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Jornada Healthcare Digital Marketing. Presentacion del Curso Superior de Heathcare Digital Marketing de ICEMD / ESIC Business School. 29 de Nov de 2011. El propósito de esta presentación es hacer una reflexión que pueda ser de utilidad a los interesados en el marketing Healthcare a comprender el inevitable uso de los nuevos canales de comunicación digitales y el impacto que estos tendrán en nuestro modelo comercial.
Citation preview
“Marketing Digital:
Cambios y Oportunidades en Healthcare”
Alberto Gómez Pérez
New MCC Services & Projects
Multichannel Customer Communication MSD.
Profesor y tutuor de Curso Superior de Healthcare Digital Marketing ICEMD/ESIC
Jornada Healthcare Digital Marketing
Madrid, 29 de Noviembre de 2O11
Dime con quien andas y te diré quien eres
3
Agosto 2010 Katmandú (NEPAL)
Mis contactos Profesionales
http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez
Una nube de etiquetas
e. m
ark
eti
ng
MSD
innovation
customer focus
SIX
SIG
MA
SOCIAL MEDIA
e.H
ea
lth
Multichannel Customer
Communication
Virtual Community
New Commercial Model
Business School
email marketing
MERCK
e.Detailing
Mobile
e. Promotion
e. Meetings
PPRR internet projects
Customer service
events
Business Support
promotion
Copyw
rite
r Sales Biology
Market Research Analyst logistic
BI/CRM
WEB 2.0
http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez
ENTORNO
SANITARIO
EN EL
SIGLO XXI
Retos para el Gerente de Marketing
Entorno sanitario siglo XXI
CAMBIAR, CRECER.... Y AHORRAR
GRANDES
CAMBIOS
Todos
buscamos
eficiencias
•Nuevos decisores además de Prescriptores, enfermeras, farmacias, pacientes, pagadores, medios, distribuidores, lideres de opinión
Sanidad
• Interés creciente por el cuidado global de la salud
•Papel creciente de los pacientes y consumidores en la toma de decisiones en el sector sanitario.
•Atención creciente de los Gobiernos a la contención del gasto farmacéutico
Desarrollo Tecnológico
•Mayor acceso a Internet. Mas canales •Desarrollo creciente de avances informáticos en el sector sanitario
•El medico, se forma, se informa, se actualiza, se relaciona en la red •Proliferación de Social Network en Medicina y el uso de la Web 2.0
Industria Farmacéutica
•Grandes marcas pierden la patente
•Aparición de Genéricos
•Menor diferenciación entre moléculas
•Bajan las ventas
•Aumentan los costes de investigación
•Disminuye el numero de moléculas
•Fusiones y alianzas estratégicas
•Grandes recortes en estructura
Profesional Sanitario
En tan solo 60 segundos….
http://www.go-gulf.com/60seconds.jpg
¿Que ha ocurrido durante este tiempo?
Estudio que
demuestra el
vinculo entre el
colesterol y la
enfermedad
cardiaca pero
no aceptado por
todo el mundo
Comienzo de la
investigación de
los
medicamentos
reductores de
colesterol
Merck & Co. lanza al
mercado Mevacor
(lovastatina)
Merck & Co. lanza al
mercado Zocor
(simvastatina)
Zocor demuestra
reducir en un 42%
los infartos de
miocardio
Zocor fuera de
patente
Las ventas de
estatinas a nivel
global mas de 25
billones de dolares Atorvastatina
fuera de
patente
Genericos.
1973 1979 1984 1987 1992 1994 1997 2002 2006 2009 2012
Desarrollo del ciclo de las estatinas vs
el desarrollo de la web 1.0 y web 2.0
Estatinas
INTERNET
web 1.0 web 2.0
Cambio Dramáticos
en la Realidad del Marketing
9 9
http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk
Retos y Oportunidades
Healthcare: Retos del Entorno
Más clientes con distintas necesidades
Un escenario más complejo, aparecen nuevas audiencias y las tradicionales exigen evolucionar el actual modelo De relación con la industria
Oportunidad para diferenciarse de la competencia mediante nuevos modelos de relación con el cliente
Más productos cada vez menos diferenciados
Cada vez es más difícil innovar. La diferenciación únicamente por producto se hace cada vez más compleja
Desarrollar una oferta de servicios complementarias a los productos tradicionales
A menor precio
Liberar recursos para invertir en nuevos mercados, nuevos productos y nuevas formas de proporcionar valor al cliente
Oportunidades de capturar sinergias en el actual modelo e invertir los ahorros en nuevas capacidades
Retos Oportunidades
Diversidad de canales de comunicación con los clientes
aumenta rapidamente
Las estrategias de Marketing deben ser replanteadas
Con servicios de valor añadido como diferencial
http://www.wellingtongrey.net/miscellanea/archive/2007-06-23--periodic-table-of-the-internet.html
Utilizar la Química de Internet
Cambios y Oportunidades
para el Marketing en Healthcare
¿Cuales son los
cambios en el entorno y
en el comportamiento
de nuestro cliente?
¿Generan nuevas OPORTUNIDADES?
¿Por qué utilizar Internet?
13
Para: Ahorrar tiempo,
Actualizarnos,
Comunicarnos más
eficientemente,
Compartir
conocimiento y
experiencias,
Colaborar con otros,
Aumentar reputación,
Posicionar marcas…
22 Mill. de internautas en España.
83 % utilizan algún tipo de red social.
20 % utilizan mas de 3 redes sociales.
26 % El 26 % del contenido que hoy existe en Internet
corresponde a Redes Sociales, blogs, etc... Estudio Nielsen Online 2010
PACIENTE
“EMPODERADO”
Buscan en Internet en vez de consultar al medico
Discuten info online en la consulta
La información online influye en sus decisiones sobre salud
Solicitan al medico prescripción sobre Ttos. consultados online
Piden al medico el cambio de tratamiento
Después de la consulta quieren confirmar el diagnostico o Tto.
80 % de los internautas acuden a
Internet para buscar info. de salud
1 de cada 6 consulta Internet
antes de ir al medico
1 de cada 4 lo hace
después de ir al medico
PACIENTE
en la Web 2.0 y SM
Buscan diferentes opiniones de
salud y alternativas a su actual Tto
Solicitan rápida contestación
a sus preguntas sobre Salud
Buscan las experiencias
de los demás
Se conectan con otra gente
buscando soporte emocional Comunidades virtuales que agrupan
por patologías y temas comunes
Uso de SM para leer sobre como
otros gestionan su enfermedad
Profesional Sanitario
Cubre necesidades en Internet
Videoconferencias
Participan en comunidades
virtuales, en foros
Publican en Blogs
Reputación,
Lideres de Opinión
Eventos
Publicar en Revistas
Actualización
Formación
Relación
Medico - Paciente Websites medicas
e. Mails, Newsletter,
Podcast
FMC online
90% de los médicos tienen acceso a Internet
El Medico Europeo
Incremento de la adopción de Online
2007-2009
99%95% 96% 96%
99%
91% 89%
95%
88%91%
74%
16%
67%
93%
Textbooks/
References
CME Journals Colleagues Detailing Conferences News
Offline OnlineActivities Conducted among all European Physicians (any use)
11%
13%
13%
Source: Taking the Pulse® Europe v7.0-v9.0
Arrows represent percent change 2007-2009
10%
17%
16%
Profesional Sanitario
en Social Media
Reputación,
Lideres de Opinión
Eventos
Publicar en Revistas
Actualización
Formación
Relación
Medico - Paciente
49% Tweets de salud ó medicina
1% Formación
21% Comunicaciones personales
14% Re-tweets
58% Conteniendo algún link
12% Auto-promoción
3% Poco-profesionales Chretien, K. C. et al. JAMA 2011;305:566-568,
Instituciones sanitarias
en Social Media.- ObservaTICS.org
19 19
MARKETING SOCIAL
FEEDBACK
ASISTENCIA SANITARIA Y
SOPORTE
INVESTIGACION
SALUD PUBLICA
PROMOCION DE LA SALUD DIFUSION
74 Hospitales españoles (9,4 %)
Utilizan SM.- Nov ‘11
http://www.bernardoperles.es/wp-content/uploads/2011/07/marketing-strategy.jpg
21
Necesidad de cambio de modelo
¿Son adecuados nuestros mensajes?
¿Estamos siendo escuchados?
¿Escuchamos a nuestros clientes?
¿Lo hacemos a los clientes adecuados
RELACION CON EL CLIENTE
Modelo tradicional
CLIENTE
•Prescriptor
• Impactos.- Cuantos más mejor
COMUNICACION
•Unidireccional (PUSH)
•Único mensaje (Interrupción)
CANAL
•Única solución
•Red de Ventas
AHORA
Nuevo modelo
CLIENTE
• + Decisores (no solo médicos)
• Personalización
COMUNICACION
• Muti-direccional (PUSH + PULL)
• Servicios de Valor. Personalización
• + competencia por tiempo y atención
CANAL
• Multicanal
• OFF LINE Y DIGITAL (Web 1.0, 2.0 y SM)
Gestión
masiva
Gestión
segmentada
Gestión
relacional
Gestión
multicanal
Gestión
óptima
Oferta
adecuada
para algunos
Oferta
adecuada a
cada cliente
Oferta
adecuada en el
momento
adecuado
Oferta adecuada,
momento adecuado,
canal adecuado
Intercambio de valor
adecuado
¿A qué llamamos un modelo de relación Multicanal?
Foco en la
propia
empresa
Foco en el
cliente
Evolución en los modelos de gestión del cliente:
Nuevo modelo basado en
Multicanalidad
Making Multi-Channel Marketing Pay Maximizing Cross Channel Programs by Vernon Tirey. Click Tactics © 2007
¿Porqué la evolución?
Mensajes push a
medida
Operador de cable:
Programa de upselling &
crossselling
Antes:
Una única versión de
carta mensual
Después:
45 versiones de carta
cargadas de forma
semanal (oferta variada, copias,
imágenes, etc. por segmento)
Resultados:
Mejora en la
respuesta de entre
3x y 10x
1x
1.5x
3x a 5x
Marketing
masivo
Marketing
segmentado
Marketing
Relacional
Oferta
adecuada
para
algunos
Oferta
adecuada a
cada cliente
Oferta
adecuada en
el momento
adecuado
Evolución en los modelos de gestión del cliente Ejemplo de acciones de marketing
Resultados habituales
Evolución a marketing multicanal: Ejemplo ilustrativo (Operador de Cable en España)
Nuevo modelo basado en
Multicanalidad
Making Multi-Channel Marketing Pay Maximizing Cross Channel Programs by Vernon Tirey. Click Tactics © 2007
Multicanal www – Facebook - Twitter - Youtube - RSS - Foros
24
Ej. Hospital Comarcal Infanta Margarita Cabra
(Cordoba)
25
Tendencias.-
Conventional Marketing vs. On line (US Pharma Market)
18.9% 23.9% Pharma
7.4% 9.5% Print Ads
2.6% 2.9% Ads on online journal sites
4.3% 4.5% Email
13.9% 14.0% Offline CME
1.2% 1.2% Other
9.4% 9.1% Offline Conferences
12.2% 11.5% Internet (General)
4.8% 3.6% e.Detailing Programs
5.2% 3.6% Online Conferences
10.2% 8.5% Dinner Meetings
9.9%
Desired % of
Time
7.7% Online CME
Current % of
Time Channel
18.9% 23.9% Pharma Reps
7.4% 9.5% Print Ads
2.6% 2.9% Ads on online journal sites
4.3% 4.5% Email
13.9% 14.0% Offline CME
1.2% 1.2% Other
9.4% 9.1% Offline Conferences
12.2% 11.5% Internet (General)
4.8% 3.6%
5.2% 3.6% Online Conferences
10.2% 8.5% Dinner Meetings
9.9%
Desired % of
Time
7.7% Online CME
Current % of
Time Channel
Source: Manhattan Research, LLC
+2.2%
+1.7%
+1.6%
+1.2%
+0.7%
+0.3%
0.0%
- 0.1%
- 0.2%
- 0.3%
- 2.1%
- 5.0%
Delegado
Univadis
Online Sales
Rep Call
Congresos
E-print
eMeetings
e-CME
Meetings
eCommunities
MSD.es
Canales promocionales
Canales no promocionales
Modelo de relación multicanal (MCM) en MSD
SOCIAL MEDIA
El foco principal de MCC es proveer al negocio de una amplia
variedad de canales de interacción para maximizar el valor al
cliente optimizando la eficiencia
Servicios
Formación Información
¿Qué es univadis?
¿Cómo funciona?
•Entorno cerrado
•Exclusivo y Validado, sólo para
Profesionales Sanitarios
Cifras relevantes en 2010
•+100.000 Profesionales Sanitarios
registrados
•+55.000 médicos activos
El punto de encuentro de los Profesionales Sanitarios en Internet – y
el paraguas bajo el que constituimos este nuevo modelo de relación
e.Marketing
Alberto Gomez
MSD Nuestra experiencia
en Multicanalidad
Reiniciemos nuestros planes
Gerentes de Marketing
Consejos para empezar mañana
Aprende de otros con experiencia
•Observa y aprende que han hecho en el sector y en otros sectores
Familiarizate con las herramientas digitales
•El valor del Marketing digital se reconoce cuando lo ves por ti mismo
Conoce las necesidades de tu cliente
•Monitorizar y observar como usan y que hacen en Internet
Evangeliza a los inmigrantes digitales de tu Compañía
•Haciendo que lo conozcan aquellos que toman las decisiones
Complementa tus estrategias de marketing.
•Empieza con algo pequeño, no necesariamente sobre tu marca •Rodéate de gente que sabe. No necesariamente caro
http://www.flickr.com/photos/crystaljingsr/3915516172/in/set-72157622354789320/
Complementa tus estrategias de marketing con
Reta a tus agencias – tu negocio – a la dirección – a ti mismo
Foco en el Cliente
Multicanalidad
MARKETING DIGITAL
Innovación
http://www.flickr.com/photos/crystaljingsr/3915513242/in/set-72157622354789320/
CHANGE MARKETING?
YES WE CAN
http://www.flickr.com/photos/maclover/4319538262/
“Marketing Digital:
Cambios y Oportunidades en Healthcare”
34
Alberto Gómez Pérez
@gomezp
http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez
Facebook.com/albertogome
Madrid, 29 de Noviembre 2011