Efeitos da publicidade sobre o Efeitos da publicidade sobre o processo de tomada de decisõesprocesso de tomada de decisões

Caso das bebidas alcoCaso das bebidas alcoóólicaslicas

Sami A R J El JundiSami A R J El Jundi

Apresentação

• Médico, especialista em Clínica Médica• Pós-graduado em Tratamento da Dor e Medicina Paliativa• Mestre em Medicina Forense pela Universitat de Valencia• Especialista em Toxicologia Forense pela University of Florida e Feevale• Coordenador do Curso de Especialização em Direito Médico da Verbo

Jurídico• Prof. dos cursos de pós-graduação em Toxicologia Forense (Feevale),

Psiquiatria Forense (UFCSPA) e Direito Médico (VJ).• Prof. convidado do Master en Medicina Forense da Universitat de Valencia.• Perito Judicial e assistente técnico em ações cíveis, criminais e trabalhistas.• Sócio-fundador da Associação Gaúcha para Estudos em Direito, Medicina e

Saúde (AGADIMES).• Diretor do SIMERS e da FENAM.• Aluno de doutorado do Depto. de Psiquiatria, Unifesp.

Orientadora: Ilana Pinsky.

• Sem conflitos de interesses a declarar.

Psicologia da tomada de decisões

• Bevan W. Subliminal Stimulation: A Pervasive Problem for Psychology. Psychological bulletin. 1964 Feb;61:81- 99.

• Zimbardo PG. On the ethics of intervention in human psychological research: with special reference to the Stanford Prison Experiment. Cognition. 1973;2(2):243- 56.

• Tversky A, Kahneman D. The framing of decisions and the psychology of choice. Science. 1981 Jan 30;211(4481):453-8.

Teoria da coerência das decisões

• Simetria: coerência e incoerência são relações simétricas. Se F1 F2, então F2 F1.

• Facilitação: ações (A) que permitem atingir objetivos (O)

• Ai O• A1 An• Quanto mais A, menor a coerência entre An e O.• A e O são “fatores”, pois podem intercambiar posições.

Thagard, P. Millgram, E. Inference to the best plan: a coherence theory of decision. In: Ram, A & Leake, DB (Eds), Goal-driven learning: Cambridge, MIT Press, 1995.

• Incompatibilidade:– Se dois fatores não podem ser realizados ou

alcançados, são fortemente incoerentes– Se são difíceis juntos, são fracamente incoerentes

• Prioridade de objetivos: alguns objetivos são desejáveis por razões intrínsecas ou não- coerentes (AFETIVAS).

• Julgamento: relações de facilitação e competição podem depender de coerência com juízos sobre admissibilidade.

• Decisões: são tomadas com base numa avaliação da coerência global de ações e objetivos.

Paralelo teoria econômica do crime

Marcadores Somáticos• Damasio, A.R. (1994). Descartes' Error: emotion, reason, and the human

brain. New York: Grosset/Putnam. • Damasio, A.R., Tranel, D. & Damasio, H. (1991). "Somatic markers and

the guidance of behaviour: theory and preliminary testing" (pp. 217-229). In H.S. Levin, H.M. Eisenberg & A.L. Benton (Eds.). Frontal lobe function and dysfunction. New York: Oxford University Press

• Damasio.A.R. (1996) The Somatic marker hypothesis and the possible functions of the prefrontal cortex

• Damasio, A.R. (1999). The feeling of what happens. New York: Harcourt- Brace & Company.

• Bechara, A., Damasio, A.R., Damasio, H. & Anderson, S.W. (1994). Insensitivity to future consequences following damage to human prefrontal cortex. Cognition, 50, 7-12.

• Rolls, E.T. (1999). The brain and emotion. Oxford: Oxford University Press.

• Rolls, E.T. (1997). "Consciousness in neural networks". Neural Networks, 10, 1227-1240.

Marcadores Somáticos

• Estímulos induzem e se associam a estados afetivos fisiológicos;

• Essas associações são armazenadas como “marcadores somáticos”, possivelmente na CPFVM (Córtex Pré-frontal Ventro-medial);

• O afeto produz o estado, modificando o processo decisório;

• Recriar o estado produz o afeto e modifica a decisão???

• ... while there is conflict, it is not between desire and reason, but between a desire

which wants a near-by object and a desire which wants an object which is seen by thought to occur in consequence of na

intervening series of conditions, or in the “long run”.

Dewey, J. (1932) Ethics in The Collected Work of John Dewey (1969-1991). Boydston, JA (eds): Carbondale, Southern Illinois University Press.

Exercício do livre-arbítrio Tomada de decisões

Limites da autonomia decisória: grau de liberdade a priori

“Ancoragem” afetiva

Grau de liberdade exercido

Moral (Kohlberg)

Cultura

Leis e normas

Economia

Inteligência

Informação

Afetividade (Damasio)

Ideologias

Preconceitos

Reflexos condicionados (Pavlov)

Condicionamento Operante (Skinner)

Redes sociais

• Lee, N., A. J. Broderick, et al. (2007). "What is "neuromarketing"? A discussion and agenda for future research." Int J Psychophysiol 63(2): 199-204.– Recent years have seen advances in neuroimaging to such an

extent that neuroscientists are able to directly study the frequency, location, and timing of neuronal activity to an unprecedented degree. However, marketing science has remained largely unaware of such advances and their huge potential. In fact, the application of neuroimaging to market research--what has come to be called "neuromarketing"--has caused considerable controversy within neuroscience circles in recent times. This paper is an attempt to widen the scope of neuromarketing beyond commercial brand and consumer behaviour applications, to include a wider conceptualisation of marketing science. Drawing from general neuroscience and neuroeconomics, neuromarketing as a field of study is defined, and some future research directions are suggested.

Neuromarketing• Is the application of neuroscience to

marketing.• Neuromarketing includes the direct use of brain

imaging, scanning, or other brain activity measurement technology to measure a subject’s response to specific products, packaging, advertising, or other marketing elements.

• In some cases, the brain responses measured by these techniques may not be consciously perceived by the subject; hence, this data may be more revealing than self-reporting on surveys, in focus groups, etc.

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm

Neuromarketing• More generally, neuromarketing also includes the use of

neuroscience research in marketing.• For example, using fMRI or other techniques,

researchers may find that a particular stimulus causes a consistent response in the brain of test subjects, and that this response is correlated with a desired behavior (e.g., trying something new).

• A marketing campaign that specifically incorporates that stimulus hoping to create that behavior can be said to incorporate neuromarketing, even though no physical testing of subjects was done for that campaign.

http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/what-is-neuromarketing.htm

Neuromarketing• O nascimento do neuromarketing é

atribuído ao professor de marketing Gerry Zaltman que no final dos anos 90 coordenou as primeiras experiências na área, em Harvard, já em acordo com algumas empresas interessadas nos resultados.

• Após esse trabalho, Zaltman desenvolveu e patenteou um método – chamado de zmet – que utiliza imagens para ajudar a revelar pensamentos fora da consciência e metáforas às quais esses pensamentos podem se associar.

• Se Zaltman opta em não falar em detalhes sobre o trabalho que coordena, o mesmo acontece com seus clientes, pois as empresas que contratam seus serviços também preferem não divulgar abertamente esses procedimentos. Gonzaga Jr, L. Neurociência e Neuromarketing: nova “arte” na pós-modernidade?

http://lucasgonzagajr.com.br/library/media/neuromarketing.pdf

• Neuromarketing is a controversial new field of marketing which uses medical technologies such as functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) -- not to heal, but to sell products.

• We see three big potential problems with neuromarketing: (1) increased incidence of marketing-related diseases; (2) more effective political propaganda; and, (3) more effective promotion of degraded values.

• We oppose the use of neuromarketing for corporate or political advertising.

http://www.commercialalert.org/issues/culture/neuromarketing

• Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar DrinksNeuron, Vol. 44, 379–387, October 14, 2004

– Two conditions were examined:• (1) anonymous delivery of Coke and Pepsi and• (2) brand-cued delivery of Coke and Pepsi.

– For the anonymous task, we report a consistent neural response in the ventromedial prefrontal cortex that correlated with subjects’ behavioral preferences for these beverages.

– In the brand-cued experiment, brand knowledge for one of the drinks had a dramatic influence on expressed behavioral preferences and on the measured brain responses.

• “Existem formas para utilizar essas tecnologias para criar propagandas

mais responsáveis”.

• O mapeamento cerebral pode, por exemplo, determinar quando as pessoas são capazes de fazer escolhas de forma

autônoma para garantir que a propaganda está dentro desses limites.

Steven Quartz, citado por: Gonzaga Jr, L. Neurociência e Neuromarketing: nova “arte” na pós-modernidade?http://lucasgonzagajr.com.br/library/media/neuromarketing.pdf

Conclusões• “Manipulação afetiva”, via CPFVM:

– Heurística decisória• Fatores (O e A) definidos prioritariamente definem a rota a seguir

– Economia do processo• Sem necessidade de intervenção de outras áreas• Reforçada pela rapidez com que se realiza

– Experiência prévia• Alta probabilidade de sucesso (recompensa)• Condicionamento operante, ainda que mais complexo

– Interação complexa com fatores cognitivos e influências externas (publicidade, redes sociais...)

• Objetivo final: atingir o objetivo (recompensa) pela via mais “eficiente”, mais “curta” e mais “rápida”, mantendo a homeostase afetiva.– (A)Moralidade da decisão?– Exercício do “livre-arbítrio” no processo decisório?– Ou mero “automatismo”?

samieljundi@terra.com.br