LUNES, 22 DE SEPTIEMBRE DE 2014 EL ECONOMISTA18

Empresas & Finanzas

Llorente & Cuenca es la única firma que obtiene el 65% de sus ingresos fuera de España mientras elsector se enfrenta a la necesidad de cerrar alianzas y crecer en América Latina ante la crisis nacional

EL SALTO AL EXTERIOR: EL RETO DELAS AGENCIAS DE COMUNICACIÓN

Á. Semprún MADRID.

El sector de la comunicación y laconsultoría afronta uno de sus prin-cipales retos: la internacionaliza-ción. La crisis española y la inesta-bilidad de los clientes han lastradolos ingresos de las agencias espa-ñolas, que se han visto obligadas abuscar negocio fuera de nuestrasfronteras. Pero más allá de la rece-sión que, según explica Nuria Vila-nova, presidenta de Inforpress, “nosha enseñado que no es bueno cen-trarse en un sólo mercado”, las agen-cias de comunicación han abiertola puerta de la expansión empuja-das por la caída de las fronteras tra-dicionales gracias a Internet y la vo-cación global de las empresas.

“En comunicación, las fronterasno las marcan los países, sino losidiomas. Hay que ser capaces degestionar marcas por idiomas y esimposible hacerlo sin tener perso-nas en las distintas economías”, ase-gura Vilanova, que en el año 2010puso en marcha un ambicioso pro-yecto de internacionalización quele ha llevado a abrir oficinas en Bra-sil, México, Colombia, Chile, Perúy Ecuador. Actualmente el 10 porciento de sus ingresos vienen defuera de España pero su objetivo esmultiplicar por tres la facturaciónde América Latina en tres años. “Tie-ne un potencia de crecimiento enor-me, pero para crecer hay que apos-tar por los clientes locales”, senten-cia Vilanova que asegura que su pró-ximo destino es Costa Rica.

Más allá de apertura de oficinasfuera de España, modelo elegidopor Inforpress, Llorente & Cuenca,Marco de Comunicación o Estudiode Comunicación, existen variasagencias como Tinkle o Evercom

dier Lagae fundador y consejero de-legado de la firma asegura que lasestrategias deben ser globales y tra-bajar para todo el mundo. La agen-cia española, que divide el mundopor regiones, tiene oficinas en Ca-sablanca, París y Miami, desde don-de lleva proyectos para clientes in-ternacionales en diferentes países.Al sector le queda mucho caminopara ser global”, explica.

Pero si salir fuera es complicadopara la comunicación, las agenciasde reputación estratégica como Vi-llafañe lo tienen más complicado.“Lo intangible es un mercado pordesarrollar y llevarlo más allá de oc-cidente el complicado”, asegura Jo-sé Manuel Lancha, consejero dele-gado de Villafañe.

que llevan los temas de comunica-ción a nivel internacional gracias auna red de alianzas con otras agen-cias como PR Latam en el caso deTinkle o IPRN en el de Evercom.Actualmente, el 20 por ciento delos ingresos de Evercom vienen defuera de España. “Desarrollamosproyectos internacionales para em-presas españolas y liderar proyec-tos globales desde España para mul-tinacionales”, dice Alberte Santos,consejero delegado de Evercom.

En esta línea, Grupo Albión tie-ne una oficina en Colombia y for-ma parte de la red de consultoríaGFC/Net mientras TresCom estábuscando oportunidades para ate-rrizar en América. Lejos de estosejemplo, otras muchas firmas co-

mo Eurocofin, NotaBene, PlannerMedia o Cincuenta y Cinco traba-jan sólo en España.

Un camino difícil“En los últimos años hemos vistomucho interés por la internaciona-lización en el sector pero presiona-dos por la caída del negocio en Es-paña”, dice Juan Antonio Lloren-te, presidente de Llorente & Cuen-ca, que asegura que merece la penael esfuerzo de salir para convertirun mercado de 45 millones de per-sonas en uno de 500 millones.

Llorente & Cuenca es la agenciaespañola más internacional y estápresente Brasil, Colombia, Méxi-co, Panamá, Ecuador, Perú, Chile,Argentina, Portugal. Obtiene el 68

por ciento de sus ingresos fuera denuestras fronteras y tiene el 70 porciento de su plantilla en el exterior.“Es un proceso largo y complicadosobre todo cuando afecta a la esen-cia del producto. Requiere inver-sión y un periodo de aprendizaje”,explica Llorente, que ha tenido enChina su primer tropiezo en susplanes de expansión. En esta línea,Vilanova asevera que el sector estámuy poco internacionalizado y muyatomizado y advierte que “el tama-ño importa para salir de España”por lo que en muchos casos se ne-cesitan alianzas. “Sin tamaño no sepueden hacer inversiones”.

Por su parte, Marco de Comuni-cación apuesta por un proceso deinternacionalización distinto. Di-

AGENCIA

Llorente & Cuenca

Inforpress*

Estudio de Comunicación**

Equipo Singular

Marco de Comunicación

Tinkle Consultans

Planner Media

Evercom

Coonec

nota bene

Cincuenta y Cinco***

Solsona Comunicación***

Eurocofin***

ESPAÑA(MILL. €)

7,4

13

9,17

5,15

5,15

5,42

4,12

1,78

-

2,87

2

-

1,83

INTERNAC.(MILL. €)

13,76

1,5

3,05

0

0,388

-

0

0,444

-

0

0

-

0

TOTAL(MILL. €)

20,86

14,5

12,2

5,15

5,54

5,42

4,12

2,223

3,79

2,87

2

1,52

1,83

Facturación Agencias de Comunicación y Consultores ano 2013 Oficinas en el mundo

Fuente: TorresyCarrera, HolmesReport y las compañías. (*) Estimaciones de 2014. (**) Estimación sobre datos de 2012. (***) Datos 2012. elEconomista

Una pequeña parte del sector sale de España

Llorente & Cuenca

Llorente & Cuenca

Marco de Comunicación

Inforpress

Santo Domingo

Madrid

Andalucía

Barcelona

Gerona

Casablanca

Miami

París

China(Pekín)

Bogotá

Buenos Aires

Sao Paulo

Rio de Janeiro

Panamá

Quito

Lisboa

Oporto

Lima

Santiagode Chile

México

Internacionalizarserequiere inversióny un proceso deaprendizaje. No esun camino de un día”.Jose Antonio LlorentePresidente de Llorente & Cuenca

“ No es buenoconcentrarse en unmercado. Hay quegestionar las marcaspor idiomas”.Nuria VilanovaPresidenta de Inforpress

“ Al sector le quedamucho caminopara ser empresasglobales y seguircreciendo”.Didier LagaeFundador de Marco de Comunicación

“ Llevar el mercadode la consultoría, delo intangible, a otrospaíses como Brasilno es un camino fácil”José Manuel LanchaConsejero delegado de Villafañe

Estar presente enel exterior no es frutode la voluntad, sino detener la experienciapara demostrarlo”Alberte SantosConsejero delegado de Evercom

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