los diseñadores de periódicos y especialmente los compaginadores saben muy bien. De ahí que tradicionalmente se haya citado una norma no escrita por la que el personaje de la foto debe mirar hacia su noticia.
Las direcciones producidas por la composición interna de las fotografías y la apariencia de personajes hacen de la compaginación de páginas con múltiples fotografías uno de los ejercicios más complejos de composición visual si se pretende evitar un cierto caos.
Además, algunos autores hacen referencia a la dirección horizontal dominante como una estrategia para que los textos parezcan más cortos. García (1984:126), Barnhurst (1994:186) o Arnold (1986: 222) invitan a que los grandes textos sean dispuestos en modo horizontal para que parezcan menos extensos, aunque no remiten a ninguna investigación.
Por otro lado, Pérez de Rozas, director de arte de La Vanguardia (Barcelona), expone cómo se apuesta por las diagonales en la composición de su periódico tras el rediseño realizado por Milton Glaser y Walter Bernard para conseguir un mayor dinamismo:
Mientras que en El País se trabaja verticalmente y en ocasiones se superponen los reclamos publicitarios con las fotografías para mantener la continuidad de lectura, en la nueva La Vanguardia se dibuja en diagonal, apostando en contra de la continuidad de los textos y a favor del salto de una columna a otra pasando por encima de las imágenes en las informaciones (1996:105).
En resumen, y como conclusión al conjunto de este epígrafe 4, se puede establecer un paralelismo entre los planteamientos de la Teoría General de la Imagen propuesta por Villafañe y
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Mínguez (1996) y las normas consuetudinarias del Diseño Periodístico. Esto vendría a constatar que las imágenes generadas desde el Diseño Periodístico, con sus peculiaridades específicas, han sido tradicionalmente construidas conforme a los mismos condicionantes y principios que el resto de imágenes, lo que reforzaría la idea de que las páginas de los diarios pueden ser contempladas como signo visual y en concreto como texto visual.
5. NATURALEZA DEL SIGNIFICADO EN EL DISEÑO PERIODÍSTICO: EL CARÁCTER ESTÉTICO O CONNOTATIVO EN EL SIGNO PLÁSTICO
“(… ) las formas visuales no tienen otro interés que el de lo que nos dicen.”
Rudolph Arnheim (1995:20)
Hasta este punto se han planteado los problemas relativos a la alfabetidad visual y al concepto de texto visual. Además, se han tratado los elementos de representación visual empleados en la imagen en general y en el sistema gráfico conformado por el Diseño Periodístico en concreto. Llega el momento de tratar el problema del significado, como incipiente requisito para poder hablar, si no de lenguaje, al menos de códigos visuales.
Los problemas acerca del significado en el Diseño Periodístico pueden ser abordados desde diferentes ópticas.
En primer lugar, se podría partir del tipo de significado que aporta la serie visual para-lingüística (Verón, 1984). Se trataría de información complementaria sobre la información textual. Esta serie visual para-lingüística aporta información relativa a la jerarquización de la información. En este caso, se podría intentar medir, por ejemplo, la cantidad de información que aportan una serie de despachos de agencia (texto en bruto) frente a la que aporta una página que contiene esa misma información (página final), una vez organizada y jerarquizada. Como se vio más arriba ésta es una de las funciones del Diseño Periodístico (eficacia en la transmisión del mensaje).
Otro planteamiento semántico podría consistir en tratar de desentrañar en qué consiste el código de visualización que emplean los diarios a partir de elementos para-lingüísticos y no lingüísticos. Filetes, corondeles, corondeles ciegos, recuadros,
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tramas de color, cuadratines79, tramas... Estos recursos configurarían todo un sistema destinado a facilitar la lectura de la página y estructurarla. En muchos casos, cuando un diario cambia de diseño emplea nuevos recursos que el lector debe aprender, aunque lo haga sin mucho esfuerzo. Este aprendizaje desvela la existencia de algún tipo de codificación80.
Pero, como se podrá apreciar, estos planteamientos se dejarán de lado en favor de una propuesta en la que las páginas de los diarios, construidas a partir de sistemas de Identidad Visual (función de identidad), generan una imagen global (Costa, 1994) que significa por sí misma. Esta idea prima el valor simbólico planteado por Chaves (1990) y se basará en el significado connotativo (Osgood, 1976; Moles, 1991; Janiszewski, 1992) de las páginas de los diarios como textos visuales (Zunzunegui, 1989), partiendo de lo que se denominará signo plástico (El Groupe µ, 1993).
5.1 LA IMAGEN, OBJETO SIGNIFICANTE81
La base de la que parte este estudio es que toda imagen es significante, es decir, genera en su espectador un significado. No osbstante, será bueno matizar esta afirmación mediante la postura de varios autores. Así, Costa dice:
Todo existente –como diría Sartre– o todo aquello que está a nuestro alcance, significa. Porque el significado es una interpretación personal y subjetiva que nace de la relación entre el individuo y las cosas de su entorno. Todo estímulo externo es portador potencial de signos y símbolos (1999:118).
El Groupe µ, en su Tratado del signo visual (uno de los más denodados esfuerzos por sistematizar la semiótica de la imagen) parte de la siguiente premisa:
Habremos comprendido de este modo que consideramos la imagen visual como un sistema de significación, planteando la hipótesis de que ese sistema posee una organización interna autónoma (1993:11).
79 Bajo la función del cuadratín, como se vio más arriba, se pueden encontrar multitud de figuras: topos, flechas, asteriscos… 80 Este tipo de sistemas de la serie no-lingüística, renovados en parte en un proceso de rediseño, pueden crear sus propias normas que el lector debe aprender al acercarse al nuevo modelo. Para Eco (1988:353) este fenómeno estaría enmarcado, dentro de los modos de producción e interpretación de los signos, cerca de la invención, al menos en el aspecto plástico, en la medida en que “no existen precedentes sobre el modo de poner en correlación expresión y contenido, hay que INSTITUIR de algún modo la correlación y volverla aceptable”. Así, se podría considerar que estaría cerca en la medida en que el nuevo sistema guarda, de algún modo, cierta analogía con códigos-sistemas existentes, aunque desde el plano de la expresión se constituya en significante inédito. El propio Eco emplea el texto estético (literatura, poesía…) como ejemplo de invención. 81 El empleo que se hace en este caso del término significante es el de imagen que significa.
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Tanto es así, que Rubert de Ventós, desde el estudio del arte contemporáneo, cuando plantea el interés de las corrientes artísticas por separar el elemento plástico de algún tipo de significación, admite que fueron finalmente en vano. Así, expone la paradoja de lo que denomina el arte ensimismado82 y cómo éste parte, inevitablemente, de lo que denomina un mínimo básico de alienación83:
Es fácil darse cuenta de que al eliminarse la alienación figurativa en un cuadro –un cuadro que ya nada re-presenta–, aumentan correlativamente los riesgos de su alienación decorativa. La obra abstracta corre sin duda más peligro de ser apreciada por el espectador como «ornamental» o «decorativa» que el cuadro en el que existe alguna figuración. Y en la medida en que esta figuración disminuye o desaparece en una obra, ésta tiende a ser vista o apreciada más como «simbólica» o «expresiva» (1997:32).
(…) Parece como si existiera, por así decir, un «mínimo básico de alienación» estética por el que aumenta la tensión de una de ellas cuando disminuye la de otra u otras, lo que hace prácticamente imposible una obra de arte plenamente autónoma, una obra abstracta en sentido estricto (1997:49).
Cercano a las alienaciones planteadas por Rubert de Ventós, Arnheim corrobora esta tesis haciéndola llegar a todo tipo de objetos:
Toda pintura o escultura es portadora de un significado. Ya sea figurativa o «abstracta», es «sobre algo»; es una afirmación acerca de la naturaleza de nuestra existencia. Del mismo modo, un objeto útil, como puede ser un edificio o una tetera, interpreta su función a los ojos. La simplicidad de tales objetos afecta, pues, no sólo a su aspecto visual en sí y por sí, sino también a la relación entre la imagen vista y la afirmación que se pretende que transmita84 (1995:78).
Incluso cuando la tarea de descifrar una imagen y dotarla de significado es compleja, el lector de imágenes se empeña en construir un sentido. Este ejemplo del El Groupe µ resulta bien ilustrativo:
A decir verdad, si la imagen fuera un simple conjunto de puntos, no nos interesaría más de lo que lo hace una pantalla de
82 “La obra de arte no significa nada; simplemente, es. No recuerda –ni debe recordar– nada¸ no sugiere nada ni se parece a nada (...) (Rubert de Ventós, 1994:27). 83 Las cuatro alienaciones que plantea parten de su tipo de significado. Éstas son el significado figurativo, el simbólico o evocativo y el decorativo. A estas tres le suma una más, la obra de arte como signo hacia la metafísica, donde el ser de la obra se desvela precisamente en Ser del ente (1994:44). 84 A estas alienaciones se le podría sumar algo de lo que Gombrich (1992:74) habla: “Así pues, hay una cierta atmósfera social que hace que se espere una cosa determinada de un artista”. Esta atmósfera social condicionaría también la obra de arte.
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televisión cuando no hay un programa. El hecho mismo de que esos puntos negros y claros que se mueven de manera desordenada en la pantalla sean llamados nieve dice mucho sobre nuestra facultad y nuestra voluntad para interpretar cualquier imagen, incluso la más desesperadamente vacía de sentido (1993:28).
Parece claro, pues, que la imagen significa hasta en las condiciones más adversas de la abstracción. No obstante, queda por abordar qué tipos de significado puede generar. Si, como se ha planteado hasta el momento, las páginas de los diarios pueden ser observadas como textos visuales, ¿qué tipo de significación aportan?
5.2 SIGNO ICÓNICO, SIGNO PLÁSTICO
En aras a explicar el significado con el que puede contar el sistema gráfico de las páginas de los diarios, se comenzará por hacer una distinción entre signo icónico y signo plástico.
Para el grupo Groupe µ (1993), el signo visual presenta dos dimensiones. Se trata de los signos plástico e icónico. Sin entrar en mayores detalles85, el signo icónico es aquel que permite establecer una relación entre el significante, el tipo, y el referente86. Se trata del signo que tiene que ver con lo que, desde la teoría del arte se ha denominado tradicionalmente figuración, frente a otras propuestas informalistas o abstractas. Por su parte, el signo plástico está presente en cualquier tipo de representación, sea figurativa o no. Es la base de toda imagen. A falta de una definición clara y escueta, se optará por la ejemplificación para explicar en qué consiste este signo plástico:
(…) signos icónicos (visuales) equivalentes pueden manifestarse bajo apariencias diversas: tal foto puede ser más o menos borrosa, tal plano de ciudad puede organizar los colores de una manera diferente de tal otro, con grano y papel distintos, dos pintores puede emplear diferentemente la pintura que utilizan en dos obras figurativas (Groupe µ, 1993:99).
85 La discusión sobre el problema de la iconicidad en el signo visual está viva, y aún por despejar. Buena prueba de ello es la crítica realizada por Eco (1988) que le lleva a desestimar y eliminar la noción de iconismo. Moles (1991), sin embargo, construye bajo este concepto su escala de iconicidad de los objetos. 86 El Groupe µ (1993), genera un nuevo modelo basado en la relación entre tipo-referente-significante, añadiendo a otras propuestas clásicas el concepto de tipo, que es una categoría visual que se acerca a la forma (form o forma estructural) planteada más arriba por Arnheim (1995) y que queda separada del referente, que sería algo más concreto. Por seguir uno de los ejemplos que propone el grupo belga, “gato” correspondería a un tipo, “un gato en concreto” podría constituirse en referente, y “la imagen del gato” sería el significante.
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Zunzunegui se refiere a la sustancia del significado plástico cuando se refiere a la influencia de lo formal sobre el resultado final de la imagen:
Pero es que además la imagen es especialmente sensible en un tercer nivel típicamente diferenciador de los textos estéticos: la gran importancia que cobra en ellos la manipulación de los niveles inferiores de su plano expresivo (soportes físicos, colores y gamas cromáticas, texturas, etc.) (1989:79).
Dondis, desde un discurso cercano al de Arnheim, plantea —de entre los tres niveles desde los que, según ella, se expresan y perciben mensajes visuales87— el nivel abstracto de significación:
(…) abstractamente –cualidad cinestética de un hecho visual reducido a sus componentes visuales y elementales básicos, realzando los medios más directos, emocionales y hasta primitivos de confección del mensaje (1992:83).
Y se atreve a otorgar un gran protagonismo a este nivel:
El significado radica en la subestructura, en fuerzas visuales elementales y puras, y porque pertenece al reino de la anatomía del mensaje visual, su comunicación es muy intensa (Dondis, 1992:95).
La postura de Villafañe quedaba clara al emplear el término de significación plástica, que bajo las premisas del Groupe µ surgiría desde el signo plástico:
El otro problema al que me refiero al hablar del análisis, es el de la significación en las imágenes; y aunque he de ocuparme de este hecho en el futuro, sí quiero apuntar desde ahora una diferencia, que considero decisiva, entre los conceptos de significación plástica y semántica de una imagen. Entender el primero de estos conceptos implica adoptar una actitud particular ante el hecho plástico que es, ante todo, una imagen; actitud basada en la consideración de los elementos icónicos88 como portadores de un tipo de significación que no es susceptible de ser analizada semánticamente ni ser reducida a sentido (Villafañe, 1985:21).
Barnhurst, desde el Diseño Periodístico, apunta hacia ese carácter más objetual y de puras formas de las páginas de los diarios, relacionándolo con su parte más emocional y sensitiva:
Visually uneducated, we find it difficult to appraise the form rather than the content of the news. If we could again see a newspaper as a child does before learning to read, we would be
87 Dondis (1992) propone los niveles abstracto, simbólico y representacional. 88 Villafañe emplea el término “icónico” para referirse al fenómeno visual, no para relacionarlo con las imágenes que cuentan con referente real, como lo haría Moles.
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aware of it as an object. Instead of events and ideas, the page would be the sum of its musty smell and taste, the crackling sounds it makes, and its significant link to our parents. Somewhere in our earliest memories, we retain this sensual and emotional tie to the newspaper form.
The visual appearance of the page –the blacks and whites in different textures and shades of gray, forming a multitude of shapes in many sizes– still resonates with meaning, even if it is inarticulate (1994:7-8).
Barthes redunda en este mismo sentido cuando analiza el conocido ejemplo del anuncio de la pasta Panzani:
(…) la «composición» conlleva un significado estético, de modo parecido a la entonación que, aun siendo suprasegmental, constituye un significante aislado del lenguaje; (…) (1986:42).
Así, la distinción entre signo icónico y signo plástico parece que resulta de gran utilidad a la hora de abordar imágenes que carecen de figuración. Así lo plantea el Groupe µ:
La situación es más clara en los casos en los que estos procesos dejan un residuo no interpretable icónicamente, residuo que, mediante otra cadena de interpretantes, debe proporcionar un sentido que llamaremos sentido plástico. De hecho, a veces todo el trámite de reconocimiento icónico está condenado al fracaso: el residuo cesa entonces de serlo, ¡puesto que vale el 100% de la información! (1993:104).
Bajo este presupuesto y teniendo en cuenta que las imágenes basadas en el sistema de representación del Diseño Periodístico son fundamentalmente no figurativas si se atiende a su concepción de puro grafismo (aislando aquellos elementos que cuenten con iconicidad: fotos, ilustraciones…), se podría pensar que en este tipo de sistemas es el signo plástico el que adquiere todo el protagonismo en el proceso de creación de significado, como más arriba exponía el Groupe µ89.
En último extremo, podría hacerse otra lectura: el sistema gráfico de la página de un diario cuenta con los dos signos: icónico y plástico. En este caso, el significado del signo icónico podría agotarse en el mero reconocimiento de esta imagen como “la página de un periódico”, por lo que, de nuevo, sería el signo plástico el que llevaría la mayor carga de significado90.
89 Asimismo, resultaría de gran interés, bajo estas premisas, estudiar las relaciones que se establecen en el Diseño Periodístico entre los diferentes sistemas gráficos, basados en el signo plástico, y los diferentes modelos de diario. En este sentido resultan imprescindibles las propuestas iniciadas por Casasús y Roig (1981) y Armentia (en Martín Aguado y Armentia, 1995), y destacan los modelos de primera página propuestos, principalmente, por García (1984) y Evans (1985). 90 En este orden de cosas, González Solas (2002:148), desde la Identidad Visual Corporativa propone: “En genera,l los elementos visuales con que nos vamos a encontrar no sólo van a ser
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Una vez dicho esto, será necesario analizar en qué consiste el significado que se puede desprender de dicho signo plástico, atendiendo especialmente a la eficacia comunicativa (mencionada en el epígrafe sobre la alfabetidad visual) y desde la óptica del carácter simbólico planteado por Chaves (1990).
5.3 EL CARÁCTER ESTÉTICO O CONNOTATIVO EN EL DISEÑO PERIODÍSTICO
Debe quedar claro, antes de abordar el problema, que a pesar de que entre los elementos de representación propios del Diseño Periodístico se han incluido la fotografía, la infografía, la ilustración o las piezas publicitarias, el objeto del presente estudio se centra en lo específico del Diseño Periodístico: aquello que queda sobre la página cuando se eliminan dichos elementos y a lo que se podría denominar grafismo. De este modo, si se pretende estudiar en sí mismo el grafismo de los diarios, habrá que aislar estas variables, como se verá en el capítulo en el que se expone la investigación.
Por tanto, quedarán fuera del interés del presente estudio otros fenómenos de connotación derivados de la presencia de alguno de los elementos no específicos de representación (icónicos), así como los derivados de la relación entre algunos de estos elementos icónicos entre sí, o de entre alguno de ellos y la información que contienen los elementos verbales que aparecen en la página.
Hecha esta aclaración, se seguirá, en principio, a Moles y Janiszewski para abordar las distintas naturalezas del significado del signo visual. A continuación, se pasará a revisar la aparición de este fenómeno (la connotación) en la bibliografía afín.
Para Luc Janiszewski existe una diferenciación clara entre dos tipos de significados de la imagen en el marco del grafismo funcional:
El carácter semántico o denotativo remite a lo que dice (o muestra) una imagen, lo que objetivamente puede ser visto y puede ser traducido sin pérdidas a otro lenguaje cuando se intenta describirla en palabras. El aspecto estético o connotativo está relacionado, por el contrario, con todos los demás valores, con todos los sentimientos que, más o menos conscientemente, se descubren en una imagen (1992:46).
figurativos, analógicos, a los que se llama íconos, sino también abstractos. Pero en el campo de lo visual todo lo visto es un ícono si se parece a algo que conocemos, sea del convencionalmente llamado mundo natural, como un perro, o artificial, como un cuadro”. Sin embargo, esto supondría un nuevo problema desde los planteamientos del Groupe µ, ya que si bien se contaría con un tipo (la concepción de “página de periódico”) y con un significante (la representación visual en sí), faltaría encontrar un referente que, por otra parte, no tiene porqué existir como tal.
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El carácter significante de la imagen, por tanto, se genera en el espectador a partir de dos niveles distintos de significación: su carácter semántico o denotativo y su carácter estético o connotativo.
Moles ya apuntaba:
Todas las teorías del discurso –textual o visual– llevan a oponer en un mensaje dos aspectos distintos; por una parte, el aspecto semántico o denotativo: lo que se dice y que puede ser traducido objetivamente sin pérdida de contenido en otro lenguaje (…); y por otra parte, el aspecto estético o connotativo: todo lo que le es atribuido implícitamente sin ser necesariamente dicho de manera explícita, todas las asociaciones, todas las armonías que llegan de manera más o menos necesaria al espíritu del espectador que contempla el mensaje (1991:71-72).
Así, Janiszewski acota el concepto connotación:
La connotación de una cosa o de un ser es el conjunto de elementos, de aspectos y de valores psicológicos que lo evocan en un público determinado. Se opone a la denotación, que es el conocimiento objetivo y controlable (1992: 59).
Moles abunda sobre el concepto en cuestión y anima a su investigación:
Hay entonces una dimensión asociativa o connotativa del mensaje –lo que en 1952 llamamos una dimensión estética–, lo que se siente, más que lo que se percibe. Una ciencia de la imagen funcional debe tomar en cuenta esta dimensión autónoma (1991:71-72).
Villafañe y Mínguez ponen en relación los binomios monosemia-polisemia y connotación-denotación, relacionando el primero con la denotación y el segundo con la connotación91. Y aclaran:
Si nos hemos hecho eco de ambas denominaciones ha sido por recoger dos planteamientos, dos opciones conceptuales –la lingüística y la semiología—que se refieren al hecho que nosotros denominamos concreción del sentido desde la teoría del significado y de la teoría de la referencia, respectivamente (1996:50).
Costa, en la línea de Moles y Janiszewski, reitera:
De otra parte, sabemos por la observación analítica que las imágenes tienen, en tanto que mensajes, dos dimensiones expresivas: el contenido semántico, por el cual comprendemos qué representa, qué expresa, qué «dice» cada imagen (las imágenes «hablan»); y el contenido estético, por el cual sentimos
91 Villafañe y Mínguez no establecen una equivalencia, sino que exponen una relación.
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qué evocan, qué sugieren. Si el primero corresponde a la percepción-comprensión lógica, producto de una «lectura» o un desciframiento, el segundo corresponde a la sensación (percepción sensitiva), a la emotividad, a la fascinación visual (1992:70).
Y recuerda que este asunto no es algo nuevo:
Aristóteles distingue dos tipos de causalidad del discurso, que son perfectamente aplicables a la retórica de la imagen, y que incluyen sus dimensiones semántica y estética. Son la convicción y la persuasión. Así que hay, en los extremos de la instrumentalización de las imágenes, los mensajes lógicos que se dirigen a la razón y que se fundamentan en la argumentación, y los mensajes emocionales que se dirigen a los sentidos, a la sensibilidad y se fundamentan en una retórica estética en la que no faltan el contraste y la sensualidad (1992:70).
Colle (1999) también liga este tipo de significado con lo que denomina el factor emocional o ambiente sugerido:
Para registrar adecuadamente las emociones que sugiere un icono, sugerimos borrar inicialmente de la mente los objetos representados y considerar solamente las manchas de colores, los contrastes, las grandes líneas, para tratar de percibir sola la configuración y el «ambiente» sugerido.
Leonor Arfuch alude a la significación plástica, aunque se muestra escéptica a poder traducir a términos lingüísticos el significado de lo que se está denominando signo plástico:
(…) si la conceptualización saussuriana del signo es productiva para pensar el funcionamiento semiótico, es decir la propiedad de significar que tienen los distintos sistemas involucrados en la producción de un enunciado gráfico, no es posible su equiparación lisa y llana con el sistema de la lengua. En efecto, ¿cómo asignar significados precisos a las categorías morfológicas, a las gradaciones de color, a las tipografías, a los recursos icónicos que se van a utilizar? Cuestiones que remiten a la complejidad de lo visual en general, al impacto global de significación de la imagen y la imposibilidad de su análisis como traslación directa a los términos lingüísticos (1997: 161).
También Arnheim se acerca a este problema y, como Arfuch, se acerca indirectamente a lo que se denominó más arriba texto visual:
Si se desea acceder a la presencia de una obra de arte, se debe, en primer lugar, visualizarla como un todo. ¿Qué es lo que se nos transmite? ¿Cuál es la atmósfera de colores, la dinámica de las formas? (1995:21).
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Pero Arnheim no habla de connotación explícitamente, aunque emplea un término cercano a lo que se entenderá por significado connotativo: expresión. Arnheim dice:
Así pues, definimos la expresión como los modos de comportamiento orgánico o inorgánico evidenciados en el aspecto dinámico de los objetos o sucesos perceptuales (1995:486).
Del hecho de que toda presencia visual sea acción visual brota la expresión, que hace posible emplear perceptos como medio artístico (1995:479).
Y aclara:
Las propiedades estructurales de esos modos no quedan limitadas a lo captado por los sentidos externos; son eminentemente activas dentro del comportamiento de la mente humana, y se emplean metafóricamente para caracterizar infinidad de fenómenos no sensoriales: la baja moral o el elevado coste de la vida, la espiral de los precios, la lucidez de una argumentación, la compacidad de una resistencia (1995:486).
Hochuli, desde la microtipografía, se refiere también a este fenómeno como “lo atmosférico”:
En cambio tropezamos en este caso con el fenómeno de que las letras, independientemente de su legibilidad óptica, provocan por su lenguaje de formas sentimientos determinados en el lector y pueden producir un efecto positivo o negativo. Esto parece ser una prueba pragmática de que los tipos, además de su primera y verdadera finalidad –ser un medio de transporte visual para la lengua– pueden transmitir también lo atmosférico (1987:38).
Para De la Torre, la connotación es una de las dimensiones del proceso de semiosis visual:
Connotar. Forma parte importante como término de la semántica y se considera como el conjunto de conceptos o ideas que se relacionan indirectamente con el significado de un gráfico, y sus efectos motivacionales quedan implícitos en forma subjetiva (1992:63).
Barthes, en su retórica de la imagen, se refiere a la connotación fundamentalmente en otro sentido (puesto que se desprende de la relación y presencia de objetos análogos a otros reales), pero menciona el esteticismo como uno de los procedimientos para lograr el significado connotado:
Puesto que parece ser que sólo de manera muy ambigua se pude hablar de esteticismo en fotografía: cuando la fotografía se convierte en pintura, es decir, en composición o sustancia visual deliberadamente tratada por «empaste de colores», lo
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hace tan sólo para significarse a sí misma como «arte» (y éste sería el caso de la técnica pictórica de principios de siglo), o bien para imponer un significado normalmente más sutil y complejo del que permitirían otros procedimientos de connotación (1986:20).
Finalmente, González Solas, al abordar la enunciación concreta de los identificadores básicos en la Identidad Visual Corporativa, no duda en afirmar:
Como vemos, el terreno en que se juega el significado es sobre todo el de la connotación, el de una semiosis continua y encabalgada, que crea formas susceptibles, transmisoras y expresivas de todo el contenido previsto. (…) La IVC se juega muy especialmente en este terreno, pues el de la indicialidad es común a todas las entidades (…). La diferenciación es por lo tanto sólo estética (2002:143).
Si se parte de las afirmaciones de estos autores, parece claro que el significado de lo que se ha denominado signo plástico puede tener un carácter connotativo. De este modo, se podría decir que el carácter estético-connotativo92 apuntado por Moles (1991) y Janiszewski (1992) y la significación plástica del Groupe µ (1993) o de Villafañe y Mínguez (1996) comparten un espacio que resulta de gran interés para el presente estudio y que se relaciona en alguna medida con el carácter simbólico del diseño gráfico apuntado por Chaves (1990) más arriba. Así, con mayor rigor, se podría hablar de la connotación en el signo plástico.93
Bajo el planteamiento que se pretende exponer, el diseño gráfico, como imagen intencional en un proceso comunicativo, debe emplear de modo eficaz la cualidad semántica del signo plástico, que es fundamentalmente connotativa.
92 Por si quedara alguna duda, al hablar de estética o de significado estético no se está hablando en términos de “bonito” o “feo” (por llevarlo a un extremo), sino a la cualidad plástica de la imagen que se convierte en parte del discurso comunicativo. Es importante recalcar este asunto, ya que, tanto desde la teoría como desde el mundo profesional, se emplea el término estético para referirse, en muchos casos, al grado de belleza de una imagen. Por poner un ejemplo, Oejo (1998:152) afirma que: “La imagen publicitaria debe ser comunicadora antes que estética; eficaz antes que bella”. A estas alturas del discurso, es de suponer que estará clara la neta afinidad de esta afirmación con el planteamiento que se está presentando en este trabajo. 93 Si bien se ha establecido una aproximación a la expresión significado connotativo, aún queda un paso por dar, atendiendo a la concepción que Eco tiene de connotación: “Lo que constituye una connotación en cuanto tal es el hecho de que ésta se establece parasitariamente a partir de un código precedente y de que no puede transmitirse antes de que se haya denotado el contenido primario (…)” (1988:100). Esta premisa, en sentido estricto, eliminaría la posibilidad de que las imágenes aicónicas pudieran contar con este tipo de significado (y por tanto a una página de diario sin fotos), salvo que se atribuyera, como se propuso más arriba, un significado denotativo equivalente al de “esto es la página de un periódico”. Si se admitiera esa salvedad, podría hablarse también bajo estos presupuestos de un significado connotativo.
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No obstante, como apunta Leonor Arfuch, existen problemas a la hora de interpretar, de llevar a sentido (en términos de Villafañe y Mínguez) el significado generado por el diseño gráfico:
Se trataría entonces de pensar el diseño como campo plural, aceptando que sea comunicación (…), inmerso en redes incesantes de producción de sentido, donde la circulación es también crucial, pero asimismo arte, técnica, creatividad, conocimiento, discurso, práctica significante, susceptible de acentuaciones diferentes según casos y contextos. Como dimensión significante, quizá su complejidad derive justamente de la pluralidad de los códigos que involucra, de la naturaleza tan diversa que plantean un verdadero acertijo semiótico y cuya interacción va más allá del eventual “mensaje” en cuestión. En efecto, ¿cómo acotar la significación cuando se trata de combinatorias posibles e innumerables de juegos de espacios, imágenes de cualquier clase -hasta las inasibles de la realidad virtual-, tipografía, serie lingüística, tramas, colores, tonalidades, movimiento, en una verdadera red metafórica? Porque cada uno de los elementos, puestos a significar conjuntamente, “habla” además por sí mismo, trae su propia historicidad, revela la huella de otros usos (dentro y fuera del diseño), se inscribe en el devenir de la cultura (1997: 149).
Sin embargo, Gubern cobija esta posibilidad tímidamente, pese a relativizar el pansimbolismo planteado, según él, desde Arnheim:
Pero este pansimbolismo nativo de líneas y de colores (planteado por los estudios de Arnheim sobre garabatos portadores de significación, por la Psicología de la Empatía y por autores como Kandinsky o los gestaltistas) puede ser relativizado por lo menos con dos limitaciones:
0. Los significados no son congénitos a las líneas o los colores, sino fruto de proyecciones individuales de los sujetos que los observan (…). Sólo se podría devaluar esta crítica si todos los sujetos en culturas muy diversas, atribuyesen siempre el mismo significado a determinado estímulo óptico, dato que no ha sido verificado, pero que los estudios antropológicos más bien tienden a desmentir.
0. En el mejor de los casos, las formas y colores que parecen simbolizar de un modo nativo o congénito valores tales como suavidad, agresividad, calor, frío, orden, desorden, etcétera, se limitarían a adjetivar, o a expresar cualidades o connotaciones, como en las dicotomías semánticas de la famosa escala de Osgood (1994:100).
Como es obvio, esta segunda posibilidad que plantea Gubern es en la que pivota el discurso que se está planteando.
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En este sentido resulta fundamental citar la investigación realizada por Tucker (1955), basada en el diferencial semántico de Osgood (1976, 1986) 94 sobre juicios estéticos de personas con formación artística frente a personas sin dicha formación a la hora de interpretar una obra abstracta95. De las conclusiones de su investigación se desprende que existe un código mínimo compartido en el nivel connotativo del significado de las obras de arte, algo especialmente evidente entre los sujetos con formación artística. Buena prueba de ello es la demostración de la existencia de este tipo de significado en torno a tres factores (evaluación, potencia y actividad). Sobre esta técnica se abundará más adelante.
Sin embargo, debe advertirse que este código mínimo, que se desprendería de la investigación de Tucker: 1) se establece a partir de los resultados obtenidos a través del tratamiento estadístico de los datos recogidos por este investigador y 2) enlazaría con las relaciones de tipo ratio difficilis establecidas por Eco (1988:282). De este modo, no debería extrañar que se puedan encontrar afirmaciones como las de Aparici y García-Matilla cuando citan la posibilidad de que diferentes sujetos puedan dar interpretaciones contradictorias a partir de un mismo estímulo:
Decimos que una imagen connota alegría, tristeza, hambre, hartazgo, frío o calor... Este nivel de análisis se organiza en función de la experiencia previa de cada sujeto. Dos individuos, por ejemplo, pueden dar interpretaciones diferentes o complementarias a una misma imagen (1998:62).
No obstante, la obtención de factores de significado en la investigación de Tucker, y la que el presente trabajo plantea, podrían llevar a pensar que existen puntos en común en los que convergen la mayoría de sujetos procedentes de un mismo ámbito socio-cultural, dato de gran interés para mejorar la eficacia comunicativa.
Además, es conveniente recalcar que si bien el signo plástico puede contar con otro tipo de significados96, el significado
94 Existen otras técnicas como la de la constelación de atributos a la que hacen referencia Moles y Janiszewski (1992), aunque resultan menos fiables que el diferencial semántico en sus conclusiones. 95 Tucker parte de la experiencia estética como experiencia “inmediata”: “The problem of immediacy is essentially this: The Aesthetic experience has been declared an «immediate» experience to differentiate it from moral and practical judgements which are clearly mediated by past experience” (1955:6). Este enfoque parece coincidir con el de la imagen como texto visual, expuesto más arriba y vendría a revalidar su trabajo frente a otros experimentos citados por Osgood como el de los significados del color. La imagen significa en su totalidad, y por el momento no resulta posible, si es que se puede, aislar la significación de sus elementos. Sin embargo, el hecho de que no tenga relevancia la experiencia cultural podría ser discutible. 96 El signo plástico puede remitir a otro tipo de significados que se pueden agotar en la misma imagen. En esta última línea apuntan las propuestas de Villafañe y Mínguez (1996) cuando se
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connotativo es, pues, el más apropiado para ser susceptible de traducirse a sentido, lo que puede tener mucho interés a la hora de analizar la mayor o menor pertinencia de un determinado sistema visual como el del diseño de los periódicos dentro de un proceso de comunicación más complejo (el de la comunicación del diario como organización, que se verá más adelante).
Por tanto, si se entiende la página de un diario como texto visual, y por tanto como signo visual, se podría asumir que dicha página cuenta con un signo plástico al que sus lectores le otorgarán un determinado significado connotativo. Si además se tiene en cuenta que al grafismo de la página contribuye únicamente el signo plástico (al carecer de iconicidad), se podría concluir que si se estudia el significado connotativo del signo plástico de la página de un diario, lo que se está haciendo en realidad es estudiar el significado connotativo de su sistema gráfico (sistema que genera en los públicos una imagen global).
En resumen, se podría asumir que:
0. El signo visual presenta una doble realidad: el signo icónico y el signo plástico.
0. A medida que la imagen cuenta con menor grado de iconicidad, el signo plástico va adquiriendo un mayor protagonismo en la construcción del significado.
0. El signo plástico despierta en los espectadores un determinado significado connotativo.
0. El diferencial semántico puede constituirse en una técnica adecuada para analizar este tipo de significado y poder trasladarlo a términos lingüísticos, a conceptos inteligibles.
0. Las páginas de los diarios, entendidas como texto visual y como signo aicónico, cuentan con un signo plástico que puede ser estudiado bajo la perspectiva del significado connotativo.
1. El estudio del significado connotativo de este signo plástico puede conducir hacia el estudio del significado connotativo de una imagen global, como la que genera el sistema de Identidad Visual de un diario.
refieren al “análisis sin sentido” o los significados del signo plástico expuestos por el Groupe µ (1993). Lo que hacen Moles y Janiszewski, al relacionar los términos estético y connotativo, es establecer una relación de antemano entre significado connotativo y signo plástico.
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III.
PAPEL DE LA COMUNICACIÓN VISUAL EN LA GESTIÓN DE LA IMAGEN PÚBLICA DE LAS ORGANIZACIÓNES:
EL CASO DEL REDISEÑO DE LOS DIARIOS
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Una vez planteadas las especificidades del lenguaje visual, y en concreto del significado que es capaz de condicionar el diseño periodístico, se pasará a exponer cuál es su papel en la gestión de la Imagen1 Pública de los diarios, atendiendo especialmente al momento de su rediseño.
Lo expuesto sobre el lenguaje visual del Diseño Periodístico en el capítulo anterior y la propuesta de un modelo de intervención sobre la Imagen de las organizaciones en el presente, servirán para dar contexto y sentido a la propuesta de intervención en el rediseño y a la metodología de investigación que se expondrá en capítulo IV de este trabajo.
6. GESTIÓN DE LA IMAGEN PÚBLICA EN LAS ORGANIZACIONES
Dada la confusión que aún reina en la terminología empleada en este campo, se comenzará por adoptar la empleada por Carrascosa:
Para entendernos bien desde el principio, llamaré: PERSONALIDAD al conjunto de características singulares que distinguen a un individuo; IDENTIDAD al modo en que ese individuo percibe esa personalidad; y finalmente, IMAGEN al resultado neto de la proyección exterior de esa identidad (Carrascosa, 2003b:16).
Al mismo tiempo es bueno advertir que cuando se empleen los términos empresa, organización o institución se hará de manera indistinta, pese a que existen matices que diferencian estos términos, aunque siempre se hará un énfasis en el aspecto organizacional. No es el objeto de este estudio el de implantar un término como hegemónico sobre los otros, ya que en realidad tengan la naturaleza o fines que tengan, se someterán a las semejantes premisas básicas (aunque cada uno con sus particularidades) de cara a la gestión de la Imagen.
1 Como puede observarse, el término “Imagen” se emplea aquí, a diferencia de en el Capítulo II de este trabajo, en otra de sus acepciones, la de “imagen mental” (Costa, 1992:74, 58). Para diferenciarla del término “imagen” en la acepción que ha sido empleada en el capítulo anterior, se escribirá en mayúscula: “Imagen”.
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6.1 LEGITIMIDAD Y DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La existencia por esta preocupación por la Imagen y la comunicación en las organizaciones sólo es posible bajo un contexto, una situación económica y de organización social determinadas.
Es especialmente con la inflación de la oferta (de productos y servicios) (Costa, 1999:115) y con una nueva “cultura de mercado” (Carrascosa, 2003b:34) cuando surge un nuevo marco de competencia en el que empresas y organizaciones se ven obligadas a legitimarse dentro y fuera de sí mismas.
Este marco lo expone Carrascosa como sigue:
En una sociedad que se polarizaba al consumo, la empresa producía y se callaba.
Cuando reina la demanda, la empresa no tiene necesidad de hablar.
Pero un cambio en la «cultura del mercado» conduce a las empresas e instituciones a la necesidad de comunicarse globalmente y no sólo en su puro aspecto comercial, presionadas, en el exterior, por una nueva competencia y, en el interior, por la necesidad de implicar más a sus trabajadores en sus objetivos (2003b:34).
Capriotti (1999:7-9) se refiere a esta situación como “madurez global de los mercados”. Esta madurez se caracteriza por la homogeneidad de los productos/servicios, saturación de la oferta de productos/servicios, aceleración del consumo, saturación comunicativa y cambios cualitativos en los públicos2.
Villafañe añade, dentro de este contexto, la necesidad de legitimación de las organizaciones, en especial de las empresas:
El sistema clásico basado en el derecho natural a la propiedad y en la mano invisible del mercado ha sido sustituido por un sistema de legitimación mucho más complejo, en el que la empresa no sólo tiene responsabilidades hacia sus accionistas y empleados, sino también hacia su entorno y la colectividad –corporate social responsability--. (...) En la actualidad, la legitimación de la empresa no pasa solamente por el cumplimiento de sus funciones productivas y de sus obligaciones respecto al Estado, sino que al igual que el resto de los ciudadanos debe ser respetuosa con el interés general,
2 Se asume aquí la definición de público propuesta por Capriotti como “un conjunto de personas con las que una organización tiene una relación o vínculo particular” (1999:38).
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con las reivindicaciones del movimiento de los consumidores, la protección del medio ambiente y, en definitiva, con las demandas sociales de una mayor calidad de vida –empresa-ciudadano (1993:12).
En la misma línea, Carrascosa dirige la mirada hacia las exigencias de los públicos para con las empresas:
A medida que se hacen socialmente más aceptables, más «visibles», las empresas y las instituciones se dan cuenta de que esa sociedad que les recibe mejor también les va a exigir más.
Más allá de las normativas y de la presión social entorno a la protección del Medio Ambiente las empresas habrán de adoptar, por sí mismas, conceptos positivos («natural», «limpio») en su propia actividad y tendrán que aparecer como adalides de estas causas e incluso de otras no directamente relacionadas con su objeto social (2003b:27).
Capriotti plantea la “Imagen corporativa” como respuesta a este nuevo contexto social:
En este sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien como un sujeto integrante de la sociedad (1999:29).
Como propone Costa, la clave del enfoque se encuentra en la complejidad de este nuevo marco y en su visión sistémica3:
Todo sistema social, incluida la empresa, que interactúa con otro sistema mayor –también social-- que lo envuelve –la colectividad, el mercado, la opinión, etc.-- acentúa fuertemente estas dos categorías muy claras de complejidad que resumimos así:
• La complejidad interna, sus estructuras, órganos, funciones y su funcionamiento;(...)
• La complejidad del entorno, que se concentra en universos no sólo psicológicos, de productos y servicios (la oferta), sino también, y sobre todo, en un universo de símbolos: una batalla concurrencial de signos, estímulos y mensajes, que tienden a la saturación, a la confusión y la dispersión. Y que por eso deben ser corregidos y controlados (1999:116).
3 “Ciertamente, un organismo vivo, una empresa, no es un agregado de partes elementales ni sus actividades se pueden reducir a «átomos de comportamiento». La empresa es una totalidad que consiste en subtotalidades como el sistema circulatorio, el sistema digestivo, etc., en un ser vivo” (Costa, 1999:141).
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Y en esta misma línea de complejidad y de visión sistémica es en la que Piñuel (1997:84) propone su modelo de Mediación Dialéctica de la Comunicación para explicar las relaciones entre tres grandes sistemas (social, de comunicación y ecológico) dentro de un contexto que engloba a estos tres y al que denomina macrosistema o sistema umwelt. Para este autor la comunicación se convierte en elemento de interacción y cohesión entre los tres sistemas y en elemento clave para la adaptación de las organizaciones a su entorno.
Así, Losada pone de relieve la naturaleza evolutiva de la organización, en la que la comunicación se convierte en pieza clave frente a su estructura:
Es también evidente, que la naturaleza cambiante y evolutiva de la organización –que hace relevante su consideración estratégica— sólo se entiende desde la consideración de las interacciones entre los elementos. Los elementos y sus relaciones –interacciones entre las que se encuentran las de tipo comunicativo– son más importantes que lo que, de forma estricta, podemos llamar «Estructura» –entendida como algo estático– (1998:39).
Lucas Marín, desde una perspectiva histórica, plantea cómo se ha llegado a esta concepción sistémica de las organizaciones:
Hemos intentado mostrar en términos generales cómo las propuestas de superación señaladas en las concepciones imperantes sobre la organización en el trabajo, al procurar resolver mediante la crítica las dificultades de la Escuela Clásica y de la Escuela de Relaciones Humanas, nos han llevado a la Escuela Sistémica (1997:62).
Bajo este contexto complejo, Costa entiende como algo vital para la supervivencia de las empresas una presencia clara y definida dentro de su entorno, lo que pone de manifiesto la necesidad de trabajar con intangibles:
Estos dos géneros de complejidad –uno en relación con la propia empresa y el otro en relación con su macroentorno– son de diferente naturaleza y de distinta escala. Pero, en la práctica, configuran juntas un contexto extremadamente complejo y que requiere de la empresa una imagen, una identidad, un posicionamiento y una presencia clara, distintiva, singular, atrayente y potente, es decir, competitiva en el nivel de los símbolos y no sólo de los hechos (1999:116).
Carrascosa también refuerza esta idea alrededor del intangible Imagen:
Los más descarados gurús de la publicidad no parpadean siquiera al afirmar en público que la gente COMPRA productos, pero CONSUME marcas.
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Porque, ¿qué es más importante la imagen o la realidad de un producto o servicio?, ¿Qué debe primar la imagen de la realidad o la realidad de la imagen?, ¿No es la imagen, en sí misma, una realidad?
Para muchos, la imagen es la nueva realidad (2003b:22).
En definitiva, el presente estudio sólo tiene sentido dentro de un contexto de gran complejidad (macro sistema o sistema umwelt) en el que las organizaciones (sistemas) y los elementos que las componen deben emplear la comunicación de cara a adaptarse a su entorno y en el que elementos intangibles antes irrelevantes (personalidad, identidad, Imagen) pasan a adquirir un gran valor.
6.2 EL PROCESO DE FORMACIÓN DE LA IMAGEN PÚBLICA La existencia de una organización como distinta a otras (personalidad), su modo de comportarse y su discurso comunicativo hacen que los públicos conformen una Imagen propia sobre dicha organización.
Existir, hacer y comunicar son acciones dotadas de significado y es precisamente a partir de significados como se construye la Imagen en la mente de los públicos.
La Imagen pública se crea en el mismo momento en que los públicos interactúan o se comunican de algún modo con la organización. Así lo entiende Villafañe:
La Imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquélla producen en la mente de sus públicos (1993:23).
Siguiendo la terminología de Carrascosa, parece lógico pensar que la Imagen tendrá su origen primero en la personalidad y, concretamente, en sus manifestaciones más perceptibles a las que se les puede dotar de sentido o significado.
“Las empresas son PERSONAS”, dice Carrascosa (2003b:16). Siguiendo esta homologación empresa-persona, es fácil comprender que su existencia, su discurso (comunicación) y su comportamiento (acción) constituyen factores más que relevantes para la formación de la Imagen en la mente de los públicos.
Así, Costa, en lo que de la empresa depende afirma:
(...) la imagen de la empresa es un efecto de causas diversas (de acciones y de mensajes) (1999:142).
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La comunicación se organiza en los organismos vivos y en las organizaciones, exclusiva y conjuntamente por medio de mensajes y por medio de actos; ésta es una verdad objetiva. Por tanto, tenemos que aceptar de una vez por todas que las actuaciones de las empresas (la conducta corporativa, la de sus productos y servicios, la de sus empleados) son efectivamente una forma de comunicación. En pie de igualdad con los mensajes –espontáneos o prefabricados— que emite e intercambia con sus públicos (1995:81-82).
Villafañe, en el mismo sentido, define la formación de la Imagen a partir de la suma de la identidad (en este estudio, personalidad) más el trabajo corporativo4, del que dice:
(…) representa a todas aquellas posibles actuaciones, voluntarias o involuntarias, con intención comunicativa o sin ella, que hacen identificar en la mente de los públicos la Imagen y la identidad de la empresa (1993:26).
Capriotti abunda sobre esta doble causalidad de la Imagen:
Es decir, la comunicación corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma. Esta comunicación se realiza por medio de:
a) La conducta corporativa de la empresa, es decir, su actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace). Es el «saber hacer».
b) La acción comunicativa, es decir, sus acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la empresa dice que hace). Es el «hacer saber» (1999:73).
Aguadero también la reconoce, aunque le otorga un mayor protagonismo a la acción corporativa:
Parece obvio decir que ambos casos contribuyen a la formación de la imagen pero mucho más efectivo el primero, porque está basado en las experiencias vividas por el individuo respecto a la Organización o en relación a la misma (1993:135-136).
Para Costa (1999:119), “toda acción energética, al igual que todo acto de comunicación, es portadora de significados, es decir, de información. Se quiera o no se quiera”. Y desde la intención de la empresa, uno de los propósitos es el de
4 Para este autor, el trabajo corporativo cuenta con múltiples manifestaciones agrupables en tres categorías: Identidad Visual, cultura y comunicación corporativas (Villafañe, 1993:28).
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conseguir diferenciarse, para lo que es necesario reforzar la identidad (1999:143)5.
Más allá, Carrascosa (2003b:16) afirma: “La no comunicación intencional es, por sí misma, un “mensaje”; el más nítido y fácil de percibir, el más claro de comunicar”. Es decir, que por acción u omisión, la empresa comunica.
Al proceso por el que la organización condiciona su Imagen, Chaves lo denomina semiosis institucional:
Por semiosis institucional debe entenderse entonces el proceso –espontáneo, artificial o mixto- por el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su contexto una lectura determinada que constituirá su propia imagen (1990:32).
En cualquier caso, con el objeto de que no quede ninguna duda, se adoptará como propia la definición de Imagen aportada por Capriotti:
Definimos la imagen corporativa como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización (1999:29).
Lo que supone, en definitiva, la existencia de tantas imágenes corporativas como públicos. Así lo entiende este mismo autor:
(…) también podemos afirmar que cada público posee una imagen corporativa propia de una organización, que difiere de la existente en otros públicos de la misma compañía. Por lo tanto, podemos decir que no existe una imagen corporativa única, sino una multiplicidad de imágenes corporativas de una empresa, correspondientes a cada uno de los públicos con los que interacciona la organización (1999:130).
No obstante, las organizaciones hacen lo posible para condicionar en la medida de lo posible su Imagen pública, a sabiendas de que los públicos no construyen esta Imagen sólo por su conducta (praxis) y sus mensajes, sino que influyen también otros factores tales como el sector al que se pertenece, la estructura empresarial (S.A., Cooperativa), o las informaciones procedentes de las relaciones interpersonales6.
5 Costa valora la identidad en cuanto a su capacidad diferenciadora: “El objeto que nos interesa aquí es ambivalente: es el de la identidad y la diferencia” (1999:143). 6 Por ejemplo, Capriotti (1999:69) hace referencia al origen de la información que le llega al público. Esta información puede proceder de la propia organización o del entorno en el que la empresa se desenvuelve, de las comunicaciones masivas o interpersonales.
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Así, Capriotti afirma sobre el papel de la acción comunicativa de la empresa:
Aun sabiendo que existen otros factores que inciden en la formación de la imagen corporativa, las organizaciones no esperan a que los públicos elaboren una imagen en ellas, sino que actúan para intentar influir positivamente en la formación de la imagen de la organización, y con ese fin establecen unas determinadas estrategias de acción y comunicación. Esto permite que la comunicación de la empresa sea un elemento altamente controlable, a diferencia de las informaciones del entorno (1999:72).
Chaves, abunda en esta óptica de intervención por parte de la organización:
Obviamente, el objetivo de todo programa de intervención en identificación institucional no es sólo modificar la imagen, sino alterar el proceso global que denominamos semiosis institucional. Dicha modificación se producirá interviniendo en los únicos planos susceptibles de manipulación, aquellos que caracterizáramos como «objetivos»: la «Realidad Institucional» y la «Comunicación Institucional» (1990:37).
Desde esta intencionalidad, Regouby afirma:
La comunicación global parte de una base teórica clara: en una empresa todo comunica. Cada expresión de comunicación debe ser considerada como un elemento vital para la identidad y la personalidad de la empresa (1989:63).
Por tanto, si el discurso (comunicación instrumental) y el comportamiento (o conducta) son congruentes entre sí, y a su vez ambos lo son con respecto a la identidad (la autopercepción de la organización), la empresa habrá hecho lo que está de su mano para que sus públicos la perciban del modo más fiel posible.
Por último, se quiere poner el acento sobre una condición sin la cual el modelo que se plantea carece de sentido. Se trata de lo intrínseco de la dimensión ética en dicho modelo entendido en un sentido amplio de coherencia entre la acción y la comunicación. Si la expresión de la empresa (acto y mensaje) no es congruente con su manera de ser y de hacer lo más probable es que sus públicos se sientan defraudados, otorgándole el descrédito. Para Carrascosa es clara esta función de coherencia, que basa en la deontología7:
7 Weil advierte en el mismo sentido: “Pero la comunicación debe dosificar el «efecto de palanca» y vigilar el desnivel entre la realidad de la empresa y su proyecto. «Cuida tu imagen pero atención al milagro –titulaba L’Expansion del 3 de abril de 1987, y prosegúia–: En la SNCF hemos visto lo
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La comunicación institucional, como el marketing, precisa de un profundo planteamiento ético para ser creíble; para resultar realmente persuasiva y, por tanto, verdaderamente eficaz (2003b:28).
De este modo, quedarán despejados problemas asociados al término Imagen como los relatados por Capriotti al referirse a la imagen-ficción en la medida que “acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad” (1999:16).
No obstante, pese a todos los esfuerzos, se entenderá que nunca existirá una congruencia en términos absolutos entre cómo es una organización, cómo se percibe a sí misma y cómo es percibida por sus públicos. Esto, sin duda, es debido a la complejidad del sistema y los múltiples elementos que intervienen en él. Así lo plantea Chaves:
Por lo tanto, siempre hay desfasaje y descoincidencia entre mensaje emitido, es decir, «Comunicación Institucional» y mensaje recibido, procesado, metabolizado e integrado, es decir, «Imagen Institucional»8 (1990:31).
¿En qué consiste entonces gozar de una buena Imagen pública? La cuestión parte del mencionado problema de congruencia entre la “realidad institucional” (Chaves, 1990) y cómo ésta es percibida por sus públicos.
Este posible conflicto, por tanto, sugiere varias cuestiones, que vienen a concluir este epígrafe:
• En qué consiste esta realidad institucional (personalidad), lo que conduce de inmediato a cómo aprehenderla y manifestarla.
• Esta realidad institucional puede coincidir o no con la realidad que la organización quiere para sí. Es el paso del ser al deber ser.
• Una vez resuelto este problema, puede que la Imagen que perciben sus públicos coincida o no con esta “realidad institucional” (personalidad). Esto es debido a una incongruencia entre lo que se dice y lo que se hace.
• Si la organización se comporta como es (congruencia) y la percepción de sus públicos (Imagen) no es la que
que pasa cuando la comunicación escamotea la realidad.» El artículo fustigaba las comunicaciones que –como balones de oxígeno– esperan, mostrando una imagen ideal, salvar una situación más prosaica. En general, los resultados suelen volverse en contra” (1992:137). 8 Para este trabajo, Imagen pública.
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dicha organización desea para sí, la organización debe cambiar de estrategia si no quiere fracasar. La única solución sería cambiar su forma de ser y de actuar, para adecuarla a cómo pretende ser percibida.
• Siempre existe un desfase entre cómo es una organización, cómo se percibe a sí misma y cómo es percibida por sus públicos.
• Los públicos crean una Imagen de las organizaciones a través de las manifestaciones y discursos de éstas (exista o no planificación alguna).
En cualquier caso, si la organización actuara del modo más congruente posible con su discurso (manifestaciones de su personalidad), tendería a cumplir con las expectativas mínimas creadas en sus públicos, aunque, como se verá a continuación, con esto no será suficiente.
6.3 EL PAPEL ESTRATÉGICO DE LA COMUNICACIÓN COMO ACTOR DEL CAMBIO
Hasta aquí, la función de la comunicación se ha tratado de modo meramente instrumental (ligada al discurso), condicionada por el comportamiento ético de la organización, mencionado más arriba (comunicación y acción).
Pero la complejidad del sistema de organización socio-económico citado anteriormente exige algo más de las organizaciones. Se trata del salto entre las expectativas mínimas y lo que los públicos esperan realmente de la organización. Pasar de la eficacia a la eficiencia9. Es aquí donde la comunicación adquiere su dimensión estratégica.
Así, se destacarán dos visiones de este mismo problema, uno desde la óptica de la Comunicación y otro desde la gestión del conocimiento.
Bajo el modelo de Mediación Dialéctica de la Comunicación propuesto por Piñuel, se estaría hablando de lo siguiente:
Las interacciones comunicativas pueden pues ser estudiadas desde la óptica de procesos de un sistema en cuyo comportamiento sus componentes (actores, instrumentos, mensajes, y reglas de orden –o lenguajes-) intervienen facilitando la interacción social (requerida por la organización –o sistema socioeconómico- de la producción) y la interacción
9 Según el concepto de Drucker (1993:16) sería pasar de la capacidad de hacer las cosas bien, a hacer bien lo que se debe hacer.
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interpersonal (requerida por el sistema psicobiológico de adaptación al entorno físico y humano). Las interacciones comunicativas, por tanto, desempeñan un papel mediador dirigido a integrar el sistema psicobiológico de las conductas de los individuos en el sistema socioeconómico de la producción; y, a la inversa también, dirigido a lograr la adecuación ergonómica del sistema socioeconómico de la producción, a las exigencias del sistema psicobiológico de los comportamientos humanos (1997:22).
Desde la óptica de la gestión del conocimiento, Garvin apuesta de esta manera por una organización que aprende:
Una organización que aprende es una organización experta en crear, adquirir y transmitir conocimiento, y en modificar su conducta para adaptarse a esas nuevas ideas y conocimiento (2000:56).
Como se decía arriba, (y con el propósito de hacer más inteligible esta realidad, que de hacer distinciones de realidades indisociables) se entenderá aquí la dimensión estratégica de la comunicación desde una doble concepción:
1. En la primera, la comunicación se entiende como el proceso de retroalimentación informativa entre la organización y sus públicos (internos y externos). Constituye en realidad un modelo de gestión basado en una concepción sistémica de la organización que la dota de la información necesaria (la que procede del análisis de la identidad y de la Imagen) para reorientar sus estrategias (de acción y comunicación), sus objetivos y hasta su personalidad. Esta información es el fruto del diálogo entre la organización y sus públicos en aras a la adaptación y surpervivencia de la organización al medio.
2. En la segunda, la dimensión estratégica se desvela en la medida en que “Lo que las empresas deciden, planifican y realizan sólo adquiere sentido, significación y valores cuando lo comunican” (Costa, 1999:128). Aquí la comunicación es algo más que un sistema instrumental de transmisión de información (aunque ésta vaya en doble sentido), porque otorga a la acción impulso, dirección y carga simbólica (significados y valores) (Costa, 1999:128). Siguiendo a este autor, la comunicación es así más fuerte que la acción.
Para Carrascosa (2003b:19), lo novedoso de la primera concepción sería su énfasis en el escuchar, mientras que la segunda se fundamenta más en el hablar (de forma coordinada con la acción y con lo que se espera de la organización).
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Regouby expresa el primer concepto de la dimensión estratégica de la comunicación en lo que denomina interactividad endógena (públicos internos) e interactividad exógena (públicos externos) como sigue:
La empresa sale de su círculo económico, inaccesible y frío para entrar en una nueva relación amistosa. Crea un verdadero diálogo con el consumidor (1989:69).
Contemplando esta doble perspectiva, pero de forma integrada, Costa (1999:127) dice que la comunicación no sólo se incorpora como un ámbito más dentro de la empresa (marketing, finanzas) sino que incluso “ayuda a definirla [a la empresa] y la hace realizable y controlable”. De este modo, atribuye a la comunicación una triple condición exclusiva:
—Es proyectual, es decir, conceptualmente prospectiva, estratégica y creativa.
— es vectorial, porque a la vez que define y proyecta la acción, la impulsa y la conduce;
— es instrumental, porque genera significados y valores, y facilita y utiliza –e incluso crea– las herramientas para la realización, la difusión y el control (1999:127-128).
Para Piñuel (1997), la comunicación cuenta con un papel más amplio, si cabe, al hacerlo fundamento esencial de la interacción entre los elementos conformadores del macro-sistema (sistema umwelt), tal como se decía más arriba. Y es en este sentido en el que la comunicación es generadora y facilitadora del cambio tanto de la organización, como del propio macro-sistema. El mismo Piñuel, abundando en la perspectiva sistémica apunta en el origen del cambio, de la transformación:
Un sistema representa, pues, un conjunto de fenómenos con características estables, pero en los cuales se generan transformaciones o cambios de acuerdo a una dinámica endógena (impelida desde dentro del sistema) o exógena (impelida desde fuera) (1997:82).
Para algunos autores, como Losada, es precisamente en el cambio donde radica el interés de la comunicación aplicada a las organizaciones:
Son diversos los motivos que estimulan la comunicación en las organizaciones. De todos ellos tienen especial interés para nosotros: la necesidad de rehabilitar un papel público honroso, de adaptarse al cambio y de motivar a los recursos humanos (1998:73).
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Chaves va más allá, al plantear que desde la intervención sobre la “identificación institucional” se producen, inevitablemente, cambios sobre la “realidad institucional”. Es, de entre los tipos de intervención que propone, la que denomina “estrategia mixta” y por la que apuesta este autor:
La tercera alternativa consiste en la prescripción de una intervención mixta en que las modificaciones en el área comunicacional se vean fuertemente respaldados por cambios de la propia realidad institucional.
Esta variante debería plantearse como la predominante, al menos desde un punto de vista teórico, pues resulta poco probable que una entidad, al abordar un programa integral de identificación institucional, no necesite para su implementación algún tipo de reestructuración interna (1990:156).
De estas palabras, se podría deducir que al realizar las intervenciones de tipo comunicativo se hace explícita la necesidad de cambio existiera esta intención o no. La mera intervención en los procesos comunicativos se estaría convirtiendo también en el origen de transformaciones en la organización.
Desde otra óptica, Weil propone, de entre las siete contribuciones de la comunicación a la gestión, la de constituirse en “palanca de cambio”10:
(…) el proyecto de empresa permite a los colaboradores dominar su futuro, marcar sus límites y apropiarse de él. Cuando la comunicación traza el esquema del futuro de la empresa, este futuro es factible. (…)
En este sentido, la comunicación es una palanca de cambio: no expresa sólo la identidad de la empresa, sino también su identidad proyectada, siguiendo un proceso de anticipación a los deseos de los clientes (1992:136).
En definitiva, es en el cambio, precisamente, donde pivota el presente estudio: donde la comunicación es a la vez –se debe insistir–, generadora y facilitadora del cambio en la medida en que permite generar las condiciones para tomar la decisión sobre si hay que cambiar o no, y darle, en este caso, una determinada dirección; y al mismo tiempo es facilitadora del cambio porque lo dota de sentido, haciendo que los elementos
10 Las otras seis contribuciones que propone este autor son: 1) la comunicación propone una representación unitaria de la empresa; la comunicación liga la plenitud individual al desarrollo de la empresa; la comunicación desarrolla un ente imaginario comunitario; 4) la comunicación crea un lenguaje común; 5) la comunicación canaliza las diversificaciones alrededor de un concepto federalizador; y 6) la comunicación vivifica y hace evolucionar la cultura de la empresa (Weil, 1992).
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que componen el sistema conozcan cuál es su orientación y cuáles sus objetivos.
6.4 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA GESTIÓN DE LA IMAGEN Esta doble cualidad de la comunicación con respecto al cambio (generadora y facilitadora) y su concepción de sistema que escucha y habla se articulan, desde el ámbito de la Comunicación, en torno a la planificación estratégica de la gestión de la Imagen de la organización atendiendo a todos sus públicos.
Antes de hablar de planificación o gestión estratégica de la Imagen pública, se pretenderá exponer en qué consiste la gestión estratégica desde cualquiera que sea su ámbito de aplicación.
Capriotti (1999:193) define la estrategia como “la idea o conjunto de lineamientos que establecerán el carácter de los objetivos, orientarán la asignación de los recursos, y señalarán la dirección de todas las acciones para el logro de las metas finales de la organización”.
Potter se acerca al concepto de gestión estratégica introduciendo el elemento evaluador:
Managing strategically — what does it mean? Successfully practiced, management relies on the strategic planning process to provide both the criteria for making day-today organizational decisions and a template against which all such decisions can be evaluated (2001:13).
De este modo, la definición de la estrategia tiene un componente predictivo en cuanto a la acción (la capacidad de prever qué se va a hacer en cada momento en función de cada situación), está orientada a la obtención del éxito (las metas, los fines a los que se pretende llegar), a la definición de los objetivos, a la asignación de recursos y a poner los medios para evaluar continuamente los procesos en función de los objetivos.
Potter plantea los siguientes pasos a la hora de abordar cualquier plan estratégico:
There are subtle differences in the planning process and its final outcome when viewed across a broad spectrum of organizations. In general, however, most successful strategic plans contain the following four essential elements:
• Needs analysis/situational audit (microenvironment) — What business are you in? What's your mission? Who are your customers, your markets? Whom do you serve?
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What's their profile? What's your current situation? What do you know about your competition? Are you where you want to be?
• Environmental Scan/Assumptions (macroenvironment) — What external forces do you assume will have an impact on you over the life of the plan? What self-imposed restraints do you acknowledge? What values govern your actions?
• Strategic summary — What are your strengths, weaknesses? What are your market opportunities, threats? What are your competitive advantages, disadvantages? What are your goals, objectives, strategies, tactics? How will you measure your results?
• Contingency plans — How will you account for unseen forces? What will you do if things don't go as planned? How can you anticipate the unexpected and still achieve your goals? (2001:14).
Naturalmente, la planificación estratégica de la Imagen pública deberá contar con pasos similares. Se seguirá fundamentalmente a Capriotti (1999), Chaves (1990) y Villafañe (1998) para observar cómo estructuran este tipo de planificación.
En este sentido, y desde el ámbito de la Comunicación, Capriotti propone los objetivos previos a su modelo de intervención en la Imagen. Se trata de las metas óptimas que se pretende alcanzar:
Identificación: (…) En este sentido, lo que la organización busca, básicamente es «existir» para los públicos.
Diferenciación: (…) Es decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector.
Referencia: (…) Constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. (…)
Preferencia: (…) La organización no solamente debe esforzarse en ser conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida. Si no fuera así, o sea, si una organización es reconocida y diferenciada, pero no consigue ser una opción de elección, la identificación y la diferenciación no tendrían sentido práctico (1999:136-137).
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Y una vez planteados los objetivos, propone tres fases para el plan estratégico de Imagen corporativa:
a) El análisis del perfil corporativo, por medio del cual estudiaremos y definiremos la personalidad de la organización (análisis interno), (…) y también estudiaremos a la competencia y a los públicos de la organización, así como qué imagen tiene cada uno de ellos de la compañía (análisis externo), (…)
b) La definición del perfil corporativo, etapa en la que se deberán tomar las decisiones estratégicas dirigidas a definir cuáles son los atributos básicos de identificación de la organización, que nos permitirán la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia. (…)
c) La comunicación del perfil corporativo, por medio de la cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la organización y comunicaremos a los diferentes públicos de la compañía el perfil de identificación establecido en la etapa anterior (1999:138).
Chaves, se refiere a programación al referirse a lo que aquí se está denominando planificación:
Entre la detección de la necesidad de intervenir en el campo de la imagen y la comunicación y la intervención concreta media una labor de programación, o sea un proceso técnico por el cual se elabora el conjunto de requerimientos específicos que deberán satisfacer las acciones concretas (1990:107).
Bajo estos términos, este mismo autor (1990) propone en primer lugar una etapa analítica y, en segundo lugar, una etapa normativa. De manera muy escueta, la primera fase permitiría ofrecer información pormenorizada sobre11: a) cómo es la institución (realidad institucional); b) cómo cree que debería ser (discurso óptimo de identidad institucional); c) cómo se comunica con sus públicos, sea de modo intencional (comunicación institucional) o no; y, por último d) cómo es percibido por ellos (Imagen institucional). Una vez abarcada la etapa analítica, se puede pasar a la planificación o programación de la etapa normativa, que estaría articulada por la planificación de la acción comunicativa.
Villafañe por su parte propone un modelo basado en tres pasos:
En resumen, tres son los grandes pilares sobre los que descansa la gestión estratégica de la Imagen corporativa desde un punto de vista operativo y profesional:
11 Entre paréntesis aparecen los términos empleados originalmente por el autor.
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a) La auditoría de Imagen (definición de la estrategia de Imagen).
b) La configuración de la personalidad corporativa (configuración de una Imagen unitaria de la organización y creación de la Imagen intencional).
c) La gestión de la comunicación corporativa (control de la Imagen) (1998:40).
Como es obvio, este tipo de procesos debe entenderse como un todo continuo, no como un acto puntual ni como un proceso lineal, sino más bien como algo cíclico. Entender la organización de este modo, con capacidad de aprender, supone según Garvin, que:
La empresa que aprende es experta en cinco actividades principales: resolución sistemática de problemas, experimentación de nuevos enfoques, aprovechamiento de su propia experiencia y pasado para aprender, aprender de las experiencias, y en transmitir rápida y eficazmente el conocimiento a todo lo largo de la empresa (2000:57).
El ajuste entre todas estas piezas es el que motivará el cambio, condicionado e impulsado también por la realidad del macroentorno (Costa, 1999:116) en el que está imbuida la organización. Cuando se trata de un cambio profundo y proyectivo en el tiempo se le suele denominar plan estratégico. El plan estratégico no busca sólo modificar la Imagen, sino que, desde esta óptica, se trata de una herramienta que plantea una evolución de la personalidad de la organización. Se trata de un proceso cíclico basado en la retroalimentación y cuyo fin es la adaptación al entorno para sobrevivir. Como se puede observar, esta concepción es muy cercana al concepto de comunicación social propuesto por Piñuel:
La exposición que se acaba de hacer sobre el modelo de la Mediación Dialéctica de la Comunicación (MDC) y sobre las nociones fundamentales de las «mediaciones» de la comunicación, permitirá ahora comprender al lector el concepto de la comunicación social, aplicada en organizaciones, y que denota un sistema peculiar de comunicación en el que el intercambio de expresiones entre actores colectivos (como emisores, las organizaciones; y como receptores, sus públicos o audiencias), se somete a los procesos de producción y consumo de un servicio convertido en mercancía profesional y que consiste en facilitar, por el intercambio de datos codificados y decodificados por los actores-agentes sociales, la reproducción de conocimientos a propósito del acontecer social y material que compromete a la organización, y que es un universo de objetos de referencia frente al cual los miembros de la organización y de la colectividad social necesitan ajustar sus conductas como agentes y como sujetos con aspiraciones sociales y materiales (1997:92).
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Así, es lógico que Villafañe apunte acerca del carácter dinámico de lo identitario de la organización:
La identidad12 de una empresa sólo se puede entender cabalmente desde una concepción dinámica porque, aunque posee atributos de naturaleza permanente, otros son cambiantes e influyen sobre los primeros, no transformándolos, sino reinterpretando su sentido y el significado que esos atributos tienen para la organización (1999:18).
A modo de resumen se podrían citar los siguientes pasos a la hora de abordar la planificación estratégica de la Imagen a través de la comunicación:
• En primer lugar, se tratará pues de analizar (escuchar) el grado de congruencia entre lo que la organización es y cómo cree que es. Es decir, el grado de congruencia entre personalidad e identidad.
• En segundo lugar, el problema será el grado de congruencia entre la Imagen y la identidad. Entre cómo se es percibido por los públicos (también en relación con su contexto o suprasistema en el que desarrolla su actividad: sector, competencia…) y si esta concepción coincide con cómo se ve la organización a sí misma. Es el momento de recordar lo que de proyectual, de desideratum tiene la identidad.
• En tercer lugar, habrá que desarrollar el plan de acción comunicativa o plan de comunicación o de gestión de la Imagen, encaminado, junto a las decisiones gerenciales oportunas, a subsanar los problemas detectados en las fases previas.
• En cuarto lugar, para que realmente sea una gestión estratégica, habrá también que evaluar los resultados de las acciones emprendidas en la fase anterior.
Como se vio más arriba, la no intencionalidad de las acciones y de los mensajes no supone que no estén dotados de significado. Por tanto, lo que la organización debe tender a conseguir de modo planificado es que exista la máxima congruencia entre personalidad, identidad e Imagen con el objetivo de conseguir un fin, unas metas que son planteadas en el plan estratégico.
12 Villafañe emplea el término identidad de un modo similar al que en este estudio se usa el término personalidad.
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7. LA COMUNICACIÓN VISUAL EN LA GESTIÓN DE LA IMAGEN PÚBLICA DE LAS ORGANIZACIONES: EL CASO DE LOS DIARIOS
Una vez planteado el papel de la comunicación como agente que facilita y promueve el cambio dentro de los procesos de gestión de la Imagen y en el marco de la planificación estratégica, se pasará a plantear cuál es la contribución de la comunicación visual y, en concreto del Diseño Periodístico.
7.1 COMUNICACIÓN VISUAL Y GESTIÓN DE LA IMAGEN PÚBLICA: LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
La utilización de la imagen (visual) con el fin de representar una idea, religión, sistema de poder o fabricante de un producto es tan antigua como lo son los objetos de su representación. Así lo muestra Satué:
Que la Industria de la Información haya tomado plena conciencia de la utilidad del diseñador gráfico como agente «embellecedor» de su liturgia persuasiva es, ciertamente, un factor reciente. Ahora bien, la participación de individuos dotados de habilidad gráfica en la elaboración de mensajes objetivos se hace manifiesta a lo largo y a lo ancho de las sucesivas etapas de la historia de la comunicación humana. Mensajes, por cierto, formalizados de acuerdo con lógicas internas perfectamente coherentes con la función que hoy desempeña el diseño gráfico al servicio de la industrialización y comercialización de mercancías o ideologías (1999:10).
Para lo que expone un ejemplo claro:
Así considerados, los templos y la estatuaria griega ¿no construyen –también al margen ahora de otros usos igualmente objetivos-- auténticos símbolos visuales organizados alrededor de un riguroso programa de comunicación intencional?. Hoy está fuera de toda duda que uno de los usos del templo griego fue el de la intencionalidad de su forma simbólica. La construcción de templos y la producción de estatuas (no ya en la Grecia metropolitana, sino particularmente en los territorios conquistados que formaron la Magna Grecia) obedecen prioritariamente a una clara voluntad de afirmar el poder, su religión y su cultura a través de la implantación sistemática de modelos cuya función emblemática, en efecto, aumenta a medida que el espectador se aleja del objeto. Contemplando un templo griego a distancia veremos que su forma equivale, en cierta medida, a una auténtica marca distintiva (1999:12).
Aunque no sea de modo riguroso ni prolijo en ejemplos (no es el objeto del presente estudio reflejar una perspectiva histórica del diseño gráfico ni de los sistemas de identificación visual), sirvan como botón de muestra estas observaciones del maestro catalán para reflejar que cuando se habla del empleo de la
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imagen intencional tanto aplicado a la identificación como a la representación simbólica se está hablando de un fenómeno ya antiguo.
7.1.1 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA E IMAGEN GLOBAL Tras esta brevísima reflexión acerca del problema que se aborda, será bueno aproximarse inicialmente al objeto de la Identidad Visual Corporativa, aparezca o no bajo esta denominación.
Así, Piñuel, que habla de comunicación visual corporativa, opta por la siguiente definición, haciendo hincapié en la diferenciación:
Se entiende por comunicación visual corporativa el conjunto de manifestaciones expresivas que hacen visible la identidad de una empresa y de sus productos, o que permiten establecer diferencia visuales que se asocian a una organización cuando se hace reconocer frente a las demás por la grafía de sus símbolos propios en el nombre, en sus instalaciones, sus vehículos, su correo, sus documentos impresos, sus stands de exposición, etc., pero también por sus productos, sus embalajes, su señalética (o forma de imprimir cualquier tipo de rótulos para identificación arquitectónica y urbana de espacios), es decir por todos aquellos elementos visualmente reconocibles que componen un estilo propio (1997:195).
Villafañe, por su parte, apunta su carácter simbólico:
La identidad visual es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente (1999:67).
Sin embargo, se harán propias las palabras de González Solas al preferir hablar de caracteres esenciales de la Identidad Visual Corporativa, en lugar de optar por una u otra definición:
De la definición del concepto de IVC depende la perspectiva desde la que se aborde su estudio. Y por su puesto es también una posición previa a tales definiciones la que orienta su selección. Lejos de la subjetividad, sin embargo, las características seleccionadas provienen de su desarrollo histórico y de la observación de sus componentes materiales (2002:39).
Estas características son las siguientes:
Complejidad. (…) La IVC es pues una imagen de tipo complejo, una mezcla controlada de todos los recursos de manifestación visual que tiene una entidad. (…)
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Globalidad. (…) La imagen es, pues, de tipo global, sólo perceptible en su conjunto y no en cada una de sus piezas, ni siquiera en las más privilegiadas, como el logotipo.
Progresividad. (…) la imagen global es sinérgica. La integración de todas las aportaciones comunicativas en una finalidad común dará a cada actuación su sentido de globalidad que posibilite la formación de esa imagen peculiar errática y progresiva (González Solas, 2002:39-41).
Antes de continuar, hay que subrayar una de estas características citadas por González Solas: la globalidad, que procede del concepto imagen global. Este término, acuñado por Costa en la década de los ochenta, hace referencia al tipo de imagen (mental) proyectado por la Identidad Visual y estará latente en el resto del trabajo. Costa explica así la Imagen global:
Imagen, culminando en el sentido de “representación mental”. Global, en tanto que el resultado de la coordinación de las diferentes aplicaciones del diseño –y no sólo del grafismo—bajo un criterio integrador y a través de todos los medios de expresión. La Imagen Global es función del Diseño Total13 (1994:22).
Y González Solas lo refuerza en este sentido:
La imagen global puede compararse con otros tipos de percepción, tales como el estilo, de carácter más inductivo, o la clasificación iconográfica, que supone el conocimiento de muchas situaciones con las que la imagen se corresponde unívocamente a pesar de sus especificidades coyunturales, y que sobrepasa los esquemas elementales de reconocimiento para transformarse en un conocimiento experto (2002:46).
Las palabras de González Solas permitirían crear un símil entre el concepto de imagen global y los conceptos de tipo (Groupe µ, 1993), form (Arnhei, 1995) o forma estructural (Villafañe y Mínguez, 1996). Así, las aplicaciones concretas de un sistema de Identidad Visual serían representaciones de su imagen global.
Hecho este inicial acercamiento a la expresión Identidad Visual Corporativa se procederá a desentrañar su complejidad en los apartados que siguen a estas líneas, correspondientes a:
• su papel dentro de la Comunicación corporativa;
13 Costa se refiere a la integración entre diseño del medio ambiente, diseño industrial y diseño gráfico, pero siempre dentro del ámbito de una especie de imagen mental icónica, frente a la Imagen pública, de la que formaría parte.
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• los principios bajo los que se rige;
• cuál es su proceso de creación;
• y cómo se articula, finalmente, en los manuales de aplicación.
7.1.2 LA IDENTIDAD VISUAL EN LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Tal y como se observaba más arriba, la Imagen es fruto tanto de acciones, como de mensajes (también visuales), de comportamientos, como de discursos. En este sentido, es una combinación de informaciones diversas que se conforman en la conciencia. De esta manera, Costa apunta:
La imagen pública de empresas e instituciones –como cualquier clase de imagen mental— es una hibridación, un mestizaje, una recombinación de datos de la conciencia. Una síntesis mental que está compuesta por elementos de percepciones sensoriales y de experiencias e impresiones (1992:75).
Así, para este autor (1999:148) sólo hay una forma de materializar y hacer tangible una estructura identitaria compleja como es la de una organización: la representación simbólica. No es extraño, pues, que Costa (1999:157) incluya el grafismo14 y la comunicación visual como dimensiones de la identidad15, coincidiendo con lo que Villafañe afirmaba líneas más arriba.
Recuérdese que Chaves, como Costa y Villafañe, apuntaba también a lo que denomina valor simbólico del diseño gráfico:
En el curso de la historia de la tecnología, el Diseño aparece como la disciplina a cargo de dotar de valor simbólico explícito al producto industrial (1990:34).
Y pone en relación el diseño gráfico con la configuración de discursos conceptuales, mostrando una visión clave para la presente investigación:
(…) el Diseño evoluciona de práctica de prefiguración del producto industrial a práctica de configuración de su discurso.
14 Costa denomina grafismo a la actividad visual del diseño gráfico. Sin embargo, no por ello ha de excluirse la formalización gráfica de los mensajes verbales, concretados en el uso de la tipografía. 15 Para Costa (1999:144), la identidad es “el ADN de la empresa”, aquello que la hace igual a sí misma (la identifica) y al mismo tiempo la hace diferente al resto. Su génesis procede de su fundación, donde se le impregna de rasgos distintivos como “la personalidad, la filosofía, el sentido del negocio, la capacidad emprendedora, los valores éticos y vocacionales”.
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El «diseño de imagen» es abstracto porque no opera sobre objetos, sino sobre discursos. Dicho más claramente: opera sobre la dimensión imaginaria del discurso de cualquier tipo de objeto (Chaves, 1990:35).
Villafañe (1993:24) distingue entre Identidad Visual y comunicación corporativa como generadoras de la “imagen intencional”. Además de apostar por el potencial simbólico de la Identidad Visual, apunta su cualidad programática, a lo que añade una función diferenciadora:
En mi opinión, la identidad visual es importante en sí misma dentro del proceso de gestión de la imagen de una entidad, especialmente en todo lo que afecta a su identificación como tal y a la diferenciación de otras entidades, ya sean competidoras o no (1999:67).
Piñuel otorga un papel ciertamente relevante a esta faceta de la comunicación visual:
La identidad visual de una empresa u organización es hoy un vector esencial de su propia imagen, es decir, de cómo la empresa es percibida por sus públicos, e influye indudablemente en la opinión que el público tiene de la empresa y de su producción (1997:195).
Capriotti pone en pie de igualdad este fenómeno planteándolo como uno más dentro de la estrategia de comunicación:
La concepción de imagen-icono debería redefinirse claramente hacia la idea de identidad visual, al ser la plasmación visual de la identidad cultural o de la personalidad de una organización, y sería un instrumento más dentro del conjunto de elementos dirigidos a influir en la formación de la imagen de la organización (1999:21).
Carrascosa incide en la importancia de los mensajes visuales a la hora de que éstos sean retenidos más fácilmente en la memoria de los públicos, aunque en ocasiones no se exploten debidamente sus cualidades:
La acumulación en memoria puede ser «semántica» (de contenidos) o «visual» (de formas). A veces, a efectos de la percepción del mensaje, los efectos visuales tienen más incidencia que los semánticos y, sin embargo, se cuidan menos (2003b:142).
Por último, Jenkins va más allá, otorgando además a la Identidad Visual la cualidad de “instrumento de gestión”:
El acto de crear una identidad visual para una empresa no sólo sirve para centrar esta percepción mediante una definición, clarificación y comunicación de lo que muchas veces es un conjunto de componentes culturales bastante amorfos, sino que
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además sirve como instrumento de gestión, ya que confiere solidez a la moral interna, «habla» claramente al mercado y esculpe una individualidad competitiva (1993:8).
En resumen, para este estudio, la Identidad Visual será relevante, en lo que a la Comunicación corporativa se refiere, por las siguientes razones:
1. Es la traducción visual de los rasgos de personalidad que caracterizan a la organización mediante su naturaleza simbólica.
2. Se trata de una pieza dentro de las acciones comunicativas intencionadas, y en este sentido pretende ayudar a la formación de una Imagen pública de la organización que la diferencie claramente de su entorno, por lo que ha de ser contemplada como un instrumento más en la gestión de la empresa.
3. Cumple la función de mostrar a la organización como diferente al resto y, por tanto, facilitar su identificación.
4. Si bien se trata de una pieza más en la gestión de la Imagen, es quizá, dadas las características de la comunicación visual, una de las manifestaciones comunicativas de la empresa más explícitas y notorias.
5. Esta última cualidad, la de ser una manifestación comunicativa explícita y notoria, hará de ella un instrumento de gran utilidad para hacer también explícita la voluntad de un proceso de cambio (como se verá más adelante), hacer explícito un antes y un después en la personalidad de una organización.
7.1.3 PRINCIPIOS DE LA IDENTIDAD VISUAL Para abordar este punto, se partirá de la propuesta de Villafañe (1999:75-77), que coincide básicamente con Costa (1994:91) en los siguientes principios que el programa de Identidad Visual deberá cumplir:
De estos principios genéricos [normativo e integrador] derivan los siguientes cuatro principios particulares que un programa de identidad visual corporativa tendrá que satisfacer para ser eficaz:
El principio simbólico establece la relación que debe existir entre la identidad de una organización y su traducción formal a través de la identidad visual corporativa. (…)
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El principio estructural se refiere al orden y a la coherencia interna que un programa de identidad visual necesita para cumplir su misión. (…)
El principio sinérgico se refiere a la necesaria armonía que debe existir entre la identidad visual y el resto de los programas que tratan de configurar una personalidad pública bien definida por la compañía.
El principio de universalidad exige, como afirma Costa, diseñar la identidad bajo una concepción universalista, es decir, no anclada en factores excesivamente particulares de tipo temporal, geográfico o cultural que podrían perjudicar su utilización fuera del contexto en el que fue creada (Villafañe, 1999:75-77).
Se seguirán estos principios como pretexto para abordar el tema, pese a las diferencias que aparezcan en la concepción y nomenclatura de otros autores.
7.1.3.1 Principio simbólico En primer lugar, será bueno detenerse en el principio simbólico citado más arriba, en aras a explicar en qué consiste el proceso de identificación que de una organización hacen los públicos a través de los soportes con cualidades visuales impregnados supuestamente de personalidad (o identidad, según el autor). Como se puede observar, este discurso enlaza con el carácter simbólico del diseño gráfico mencionado con anterioridad por Chaves (1990).
Si bien Costa otorga otras capacidades a lo que denominará signos simbólicos, esta es la definición que inicialmente plantea Costa del símbolo16:
16 Otros autores como Frutiger (1999:177), reservan el término “símbolo” a la representación mediada “entre lo que es conscientemente comprensible y lo inconsciente”, de ahí que los símbolos para este autor constituyan “un intermediario entre la realidad reconocible y el reino místico e invisible de la religión, de la filosofía y de la magia”. Para este autor pues, se estaría hablando de “marcas” en un sentido amplio de la palabra. Para Villafañe (1998:117) tampoco sería el término más adecuado: “Personalmente, no estoy muy de acuerdo con esta definición ya que para mí lo definido por Costa no es sino un signo”. Colle (1999) hace alguna referencia en este sentido: “Esta noción de símbolo entra en conflicto con una definición más amplia del mismo. En efecto, se define generalmente la simbolización como «el proceso mental estructurado por el cual un objeto viene a representar o significar otro objeto». En otras palabras, recurriendo a los términos técnicos que utilizáramos para describir el acto sémico, esta definición común se refiere a la indicación significativa”. Por otra parte, Eco (1994:288) afirma que lo que caracteriza al signo “se basa solamente en un significado codificado que un determinado contexto cultural atribuye a un significante”, por lo que es probable que en este caso estuviera hablando de signo y no de símbolo. El problema puede que no sea sólo aparentemente terminológico. Es probable que surja de si esta función se basa únicamente en la referencia a la organización o se trata también de evocar sus atributos esenciales. No
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El símbolo es por definición un elemento material que está en el lugar de otra cosa ausente con la que no existe relación casual y a la cual representa por convención (1994:91).
Como se dijo más arriba, frente a la necesidad de representar algo inmaterial y complejo como una organización, la única solución viable es la de emplear el simbolismo. Pero éste puede adoptar diferentes formas. Así, Costa (1999:148) plantea que la representación simbólica, puede tener a su vez dos facetas, la puramente verbal y la perceptiva. La primera hace referencia a la capacidad de evocar con que cuenta el nombre de la organización o el producto17. La segunda se refiere a: 1) Los sistemas de identificación gráficos mediante el diseño del nombre (logotipo), la identidad icónica (símbolo gráfico) y la identidad cromática; 2) los sistemas de identificación visuales que abarcarían desde lo puramente gráfico hasta lo arquitectónico, pasando por el diseño de objetos; y 3) los sistemas de identidad ambiental, que alcanzarían todas las dimensiones de lo perceptible18.
Como es obvio, la faceta que resulta de interés para este estudio es la perceptiva, y en concreto aquellos símbolos que llegan a través de la percepción visual. Bajo los condicionantes de este sistema perceptivo y los procesos de aprendizaje y memorización, los símbolos se encarnan en signos lingüísticos y en signos visuales (los más evidentes son el logotipo y el símbolo respectivamente) para aumentar su grado de eficacia comunicativa. Así lo apunta Costa:
Hay razones de eficacia comunicacional, premisas y condicionantes técnicos en el diseño de programas de identidad corporativa, que aconsejan dar a los símbolos la forma sígnica (…). Hay una economía del menor número posible de elementos gráficos que lo componen (grafemas), y del menor esfuerzo exigido al receptor (perceptibilidad). (…)
Este razonamiento conduce a concentrar, en una Gestalt, el signo como continente y el símbolo como contenido: el «signo-simbólico», como forma sintética (1994:94).
obstante, se mantendrá la terminología empleada por Costa como medio para explicar este fenómeno y como vía para discernir entre los signos y lo simbolizado. 17 En este sentido, San Nicolás afirma haciendo el énfasis en la parte verbal más que en la gráfica: “La parte lingüística de la marca, (esto es, el logotipo) denomina, identifica e individualiza. Al igual que el nombre propio es “pura designación, pura virtualidad denominativa” (2002:18). 18 Sobre los sistemas de Identidad Visual son buenos ejemplos los propuestos tanto por este autor como por Satué (1999): desde la botella de Coca-Cola hasta los sistemas realizados a principios de siglo para AEG y Olivetti.
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Las cualidades de simplicidad, bondad, entendiendo estos términos desde las teorías de la Gestalt, conseguirán que estos símbolos en su forma sígnica sean más fácilmente diferenciados del resto, y por tanto, mejor memorizados.
Precisamente, González Solas incluye en su categorización de los principios de la Identidad Visual el principio de diferenciación, al que hacen referencia todos los autores de un modo u otro:
El objetivo final de la IG [imagen global] tiene un anverso, la identificación clara de la entidad en cuestión y sus atributos, es decir, su representación, y un reverso, la diferenciación de otras entidades que despliegan y exhiben sus identidades en el panorama visual contemporáneo cada vez de forma más nutrida (2002:89).
Pero la concepción programática de la Identidad Visual va más allá del logotipo, el símbolo y el logosímbolo, por lo que será más adecuado hablar de sistema sígnico-simbólico para referirse al contenido del programa de identificación. Por esta razón, Costa apuesta por un sistema más que por la creación del mero logotipo:
Las diferencias que van de diseñar marcas gráficas y logotipos, a diseñar programas de identidad, son mucho más profundas y complejas de lo que puede parecer a simple vista –a pesar de que la gente sigue viendo marcas y logotipos–. El paso de una a otra disciplina es el abismo que va de diseñar un signo único y finito en sí mismo, a diseñar un sistema complejo, no sólo de signos, sino de estructuras paradigmáticas de estos signos y su combinatoria organizada (1994:80).
Como apunta Villafañe “Las imágenes simbólicas son imágenes que tienen un doble referente: uno visual, como las representaciones, y otro estrictamente simbólico, el que constituyen aquellas propiedades ontológicas que se le atribuyen por consenso a esa Imagen hasta convertirla en un símbolo” (1999:75). Otra cosa es que el proceso de constitución del símbolo pueda ser más convencional o más natural.
Sin embargo, Colle plantea en otros términos este principio. Frente a una pura convencionalización que necesita un aprendizaje, se puede partir de lo que denomina significado simbólico19:
19 Lo cierto es que la concepción de Colle (1999) y la de Chaves (1990) en torno a la palabra simbolismo está cargada de un matiz discursivo, más que de un proceso clásico de la semiosis sígnica. Parece como si se refirieran a la capacidad del significante de modificar el sentido a partir de su estética.
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El significado simbólico se ha de extraer del sistema de las connotaciones e implica el reconocimiento de la presencia de un alto valor afectivo-emocional culturalmente socializado (1999).
Lo cierto es que los diferentes autores mencionan el término simbólico, o carga simbólica para lo que parece proceder de una doble vertiente: un proceso convencional puramente simbólico y un proceso de significación connotativa del signo plástico. En definitiva, el proceso de simbolización que relaciona una serie de signos visuales con una organización tiene su origen en una convención social, aunque se deben tener en cuenta otro tipo de significados como los procedentes de la connotación del signo plástico. Ambas perspectivas pueden coexistir sin problema.
De esta manera, queda abierta también la conexión entre este principio y el principio sinérgico (que se verá líneas más abajo) al existir la posibilidad de que el discurso del grafismo (simbólico y connotativo) pueda ir unido al discurso comunicativo de la organización.
7.1.3.2 Principio estructural Las “estructuras paradigmáticas de los signos y su combinatoria”, recién mencionadas por Costa, son las que están regidas por el principio estructural (Villafañe, 1999) o el principio gestáltico (Costa, 1994). Para este último, la estructura subyacente aparece en dos niveles:
— el de la estructura formal de cada uno de los símbolos de identidad por separado, su configuración visual breve y pregnante (símbolo gráfico, logotipo).
— el de la estructura del sistema de la identidad visual, que comprende las leyes de combinación de los elementos gráficos precedentes y la normalización que los constituye precisamente en «sistema» (1994:96).
Toda vez que este sistema sígnico-simbólico reúne los requisitos formales planteados, su esencia convencional hace que sólo se valide mediante la repetición del estímulo hacia los públicos. Es aquí donde González Solas añade el factor tiempo:
Por lo tanto, aun cumpliendo los requisitos de la teoría gestáltica respecto a la forma, habrá que atender a otros elementos que hagan entrar en juego la memoria, la repetición, la captación consecutiva de constantes visuales, etc., extendiendo el gestaltismo desde la imagen visual a la temporal, de manera análoga a la constitución de formas musicales en el tiempo (2002:83).
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Aunque, como plantea Frutiger, ésta no es sólo una tarea emprendida por la empresa, sino que también los públicos la necesitan para desenvolverse en su quehacer diario:
En la pugna competitiva siempre creciente de la Economía lo visualmente anónimo está fatalmente condenado. El comprador ya no se fía del producto que carece de nombre ni del servicio sin personalidad conocida (1999:260).
Con el fin de facilitar este reconocimiento, Oejo, pensando en la marca (en sus aspectos gráfico y simbólico), advierte del peligro que se corre si se alteran sus constantes a la hora de aplicarla:
Cuantas más OTS (Opportunities To See: oportunidades de ver o cuántas veces promedio puede el público objetivo ser alcanzado por nuestro mensaje) obtenga un anuncio soporte con la marca perdida, confusa o maltratada, más oportunidades tendremos de dañar peligrosamente la imagen de una empresa o un producto (1998:225).
Por tanto, el principio estructural, fruto de la coherencia interna del programa de Identidad Visual y garantizado por su rigurosa aplicación, resulta un requisito imprescindible para la constitución del proceso de simbolización y para una correcta gestión de la Identidad Visual Corporativa.
7.1.3.3 Principio sinérgico De lo dicho hasta ahora, se podría concluir que el sistema sígnico-simbólico denota a la organización (marca o producto) y su significado parte, como se acaba de indicar, de una convención establecida (simbolización) entre las necesidades de la empresa y sus públicos. No obstante, atendiendo a lo dicho en el apartado referente al significado connotativo del signo plástico, cabe pensar en otro tipo de atributos semánticos). Por tanto, el principio sinérgico deberá atender a estos dos tipos de significado.
Pero antes de abordar este principio, y en aras a su óptima comprensión, será conveniente hacer en primer lugar un preámbulo acerca de sendos procesos de significación en los sistemas de identificación y de sus peculiaridades.
González Solas es claro al definir este proceso semántico como arbitrario:
Por consiguiente, la imagen buscada, planificada y visualizada siempre será una convención, y la asimilación de la misma a su referente, la entidad, se hará por una especie de decisión o ley, impuesta unilateralmente, por una convención que poco a poco, y con la ayuda de la programación propia de la IG [imagen global], tenderá a naturalizarse (2002:80).
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De este modo, abundando en el origen convencional de los sistemas de identificación visual, este autor critica las exigencias a la hora de crear representaciones de conceptos (como innovación, estabilidad, servicio, competitividad o liderazgo), apostando más por una visión meramente utilitarista de estos sistemas:
Es posible que tales pretensiones sustancialistas, e incluso metafísicas, sean aún heredadas del pensamiento moderno (y a veces premoderno), entendido como correlativo del llamado pensamiento posmoderno, mientras que un desarrollo no dogmático de la racionalidad puede conducir a niveles menos pretenciosos de representación, más operativos que esencialistas. No es que los lenguajes que se vayan a crear no sean verdaderos, sino que no son representacionales, son simplemente útiles, pero por eso mismo, variables y contingentes, sólo sujetos a la distinción entre unos y otros (2002:81).
Y añade en el mismo sentido:
Las empresas no pueden pretender que su logo sea un reflejo fiel, lingüístico y argumental de sus atributos, generalmente más voluntaristas y programáticos que reales. La imagen de identidad, sea conservadora y convencional o innovadora y contradictoria, es casi siempre de tipo impositivo. En un doble sentido: el de la imposición que supone una convención, y en este sentido los procedimientos de la IVC son los mismos del lenguaje (…); y el de la imposición que procede de la lógica de la empresa, y que en este sentido plantea el problema de quién impone las convenciones. En este último sentido, el significado del lenguaje está fuera del lenguaje mismo (2001:17).
Pero, como se vio en el epígrafe dedicado al significado connotativo, caben otras posibilidades. Villafañe deja la puerta abierta al mencionar los procesos de naturalización del significado:
Es cierto, como he dicho anteriormente, que en los símbolos existe un cierto grado de convención; pero no es menos cierto que si la traducción simbólica que implica la creación de un logosímbolo se hace correctamente –naturalizando esa convención gráfica que es el logosímbolo–, la imagen resultante puede entenderse como un símbolo en la medida en que es portadora de los atributos y propiedades que definen la identidad corporativa de esa organización (1999:75).
Atendiendo a lo dicho en el apartado referido al significado connotativo, esta naturalización de la que habla Villafañe puede tener su origen precisamente en un tratamiento adecuado del signo visual desde el punto de vista plástico (sin descartar el icónico). Para explicar este proceso, permítase comprobar cómo Villafañe explica este proceso a partir de un caso realizado bajo
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su dirección. Aunque resulte algo extenso puede merecer la pena:
El Grupo Nerecan es un grupo guipuzcoano de empresas impresoras que, cuando se diseñó el PIV [Programa de Identidad Visual] en 1988, su identidad corporativa estaba definida básicamente por los siguientes atributos:
• Una empresa familiar con una cultura corporativa primaria, muy influida por la figura de su fundador, el primer Nerecan.
• Una industria innovadora, fundamentalmente en lo que a la tecnología se refiere (en los años veinte fue la introductora en España del sistema offset; su prioridad en la asignación de recursos era la renovación de sus equipos productivos…)
• Poseía un marketing muy arcaico que le hacía perder posiciones competitivas en el mercado (pese a que disponía de una cartera de clientes importantes y con una gran fidelidad), lo que le obligó a realizar un esfuerzo de modernización de su Imagen para elevar su competitividad comercial.
• Siempre había cumplido los compromisos con sus clientes, incluso en épocas históricas de grandes vicisitudes; era, en suma, una empresa estable.
La traducción simbólica se hizo operativa de la siguiente forma:
• El símbolo corporativo elegido debería traducir esa cultura de clan que representaban los Nerecan. La N de su apellido era, a mi juicio, el símbolo perfecto si se obtenía una forma adecuada.
• La N diseñada traducía, creo, el carácter innovador de Nerecan y destacaba con su solidez el carácter industrial de la empresa.
• Tanto el símbolo como el logotipo y las ulteriores aplicaciones pienso que resultaron una propuesta modernizadora.
• Por último, la gran estabilidad del conjunto del logosímbolo tradujo la estabilidad que siempre había caracterizado a las empresas Nerecan (1998:117-118).
Son los términos del tipo “innovador”, “solidez”, “modernizadora” o “estabilidad” los que este autor plantea que de forma “natural” están asociados a unas determinadas configuraciones formales (shape), cromáticas y hasta estructurales (form y/o tipo), y los que en este estudio se asocian a la significación connotativa del signo plástico de las
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imágenes. Por tanto, sin olvidar que la identificación última del signo con lo simbolizado es convencional, parece que cuando Villafañe emplea el término naturalización está haciendo algunas alusiones que claramente van dirigidas a una manipulación concreta del signo visual tanto en su aspecto icónico como en el meramente plástico. Es decir, está otorgando al signo plástico parte de la responsabilidad de orientar y reforzar un discurso determinado.
Chaves y Belluccia parecen más escépticos al respecto, aunque plantean unos límites:
La única «ley de hierro» respecto de la arbitrariedad o la motivación en la definición de identificadores institucionales es que no hay ley, sólo hay estrategias de identificación opcionales. Por ejemplo: la «ortodoxia» (IBM), o cierta «informalidad» (Apple). En todo caso, no hay más verdad que lo certero de la estrategia escogida para la entidad concreta en su circunstancia concreta. El límite de la arbitrariedad lo pone la contraindicación: por ejemplo, aludir a nociones contraproducentes que desprestigien o degraden el perfil de la entidad (2003:20).
Y de este modo, plantean la necesidad de que tanto la faceta verbal como la visual no “contraindiquen” la actividad ni los rasgos de personalidad de la institución:
No hacer alusión explícita a nada real (el rombo de Renault) puede ser un caso válido de aplicación del parámetro de «compatibilidad semántica». La única condición semántica universal es la compatibilidad: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización (2003:47).
Pero más allá de contradicciones procedentes de la elección de signos con un claro referente real, si las imágenes visuales están dotadas de significado en su nivel plástico –y como se vio en el capítulo anterior, así es–, los sistemas sígnico-simbólicos que constituyen la Identidad Visual también contarán con este tipo de significado. De este modo, el significado de los signos plásticos (que es en parte responsable de la imagen global) deberá ser tenido en cuenta a la hora de formalizar tanto los identificadores básicos, como el conjunto del sistema visual empleado, al menos, para no incurrir en incoherencias semánticas con el resto del discurso de la organización.
Es en este punto donde se debe recurrir al principio sinérgico, en tanto que la coherencia semántica que postula este principio debe abarcar todos los programas de comunicación, ya que son generadores de significado. Si, como se acaba de decir, las imágenes que son fruto del programa de Identidad Visual tienen cualidades semánticas, éstas deberían estar armonizadas con
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los significados planteados desde el resto de acciones comunicativas de la organización. Ésta es la base del principio sinérgico. Chaves lo plantea del siguiente modo:
La entidad debe lograr una gran compatibilidad semántica y estilística entre todos sus mensajes, incluso entre aquellos que circulen por canales tan diversos como son la comunicación visual y la atención al personal, los productos o servicios y la acción cultural, etc. (1990:100).
Y esto, atendiendo al principio estructural, se debe traducir en que la coherencia interna del programa de Identidad Visual debería despertar las mismas cualidades semánticas en los públicos a partir de sus diferentes manifestaciones (papelería, stands, arquitectura y decoración…, es decir, representaciones de la imagen global), y no únicamente en los identificadores básicos. De este modo, las estrategias visuales básicas que están en el fundamento de estos programas a la hora de establecer las normas del sistema deberán tener en cuenta esta variable en aras, como mínimo, a no caer en contradicciones.
El propio González Solas plantea esta cuestión coincidiendo con Chaves y Bellucia:
El tipo de representación adecuado a la imagen global será el comprendido dentro del espacio de definición óptima, entre la asignificación e indiferenciación y el espacio de nitidez que corte las connotaciones no deseadas, productoras de borrosidad e indefinición (2002:82).
Y alude, más adelante, al ya citado principio sinérgico, al que él denomina principio de integración:
(…) este principio20 tenderá a asegurar la no discordancia del programa visual con otros elementos de imagen, como la atención personal directa, el servicio, los elementos arquitectónicos y ambientales… (2002:85).
En el objeto del presente estudio, esta horquilla de significación connotativa que plantea González Solas, estará más relacionada con los atributos de personalidad (propiedades ontológicas, expuestas más arriba citando a Villafañe) escogidos desde la estrategia de comunicación que con rasgos más prosaicos como el sector al que pertenece la organización o su actividad. Independientemente de cuál sea la estrategia finalmente seguida por el diseñador y la organización, el
20 González Solas (2002) propone seis principios, que de un modo u otro, están integrados en los cuatro planteados por Costa y Villafañe: principio de representación, de formalización, de integración, de universalidad, de estandarización y de diferenciación.
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significado desprendido desde el componente plástico deberá ser coherente con los rasgos de personalidad deseados.
De ahí que, bajo estos parámetros, a veces pueda entrar en aparente contradicción un signo-simbólico que represente a una empresa mediante un determinado referente real con los rasgos característicos de su sector (código sectorial). Este sería el caso de la empresa de productos informáticos Apple, citada anteriormente.
Sin embargo, es importante dejar algo bien claro antes de continuar. En el caso de las marcas (visuales) ampliamente conocidas es posible que los significados connotativos procedentes de las cualidades plásticas pasen a un segundo plano, eclipsados por los atributos asociados a la organización. Por este motivo, el argumento del principio sinérgico asociado a los significados connotativos de su signo plástico será más válido en lo referente al conjunto del sistema de identificación que en lo referente a su identificador básico. Una prueba de ello es que el sistema puede cambiar, sin necesidad de que lo haga el identificador básico21, de manera que, ante determinados cambios estratégicos puede bastar con la modificación del resto del sistema y no de la marca principal.
La casuística, en fin, es tan diversa que Chaves y Bellucia (2003:22) optan por afirmar que “identificar es siempre «administrar el caso» eludiendo todo a priori o cliché”.
En definitiva, se podría concluir que:
1. los sistemas de identificación visual de las organizaciones son de naturaleza convencional (impuesta, pero aceptada por los públicos);
2. el proceso de naturalización apuntado por Villafañe no tiene porqué basarse en la búsqueda de referentes reales que concuerden con la actividad de la empresa;
3. los discursos simbólico y connotativo del signo visual con lo que realmente tienen que ver es con la estrategia de comunicación y con los atributos de personalidad e identidad más allá de su sector o actividad;
21 En este sentido, un buen ejemplo podría ser la campaña publicitaria y gráfica presentada por Caja Duero en septiembre de 2004, que bien viene a constituir un nuevo sistema de identificación visual sin cambiar su identificador principal.
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4. dado que los signos visuales de este tipo no siempre basan su discurso sobre el signo icónico, el signo plástico se convierte en una constante tanto para los que emplean algún referente real como para los que no.
5. este discurso debe ser coherente con el resto de los procedentes de la acción y la comunicación de la empresa.
Por último, es conveniente poner de relieve que el peso de la puesta en práctica del principio sinérgico recae exclusivamente en la habilidad y conocimientos del diseñador. Éste es quien, a la hora de crear los mensajes visuales, debe acercar su significado a la estrategia de comunicación de la organización, sin que, aparentemente, se pueda establecer ningún tipo de control riguroso (ajeno al emisor) sobre su grado de acierto. Este asunto es el que motivará en buena medida el trabajo empírico desarrollado en capítulo IV.
7.1.3.4 Principio de universalidad Por último, habría que atender al principio de universalidad. González Solas (2002:86), plantea tres perspectivas para abordarlo:
• Universalidad cultural, que para este autor viene dado por un espacio previamente determinado (local, regional o interregional). Los diversos espacios culturales pueden contar con condicionantes perceptuales que habrá que tener en cuenta. Cuanto más amplio sea el espacio cultural al que se pretende llegar mayor debe ser la estandarización de los signos empleados
• Universalidad temporal, por la que los programas deben concebirse para ser duraderos en el tiempo, independientemente de modas pasajeras. De ahí la importancia de las cualidades plásticas de simplicidad mencionadas más arriba. Sin embargo, la duración de estos programas, según González Solas, parece ser cada vez menor, lo que este autor achaca a “cambios en hábitos perceptivos, en los soportes técnicos de visualización y comunicación, o en la cultura de la imagen.”
• Universalidad de destinatarios, o, en definitiva, universalidad de públicos. El autor distingue entre prescriptores, émulos (grupo de referencia al que se pretende igualar o superar) y usuarios (de la actividad o
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productos). En cualquier caso, contempla la posibilidad de que se ponga el acento en uno de estos públicos22.
Mientras que Costa acentúa lo que sigue:
El principio de universalidad presenta tres vertientes: a) la universalidad temporal; b) la universalidad espacial; c) la universalidad psicológica. Estas facetas –que no excluyen la cultural—se corresponden con las siguientes premisas:
a) un programa de identidad corporativa está hecho para durar (temporalidad) y, por tanto, no debe estar sujeto a modas pasajeras;
b) está hecho para expandirse (especialidad) y para estar en muchos soportes o media simultáneamente (ubicuidad);
c) está hecho para ser asimilado por un número indefinido, pero siempre importante de individuos, a veces correspondientes a diferentes países y culturas (psicología) (1994:102).
El principio de universalidad, en lo que a su vertiente geográfico-cultural se refiere, es de gran relevancia para este estudio, en tanto que podría condicionar el significado connotativo percibido por los públicos procedentes de otros lugares en los que el lenguaje del diseño gráfico (y en concreto del Diseño Periodístico) articule estéticas y códigos diferentes23.
7.1.4 EL PROCESO CREATIVO DE LA IDENTIDAD VISUAL El conocimiento del proceso de creación de los sistemas de identificación visual resultará una buena ilustración de la necesidad de que exista una estrecha conexión entre dichos sistemas visuales y la planificación estratégica de las organizaciones.
Para comenzar, y a modo de hilo conductor, se expondrán las siete etapas que propone Costa para el proceso creativo, basadas, según Contreras y San Nicolás (2001:30), en las
22 Un buen ejemplo es el de aquellas compañías que realizan un cambio de Identidad Visual de cara a su salida a bolsa o su apertura a nuevos mercados (internacionalización). El caso de Vocento y el de Telefónica pueden ser paradigmáticos de las dos causas mencionadas. 23 A pesar de la incipiente tendencia en el mundo a utilizar el formato tabloide, la estandarización del formato sábana es un hecho en la mayor parte del mundo occidental. Sólo este hecho, sumado a condicionantes estéticos locales deberán ser tenidos en cuenta más adelante.
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investigaciones de G. Wallas y A. Moles. Estas etapas constituirán la estructura de fondo de este epígrafe:
I. Información. Documentación. Recogida de datos. Listing de las cuestiones a tener en cuenta: pliego de condiciones.
II. Digestión de los datos. Incubación del problema. Maduración. Elaboración «subconsciente». Tentativas en un nivel mental difuso.
III. Idea creativa. Iluminación. Descubrimiento de soluciones originales posibles.
IV. Verificación. Desarrollo de las diferentes hipótesis creativas. Formulaciones. Comprobaciones objetivas. Correcciones.
V. Formalización («puesta en forma»). Visualización. Prototipo original. Mensaje como modelo para su reproducción y difusión (Costa, 1994:15).
La naturaleza global de la imagen (imagen global) reflejada en el sistema de Identidad Visual Corporativa exige un proceso intelectual de gran abstracción en la pre-visualización/pre-figuración por parte del diseñador. González Solas lo expresa del modo que sigue: “Se requiere una anticipación imaginativa, una configuración gestáltica total que pueda expresarse en un proyecto” (2002:46).
Este sistema complejo requiere de su creador una mentalidad con destrezas visuales capaz de imaginar colores, elecciones compositivas o de forma, conceptos abstractos sobre el estilo, en definitiva, previsualizar el ambiente del que deben estar imbuidos los soportes identificadores.
Pero este ejercicio previo sólo tiene sentido a partir de un conocimiento exhaustivo del discurso de identidad o del perfil corporativo, así como de la estrategia comunicativa. Por eso, Jenkins afirma:
El diseño de la identidad hace tangible lo que puede que sólo esté latente y oculto. Proporciona individualidad y carácter, apunta a los mercados y obtiene respuesta, pero es necesario comprender la verdadera naturaleza de la identidad si se quiere comunicarla con éxito (1993:12).
E insiste:
El conocimiento a fondo de las características, aspiraciones, mercado, etc., del cliente es indudablemente fundamental para llegar a una solución de diseño adecuada y bien dirigida. (…)
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Si no existe una finalidad o cultura discernible, es evidente que se deberá crearla para que la empresa pueda exteriorizarse en su mercado (1993:30).
Por tanto, es fundamental reiterar que esta fase pre-figurativa en la creación de la Identidad Visual (Idea creativa, basada en los dos primeros pasos) tiene como fuente y espacio natural a la ya mencionada planificación estratégica de la Imagen, gracias a la cual se puede contar con la información necesaria para realizar este trabajo.
En estos primeros estadios del proceso creativo, se realiza pues una traducción, aunque todavía mental, de conceptos relacionados con la personalidad y la identidad de la empresa a estrategias visuales (principio sinérgico), aunque sea en un nivel aún muy abstracto (“nivel mental difuso”).24 Esta primera traducción viene ya condicionada por la estrategia de comunicación.
Una vez halladas diferentes soluciones en la mente del creativo, se pasa a visualizarlas. Se crean los primeros bocetos, se plasman las primeras ideas sobre el papel o la pantalla del ordenador.
Estos bocetos pueden partir de diferentes estrategias. Como se adelantó más arriba, se pueden centrar en los rasgos de personalidad de la empresa o en su actividad, tal como apunta Costa:
Siguiendo con las tareas de conceptualización, preparatorias del trabajo gráfico, conviene tener presente que los atributos de identidad, que son susceptibles de ser visualizados por medio de símbolos, admiten diferentes enfoques conceptuales, con independencia de los enfoques estilísticos, o estéticos, que aparecerán más tarde como hipótesis de trabajo gráfico. Los atributos pueden ser visualizados en términos de lo que la empresa es (la «sustancia», para emplear de nuevo los términos filosóficos de Identidad), o de lo que la empresa hace (la «función») (1994:122).
González Solas indica en el mismo sentido:
Como ya se ha advertido, en el fondo toda decisión es sobre una metáfora, pero ésta puede dirigirse hacia la propia identidad o hacia sus actividades, a veces representadas de
24 Es en esta etapa de la creación donde se realiza la primera transferencia visual desde los conceptos más generales (rasgos de personalidad) al nivel más básico de la imagen. Se trata pues, del momento más auténtico del proceso, el de la creación del sistema visual en estado puro, aún en la mente del diseñador, el de la elección de la estética básica: es la creación de la imagen global.
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manera más concreta, en forma de sinécdoque, por alguno de los objetos o instrumentos de su actividad habitual (2002:98).
Se opte por una u otra alternativa, la última decisión debería ser tomada conforme a la estrategia comunicativa.
Tras los primeros bocetos y pruebas técnicas, es el momento de la verificación. Esta comprobación sobre la idoneidad de una de las propuestas se puede llevar a cabo por diferentes vías, y debe chequear diferentes cuestiones, entre otras, las cualidades semánticas emanadas del significante plástico.
Una vez comprobada la adecuación de las estrategias visuales básicas y escogida la que mejor responde a los problemas, se pasará al proceso de formalización, que en este caso sería la formalización del sistema mediante el programa de Identidad Visual.
En resumen, la Identidad Visual Corporativa, desde su proceso creativo, recae fundamentalmente en la pericia del diseñador, aunque:
1. debe partir de los datos recabados mediante el proceso analítico de la planificación estratégica.
2. debe ser fruto de la estrategia de comunicación de la organización (que optará por una representación de la actividad, la cultura… o la pura arbitrariedad).
3. debe someterse a procesos de verificación o evaluación.
7.1.5 ARTICULACIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL La Identidad Visual se articula en torno a un programa que presenta y define los elementos identificadores y sus normas de uso bajo diferentes circunstancias (soportes físicos, formatos que adopte el cuadro de representación, etc.). Estas normas son las que conforman la sintaxis que organiza estructuralmente la aplicación del sistema de identificación. Costa lo explica de esta manera:
El programa de identidad corporativa –como todo programa—está constituido por determinados elementos simples y por unas ciertas leyes de combinación a las que nos hemos referido al tratar de los principios estructurales. El grafista ha de diseñar ambas cosas: por un lado, los signos de identidad, por otro lado, la estructura de la identidad (1994:109).
González Solas, al referirse al contenido con el que debe contar el programa, habla de unidades básicas, desarrollo o
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aplicaciones y soportes técnicos25. En cuanto a las primeras, plantea lo siguiente:
Las unidades básicas se suelen restringir a tres: un conglomerado simbólico, entendido por ahora de forma genérica, y a veces compuesto por dos elementos; unos colores y una tipografía (2002:107).
Y en cuanto a las aplicaciones, incluye las normas sintácticas básicas que rigen el sistema y aplicaciones concretas referidas a los sectores comunicativo, señalético y promocional. Será conveniente detenerse en el aspecto normativo de este apartado:
Esta parte de los manuales [aplicaciones] tiene una vertiente conceptual y técnica que intenta preservar la uniformidad y la adecuación a las funciones de la comunicación en las diversas circunstancias, de forma que los elementos identificadores sean bien percibidos, llamen adecuadamente la atención, induzcan actitudes, aludan a la identidad en cuestión, satisfagan estéticamente o se distribuyan de manera pertinente. (2002:107).
Chaves y Belluccia (2003:30-31), centrados en la marca, hablan de signos identificadores primarios y secundarios. Para estos autores, los primeros son aquellos que son capaces de identificar (función de firma) inequívocamente a una institución. Se trata del logotipo y del símbolo (al que se podría añadir su conjunción: el logosímbolo). Los segundos “son aquellos que no poseen la entidad suficiente para independizarse de los anteriores. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran eficacia, pero no cumplen taxativamente la función de firma: no comprometen”. En este lugar, Chaves y Belluccia apuntan diversos repertorios en función de su dominante gráfica o cromática.
En cuanto a lo que estos autores han definido como signos identificadores primarios, se empleará la explicación de Costa:
El nombre deviene signo visual. Se transforma, por medio del diseño en logotipo (logos = palabra o idea de base; tipo = caracteres de la escritura gutenberguiana). (…)
La marca se desdobla generalmente en otra clase de signo, ahora ya no de carácter lingüístico, sino icónico. Es el símbolo de la marca, o la marca/símbolo. (…) Sustituye el nombre e, incluso a veces, el logo (2004:25).
25 Los soportes técnicos no se desarrollarán, ya que se trata simplemente de la inclusión de muestras de colores o de las unidades básicas. González Solas (2002:110) insiste en la necesidad de “proveer de modelos y prototipos reproducibles mecánica, indefinida e idénticamente”.
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Y en lo que se refiere a los signos identificadores secundarios, se seguirá a Chaves y Belluccia (2003), quienes ponen como ejemplo de estos elementos gráficos los cuadros de Burberry, los soportes gráficos (óvalo de Ford, rombo de Agfa), o las mascotas, entre otros. Podrían añadirse los dos verdes corporativos de Caja Madrid o el ajedrezado de Pans & Company. Como se puede observar, estos signos identificadores secundarios resultan de gran interés en la construcción del sistema sígnico-simbólico.
Regouby (1989:80), que da entidad propia a la comunicación-diseño dentro de las técnicas26 de la comunicación global, plantea el desarrollo de la actividad del diseño en tres bloques:
• El diseño gráfico, que incluye los logotipos, sistemas de Identidad Visual, packaging, edición y PLV (publicidad en punto de venta.
• El diseño de producto, que incluye el diseño del producto industrial y del producto de gran consumo.
• El diseño del entorno, que incluye la arquitectura de interiores, las estructuras de exposición y la decoración de ambientes.
Para este autor (1989:83), el sistema de Identidad Visual está compuesto por: a) el manual de identidad corporativa; b) Las normas gráficas; y c) las aplicaciones directas del diseño gráfico.
Para Costa, estos son los elementos estructurales que componen el mencionado sistema:
• Signos de Identidad: símbolo, logotipo, colores corporativos.
• Identificador: conjunto normalizado de los signos de identidad en un todo estable.
• Formato: sistemas regulares de proporciones que predominarán en los mensajes fijos y en los mensajes audiovisuales.
• Concepto espacial: puede considerarse en términos muy amplios como el «escenario» para la construcción y visualización de mensajes.
26 El resto de las técnicas mencionadas son: comunicación publicitaria, comunicación sobre el terreno, comunicación directa y comunicación socio-relacional (Regouby, 1989:78-79).
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• Tipografía compatible: caracteres seleccionados en función de su valor de «contraste-equilibrio» con los signos de identidad. La tipografía corporativa, será elegida, tal como se dijo más arriba, en función de dos criterios fundamentales: legibilidad, que constituye el aspecto funcional, y sus connotaciones, lo cual constituye el aspecto estético.
• Normas tipográficas: conjunto de reglas que devienen del concepto general de identidad y de su materialización sobre el soporte gráfico. La determinada forma de componer y distribuir la tipografía en el espacio gráfico, constituye una constante de la identidad visual y contribuye a establecer el estilo de la empresa.
• Elementos gráficos: se trata de ciertos motivos que, aunque convenga en general reducirlos al menor número posible, interesa definir su uso. Estos elementos gráficos son muy diversos, y serán definidos según la personalidad de la empresa y las necesidades de presentación de sus mensajes.
• Compaginación: modelo modular de «mise en page». Es bien conocido que el aspecto de conjunto de los diferentes mensajes –el estilo--, viene dado por esta suerte de serialidad que se establece entre ellos. Se trata de una arquitectura interna que sostiene los factores del mensaje: «la compaginación –diríamos, recordando a Hollstein27— define el blanco como la arquitectura define el espacio». Y una arquitectura gráfica pude definir el estilo de una empresa como la arquitectura define el carácter de una ciudad (Nueva York o Florencia).
• Uso de los colores: supone en primer lugar la elección de uno o unos colores corporativos y, en segundo lugar, la forma de utilizar estos colores, cómo hacerlo con la mayor garantía de eficacia, en qué proporciones serán aplicados y cuándo deberán ser utilizados.
• Ilustraciones: técnica y estilo de las ilustraciones que constituirán mensajes específicos; constantes y variables; predominio relativo de imágenes-textos; criterios generales que emergen del trabajo de concepción gráfica (1994:124).
En cuanto a la definición de estructuras compositivas, sólo Costa parece aludir de manera clara a elementos con estas propiedades al mencionar, como se vio más arriba, el formato, el concepto espacial y la compaginación. Sin embargo,
27 La cita de Costa aparece sin referencia bibliográfica.
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resultaría de gran utilidad para abordar aplicaciones no planificadas en el momento de elaboración del manual.
En definitiva:
1. El sistema de Identidad Visual se articula, de una manera u otra, mediante unos identificadores visuales básicos (que podrían ser primarios y secundarios) y unas determinadas normas sintácticas de aplicación más difíciles de concretar y de exponer. Este puede ser el motivo por el que se recurre a un prolijo sistema de aplicaciones que aclare al usuario del sistema en qué consisten las “estructuras paradigmáticas” mencionadas por Costa. Estas estructuras están plenamente relacionadas con conceptos expresados ya en la Teoría de la Imagen (visual), y que podrían resumirse en la definición y relación establecida en el empleo de elementos morfológicos, dinámicos y escalares de la imagen, dentro de estructuras compositivas concretas.
2. La dificultad ante la expresión verbal de las estrategias visuales empleadas en el sistema hace recomendable exponer sus normas mediante la ejemplificación concreta en diferentes circunstancias. Sin embargo, tanto una lectura extrapoladora de estos ejemplos (de la aplicación concreta a la norma general), como el apoyo de una posible descripción bajo términos de la Teoría de la Imagen (visual), requieren una cultura visual avanzada por parte del gestor de la Identidad Visual.
3. Este último punto tendrá mayor o menor importancia en función de que el programa se plantee “como un instrumento desarrollado en el tiempo o como una estructura paradigmática” (González Solas, 2002:96) lo que puede conducir a sistemas que tienden a ser más abiertos o más cerrados respectivamente. En el primer caso, el manual contemplará sólo los aspectos básicos, en el segundo, contemplará todas las posibilidades. Siguiendo a González Solas (2002:111), se pueden plantear manuales elementales (para el primer caso) o manuales exhaustivos (para el segundo). Que duda cabe que la posibilidad de tener que solucionar hipótesis no planteadas en el manual requieren de una mayor habilidad de los gerentes de la Identidad Visual.
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7.2 LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA EN LOS DIARIOS: EL PAPEL DEL DISEÑO PERIODÍSTICO28
Hasta este momento se ha pretendido poner de relieve el papel de la Comunicación como modelo e instrumento dentro de la gestión estratégica de las organizaciones. Considerando la Identidad Visual como parte de las acciones de comunicación de la empresa, se han expuesto sus cualidades, sus principios, su proceso creativo y su articulación. Llega el momento ahora de introducir el Diseño Periodístico como parte de la Identidad Visual de un tipo de organización en concreto: los diarios.
7.2.1 EL DIARIO-PRODUCTO EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN DEL DIARIO-ORGANIZACIÓN
En primer lugar, sería oportuno interrogarse acerca de cómo se genera la Imagen del diario como organización e intentar discernir cuál es el peso con el que cuenta su principal producto en este proceso.
Las características del producto que concierne a este estudio (el periódico), su complejidad discursiva, su cualidad cultural e ideológica (se quiera o no) y su propia actividad de proyección de una cosmovisión sobre los públicos a lo largo del tiempo hacen que cuente con rasgos típicos atribuidos normalmente a las organizaciones. A esto habría que sumar que los diarios son actores dentro del sistema social y económico (macro-sistema) en el que se desenvuelven. Así, se podría reconocer en los diarios una Imagen, una personalidad y una identidad. Pero estas características, ¿son atribuidas por los públicos al producto o a la organización?
Quizá sea útil diferenciar, en aras a una mejor comprensión, entre el diario-organización y el diario-producto. Se podría afirmar que el diario-producto está impregnado cada día y a lo largo de sus páginas de una determinada personalidad, percibida de un modo determinado por sus públicos (Imagen) y, por supuesto, percibida también por aquellos que lo realizan a diario (identidad). Esa personalidad de la que está impregnado el diario-producto correspondería realmente a la personalidad de lo que se podría denominar diario-organización29. Y es que, realmente, es bien difícil separar el diario-producto del diario-
28 Será bueno recordar, antes de continuar, que este apartado se referirá al término Diseño Periodístico poniendo un especial énfasis sobre la primera de las actividades que se mencionaron en el epígrafe 4. Es decir en aquella que consiste en la creación o remodelación del estilo gráfico del diario. 29 El diario-organización constituye una organización por sí mismo, aunque pertenezca, a su vez, a otra organización: una empresa editora, un grupo empresarial mayor, que a su vez pueda tener otros negocios en el mundo de la comunicación o en otro tipo de actividades.
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organización, ya que el primero se considerará como la manifestación permanente, continua del segundo.
Desde el punto de vista que atañe a este estudio, el diario-producto se constituye así en un medio más para que los públicos conozcan a la organización y se formen una Imagen de ella. Así, el profesor Nieto (1967) apuntaba ya en la década de los sesenta, la necesidad de que el contenido de la publicación (diario-producto) reflejara el conjunto de principios que el promotor había trazado al crear la idea empresarial (diario-organización).
Si, como se dijo más arriba, los públicos conforman su Imagen sobre la organización a partir de cómo actúa (acción, conducta, comportamiento) y de qué comunica, será bueno detenerse a observar en qué consiste la acción y la comunicación del diario-organización y qué características tiene su mapa de públicos.
Bajo estos términos, y en el ámbito de la acción, las actividades básicas que desempeña un diario como organización podrían ser las siguientes:
1. Actividad informativa-comunicativa30. Radica en la misión básica de cualquier periódico. Consiste en la publicación de noticias, opiniones, información de servicio, etc.
2. Actividad comercial. En ella destaca tanto la captación de publicidad como la de la venta de los ejemplares.
3. Actividad económico-corporativa. Es la que comparte con cualquier otro tipo de empresa en la medida en que se constituye en actor dentro del tejido social y económico.
En cuanto a la comunicación que realiza un diario sobre sí mismo y sus públicos básicos se podría distinguir entre:
1. Comunicación de tipo corporativo. Está dirigida fundamentalmente a los accionistas, proveedores, empleados, instituciones públicas y privadas de especial interés y, por supuesto, al conjunto de la ciudadanía (potenciales lectores y lectores en general). Su objetivo es el fortalecimiento del diario-organización dentro del macro-sistema.
30 Esta actividad forma parte claramente de la acción, pese a que sea de naturaleza comunicativa. Es un hecho que la principal acción que realiza el diario es de tipo comunicativo, pero no debe confundirse con la emisión de mensajes corporativos.
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2. Comunicación sobre el producto (ya sea de tipo informativo o publicitario). Destinada fundamentalmente a los lectores, lectores potenciales, y anunciantes. Sus objetivos fundamentales son los de potenciar las ventas del diario-producto y explotar al máximo los espacios publicitarios.
Esbozado someramente este mapa de públicos, sería bueno advertir que, en último extremo, todos ellos pueden asumir el rol de lectores, ya sea de modo constante o esporádico. Pero además habrá que tener en cuenta algo más:
• En términos de masa crítica, el conjunto de los lectores constituye el grupo más numeroso .
• Para la inmensa mayoría de los lectores, la principal vía (en ocasiones, la única) para conformarse una Imagen de la organización gira en torno al diario-producto. Se emplea la expresión “gira en torno a” porque habría que tener en cuenta no sólo las cualidades del producto en sí, sino su correcta distribución, el tipo de promociones que realiza, etc.
En definitiva, si se considera que una de las principales actividades (acción) del diario-organización es la publicación del diario-producto, que buena parte de la comunicación que realiza es mediante sus páginas31, y que uno de sus públicos principales lo constituyen los lectores, podría concluirse que el diario-producto juega un papel notable en la construcción de la Imagen del diario-organización.
Naturalmente, y atendiendo a lo dicho más arriba, esta afirmación no significa que sea el único medio para la comunicación de la empresa, ni la única actividad que realiza, sino que, sencillamente, juega un papel relevante en esta dirección.
7.2.2 EL DISEÑO PERIODÍSTICO EN LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA DE LOS DIARIOS
Como se acaba de asumir, la importancia del diario-producto en la construcción de la Imagen del diario-organización, parte de su doble dimensión en los planos de la acción y de la comunicación. Desde este último punto de vista, es fácil darse cuenta de cómo el diario-producto puede ser una vía para difundir los mensajes de interés corporativo: a través de
31 Es conveniente tener en cuenta que los dos tipos de actos comunicativos (corporativo y de producto) se pueden realizar dentro de las páginas del diario.
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noticias o de piezas gráficas (que suelen emplear el lenguaje publicitario, pero están orientadas no al producto, sino a la marca). Sin embargo, incluir el Diseño Periodístico entre estas herramientas plantea algunos problemas.
Tal y como se consideró más arriba, la Identidad Visual Corporativa es una de las manifestaciones comunicativas de las que se valen las organizaciones para ser reconocidas y diferenciadas. Pertenecería al ámbito de la comunicación de la organizazión. Sin embargo, a la hora de abordar el Diseño Periodístico como una parte de la Identidad Visual de los diarios, el primer problema que se puede plantear es el de si está orientado a la comunicación de producto o a la comunicación de tipo corporativo.
González Solas, bajo la expresión identidad editorial, afirma lo siguiente:
No se refiere a la identidad de las empresas, que ya hemos adelantado como identidades complejas por ser corporativas, sino a la de sus productos, que en cuanto caracterizables por la noción de programas expresan el concepto de globalidad en la manera que luego será aplicable a las entidades. (…)
La identidad global hace que, tras una experiencia acumulada de diferentes ítems seamos capaces de identificar y diferenciar una publicación de otra en cualquiera de sus partes sin tener que comprobar la mancheta. Lo mismo puede decirse para las revistas, con un conjunto de elementos tradicionalmente más variado y más libre (2002:48).
Por tanto, para González Solas, se trata fundamentalmente de un tipo de imagen global que se constituye en sistema de identificación de un tipo específico de productos: periódicos, revistas y colecciones de libros. Para este autor, parece tratarse, por tanto, de comunicación de producto y no de organización.
Este planteamiento puede cobrar vigor si se tiene en cuenta que una de las funciones del Diseño Periodístico mencionadas más arriba era la función persuasiva, orientada claramente a la comunicación de producto y ligada, de algún modo, al diseño de embalaje o packaging.
A estos argumentos, podrían unírsele opiniones como las de Costa, para el que la persuasión y la convicción constituyen la función dominante en la comunicación visual de la empresa:
“De todas maneras, persuadir y convencer son siempre los objetivos esenciales de la comunicación empresarial por imágenes. Apelar, informar, identificar, instruir o divertir, siempre son alternativas cuya finalidad es invariable, ya se
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acceda a ella por la vía de la persuasión o por la vía de la convicción (1992:73).
No obstante, la disociación entre comunicación de producto y comunicación de identidad o de personalidad no parece tan clara. La compatibilidad e indisociabilidad entre las funciones que desempeña la comunicación visual en la empresa parece ser una de sus características. De este modo, el propio Costa plantea el problema en estos términos:
Pero todavía podemos observar otros parámetros intencionales en que se organizan los vectores de la comunicación empresarial. Es la orientación bipolar que responde al criterio general y primario de vender los productos y servicios (vender, en fin, lo que la empresa produce, hace) y el objetivo de “vender” una buena consideración de la propia empresa (vender lo que ella es): su calidad, su importancia, su rol social, sus acciones en bolsa, sus posesiones, su tecnología, su estilo particular (1992:73).
Piñuel es más claro aún, al reconocer la complejidad de diferenciar la comunicación institucional y la comunicación comercial:
La dicotomía entre las preocupaciones institucionales de una empresa (búsqueda de una identidad visual) y las preocupaciones sobre su arquitectura, sobre sus entornos ambientales o sus preocupaciones comerciales (que comprenden en especial problemas de diseño industrial y de embalajes o packaging) no tiene razón de ser. Se comprenderá así la necesidad de crear una sinergia entre todos estos aspectos de la comunicación visual (1997:199).
De modo que estos argumentos podrían dar pie a otorgar un cierto papel al Diseño Periodístico como emisor de comunicación corporativa y no sólo de producto.
Llegado este punto, la cuestión que queda por resolver es qué tipo de papel asume el Diseño Periodístico (entendido como mensaje visual) dentro de las manifestaciones visuales del diario-organización de cara a la formación de su Imagen.
Para aclarar el asunto, se recordarán algunas de las funciones del Diseño Periodístico mencionadas en el capítulo anterior:
1. la función de identidad, en tanto que elemento diacrítico de su competencia y sistema que permite reconocer la publicación desde cualquiera de sus páginas. Gracias a ella se genera una imagen global.
2. la función simbólica (la de mayor interés para este estudio), que es la que permitiría entender el diseño de los diarios como signo (símbolo para Costa) del diario-
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organización y, desde su cualidad semántico-discursiva, como una manifestación de su personalidad (función simbólica propuesta por Chaves 1990:34). De este modo, estaría estrechamente relacionada con la comunicación corporativa.
Si se tienen en cuenta los tipos de imagen que propone Costa (1999:72), según su intencionalidad, el grafismo de los diarios trabajaría simultáneamente con un lenguaje persuasivo (mediante la estética), un lenguaje informativo (mediante la jerarquización de la información) y un lenguaje de identidad32.
Como se puede apreciar, la duda surge en cuanto a la función de identidad y a la función simbólica, en la medida en que para González Solas la identidad editorial “No se refiere a la identidad de las empresas, que ya hemos adelantado como identidades complejas por ser corporativas, sino a la de sus productos” (2002:48). Sin embargo, cabe pensar si, en el caso de los diarios, su identidad editorial se constituye exclusivamente en reflejo del diario-producto (aunque se trate de un producto complejo y con rasgos de personalidad, Imagen e identidad) o del diario-organización. Y por tanto, si la carga semántica (discurso) del diseño gráfico se atribuye al producto o a la organización.
Para intentar aclarar este asunto, puede resultar útil recordar cómo se articulaba la Identidad Visual de las organizaciones, cuáles eran los mecanismos bajo los que basan su éxito y qué condiciones específicas se dan en el caso del diario-organización.
En cuanto a su articulación, y según se explicó más arriba, las organizaciones cuentan con sistemas de identificación visual que se definieron como sistemas sígnico-simbólicos. Estos sistemas visuales complejos estaban constituidos por identificadores básicos, identificadores secundarios y por estructuras paradigmáticas (aplicables en todo tipo de manifestaciones visuales, no sólo en las gráficas). En el caso de un diario-organización, y atendiendo tanto al principio estructural como al principio sinérgico, el Diseño Periodístico (o grafismo periodístico), como parte del mensaje de la organización no debería ser ajeno ni al sistema de Identidad Visual de la organización, ni a su estrategia de comunicación.
En la línea de coordinar todas las formas diferentes de comunicación Chaves (1990:39) advierte del “efecto de
32 Costa propone seis tipos de lenguajes de imágenes a partir de su intencionalidad: injuntivo, persuasivo, informativo, de identidad, didáctico y distractivo.
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desautorización recíproca que se produce cuando responden [los sistemas de Identidad Visual] a contenidos semánticos y códigos retóricos contradictorios” y añade:
La entidad debe lograr una gran compatibilidad semántica y estilística entre todos sus mensajes, incluso entre aquellos que circulen por canales tan diversos como son la comunicación visual y la atención al personal, los productos o servicios y la acción cultural, etc. (1990:100).
En cuanto a los mecanismos en los que está basado, el propio González Solas (2002:83) atendiendo al principio de formalización de la Identidad Visual (que en este estudio se ha incluido en el denominado principio estructural), explicitaba el valor de la memoria, la repetición y la captación consecutiva de constantes visuales como requisitos para que los públicos formaran la imagen global que constituyen los sistemas de Identidad Visual. Si se pretende analizar el papel del Diseño Periodístico dentro de las manifestaciones visuales del diario-organización, será necesario tener en cuenta, en último término, cuántos impactos visuales del sistema de Identidad Visual de los que llegan a cada sujeto proceden de otras manifestaciones que no sean el diario-producto y en cuántos sujetos (masa crítica) recaen estos impactos. La respuesta es evidente.
En definitiva, considerando el grafismo del diario-producto como un subsistema dentro del sistema general de Identidad Visual, deberá ser tenida en cuenta su importancia en tanto que representa, comparativamente, un gran número de manifestaciones visuales diarias de la organización, y en tanto que llega a un número muy elevado de sujetos, conformadores de los públicos.
En estos términos, no cabe duda de que el discurso procedente de la imagen global proyectada desde el Diseño Periodístico cuenta con una gran presencia si se compara con el resto de discursos procedentes de otras manifestaciones visuales del diario-organización, al menos para una buena parte de sus públicos. De modo, que se constituye en una pieza clave de la comunicación visual del diario-organización a la hora de presentarse ante sus públicos.
En resumen, el Diseño Periodístico será entendido, en relación con la Identidad Visual Corporativa del siguiente modo:
1. Es comunicación de producto y de organización simultáneamente.
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2. De todas las manifestaciones visuales que proyecta el diario-organización es la que tiene más presencia ante los públicos.
3. Condiciona la Imagen que sobre el diario se forman la mayoría de sus públicos, especialmente los lectores (por su escasa relación con el periódico como organización).
8. EL REDISEÑO DE LOS DIARIOS EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN
Sentadas las bases de los modelos de gestión de la Imagen en las organizaciones y del papel que la comunicación juega en la planificación estratégica como elemento facilitador y generador del cambio, llega el momento de estudiar uno de los procesos de cambio típico de los diarios: el rediseño.
8.1 EL REDISEÑO DESDE EL ÁMBITO DE LA ACCIÓN Independientemente de los motivos que le conduzcan a ello (sobre los que se hablará más adelante), el cambio del diseño gráfico de un diario atenderá, fundamentalmente a dos tácticas comunicativas diferentes: 1) que el diario busque que sus públicos sean conscientes de su transformación o 2) que, por el contrario, prefiera que el cambio pase inadvertido, aunque se vaya realizando.
En el primer caso, el cambio constituirá una manifestación explícita y notoria de la voluntad del diario-organización de cambiar el diario-producto.
En el segundo caso, como se dijo más arriba, hasta la “no comunicación” genera significado, por lo que, al tratarse de un cambio gradual, lo que se manifestaría más bien es que el diario-organización no tiene interés en que este cambio sea percibido por los públicos. Este ejemplo de Mario García puede resultar ilustrativo:
Un ejecutivo del Tribune lo explica así: «El peligro de un cambio total y repentino es que provoque una reacción desfavorable entre los lectores. La ventaja de un cambio escalonado es que puede graudarse la operación (excepto cuando se cambia de
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cabecera) de manera que los lectores no se sobresalten» (1984:272)33.
De ahí que algunos diarios no estén dispuestos a asumir el riesgo de salir al quiosco con el nuevo diseño de un día para otro, salvo que ese cambio encaje, precisamente, en su estrategia comunicativa.
Sin embargo, también es posible que el rediseño sea fruto de una adaptación estética de un diseño que ha quedado desfasado. Así, se pueden plantear dos posibilidades. Si los códigos estéticos cambian con el tiempo (y esto es un hecho evidente), el diseño también debe ir cambiando para poder realizar un mismo discurso. Si el entorno (competencia) ha cambiado, es probable que haya que buscar una solución en el mismo sentido34. Tanto en un caso como en el otro, el diario-organización quizá no haya cambiado sustancialmente, pero necesita que su diseño evolucione para seguir siendo percibido de la misma manera. No obstante, los modelos de planificación estratégica están encaminados al cambio constante, por lo que lo normal es que el diario-organización evolucione a lo largo del tiempo. Otra cosa es que se decida que la implantación del nuevo diseño sea brusca o progresiva.
Fuera de un tipo o de otro, el nuevo diseño, en su dimensión gráfica, como comunicación visual intencionada, estará cargado, se quiera o no, de un nuevo discurso y, a pesar de ello, tendrá que seguir cumpliendo su función de identificar al diario-organización y al diario-producto35, como se verá en el epígrafe siguiente.
Por rediseño, pues, se entenderá aquí la renovación del sistema gráfico del diario-producto como acción comunicativa intencionada del diario-organización en el marco de la planificación estratégica de la Imagen y que puede atender a un
33 A este tipo de problemas se le podría sumar el conservadurismo del diseño en determinados mercados (Jenkins, 1993:27). 34 Estas dos circunstancias, unidas al desarrollo tecnológico quedan patentes en la obra de Armentia (1993). De la primera, podría ser un buen ejemplo el rediseño de La Vanguardia (Barcelona) en 1989. 35 En este sentido se pronunciaba Carlos Soria, Presidente de InnoVation International Media Consulting Group, al decir: “También estoy convencido, por las experiencias positivas y negativas que he tenido como consultor, que es también imprescindible comunicar al público, especialmente a los lectores potenciales, los cambios grandes o pequeños que se han realizado en los contenidos o en la presentación del periódico.” (en, Revista Ideas Online, Febrero 2004. El texto completo se puede encontrar en www.mediabriefing.com) Por ese motivo, el nuevo discurso comunicativo del diario, del que el nuevo diseño es una parte, suele ser publicado de modo planificado y con antelación a la fecha de salida del nuevo periódico.
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proceso de cambio o a la necesidad de una actualización estética36.
Sin embargo, desde la perspectiva de este estudio, se atenderá más bien a la primera alternativa, la de que el rediseño debe ser fruto de un proceso de cambio, como mínimo, del diario-producto, y preferiblemente de la culminación de un proceso de cambio del diario-organización (planteamiento cercano a la “estrategia mixta” expuesta por Chaves, 1990:156). Y en donde el cambio brusco de diseño se puede considerar como una táctica para hacer del cambio algo explícito y explotable en términos de modificación de la Imagen.
En palabras de Chaves, se trataría de un proceso extraordinario:
En el funcionamiento regular de la institución estas dos esferas [Identidad institucional e Imagen Institucional] evolucionan de un modo predominantemente pasivo, es decir, que sólo extraordinariamente devienen objeto de intervenciones voluntarias, conscientes y sistemáticas (1990:27).
Y esta característica tan poco habitual es la que le da especial significación al rediseño ante sus públicos. Puede que la organización no cambie de un día para otro, pero el rediseño, haciéndolo de este modo exterioriza y representa el cambio.
No es casualidad que los rediseños más renombrados en nuestro país llevados a cabo en los últimos años del siglo XX y principios del XXI hayan sido algo más que un retoque estético, ni que las empresas consultoras del sector estén pasando a ser consultoras globales de empresas mediáticas, y no sólo de diseño.37
Además, en otros ámbitos, están teniendo lugar fenómenos similares. Por ejemplo, González Solas, alude a “cambios de estrategia” cuando cita las causas de los sucesivos cambios de Identidad Visual de la compañía Telefónica. Es probable que esos cambios de estrategia se deban a cambios en la propia personalidad de la empresa:
Un caso paradigmático por lo conocido puede ser el de Telefónica, que, con una identidad invariable desde 1924, adoptó en 1984 una apariencia de modernización como muestra de un cambio político, diversificada más tarde en
36 Algunos autores, como Lipovetsky (1992:186), achacan esta vorágine de cambios formales a una estrategia planificada de envejecimiento de los productos en aras a dinamizar el mercado. Un buen ejemplo actual de este problema lo constituye el sector automovilístico. 37 En este sentido, son claros los ejemplos de Innovation International Media Consulting Group para el diario ABC en 1998 o las propuestas de diseñadores estadounidenses como Robert Lockwood (Lockwood, 1992).
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productos diferenciados del servicio telefónico de base, y también por ámbitos regionales, manifestado todo ello con otro cambio de imagen visual en 1993. En la actualidad la estrategia de concentración y repliegue de nuevo bajo una «marca » única (en el sentido en que se acerca a un producto unificado frente a una competencia transregional), parece haber originado el último cambio de imagen en 1999 (2002: 68).
Y como apuntaba Chaves, el proceso intencionado de cambio de la Imagen llega a convertirse en causa del cambio de la propia organización:
(…) el diseño de un perfil de imagen institucional conduce necesariamente a un planteamiento (o replanteamiento) de la identidad institucional, pues la imagen es el efecto público de un discurso de identidad (1990:14).
Así que, desde el punto de vista del discurso de la acción, el rediseño del diario-producto puede llegar a convertirse al mismo tiempo en el signo más visible de la transformación del diario-organización y en símbolo aglutinador de su cambio, de su nueva etapa, con la especial importancia que esto puede adquirir también en los públicos internos.
Piñuel recopila algunas de las ideas planteadas en torno a los cambios de Identidad Visual haciendo hincapié en las repercusiones para los públicos internos de la organización:
Cambio y continuidad pueden ser, precisamente, razones de peso para modificar una identidad visual. Reencontrar una posición renovada en el seno de un mercado banalizado, acompañar un proceso de cambio, abrirse a un mercado internacional, etc., pueden aconsejarlo. Sin embargo, un cambio en esta materia constituye una verdadera conmoción, hacia adentro (entre el personal), como hacia fuera (1997:199).
En definitiva, el rediseño del diario producto puede ser, pues, origen de un cambio en el diario-organización o su causa. En cualquier caso, siempre podrá constituirse en imagen (visual) convertida en evidencia y símbolo de una transformación más profunda que la meramente estética.
8.2 EL REDISEÑO DESDE EL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN Si bien el mero acto del rediseño está cargado de significación, el discurso semántico procedente del nuevo estilo adquiere pleno protagonismo en el preciso instante en el que se publica. Por eso, hay que insistir en que la verdadera relevancia del Diseño Periodístico como agente que condiciona la Imagen de los diarios se expresa en los procesos de rediseño, especialmente cuando estos se producen de forma brusca. Es ahí donde los públicos verán más patente la intencionalidad.
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Las palabras de Chaves adquieren aquí una especial relevancia:
La comunicación Social y sus medios pasan entonces de área táctica complementaria de la producción a campo estratégico del desarrollo: ya no basta con que los valores existan, es esencial que sean detectados como tales por el emisor social y hechos rápidamente visibles ante sus audiencias (1990:10).
Costa menciona de qué modo los públicos llegan a acostumbrarse a las imágenes simbólicas:
La funcionalidad comunicacional muestra que un logotipo muy visual y relativamente notorio ya no es más leído, sino sencillamente visto y memorizado (1994:98).
Por eso, es en el momento del cambio de estilo cuando más valor semántico tiene el nuevo sistema sígnico-simbólico, cuando los lectores repararán más en el nuevo sistema, ya que con el paso del tiempo el nuevo diseño tornará en imagen habitual, y pasará, por tanto, más inadvertida.
El nuevo sistema gráfico del diario hará, por tanto, que cada una de sus páginas recobre el valor de signo, de estímulo visual frente a sus públicos al ser más evidente la comparación del antiguo modelo con el nuevo.
De este modo, los públicos percibirán el nuevo diseño del diario, lo interpretarán y lo aceptarán o rechazarán38. Pero es evidente que el diario no debería arriesgarse a realizar una “imagen impuesta” (Nó, 2000), ni incoherente con el resto de su discurso (principio sinérgico), por lo que debería someterse a un proceso de negociación si pretende obtener el éxito.
De este modo, habrá que poner especial cuidado en el discurso procedente del nuevo diseño. González Solas plantea el problema del significado, en la Identidad Visual Corporativa, del siguiente modo:
En un plano general, el origen del significado, aplicado al terreno de la IVC, podría representarse bajo un esquema narrativo en el que el actante principal, la entidad, se presenta en público, en tiempo presente, señalándose a sí misma como referente de una idea, o como ofertante y suministradora de algún bien apara el público, entendido como destinatario colectivo. Ése sería el enunciado fundamental. En un segundo plano, de mayor definición del enunciado, la entidad se presenta de alguna manera especial, manifestando atributos genéricos, tales como la dimensión, el sector de actividad, o
38 El-Mir lo expone de este modo: “Es en esa situación, en la que el observador toma partido, donde éste se identifica, y acepta o rechaza los elementos estéticos que le plantea el periódico en su acabado (1995:14).
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bien, o a la vez, particulares, tales como la referencia a un grupo concreto, el dinamismo, la elegancia, el carácter personal o masivo, la semejanza con un animal, un elemento natural o artificial, etc. Finalmente existe una dicción particular, una forma concreta, la enunciación, como una forma más de identidad y de diferenciación: el elemento visual adquiere características peculiares entre todo un campo de posibles elecciones de tipo modal o connotativo (2002:140).
Para trasladar estos planteamientos al caso de los diarios sería bueno tener en cuenta que, si en los sistemas de Identidad Visual Corporativa ya se había advertido de la importancia de las estructuras paradigmáticas del sistema (y sus elementos finales) frente a los identificadores básicos, en el caso del diseño periodístico, entendido como sistema gráfico aicónico, esto cobra aún más valor. De este modo, la cabecera (logotipo o logosímbolo) queda también en un lugar secundario.
Hechas estas advertencias, todo apunta de nuevo a que, por sus cualidades gráficas aicónicas, el significado despertado desde el grafismo de los diarios está entre el segundo y el tercer nivel enunciados por González Solas. Se trataría del que, empleando una metáfora, tiene que ver con la entonación y dicción del discurso. El que en el capítulo anterior se denominó significado connotativo del signo plástico.
Por tanto, dada la importancia que adquirirá el nuevo sistema gráfico por su novedad, habrá que cuidar mucho el discurso procedente de su signo plástico, centro también de la atención de los públicos.
Este discurso procedente de la significación plástica parece pues el más objetivable en este tipo de sistemas, de ahí la importancia de poder analizarlo y expresarlo en términos de sentido, frente a otro tipo de análisis como los que ya se vieron al hablar de la Teoría General de la Imagen de Villafañe y Mínguez.
En resumen:
1. En los procesos de rediseño, los públicos percibirán mejor la intencionalidad del discurso del nuevo modelo al poder compararlo con el antiguo, por lo que es en este momento donde el Diseño Periodístico puede jugar un papel más relevante a la hora de influir en la Imagen del diario.
2. El significado del sistema gráfico de un diario procede de su signo plástico, al carecer de iconicidad. Por tanto, el discurso de dicho sistema
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podría ser llevado a sentido mediante la interpretación de su significado connotativo.
3. El diario-organización no puede arriesgarse a imponer un nuevo modelo, sino que el nuevo sistema de Identidad Visual debe ser fruto de un proceso negociado con sus públicos, y en especial con sus lectores.
8.3 LA CONSTRUCCIÓN DEL SIGNIFICADO EN EL REDISEÑO DE LOS DIARIOS Lejos de entender la comunicación como un mero instrumento, se ha entendido como un modelo de gestión para las organizaciones, en el que se establezca un diálogo constructivo entre la organización y sus públicos con el objetivo de satisfacer determinadas necesidades. Esta manera de entender la comunicación está cercana al concepto de negociación. Felicísimo Valbuena lo plantea en estos términos:
Podemos concebir la comunicación como una negociación, es decir, una comunicación multidireccional en la que la que dos o más participantes eligen cooperar o entrar en conflicto, buscando la satisfacción de algunas necesidades (2003:73).
En este último sentido es en el que la comunicación estratégica adquiría su auténtico significado de comunicación, entendida como proceso y modelo de gestión, y no como mera transmisión unidireccional de información39, ya que para ella lo verdaderamente importante es la capacidad de retroalimentación que se produce entre los elementos del macrosistema de cara a su evolución y adaptación al medio (Piñuel, 1997).
Capriotti, pone de relieve lo novedoso de este planteamiento desde la Comunicación corporativa:
Así, el modelo de formación de la imagen corporativa plantea un cambio dentro del paradigma comunicativo tradicional (en el que el papel activo y determinante en la comunicación se encontraba en el emisor, el cual creaba el mensaje, seleccionaba el canal y transmitía el mensaje al receptor, que sólo debía decodificarlo e incorporarlo) (1999:129).
39 Desde la teoría de la Comunicación, este estudio estaría también cercano a los modelos circulares, al menos en lo que se refiere a su objetivo último (la acción). Así lo apunta Lucas Marín: “En efecto, el modelo circular de comunicación, tal y como ha venido siendo descrito, tanto para la comunicación personal como para la colectiva, subraya que hay que prestar una especial atención al movimiento de ida como al de vuelta de la información producida; y que la comunicación de retorno siempre existe, pues no hay realmente comunicación si el receptor no se siente afectado por el mensaje” (1997:151-152).
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Trasladado este planteamiento negociador a la construcción del significado de los mensajes, el receptor se constituye en elemento clave en el proceso de comunicación.
Costa lo plantea del siguiente modo:
El significado o el mensaje no es –ni solamente– obra de la comunicación, es decir, de la voluntad de transmitir un mensaje intencional concreto. El significado de este mensaje es el producto de la interpretación que los individuos hacen de él (1999:119).
Javier Nó lo expresa en estos términos en su propuesta de “Teoría de la negociación de la imagen”:
El postulado principal es que la imagen del arte es una imagen impuesta mientras que la imagen de la comunicación ha de ser, necesariamente, una imagen negociada y el agente de esa negociación es el receptor mismo del mensaje (2000:421).
Leonor Arfuch, en la misma línea, reforzaría esta idea hablando del diseño gráfico:
¿Cómo otorgar a un mensaje el «mismo» sentido que lo inspiró? Porque el sentido no es algo inequívoco, que viene «dado» en la forma del mensaje, verbal o visual. Más bien es algo que se negocia, producto de una tensión entre la significación que el texto (la imagen) propone y la apropiación que realiza el destinatario o receptor. (…) La idea de negociación (intercambio, interacción) supone la existencia de partenaires, copartícipes de un proceso activo continuo de significación donde en verdad no es posible separar un «primero» (el enunciador) de un «segundo» (el destinatario) (1997: 144).
También Pastor abunda en la superación de la fuerza del mensaje visual en sí mismo, dejando al sujeto receptor la capacidad de dotarlo de sentido:
Quiero decir, que ni imágenes ni sonidos se hacen significativos por sí solos, requieren la activación de otros procesos cognitivos que están por encima de la mera percepción sensorial y directamente relacionados con el pensamiento (2003:27).
Otros estudiosos de la imagen, como se ha visto, refuerzan la misma idea, así Colle afirma:
Pero aún así debe conservar la humildad y reconocer que dicho sentido siempre será y sólo puede ser un «sentido para él» y nunca el «sentido en sí». El sentido o significado global no existe independientemente de las personas, y acceder al «sentido-para-el-emisor» sólo es posible para el mismo emisor. El análisis técnico puede asegurar una mejor aproximación o preparación de los mensajes a todo emisor que decida revisar con tales criterios sus borradores antes de efectuar la transmisión
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pública. Es, por lo demás, con este fin que enseñamos dichas técnicas a nuestros alumnos de carreras del área de la comunicación social (1999).
Costa otorga gran protagonismo a los públicos a la hora de diseñar la estrategia comunicativa:
De cualquier modo, quien realmente determina cuál será la estrategia de comunicación es siempre el receptor del mensaje. A él debe adaptarse el mensaje, adecuándose a sus motivaciones, su cultura, sus costumbres, su nivel socio-económico, su estilo de vida. Un principio fundamental de la comunicación sitúa en primer lugar al receptor. A él se supeditan los lenguajes, los mensajes y los medios (1999:71).
De este modo, el rediseño en su doble faceta de acción y comunicación debe ser planteado dentro de un proceso de negociación con los públicos. En el primer caso, fruto de las exigencias de la planificación estratégica, en el segundo, fruto de que la construcción del significado procede en último extremo del receptor.
9. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
9.1 POSICIONAMIENTO TEÓRICO 1. El proceso de cambio es fruto de un modelo de gestión
(la planificación estratégica) basado en la eficiencia, que tiene como objetivo que la organización se desarrolle, para lo que debe adaptarse a su macro-entorno, lo que hace indispensable contar con una Imagen clara y diferenciada.
2. La organización se vale de la comunicación para este propósito: 1) en la medida en que ésta es entendida como proceso de negociación que se basa en la retroalimentación con los otros sistemas del entorno (entre los que se hayan sus públicos); 2) en tanto que sus acciones y decisiones sólo adquieren sentido cuando se comunican; y 3) en cuanto que tener una voz propia (que debe ser coherente con su discurso práctico) le ayuda a conseguir esa Imagen nítida y diferenciada que necesita para desenvolverse en el macroentorno.
3. La comunicación visual constituye una de las acciones comunicativas de las empresas porque está dotada de significado, y en este sentido tiene que someterse a la estrategia comunicativa de la organización (principio sinérgico).
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4. Este significado, es fruto de un proceso de negociación entre emisor y receptor.
5. El diseño gráfico de un diario, como sistema sígnico-simbólico, conforma una imagen global dotada de un determinado discurso.
6. La imagen global se genera a partir de sus representaciones, que en el caso de los diarios son sus páginas entendidas como textos visuales.
7. En dichas representaciones, que conforman el sistema gráfico de los diarios, la construcción del significado está condicionada en buena medida por sus cualidades plásticas (al carecer de iconicidad) y por procesos de simbolización que lo relacionan con el diario-organización, aunque se trata de un código débil.
9.2 PLANTEAMIENTOS PREVIOS Si bien desde el punto de vista teórico los diferentes autores apuestan por la Imagen como el intangible más potente para las organizaciones en el contexto actual, sus diferentes manifestaciones (en aras a una planificación por parte de la organización), no siempre son evaluadas, como se proponía desde la planificación estratégica. En el caso del rediseño de los diarios, este tipo de evaluaciones a menudo no se realiza ni previa (prospección) ni posteriormente (evaluación pura) al lanzamiento del nuevo modelo.
Villafañe, quien sí apuesta por la importancia de auditar la Identidad Visual Corporativa, lo deja en manos de los expertos:
Debo destacar aquí, no obstante, que auditar la identidad visual corporativa y la comunicación de la empresa es tarea de verdaderos expertos, cuya herramienta fundamental ha de ser el análisis de contenido de la amplia gama de variables que propongo en la auditoría y de las interrelaciones en su estructura (1998:70).
Para De la Torre, el requisito de evaluar el proceso de significación en el diseño gráfico tampoco se puede pasar por alto:
La expresión del significado al final del proceso de la semiosis, representa la etapa donde se comprueba el verdadero contenido de los significantes y el diseñador debe comprobar si verdaderamente el significante diseñado ha cumplido con su cometido; asimismo, debe evaluar los resultados mediante un
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proceso de retroalimentación antes de dar su aprobación. La investigación en el comportamiento real de los significantes en el área de las interpretaciones es deseable, ya que mediante ese proceso se pueden modificar las formas para corregir los conceptos erróneos que desafortunadamente fueron tomados como base en la etapa inicial del desarrollo formal de los significantes (1992:112).
Como ya se planteó más arriba, en los procesos de rediseño las páginas del nuevo modelo formal, impregnadas de la nueva imagen global (Costa, 1994:22), gozarán de nuevos significados, al menos desde el punto de vista del significado connotativo de su signo plástico.
El discurso del nuevo modelo formal deberá resultar acorde con el nuevo discurso comunicativo del diario (principio sinérgico) sin traicionar su personalidad e identidad que, no obstante, habrán evolucionado en el proceso de cambio. Pero además este nuevo modelo deberá ser fruto de un proceso de negociación con los públicos.
Dicho esto, y de cara a la evaluación, será necesario abordar:
1. Cómo obtener el mayor grado de coherencia entre el nuevo discurso comunicativo del diario-organización (fruto de la planificación estratégica) y su recién estrenado discurso visual (procedente de la nueva imagen global) con un objetivo último: el de evitar, al menos, connotaciones no deseadas.
2. Cómo conseguir llegar a un acuerdo con los públicos sobre la nueva propuesta formal.
Con este fin lo que se propone aquí es una metodología que, permita analizar el discurso semántico de la imagen global del nuevo diseño, ayudar a armonizarlo con la nueva estrategia comunicativa y evaluar su grado de aceptación por parte de los públicos. Esta propuesta está enmarcada dentro de la fase de escucha o análisis prospectivo de la planificación estratégica (Capriotti, 1999, Carrascosa, 2003) y de la fase de verificación del proceso creativo del diseño gráfico (Costa, 1994).
De este modo, se propone que los públicos comparen el modelo antiguo con un boceto del nuevo, que habrá sido elaborado por
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el diseñador bajo los preceptos del diario-organización40. Los datos procedentes de esta comparación deberían permitir:
1. Evaluar si el discurso de la imagen global del nuevo diseño es coherente con la estrategia comunicativa del diario-organzación.
2. Diagnosticar el grado de aceptación del nuevo modelo por parte de los públicos (negociación, que se enmarcaría en la fase de verificación del proceso creativo).
3. Corregir el boceto de trabajo en el caso de que los resultados no sean satisfactorios.
Teniendo en cuenta lo dicho hasta ahora, el modelo que se plantea será al mismo tiempo prospectivo y evaluativo:
• Prospectivo, en la medida que el estudio que se propone es previo a la implantación del nuevo diseño; aporta información sobre el modelo antiguo; y está dirigido, pues, a escuchar a los públicos.
• Evaluativo, en tanto que analiza la nueva propuesta de diseño frente a la antigua, midiendo de algún modo el discurso semántico proyectado en los públicos.
Llegado este punto, se plantea la necesidad de contar con un instrumento que permita satisfacer del modo más riguroso posible estas necesidades, especialmente la de poder evaluar el discurso semántico del nuevo modelo gráfico.
9.3 MODELO TEÓRICO Como se citó antes, la imagen es portadora de significado. Básicamente se ha distinguido entre dos niveles de significado: el denotativo y el connotativo.
En los sistemas de Identidad Visual, el nivel denotativo podría ser claro. La imagen se convierte en signo de lo que representa: la organización, a la que se le añade inevitablemente la Imagen. Su significado es trasladado como es propio en la comunicación simbólica. Esta tarea no depende del codificador del mensaje exclusivamente, sino de la capacidad de la organización para
40 Inevitablemente, el diseñador tiene que realizar el nuevo modelo formal. Sin embargo, esto no excluye que el diario-organización se haya basado en las expectativas y preferencias de los públicos a la hora de presentar las líneas maestras de lo que busca (briefing) al diseñador.
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que los elementos de su sistema de identificación visual lleguen al mayor número de receptores el mayor número de veces y con la orientación y el modo precisos41, así como de que los públicos lo acepten como válido.
Sin embargo, en el nivel connotativo, la estrategia de investigación debe ser diferente. Depende en gran medida de la habilidad del comunicador visual42 para emplear un código débil (Eco, 1988) que comparte con unos públicos en un contexto determinado: “un saber práctico, o nacional, o cultural, o estético” (Barthes, 1986:42). La construcción del significado en este nivel surge en el proceso de creación del sistema de identificación, sin olvidar el papel del receptor. González Solas plantea este último problema en el marco de la Identidad Visual Corporativa:
Se trata de un lenguaje unilateral, de un idiolecto, que hay que convertir en bilateral, y cuya arbitrariedad sólo está en principio contrarrestada por los elementos que puedan ser considerados como motivados, es decir aquellos cuya interferencia permite la metáfora (2002:165).
Pero dada la cualidad de significados que la imagen es capaz de transmitir y a la debilidad del código visual el sistema de Identidad Visual se moverá en un terreno poco preciso. Su discurso será adecuado en la medida en que sea capaz de moverse en lo que González Solas denomina “espacio de definición óptima” y “espacio de nitidez que corte las connotaciones no deseadas, productoras de borrosidad e indefinición” (2002: 82). Es decir, en la creación de un abanico de significados connotativos adecuados a la identidad y a la personalidad, y en la habilidad para que no exista posibilidad para que el sistema sígnico-simbólico (basado fundamentalmente en el aspecto plástico del significante) pueda ser interpretado de modos no deseados. Piñuel lo expresa de este modo:
Numerosas identidades visuales se han construido exclusivamente a partir de una experiencia intuitiva: un logotipo, un embalaje, la forma de un producto se han adoptado porque satisfacían la intuición de las personas responsables de tomar decisiones. Pero ¿qué decir de su pertinencia con relación a la imagen por la que una empresa gustaría ser percibida? (1997:197).
41 A este respecto resulta interesante cómo Costa (2004:152) habla del agotamiento de un modelo basado únicamente en la repetición constante de las marcas en los mass-media tradicionales apostando por otras vías. 42 Para Pericot (1997) se trataría de competencia comunicativa.
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Teniendo en cuenta la cualidad eminentemente plástica de los sistemas de identificación visual en el Diseño Periodístico, se retomará la idea del significado connotativo del signo plástico por entender que resulta más cercano a los conceptos abstractos de comunicación que rodean a la identidad y la personalidad.
De esta manera, se planteará que el análisis del significado connotativo del signo plástico de las páginas de un nuevo modelo permitirá acercarse pues al significado connotativo de la imagen global que emane del conjunto del sistema, es decir, a su discurso.
Por tanto, si se establece un cambio planificado y coherente en el signo plástico de las páginas de un diario, se puede modificar su imagen global y, por ende, modificar también su significado connotativo.
Así, la preocupación de la investigación, que se expondrá en la Parte IV de este estudio, surge de la necesidad de analizar el significado connotativo del signo plástico de las páginas de los diarios en aras a poder comparar el discurso de la imagen global procedente de dos propuestas formales distintas en el marco de un proceso de rediseño y bajo los parámetros de la planificación estratégica.
Una vez planteado el modelo teórico se optará por emplear la técnica del “diferencial semántico” (Osgood, 1976) adaptada, no obstante, al idioma castellano y a los problemas específicos del estudio de las imágenes.
El diferencial semántico permitirá evidenciar, bajo un determinado orden, cuáles son las percepciones que los públicos tienen al comparar los modelos antiguo y nuevo. Una vez obtenidos los resultados de esta prueba el diario-organización deberá interpretarlos. En dicha interpretación, obtendría información fundamentalmente con respecto a dos aspectos:
• el grado de compatibilidad que la nueva propuesta tiene con respecto a su discurso comunicativo;
• el grado de aceptación que los públicos otorgan al nuevo modelo frente al antiguo.
De este modo, el diario-organización podrá rectificar en el caso de que fuera necesario y el nuevo modelo habrá sido elaborado contando con las preferencias de los públicos (negociación).
Como se puede observar, la investigación se situará, por tanto, cerca del enfoque de la semiótica pragmática en el sentido de
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que el significado lo construye en último término el receptor dentro de un contexto de utilización de la imagen43, pero estará lejos de ella en la medida en que no podrá contemplar como objeto de estudio semántico el impacto del propio acto del rediseño (que sí ha sido incluido en el modelo teórico como parte de las acciones de la planificación estratégica y de su comunicación).
Una vez explicado el modelo, se pasará a explicar la metodología y la técnica seguidas en el estudio empírico.
43 Aunque este contexto de utilización se altere inevitablemente en el experimento, no se trata de una descontextualización completa.
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IV. TRABAJO EMPÍRICO
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Sea como sea: hasta aquí parece ser cierto que toda ciencia tiende a construir enunciados verdaderos (…): ésta es la
finalidad última del conocer científico. Lo que no quiere decir que esta finalidad sea lograda siempre, ni siquiera que sea
accesible en todos los órdenes del saber; (…) Bochenski, I.M. (1979:23)
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10. INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO EMPÍRICO
Lo que se ha planteado hasta ahora es un modelo teórico orientado a la mejora en la eficiencia comunicativa de los diarios dentro de la planificación estratégica y en el marco de la comunicación visual.
La exposición de este modelo ha puesto de manifiesto que en los procesos de rediseño es necesario analizar con rigor el discurso generado por la imagen global de la nueva maqueta, de modo que éste cumpla al menos dos requisitos: 1) que sea congruente con la estrategia de comunicación del diario-organización y 2) que sea fruto de una negociación con los públicos.
Para conseguir este propósito parece necesario emplear el método científico si se quiere actuar con cierto rigor y de ahí es de donde surge el planteamiento inicial de la investigación que se expondrá a continuación.
Dado que la imagen global es una imagen mental, sólo cabrá un modo de acercarse a ella: el análisis de sus representaciones, que en este caso están plasmadas en las páginas del diario en forma de grafismo (signo plástico de la página entendida como texto visual).
Así, el principal problema que hay que resolver tendrá su raíz en el análisis del significado connotativo del signo plástico de las páginas de los diarios.
Será bueno recordar que en los signos visuales que carecen de iconismo la carga semántica mayor residía en su signo plástico (Groupe µ, 1993:104). Como se recordará, éste era el caso del grafismo en las páginas de los diarios. Pero no se trata aquí de realizar un análisis sin sentido como proponía Villafañe (1985:173), sino todo lo contrario. Se trata de reducir a sentido este signo plástico de modo que pueda ser comparable en términos lingüísticos a las líneas maestras de la estrategia de comunicación del diario-organización, para lo que no cabe otra alternativa que estudiar su significado connotativo, dado que no existe denotación.
De ahí que la técnica elegida para explorar este tipo de significado haya sido el diferencial semántico de Osgood (1976), en tanto que permite obtener información acerca de cómo perciben los públicos un determinado estímulo basándose en un proceso de mediación representacional.
Este proceso genera determinadas actitudes y reacciones emotivas frente a un estímulo concreto por su asociación con otros que no están presentes en ese momento, pero que son
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evocados de algún modo dada la experiencia pasada (aprendizaje) del individuo (Osgood et al. 1976: 13-17). Estas actitudes y reacciones son las que se intentará medir y a las que se denominará significado connotativo.
Además, la técnica del diferencial semántico resulta especialmente pertinente para analizar el cambio de percepciones de una determinada población cuando se ha producido un cambio en un estímulo determinado. Este motivo da aún mayor sentido al empleo de esta técnica al aplicarlo al estudio del rediseño de un diario. Por otra parte, aunque bajo distinto enfoque, no es la primera vez que se emplea esta técnica dentro del ámbito de los sistemas de identificación visual, donde cabe destacar las investigaciones realizadas por González Solas (2001), o los estudios sobre publicidad gráfica de Moragas (1976),
El diferencial semántico, desarrollado por Osgood, Suci y Tannenbaum (aunque atribuido normalmente al primero), surge en los años cincuenta precisamente desde el contexto de la estética, “en torno a los estudios de sinestesia color-música” (Osgood et al., 1976:285), aunque toma inmediatamente otros derroteros alejados de este ámbito.
La principal aportación de Osgood consistió en el descubrimiento de la multidimensionalidad del espacio semántico (1976:76). Dicho espacio aparecía regido por un factor dominante que llamó Evaluación y que estaba ligado en buena medida a la orientación de la actitud1. Además, de forma constate aparecían, en este orden, otros dos factores que fueron denominados Potencia y Actividad. Estos factores parecían bastante consolidados en cuanto a los juicios corrientes basados en estímulos lingüísticos y juicios sociales, pero existía la sospecha de que los factores que articulan el campo semántico de los juicios sobre estímulos estéticos podrían variar frente a los primeros. Osgood lo plantea del siguiente modo:
Los factores que actúan en los juicios estéticos pueden ser los mismos que aparecen en juicios semánticos corrientes de los signos lingüísticos o pueden ser muy distintos; los factores que actúan en los objetos del arte visual pueden diferir de los objetos musicales o poéticos aunque se esperaría que no suceda así (Osgood et al., 1976:285).
Aunque la estética no se constituyó en la línea prioritaria de investigación del grupo de Osgood, se realizaron inicialmente algunas investigaciones en este campo ligadas al estudio de los
1 Osgood (1976:191) destaca entre las cualidades de las actitudes que “son predisposiciones a reaccionar, pero se distinguen de otros estado de disposición porque predisponen a una respuesta evaluativa. Así pues, se habla de actitudes como «tendencias de acercamiento o evitación», o como «favorables»”.
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colores, la pintura o la música (Osgood et al., 1976) con el fin de corroborar estas hipótesis.
En esta línea se enmarcaron los estudios emprendidos por Tucker bajo la dirección de Osgood: Experiments in aesthetic communications (Tucker, 1955). La investigación de Tucker se centró en el estudio de los juicios estéticos de artistas y no-artistas sobre la pintura figurativa y no figurativa, así como en la medición de la congruencia entre discursos expresados mediante cuadros no figurativos y significado percibido por los públicos citados anteriormente. Tucker llegó a la conclusión de que el espacio semántico de estos juicios estéticos estaba regido por los tres factores descubiertos por Osgood, aunque el factor principal para los artistas parecía ser claramente el de Actividad mientras que para los no artistas sería el de Potencia (VER TABLA 11). Todo esto, siempre que los juicios emitidos procedieran del empleo de cuadros figurativos y abstractos simultáneamente. Sin embargo, cuando los conceptos2 eran exclusivamente abstractos, los juicios de los artistas estaban explicados por un único factor (Evaluación), y los de los no-artistas caía en un caos semántico, lo que parecía poner en evidencia que existe un lenguaje plástico compartido entre los artistas que no era tan evidente para los no-artistas.
Así, la investigación llevada a cabo por Tucker (y dirigida por Osgood) resultará de gran interés para el presente trabajo, dada su afinidad. Tanto es así, que se podría entender que cuando Tucker aplica el diferencial semántico empleando una imagen aicónica como concepto, lo que está haciendo en realidad es medir el significado connotativo de su signo plástico.
De ser esto cierto, cabría presumir que tanto la técnica creada por Osgood y reelaborada Tucker como sus conclusiones (especialmente las referidas al descubrimiento de la configuración factorial del espacio semántico) podrían ser válidas para abordar el estudio empírico que concierne al presente trabajo. Sin embargo, se consideró necesario revisar precisamente la dimensionalidad y estructura factorial del espacio semántico de este tipo de juicios por los siguientes motivos:
• Tal y como advierten Julio Seoane y José Bernia, traductores de la edición de La medida del significado que se ha manejado para este estudio, “Sería necesario repetir en lengua castellana la realización del diseño experimental de Osgood para poder utilizar con cierto rigor unas escalas de adjetivos que permitiesen la medida del significado en nuestro idioma.” (nota de los
2 Osgood (1976:81) emplea el término concepto para referirse al “estímulo que provoca en el sujeto una respuesta terminal”. En el caso de este experimento, los conceptos son signos visuales que hemos definido como textos visuales.
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traductores, en Osgood et al., 1976:331). Este procedimiento parece lógico si se tiene en cuenta que el fundamento de esta herramienta es el idioma.
• Las diferencias culturales y temporales con respecto a la investigación de Tucker, realizada en los Estados Unidos sobre 1955, hacen pensar que sea razonable revisar sus presupuestos atendiendo al lapso de tiempo acaecido y a las posibles diferencias con el contexto cultural en el que se desarrolla esta investigación.
• El objeto de estudio de la investigación de Tucker no hacía un énfasis explícito en las cualidades plásticas de la imagen (que resultarán de gran interés en el estudio de imágenes no-figurativas) por lo que las escalas y los conceptos deberían ir en consonancia con este objetivo y la dimensionalidad del espacio semántico podría verse alterada.
• El propio Osgood (1976:80) invita a que la técnica sea “adaptada a las exigencias de cada problema de investigación al que se aplica”, por lo que “los conceptos y las escalas utilizadas en un estudio determinado, dependen de los propósitos de la investigación”.
Atendiendo a estos motivos, la investigación que se expone contará con estas dos fases:
1. ESTUDIO FACTORIAL EXPLORATORIO Investigación que pretende explorar la composición factorial del espacio semántico de los juicios sobre signos visuales (atendiendo a sus diferencias en el plano plástico).
Se tratará, en primer lugar, de desentrañar el espacio semántico latente que emerge a partir de los juicios realizados sobre obras estéticas visuales, atendiendo fundamentalmente a sus diferencias plásticas.
En definitiva, se intentan analizar los factores que componen el espacio semántico generado por el signo visual, poniendo un especial relieve en el signo plástico. Todo esto, en un contexto cercano tanto en lo cultural como en lo temporal y empleando la lengua castellana como instrumento.
Una vez aclarada la estructura en factores de este espacio semántico y determinadas las escalas más representativas de dichos factores, se estará en condiciones de aplicar la técnica del diferencial semántico a un caso concreto de signo visual.
2. FASE EXPERIMENTAL Aplicación de la técnica del diferencial semántico para observar las diferencias producidas en la variable dependiente
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(significado connotativo de la imagen global, operacionalizada a partir de juicios estéticos en forma de escalas bipolares) cuando se producen cambios en la variable independiente (imagen global, operacionalizada en el signo plástico de las páginas del antiguo diseño y del nuevo).
Como ya ha sido anunciado, en la presente investigación se tratará de analizar cómo responderían los públicos ante el rediseño de un diario atendiendo al significado connotativo del signo plástico de sus páginas. Este problema, en la práctica, supondría evaluar la percepción (significado connotativo) que los públicos tendrían de dos propuestas gráficas (imágenes globales construidas desde cualidades del signo plástico) de un mismo diario: una sería la propuesta actual y otra la propuesta del nuevo diseño (aún inédita).
Para hacer operativa la variable independiente (imagen global), se deberán seleccionar determinadas páginas (consideradas textos visuales) representativas de cada propuesta gráfica para, más tarde, analizar los mapas semánticos obtenidos de cada una de ellas mediante la aplicación del diferencial semántico. El estudio de estos mapas permitirá determinar si se ha producido un cambio en la variable dependiente y, en el caso de que así sea, observar en qué sentido.
11. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Teniendo en cuenta lo dicho hasta ahora, la investigación se propone los siguientes objetivos:
1. Adaptar la técnica del diferencial semántico de Osgood (empleando la lengua castellana) al estudio del espacio semántico procedente de los juicios emitidos sobre el signo visual y orientarlo hacia las cualidades plásticas de las imágenes.
2. Descubrir las dimensiones de dicho espacio semántico y estructurarlo en factores que permitan indicar dirección y fuerza.
3. Seleccionar las escalas más representativas de cada factor para poder usarlas en futuras investigaciones que empleen la técnica del diferencial semántico como instrumento para abordar el significado connotativo del signo plástico de imágenes.
4. Obtener el mapa semántico resultante del modelo gráfico actual de un diario y del procedente de su rediseño.
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5. Estudiar si las percepciones de la muestra se desplazan en el mapa semántico, lo que pondría de manifiesto que los públicos perciben un cambio entre el modelo antiguo y el nuevo.
6. En el caso de que así sea, observar, en cada factor, en qué dirección y con qué intensidad se ha producido el cambio de percepciones.
12. PLANTEAMIENTO DE LAS HIPÓTESIS
Una vez enumerados los objetivos, se plantearán las siguientes hipótesis.
12.1 Hipótesis del estudio factorial exploratorio
HIPÓTESIS PRINCIPAL
1. El espacio semántico generado a partir de juicios sobre signos visuales, atendiendo a sus cualidades plásticas, puede ser estructurado en factores.
HIPÓTESIS DE TRABAJO
2. El espacio semántico de los juicios sobre signos visuales, atendiendo a sus cualidades plásticas, (sobre una población no experta en cuanto a competencia visual) se estructura en torno a tres factores predominantes que podrían ser equivalentes a los descubiertos por Osgood y Tucker: Evaluación, Potencia y Actividad.
12.2 Hipótesis del trabajo empírico
HIPÓTESIS PRINCIPALES
3. El cambio en la intención comunicativa por parte del emisor de un mensaje visual, expresado en el rediseño de un diario, es percibido y discriminado por el receptor.
Esta hipótesis general puede generar otra hipótesis de carácter principal a partir de los siguientes argumentos recogidos del modelo teórico:
La imagen global se genera por parte de los públicos a partir de la recepción del grafismo de cada una de las páginas de un diario (representaciones), siempre que éstas guarden unas determinadas constantes plásticas.
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El grafismo de la página, entendida como texto visual y, por tanto, como signo visual, constituye su signo plástico.
El signo plástico de la página de un diario despierta en el receptor una serie de significados connotativos.
De lo que se puede deducir que:
• La imagen global tiene su raíz en la sistematización del signo plástico de cada una de las páginas de un diario.
• A la imagen global se le puede asociar un significado connotativo.
• Si se modifica el signo plástico del conjunto de las páginas de un diario, se modificará también la imagen global percibida por los públicos.
• El cambio del significado connotativo en el signo plástico de las páginas de un diario modificará el significado connotativo de la imagen global.
Esta cadena de razonamientos da lugar pues a la segunda hipótesis principal:
4. Los cambios efectuados en la imagen global del sistema de identificación visual de un diario a través de la manipulación del signo plástico de las páginas del diario-producto se manifiestan en un desplazamiento semántico de los significados connotativos percibidos por los receptores.
HIPÓTESIS DERIVADAS
5. La intensidad en la percepción del cambio por parte del receptor será mayor en el caso de las páginas que cuenten con mayor número de atributos y elementos gráficos discriminatorios.
Esto se debe a que las cualidades gráficas y el número de elementos que componen páginas como la portada permiten una mejor discriminación con respecto a páginas que cuentan con un número más limitado de estos elementos diacríticos, como sería el caso de las páginas interiores. Por tanto, este tipo de páginas contarían con un papel importante en el proceso de generación de la imagen global.
6. Los cambios percibidos por los sujetos (expresados en diferentes posiciones a lo largo de los factores) adoptan la misma dirección para cada tipo de concepto.
173
Si tanto las portadas como las portadillas forman parte de un sistema de identificación visual y, por tanto, se corresponden a una misma imagen global deberían ser percibidas en similares términos y su cambio debería tener la misma dirección.
13. FASE A. EXPLORACIÓN DE FACTORES EN EL SIGNIFICADO CONNOTATIVO DEL SIGNO PLÁSTICO
En primer lugar, se tratará de explorar el espacio semántico del signo visual (poniendo en relieve sus cualidades plásticas) y conceptualizarlo a través de factores. Para lograr este objetivo se darán los siguientes pasos:
1. selección de conceptos;
2. creación de escalas;
3. selección de la muestra;
4. elaboración de la herramienta de medida;
5. procedimiento y aplicación de la herramienta;
6. análisis de los resultados del test de exploración factorial: dimensionalidad del espacio semántico.
13.1 Selección de conceptos
Dado que el objetivo de esta primera fase exploratoria era acercarse a la dimensionalidad del espacio semántico de los juicios emitidos por la muestra, la selección de conceptos debía consistir, de modo general, en imágenes lo más diversas posibles en cuanto a sus estructuras compositivas, su tratamiento del color y sus texturas y formas dominantes. Esta selección de conceptos unida a una serie de escalas lo suficientemente variada, sentaría las bases para intentar abarcar el espectro de significados más amplio posible.
El camino que se siguió fue el de buscar imágenes con el estilo más diferente posible, no tanto pensando en la diversidad de significado como hizo inicialmente Osgood (1976)3, como en la
3 “El muestreo de conceptos presentó un problema crítico menor, puesto que nuestro propósito era un análisis factorial de escalas de juicios más que de conceptos. Era importante, sin embargo, que estos conceptos fuese distintos de aquellos sobre los que se estableció la muestra de adjetivos [por qué] (las 40 palabras-estímulo originales de las listas de Kent-Rosanoff), que estuviesen tan diversificados en el significado como fuera posible para aumentar la variabilidad total en los juicios y que fuesen familiares a los sujetos a los que se destinaba su uso” (Osgood et al., 1976:42)
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diversidad de su signo plástico, planteamiento más cercano al de Tucker (1955:51)4, sin olvidar que “los objetos de juicio deberán ser, teóricamente, relevantes y representativos del área de interés de investigación” (Osgood et al., 1976:81). En esta fase la posible intencionalidad del emisor podía quedar en un segundo plano frente a que las imágenes fueran lo más diferentes estética y técnicamente entre sí5.
En cuanto a la preferencia por escoger imágenes figurativas o no-figurativas, se optó por priorizar la diversidad de las cualidades plásticas frente a su cualidad figurativa. En este sentido, fue tenida en cuenta la experiencia de la investigación de Tucker, que advertía del peligro de emplear sólo imágenes no-figurativas en públicos no-artistas (como sería el caso), lo que devino en un caos semántico (Tucker, 1955:68) nada más lejos de la intención de este estudio.
No obstante, los riesgos de emplear la figuración debían ser matizados de algún modo, por lo que se entendió que la selección de los conceptos debería estar guiada por alguna de estas alternativas (que han sido ejemplificadas mediante conocidas obras de arte para su mejor comprensión):
1. Que los diferentes conceptos tuvieran un mismo signo icónico pero diferentes signos plásticos. Como, por ejemplo, ocurre en las diversas “catedrales de Ruan” de Claude Monet.
2. Que el signo icónico fuera muy débil, casi imperceptible. En este punto, se podrían considerar imágenes similares a algunos paisajes portuarios de Turner, su conocida “Lluvia, vapor y velocidad”, o los últimos “nenúfares” de Monet, cercanos ya a la abstracción.
3. Que el signo icónico, aunque claro, se viera alterado en gran medida por el signo plástico. Esto ocurriría, a través del tratamiento del color, en algunas imágenes de Matisse o, en general, de los fauvistas.
4 Estos fueron los pasos dados por Tucker (1955:51) para seleccionar los conceptos: “These paintings were selected with several criteria in mind. Since they were to be shown as slides, it was necessary to select slides with good color reproduction. (…) It was thought that the paintings selected sould be relatively unfamiliar, especially to the non-artist group, in order to prevent social judgements of well-known paintings. Further, it seemed that even the artists group would be most likely to express its own individual opinions if the art works shown were recent and had no established place in the history of art. Lastly, the slides were selected to give as much diversity as possible”. En el presente estudio, las imágenes fueron extraídas de Internet, para lo que se tuvo en cuenta que su calidad fuera suficiente para ser proyectadas con cierta calidad. En cuanto a que las imágenes fueran más o menos conocidas, la experiencia docente permite pensar que para la gran mayoría de los integrantes de la muestra la mayor parte de las imágenes no resultarían familiares. Pese a todo, en este caso parecía un problema secundario siempre que la mayoría de las imágenes no fuesen extremadamente conocidas. 5 En cualquier caso, la elección del creador de la imagen de una estética y un conjunto de técnicas determinadas supone ya una intencionalidad de por sí.
175
Se trataba, en definitiva, de que el signo icónico no bloqueara al signo plástico. Además, había que tener en cuenta que se podían dar otras circunstancias que podrían alterar el proceso de significación, como ocurriría en estos casos: a) la utilización de determinadas figuras retóricas basadas en la relación entre el significado denotativo de diferentes elementos figurativos presentes en el signo icónico o b) las alteraciones que procedieran de la relación entre el signo plástico y el signo icónico.
Teniendo en cuenta las cautelas mencionadas, los conceptos se seleccionaron, en concreto, siguiendo estas premisas:
1) Se evitaron imágenes de tipo realista o hiper-realista para evitar que el signo icónico bloqueara el signo plástico.
2) Se excluyeron fotografías de objetos tridimensionales ubicados en un espacio para evitar la posible confusión entre interpretar la fotografía en sí (como imagen) o el objeto representado.
3) Se buscaron imágenes en las que, aunque se contara con un referente real, sus cualidades plásticas tendieran a tener claramente un gran protagonismo hasta para un ojo poco educado.
4) Se intentó que las imágenes fuesen lo más variadas desde el punto de vista plástico, por lo que se consideró conveniente recurrir fundamentalmente al mundo del arte, fuente inagotable en este sentido. Además, se entendió que sería conveniente evitar imágenes que combinaran textos y fotografías o ilustraciones, por considerar que esta combinación complicaría la interpretación que se buscaba6.
Además, resultaron de gran ayuda los siguientes criterios de cara a conseguir la mencionada diversidad:
1. El tipo de estética/estilo. Parecía sensato suponer que los diferentes estilos estéticos de las imágenes deberían corresponderse con diferencias sustanciales en su signo plástico. Teniendo en cuenta que el número de conceptos debería ser reducido, se tuvieron en mente las clasificaciones de estilos propuestas por Dondis (1992) y Cerezo (1999:83) dada la sencillez de cada una
6 En el caso de la imagen 5 (TABLA 1), la tipografía se convierte en un elemento gráfico más que tipográfico, por lo que se consideró que no se daría este problema (prueba de ello es su escasa legibilidad).
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de ellas y su capacidad para advertir constantes en la diversidad plástica7.
2. Las cualidades plásticas, expresadas fundamentalmente en cuanto a las estrategias compositivas; el uso de texturas, formas y colores; el empleo de la luz8; y el formato y orientación del cuadro compositivo9. Es decir, imágenes que consiguen su propósito a través de elementos relativos a la representación y estrategias de composición lo más variados posible.
Atendiendo a razones prácticas se estimó que el número máximo podría ser de 8 conceptos. Cada nuevo concepto habría supuesto, como se advertirá más adelante, manejar unos 6.000 datos más, lo que a todas luces dificultaría la investigación.
Como es de imaginar, seleccionar 8 piezas de entre todas las posibles resultó un ejercicio extremadamente difícil. Para llegar a este número tan limitado de conceptos se recurrió, como se mencionó más arriba, fundamentalmente al ámbito del arte pictórico, completando el repertorio con alguna ilustración y dibujo de carácter técnico que venían a cubrir algunas posibles carencias.
Según se vio al comienzo de este trabajo, desde la teoría de la imagen se puede afirmar que existen principios universales de representación de las imágenes, de modo que el hecho de seleccionar imágenes de un repertorio externo al del diseño gráfico no debería representar un problema: lo que es válido para la imagen en general debería serlo también para el diseño gráfico y, por tanto, para el grafismo de los diarios.
7 De este modo se consiguió tener una pauta inicial y evitar otras fuentes que podrían dar lugar a clasificaciones más complejas y que partieran de criterios a veces ajenos a las cualidades estéticas (históricos, ideológicos, etc.). 8 Pese a que Villafañe y Mínguez (1996:120) incluían la luminosidad (presencia o ausencia de luz) dentro del color, parece razonable separar en lo posible este elemento morfológico del que se ha denominado color a si lo que se busca es obtener imágenes lo más dispares posibles desde el punto de vista de su significación plástica. 9 En este sentido pareció oportuno que la mayoría de las imágenes tendiera al formato normativo, teniendo en cuenta lo apuntado por Villafañe y Mínguez (1996:155).
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Tabla 1. REACTIVOS SELECCIONADOS PARA LA EXPLORACIÓN FACTORIAL
Imagen 1 Imagen 2 Imagen 3
Imagen 4 Imagen 5 Imagen 6
Imagen 1. Caracol, Matisse. Imagen 2. El tránsito, John Bowman. Imagen 3. Cuadro negro y cuadro rojo,
Malévitch. Imagen 4. Dibujo técnico
sobre el Dórico, anónimo. Imagen 5. Cartel de concierto, anónimo. Imagen 6. El sol, E. Munich. Imagen 7. La danza, Matisse. Imagen 8. Nenúfares, Monet.
Imagen 7 Imagen 8 CRÉDITOS
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Así pues, teniendo en mente los criterios expresados más arriba y empleando los conocimientos previos del investigador, se fueron desechando opciones hasta llegar al número indicado. La TABLA 1 muestra los 8 conceptos que se emplearon finalmente.
Una vez hecha esta selección de conceptos, se procedió a validar la herramienta mediante el juicio de expertos, para lo que se mostró el repertorio a colegas dedicados al mundo de la imagen (fundamentalmente diseñadores gráficos y profesores de diseño), quienes consideraron que, dentro de las limitaciones, las imágenes eran lo suficientemente diferentes entre sí (en cuanto a los criterios plásticos) y que, en esta medida, podrían suponer una selección razonable.
13.2 Creación de escalas para el experimento factorial
La creación de las escalas y un abanico lo suficientemente amplio de conceptos constituyen la clave para poder abarcar el campo semántico más extenso posible.
Para generar la lista de escalas se tuvo en mente que los adjetivos debían ser apropiados para describir o evaluar las imágenes enfatizando el punto de vista de sus cualidades plásticas.
Como se verá inmediatamente, el procedimiento para obtener las escalas para la búsqueda de factores difiere sustancialmente del seguido inicialmente por Osgood o Tucker10 en sus investigaciones. En lugar de trabajar con adjetivos resultantes de pruebas de libre asociación se optó por que el investigador realizara una propia. Esta decisión se tomó conscientemente para orientar los juicios hacia las cualidades plásticas de las imágenes. No obstante, tras estudiar cuidadosamente las escalas, se consideró que la experiencia de Osgood y, especialmente, la de Tucker, no tenían por qué ser obviadas, más bien al contrario.
Con este criterio, se comenzó por escoger de entre las escalas de Osgood (1976:45) aquellas que parecían más pertinentes. Se siguió con las de Tucker11 (1955:49), que al ser traducidas de su idioma original, dieron lugar a nuevas escalas que intentaron suplir las pérdidas de significado que tienen lugar en
10 Ambos se valieron de estrategias basadas en la libre asociación de palabras frente a diferentes estímulos. En el primer caso los estímulos fueron palabras (Osgood, 1976:41); en el segundo, cuadros de una exposición de arte contemporáneo que en esos días se celebraba en la Universidad de Illinois (Tucker, 1955:34). 11 Aunque el listado realizado por Tucker aparece traducido en la versión castellana de La medida del Significado (Osgood et al., 1976), se consideró conveniente estudiar escala a escala en su lengua nativa para detectar las pérdidas que se hubieran podido dar en la traducción. Esta tarea no se pudo realizar en el caso de las escalas de Osgood, ya que no se encontró la edición original, de modo que emplearon las de la traducción al castellano.
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toda traducción, lo que en último extremo enriqueció el abanico de posibles significados. Por último, se sumó el criterio del investigador para incluir nuevas escalas que venían a suplir algunas deficiencias que se consideraban relevantes en cuanto a cualidades de la forma, el color, las texturas o la composición.
Por otro lado, de cara a evitar problemas que podrían acarrear palabras de difícil comprensión, tanto en la traducción como en los binomios de elaboración propia se intentaron emplear términos de uso común.
De la suma de escalas procedentes del listado de Osgood, del de Tucker y del propio, surgieron casi 100 binomios, aunque se decidió que, por razones prácticas, el número final no fuera superior a 6012. La selección se hizo bajo la intención de que las escalas fueran lo más variadas en cuanto al significado que fuera posible y de que hubiera un número significativo que tuviera una orientación claramente plástica. De este modo se perseguía abarcar el mayor espectro semántico posible que debería dar lugar a los factores de mayor peso.
Sin embargo, en algunas ocasiones, se prefirió mantener binomios que parecían cercanos en cuanto a su significado con el fin de que el análisis factorial se encargara, mediante la puntuación que obtuvieran sobre cada factor, de seleccionar los más representativos (ya fuera en el mismo factor o en factores diferentes13). En la TABLA 2 se puede observar el listado definitivo y sus conexiones con las escalas empleadas por Osgood y Tucker.
Por lo demás, teniendo en cuenta que se manejaría un número suficiente de escalas (10 más que Osgood y 20 más que Tucker en esta misma etapa de la investigación), se consideró de nuevo que el análisis factorial explicaría más tarde qué binomios se deberían rechazar.
En último lugar, se decidió seguir el camino de Osgood (1976:89) y emplear escalas de siete alternativas.
Hay que recordar que para esta parte de la herramienta, la única validación posible es el agrupamiento de las escalas en factores.
12 Como se podrá observar, el número de escalas que aparecen en el test final (Ver ANEXO I) es de 61, frente a las 60 que aparecen en la TABLA 2. La escala “natural-artificial” está repetida en el test que se pasó a la muestra. Este error no fue detectado hasta después de ser realizada la prueba, pese a las múltiples comprobaciones que se realizaron precisamente con el fin de evitar este problema. 13 Como se verá en el análisis de los resultados del análisis factorial, la aparente cercanía semántica de algunas escalas no fue tal. Buen ejemplo de ello lo constituyen las parejas 14, 15 y 16, que incluidas bajo la creencia de que formarían parte del mismo factor, resultaron formar parte de dos factores distintos.
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Tabla 2. LISTADO DEFINITIVO DE ESCALAS Y SU PROCEDENCIA
ESCALAS*/PROCEDENCIA TUCKER (1955:49) OSGOOD (1976:45) PROPIA 1. Frío-Caliente Hot-Cold ■ - 2. Agradable-Desagradable Pleasant-Unpleasant ■ - 3. Alegre-Triste Happy-Sad ■ - 4. Serio-Cómico Serious -Humorous - - 5. Relajado-Tenso Relaxed-Tense ■ - 6. Sincero-Hipócrita Sincer-Insincere - - 7. Emocional-Racional Emotional-Rational - - 8. Natural-Artificial** - - ■ 9. Deliberado-Casual Controlled-Accidental - 10. Formal-Desenfadado Formal-Informal - 11. Joven-Viejo - ■ - 12. Moderno-Antiguo - - ■ 13. Exuberante-Austero Lush-Austere - - 14. Recargado-Sencillo Lush-Austere - - 15. Lleno-Vacío Full-Empty ■ - 16. Espacioso-Apretado - - ■ 17. Pobre-Rico Thin-Rich - - 18. Caótico-Ordenado Chaotic-Ordered - - 19. Aburrido-Divertido - - ■ 20. Apacible-Desapacible - - ■ 21. Tranquilizador-Excitante Calming-Exciting - - 22. Simple-Complejo Simple-Complex - - 23. Agitado-Quieto Vibrant-Still14 - - 24. Dulce-Amargo Sweet-Bitter Dulce-Agrio - 25. Dinámico-Estático Static-Dynamic ■ - 26. Fuerte—Débil Strong-Weak ■ - 27. Repetitivo-Variado Repetitive-Varied ■ - 28. Homogéneo-Heterogéneo - - ■ 29. Plano-Profundo Superficial-Profound - - 30. Cercano-Lejano Intimate-Remote ■ - 31. Pasivo-Activo Passive-Active - - 32. Chillón-Apagado Blatant-Muted - - 33. Suave-Áspero Smooth-Rough Rugoso-Plano - 34. Liso-Rugoso Smooth-Rough Rugoso-Plano - 35. Blando-Duro Soft-Hard ■ - 36. Explícito-Sutil Obvious-Subtle - - 37. Estridente-Melodioso - - ■ 38. Nítido-difuso Clear-Hazy - - 39. Limpio-Sucio - ■ - 40. Único-Vulgar Unique-Commonplace - - 41. Normal-Extraño Usual-Unusual 42. Feo-Bonito Ugly-Beautiful Bello-Feo - 43. Malo-Bueno Bad-Good ■ - 44. Masculino-Femenino Masculine-Feminine - -
14 En sentido figurado se planteó si traducir still como sordo.
181
45. Feroz-Pacífico Ferocious-Peaceful ■ - 46. Húmedo-Seco Wet-Dry ■ - 47. Fresco-Rancio Stale-Fresh ■ - 48. Elegante-Cutre - - ■ 49. Innovador-Conservador - - ■ 50. Natural-Artificial** - - ■ 51. Líquido-Sólido - - ■ 52. Estable-Inestable - - ■ 53. Centrado-Descentrado - - ■ 54. Simétrico-Asimétrico - - ■ 55. Regular-Irregular - - ■ 56. Claro-Oscuro - Brillante-Oscuro ■ 57. Pesado-Ligero - ■ - 58. Brillo-Mate - - ■ 59. Vertical-Horizontal - - ■ 60. Redondeado-Anguloso - ■ - 61. Ruidoso-Sordo Blatant-Muted Ruidoso-Melodioso -
* Escalas definitivas en el orden en el que aparecieron en el test. La traducción de las escalas de Tucker es una traducción libre, lo que en algunos casos dio lugar a la creación de nuevos binomios.
■ Indica el autor o autores de procedencia de las escalas.
** La escala Natural-Artificial apareció repetida en el test, como ya fue comentado más arriba
13.3 Selección de la muestra
La selección de la muestra no fue enteramente satisfactoria. Lo ideal habría sido contar con sujetos suficientemente representativos de la población general. Sin embargo, a nadie se le escapa la dificultad que, en términos económicos y de disponibilidad por parte de los sujetos, supone emplear una muestra de este tipo. Dadas las circunstancias, se contó con estudiantes universitarios para realizar esta primera prueba de exploración factorial.
No obstante, tal y como comenta Osgood, existen algunas ventajas en esta elección:
Tales sujetos son probablemente los más representativos de las poblaciones que se utilizarán en la mayoría de las aplicaciones de los instrumentos finales; al tener más alto grado de inteligencia probablemente ofrecen un panorama más claro de un espacio semántico finalmente diferenciado (1976:40).
Además, en esta fase de la investigación, la exploración factorial, el emplear una muestra como la de los estudiantes de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca (UPSA) representaba una ventaja añadida a la más evidente (la facilidad para seleccionar y reunir sujetos). Todos los estudiantes que participaron en el experimento contaban con una mínima instrucción en términos de alfabetidad visual (a través de una asignatura ya cursada denominada Fundamentos
182
de Comunicación Visual) sin llegar a ser ni mucho menos expertos en la materia. Mientras que en la segunda fase del experimento (la referida al diseño de periódicos) esto habría podido suponer un problema, en la fase de exploración de factores permitiría que los sujetos fueran más competentes a la hora de discernir cualidades plásticas, lo que debería traducirse en un espectro más amplio del campo semántico.
Si se pretendían obtener unos resultados mínimamente representativos, la muestra debía ascender al menos a 100 sujetos por cada concepto, lo que suponía un total de 800 sujetos distintos. Dada la homogeneidad de la muestra, nada hacía pensar que, razonablemente, los resultados se alterarían en lo sustancial empleando a cada sujeto para más de un concepto.
Bajo estas premisas, se consideró que teniendo en cuenta el número de escalas (60) y de conceptos (8) a los que tendrían que contestar los sujetos, sería conveniente dividir la muestra al menos en dos grupos de 100 sujetos. El primer grupo contestaría 4 conceptos y el segundo grupo contestaría a los otros 4. De esta manera se conseguiría reducir los tiempos de dedicación de cada sujeto al experimento, lo que debería redundar en aminorar los problemas relacionados con el cansancio, la falta de atención y, en definitiva, mejorar la predisposición de los sujetos a la hora de contestar.
Tabla 3. DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA
HOMBRES MUJERES MEDIA EDAD
Nº SUJETOS 71 129
TOTAL 200 20,12
Edad mínima: 18. Edad máxima 40
Como se observa en la TABLA 3, se trata de una muestra de población bastante joven compuesta por 200 sujetos y con un 64,5% de mujeres.
13.4 Elaboración de la herramienta
Para realizar el experimento se creó un cuadernillo para cada grupo (VER ANEXO I). Cada cuadernillo incluía en primer lugar las instrucciones (página 1) y a continuación una lista de escalas completa por cada concepto.
Para elaborar las instrucciones se siguió el modelo de Osgood (1976:87), aunque, naturalmente, se adaptó a las características propias de la prueba.
Al mismo tiempo se realizó una presentación con los 8 conceptos (uno por diapositiva) para proyectar cada una de las
183
imágenes mediante un cañón de luz. A cada concepto se le asignó un nombre: Imagen 1, Imagen 2… (VER ANEXO II).
Para evitar que los sujetos contestaran en una lista de escalas equivocada, cada una de las listas se encabezó por una reproducción del concepto en miniatura y en baja calidad. El único propósito de esta reproducción era el de identificar cada lista con cada concepto correctamente, ya que las imágenes serían proyectadas en color. Además cada lista de escalas estaba numerada de manera coordinada con cada concepto proyectado.
13.5 Procedimiento y aplicación de la herramienta
Las pruebas, que se realizaron en el mes de mayo de 2004, tuvieron lugar en aulas de la Facultad de Comunicación que se podían oscurecer sin problema, de modo que las condiciones de cada sesión se podría decir que fueron idénticas.
En cuanto a los tiempos asignados para realizar cada prueba, se estimó que deberían ser limitados con el fin de que los sujetos contestaran sobre “la primera impresión”. De este modo, aunque en las instrucciones del cuadernillo se decía que se dejarían unos 5 minutos por imagen, se esperó a que la mayoría de los sujetos terminaran de contestar, lo que demoró unos dos minutos más la respuesta a cada concepto.
Teniendo en cuenta el reparto de los cuadernillos, la lectura de las instrucciones por el investigador y que en cada sesión se contestaría sólo a 4 conceptos las pruebas duraron en torno a 45-50 minutos.
13.6 Análisis de los datos recogidos a partir del test de exploración
Dado que cada escala fue contestada por 100 sujetos y que se contaba con 8 conceptos y 60 escalas, la tabulación de los datos supuso introducir un total de 48.000 ítems en el ordenador (ANEXO III).
Una vez introducidos todos los datos se procedió a realizar el análisis factorial siguiendo el método de máxima verosimilitud. Tras 6 iteraciones se obtuvieron 9 factores. Posteriormente se rotó por el método Oblimin. La convergencia se produjo a la 36ª iteracción.
Las tablas con los resultados relativos al análisis factorial (Comunalidades, índice de esfericidad de Barttlet, etc.) se expone en el ANEXO IV.
184
13.6.1 ANÁLISIS DE LOS FACTORES OBTENIDOS
Extraídos pues hasta nueve factores, se decidió realizar un corte a partir del cuarto factor, lo que explicaría un 47,065% de la varianza. El quinto factor no llegaba a explicar ni siquiera un 5% de la varianza total. (VER TABLA 4) Como es evidente, trabajar con cuatro factores suponía la imposibilidad de representarlos gráficamente, aunque parecía razonable no dejar fuera el cuarto (como se verá más abajo, todo apuntaba a que se podía tratar del factor Potencia descubierto por Osgood). De este modo, se primó el valor del cuarto factor frente a una explicación más sencilla del espacio semántico que habría dado lugar a un modelo más comprensible.
A tenor de lo que se puede apreciar en la TABLA 4 existen dos factores de mayor importancia. El factor principal acumulaba un 18,461% de la varianza, mientras que el segundo explicaba un 17,271%. El tercero y el cuarto se colocaban a mayor distancia con un 6,082% y un 5,252% de la varianza total. Estos resultados dejaban sin explicar un 52,934% del espacio semántico. Aunque, no obstante, es bueno recalcar que los dos primeros factores explicaban más de un tercio de la varianza, y entre los cuatro casi la mitad.
IMPORTANCIA DE LOS FACTORES EN EL ESPACIO SEMÁNTICO
�����������������
���������������
�����������������
��������������
��� ����������������
185
Tabla 4. VARIANZA TOTAL EXPLICADA
Autovalores
iniciales
Sumas de las saturaciones al cuadrado
de la extracción
Suma de las saturaciones al cuadrado
de la rotación
FACTOR TOTAL %
DE LA VARIANZA %
ACUMULADO TOTAL% DE LA
VARIANZA%
ACUMULADO TOTAL
I 11,995 19,664 19,664 11,261 18,461 18,461 8,339
II 10,711 17,558 37,223 10,535 17,271 35,732 4,827
III 4,219 6,916 44,138 3,710 6,082 41,813 5,161
IV 3,684 6,039 50,177 3,203 5,252 47,065 5,290
V 2,077 3,404 53,582 1,622 2,660 49,725 7,082
VI 1,633 2,677 56,258 1,212 1,986 51,711 4,574
VII 1,282 2,102 58,360 ,848 1,390 53,100 5,818
VIII 1,152 1,888 60,248 ,527 ,863 53,964 8,401
IX 1,044 1,711 61,959 ,534 ,876 54,840 6,991
Método de extracción: Máxima verosimilitud. / a Cuando los factores están correlacionados, no se pueden sumar las sumas de los cuadrados de las saturaciones para obtener una varianza total.
Tabla 5. MATRIZ DE CORRELACIONES ENTRE LOS FACTORES
FACTOR 1 2 3 4 5 6 7 8 9
I 1,000 ,268 ,110 ,439 -,206 -6,827E-02 ,293 -,366 ,183
II ,268 1,000 -3,527E-02 ,274 -,248 2,382E-02 ,169 ,149 -,376
III ,110 -3,527E-02 1,000 6,812E-02 -,220 -,411 -4,170E-02 ,239 -,182
IV ,439 ,274 6,812E-02 1,000 6,929E-03 -,117 5,823E-02 -,136 5,343E-02
V -,206 -,248 -,220 6,929E-03 1,000 ,272 -,168 -9,358E-02 ,225
VI -6,827E-02 2,382E-02 -,411 -,117 ,272 1,000 -,176 4,858E-02 ,227
VII ,293 ,169 -4,170E-02 5,823E-02 -,168 -,176 1,000 -,489 4,085E-02
VIII -,366 ,149 ,239 -,136 -9,358E-02 4,858E-02 -,489 1,000 -,535
IX ,183 -,376 -,182 5,343E-02 ,225 ,227 4,085E-02 -,535 1,000
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Método de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
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Tabla 6. PUNTUACIÓN DE FACTOR DE LAS ESCALAS
ESCALAS/FACTORES I II III IV
1. Frío-Caliente ,545 -,269 ,146 8,947E-02
2. Agradable-Desagradable -4,791E-02 ,727 3,066E-03 -,164
3. Alegre-Triste -,531 ,540 -,125 -,141
4. Serio-Cómico ,719 -,274 ,153 -1,892E-02
5. Relajado-Tenso ,201 ,641 2,852E-02 ,203
6. Sincero-Hipócrita ,235 ,564 ,176 9,188E-03
7. Emocional-Racional -,454 ,182 ,344 ,210
8. Natural-Artificial** ,198 ,399 ,497 ,400
9. Deliberado-Casual ,331 -9,898E-02 -9,319E-02 -,310
10. Formal-Desenfadado ,757 -,125 3,858E-02 -,171
11. Joven-Viejo -,725 ,416 -,149 ,101
12. Moderno-Antiguo -,757 ,268 -,294 ,130
13. Exuberante-Austero -,555 ,254 ,154 -,182
14. Recargado-Sencillo -,378 -,314 ,409 -,326
15. Lleno-Vacío -,328 -,100 ,524 -,227
16. Espacioso-Apretado ,303 ,389 -,405 ,186
17. Pobre-Rico ,167 -,359 -,288 ,451
18. Caótico-Ordenado -,632 -,376 ,170 9,227E-02
19. Aburrido-Divertido ,632 -,476 -,137 ,194
20. Apacible-Desapacible ,258 ,730 2,397E-02 1,404E-02
21. Tranquilizador-Excitante ,605 ,484 -8,836E-02 ,155
22. Simple-Complejo ,286 ,348 -,404 ,397
23. Agitado-Quieto -,756 -,215 ,209 -,102
24. Dulce-Amargo -,133 ,707 -6,512E-03 -1,133E-03
25. Dinámico-Estático -,765 1,896E-02 ,226 -6,489E-02
26. Fuerte—Débil -4,743E-02 -,144 ,135 -,568
27. Repetitivo-Variado ,313 -5,833E-02 -9,222E-02 -9,313E-02
28. Homogéneo-Heterogéneo ,502 ,111 -3,337E-02 -4,557E-03
29. Plano-Profundo -8,212E-02 9,547E-02 -,573 5,572E-02
30. Cercano-Lejano -,233 ,379 -,172 6,696E-02
31. Pasivo-Activo ,726 -6,035E-02 -,220 ,123
32. Chillón-Apagado -,712 ,220 -3,468E-02 -,164
33. Suave-Áspero 3,898E-02 ,662 -3,562E-02 ,239
34. Liso-Rugoso 9,008E-03 ,399 -,335 ,134
35. Blando-Duro -,233 ,404 ,175 ,437
36. Explícito-Sutil 4,296E-02 2,115E-02 -4,839E-02 -,110
37. Estridente-Melodioso -,435 -,529 -2,066E-03 -,138
38. Nítido-difuso -2,896E-02 ,398 -,415 -,276
187
39. Limpio-Sucio 4,967E-02 ,739 -,252 -,146
40. Único-Vulgar 7,307E-02 ,431 9,830E-02 -,353
41. Normal-Extraño ,414 ,397 -,157 4,669E-02
42. Feo-Bonito -5,901E-02 -,724 -,186 ,328
43. Malo-Bueno -9,331E-02 -,723 -8,734E-02 ,291
44. Masculino-Femenino ,271 -,359 -,130 1,044E-02
45. Feroz-Pacífico -,327 -,658 6,839E-02 -,134
46. Húmedo-Seco -5,786E-02 5,489E-02 ,574 ,327
47. Fresco-Rancio -,157 ,611 ,226 3,545E-02
48. Elegante-Cutre ,318 ,533 ,183 -,382
49. Innovador-Conservador -,724 ,217 -6,895E-02 3,882E-02
50. Natural-Artificial** ,197 ,448 ,426 ,356
51. Líquido-Sólido -,138 ,191 ,491 ,417
52. Estable-Inestable ,648 ,273 -5,567E-02 -,171
53. Centrado-Descentrado ,597 ,210 ,225 -,224
54. Simétrico-Asimétrico ,651 ,202 ,181 -,243
55. Regular-Irregular ,662 ,301 7,314E-02 -,171
56. Claro-Oscuro -,100 ,545 -,265 -,259
57. Pesado-Ligero ,284 -,542 6,481E-02 -,273
58. Brillo-Mate -,216 ,309 8,820E-02 -3,801E-03
59. Vertical-Horizontal -,206 -,361 -6,865E-02 3,705E-02
60. Redondeado-Anguloso 2,874E-02 ,293 ,384 ,301
61. Ruidoso-Sordo -,527 -,291 ,155 -,101
** La escala repetida que se descartó es la que se corresponde con la variable número 50
188
A partir de las puntuaciones de factor obtenidas por las escalas (TABLA 6) y del análisis de las correlaciones entre ellas (ANEXOV) se pasó a identificar cada uno de los factores y a seleccionar las escalas que podrían representarlos en la investigación posterior (Fase B).
Las escalas que obtuvieron mejor puntuación en el Factor I (TABLA 7) parecían describir un factor muy similar al que Osgood y Tucker denominaron Actividad, como se observa en la siguiente tabla:
Tabla 7. ESCALAS PRINCIPALES DEL FACTOR ACTIVIDAD
Escalas/Factores I II III IV
25. Dinámico-Estático -,765 1,896E-02 ,226 -6,489E-02
12. Moderno-Antiguo -,757 ,268 -,294 ,130
10. Formal-Desenfadado ,757 -,125 3,858E-02 -,171
23. Agitado-Quieto -,756 -,215 ,209 -,102
31. Pasivo-Activo ,726 -6,035E-02 -,220 ,123
11. Joven-Viejo -,725 ,416 -,149 ,101
49. Innovador-Conservador -,724 ,217 -6,895E-02 3,882E-02
04. Serio-Cómico ,719 -,274 ,153 -1,892E-02
32. Chillón-Apagado -,712 ,220 -3,468E-02 -,164
Si bien la variable “joven-viejo” obtenía una puntuación alta en el Factor II (por encima de 0,4), las demás obtenían puntuaciones claramente menores en el resto de factores, por lo que se consideraron aptas para representar a Actividad.
Las escalas relacionadas con el Factor II (TABLA 8) indicaban cualidades esencialmente evaluativas. Todo apuntaba hacia el factor denominado por Osgood Evaluación:
Tabla 8. ESCALAS PRINCIPALES DEL FACTOR EVALUACIÓN
Escalas/Factores I II III IV
39. Limpio-Sucio 4,967E-02 ,739 -,252 -,146
20. Apacible-Desapacible ,258 ,730 2,397E-02 1,404E-02
02. Agradable-Desagradable -4,791E-02 ,727 3,066E-03 -,164
42. Feo-Bonito -5,901E-02 -,724 -,186 ,328
43. Malo-Bueno -9,331E-02 -,723 -8,734E-02 ,291
24. Dulce-Amargo -,133 ,707 -6,512E-03 -1,133E-03
189
Entre las del nuevo factor (difícil aún de calificar) se encontraban, con puntuaciones más bajas que en los casos anteriores, las escalas de la TABLA 9:
Tabla 9. ESCALAS PRINCIPALES DEL FACTOR CLARIDAD
Escalas/Factores I II III IV
46. Húmedo-Seco (4) -5,786E-02 5,489E-02 ,574 ,327
29. Plano-Profundo (2) -8,212E-02 9,547E-02 -,573 5,572E-02
15. Lleno-Vacío (4) -,328 -,100 ,524 -,227
08. Natural-Artificial (1) ,198 ,399 ,497 ,400
51. Líquido-Sólido (1) -,138 ,191 ,491 ,417
14. Recargado-Sencillo (1) -,378 -,314 ,409 -,32616. Espacioso-Apretado (1) ,303 ,389 -,405 ,18622. Simple-Complejo (3) ,286 ,348 -,404 ,39738. Nítido-difuso (1) -2,896E-02 ,398 -,415 -,27660. Redondeado-Anguloso (3) 2,874E-02 ,293 ,384 ,301
(1) Escalas nuevas, incluidas por el autor (2) Escalas incluidas sólo por Tucker (3) Escalas incluidas sólo por Osgood (4) Escalas que aparecían en el estudio de Osgood y Tucker
Para poder interpretar este factor, se seleccionaron, en primer lugar, las escalas con mejor puntuación (por encima de 0,491) y se comprobó cómo se habían comportado en los estudios de Osgood (1976:45) o Tucker (1955:57-58)15. En la TABLA 9 se puede observar su procedencia.
Así, las puntuaciones obtenidas para Húmedo-Seco en el caso de Osgood eran absolutamente irrelevantes para los tres factores, mientras que en el caso de Tucker, el grupo de artistas lo colocaba cerca de Actividad y el grupo de no-artistas daba puntuaciones muy bajas en todos los factores. La puntuación más alta para Húmedo-Seco en el estudio de Osgood era de 0,14 para un cuarto factor (que Osgood desestimó) y de tan sólo 0,8 para el factor de Evaluación. En el caso de Tucker, esta escala se había colocado cerca del factor Actividad con puntuaciones de 0,47 para los individuos artistas mientras que aparecía como irrelevante para los no-artistas.
La escala Lleno-Vacío parecía orientarse, en el caso de Osgood hacia el factor Evaluación (con un 0,57 para Evaluación y un
15 En el caso de Tucker, se tomaron como referencia las puntuaciones de factor obtenidas a partir de la mezcla de los conceptos figurativos y abstractos, por asemejarse más a las condiciones de este estudio.
190
residual 0,26 en Potencia). En el caso de Tucker, los sujetos no artistas colocaron esta escala cerca de Potencia, con 0,74, aunque con algo de peso en Actividad (0,40). Los sujetos artistas lo relacionaron con Actividad (0,76), aunque con puntuaciones no desdeñables en Evaluación (0,44) y Potencia (0,32).
En el caso de Plano-Profundo, el estudio de Tucker desvelaba para los sujetos no artistas una gran relevancia en el factor Evaluación con una puntuación de -0,77, aunque con una relativa importancia en Potencia con un -0,46. En cuanto a los juicios emitidos por el grupo de artistas la escala puntuaba -0,74 en Actividad y -0,50 en Potencia.
Como se puede observar, los estudios previos no arrojaban mucha luz al respecto (las escalas saltaban de uno a otro factor), por lo que se optó por completar el análisis con aquellas escalas que, aunque con una puntuación menor16, se habían asociado a este factor (Recargado-Sencillo, Espacioso-Apretado, Simple-Complejo, Nítido-difuso y Redondeado-Anguloso). Se comprobó que al colocar estas escalas junto a las mejor puntuadas, parecía que existía una suerte de lógica que las podría unir. Obsérvese la siguiente secuencia:
a) Húmedo ► Líquido ►Natural ► Difuso ► Redondeado
► Profundo ►Lleno ►Recargado ► Apretado ► Complejo
b) Seco ► Sólido ► Artificial ► Nítido ► Anguloso ► Plano ► Vacío ► Sencillo ► Espacioso ► Simple
Aunque deben tomarse las debidas precauciones, todo parece sugerir que las escalas tienen algo que ver con alguna cualidad plástica relacionada simultáneamente con la forma, el contorno, la textura y el color, así como con alguna estrategia compositiva como la economía y la profusión, propuesta por Dondis (1992:135).
En este sentido, podía establecerse una relación con el eje estilístico del diseño denominado Claridad por Cerezo (1999:83), en el que en un polo se encontrarían el clasicismo puro y en el otro el barroco puro. El concepto de Claridad no es nuevo, Cerezo adopta este término atendiendo a los pares de conceptos mediante los que Wölfflin explicaba a principios de siglo la evolución del Renacimiento al Barroco17:
16 Estas escalas contaban con puntuaciones nada desdeñables en otros factores, lo que en el caso de Simple-Complejo y Redondeado-Anguloso encajaba en buena medida con su comportamiento en los estudios de Osgood y Tucker. 17 La relación entre el eje Claridad y los planteamientos de Wölfflin es establecida por el propio Cerezo.
191
1. La evolución de lo lineal a lo pictórico, es decir, el desarrollo de la línea como cauce y guía de la visión, y la paulatina desestima de la línea. (…)
2. La evolución de lo superficial a lo profundo. (…) 3. La evolución de la forma cerrada a la forma abierta. (…) 4. La evolución de múltiple a lo unitario. (…) 5. La claridad absoluta y la claridad relativa de los objetos
(Wolfflin, 1997:39-41).
Como se puede observar, los planteamientos de Wölfflin parecen guardar, en general, una estrecha relación con el presente factor. Así, bajo la responsabilidad de nombrar este factor, pareció oportuno escoger el término “Claridad” para intentar resumir en una sola palabra tales cualidades, siguiendo a Cerezo y al autor suizo. Además, términos como “Barroco” o “Clasicismo” habrían entrado en contacto con factores como Actividad o Potencia y podrían haber tenido connotaciones que no se ajustaran a las cualidades plásticas.
No obstante, sigue siendo sorprendente que este factor plástico apareciera a partir de escalas que en estudios previos se habían comportado de modo completamente distinto, extremo sólo atribuible a la muestra escogida o a los conceptos seleccionados. Lo cierto es que no se ha encontrado una respuesta clara a este interrogante.
Por último, asociadas al cuarto factor, aparecían las escalas de la TABLA 10:
Tabla 10. ESCALAS PRINCIPALES DEL FACTOR POTENCIA
Escalas/Factores I II III IV
26. Fuerte-Débil -4,743E-02 -,144 ,135 -,568
17. Pobre-Rico ,167 -,359 -,288 ,451
35. Blando-Duro -,233 ,404 ,175 ,437
51. Líquido-Sólido (1) -,138 ,191 ,491 ,41722. Simple-Complejo ,286 ,348 -,404 ,397
Aunque las puntuaciones obtenidas por estas escalas no obtuvieron puntuaciones demasiado altas hay que tener en cuenta que Osgood llegó a considerar puntuaciones hasta de 0,43 para escalas como Anguloso-Redondeado en el factor Actividad (su tercer factor). En cualquier caso, se consideró prudente seleccionar sólo las dos primeras para representarlo. En lo que se refiere a la identificación de este factor con el de Potencia, descubierto por Osgood, parece no existir ninguna duda. Precisamente, el hecho de que se pudiera asociar a Potencia fue la razón de mayor peso para no descartarlo, ya que
192
parecía aconsejable mantener los tres factores básicos de Osgood, más el factor Claridad.
Una vez identificados los cuatro factores como Actividad, Evaluación, Claridad y Potencia, así como sus principales escalas, es preciso anotar que la varianza explicada por dichos factores fue bastante menor que en el caso de los tres descubiertos por Osgood y Tucker, como se puede observar en la TABLA 11. Este hecho quizá ponga de relieve la necesidad de realizar nuevas investigaciones en este sentido.
Tabla 11. COMPARATIVA CON ESTUDIOS ANTERIORES
TUCKER FACTOR OSGOOD
Artistas No artistas
PROPIO
Evaluación 37,8% 24,5% 24,3% 17,271%
Potencia 7,6% 15,1% 31,0% 5,252%
Actividad 6,2% 42,8% 26,3% 18,461%
Claridad - - - 6,082%
TOTAL EXPLICADO 47,6% 82,4% 81,6% 47,066
Los datos explican en porcentaje la varianza total explicada de cada factor en los diferentes estudios llevados a cabo por Osgood y Tucker.
Fuente: Tucker, 1955:61 y elaboración propia
También resultó conveniente establecer una comparación con el estudio de Tucker, el más afín al objeto de estudio. De este modo, se intentó encontrar alguna similitud entre los resultados obtenidos a partir de los grupos de artistas y de no artistas con los del estudio propio. Como es notable, el parecido resulta mayor con el primer grupo (artistas), en cuanto a la importancia que se le otorga a Actividad y a Evaluación, dejando Potencia en un último término. Para el grupo de no artistas es el factor Potencia el dominante, seguido de Actividad y Evaluación, aunque los datos aquí muestran factores con importancia muy semejante. Estas comparaciones podrían corroborar la premisa de que la muestra escogida para el estudio propio gozaría de una competencia visual intermedia, mayor al del grupo de no artistas, aunque sin llegar a ser expertos, como sería el grupo de artistas.
Como resumen, se podría afirmar que el espacio semántico generado a partir de los juicios sobre imágenes visuales, atendiendo a su dimensión plástica y sobre una muestra semi-cualificada en competencias visuales:
193
• es multidimensional
• cuenta con cuatro factores predominantes que explican algo menos de la mitad (47,066%) de su riqueza semántica.
• estos factores, en orden de importancia son Actividad, Evaluación, Claridad y Potencia
Una vez hecha la exploración del espacio semántico, y obtenidas una serie de escalas representativas de los cuatro principales factores empleando el idioma castellano, se podría decir que la técnica del diferencial semántico está lista para ser empleada en un caso específico. Esto es precisamente lo que se expondrá en la FASE B de la investigación.
14. FASE B. ESTUDIO EMPÍRICO
Como se recordará, esta fase de la investigación trataba de medir la percepción que los lectores de un diario tendrían ante un nuevo modelo formal de ese mismo diario. Con este propósito, se aplicó el diferencial semántico a una selección de páginas de cada modelo para, así, poder analizar los mapas semánticos generados desde cada uno de ellos.
Las características de la metodología experimental empleada y la definición de las variables se llevaron a cabo mediante los siguientes pasos:
1. Operacionalización de la variable independiente: selección y elaboración de conceptos.
2. Selección de escalas representativas de los cuatro factores.
3. Selección de la muestra.
4. Elaboración de la herramienta.
5. Aplicación del instrumento de medida y procedimiento seguido.
6. Análisis de los resultados.
194
14.1 Operacionalización de la variable independiente: Selección y Elaboración de conceptos
Para hacer operativa la variable independiente se optó por emplear representaciones de la imagen global de cada modelo formal (antiguo y nuevo) como conceptos. Es decir, se seleccionaron como conceptos determinadas páginas que se entendían representativas de cada uno de los modelos.
Pero hasta llegar a ese punto, se siguió el procedimiento que se expone a continuación.
La selección de los conceptos resulta crucial en esta fase de la investigación ya que de ella dependería en último término el éxito de la investigación. En este sentido, se planteaban dos problemas de distinta índole: qué cualidades deberían reunir los conceptos y cómo seleccionarlos. Para el primero de los problemas se tendría en cuenta la experiencia de Osgood (1976:81), en la medida en que “los objetos de juicio deben ser, teóricamente, relevantes y representativos del área de interés de la investigación”. Para el segundo, la técnica de muestreo, se siguió también a Osgood (1976:82) en cuanto a que se optó por emplear el “buen juicio del investigador” seleccionando conceptos de los que se esperaba obtener “diferencias individuales considerables”, es decir intentando maximizar la variable independiente.
No obstante, existía una complicación de partida. Si bien seleccionar determinadas páginas de un diario cualquiera no representaba mayor problema, era necesario contar con unas pautas, aunque fueran mínimas, que orientaran el estilo del nuevo modelo, que delimitaran su nuevo discurso semántico (comunicación visual intencional).
De esta manera, pareció conveniente trabajar a partir de un diario real, que se publicara en la actualidad. En principio nada hacía pensar que fuera mejor seleccionar uno u otro, así que se siguió un criterio de facilidad de acceso y de conocimiento de un diario en concreto: Tribuna de Salamanca. El investigador había trabajado en este diario hacía años y seguía en contacto con él.
Una vez hecha esta elección, era necesario orientar el cambio en algún sentido, por lo que se procedió a estudiar este caso concreto observando tanto su diseño, como la estrategia seguida por el diario-organización.
Desde el punto de vista formal, este diario había ido aproximando su maqueta a la del diario líder en el mercado salmantino (La Gaceta Regional) en los últimos años. No obstante, los sucesivos rediseños de La Gaceta habían hecho que finalmente Tribuna quedara desfasada. Además, el otro
195
diario de la competencia (El Periódico el Adelanto) contaba con un estilo propio y bien definido ya que había sido rediseñado también en los últimos años de la mano del Grupo Z. Estas observaciones meramente estilísticas hacían evidente que era necesario, como mínimo, actualizar el diseño de Tribuna para hacerlo competitivo frente a su competencia.
Desde el punto de vista de la estrategia, se pudo recopilar también valiosa información. Tras una serie de entrevistas informales con los responsables18 de Tribuna, unidas al conocimiento del investigador acerca del pasado y presente de esta cabecera, se podían arrojar una serie de conclusiones tanto en lo relativo al diario-producto como al diario-organización:
• Tribuna de Salamanca cumplía su 10º aniversario en Noviembre de 2004.
• En abril de ese mismo año se acababa de incorporar un nuevo director.
• Su breve historia, su personalidad y la edad media de la redacción, hacían que los responsables del diario afirmaran que se trataba de un diario joven e innovador.
• Desde el lanzamiento del primer número, el diario-organización había empleado el diseño como un instrumento para expresar innovación: la primera maqueta se podía calificar como “avanzada” teniendo en cuenta el contexto de su mercado.
• En la misma línea, Tribuna había incluido el color en sus páginas desde el primer día, frente a una competencia en blanco y negro pero fuertemente asentada en el mercado salmantino. Además, el periódico había adquirido recientemente una nueva rotativa que permitía la impresión “full color” del diario. El color era, pues, una de sus señas de identidad.
• Bajo los términos de los tres puntos anteriores, se podía percibir una brecha entre lo que el diario-organización era (joven, innovadora) y lo que el diario-producto parecía a la luz de su diseño (anticuado, estático).
• Aunque Tribuna no estaba controlado por la OJD, los datos recabados lo colocaban muy cerca de El Adelanto.
18 Las reuniones fueron mantenidas con la entonces Gerente del diario (Daría Rodríguez) y con su director (Javier Melero).
196
• Existía una voluntad explícita por parte del equipo directivo de dar un impulso al diario coincidiendo con la celebración del 10º aniversario. Se pretendía que en esta nueva etapa se reafirmara la personalidad del diario, se alejara de la de su competencia y se modificara el producto en aras a mejorar su posición en el mercado.
• Se trataba, en definitiva, de un proceso de cambio.
Si bien Tribuna no contaba con un plan estratégico, los datos recopilados podían servir para realizar un nuevo modelo formal que siguiera unas pautas bastante concretas. Pautas, además, que estaban basadas en decisiones del equipo directivo y dentro de la planificación de un proceso de cambio.
En resumen, desde el punto de vista táctico, los criterios que debían guiar el nuevo modelo se podían resumir en estos tres: 1) ofrecer una imagen de un periódico más moderno, acorde con lo que en realidad era; 2) alejarlo formalmente todo lo posible de su competencia (La Gaceta Regional y El Adelanto); y 3) conseguir que resultara más agresivo (visualmente) en el punto de venta.
Una vez orientadas las líneas fundamentales que deberían regir el cambio existían unas pautas para poder realizar un nuevo modelo formal. Así, desde el punto de vista visual, se adoptó como estrategia general fomentar el contraste y la tensión. La manipulación del signo plástico debía girar en torno a la sintaxis de la página y a un nuevo planteamiento en el empleo de los elementos relativos a la representación que fomentara este planteamiento. Con este objetivo se intentó básicamente: 1) cambiar el formato aprovechando las nuevas características de la rotativa; 2) potenciar la asimetría y el empleo de bloques con nuevas proporciones a partir de una nueva retícula (mayor tensión); 3) renovar la paleta cromática, dar la sensación de un mayor empleo del color concibiendo el nuevo modelo como un diario “full color”; e 4) incluir nuevos tipos de letra y aumentar el contraste tipográfico.
En este punto, aclaradas ya las pautas que inspirarían el estilo de la nueva maqueta, quedaba pendiente de qué modo se operacionalizaría la variable independiente (imagen global de cada estilo) para reducirla a un concepto. Como se anunció arriba, se optó por seleccionar determinadas páginas representativas de la imagen global de los modelos antiguo y nuevo de cara a la investigación.
Si lo que se pretendía era obtener una idea lo más precisa posible del significado connotativo que resultaría de las dos propuestas formales (que se denominarán antigua y nueva) de Tribuna de Salamanca, era preciso seleccionar cuidadosamente
197
qué páginas representarían mejor la imagen global de cada modelo.
Un diario está constituido por multitud de páginas que se corresponden con diferentes necesidades comunicativas. Desde la portada, hasta la información del tiempo, las formas que adquieren las páginas son múltiples y diversas. Atendiendo a lo expuesto hasta ahora, en sentido estricto, el muestreo de conceptos debería atender a toda esa variedad, lo que supondría emplear un gran número de páginas (casi una por sección).
Sin embargo, como se advirtió más arriba, los sistemas de identificación visual del Diseño Periodístico generan una imagen global a partir de la definición de un estilo y de la visualización de sus aplicaciones. Esta opción estilística se correspondería tanto con la función de identidad como con la función simbólica del Diseño Periodístico. La primera permitiría relacionar cualquiera de las páginas con su correspondiente diario a partir del empleo de ciertas constantes que generarían una imagen global; la segunda organizaría un discurso semántico basado en el significado connotativo de esa imagen global, aprehendida por los sujetos a partir de cada una de las páginas que constituyen ese sistema. Bajo estos términos, el discurso semántico del estilo de un diario (imagen global) podría desprenderse desde cualquiera de sus páginas.
No obstante, se creyó oportuno que la portada estuviera entre los conceptos que representarían sendos estilos. Sobra explicar la relevancia de la primera página de los diarios. Además, se consideró conveniente contar al menos con otra página, lo que en total sumaría cuatro conceptos (dos del modelo antiguo y dos del nuevo). Con el fin de que los dos tipos de conceptos fueran lo más diversos posibles, se optó por seleccionar una portadilla de sección. Si bien lo que se buscaba era una página común, “normal y corriente”, se eligió la portadilla porque contaba con algunos recursos estilísticos más que las páginas interiores. Desde ese punto de vista, tanto en el caso de la portada como en el de las portadillas de sección, se buscaba maximizar la variable independiente. Este hecho hacía suponer que un público no especializado contara con algún elemento más de diferenciación. Además, se decidió que las cuatro páginas seleccionadas fuesen en color, ya que el nuevo modelo se había concebido entero con esta característica. Es de suponer que si se hubiera escogido una página en blanco y negro para el nuevo modelo y la otra en color, las diferencias habrían sido notables. Sin embargo, no se pretendía llegar a ese extremo.
Llegado este momento, se seleccionaron las páginas de dos días cualesquiera: la portada del martes 6 de julio de 2004 y la
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página 16 del domingo 4 de julio del mismo año (portadilla de la sección Provincia). Se diseñaron estas páginas sobre el nuevo modelo, respetando en la medida de lo posible el número de informaciones que contenía cada una, el número de fotos y las piezas publicitarias.
Ya que las páginas, para parecer tales, necesitaban contar con texto, fotografías y publicidad, se optó por aislar estas variables:
• Para bloquear la variable “significado de los mensajes verbales” se recurrió al empleo de la herramienta “Jabber”, también conocida como “texto falso”, con la que cuenta el programa de edición con el que se reformaron y diseñaron las páginas (QuarkXpress). En este caso se sustituyeron los textos originales por textos en latín que, a su vez, fueron mutilados con el fin de que tuvieran el menor sentido posible.
• En cuanto a las fotografías, se optó por emplear las mismas en sendos modelos. Si se hubieran suprimido, las páginas habrían adoptado un carácter más técnico que se quería evitar. No obstante, dado que los diferentes modelos jugaban con retículas y estructuras de organización que perseguían objetivos distintos, el tamaño, formato y corte de las fotos tenía que ser necesariamente diferente.
• Los bloques de publicidad fueron sustituidos por dos manchas de colores semejantes a los empleados en la maqueta de los dos modelos.
En la TABLA 12 (página siguiente) se pueden observar los conceptos tal y como se presentarían más tarde a la muestra.
14.2 Selección de escalas
Las escalas sirvieron para operacionalizar la variable dependiente (juicios de los sujetos). Su selección fue una tarea más sencilla, toda vez que el análisis factorial había allanado el camino.
Los criterios fundamentales que se tuvieron en cuenta fueron el de la puntuación de factor obtenida en el trabajo factorial, y el de la pertinencia con respecto al problema que se pretendía estudiar (Osgood et al., 1976:82). Si bien lo ideal hubiera sido contar con escalas “puras”, que pudieran representar sólo a un factor, era evidente que no existía ninguna que cumpliera estas condiciones, lo que por otra parte era de esperar. Éste es el motivo por el que se suelen emplear varias escalas como representantes de cada factor.
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Tabla 12. CONCEPTOS SELECCIONADOS PARA LA EXPLORACIÓN FACTORIAL
Imagen 1 Imagen 2
Imagen 3 Imagen 4
200
En cuanto a su número, Osgood (1976:82) aconsejaba emplear la misma cantidad de escalas para cada factor aunque estos tuvieran diferente importancia en el espacio semántico. Sin embargo hubo que tomar otro camino. El factor potencia sólo se podía representar a través de dos escalas, y esto teniendo en cuenta que Pobre-Rico ofrecía puntuaciones relativamente altas en Evaluación y Claridad (0,359 y 0,288 respectivamente). Así las cosas, si se mantenía el criterio de Osgood, el número total de escalas no podría ser superior a 8, lo que parecía, a todas luces, escaso. De este modo, pareció razonable seleccionar cuatro escalas para Actividad y Evaluación, tres para Claridad y las dos que se consideraban válidas para Potencia.
Una vez tomada esta decisión se retomaron los criterios de puntuación sobre el factor y pertinencia de las escalas, y se actuó del siguiente modo:
• En los factores Actividad y Potencia bastó con escoger, por orden, las escalas que tenían una puntuación de factor más alta, ya que todas ellas se adecuaban a las necesidades de la investigación.
• En el factor Evaluación no se siguió estrictamente el orden de puntuación sobre el factor, sino que se prefirió escoger aquellas que parecían más pertinentes, desechando Apacible-Desapacible y Malo-Bueno.
• En el factor Claridad hubo algunas dudas con Lleno-Vacío, ya que ofrecía puntuaciones de 0,328 en Actividad y de 0,227 en Potencia, aunque finalmente se optó por incluirla dado que parecía ayudar a discernir mejor entre el modelo antiguo y el nuevo.
La relación completa de las escalas empleadas en los cuadernillos aparece en la TABLA 13:
Tabla 13. ESCALAS EMPLEADAS EN LA FASE B
ACTIVIDAD EVALUACIÓN CLARIDAD POTENCIA
Dinámico-Estático Limpio-Sucio Húmedo-Seco Fuerte-Débil
Moderno-Antiguo Apacible-Desapacible Plano-Profundo Pobre-Rico
Formal-Desenfadado Feo-Bonito Lleno-Vacío
Agitado-Quieto Dulce-Amargo
Por último, como en el caso de la Fase A, se optó por emplear escalas de siete alternativas.
201
14.3 Selección de la muestra
Como en la Fase A, la muestra representaba un problema difícil de solucionar. En el presupuesto ideal, la muestra debería ser representativa tanto de los lectores de Tribuna de Salamanca como de sus potenciales lectores. En definitiva, representativa de la población de la ciudad de Salamanca, cuando no de su provincia.
Dada la inviabilidad de esa empresa, se recurrió a una estrategia similar a la seguida en la fase de exploración del espacio semántico. Con esta intención, el investigador se valió de la celebración de diferentes cursos de verano en la Universidad para contar con alumnos de diversas áreas de conocimiento, así como con un grupo de monitores de un taller infantil organizado también por la Universidad19. De este modo, se consiguió que la muestra fuera menos homogénea que en el caso anterior. Este dato resultaba positivo si se tiene en cuenta que, en este momento, era preferible contar con sujetos con menor grado de competencia visual, ya que ésta parecía una característica de la población general. Además, la mayor parte de los sujetos de estos cursos no eran de Salamanca, por lo que desconocían la personalidad del modelo actual de Tribuna de Salamanca.
Sin embargo, el número final de individuos no pudo llegar más que hasta 62 (28 hombres y 34 mujeres) y todos ellos compartían un rasgo general: contaban con estudios universitarios, bien en licenciaturas o en títulos de grado medio.
Tabla 14. DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA
HOMBRES MUJERES MEDIA EDAD
Nº SUJETOS 28 34
TOTAL 62 33.512
Edad mínima: 20. Edad máxima 65
En la TABLA 14, se puede observar que en esta ocasión la muestra tenía una edad media más alta. El reparto por sexos quedaba con un 55% de mujeres frente a un 45% de varones.
19 Los cursos a los que se hace referencia son los organizados por el Instituto de Ciencias de la Educación y por la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca. El taller infantil es ofrecido cada verano por la Escuela de Magisterio Luis Vives a los hijos del personal de la Universidad.
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14.4 Elaboración de la herramienta
Igual que en la Fase A, se prepararon unos cuadernillos (Ver ANEXO VI). Cada cuadernillo incluía en la primera página las instrucciones (en lo esencial, semejantes a las de la prueba factorial) y a continuación una página en la que por una cara estaban reproducidos en baja calidad los dos modelos de portada y por la otra los dos modelos de portadilla. Bajo la reproducción de cada página aparecían las trece escalas. El objetivo de reproducir en baja calidad los conceptos era exclusivamente el de que no hubiera ninguna confusión a la hora de asociar las listas de escalas con su concepto.
Como en el experimento anterior, se preparó también una proyección con dos diapositivas de modo que los conceptos pudiesen visualizarse en color y con mayor calidad que en los cuadernillos. En la primera se colocaron las dos portadas y en la segunda las dos portadillas (TABLA 12). La presentación completa se puede ver en el ANEXO VII.
14.5 Aplicación de la prueba
Las diferentes sesiones, que tuvieron lugar durante el mes de julio de 2004 en aulas de la Universidad, se llevaron a cabo siguiendo el mismo orden: reparto de los cuadernillos, lectura de las instrucciones en voz alta y realización del test. En todos los casos se empleó el mismo cañón proyector y se dieron las condiciones de luz y proyección adecuadas.
Tras un primer ensayo con un pequeño grupo de prueba, se observó que bastantes cuadernillos aparecían con errores a la hora de contestar las escalas (dos marcas en la misma escala). Se revisaron las instrucciones y se decidió emplear algo más de tiempo en que los sujetos se familiarizaran con la herramienta. Con este fin se realizó una primera diapositiva adicional que incluía dos conceptos ficticios (TABLA 15) que serían empleados como ejemplo mientras se leían las instrucciones.
En algún caso, los sujetos preguntaron si debían ir contestando una escala de cada concepto, o por el contrario se trataba de que no empezaran con un concepto hasta que el anterior estuviera completamente contestado. El investigador les indicó que eran libres de contestar como mejor considerasen. No obstante, la disposición de los conceptos y las escalas en la hoja de repuestas invitaba a establecer una comparación entre los dos modelos, por lo que hubo individuos que fueron contestando simultáneamente a cada par de conceptos.
203
Tabla 15. CONCEPTOS FICTICIOS PARA APRENDIZAJE
Concepto ficticio1 Concepto ficticio 2
En ningún caso se mencionó que las imágenes correspondían a un modelo actual y a uno nuevo, de modo que esta calificación no interviniera en los juicios.
En cuanto a los tiempos empleados, en las instrucciones se indicó que cada diapositiva (que contaba con dos imágenes) se proyectaría durante 5 minutos. En esta ocasión no fue necesario emplear más tiempo (salvo con algún sujeto excepcionalmente) ya que la mayoría contestó dentro del margen establecido, e incluso empleando tiempos menores. Cuando el investigador advirtió que todos los sujetos habían terminado antes de los cinco minutos, se pasó a la siguiente diapositiva. Las pruebas duraron en total alrededor de 15 minutos, incluyendo la lectura de las instrucciones y el reparto de los cuadernillos.
14.6 Análisis de los resultados
La tabulación de los datos de esta fase supuso una matriz de 13 escalas x 4 conceptos x 62 sujetos encuestados, lo que en total arrojaba 3.224 ítems.
Una vez introducidos los datos en una hoja de cálculo se procedió a su tratamiento. En este caso, se trataba de obtener la puntuación media que los sujetos habían otorgado a las escalas que representaban a cada factor para cada concepto (Osgood et al., 1976:91). De cara a comprender mejor los datos, se trabajó con una escala que iba de -3 a +3, donde el 0 era una puntuación neutra. Los datos resultantes para las portadas aparecen en la TABLA 17 y los de las portadillas en la TABLA18.
Además, con el objeto de calcular la probabilidad de que las diferencias percibidas por los sujetos entre dos conceptos pudieran ser consideradas significativas, se realizó un test-t de
204
Student para muestras dependientes, dado que se presuponía que se partía de poblaciones con distribución normal. El test se realizó a partir de las puntuaciones medias otorgadas por cada sujeto para cada factor (media de la puntuación de las escalas representativas de cada factor para cada sujeto). Los resultados obtenidos para cada tipo de concepto con respecto a cada factor se exponen en la TABLA 16:
Tabla 16. NIVEL DE SIGNIFICACIÓN DE LOS DATOS
PORTADAS PORTADILLAS CONCEPTO
Probabilidad* Probabilidad*
ACTIVIDAD 1,22862E-06 7,90026E-05
EVALUACIÓN 0,23154755 0,0075838
CLARIDAD 0,56133113 0,0950098
POTENCIA 0,08829952 8,50349E-06
* Probabilidad de las diferencias obtenidas entre los modelos antiguo y nuevo
Por tanto, a la hora de interpretar los datos se tuvieron en cuenta estas tres cuestiones:
• La orientación de la puntuación media, que podía haber cambiado de la zona negativa a la positiva, y viceversa.
• El desplazamiento de cada escala y el de la media del factor, teniendo en cuenta la escala que iba de -3 a +3.
• El nivel de significación obtenido del test-t.
A continuación, se procedió a analizar por un lado las portadas y por el otro las portadillas.
Las diferencias obtenidas tanto en portadas como en portadillas para cada escala y factor se pueden observar en las TABLAS 17 y 18.
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Tabla 17. MEDIAS DE FACTOR PARA PORTADAS PUNTUACIÓN MEDIA ANTIGUA NUEVA DESPLAZAMIENTO
FACTOR
Antiguo- Moderno -0,032258065 +0,967741935 ▲ Quieto- Agitado -0,01612903 +0,61290323 ▲ Estático-Dinámico +0,29032258 +1,25806452 ▲ Formal-Desenfadado -0,96774194 +0,67741935 ▲ MEDIA ACTIVIDAD -0,1815 +0,8790 ▲+1,060
Sucio-Limpio +0,96774194 +1,11290323 ▲ Amargo-Dulce +0,40322581 +0,83870968 ▲ Desagradable-Agradable +0,48387097 +0,74193548 ▲ Feo-Bonito +0,4516129 +0,70967742 ▲ MEDIA EVALUACIÓN +0,5767 +0,8508 ▲+0,2741
Húmedo-Seco +0,06451613 -0,09677419 ▼ Profundo-Plano -0,53225806 -0,16129032 ▲ Lleno-Vacío -1,72580645 -1,62903226 ▲ MEDIA CLARIDAD -0,7320 -0,6290 ▲+0,1030
Pobre-Rico +0,5645161 +0,85483871 ▲ Débil-Fuerte +0,53225806 +0,98387097 ▲ MEDIA POTENCIA +0,5484 +0,9193 ▲+0,3709 El signo + indica mayor actividad, mejor evaluación, mayor claridad y mayor potencia. Escala de -3 a +3.
Tabla 18. MEDIAS DE FACTOR PARA INTERIORES (PORTADILLAS) MEDIA FACTOR ANTIGUA NUEVA DESPLAZAMIENTO Antiguo- Moderno -0,41935484 +0,85483871 ▲ Quieto- Agitado -1,03225806 -0,37096774 ▲ Estático-Dinámico -1,01612903 -0,14516129 ▲ Formal-Desenfadado -1,01612903 -0,16129032 ▲ MEDIA ACTIVIDAD -0,8710 +0,0443 ▲+0,9153
Sucio-Limpio +0,56451613 +0,87096774 ▲ Amargo-Dulce -0,16129032 +0,61290323 ▲ Desagradable-Agradable +0,46774194 +1,0483871 ▲ Feo-Bonito +0,22580645 +0,90322581 ▲ MEDIA EVALUACIÓN +0,2742 +0,8589 ▲+0,5847
Húmedo-Seco +0,01612903 -0,46774194 ▼ Profundo-Plano -0,29032258 -0,4516129 ▼ Lleno-Vacío -0,62903226 -0,93548387 ▼ MEDIA CLARIDAD -0,3011 -0,6183 ▼-0,3172
Pobre-Rico -0,82258065 +0,41935484 ▲ Débil-Fuerte -0,40322581 +0,46774194 ▲ MEDIA POTENCIA -0,6129 +0,4435 ▲+1,0564 El signo + indica mayor actividad, mejor evaluación, mayor claridad y mayor potencia. Escala de -3 a +3
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14.6.1 ANÁLISIS DE LAS PORTADAS
En el factor actividad, se percibía un desplazamiento medio de un punto (sobre una escala de siete puntos) que partía de una orientación negativa hacia una mayor actividad, ya en la zona positiva. Las escalas que protagonizaron este desplazamiento fueron Estático-Dinámico y Antiguo-Moderno (con casi un punto) y Formal-Desenfadado (cuya diferencia llegaba a 1,6). Teniendo en cuenta la puntuación obtenida en el test-t, (1,22862E-06) se puede estimar esta diferencia como muy significativa, por lo que se puede afirmar con un alto grado de seguridad que el nuevo modelo era percibido como más activo que el antiguo.
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En cuanto al factor Evaluación, la orientación también fue positiva, aunque con una puntuación media bastante menor (+0,2741). En los dos casos, los sujetos colocaban a los dos modelos en la zona positiva, aunque quedaba mejor colocado el nuevo modelo. La escala que reveló una diferencia mayor fue Amargo-Dulce, con 0,4 puntos. Sin embargo, considerando que estos resultados no podían considerarse significativos, se podría hablar, como mucho, de tendencia positiva.
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En el factor Claridad, la evolución resultaba positiva, aunque en este caso el desplazamiento fue mínimo: un +0,1030. Las puntuaciones de los dos modelos se situaron en la zona negativa (poca claridad) y la escala que más diferencia obtuvo
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fue Profundo-Plano, con 0,37 puntos. Sin embargo, hay que recordar que en este caso el factor Claridad no contaba con ningún componente evaluativo, sino que procedía más bien de determinados recursos plásticos y estilísticos, como se podía observar en la matriz de correlaciones entre los factores de la (TABLA 5). No obstante, los datos resultantes del test-t desprendían que esta diferencia no era significativa, lo que, sumado al mínimo desplazamiento percibido, hizo que se desechara cualquier conclusión.
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En el caso del factor Potencia, los dos modelos se colocaban en la zona positiva, aunque el modelo nuevo se orientó hacia la zona positiva 0,3709 puntos. En este caso, la diferencia se podía considerar significativa sólo a un nivel de confianza alfa de 0,10, por lo que se podría afirmar que se produjo una tendencia positiva.
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En resumen, aunque el desplazamiento no era muy relevante en ninguno de los casos, la portada nueva obtenía en general mejores puntuaciones que la portada antigua. En cualquier caso, teniendo en cuenta que las diferencias halladas en el factor Actividad podían considerarse claramente muy significativas y las de Potencia como significativas (aunque a un nivel de confianza menor), se podría decir que se produjo un desplazamiento pequeño, pero suficiente para poder afirmar que los dos modelos se colocaban en posiciones distintas dentro del espacio semántico. Ante la imposibilidad de representar un espacio de cuatro dimensiones, se optó por crear un mapa semántico basado en los desplazamientos observados en cada uno de los factores. Dicho mapa, que se
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muestra a continuación, muestra la brecha percibida entre un modelo y otro con respecto a las portadas.
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14.6.2 ANÁLISIS DE LAS PORTADILLAS
El factor Actividad obtuvo puntuaciones que indicaban un desplazamiento positivo de casi un punto (0,9153). Además, se partía de la zona negativa para pasar a una orientación positiva, aunque ciertamente neutral dada su proximidad al 0. Entre las escalas que mejor marcaron la diferencia hay que destacar Antiguo-Moderno, en el que se pudo apreciar un desplazamiento de más de un punto hacia la zona positiva. Las diferencias observadas a la luz del test-t podían considerarse muy significativas, por lo que en este factor se podría asegurar que se había percibido un cambio claro.
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El factor Evaluación tuvo un desplazamiento menor, aunque también positivo. En este caso las escalas en las que se apreció un cambio mayor fueron Amargo-Dulce y Feo-Bonito. En el caso de Amargo-Dulce, se pasó de una orientación negativa a una positiva, lo que otorgó el mayor peso al desplazamiento medio. En general, se podría decir que el nuevo modelo parecía mejor evaluado que el antiguo de modo altamente significativo.
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El factor Claridad tuvo en este caso un desplazamiento negativo de 0,3172 puntos sobre la escala que podía considerarse significativo con un nivel de confianza de 0,10. Hay que recordar que este factor no guardaba ninguna correlación con el de Evaluación, de modo que este desplazamiento debe atribuirse a la percepción de diferencias puramente plásticas. En cuanto a las escalas, cabe destacar el desplazamiento de Húmedo-Seco, con casi 0,5 puntos, desde la zona neutral a la zona de menor Claridad.
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Por último, en el factor Potencia se podía observar un desplazamiento de casi un punto (desde la zona negativa a la positiva) y, además, podía considerarse a esta diferencia como muy significativa. En el caso de las dos escalas representativas del factor, destaca la de Pobre-Rico, con un desplazamiento superior a un punto (1,24 puntos) dentro de la escala. Las portadillas del nuevo modelo eran percibidas como más potentes sin lugar a dudas.
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En definitiva, el desplazamiento observado en los tres factores clásicos y su nivel de significación constatan que la muestra, en lo que a las portadillas de sección se refiere, había discriminado claramente el antiguo modelo del nuevo y lo valoraba mejor en términos de Evaluación. Además consideraba el nuevo modelo como más activo y más potente. Si se compara el gráfico siguiente con el relativo a las portadas, se puede percibir claramente cómo la brecha entre uno y otro modelos es más nítida en el caso de las páginas interiores.
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14.6.3 ANÁLISIS CONJUNTO
Atendiendo a la interpretación de los resultados tanto de portadas como de portadillas, se podría afirmar que el modelo nuevo se ha desplazado en el espacio semántico de forma significativa. Este desplazamiento puede ser especialmente atribuido a los factores Actividad y Potencia.
Al comparar los dos modelos, las diferencias observadas para los factores Evaluación y Claridad no pueden ser concluyentes para todos los conceptos. Sin embargo, en el caso de Actividad se puede hablar de diferencias muy significativas y en el de Potencia de diferencias al menos significativas, aunque en este último factor con un nivel de confianza menor para las portadas (alfa=0.10).
Por tanto, el nuevo modelo se ha desplazado de modo evidente a lo largo de los factores Actividad y Potencia con una dirección positiva.
Las diferencias más relevantes en cuanto a las escalas permitirían calificar al nuevo modelo como más moderno, dinámico y rico que el antiguo.
Por otro lado, el comportamiento de las portadillas en el factor Claridad, en dirección contraria al caso de las portadas, puede hacer reflexionar acerca de si dos representaciones de una misma imagen global pueden o no arrojar datos contradictorios en este factor puramente estilístico (en relación con una de las hipótesis). No obstante, hay que tener en cuenta que la diferencia percibida para este factor no puede ser calificado de significativo en el caso de las portadas, por lo que no se pueden extraer resultados concluyentes ni hipótesis certeras que pretendan explicar este comportamiento.
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V. CONCLUSIONES
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Una vez analizados los resultados del trabajo empírico y atendiendo a las hipótesis y objetivos formulados con anterioridad, se pueden extraer las siguientes conclusiones.
15. CONCLUSIONES DEL TRABAJO FACTORIAL EXPLORATORIO
1 El espacio semántico generado a partir de juicios sobre signos visuales, atendiendo a sus cualidades plásticas, puede ser estructurado en factores.
El estudio factorial exploratorio constata que dicho espacio se puede estructurar en cuatro factores principales que explican un 47% de la varianza total. Por tanto se podría corroborar esta hipótesis.
2 El espacio semántico de los juicios sobre signos visuales, atendiendo a sus cualidades plásticas, (sobre una población no experta en cuanto a competencia visual) se estructura en torno a tres factores predominantes que podrían ser equivalentes a los descubiertos por Osgood y Tucker: Evaluación, Potencia y Actividad.
Los resultados del estudio factorial han demostrado la existencia de cuatro factores relevantes. Tres de ellos pueden ser asociados a los descubiertos por Osgood y Tucker (Actividad, Evaluación y Potencia). Sin embargo, el tercer factor (Claridad) es aparentemente nuevo y sus escalas más representativas hacen pensar que tiene que ver con cualidades meramente plásticas.
Desde el punto de vista de los elementos relativos a la representación de la imagen, este factor parece relativo a la forma (shape), el contorno, la textura y el color, así como con alguna estrategia compositiva como la economía y la profusión, aunque separadas de atributos sintácticos, que parecen asociarse más bien al factor Actividad.
Además, el factor Claridad es independiente de Evaluación y de Actividad, luego no podría ser tenido en cuenta como un factor actitudinal sino meramente relacionado con las cualidades de la sustancia plástica. Sin embargo, los factores Actividad y Potencia sí parecen tener una correlación positiva con
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Evaluación, por lo que sus puntuaciones pueden ser tenidas en cuenta a la hora de evaluar una determinada carga actitudinal.
Hay que destacar que el factor Claridad ha surgido de escalas que ya fueron empleadas en los estudios de Tucker, donde aparecían asociados a otros factores distintos.
Por tanto, la hipótesis de trabajo si bien no ha sido corroborada, ha permitido el descubrimiento de un nuevo factor, aunque se vea necesario continuar investigando acerca de su naturaleza y existencia.
16. CONCLUSIONES DEL TRABAJO EMPÍRICO
3 El cambio en la intención comunicativa por parte del emisor de un mensaje visual, expresado en el rediseño de un diario, es percibido y discriminado por el receptor.
Atendiendo a los resultados obtenidos en esta fase, se puede afirmar que los receptores perciben de modo significativo el cambio formal del nuevo modelo, derivado del cambio de intenciones del emisor.
De este modo, parece que si se opta por un rediseño brusco en lugar de progresivo, los receptores percibirán con mayor claridad que la intención comunicativa del emisor ha cambiado.
4 Los cambios efectuados en la imagen global del sistema de identificación visual de un diario, a través de la manipulación del signo plástico de las páginas del diario-producto se manifiestan en un desplazamiento semántico de los significados connotativos percibidos por los receptores.
Atendiendo a los resultados del trabajo empírico y teniendo en cuenta que cualquier representación de la imagen global es portadora de sus atributos, se puede corroborar esta hipótesis afirmando que el significado connotativo percibido por los receptores se desplaza en el espacio semántico cuando se manipula el signo plástico del diario-producto de forma intencional y programada.
No obstante, hay que tener en cuenta que el trabajo empírico empleó dos tipos de páginas (portadas y portadillas de sección) como representaciones de la imagen global, y que si bien en el caso de las páginas interiores las diferencias se podrían calificar de significativas para tres de los cuatro factores, en el
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caso de las portadas las diferencias sólo podían ser calificadas de este modo para el factor Actividad, que no obstante fue el que explicó un porcentaje mayor de la varianza en el estudio exploratorio.
5 La intensidad en la percepción del cambio por parte del receptor será mayor en el caso de las páginas que cuenten con mayor número de atributos y elementos gráficos.
El estudio empírico parece demostrar justo lo contrario, ya que en ese caso la diferencia debería haber sido más evidente en el caso de las portadas que en el de las interiores. Sin embargo, hay que tener en cuenta las diferencias percibidas sobre portadas sólo son significativas para el factor Actividad, por lo que no se pueden extraer conclusiones fiables.
No obstante, con el afán de alcanzar una explicación, se puede considerar que entre los elementos discriminatorios más evidentes se encuentra el encabezamiento de las páginas. Como se puede comprobar revisando los reactivos, la cabecera de las portadas sufrió un cambio casi inapreciable, mientras que en el encabezamiento de las portadillas de sección la transformación parece más obvia.
6 Los cambios percibidos por los sujetos (expresados en diferentes posiciones a lo largo de los factores) deben adoptar la misma dirección para cada tipo de concepto.
Si tanto las portadas como las portadillas forman parte de un sistema de identificación visual y, por tanto, se corresponden a una misma imagen global deberían ser percibidas en similares términos.
Con las debidas precauciones en cuanto a los niveles de significación, la hipótesis se podría corroborar para los factores Actividad, Evaluación y Potencia. Sin embargo, en el caso del factor Claridad, los resultados del trabajo empírico muestran que la percepción del cambio para este factor cuenta con direcciones opuestas en las portadas con respecto a las portadillas.
Lo cierto es que no se pueden extraer conclusiones definitivas en lo que respecta al factor Claridad, ya que sería necesario realizar más investigaciones para comprender su comportamiento.
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En cualquier caso, siempre existe la posibilidad de que exista un error en la formulación gráfica de los conceptos, y que el investigador no haya reflejado fielmente el mismo estilo en portadas y en portadillas.
17. DEBILIDADES Y LIMITACIONES DEL ESTUDIO
Las conclusiones vertidas en el capítulo anterior deben ser interpretadas a la luz de las limitaciones que presenta esta investigación. Además, su exposición y enumeración servirán para solventar estas debilidades en futuras investigaciones:
• Como ya se citó en su momento, la muestra empleada, tanto en el trabajo factorial exploratorio como en el caso del estudio empírico, no llega a ser representativa del universo global. Lo cierto es que los recursos y presupuesto que exigen una investigación de esas características superaron las posibilidades del investigador.
• La imposibilidad de contar con diferencias significativas para los factores Evaluación y Claridad en el caso de las Portadas, puede ser debida a que el número de sujetos que componían la muestra no fue lo suficientemente elevado, lo que debe ser tenido en cuenta para el desarrollo de esta línea de investigación.
• Es necesario confirmar que todas las escalas planteadas estén alineadas entre polos opuestos y pasen a través del origen. Aunque no existen indicios de ningún caso en concreto, sería necesario realizar más investigaciones para corroborarlo.
18. FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
A lo largo de la preparación de este estudio han surgido multitud de problemas que aún no cuentan con la debida respuesta. Entre los más destacables figuran los siguientes.
1. Analizar con mayor profundidad la naturaleza y el comportamiento del factor Claridad.
La aparición de este nuevo factor a partir del empleo de escalas que en estudios anteriores se asociaron a alguno de los factores existentes merece una especial atención. Su estudio permitirá acabar de definirlo, lo que
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permitirá profundizar en la comprensión del signo plástico.
2. Mejorar la metodología global de investigación de modo que pueda abarcar el estudio de imágenes con signo icónico.
La utilización de esta metodología para otros sistemas de identificación visual distintos a los del Diseño Periodístico sólo puede ser válida en aquellos casos en los que dichos sistemas no cuenten con referente real o éste puede ser bloqueado claramente de cara a que no produzca interferencias en el significado connotativo.
3. Estudiar si se perciben constantes de percepción sobre estímulos que se presuponen del mismo estilo estético.
En buena lógica, las imágenes que se encajan dentro de un estilo deberían ubicarse en el espacio semántico de modo similar frente a otras de estilos diferentes. En este sentido, resultaría interesante considerar un estudio que comparara los diferentes modelos de diario y su ubicación en el espacio semántico.
4. Establecer relaciones entre las estrategias de representación de la imagen y su significado en aras a esclarecer el grado de codificación del mensaje visual.
Las conclusiones de este estudio permiten pensar que existen significados del signo plástico compartidos por emisor y receptor.
5. Desarrollar más instrumentos que permitan reforzar la negociación entre los diarios y sus lectores.
Los diarios deben profundizar en el conocimiento de las preferencias de sus públicos. Sólo a partir de una comprensión exhaustiva de sus expectativas se conseguirá fidelizarlos y satisfacer sus necesidades comunicativas.
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19. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
Como se habrá percibido a lo largo de la lectura de este estudio, la necesidad de desarrollar esta investigación tiene su origen en la inquietud por su aplicación.
Tanto las premisas teóricas, como el encuadre de este estudio en la planificación estratégica parten de una intención inicial: la de que esta investigación pueda ser empleada en los procesos de rediseño de los diarios. Sin embargo, los resultados de los estudios factorial y empírico hacen pensar que, una vez perfeccionada la técnica, sus aplicaciones se puedan trasladar algún día a todo el campo del diseño gráfico y de la comunicación a través de la imagen.
La necesidad de contar con elementos de juicio sobre el significado de la imagen para poder hacerlos copartícipes de un discurso visual que emplea otro código (el verbal) constituyen la base de la aplicación de este tipo de investigación a la gestión estratégica no sólo de los diarios sino de las organizaciones en general.
De este modo, si el discurso comunicativo debe ser congruente en todas sus manifestaciones, la investigación realizada permitirá dotar a las organizaciones de una metodología rigurosa a partir de la cual extraer conclusiones acerca del grado de congruencia del discurso de un nuevo modelo gráfico con respecto a la estrategia de comunicación seguida por la organización.
Las aplicaciones pues, se pueden extrapolar al estudio del cambio de cualquier sistema de identificación visual, pertenezca al ámbito de las organizaciones, los eventos o los productos.
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VI. REFERENCIAS
220
AGUADERO, F. (1993): Comunicación social integrada: un reto para la organización. Barcelona: Consejo Superior de Comunicación y Relaciones Públicas de España.
APARICI, R.Y GARCÍA-MATILLA, A. (1998): Lectura de imágenes. Madrid: Ediciones de la Torre.
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VIII.
ANEXOS
Anexo I. Cuaderno de test e instrucciones del análisis factorial exploratorio ............. 234 Anexo II. Presentación proyectada para la aplicación ................................................... 252 Anexo III. Tabulación de datos para el análisis factorial exploratorio ............................ 255 Anexo IV. Datos del análisis estadístico del estudio factorial exploratorio .................... 328 Anexo V. Correlaciones entre las escalas......................................................................... 350 Anexo VI. Cuaderno de test e instrucciones del trabajo empírico .................................. 359 Anexo VII. Presentación proyectada durante la aplicación del trabajo empírico ........... 363 Anexo VIII. Tabulación de datos para el trabajo empírico ............................................... 366
234
ANEXO I
Cuaderno de test e instrucciones del análisis factorial exploratorio
(Las imágenes 1-4 y 2-8 fueron presentadas a los grupos 1 y 2 de la muestra respectivamente)
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252
ANEXO II
Presentación proyectada para la aplicación
1
Imagen 1
Imagen 2
Imagen 3
Imagen 4
2
Imagen 5
Imagen 6
Imagen 7
Imagen 8
255
ANEXO III
Tabulación de datos para el análisis factorial exploratorio
Aná
lisis
Fac
toria
l Exp
lora
torio
.sav
04/0
5/20
05 2
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4
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var0
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var0
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14
52
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41
25
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21
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54
44
21
65
51
56
52
67
23
66
31
64
42
75
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17
42
85
11
54
32
96
22
62
42
105
21
67
21
115
22
66
42
126
52
26
62
137
21
57
44
145
11
64
43
155
43
54
43
166
22
64
32
175
11
55
41
183
22
66
62
196
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74
34
203
21
65
42
216
62
46
12
226
43
65
22
235
32
56
32
246
52
62
42
255
21
65
42
265
42
65
43
273
22
45
43
284
32
64
62
293
54
55
42
305
21
55
43
316
52
56
32
327
67
75
52
337
21
63
41
347
66
67
75
355
63
55
55
366
11
55
42
376
31
55
52
382
63
67
71
395
46
65
41
406
62
64
71
415
56
65
45
425
21
65
44
436
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45
443
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66
42
455
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75
44
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65
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Aná
lisis
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toria
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torio
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5/20
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66
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66
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21
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11
33
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14
32
392
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11
33
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24
22
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67
12
24
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66
11
33
435
64
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446
66
23
32
457
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11
13
467
17
21
11
473
66
22
23
483
67
21
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22
43
Aná
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25
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26
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27
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45
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26
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13
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25
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17
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114
53
16
65
121
66
16
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37
16
27
144
24
36
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152
65
46
35
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65
26
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172
36
27
66
182
52
25
66
191
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55
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47
45
222
62
14
66
234
33
25
45
242
51
12
65
251
65
16
36
263
63
35
46
276
25
26
56
283
56
26
55
292
64
36
44
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44
15
66
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65
15
56
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55
37
56
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76
15
27
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56
15
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55
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55
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16
65
393
45
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16
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47
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36
16
46
482
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55
53
66
679
61
12
22
26
797
12
36
63
679
83
35
33
36
799
21
22
11
280
06
21
12
22
Aná
lisis
Fac
toria
l Exp
lora
torio
.sav
04/0
5/20
05 2
2:50
:08
144/
144
var0
0057
var0
0058
var0
0059
var0
0060
var0
0061
751
44
64
675
21
63
34
753
35
11
775
45
66
16
755
66
61
375
63
76
26
757
46
33
775
82
43
32
759
26
41
476
06
54
13
761
47
41
676
27
56
26
763
26
11
776
42
64
43
765
27
52
476
66
35
15
767
45
62
576
86
37
12
769
26
36
677
05
65
35
771
44
23
477
26
26
27
773
36
22
277
46
55
13
775
26
41
277
65
36
44
777
43
44
477
87
14
12
779
23
21
778
04
46
16
781
66
21
578
26
46
42
783
56
61
378
45
34
14
785
64
62
478
62
65
32
787
53
52
478
86
21
42
789
53
46
179
02
66
27
791
27
41
779
24
61
67
793
64
64
279
46
47
53
795
26
41
279
65
66
23
797
56
25
479
83
53
37
799
46
21
780
04
61
17
328
ANEXO IV
Datos del análisis estadístico del estudio factorial exploratorio
- - - - - - - - - - - F A C T O R A N A L Y S I S - - - - - - - - - - -
A. factorial
Estadísticos descriptivos
3,32 1,918 8003,39 1,809 8004,12 2,001 8003,18 1,840 8004,01 1,961 8003,38 1,618 8003,33 2,000 8003,83 2,069 8003,42 1,900 8003,90 2,005 8003,80 2,075 8004,04 2,025 8004,13 1,791 8004,36 1,948 8003,36 1,800 8003,82 1,979 8004,19 1,656 8004,27 1,956 8003,91 1,705 8003,50 1,779 8003,80 1,860 8003,91 1,849 8003,94 2,093 8003,95 1,599 8003,72 2,037 8003,39 1,719 8003,65 1,566 8003,70 1,746 8004,16 2,012 8003,92 1,806 8004,12 1,949 8004,34 2,048 8003,90 1,752 8003,88 1,835 8004,35 1,812 8003,86 1,673 8004,18 1,804 8003,89 1,999 8003,42 1,908 8003,34 1,569 8004,37 1,778 8004,56 1,888 8004,50 1,658 8004,07 1,659 8004,60 1,818 8003,62 1,894 8003,40 1,732 8003,59 1,674 8004,00 1,824 8003,88 2,008 800
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020VAR00021VAR00022VAR00023VAR00024VAR00025VAR00026VAR00027VAR00028VAR00029VAR00030VAR00031VAR00032VAR00033VAR00034VAR00035VAR00036VAR00037VAR00038VAR00039VAR00040VAR00041VAR00042VAR00043VAR00044VAR00045VAR00046VAR00047VAR00048VAR00049VAR00050
MediaDesviación
típica N del análisis
Estadísticos descriptivos
4,08 1,948 8003,93 1,958 8003,54 1,907 8003,95 2,081 8003,82 1,954 8003,50 2,017 8003,98 1,868 8004,35 2,013 8003,87 2,129 8004,32 2,115 8003,94 1,999 800
VAR00051VAR00052VAR00053VAR00054VAR00055VAR00056VAR00057VAR00058VAR00059VAR00060VAR00061
MediaDesviación
típica N del análisis
KMO y prueba de Bartlett
,942
29873,22
1830
,000
Medida de adecuación muestral deKaiser-Meyer-Olkin.
Chi-cuadradoaproximadogl
Sig.
Prueba de esfericidadde Bartlett
Comunalidades
,530 ,502,620 ,602,714 ,745,705 ,742,565 ,541,468 ,421,467 ,406,624 ,810,322 ,262,666 ,631,763 ,789,769 ,856,516 ,505,612 ,690,536 ,539,544 ,537,507 ,506,638 ,614,719 ,712,638 ,615,694 ,658,575 ,579,718 ,730,553 ,524,709 ,761,425 ,455,297 ,245,396 ,330,421 ,369
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020VAR00021VAR00022VAR00023VAR00024VAR00025VAR00026VAR00027VAR00028VAR00029
Inicial Extracción
Método de extracción: Máxima verosimilitud.
Comunalidades
,338 ,256,687 ,731,672 ,641,602 ,555,435 ,340,546 ,550,201 8,166E-02,567 ,534,504 ,519,664 ,679,472 ,453,475 ,389,735 ,776,659 ,664,371 ,356,633 ,607,538 ,518,564 ,491,633 ,663,651 ,653,631 ,680,537 ,586,574 ,560,609 ,636,690 ,732,694 ,726,586 ,516,516 ,472,335 ,223,363 ,303,443 ,456,464 ,429
VAR00030VAR00031VAR00032VAR00033VAR00034VAR00035VAR00036VAR00037VAR00038VAR00039VAR00040VAR00041VAR00042VAR00043VAR00044VAR00045VAR00046VAR00047VAR00048VAR00049VAR00050VAR00051VAR00052VAR00053VAR00054VAR00055VAR00056VAR00057VAR00058VAR00059VAR00060VAR00061
Inicial Extracción
Método de extracción: Máxima verosimilitud.
Varianza total explicada
11,995 19,664 19,664 11,261 18,461 18,461 8,33910,711 17,558 37,223 10,535 17,271 35,732 4,827
4,219 6,916 44,138 3,710 6,082 41,813 5,1613,684 6,039 50,177 3,203 5,252 47,065 5,2902,077 3,404 53,582 1,622 2,660 49,725 7,0821,633 2,677 56,258 1,212 1,986 51,711 4,5741,282 2,102 58,360 ,848 1,390 53,100 5,8181,152 1,888 60,248 ,527 ,863 53,964 8,4011,044 1,711 61,959 ,534 ,876 54,840 6,991
,930 1,525 63,484,911 1,494 64,978,860 1,410 66,389,817 1,340 67,728,807 1,322 69,050,749 1,228 70,278
Factor123456789101112131415
Total% de lavarianza % acumulado Total
% de lavarianza % acumulado Total
Autovalores inicialesSumas de las saturaciones al cuadrado
de la extracciónSuma de
last i
Método de extracción: Máxima verosimilitud.
Varianza total explicada
,737 1,209 71,487,729 1,195 72,682,676 1,109 73,791,645 1,057 74,847,624 1,023 75,870,605 ,991 76,862,587 ,963 77,824,566 ,929 78,753,552 ,906 79,659,542 ,888 80,547,529 ,867 81,414,501 ,822 82,236,493 ,809 83,045,476 ,780 83,824,464 ,761 84,585,450 ,738 85,324,446 ,730 86,054,433 ,709 86,764,418 ,684 87,448,412 ,675 88,123,401 ,657 88,780,390 ,640 89,420,374 ,614 90,034,362 ,594 90,628,357 ,586 91,213,353 ,578 91,791,340 ,557 92,349,332 ,544 92,893,324 ,531 93,424,316 ,518 93,941,299 ,491 94,432,292 ,479 94,910,283 ,464 95,374,268 ,439 95,813,259 ,425 96,238,256 ,419 96,657,246 ,403 97,061,242 ,397 97,457,237 ,389 97,846,219 ,358 98,205,207 ,339 98,544,202 ,331 98,874,201 ,329 99,203,174 ,285 99,488,171 ,281 99,769,141 ,231 100,000
Factor16171819202122232425262728293031323334353637383940414243444546474849505152535455565758596061
Total% de lavarianza % acumulado Total
% de lavarianza % acumulado Total
Autovalores inicialesSumas de las saturaciones al cuadrado
de la extracciónSuma de
last i
Método de extracción: Máxima verosimilitud.Cuando los factores están correlacionados, no se pueden sumar las sumas de los cuadrados de lassaturaciones para obtener una varianza total.
a.
Gráfico de sedimentación
Número de factor
61575349454137332925211713951
Aut
oval
or
14
12
10
8
6
4
2
0
Matriz factoriala
,545 -,269 ,146 8,947E-02 -,244 -9,043E-02 ,167-4,791E-02 ,727 3,066E-03 -,164 -,118 3,519E-02 -8,508E-02
-,531 ,540 -,125 -,141 ,267 9,262E-02 -,171,719 -,274 ,153 -1,892E-02 -,245 -7,295E-02 ,104,201 ,641 2,852E-02 ,203 -,106 8,005E-02 -3,785E-02,235 ,564 ,176 9,188E-03 1,992E-02 -,106 -1,508E-04
-,454 ,182 ,344 ,210 8,220E-03 1,802E-02 1,352E-02,198 ,399 ,497 ,400 ,255 -,225 -,216,331 -9,898E-02 -9,319E-02 -,310 -8,161E-02 8,760E-02 9,310E-02,757 -,125 3,858E-02 -,171 -3,645E-02 -1,042E-02 -1,423E-02
-,725 ,416 -,149 ,101 -4,726E-03 4,012E-02 7,754E-02-,757 ,268 -,294 ,130 -9,823E-02 2,052E-02 ,146-,555 ,254 ,154 -,182 -4,082E-02 ,213 -,106-,378 -,314 ,409 -,326 -,155 ,302 -,228-,328 -,100 ,524 -,227 -,141 ,186 -,149,303 ,389 -,405 ,186 ,186 -,163 ,159,167 -,359 -,288 ,451 ,198 -5,701E-02 ,104
-,632 -,376 ,170 9,227E-02 -,114 -8,716E-02 -,114,632 -,476 -,137 ,194 -5,981E-02 7,672E-02 6,520E-03,258 ,730 2,397E-02 1,404E-02 -1,464E-02 8,590E-02 -5,465E-02,605 ,484 -8,836E-02 ,155 -,126 8,395E-02 -5,780E-03,286 ,348 -,404 ,397 ,181 -6,154E-02 8,880E-02
-,756 -,215 ,209 -,102 ,134 -5,336E-02 ,106-,133 ,707 -6,512E-03 -1,133E-03 1,476E-02 3,341E-02 -3,455E-02-,765 1,896E-02 ,226 -6,489E-02 ,151 -6,758E-02 ,195
-4,743E-02 -,144 ,135 -,568 ,223 -,184 8,399E-03,313 -5,833E-02 -9,222E-02 -9,313E-02 ,174 ,226 ,159,502 ,111 -3,337E-02 -4,557E-03 ,193 2,601E-02 ,162
-8,212E-02 9,547E-02 -,573 5,572E-02 2,870E-02 -2,575E-02 -,126-,233 ,379 -,172 6,696E-02 ,121 -1,510E-02 -6,086E-02,726 -6,035E-02 -,220 ,123 -,249 ,128 -,186
-,712 ,220 -3,468E-02 -,164 ,149 ,142 -,1243,898E-02 ,662 -3,562E-02 ,239 -,169 7,348E-02 -3,164E-029,008E-03 ,399 -,335 ,134 -1,663E-02 -4,187E-02 -2,320E-02
-,233 ,404 ,175 ,437 -,166 ,246 4,550E-024,296E-02 2,115E-02 -4,839E-02 -,110 ,212 6,772E-02 -7,344E-02
-,435 -,529 -2,066E-03 -,138 ,127 -4,653E-03 -,120-2,896E-02 ,398 -,415 -,276 ,146 -3,242E-02 -3,375E-024,967E-02 ,739 -,252 -,146 -3,180E-02 1,608E-02 -5,621E-027,307E-02 ,431 9,830E-02 -,353 -,227 -,235 ,122
,414 ,397 -,157 4,669E-02 ,126 6,319E-02 -9,710E-02-5,901E-02 -,724 -,186 ,328 ,174 ,261 -5,416E-02-9,331E-02 -,723 -8,734E-02 ,291 ,135 ,135 -4,608E-02
,271 -,359 -,130 1,044E-02 ,304 -,200 5,895E-02-,327 -,658 6,839E-02 -,134 ,145 -,116 4,433E-02
-5,786E-02 5,489E-02 ,574 ,327 -7,606E-02 7,348E-02 ,219-,157 ,611 ,226 3,545E-02 -,141 4,018E-02 6,712E-02,318 ,533 ,183 -,382 -,205 -,217 7,165E-02
-,724 ,217 -6,895E-02 3,882E-02 -,172 -5,601E-02 ,142,197 ,448 ,426 ,356 ,227 -,200 -,151
-,138 ,191 ,491 ,417 -,146 ,233 ,187,648 ,273 -5,567E-02 -,171 -1,241E-02 7,931E-02 -,114,597 ,210 ,225 -,224 ,236 ,166 ,205,651 ,202 ,181 -,243 ,286 ,195 ,200,662 ,301 7,314E-02 -,171 ,274 ,199 ,162
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020VAR00021VAR00022VAR00023VAR00024VAR00025VAR00026VAR00027VAR00028VAR00029VAR00030VAR00031VAR00032VAR00033VAR00034VAR00035VAR00036VAR00037VAR00038VAR00039VAR00040VAR00041VAR00042VAR00043VAR00044VAR00045VAR00046VAR00047VAR00048VAR00049VAR00050VAR00051VAR00052VAR00053VAR00054VAR00055
1 2 3 4 5 6 7Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud.
Matriz factoriala
-,100 ,545 -,265 -,259 ,125 ,197 -,102,284 -,542 6,481E-02 -,273 8,801E-02 -7,387E-03 -4,798E-02
-,216 ,309 8,820E-02 -3,801E-03 4,388E-02 ,245 2,687E-02-,206 -,361 -6,865E-02 3,705E-02 -,300 -,129 2,196E-02
2,874E-02 ,293 ,384 ,301 6,858E-03 ,304 ,150-,527 -,291 ,155 -,101 ,115 -3,700E-02 ,123
VAR00056VAR00057VAR00058VAR00059VAR00060VAR00061
1 2 3 4 5 6 7Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud.
Matriz factoriala
6,980E-03 7,959E-02-,117 -8,935E-02
-7,586E-02 -,145,101 ,199
-,153 6,997E-025,551E-02 3,544E-02
-6,448E-03 -6,675E-02,172 ,114
2,076E-02 ,1197,077E-02 7,284E-02
,217 5,979E-02,276 -3,901E-03,130 -8,820E-03
7,428E-02 4,706E-028,267E-02 ,106
-8,135E-02 -5,554E-02-7,220E-02 -6,750E-02-3,158E-02 -1,568E-024,207E-02 ,133
-6,725E-02 -8,229E-03-2,028E-02 4,475E-02-1,254E-02 -,104
-,120 ,104-6,452E-02 2,306E-02
-,133 ,1934,517E-02 7,431E-02
-4,037E-02 ,135-9,117E-03 3,158E-021,338E-02 6,618E-021,113E-02 7,438E-02
,125 -9,328E-02-1,037E-02 1,151E-02-9,828E-02 ,112-7,821E-02 ,206
-,120 7,895E-021,931E-02 9,734E-02
,121 -4,145E-02-4,313E-02 ,293-3,773E-02 ,2004,950E-02 -5,548E-021,616E-02 5,660E-021,728E-02 6,769E-022,582E-02 2,964E-021,511E-02 -4,932E-038,931E-02 -1,917E-02
-7,866E-02 -9,967E-02-6,387E-02 -,1063,686E-02 -5,857E-02
,148 -2,394E-02,130 -3,024E-02
-2,494E-02 -6,977E-02,113 -2,294E-03
6,656E-02 -7,506E-02,116 -4,562E-02,149 -3,434E-03
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020VAR00021VAR00022VAR00023VAR00024VAR00025VAR00026VAR00027VAR00028VAR00029VAR00030VAR00031VAR00032VAR00033VAR00034VAR00035VAR00036VAR00037VAR00038VAR00039VAR00040VAR00041VAR00042VAR00043VAR00044VAR00045VAR00046VAR00047VAR00048VAR00049VAR00050VAR00051VAR00052VAR00053VAR00054VAR00055
8 9Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud.
Matriz factoriala
-6,175E-03 8,456E-029,036E-02 -3,289E-02
,101 -2,830E-02,116 6,030E-02
-9,411E-02 8,226E-02-4,216E-02 -2,677E-02
VAR00056VAR00057VAR00058VAR00059VAR00060VAR00061
8 9Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud.9 factores extraídos. Requeridas 6 iteraciones.a.
Prueba de la bondad de ajuste
2782,596 1317 ,000Chi-cuadrado gl Sig.
Matriz de configuración.a
9,747E-02 -7,213E-02 ,118 4,222E-02 -7,102E-02 6,180E-03 6,345E-02,120 ,102 ,178 -2,038E-02 -,495 3,542E-02 -6,988E-02
-9,822E-02 6,689E-02 -5,507E-02 1,092E-02 -,111 -3,625E-03 -4,678E-02,217 6,327E-02 1,998E-02 -9,407E-02 -7,072E-02 -7,769E-02 ,150,146 ,225 ,425 9,251E-02 -,220 -,127 -5,805E-02
7,415E-02 9,268E-02 6,265E-02 5,607E-02 -,351 -,331 ,104-,232 -,148 ,224 -,101 -6,672E-03 -,215 -,113
3,415E-02 7,121E-02 -1,044E-02 -4,960E-02 4,318E-02 -,949 -5,278E-029,235E-02 ,128 -6,127E-02 -9,203E-02 -,121 ,234 ,246
,316 3,540E-02 -,133 -5,706E-02 -8,418E-02 -4,658E-02 ,239-,140 ,130 2,549E-02 2,511E-02 -2,222E-02 -8,800E-02 1,879E-03
-7,434E-02 3,153E-02 -3,583E-02 ,115 1,663E-02 4,849E-02 -1,481E-02-1,280E-02 1,479E-02 3,322E-02 -,399 -6,545E-02 -8,467E-03 2,429E-022,810E-02 -6,137E-02 1,341E-02 -,798 ,114 8,728E-02 -5,074E-02
-8,027E-02 -9,977E-03 8,993E-02 -,693 -2,541E-02 -,107 -2,789E-022,179E-02 9,557E-02 -7,120E-03 ,646 -,117 -1,196E-02 ,113
-2,384E-02 -,112 1,562E-02 ,485 ,469 1,255E-02 -2,435E-02-,271 -,104 -1,791E-02 -,243 ,181 -4,519E-03 -,421,311 5,487E-02 1,636E-02 5,164E-02 ,377 2,678E-02 ,101,220 ,155 ,245 6,570E-02 -,329 -,136 9,544E-02,415 ,154 ,262 ,154 -,177 -9,814E-02 ,123,193 1,551E-02 6,107E-02 ,620 9,886E-02 -9,904E-02 8,456E-02
-,693 4,165E-02 2,709E-02 -,139 6,354E-02 6,666E-02 -,116-3,827E-03 ,199 ,201 5,578E-02 -,308 -,114 -4,444E-03
-,795 ,165 ,141 -5,986E-02 -4,269E-02 -1,133E-05 -4,287E-02-,324 6,095E-02 -,457 -,175 -,254 -7,422E-03 ,179
-2,686E-02 ,139 9,953E-02 6,163E-02 ,144 ,157 ,4123,324E-02 2,486E-02 1,747E-02 ,246 -3,258E-02 -4,691E-02 ,372
,190 ,287 -,156 ,219 ,149 ,125 -,160-4,576E-02 ,229 6,126E-03 ,108 -1,786E-02 -,121 -4,482E-02
,792 -6,811E-02 -1,808E-02 -1,998E-02 ,107 3,042E-02 1,639E-03-,223 ,129 -2,898E-02 -,212 3,778E-02 5,380E-02 -6,945E-02,137 ,280 ,426 7,710E-02 -,200 -,122 -,115
2,427E-02 ,428 ,135 ,219 -4,884E-02 -2,671E-02 -,111-2,348E-02 9,930E-02 ,651 -3,920E-02 8,059E-02 -8,836E-02 -,101-1,898E-02 ,159 -,113 -5,842E-02 ,112 -6,736E-02 ,140
-,135 -,129 -,350 -,233 ,315 4,760E-02 -9,253E-02-9,119E-02 ,583 -,132 ,103 -,159 7,573E-02 8,318E-02
,100 ,486 ,101 6,301E-02 -,352 -2,869E-02 3,348E-02-2,890E-02 -2,354E-02 -,105 1,450E-02 -,708 2,825E-02 3,105E-02
,295 ,206 2,134E-02 ,128 -3,332E-02 -,161 ,1545,180E-02 -3,111E-02 2,613E-02 -2,505E-02 ,836 ,107 2,003E-02
-1,639E-02 -,102 -3,766E-02 -2,797E-02 ,703 4,679E-02 -5,200E-02-,124 -5,319E-02 -,331 ,287 ,194 -8,409E-02 ,120-,320 -,185 -,352 -,101 ,255 5,836E-02 -1,497E-02-,240 -,335 ,476 -2,401E-02 -3,862E-02 -,176 7,292E-02
-3,202E-02 -7,000E-02 ,321 -4,665E-03 -,407 -6,556E-02 -1,057E-028,461E-02 -1,564E-02 -8,616E-02 -2,120E-02 -,774 -5,850E-02 9,566E-02
-,211 -3,040E-02 2,905E-02 1,586E-02 -,152 6,178E-02 -,1196,673E-02 -7,115E-02 6,914E-03 5,726E-02 -5,319E-02 -,786 -1,635E-02
-8,519E-02 -,264 ,607 -8,618E-02 4,952E-02 -,151 9,156E-02,492 7,453E-02 -,105 -5,626E-02 -,175 -9,393E-02 ,247
8,843E-02 -,166 8,345E-03 5,606E-02 -,189 -5,049E-02 ,655,134 -,129 -4,389E-02 5,336E-02 -,137 -7,194E-02 ,735,224 -3,294E-02 -3,496E-02 9,464E-02 -,101 -,117 ,703
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020VAR00021VAR00022VAR00023VAR00024VAR00025VAR00026VAR00027VAR00028VAR00029VAR00030VAR00031VAR00032VAR00033VAR00034VAR00035VAR00036VAR00037VAR00038VAR00039VAR00040VAR00041VAR00042VAR00043VAR00044VAR00045VAR00046VAR00047VAR00048VAR00049VAR00050VAR00051VAR00052VAR00053VAR00054VAR00055
1 2 3 4 5 6 7Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de configuración.a
,117 ,334 -5,807E-03 -5,306E-02 -,147 9,828E-02 ,1678,024E-02 -,156 -,347 -,180 ,137 7,439E-02 ,1545,449E-02 -2,414E-02 ,153 -,133 9,644E-04 -2,980E-02 ,2124,797E-03 -2,269E-02 -9,586E-02 -,101 4,989E-02 9,763E-02 -,248
-,105 -2,364E-03 ,602 -8,354E-02 8,179E-02 -,140 ,223-,478 -,137 -6,365E-02 -6,884E-02 7,262E-02 ,105 -1,598E-02
VAR00056VAR00057VAR00058VAR00059VAR00060VAR00061
1 2 3 4 5 6 7Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de configuración.a
-,181 ,535-5,483E-02 -,378
,113 -,720-,165 ,678-,126 -,112
2,853E-02 2,493E-02,144 -,131
-7,487E-03 ,131-6,886E-02 ,202
-,263 ,296,765 -5,593E-02,915 3,043E-02,350 -,241
-3,470E-02 -7,504E-025,772E-03 4,542E-022,729E-02 -9,790E-02
-5,763E-02 5,192E-023,734E-02 -1,253E-02
-,181 ,427-6,623E-02 -,225-9,057E-02 8,091E-02
,132 -,1214,749E-02 -8,073E-029,172E-02 -,270
,126 -2,304E-02-,126 -4,187E-03
-7,444E-02 6,654E-02-,111 8,313E-02,177 -,111,199 -,172
-9,270E-02 ,146,232 -,433
5,151E-02 -4,942E-028,287E-02 1,974E-02
,111 -4,570E-02-3,549E-02 -8,937E-02
,129 -6,805E-028,319E-02 -6,324E-02
,112 -,1108,406E-02 9,089E-02
-5,841E-02 -9,481E-028,870E-03 7,486E-02
-1,310E-02 ,113-,151 ,101
6,452E-02 ,115-6,124E-02 9,526E-028,399E-02 -,200
-6,260E-02 7,176E-02,632 2,693E-02
-1,016E-02 -1,168E-02,125 6,714E-02
-,101 2,359E-02-,106 -2,068E-02
-5,380E-02 4,052E-033,365E-02 2,061E-02
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020VAR00021VAR00022VAR00023VAR00024VAR00025VAR00026VAR00027VAR00028VAR00029VAR00030VAR00031VAR00032VAR00033VAR00034VAR00035VAR00036VAR00037VAR00038VAR00039VAR00040VAR00041VAR00042VAR00043VAR00044VAR00045VAR00046VAR00047VAR00048VAR00049VAR00050VAR00051VAR00052VAR00053VAR00054VAR00055
8 9Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de configuración.a
,140 -,358-,195 ,126,298 -,173,220 ,369
-1,765E-02 1,448E-027,139E-02 -6,867E-02
VAR00056VAR00057VAR00058VAR00059VAR00060VAR00061
8 9Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
La rotación ha convergido en 36 iteraciones.a.
Matriz de estructura
,306 -,238 ,004 ,129 ,029 ,026 ,198,188 ,368 ,339 ,048 -,643 -,252 ,062
-,245 ,352 ,118 -,074 -,261 -,154 -,127,442 -,143 -,086 ,096 -,014 ,012 ,352,356 ,339 ,532 ,268 -,437 -,398 ,126,250 ,217 ,283 ,158 -,507 -,473 ,246
-,385 -,198 ,350 -,236 -,055 -,288 -,257,097 -,025 ,345 ,100 -,198 -,889 ,136,223 ,121 -,195 -,014 -,084 ,233 ,313,527 ,019 -,192 ,153 -,091 -,016 ,503
-,370 ,237 ,241 -,096 -,140 -,071 -,374-,360 ,163 ,152 -,041 -,030 ,114 -,480-,331 ,064 ,148 -,456 -,170 -,034 -,170-,383 -,285 -,089 -,813 ,134 ,193 -,120-,367 -,242 ,078 -,712 -,046 -,049 -,075,361 ,368 ,086 ,680 -,186 -,156 ,178,087 -,134 -,081 ,456 ,526 ,089 -,073
-,584 -,349 -,070 -,420 ,328 ,169 -,580,445 -,111 -,167 ,257 ,399 ,167 ,243,406 ,393 ,418 ,238 -,564 -,416 ,282,679 ,317 ,350 ,430 -,378 -,304 ,363,417 ,288 ,193 ,706 -,035 -,218 ,109
-,824 -,180 -,071 -,455 ,204 ,142 -,370,083 ,394 ,382 ,106 -,500 -,337 ,039
-,815 -,039 ,089 -,375 ,039 ,004 -,313-,284 ,018 -,485 -,306 -,124 ,117 ,209,168 ,147 -,048 ,115 ,090 ,093 ,415,325 ,123 ,006 ,315 -,094 -,145 ,471,174 ,410 -,145 ,317 ,094 ,210 -,175
-,042 ,334 ,135 ,126 -,149 -,154 -,093,800 ,045 -,015 ,326 ,014 ,042 ,250
-,481 ,190 ,034 -,341 -,036 ,044 -,271,281 ,376 ,557 ,239 -,421 -,351 -,013,203 ,487 ,180 ,342 -,180 -,084 -,051
-,032 ,054 ,700 ,009 -,110 -,312 -,175,005 ,164 -,119 -,014 ,043 -,025 ,170
-,465 -,264 -,418 -,381 ,451 ,317 -,280,106 ,682 -,124 ,194 -,270 ,070 ,137,293 ,677 ,233 ,229 -,564 -,194 ,150,099 ,136 ,040 -,025 -,657 -,102 ,100,476 ,377 ,126 ,346 -,234 -,260 ,341
-,128 -,253 -,209 -,012 ,869 ,336 -,133-,198 -,339 -,233 -,061 ,788 ,289 -,189,026 -,086 -,391 ,240 ,302 ,073 ,165
-,516 -,384 -,473 -,325 ,482 ,333 -,211-,207 -,450 ,506 -,151 -,044 -,365 -,004,000 ,094 ,493 -,034 -,523 -,346 -,015,289 ,174 ,085 ,025 -,778 -,240 ,294
-,443 ,019 ,167 -,183 -,124 ,078 -,480,135 -,043 ,356 ,159 -,263 -,817 ,146
-,134 -,339 ,666 -,145 -,055 -,373 -,048,632 ,254 -,019 ,212 -,324 -,167 ,501,339 ,021 ,041 ,106 -,286 -,247 ,748,387 ,070 -,005 ,132 -,260 -,241 ,819,480 ,193 ,042 ,232 -,279 -,274 ,792
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020VAR00021VAR00022VAR00023VAR00024VAR00025VAR00026VAR00027VAR00028VAR00029VAR00030VAR00031VAR00032VAR00033VAR00034VAR00035VAR00036VAR00037VAR00038VAR00039VAR00040VAR00041VAR00042VAR00043VAR00044VAR00045VAR00046VAR00047VAR00048VAR00049VAR00050VAR00051VAR00052VAR00053VAR00054VAR00055
1 2 3 4 5 6 7Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de estructura
,139 ,574 ,075 ,049 -,349 -,037 ,179,027 -,253 -,482 -,177 ,275 ,258 ,220
-,071 ,093 ,256 -,139 -,149 -,143 ,062-,159 -,204 -,156 -,147 ,205 ,300 -,371-,009 -,068 ,608 -,056 -,100 -,385 ,182-,618 -,264 -,145 -,347 ,228 ,179 -,249
VAR00056VAR00057VAR00058VAR00059VAR00060VAR00061
1 2 3 4 5 6 7Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de estructura
-,515 ,645,246 -,505,562 -,841
-,650 ,746,046 -,256
-,025 -,170,389 -,295
-,099 -,094-,292 ,250-,667 ,483,865 -,568,914 -,458,542 -,479,116 -,030,136 -,053
-,049 -,133-,187 ,251,345 -,030
-,602 ,655,024 -,350
-,269 ,051,003 -,137,430 -,236,333 -,523,520 -,337
-,146 ,003-,272 ,120-,374 ,147,213 -,184,346 -,402
-,482 ,399,619 -,634,230 -,308,187 -,215,357 -,273
-,059 -,100,162 ,016,169 -,329,237 -,433,068 -,082
-,177 -,122-,128 ,298-,126 ,327-,366 ,284,009 ,220,002 ,077,310 -,390
-,129 -,042,770 -,368
-,070 -,157,181 -,051
-,409 ,105-,462 ,089-,492 ,100-,425 ,047
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020VAR00021VAR00022VAR00023VAR00024VAR00025VAR00026VAR00027VAR00028VAR00029VAR00030VAR00031VAR00032VAR00033VAR00034VAR00035VAR00036VAR00037VAR00038VAR00039VAR00040VAR00041VAR00042VAR00043VAR00044VAR00045VAR00046VAR00047VAR00048VAR00049VAR00050VAR00051VAR00052VAR00053VAR00054VAR00055
8 9Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de estructura
,281 -,543-,458 ,410,317 -,347,130 ,295,044 -,112,263 -,095
VAR00056VAR00057VAR00058VAR00059VAR00060VAR00061
8 9Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de correlaciones entre los factores
1,000 ,268 ,110 ,439 -,206 -6,827E-02 ,293,268 1,000 -3,527E-02 ,274 -,248 2,382E-02 ,169,110 -3,527E-02 1,000 6,812E-02 -,220 -,411 -4,170E-02,439 ,274 6,812E-02 1,000 6,929E-03 -,117 5,823E-02
-,206 -,248 -,220 6,929E-03 1,000 ,272 -,168-6,827E-02 2,382E-02 -,411 -,117 ,272 1,000 -,176
,293 ,169 -4,170E-02 5,823E-02 -,168 -,176 1,000-,366 ,149 ,239 -,136 -9,358E-02 4,858E-02 -,489,183 -,376 -,182 5,343E-02 ,225 ,227 4,085E-02
Factor123456789
1 2 3 4 5 6 7
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de correlaciones entre los factores
-,366 ,183,149 -,376,239 -,182
-,136 5,343E-02-9,358E-02 ,2254,858E-02 ,227
-,489 4,085E-021,000 -,535-,535 1,000
Factor123456789
8 9
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de coeficientes para el cálculo de las puntuaciones factoriales
-,005 -,025 ,039 ,013 -,032 ,019 -,010,040 ,004 ,040 -,014 -,081 ,017 -,030,012 ,021 -,055 -,003 ,019 -,038 ,023,015 ,069 ,022 -,054 -,053 ,012 ,023,025 ,061 ,105 ,015 -,015 -,015 -,019,001 ,011 ,002 ,004 -,039 -,054 ,009
-,022 -,059 ,047 -,013 -,002 -,043 -,014-,027 ,047 -,061 -,025 ,055 -,543 -,037,000 ,042 -,008 -,024 -,012 ,042 ,038,037 ,040 -,044 -,032 -,020 ,000 ,052
-,004 ,069 ,011 -,011 ,009 -,036 ,022,051 -,034 -,011 ,063 -,008 ,056 -,026,021 ,002 ,009 -,105 -,002 -,003 ,026,040 ,004 ,020 -,308 ,023 ,027 ,031
-,003 ,010 ,028 -,180 -,007 -,022 ,021-,012 ,017 -,012 ,161 -,005 -,003 ,008-,012 -,031 ,012 ,126 ,074 -,007 -,011-,027 -,050 -,002 -,047 ,011 -,013 -,109,057 ,083 ,027 ,013 ,096 ,027 ,025,044 ,042 ,065 ,002 -,037 -,026 ,019,084 ,059 ,090 ,031 -,019 -,004 ,009,030 -,014 ,014 ,168 ,036 -,027 -,002
-,203 ,045 ,008 -,036 ,016 ,004 ,025,005 ,049 ,038 ,004 -,028 -,020 ,003
-,280 ,131 ,059 -,012 ,000 -,013 ,071-,064 ,039 -,116 -,038 -,038 -,011 ,053-,018 ,051 ,020 -,002 ,029 ,025 ,076-,017 ,014 ,003 ,035 ,007 -,005 ,062,035 ,082 -,036 ,037 ,027 ,021 -,030
-,001 ,050 -,007 ,013 ,010 -,019 ,000,250 -,046 ,009 -,028 ,020 ,036 -,071
-,020 ,068 -,019 -,075 ,033 -,001 ,027,031 ,082 ,109 ,010 -,015 -,011 -,034,002 ,109 ,016 ,033 ,009 ,003 -,016,008 ,018 ,185 -,015 ,031 -,007 -,012
-,006 ,041 -,019 -,012 ,019 -,011 ,028-,009 -,024 -,088 -,050 ,041 -,008 -,004-,025 ,226 -,055 ,007 ,005 ,022 ,042,024 ,248 ,010 -,007 -,043 ,012 ,018
-,007 -,038 -,033 ,002 -,116 ,017 -,021,031 ,061 -,003 ,012 ,016 -,025 ,026,025 ,073 ,056 -,010 ,307 ,026 ,073,000 -,002 ,009 ,002 ,159 -,003 ,011
-,033 ,001 -,067 ,058 ,022 -,024 ,021-,067 -,053 -,103 -,014 ,027 -,004 ,013-,048 -,142 ,135 ,004 -,015 -,035 ,016,003 -,060 ,075 -,003 -,059 -,006 -,011,006 -,056 -,050 -,015 -,196 ,003 -,017
-,016 -,053 ,015 ,006 -,053 ,027 -,046,000 -,067 -,023 ,026 ,003 -,271 -,023
-,014 -,136 ,202 -,024 ,009 -,027 ,028,079 ,034 -,034 -,036 -,018 -,012 ,043
-,024 -,065 ,009 -,009 -,018 -,012 ,205-,024 -,051 -,012 -,022 -,001 -,025 ,316,008 ,009 -,011 -,010 ,017 -,037 ,293
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020VAR00021VAR00022VAR00023VAR00024VAR00025VAR00026VAR00027VAR00028VAR00029VAR00030VAR00031VAR00032VAR00033VAR00034VAR00035VAR00036VAR00037VAR00038VAR00039VAR00040VAR00041VAR00042VAR00043VAR00044VAR00045VAR00046VAR00047VAR00048VAR00049VAR00050VAR00051VAR00052VAR00053VAR00054VAR00055
1 2 3 4 5 6 7Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de coeficientes para el cálculo de las puntuaciones factoriales
,026 ,126 -,013 -,036 ,011 ,023 ,060,002 -,024 -,076 -,039 ,010 ,008 ,034,011 -,007 ,028 -,030 ,010 -,003 ,039,009 -,008 -,012 -,011 -,015 ,021 -,052
-,025 -,002 ,145 -,027 ,031 -,018 ,066-,066 -,036 -,010 -,004 ,003 ,009 ,017
VAR00056VAR00057VAR00058VAR00059VAR00060VAR00061
1 2 3 4 5 6 7Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de coeficientes para el cálculo de las puntuaciones factoriales
-,015 ,119-,010 -,080,005 -,302
-,019 ,277-,020 -,017,003 ,007,015 -,019
-,017 ,009-,004 ,031-,037 ,066,252 ,003,464 ,079,055 -,051,010 -,039,008 ,009
-,007 -,018-,014 -,004,004 ,010
-,026 ,122-,011 -,060-,005 ,019,018 -,042
-,027 ,006,007 -,048
-,019 ,050-,029 ,003-,010 ,002-,015 ,005,017 -,019,013 -,023,028 ,012,030 -,122,008 ,003,002 ,013,020 -,002
-,007 -,017,018 -,028
-,007 -,001,013 -,012,014 ,045
-,007 -,029,006 -,034
-,001 -,001-,025 ,006,004 ,026
-,006 ,026,014 -,025
-,005 ,056,131 ,046
-,006 -,037,033 ,019
-,002 -,015-,017 -,033-,008 -,045,016 -,040
VAR00001VAR00002VAR00003VAR00004VAR00005VAR00006VAR00007VAR00008VAR00009VAR00010VAR00011VAR00012VAR00013VAR00014VAR00015VAR00016VAR00017VAR00018VAR00019VAR00020VAR00021VAR00022VAR00023VAR00024VAR00025VAR00026VAR00027VAR00028VAR00029VAR00030VAR00031VAR00032VAR00033VAR00034VAR00035VAR00036VAR00037VAR00038VAR00039VAR00040VAR00041VAR00042VAR00043VAR00044VAR00045VAR00046VAR00047VAR00048VAR00049VAR00050VAR00051VAR00052VAR00053VAR00054VAR00055
8 9Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de coeficientes para el cálculo de las puntuaciones factoriales
,014 -,079-,021 ,008,030 -,028,029 ,067
-,002 -,001-,001 -,004
VAR00056VAR00057VAR00058VAR00059VAR00060VAR00061
8 9Factor
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de covarianza de las puntuaciones factoriales
2,490 ,971 1,964 1,197 ,888 2,496 2,894,971 1,125 ,821 ,362 1,962 1,781 1,317
1,964 ,821 3,220 1,524 1,178 2,019 3,6551,197 ,362 1,524 1,608 ,322 ,730 1,253
,888 1,962 1,178 ,322 4,428 1,971 2,0832,496 1,781 2,019 ,730 1,971 4,232 2,8382,894 1,317 3,655 1,253 2,083 2,838 4,587-,561 -1,844E-02 ,236 -,623 -1,584 ,468 -1,8152,005 2,341 1,205 2,319 2,315 1,431 -8,493E-02
Factor123456789
1 2 3 4 5 6 7
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
Matriz de covarianza de las puntuaciones factoriales
-,561 2,005-1,844E-02 2,341
,236 1,205-,623 2,319
-1,584 2,315,468 1,431
-1,815 -8,493E-021,750 ,550
,550 6,185
Factor123456789
8 9
Método de extracción: Máxima verosimilitud. Metodo de rotación: Normalización Oblimin con Kaiser.
350
ANEXO V
Correlaciones entre las escalas
(Estudio factorial exploratorio)
Mat
riz d
e co
rrel
acio
nes
entre
las
varia
bles
VAR0
1VA
R02
VAR0
3VA
R04
VAR0
5VA
R06
VAR0
7VA
R08
VAR0
9VA
R10
VAR1
1VA
R12
VAR1
3VA
R14
VAR1
5VA
R16
VAR1
7VA
R18
VAR0
11
-0,2
31-0
,59
0,58
0,01
60,
024
-0,2
770,
050,
178
0,47
7-0
,496
-0,4
57-0
,389
-0,1
09-0
,104
0,01
10,
158
-0,1
46VA
R02
-0,2
311
0,50
3-0
,225
0,50
70,
399
0,12
10,
165
-0,0
53-0
,096
0,28
50,
194
0,26
6-0
,127
00,
206
-0,3
79-0
,221
VAR0
3-0
,59
0,50
31
-0,6
820,
209
0,15
80,
275
0,04
7-0
,194
-0,4
440,
597
0,49
60,
447
0,03
10,
080,
068
-0,2
670,
075
VAR0
40,
58-0
,225
-0,6
821
-0,0
230,
069
-0,3
30,
066
0,31
40,
628
-0,6
07-0
,605
-0,4
33-0
,107
-0,0
660,
029
0,10
1-0
,307
VAR0
50,
016
0,50
70,
209
-0,0
231
0,44
10,
092
0,34
-0,0
480,
042
0,12
0,00
50,
033
-0,2
91-0
,138
0,30
6-0
,161
-0,3
29VA
R06
0,02
40,
399
0,15
80,
069
0,44
11
0,11
70,
41-0
,03
0,11
0,05
-0,0
610,
004
-0,2
05-0
,04
0,22
6-0
,15
-0,3
17VA
R07
-0,2
770,
121
0,27
5-0
,33
0,09
20,
117
10,
217
-0,2
81-0
,434
0,40
40,
302
0,29
50,
213
0,31
5-0
,143
-0,0
910,
304
VAR0
80,
050,
165
0,04
70,
066
0,34
0,41
0,21
71
-0,1
990,
084
0-0
,15
-0,0
18-0
,168
0,02
70,
116
-0,0
55-0
,15
VAR0
90,
178
-0,0
53-0
,194
0,31
4-0
,048
-0,0
3-0
,281
-0,1
991
0,42
6-0
,288
-0,2
5-0
,147
-0,0
16-0
,027
0,04
2-0
,08
-0,2
83VA
R10
0,47
7-0
,096
-0,4
440,
628
0,04
20,
11-0
,434
0,08
40,
426
1-0
,621
-0,6
11-0
,414
-0,1
58-0
,164
0,14
40,
047
-0,4
62VA
R11
-0,4
960,
285
0,59
7-0
,607
0,12
0,05
0,40
40
-0,2
88-0
,621
10,
799
0,49
40,
066
0,13
60,
007
-0,1
920,
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359
ANEXO VI
Cuaderno de test e instrucciones del trabajo empírico
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363
ANEXO VII
Presentación proyectada durante la aplicación del trabajo empírico
1
Imágenes de ejemplo
Imagen 1 Imagen 2
2
Imagen 3 Imagen 4
Muchas Gracias
366
ANEXO VIII
Tabulación de datos para el trabajo empírico
(Puntuaciones de los sujetos para cada concepto)
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46
517
61
13
11
32
252
65
25
22
54
52
534
33
24
54
22
254
64
25
33
25
52
552
24
44
41
12
156
55
45
34
34
53
572
13
24
21
31
558
32
53
66
46
26
593
22
16
65
42
760
65
24
45
26
14
615
16
14
24
62
462
45
44
43
45
24
ME
DIA
0,85
4838
710,
4193
5484
-0,8
7096
774
-0,3
7096
774
-0,6
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323
-0,4
6774
194
-1,0
4838
71-0
,451
6129
-0,1
4516
129
-0,9
0322
581
A la
med
ia s
e le
rest
ó 4
para
obt
ener
dat
os d
e un
a es
cala
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-3 a
+3
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s so
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la P
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mod
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nuev
o
Suj
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/Var
iabl
e 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35
Var
11V
ar12
Var
131
11
35
22
32
32
47
11
17
11
71
25
33
46
17
62
64
24
31
76
76
23
56
55
42
33
26
33
65
16
55
54
23
52
62
67
63
45
45
61
62
54
21
45
73
46
53
11
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44
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ED
IA
Var
11V
ar12
Var
131
72
14
11
76
66
55
26
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35
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23
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61
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-0,9
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387
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,161
2903
2
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