哈佛最受歡迎的行銷課：建立商業概念的第一本書

Simon Chi

「差異化行銷」是這本書核心觀念

「越競爭，越平庸」

行銷永不脫離人性：

行銷者必須能確知人們渴望的層面，注意人們想要什麼，同時也注意人們不想要什麼。

選擇太多，差異太少：

產品選項增加＝/＝產品更多元（產品的異質性已經轉化成同質性）。當產品類別逐漸成熟到某個程度後，可能連購買頻率最高的顧客都不再覺得有必要投入心力去比較產品的差異。因此，忠誠變成可笑的行為。

競爭性群體與競爭性超活動

甲、附加性加強：提高效益（Ex. 牙膏：不蛀牙＋口氣清新＋預防牙周病）

乙、乘數性加強：選擇多樣化（Ex. 可樂：健宜可樂。櫻桃可樂。無咖啡因可樂）

丙、產品加強只是通往商品化的昂貴途徑，因為當標準價值主張越大方，顧客對各種相互競爭的選項就越沒感覺，企業墮入改善的煉獄。

超成熟市場的五種消費者：

甲、鑑賞家：對品牌抱持不可知論的類別專家。對產品類別忠誠，但不對特定品牌忠誠。要成為鑑賞家，最簡單的方式就是浸淫在那個環境裡。

乙、精明的機會主義者：對品牌抱持不可知論的類別專家。充滿懷疑，基於利益而認真比較各家產品。

丙、實用主義者：對所有產品差異保持懷疑態度，決策會混合習慣/價格/方便性等各種因素。極端的有：把各種產品一視同仁，視為商品。

丁、遲疑者：害怕參與市場，寧可當個局外人，只是偶爾因為他們沒有別的選擇。

戊、品牌忠誠者：無論市面上有多少替代選項，品牌忠誠者仍堅持對特定品牌的熱情。

第二部份『不參與競爭的玩家』

此書的主軸為差異化，輔以生動與活潑的方式說故事給讀者聽，何謂差異化。

當中揭示三種特殊的作法:

(1)逆向操作的品牌

(2)跨界演出的品牌

(3)敵意挑釁的品牌

逆向操作

逆向操作：當同業爭相追求「好還要更好」時，卻沒注意到顧客早已「滿意度過剩」。當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多，正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。

企業範例：Google、捷藍航空、IKEA、In-N-Out漢堡、Wii遊戲機

啟示：消費者的喜好瞬息萬變，在我們今日享有的過剩優惠中，很可能正透露消費者明日的偏好。

逆向操作--以Google為例

以Google為例，其以簡潔清爽取代雜亂與花俏的首頁來呈現，反映少即是多，服務雖簡化但更貼近消費者的心意，有別於傳統的行銷作法，其稱之為逆向操作品牌。

跨界演出

跨界演出：超商的平價奶昔，放在咖啡店叫做星冰樂；早餐穀片做成餅乾狀，變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義，挑戰我們對事物的既定看法。

企業範例：AIBO機器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽劇團、Swatch、阿烈西廚房精品

啟示：跨界演出的品牌往往開創出一個嶄新的產品次類別，改變了產業的面貌，並能取得先行者的優勢。

跨界演出-以Apple為例

iPhone重新定義智慧型手機的版圖，打破類別框架創造新的先行者的優勢，其稱之為跨界演出的品牌。

敵意挑釁

敵意挑釁：世上有極盡討好消費者之能事的品牌，卻也有擺著高姿態、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣反市場而行，使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常，而是代表著對品牌的擁護。

企業範例：MINI Cooper、紅牛機能性飲料、馬麥醬、勃肯鞋、BAPE、Hollister

啟示：有時候人們就是會希望自己與眾不同，因此某種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。

敵意挑釁-以MINI Cooper 為例

MINI Cooper 則以擺出高姿態讓人覺得其是不易取得之品牌「擔心車太小, 其實比想像還小」, ，其稱之為敵意挑釁的品牌。

沒有獨特差異，就無法勝出

追求面面俱到的結果，就是和群體一起回歸平均值。即然是平均值，亮點就看不到，雖然平均值意謂者大眾市場，平均接受度會高，面對的顧客群也較多，但是對於想要創造品牌的人，或是一個剛起步的新興公司，甚致是想要做出個人化服務的銷售人員，差異化就是吸睛的必要策略。

感想

趨勢科技台灣提供的技術支援服務有PSP，ESO，channel

support，license support等，內部的差異化不容易凸顯出特色，可以參考此書作者三個差異化論點再次做明確定位

技術支援服務與外部的技術支援提供者也需要檢視其差異化，例如資安公司，他牌網路廠商或是用戶端軟體廠商，製造服務差異化。

趨勢科技的產品在客戶眼中也許已經不具備突出的特色，因此對於產品本身，也可以嘗試找出其獨特之處讓客戶有新的感受。

補充資料-服務差異化的思路

①調查、瞭解和分清服務市場上現有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優勢，有針對性、創造性地開發服務項目，滿足目標顧客的需要。

②採取有別於他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業的服務運送給服務接受者。

③注意運用象徵物或特殊的符號、名稱或標誌來樹立企業的獨特形象。

Thanks