Digitale Transformation und der

Chief Digital Officer (CDO) Wunderkind für die digitale Transformation oder

nur nutzlose Corporate PR?

Helmar Hipp

8. Juni 2015

Helmar Hipp - 11. Juni 2015 https://de.linkedin.com/in/helmarhipp

Bedarf, Rolle, Ziele und Aufgaben

1. Trends – die Umwelt ändert sich massiv

2. Disruption im Unternehmen und Bedarf für einen CDO

3. Beispiele für einen CDO (Chief Digital Officer)

4. Chief Digital Officer: Anforderungen, Aufgaben, Rolle in der

Organisation

Disclaimer:

Präsentation hat 100 % Text und Inhalt,

keine bunte Bilderschlacht zur Unterhaltung.

Digitale Transformation und der

Chief Digital Officer (CDO) – die Agenda

70% aller Autokäufer suchen online, über 18 Stunden pro Person

(Polk, US) …. Gilt analog für viee Bereiche, wie z.B. Immobilien,

Dating

Digitales Marketing hat eine Welt geschaffen, in der der schnellste

und fitteste überlebt – in allen Industrien.

Handelsunternehmen müssen jeden Tag, jede Minute um neue

Besucher kämpfen, auf Suchmaschinen, in sozialen Medien.

B2B und B2C Unternehmen müssen ihr Interaktion mit Kunden

fundamental verändern – wegen digitalem Marketing.

Unternehmen, die Digital nicht aktiv gestalten, verlieren ihre

Wettbewerbsposition oder sterben sogar, sagen 88% der

Antwortenden (Accenture, US, 2014)

Trends: Die Umwelt ändert sich (1)

Digitale Transformation betrifft alle Wirtschaftsbereiche massiv.

Numerische Wirtschaft erschüttert unsere Umwelt:

• “Beschleunigung der Zeit” durch Algorithmen, AI, Software

• Vernetzung der Wirtschaft

• Consumer übernimmt die Macht

• Globalisierung von Wettbewerb und Preisdruck

• Digitale Grenzkosten “Null” / Winner takes it all – Modell

• Logik der Spezialisierung und Exzellenz

Strategische Gestaltung aller Aspekte hin zur numerischen Wirtschaft

Auch alte Industrien definieren jüngst digitale Strategien:

Stahlbranche: Strategisches Ziel Klöckner & Co: 50% aller Umsätze

über Online-Transaktionen in den nächsten 5 Jahren.

Trends: Die Umwelt ändert sich (2) – die

numerische Wirtschaft

Auch ein Umsatzrückgang in der Disruption von “nur” 20-30% kann eine

Unternehmensexistenz gefährden

Digitale Transformation: Was ist das?

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Vorzeichen Notfall Entwicklung Industrialisierung

Old Business

Bisherige Geschäfts-

grundlage

Digital: Neue

Geschäftsmodelle

(Disruption)

Adaptive Digitalisierung

Old Business

Phase Kritischer

Entscheidungen /

Ressourcenshift /

Neues Manegement

Disruption

Anzeichen

Paradigmenänderung

Vergangenheit I Heute I Zukunft Zeit

Unternehmen sehen die wichtigsten Änderungen und

Anpassungen in:

• Customer Experience

• Operative Verbesserungen, sogenannte adaptive Verbesserungen

• Business Modell Änderungen, meist sog. Disruption

Im Detail >>

Digitale Transformation:

Auswirkungen in wichtigen Bereichen

Digitale Transformation: Ziele und Bereiche

MIT Digital Transformation Study, 2013 zitiert von Adjuvi LLC.

• Datenmengen und Informationsaggregation im Unternehmen

wächst stark

• Technologie zerstört erste Marktteilnehmer im Segment (Vergleich: Wie hat Digital die Print Industrie verändert?)

• Fokus der IT geht weg vom reinen Systemmanagement und

Anforderungen mehren sich zu Kundenschnittstelle und Usability

• Rolle und Bedeutung von Intermediäten/Händlern sinkt

• Druck auf IT nimmt zu, vom Cost Center zum strategischen

Business Generator zu werden

• Digital Natives im Unternehmen nehmen zu

• Touch UI, App Stores, Smart mobil, Cloud, Social Meda, Internet

of Things werden häufig genutzte Vokabeln

Veränderungen im Unternehmen und Vorboten

digitaler Transformation

Accenture zeigt in Reports auf:

• 38% der CMOs beklagen mangelhafte Beteiligung durch IT.

• 31% der CIOs sagen, Marketing sei technologisch unzureichend

versiert.

CMOs und CIOs haben immer mehr Konflikte, bei Fragen um

Gestaltung, Verantwortung (Gartner, 2014)

Es gibt sowohl zuwenig IT, als auch zu wenig Marketing Mitarbeiter,

die Digital Marketing (inkl. Tech Themen) hinreichend verstehen.

Marketing Tech wird laut Gartner ab 2017 mehr Investitionen

bedürfen als klassische IT.

Integration Tech/IT und Marketing wird “mission-critical”.

Organisationsmängel im Zeitalter digitaler

Transformation: Clash Marketing und IT

Unternehmen, die Kunden schneller erreichen, eine bessere

Customer Experience liefern und schneller mit Kunden

kommunizieren, gewinnen im Wettbewerb.

Dies verändert Business Modelle global.

Ein guter CDO bildet die Brücke:

Er kann – mit dem Mix aus Technologie Know-how, Business

Erfahrung und Consumer Orientierung im Markt – Marketung und

Technologie vereinigen.

Erfolg in der digitalen Transformation und

Bedarf nach einem Chief Digital Officer (CDO)

Wieviele Unternehmen nach Branchen haben

bereits CDOs?

CDO Talent Map: CDO Summit (NYC Feb 2013)

Grosse Sektoren wie Retail, Finance, Services mit Nachholbedarf

• 25% aller US-Grossunternehmen haben bis 2016 einen CDO

(Gartner, Russell Reynolds)

• Anzahl der CDOs in US-Grossunternehmen hat sich 2012-2014

vervierfacht (CDO Club)

• Beispiele

• Atif Rafiq, Global Digital Officer, Mc Donald´s

• Adam Brotman, CDO, Starbucks

• Charlie Redmayne, CDO Harper Collins, inzwischen CEO

Immer mehr CDO Funktionen

• Für Unternehmen mit disruptiven Änderungen (Analog zu

digital, paid to free/freemium), z.B. Medienunternehmen

Transformatives Produkt- und Technologoe-Know-how,

Weiterentwicklung von Business Modellen, Consumer-Interfaces,

Prozess- und Management-Know-how für neue

Teilorganisationen >> Online-Unternehmer im Unternehmen

• Für Consumer Goods und Services:

Online Marketing und Social Media Know-how, im Kontext

Markenführung, Markenaktivierung und Consumer Engagement.

• Für e-Commerce, Online Retail, Produzenten mit Online Sales:

E-Commerce und Transaktions-Expertise: Aufbau Reichweite,

Conversion, Umsatz, Management von Kanälen, SKUs, Customer

Journeys

Skills & Know-how: Was muss der gute CDO

können?

• Strategisch – fokussiert aber wandlungsbereit

• Execution – liefert Ergebnisse

• Verbindlich – denkt langfristig

• Entwickelt Beziehungen – generiert Buy-in für digitale Themen

• Führungsperson – Respekt von Geschäftsführung, Mitarbeitern,

Kunden und maximalen Support vom CEO

• People – Zieht gute Leute ins Unternehmen

• Unternehmerisch – entwicklet neues Business und Umsätze

• Innovator – entwickelt mit dem Board eine

Transformative/disruptive Visiion, implementiert diese

Persönlichkeit: Wie agiert ein guter CDO?

Positionierung des Chief Digital Officer in

der Führungsorganisation

CIO Chief

Information

Officer

CMO Chief

Marketing

Officer

CDO Chief

Digital

Officer COO Chief

Operation

Officer

CEO Umsetzung einer

agilen IT-Strategie,

Multiplattform/-device

mit Kunden/Userfokus

Verbesserung Kunden-

Intelligenz, Optimierung

Usability

(Lean UX), Conversion- und

Metrics-

Orientierung

Verbesserung der

operativen Effizienz

durch digitale Prozesse

(Lean Ops))

Digital Transformation

ist Kern der Strategie,

Oben auf der CEO Agenda

Verantwortung für

Digitale Transformation

und koordiniert digitale

Projekte mit CIO, CMO, COO

Marketing ist immer mehr online dominiert, offline wird nachrangig

CMO hat Fokus auf Advertising, CDO hat die Sicht auf alle digitalen

Kunden Kontaktpunkte (Information, Kauf, Lieferung, Service….)

Vollständiges Bild der Customer Journey >> evtl. Entwicklung einer

Chief Customer Experience Funktion

CDO ersetzt nicht CIO – CIO hat Fokus auf funktional technische

Systeme, Hosting, Systeme, Architektur > CDO realisiert den Kunden

und Business-Impact auf Basis von Daten/Informationen

CDO kann als eine Art Business Development mit Fokus Digital und

höchster strategischer Prio gesehen werden.

Vermutlich ist der CDO ein Übergangsposition bis ca. 2020, bis

Unternehmensorganisation sich nachhaltig verändert

Wired Magazine 2014, Preston Editor in Chief Information Week, Wired.com/2014.year-of-the-cdo

CDO in der Führunsorganisation und Abgrenzung

Chief Digital Officer Rolle – ein 7-Kampf

CDO

Entwicklung Digital Marketing

Strategie

Entwickelt Digital User Experience

Stellt Mult-Channel/Device

sicher

Transformiert Prozess nach

Digital

Führt neue digitale Business

Modelle ein

Rekrutiert Digitale Talente

Berichtet an Board

Disruptive Neue Businesmodelle Getrennte Orga- Neue Wertketten,

Innovation Produkte/Services nistion und P&L, Wachstum,

Plattformen, Netzwerke M&A, PE Invest- Führungsrolle

mit Kunden/Partnern ment Digitalisierung

Adaptive Digitale Prozesse & Koopertion CDO Effiziensteigerung,

Innovation Internet Technologie, mit BUs, CMO, CIO Produktivität

Nutzerzentrierung im bestehendes

Core Business Business,

I Direkter ROI

Methoden Digitale Methoden und Tools aus Silicon Valley / Start-ups

Innovation (Build Measure Learn / Fail fast, learn fast / OKR Method / Business

Canvas, Think big, act small)

Digitale Transformation: Zielsetzung & Umsetzung

Ausbaustufe Umsetzung Ergebnis

Innovation und Wertgenerierung für Kunden und Partner

Die ersten 100 Tage als CDO

Entwicklungsphasen beim Aufbau des Digital Business

Digitale strategische Initiativen identifizieren

Do´s and Don’t´s als CDO

Brauchen auch digitale Unternehmen einen CDO?

Zweiter Teil zu Digitale Transformation & CDO

folgt in Kürze – Inhalte sind:

Helmar Hipp

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https://de.linkedin.com/in/helmarhipp

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