November 2008 1

Positionering in de zorgAndré Suurmond, 28 september 2010

November 2008 2

T-Mobile: het wereldwijde netwerk.

Een van de meest toonaangevende bedrijven in mobiele communicatie.

Een van strategische business units van Deutsche Telekom. Wereldwijd meer dan 150 miljoen mobiele communicatie klanten.

November 2008 3

T-Mobile geschiedenis in Nederland.

Geschiedenis 1999: Als 5e operator gestart op de markt 2000: Verwerving van een UMTS licentie. 2003: Rebranding van Ben naar T-Mobile. 2007: Overname Orange Nederland. 2010: 4,4 miljoen klanten.

T-Mobile in cijfers Omzet: 1,807 miljard euro (2009) EBITDA: 430 miljoen euro (2009) 84 T-Mobile shops Aantal medewerkers: 1920 FTE

November 2008 4

Bij positioneren gaat het om het verwezenlijken van een mentale plaats, een zogenaamde breinpositie. Anders gezegd: een plek in het hoofd van mensen. Het gaat hierbij om een perceptie ten opzichte van de belangrijkste concurrenten.

Positionering

November 2008 5

Voorbeeld (1).

IKEA staat voor een mooi en functioneel design voor een betaalbare prijs, zodat zoveel mogelijk mensen het kunnen aanschaffen.

“Your partner in better living. We do our part, you do yours. Together we save money.”

November 2008 6

Voorbeeld (2).

Ben staat voor vrijheid en persoonlijke communicatie. Geen contractstermijn en een nuchtere NL uitstraling, alleen goedkope sim-only en alleen verkrijgbaar online.

vrij om te komen

vrij om te gaan

November 2008 7

Goede positionering is onderscheidend, geloofwaardig en relevant en vindt plaats op het snijpunt van markt, organisatie en klant.

KlantRelevant

Voldoende breed – niet te niche

Vanuit behoefte van de klant

OrganisatieGeloofwaardig

Geen window-dressingVanuit competentie

organisatie

MarktOnderscheidend

Keuzes maken – ook wat niet

Vanuit visie op de markt

ultieme niche product

Niet waargemaakte beloftecommodity

November 2008 8

Positionering T-Mobile

De klant.Consumenten zijn toe aan

oplossingen die waarde toevoegen aan hun leven,

zonder complex te zijn. Maar innovatie en

gebruiksvriendelijkheid vormen in Telecom nog al

te vaak een paradox.

Kerncompetentie T-Mobile.

Van nature richt T-Mobile zich op klantgerichte

innovatie. Dit wordt nog onvoldoende benut als

commercieel idee en ten behoeve van

onderscheidend vermogen.

De markt.De Nederlands mobiele markt is ondoorzichtig en

frustrerend voor consumenten.

November 2008 9

Maar - wie is de klant?

Ziekenhuis of zorginstelling: Patiënt Zorgverzekeraar Verwijzer Specialist

Cruciaal om positionering door te vertalen voor/naar alle klantgroepen en de verschillende (klant) belangen meewegen en in positionering zo uniform mogelijk terug laten komen: Bv. gepositioneerd als dienstverlenend: zowel naar patiënt als

zorgverzekeraar Hoe iedereen intern achter keuze laten staan?

Benadruk gemeenschappelijk belang Betrek relevante personen in vroegtijdig stadium Blijf herhalen en laat met regelmaat resultaten zien

November 2008 10

Een zorginstelling wil helemaal niet

positioneren, het wil iedereen op de beste manier helpen tegen

een aanvaardbare kostengroei

Stelling.

November 2008 11

To do and not to do.

Denk vanuit de klant en ten opzichte van concurrenten

Maak het begrijpelijk en scherp door je te dwingen het verhaal in 3 zinnen aan een outsider uit te leggen

Herhaal, herhaal, herhaal. Buiten maar vooral ook binnen.

Blijf kritisch en stel positionering periodiek ter discussie

Maak keuzes!

Oppervlakkige aanpak, voor de hand liggende richtingen en bewoordingen kiezen

Te snel resultaten willen boeken

Inside-out denken: wij zijn goed in…

Gekozen richting binnen directiekamers houden

Concurrentievoordeel op teveel verschillende fronten nastreven

Do‘s Dont‘s

November 2008 12

Backup

November 2008 13

Wat is belangrijk bij positionering?

A Onderscheidend Maak keuzes

Wat doe je wel (doelgroep, product, prijs, plaats)? Maar zeker ook: wat doe je NIET!

B Geloofwaardig Zorg voor beloftes die daadwerkelijk nagekomen kunnen worden

Niet: het werk van een communicatieafdeling of website bouwer

Maar: bewuste en expliciete keuze door top van een bedrijf of instelling over deze beloftes waarbij iedere medewerker weet waar organisatie voor staat

C Relevant Creëer voldoende breedte om een gezonde business te maken

Pas op voor niches, onderzoek potentie van positionering Kijk goed naar afnemers, productportfolio, prijsstelling en

afzetkanalen

November 2008 14

Convergence Ethnic RetailBusiness

Telecom merken Q1 2010

1) AT&T 2 years contract $70 per month2) T-Mobile 2 years contract $30 per month 3) Verizon Wireless 2 years contract

Other

mobileservice

November 2008 15

Stellingen

1. Voor een zorginstelling is het helemaal niet zo relevant om zich te positioneren.

2. Positionering is niets meer en niets minder dan een krachtig statement dat je altijd en overal uitdraagt.

3. Een bedrijf of instelling kan zich prima positioneren zonder daadwerkelijk iets te claimen in de markt.

4. Voor een heldere positionering zijn TV&radio commercials onontbeerlijk.

5. Positionering van een ziekenhuis draait louter om imago en reputatie.

6. Zorgsector is te conservatief, daarom zal e-health en nieuwe business modellen die marktwerking stimuleren geen vlucht nemen

7. Een ziekenhuis is een combinatie van een professioneel kenniscentrum en een hotel. Verwacht daar echter geen klantgerichte benadering omdat de kennis de boventoon voert en het hotel op kostenreductie stuurt.

November 2008 16

Voorbeelden

- Positioneren als marktleider (Coca Cola met The Real Thing)- Positioneren als uitdager (RouteMobiel met Slim snel & scherp)- Positioneren als innovator (Apple met schitterend van binnen en van buiten)- Positioneren op functionele behoefte (Sensodyne met gezond tandvlees)- Positioneren op emotionele behoefte (de vele parfummerken zoals Chanel)- Positioneren op relationele/sociale behoefte (Amstel met de Vrienden van Amstel)- Positioneren op drijfveer/waarde (Zwitserleven met zorgeloos genieten van de oude dag)- Positioneren op producteigenschap (BMW met voorsprong door techniek)- Positioneren op productdesign (Bang & Olufsen)- Positioneren op productkwaliteit (Sony met Triniton)- Positioneren op gebruiksgemak (RIM met blackberry)- Positioneren op gevoel (Elisabeth ziekenhuis met het liefste ziekenhuis van Nederland)- Positioneren op emotionele meerwaarde (Dove met "tijd voor echte innerlijke schoonheid") - Positioneren op doelgroep (De Amersfoortse met ondernemersverzekeringen)- Positioneren op prijs (Ryanair met goedkope vluchten en hotels)- Positioneren op moment (4 uur Cup a Soup)- Positioneren op distributiewijze (Alex met online beleggen) - Positioneren op serviceconcept (Ikea met doe-het-zelf meubelwarenhuis)- Positioneren op mentaliteit (Nike met Just Do It)