Des Répercussions Sociétales Sur La Decision Marketing

Thèse professionnelle pour l’obtention deMaster Marketing & Communication – Promotion 2016

Soutenue par Tarek Haress

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Introduction

• De nos jours, plusieurs entreprises changent leur mission, qui ne consiste plus seulement à vendre des produits mais s’oriente vers des questions humanitaires et éthiques.

• L’objectif se restitue donc dans le marketing sociétal, une démarche où les entreprises abandonnent le consommateur comme centre d’intérêt pour s’intéresser à l’humain, et où la rentabilité et responsabilité sociale de l’entreprise doivent s’équilibrer.

• Tarek Haress, 25 ans, Chef de projet chargé de mission RSE – Centrale Danone.

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L’intérêt de sujet

LA RSE, étant une forme de développement économique ayant pour objectif principal de concilier le progrès économique et social avec la préservation de l’environnement, est considérée comme un patrimoine qui doit être transmis aux générations futures. Le respect de la RSE ne garantit pas à l’entreprise une réussite, force est de constater qu’il est nécessaire d’y adjoindre une politique de communication particulière.

Etudier un sujet de cette importance au sein d’une grande structure telle que Centrale Danone sera l’ultime challenge pour mettre en pratique les connaissances acquises.

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Partie 1 : Contexte général• Analyse sectorielle• Centrale Danone• SFT & DNC

Partie 2 : Terrain de l’étude• Constats• Problématique• Hypothèse de recherche

Partie 3 : Etude terrain• Etude de l’existant• Analyse de l’environnement• Etude qualitative : SFT• Etude de la e-réputation : DNC

Partie 4 : Appel à l’action• Action SFT• Action DNC• Les objectifs

Conclusion

Verdict

Plan

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Contexte général

• Univers de l’agroalimentaire

L’agroalimentaire est un secteur d’activité, qui comprend l’ensemble des entreprises du secteur primaire et secondaire et qui participent à la

production de produits alimentaires finis.

Industrie Agroalimentaire

Industrie Agriculture

8 Acteurs principaux du secteur

Contexte général

• Analyse sectorielle

Société CA en Millions d’euro (2014-2015)

Activité

1 Groupe Altadis 1 032 Culture du tabac, fabrication et commercialisation de cigarettes

2 Centrale Danone 410 Transformation du lait et dérivés3 Lesieur Crisital 313 Production d’huiles4 Cosumar 292 Raffinerie de sucre5 Copag 126 Produit laitiers, agrumes, primeurs, jus

6 Brasserie du Maroc 117 Brasserie, malterie7 Maroc Fruit Board 107 Fruit et légumes8 Graderco 105 Céréales9 Société générale des boissons

gazeuses100 Distribution des boissons

10 Nestlé Maroc 89 Produits alimentaires

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A propos du groupe Danone :

• Implémentation dans 140 pays• Plus de 100 000 collaborateurs dans le monde• Position de Leader de l’alimentation autour de quatre métiers :

Les produits laitiers (N°1 Mondial) – Les eaux en bouteille (N°2 Mondial)La nutrition infantile (N° 2 Mondial) – Nutrition médicale (N°1 en Europe)

A propos de Centrale Danone :

• Entreprise leader dans les produits laitiers au Maroc depuis 1940• Adaptation très forte suite aux évolutions des goûts• 60% de la part de marché (maintenue jusqu’à aujourd’hui)• Acteur engagé et incontournable dans le paysage socio-économique

Contexte général

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La nouvelle identité visuelle :• Pour fêter ses 60 ans : Centrale Laitière Danone devient Centrale Danone• Placer les marques au centre d’une nouvelle signature visuelle portée par un sourire rouge qui met en

avant les valeurs de Danone: Ouverture, Humaniste, Proximité et Enthousiasme.

Contexte général

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Pourquoi l’avoir conçu ?Pour confirmer son image d’entité engagée en faveur d’une nutrition

accessible. Pour susciter une mutation socioculturelle :

- Stimuler la croissance- Se différencier

Ressources mobilisées :Danoni : le Héro de « Sehaty Fi Taghdiyaty » Des kits pédagogiques adaptés aux enfants Des enseignements adaptés à chaque niveau avec le concours des parents

Contexte général

Retombées du programme+ 13 000 participants à l’opération d’activation : « 11 de rêve » sur une période

qui s’étale sur 15 jours.Plus d’un 1 million de vue sur YouTube (différentes chaînes).Plus de 2 million de contact direct sur Facebook (Commentaires, partages,

message privé).Un bel engagement des équipes et une présence remarquable des bénévoles

qui ont encadrés les Danoners au grand stade de Marrakech.400 VIP Marocains (dont les détaillants de Centrale Danone de Marrakech).350 000 flyers distribués dans la ville.22 000 spectateurs au grand stade de Marrakech (une ville d’1 million

d’habitants).

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Terrain de l’étude

Ce qui est positif :

• CA 2015 égal à 6,74 milliards de dirhams malgré la MO

• Augmentation du résultat net 53 MDH

• Part de marché toujours à 60%• L’engagement socio-

économique reconnu à travers les médias

Ce qui est négatif :

• Une baisse du CA de 4,2% par rapport à l’exercice de 2014.

• Concurrence très acharnée• Le boycotte des produits laitiers• L’entreprise n’a jamais evalué

l’impact de ses programmes sur son image

Constats : Actuellement en 2016

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Rétrospective du Marketing

Terrain de l’étude

1,0

2.0

3.0

Marketing 1.0 : Marketing orienté produit

Marketing 2.0 : Marketing orienté client

Marketing 3.0 : Marketing centré sur les valeurs

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Quel impact des programmes sociétaux sur l’image de Centrale Danone ?

Problématique

Le groupe a besoin de connaitre les effets de ces programmes sur son image pour une meilleure décision Marketing et pour améliorer le concept de ces deux programmes pour les prochaines éditions. Ainsi, à travers ce mémoire je vais étudier la perception des cibles de ces programmes minutieusement et l’ensemble des parties prenantes afin de répondre à la problématique suivante :

Terrain de l’étude

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Hypothèse de recherche

Nous considérons dans la présente recherche que l’image d’une entreprise se compose de trois concepts à savoir : Image de marque – Notoriété – Réputation.

Pour synthétiser, on peut donc définir ces différentes notions comme suit : • Image de marque : image projetée par une entreprise. • Réputation : image perçue par le public. • Notoriété : le résultat que le public fait de la projection et de l’appropriation (mémoire).

Terrain de l’étude

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Hypothèse de recherche

H1 : Le programme SFT a un impact sur l’image de marque de Centrale Danone.

H2 : Le programme SFT a un impact sur la réputation de Centrale Danone.

H3 : Le programme SFT a un impact sur la notoriété de Centrale Danone

H4 : Le programme DNC a un impact sur l’image de marque de Centrale Danone.

H5 : Le programme DNC a un impact sur la réputation de Centrale Danone.

H6 : Le programme DNC a un impact sur la notoriété de Centrale Danone

Terrain de l’étude

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Etude de l’existant

Etude terrain

Entreprise Programmes Proximité Actions Villes/Région Partenaires Cibles

Nestlé Nestlé Healthy Kids

Sensibiliser à la nutrition, la santé et le bien-être

Les écoles du Maroc Le Ministère de la Santé Fondation Zakoura Education

Les élèves âgés de 8 à 14 ans

P&G

Programme de la promotion de l’éducation à la santé reproductive

Sensibilisation sur la puberté, l’hygiène corporelle et l’adoption d’un mode de vie sain.

Tout le Maroc Le Ministère de l’éducation nationale

Les jeunes filles scolarisées en âge de puberté

Unilever

Bright Future Campagnes de sensibilisation à l’hygiène buccodentaire, à travers la marque Signal.

Les écoles du Maroc Les enfants

Campagnes de sensibilisation à l’hygiène bactérienne autour de la marque Lifebuoy

Tout le Maroc Les enfants

Coca-cola Soutien de l’éducation

Don de 100.000 DHS Don de vélos, cartables, fournitures et manuels scolaires

Tout le Maroc SOS Villages d’Enfants

Les jeunes défavorisés

Centrale Danone

Sehaty Fi Taghdiyaty

Semaine Nationale d’Education Nutritionnelle Prix Sehaty Fi Taghdiyaty Amélioration des conditions scolaires Ateliers de nutrition

Les écoles du Maroc Le Ministère de l’éducation nationale

Les enfants âgés de 5- 12 ans Les écoles primaires publiques et privées Les élèves du collège

Danone Nation Cup

Compétition de football Renforcer l’éducation sportive

International Group DanoneZinedine Zidane

Les enfants âgés de 7 à 12 ans

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Analyse de l’environnement :

Etude terrain

S L

T

Socioculturel

• La communication prend de la hauteur.

• Insécurité alimentaire croissante dans le monde.

• Alimentation de plus en plus transformée avec des procès industriel, entraînant notamment à des maladies métaboliques et de cancers.

• Diminution constante du temps consacré aux repas.

• Développement du snacking. • Des cultures difficiles à cerner.

Légal

Technologie

• Mauvais encadrement de la contrefaçon• Le risque de la corruption est toujours

présent.• Difficulté d’adaptabilité au cadre juridique.

PESTEL

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Etude qualitative : SFT

Etude terrain

Les objectifs qualitatifs Définir les attentes des cibles par rapport aux kits pédagogiques. Connaitre la perception des cibles vis-à-vis de Centrale Danone.

La taille de l’échantillon 6 enseignants 12 élèves

Technique d’administration Entretien semi-directifTranche d’âge des répondants Enseignants : de 34 à 55 ans

Elèves : de 10 à 12 ans

Genre des répondants Enseignants : 3 femmes / 3 hommes Elèves : 6 filles /6 garçons

Pour la 14ème année consécutive, Centrale Danone et le Ministère de l’Education Nationale et la Formation Professionnelle (MEN) la Semaine Nationale de la Nutrition en Milieu Scolaire du 23 au 28 mai 2016. Les organisateurs ont développé de nouveaux kits pédagogiques à savoir un guide d’enseignant et un CD interactif.

L’école primaire publique Ibnou Hazm à Salé a été choisie pour arbitrer le coup d’envoi de la semaine.

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Interprétation des résultats : Au niveau des enseignants

Etude terrain

Après avoir connu le programme « Sehaty Fi Taghdiaty » et tester les nouveaux kits (guide + CD), les enseignants perçoivent Centrale Danone autant qu’une entreprise responsable, citoyenne, éthique, et qui contribue au développement du Maroc.

Image de marque

Notoriété

Réputation

Suite à l’expérience SFT, les enseignants sont prêts consommer et à recommander les produits de Centrale Danone auprès de leur entourage parce qu’ils reconnaissent la crédibilité et la fiabilité de l’entreprise.

La majorité des enseignants ne savaient pas que le programme est le fruit d’un partenariat entre Centrale Danone et le MEN. Une minorité des enseignants seulement qui reconnaissent la Coupe Danone des Nations autant qu’un autre engagement envers l’enfance grâce aux médias de masse.

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Interprétation des résultats : Au niveau des élèves

Etude terrain

Les enfants ont aimé les leaflets que nous leur avons distribués le jour de notre visite.

Ils veulent partager les informations avec leur parents et leur entourage afin qu’ils corrigent leurs habitudes alimentaires.

Quand ils entendent Centrale Danone, ils pensent à une entreprise responsable, citoyenne et éthique, à une entreprise qui les aime et veut prendre soin d’eux en les sensibilisant contre les maladies pouvant menacées leur santé.

Ils préfèrent les produits de Centrale Danone parce qu’ils ont confiance en elle et en ses produits.

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Synthèse SFT :

Etude terrain

Le programme « Sehaty Fi Taghdiyaty » est le plus fort et le plus opportun aux enfants que ses concurrents. Car, à travers ses actions, il prend en considération les élèves du primaire et du collège et l’enseignement public et privé.

Le programme « Sehaty Fi Taghdiyaty » a permis l’atteinte les objectifs de la marque corporate Centrale Danone.

Auprès des enseignants et des élèves de l’école Ibnou Hazm, il a confirmé l’engagement social de Centrale Danone envers l’enfance.

Le programme a développé une proximité émotionnelle de la marque Centrale Danone, comme leader santé/nutrition et a développé une préférence pour la marque.

A partir de cela, nous pouvons dire que le programme « Sehaty Fi Taghdiyaty » a un impact positif et favorable sur l’image de marque, la réputation, et la notoriété de Centrale Danone et donc sur son image.

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La connaissance de Centrale Danone et ses produits :

• Le global de l’échantillon témoigne avoir reconnu la Centrale Danone et ses produits.

• La communauté avoue que les noms des produits sont plus référencés que le nom de l’entreprise elle-même.

• Sur une échelle de 9 produits, nous avons éteint un résultat de 7 produits connus et attribués à Centrale Danone. Raibi Jamila a largement dépassé les autres produits.

Entretien avec la communauté connectée : DNC

Etude terrain

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La connaissance et le suivi de la DNC :

• Choquant : 89% des répondeurs déclarent l’ignorance total de la DNC.

• Dans une échelle de 1 à 9, nos favoris ont dit qu’ils ont suivi de près les dernières éditions à travers les réseaux sociaux.

• La qualité des contenus communiqués par biais des réseaux sociaux est bonne.

• 95% affirment que cette manifestation purement sociétale impacte positivement sur l’image de CD dans son environnement.

• Ils désirent recevoir par les moyens de communications (newsletters, messages, sms…) les nouveautés récentes et informations centrées sur la DNC.

Entretien avec la communauté connectée : DNC

Etude terrain

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La portée de publication : DNC

Etude terrain

• La période « Avant DNC » est faible par rapport aux deux périodes qui la suivent.• Les transmissions live des matchs ont su remettre la communication dans sa bonne voie en assurant à la DNC un suivi important.• Les portées de publications n’est pas un critère fiable sur lequel on peut s’y appuyer pour ajuster le contenu.

Catégories Facebook Youtube

Nombre Pourcentage Nombre Pourcentage

Avant DNC Introduction à la DNC 541 1.5% 712 21.3%

Présentation de l’équipe 798 2.20% 319 9.5%

DNC Planning de l’événement 746 2% 102 3.05%

Préparations 1320 3.65% 465 13.91%

Transmission Live 14700 40.65% - -

Après DNC Accueil des vainqueurs 5608 15.5% 1740 52.08

Articles presse 12443 34.41% - -

Total 36 156 100% 3341 100%

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L’engagement : DNC

Etude terrain

• Alors que la portée était haute durant la période DNC, l’engagement réel s’est passé après la DNC.• La période d’après la DNC était témoin de la maturité des contenus puisque les articles de presse ont généré du trafic.

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Pour synthétiser l’e-réputation :

Etude terrain

• Le nombre des fans tombait tragiquement avant qu’il reprenne croissance à 30 jours de la DNC.

• Une force d’e-réputation qui s’élève jusqu’à 90% et celle-ci c’est durant et après la période de la DNC.

• Nous avions eu 13 sources fortes qui ont abordées la DNC, ces sources ont contribué à l’augmentation à maintenir le positivement des sentiments.

• Il est difficile de garder la barre de la négativité sur les sentiments au zéro. DNC l’a fait !

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Après avoir dévoilé l’impact des deux programmes sur l’image de la Centrale Danone, nous avons non seulement reçu une réponse à notre problématique, mais ouvert également l’interrogation d’une autre question :

Appel à l’action

Quelles actions marketing, Centrale Danone devrait mettre en place pour renforcer son image dans son marché et devenir un acteur de référence dans le développement

socioéconomique et culturel Marocain ?

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• L’étude qualitative nous a permis de ressortir, que quelques enseignants et enfant ont connu le programme à travers le spot télé que l’entreprise diffusait aux chaines télévisées. Le programme ne peut pas renforcer sa notoriété sans une communication média.

• C’est vrai que les médias de masse (télé, radio, presse) sont très efficaces pour renforcer la communication sur le programme, mais il ne faut oublier qu’ils sont coûteux et on ne peut pas en mesurer l’impact ou la rentabilité immédiatement. D’où il faut penser à d’autres moyens qui se résument en « communication web (ou viral).

• Malgré le budget énorme que la CD a émis pour la réalisation et la réussie de la DNC, sa e-réputation reste très faible et insatisfaisante.

Appel à l’action

Recommandations :

→ Créer un site officiel dédié au programme « Sehaty Fi Taghdiyaty » bien alimenté par les photos, les vidéos et les dossiers de presse de toutes les éditions. → Créer une page Facebook dédié exclusivement aux deux programmes, les alimenter par des photos, des vidéos de toutes les éditions et veiller à les mettre à jour pour créer du buzz et augmenter la portée de publications. → Organiser des tombolas pour assister aux éditions DNC

Synthèse générale:

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Appel à l’action

Plan d’action :Action Ressources

FinancièresRessourcesHumaines

RessourcesTechniques

Démarrage

Renfort

Média

SFT

- Siteweb - Réseaux sociaux

- Newsletters

L’agence digital, Tribal DDB s’est engagé à accomplir la mission de la gestion des réseaux sociaux, l’actualisation des sites et l’envoi des newsletter suite aux contenus envoyés par CD.

Une division des tâches sera élaborée suite à des réunions mensuelles pour traiter le contenu de la newsletter et la mise à jour du site.

Pas de ressources requises

Début de la conception du site est prévu le 1er Janvier.

Chaîne YouTube crée.

DNC

- Tombola pour assister à la DNC

- Enrichir le contenu

- Programme Tv de divertissement dédié

Grâce au partenariat établi avec MEN,CD pourra bénéficier de 15mn sur une chaine marocaine.

Une coordination de la fonction de Marketing et RSE.

Pas de ressources requises

Amélioration de la fanbase déjà en cours.

Négociation avec la chaine Arriadia est dans une état très avancée.

Mise en place du système du tirage au sort sur le site centrale danone pour les tombolas est prévue fin décembre.

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Appel à l’action

DNC

SFT

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Sociétales

Stratégiques

Marketing

- Mesurer la notoriété- Qualifier la réputation

- Développer les programmes RSE- Améliorer la communication

- Rassurer la clientèle- Rendre la confiance- Véhiculer le message de la qualité des produits Danone

Appel à l’action

Ce que nous avons pu accomplir :

Objectifs

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Conclusion

Bilan personnel :

Tout comme au niveau professionnel, ce stage m’a aidé à développer mes connaissances personnelles et à mieux entrevoir les impératifs du monde de travail avec tous ce que cela entraîne (respect hiérarchique, respect des délais… etc.).

Bilan personnel :

Ce stage m’a permis de découvrir une nouvelle facette du marketing celle du marketing sociétal, et m’a surtout permis de faire la différence entre le marketing non marchand (Human-to-Human) et le marketing marchand (C-to-C). J’ai pu connaitre comment une entreprise peut-être socialement responsable et humaine avant de penser à vendre ses produits. Centrale Danone est très développée en termes de la RSE, car elle mène des programmes qui datent de très longtemps pour accomplir sa mission « Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre ».

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Merci de votre attention !

Ps: Hit me! if you can