ANALISA TEORI INTREGATED MARKETING

COMMUNICATION PADA IKLAN POND’S

DALAM MEMPENGARUHI

KONSUMEN WANITA INDONESIA

Introduction to Coorporate Communication

EVRY JELITA PURBA

212121 003

CORPORATE COMMUNICATION

PARAMADINA GRADUATE SCHOOL

PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS PARAMADINA

2013

I. LATAR BELAKANG

Krim Pond’s ditemukan pertama kali di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan

Theron T.Pond di tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel,

dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit

kulit lainnya. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract.

Produk Pond's pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merk ini menjadi salah satu

produk kecantikan terlaris di Amerika. Nama Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream pun

digunakan dan menjadi lambang icon kecantikan.

Pertengahan tahun 1920, Pond’s menggunakan artis-artis Hollywood untuk memasarkan krim

kecantikan ini. Uniknya Pond’s Vanishing Cream yang ampuh mencerahkan wajah

mengalami peningkatan penjualan sebesar 60% melampaui Pond’s Cold Cream yang hanya

bertahan di 27%. Peningkatan penjualan itu pun merambah hingga ke beberapa negara di

Eropa dan Asia, termasuk Indonesia di tahun 1990an.

Pond’s pun mengeluarkan tiga varian untuk jenis kulit berbeda yaitu Solusi Pengendalian

Minyak, Pemutih Kulit (Flawless White), dan Anti Penuaan Dini (Anti Aging). Beberapa artis

yang terkenal di masanya seperti Sandra Dewi, Bunga Citra Lestari, Tamara Blezinsky, dan

lainnya digaet Pond’s untuk menjadi bintang iklan, agar dapat meyakinkan konsumen

Indonesia.

2

II. TEORI

Berikut merupakan penjelasan dari beberapa variabel Integrated Marketing

Communication (IMC) dalam Shimp (2010) yang didefinisikan sebagai sebuah proses

komunikasi yang terdiri dari perencanaan, penciptaan, pengintegrasian dan penerapan

berbagai bentuk komunikasi pemasaran (iklan, sales promotion, publikasi, event dan

lainnya).

Studi kasus yang diangkat penulis adalah makna IMC dalam iklan Ponds My Flawless

Moment, versi Pernikahan Bunga Citra Lestari (BCL) dan Ashraf Sinclair. Dalam iklan,

terlihat bahwa Pond’s ingin membangun citra unik dan menginformasikan manfaatnya

dalam menjaga kelembaban kulit, sehingga menarik minat konsumen untuk mencoba dan

menjadikannya sebagai kebutuhan dasar. Berikut adalah penjelasannya;

Adapting to change

Tahap ini mengungkapkan seorang advertiser atau pemasang iklan harus memiliki

kreatifitas tinggi dalam membangun citra kuat akan merk produk yang dipasarkan.

Makin meningkatnya era teknologi informasi atau internet, konsumen akan semakin

pintar dan cermat dalam menentukan produk pemutih wajah yang cocok dengan kulitnya,

terutama makin banyaknya testimoni dalam setiap produk online yang dijual.

Konsumen akan mudah jenuh pada banyaknya brand merk yang menawarkan jenis

produk yang sama. Tentunya gaya beriklan yang kreatif dengan mengikuti trend dan

teknologi pada zamannya dapat akan menarik perhatian konsumen.

Hal ini juga didukung statement Joanne Oates of Brand Republic dalam Persuasion

Recepsion and Responsibility, Larson, 2007 yaitu :

3

“As a result, future advertising needs to be more engaging, interactive, and relevant

if it is to succeed.” The report notes that the days of the 30-second television commercial

are over.”

Tertera bahwa 30 detik pertama pada tayangan iklan di televisi merupakan masa emas

yang akan diingat atau menjadi bahan Top of Mind bagi konsumen. 30 detik ini

menentukan apa konsumen akan bertahan untuk melihat keseluruhan iklan dan tidak

mengganti acara televisi hingga membeli produk yang telah ia tonton.

Penulis melihat tim kreatif Pond’s ingin menghadirkan bentuk iklan yang berbeda

dibanding dengan produk pemutih lainnya seperti Olay, Loreal, Vaseline, dan Citra yang

menjadi pesaing berat di tahun 2008.

Umumnya para pesaing Pond’s menampilkan seorang wanita berkulit kusam yang

menggunakan lotion tertentu, kemudian dalam beberapa minggu wajahnya akan putih

berseri. Namun Pond’s menampilkan film berdurasi pendek untuk dapat menahan

konsumen lebih dari 30 detik dan akhirnya memilih Pond’s untuk digunakan dalam

kesehariannya.

Riset kuat pada lingkungan artis pun segera dilakukan, hingga akhirnya menemukan

BCL dan Ashraf yang akan segera melangsungkan pernikahan di November 2011.

Tim kreatif yang dipimpin Teddy Soeryaatmadja, salah satu sutradara handal Indonesia

segera membuat script cerita cinta kedua kawula muda beda bangsa ini untuk diiklankan.

4

Alhasil, 3 episode iklan berseri tayang secara serentak pada bulan Oktober – Desember

2008, di seluruh stasiun televisi Indonesia, tepat sebulan sebelum pernikahan keduanya

berlangsung.

Uniknya pada akhir cerita, BCL beradegan sedih dan akan menangis serta diakhiri

dengan tulisan “bersambung” untuk membuat penasaran para konsumen dan calon

konsumen.

Building the brand

Tujuan utama dari pembangunan sebuah brand dari suatu produk adalah menciptakan

brand awareness, preference, dan loyalti. Beberapa tehnik seperti menciptakan design

kemasan yang unik, penggunaan logo baru, jingle, slogan hingga roadshow ke beberapa

media menjadi langkah jitu untuk meninggalkan citra merk yang kuat di benak

konsumen. Selain itu penggunaan testimonial yaitu opini atau sudut pandang seseorang

terhadap produk, perusahaan, organisasi, dan lainnya juga dapat digunakan untuk

memperkuat brand produk tersebut.

Pembangunan brand Pond’s terlihat dari design iklan berseri yang unik tentang kisah

cinta BCL dan Ashraf pada episode kedua, dimana hubungan keduanya telah berlanjut,

5

Gambar 1: Iklan episode pertama, Ashraf berakting sedang mewawancarai BCL di TV Malaysia

namun padatnya jadwal pekerjaan keduanya, mengharuskan hubungan jarak atau Long

Distance Relationship (LDR) harus mereka alami. Pertengkaran demi pertengkaran pun

harus mereka lewati. Beruntung, kesetiaan BCL pada Pond’s Flawless White menjadikan

wajahnya makin putih bersinar serta merona sehingga ide-ide romantis Ashraf pun

muncul.

Berbagai pesan cinta untuk menyemangati calon istrinya, diselipkannya di balik televisi

di kamar BCL, di dalam buku dan tas. Selanjutnya, kejutan lain juga diberi Ashraf ketika

secara tiba-tiba ia melamar BCL di Bali.

Selain itu, sepanjang iklan berlangsung, produk Pond’s selalu hadir disekitar BCL seperti

di dalam tas, meja rias, hingga tempat tidurnya, sehingga testimonial terbentuk secara

otomatis, bahwa Pond’s mencerahkan, merawat dan membuat kulit nampak putih

merona. Alhasil pembangunan brand Pond’s secara tersirat sebagai pencerah cukup

meyakinkan, ditambah penggunaan pelembab yang dilakukan BCL disepanjang iklan,

memberikan keyakinan kepada para kaum hawa, adanya perubahan kulit BCL yang

semula gelap menjadi makin putih ketika pernikahannya berlangsung.

6

7

Gambar 2: Iklan episode kedua, keberadaan Pond’s disekitar tempat tidur dan televisi BCL

Gambar 3: Iklan episode kedua, pelembab Pond’s disekitar meja rias selalu digunakan BCL hingga pernikahannya

Make brand Comparisson:

Menampilkan perbandingan akan produk lain pada iklan yang akan ditayangkan,

merupakan salah satu cara untuk memikat dan meyakinkan konsumen, bahwa produk

yang diiklankan lebih baik dari kompetitor yang telah ada di pasar.

Dalam konsep komunikasi marketing yang sebelumnya pernah dipelajari penulis, konsep

brand positioning dan differentiation harus diterapkan pada produk yang diingin dijual

untuk dapat mengalahakan kompetitor dan memikat konsumen.

Brand positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran untuk membentuk

citra suatu merk atau brand yang bertujuan menciptakan perbedaan (different),

keuntungan (advantage), manfaat (benefit) yang menbuat konsumen selalu ingat dengan

suatu produk tersebut.

Positioning dapat dibedakan berdasarkan 4 dimensi kualitas layanan yang meliputi:

Assurance, jaminan tertentu pada pelanggan

Reliability, kompetensi perusahaan

Tangibles, memberikan pelayanan yang nyata

Emphaty, memahami kepuasan emosional pelanggan.

Adapun syarat untuk membangun dan menentukan positioning adalah sebagai berikut :

Customer, berdasarkan nilai apa yang dapat diperoleh pelanggan dari merk produk

Company, berdasarkan kekuatan dan kapabilitas perusahaan.

Competitor, berdasarkan keunikan yang membedakan dengan pesaing

Change, berdasarkan perubahan yang relevan dengan kondisi lingkungan bisnis.

8

Sementara differentiation adalah upaya perusahaan dalam merancang produk yang akan

dipasarkan dengan produk lainnya agar menjadi lebih unik dan bernilai bagi konsumen.

Lima dimensi pembentuk differentiation adalah :

Product: fiture, performance, design, dan lainnya

Service: kemudahan, kecepatan, empati, distribusi, delivery, dan lainnya

Channel: customer service, channel coverage

People: capabilitas, skiil, budaya kerja

Image: logo,identitas merk, karakter, celebrity endonser

Brand positioning pada produk Pond’s sebagai salah satu produk unggulan asal

PT.Unilever Indonesia yang bertahan sejak tahun 1990 di Indonesia telah memiliki citra

yang kuat di masyarakat. Ketika konsumen butuh pelembab yang dapat mencerahkan

wajah sekaligus, nama Pond’s lebih sering disebut dibandingkan merk lain.

Pada unsur reability terlihat bahwa kompetensi perusahaan berkualitas seperti

PT.Unilever Indonesia juga memperberikan kepercayaan pada konsumen akan setiap

peningkatan teknologi di dalam pelembab wajah tersebut.

9

Gambar 3: Beberapa variant produk Ponds Flawless White

Adapun unsur tangibles, terlihat dari pelayanan Pond’s yang mendirikan Pond’s Institute

seperti klinik kecantikan yang ditujukan bagi para wanita 18-40 tahun untuk dimanjakan

dan dirawat kecantikannya. Uniknya, Pond’s juga rajin untuk mengadakan roadshow

dengan membawa klinik kecantikan ini ke pusat-pusat perbelanjaan untuk lebih

mendekatkan dan mengetahui keinginan kaum hawa.

Terkait differentiation, Pond’s menampilkan variant yang berbeda dibandingkan produk

lain. Hal ini terlihat pada salah satu artefak Pond’s Flawless White terdiri dari pelembab

pagi dan malam, sabun pembersih muka, dan obat jerawat.

Jika produk lain, hanya menawarkan satu pelembab, Pond’s hadir dengan variant yang

lengkap, bahkan menyerupai pelembab kecantikan ala dokter kulit berbiaya tinggi.

Selain itu, Pond’s berani memasang bintang-bintang berkelas seperti Bunga Citra Lestari

(BCL), Tamara Bleszynski, Cut Mini Theo,Eriska Reinisa, Gita Gutawa, Maudy Ayunda

dan model lainnya. Bahkan salah satu iklan kreatif dengan konsep film pendek

menceritakan langkah sukses pelembab Pond’s dalam mempertahankan cinta BCL dan

Ashraf yang berpacaran jarak jauh. Tiga iklan seri yang bersambung ini, membuat

penasaran para konsumennya disetiap episodenya, sehingga makin meningkatkan citra

merk Pond’s di benak para konsumen.

Generate Traffic:

Istilah generate traffic dalam persuasif komunikasi digunakan untuk menggambarkan

lalu lintas yang akan dilewati konsumen hingga akhirnya menuju satu titik yaitu Point of

Purchase (POP). Contoh lalu lintasnya seperti seperti penggunaan catalog, email, tv

radio, dan internet dalam mengiklankan suatu produk.

10

Point of purchase adalah komunikasi pada tempat pembelian yang menggabungkan

display, signage (penanda), dan in-store media untuk meningkatkan suasana

komunikasi konsumen ketika berada didalam toko.

Tehnik ini dapat menjaga nama perusahaan, merk, dan memperkuat brand image yang

sebelumnya telah dibangun melalui periklanan media masa atau outlet-outlet lainnya.

Selain itu POP juga bertujuan untuk menarik perhatian konsumen, meningkatkan minat

berbelanja, dan memperpanjang waktu berbelanja para konsumen.

Pada in store media, para peritel bisa menciptakan pengalaman berbelanja (shopping

experience) dan mengatur lalu lintas dalam toko untuk mendukung penjualan barang

dagangan.

Terkait konsep POP, display Pond’s sebagai salah satu brand unggulan Unilever selalu

berada di barisan terdepan terutama di mini market dan supermarket besar. Bahkan di

beberapa supermarket besar seperti Hypermart, Giant, dan Carrefour, Pond’s memiliki

booth atau stan sendiri yang lengkap dengan berbagai variantnya dari cream pagi malam,

sabun cuci muka untuk kulit normal-berminyak, foundation, bedak hingga obat jerawat.

Selain itu, tersedianya sales promotion girl disetiap stannya makin memudahkan

konsumen untuk berkonsultasi secara singkat akan produk mana yang cocok untuk kulit

mereka.

Adanya dengan perkembangan teknologi audio visual yang makin canggih, membuat

penerapan POP mudah dilakukan. Para peritel akan sangat mudah memasang display dan

11

signage di dalam tokonya, selain itu juga memiliki kekuatan entertaining dan informing.

Contohnya, ketika awal launching produk Pond’s yang dibintangi BCL dan Ashraf,

Unilever menaruh LCD TV pada stan Pond’s di beberapa supermarket besar untuk

menarik perhatian konsumen sekaligus memberi informasi akan pentingnya cream ini

untuk menjaga kelembaban kulit terutama kaum hawa yang tinggal di Indonesia, selaku

negara tropis dengan paparan sinar matahari yang melimpah.

Adapun in store media yang diterapkan Pond’s pada stan jualnya dengan menata sabun

cuci muka dengan beragam variant, diikuti cream siang malam, cream anti-aging (anti

penuaan dini), foundation (alas bedak), bedak hingga obat jerawat. Penataan lalu lintas

ini untuk memudahkan konsumen dalam memilih produk yang sesuai dengan kulit

mereka. Selain itu, tehnik ini juga diharapkan dapat menjadi daya tarik bagi calon

konsumen yang juga melewati stan tersebut.

12

Gambar 4: Stan Ponds Flawless White di depan supermarket Carrefour

Promote brand features and benefit

Suatu produk akan makin laku di pasaran jika manfaat atau kelebihannya dirasakan

secara langsung oleh konsumen sehingga menjadi merk yang tertanam di benak para

konsumen. Tentunya, berbagai tehnik diupayakan untuk mencapai posisi Top of Mind di

benak konsumen, diantaranya dengan menyebutkan berbagai manfaat produk dalam

iklan yang akan ditayangkan.

Manfaat dapat memperkuat daya tahan tubuh, sebagai produk serbaguna, merupakan

produk ramah lingkungan, hingga makin mempercantik diri menjadi bentuk persuasi

untuk mempengaruhi konsumen hingga akhirnya memilih produk yang sedang

diiklankan. Penggunaan slogan menarik juga sering digunakan untuk mengingatkan

manfaat produk tersebut.

Fungsi manfaat juga ditampilkan Pond’s dalam slogan iklannya, yaitu “Membuat kulit

tampak putih, noda hitam, dan bekas jerawat berkurang hanya dalam 7 hari”.

Melalui tagline ini, Pond’s ingin menginformasikan wanita Indonesia bahwa krim

pemutih ini dapat mengatasi segala macam masalah kulit kusam dan jerawat.

Garansi 7 hari pun diberikan produk Unilever ini, untuk menarik minat wanita muda usia

18-30 tahun yang menjadi targetnya.

Melalui tagline ini, Pond’s juga ingin melindungi para wanita Indonesia, dari bahaya

kanker kulit yang sering terkena paparan matahari secara langsung, mengingat Indonesia

sebagai negara tropis.

13

Selain itu slogan lainnya yaitu, “7 days challenge or your money back”, “7days later”,

dan “Hanya 7 hari”, berfungsi sebagai jaminan akan keseriusan Pond’s dalam

memutihkan kulit wanita Indonesia. Namun di sisi lain, konsumen cerdas tidak akan

dengan mudahnya mempercayai iklan semacam itu. Mereka mampu merasionalkan

pikirannya untuk menentukan logis atau tidaknya sebuah tagline. Mana mungkin hanya

dalam waktu 7 hari saja, kulit yang tadinya gelap mendadak menjadi putih.

Namun kreativitas dengan iklan berukuran besar ini, sangat menarik perhatian para

wanita terutama yang melihatnya melalui papan reklame di sudut lampu merah pada

jalan-jalan protokol kota besar. Berbekal waktu kurang dari 2 menit, pesan yang ingin

disampaikan Pond’s dapat segera ditangkap oleh para wanita. mereka pun akan lebih

mudah mengingat, bahwa Pond’s = putih dalam 7 hari.

14

Gambar 5: Garansi uang kembali dilakukan Pond’s untuk membuktikan wajah dapat lebih cerah dalam 7 hari

III. KESIMPULAN

Beberapa element pembentuk teori IMC, seperti Adapting to change hingga Promote

brand features and benefit dapat membangun citra unik pada Pond’s sehingga menarik

minat konsumen untuk mencoba dan menjadikannya sebagai kebutuhan dasar.

Pada element Adapting to change, Pond’s ingin tampil beda dengan memanfaatkan

moment persiapan hingga pernikahan artis papan atas BCL dan Ashraf Sinclair melalui

film pendek untuk dapat menahan konsumen lebih dari 30 detik; diikuti dengan Make

brand Comparisson, dengan beragamnya variant produk Ponds dibandingkan

kompetitornya; kemudian adanya Generate Traffic dengan menonjolkan penempatan

Pond’s di barisan terdepan terutama di mini market dan supermarket besar, sehingga

mencapai point of purchase pada konsumennya; hingga Promote brand features and

benefit melalui tagline unik dan berani dalam memberi garansi 7 hari dalam mengatasi

kulit kusam dan jerawat, sehingga menjadikan Pond’s sebagai kebutuhan dasar kaum

hawa di Indonesia.

15

DAFTAR PUSTAKA

Buku :

Larson, Charles U. 2010. Persuasion Reception and Responsibility. California: Wadsworth

Publishing Company.

Hollow, Joanne., (2010). Feminisme, Feminitas & Budaya Populer. Yogyakarta : Jalasutra

Jackson, Stevi & Jones, Jackie (ed)., (2009). Pengantar Teori-Teori Feminis Kontemporer.

Yogyakarta : Jalasutra

Channey, David., (1996). Lifestyles. London : Routledge

Ida, Rachmah. , (2010). Metode Penelitian Studi Media dan Budaya. Surabaya : AUP

Jeffkins, Frank. , (1996). Advertising (Periklanan). Jakarta : Airlangga

Kusumawati.2010. Analisis Pemakaian Gaya Bahasa Pada Iklan Produk Kecantikan

Perawatan Kulit Wajah Di Televisi. http://eprints.uns.ac.id/278/1/169981511201010311.pdf

Website : Film pendek Pond’s Flawless White dengan bintang Bunga Citra Lestari dan

Ashraf Sinclair

Episode 1 : http://www.youtube.com/watch?v=bdgad_vi2iU

Episode 2 : http://www.youtube.com/watch?v=BOKuLiqJ0uM

Episode 3 : http://www.youtube.com/watch?v=xAt1vP24aCs

16