ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ В АНАЛИТИКЕ

ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТА.

Татьяна Панина Руководитель отдела интернет-маркетинга

сети гипермаркетов мебели и товаров для дома HOFF

СТРУКТУРНЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

• Административный отдел (руководство интернет-магазином)

• Финансовый отдел (бухгалтерия)

• Отдел продаж (клиентский отдел, call-center, отдел рекламаций)

• Отдел закупок (коммерческий отдел)

• Отдел контента

• Отдел маркетинга

• Отдел доставки (склад, логистика)

• IT отдел (отдел разработки)

ОСНОВНЫЕ ПРОЦЕССЫ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

1. Закупка товара

2. Хранение товара на складе

3. Привлечение заказов

4. Прием заказов

5. Доставка заказа до клиента

1. ЗАКУПКА ТОВАРОВ:• Анализ рынка (поиск лучшего товара и цены)

• Анализ конкурентов (поиск «ниши», преимущества, «правильной цены»)

• Контроль расходов на транспортировку до склада и организацию хранения

• Контроль наличия стоков

За чем необходимо следить?

• Задержанные поставки

• Отмены/возвраты заказов из-за брака

• Оборачиваемость товаров

КАК РАССЧИТАТЬ ОБОРАЧИВАЕМОСТЬ ТОВАРОВ?Берем: 1. Средний товарный запас за период. Сколько товара в среднем у вас было на складе за расчетный период времени?

2. Расчетный период. Менеджер по закупкам чаще всего оперирует периодом в 1 месяц, но для расчета эффективности интернет-магазина так же рассчитывают: оборачиваемость за квартал, полугодие и год.

3. Продажи за период. Сколько данного товара было продано за расчетный период?

Важно: 1. Оборачиваемость считается в штуках конкретного товара или товаров в рамках конкретной категории!

2. Показатель рассматривается в динамике: прошлые периоды, текущий период. Чем быстрее оборачивается ваш товар - тем лучше!

Как рассчитать? Оборачиваемость в днях = Средний товарный запас за период*30 дней (в месяце)/Продажи за период

Пример: Оборачиваемость в днях (категория Диваны в сентябре) = 1000 шт *30 дней/850 шт = 35 дней

ЧТО ТАКОЕ «МАРЖА»?Ма́ржа — разница между ценой и себестоимостью (аналог понятия прибыль). !Как рассчитать? Маржа (прибыль с 1 товара) = Розничная цена - Себестоимость Коэффициент маржинальности = Прибыль с 1 товара/Розничную цену*100% Почему «маржа» не может быть 100%? Наценка = (Розничная цена - Себестоимость) / Себестоимость*100% Маржа = (Розничная цена - Себестоимость) / Розничная цена*100% !В абсолютном выражении сумма наценки и маржи равны!

В процентном - наценка всегда больше чем маржа!

2. ХРАНЕНИЕ ТОВАРОВ НА СКЛАДЕ:

• Автоматизация процесса хранения

• Поэкземплярное штрихкодирование товаров (мелкоячеистое хранение)

• Регулярные инвентаризации

• «Человеческий фактор» - сотрудники склада

За чем следим?

• Среднее время на комплектацию 1 заказа

• % ошибок при комплектовке заказа

• % ошибок при приемке товара

ЧТО ТАКОЕ OOS (OUT OF STOCK)?

Что это такое? OOS - «отсутствие товара на полке магазина». Товар был принят на склад, но не может быть продан. Почему?

Причины: 1. Товар не найден

2. Товар не найден, но найден товар схожих характеристик: бренд, форма и тп

3. Товар найден, но не пригоден к продаже: брак

4. Товар не найден из-за неправильной выкладки

!Чья вина? 1. Чаще всего виноват поставщик: не поставлен товар во время, товар доставлен, но имеет место брак

2. Товар не найден в магазине: ошибка при приемке, неправильная выкладка

3. Ошибка прогнозирования: ажиотажный спрос, высокая оборачиваемость и др.

!Правило «20/80»: 20% товарных позиций делают 80% выручки!

3. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЗАКАЗОВ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН:

• Размещение рекламы (онлайн, оффлайн)

• Программы лояльности

• Повторные заказы

За чем следим?

• Показатели работы сайта

• Показатели эффективности размещения рекламы

• Показатели возвратности и лояльности пользователей

АНАЛИЗ РАБОТЫ САЙТА:• Количество уникальных посетителей, посещений, новые/вернувшиеся посетители

• Среднее время, проведенное на сайте, среднее количество просмотренных страниц на 1 пользователя

• Рекламные источники переходов

• Показатель отказов (выходов) с определенных страниц или в привязке к рекламному источнику

• Конверсия посетителей сайта в подписку/заказ/звонок или др.

• Основные пути пользователей на сайте до совершения необходимого действия

• Результаты A/B тестирований продающих страниц сайта

• Среднее время загрузки сайта

АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ ИСТОЧНИКОВ:

• Трафик (уникалы, посещения)

• Количество заказов

• Входящий оборот по источнику

• Рекламный бюджет на источник

• Конверсия (с уникалов/с посещений)

• % отказов по источнику

• % новых посещений по источнику

• Доля источника в общем обороте (динамика)

• СРС (стоимость 1 клика)

• СРО (стоимость 1 заказа)

• СРА (стоимость 1 действия - звонок/подписка)

• ROI (окупаемость инвестиций)

КАК РАССЧИТАТЬ ROI (ОКУПАЕМОСТЬ ИНВЕСТИЦИЙ)?Что такое ROI: ROI (от англ. return on investment) - финансовый коэффициент, отражающий доходность или убыточность бизнеса (рекламы, рекламного канала, продукта и тп), учитывая сумму инвестиций в него. !Как рассчитать для рекламного источника? ROI = (Доход-Расход)/Расход*100%

Пример: В аккаунте Яндекс Директ в сентябре было «откручено»: 100 000 рублей (с учетом внутр. курса и скидки за объем)

Входящий оборот по yandex.direct/cpc = 350 000 рублей

ROI = (350000-100000)/100000*100% = 250%

!Как рассчитать для конкретного товара? ROI = (Розничная стоимость товара-Себестоимость)*Продажи в штуках/Расход*100%

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ:• Сезонность

• Погода

• День недели/время суток («День зарплаты»)

• Наличие у конкурентов

• Распродажа/акция

• Непредсказуемые факторы

RFM АНАЛИЗ (СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ):

RFM сегментация состоит из трёх параметров:

Recency (R) — давность последней покупки

Рассчитывается как разность между текущей и датой последнего заказа. Клиенты, которые недавно совершали у вас покупки, более предрасположены к повторным заказам, чем те, кто давно уже не проявлял никаких действий. Пользователей, которые покупали давно, можно возобновить только предложениями, которые привлекают вернуться обратно.

Frequency (F) — суммарная частота покупок

Показывает сколько покупок в течение определённого периода времени было у вас с клиентом. Чем больше клиент совершал покупок у вас, тем больше вероятность, что он их будет повторять и в будущем. Обычно, этот показатель тесно взаимосвязан с давностью покупки.

Monetary (M) — объём покупок

Как и предыдущие показатели, рассчитывается за определенный период или количество взаимодействий. Показывает какой была «стоимость клиентов» с точки зрения доходов и прибыльности, а точнее, сумма денег, которая была потрачена. Сгруппированные по денежным показателям анализы часто получают представление клиентов, чьи покупки отражают более высокую ценность для вашего бизнеса.

Источник: сайт http://esputnik.com

4. ПРИЕМ ЗАКАЗОВ (CALL-CENTER):

• КПД = Принятые звонки/Входящие звонки*100%

• Конверсия = Заказы по телефону/Входящие звонки*100%

• Среднее время ожидания клиента на линии

• Среднее время 1 разговора

• Среднее количество обработанных звонков на 1 менеджера

• Доля звонков по каждому рекламному источнику

• Причины отмены заказов

• До-продажи (прирост оборота к поступившим заказам, сопутствующие товары и тп)

ЧТО ТАКОЕ CALL-СКРИПТ?Что это такое? Call-скрипт - это срежессированный, спрогнозированный сценарий разговора оператора с клиентом.

Зачем? 1. Позволяет отработать основные возражения клиентов

2. Дает ответы на часто задаваемые вопросы

3. Увеличивает вероятность конверсии в заказ

4. Дает возможность увеличить средний чек заказа

!Структура скрипта: 1. Приветствие, название компании (магазина), представление по имени (должности)

2. Установление позитивного контакта

3. Выявление потребности клиента

4. Предложение вариантов удовлетворения потребности

5. До-продажи (up-sale, cross-sale)

6. Работа с возражениями

7. Завершение сделки (оформление заказа)

8. Договоренность о дальнейших действиях компания-клиент (дата доставки, повторный звонок и тп)

9. Повторение состава заказа или договоренностей

10. Завершение разговора

5. ДОСТАВКА ЗАКАЗА:• Доля разных каналов доставки: курьер, почта, самовывоз, почтомат, из розничного магазина и др.

• Скорость доставки

• Способы оплаты заказа

• Потеря/порча на доставке

• Отмены заказов «с доставки»

• Частичная отмена: возвраты (примерки)

• «Человеческий фактор» - курьеры

СПОСОБЫ ОПЛАТЫ ЗАКАЗА:

По материалам e-Commerce User Index 2014.

Новая 1

13 %18 %18 %

34 %

43 %

Наличные при доставке Банковской картой онлайнЭлектронный кошелек Банковской картой при доставкеЧерез интернет-банк

КАК РАССЧИТАТЬ NPS (ИНДЕКС ЛОЯЛЬНОСТИ)?

Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется, для оценки готовности к повторным покупкам. !Как рассчитать? NPS = Доля сторонников - Доля критиков

!Как действовать? После покупки предложите вашим покупателям ответить на вопрос:

«Вы порекомендуете совершить покупку в нашем интернет-магазине своим друзьям?»

Для ответа необходимо выбрать значение по шкале от 0 до 10 баллов.

!Ваши сторонники - 9 или 10 баллов

Нейтральные покупатели - 7 или 8 баллов

Критики - от 6 до 0 баллов

!Обычная практика при выборе баллов ниже критичного для вас уровня - задать уточняющие вопросы об уровне оказания услуг, чтобы определить, что влияет на негативное мнение покупателей.

МЕТОДЫ РАСЧЕТОВзависят от вашего бизнеса!

ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН:

Расходы на все-все!

Выручка: товары

+ сервис!

«МЕДИЙНЫЙ ПРОЕКТ»:

Расходы на все-все!

Выручка: реклама!

МОБИЛЬНОЕ ПРИЛОЖЕНИЕ:

Расходы на все-все!

Выручка: подписки!

СПАСИБО ЗА

ВНИМАНИЕ.

Татьяна Панина Руководитель отдела интернет-маркетинга

сети гипермаркетов мебели и товаров для дома HOFF