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Chapter 3.SCANNING THE MARKETING

ENVIRONMENT

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3장. 마케팅분석

환경탐색Environmental Scanning

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사회문화적 기술적

정치적 경제적

경쟁적

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Socio-cultural Technological

Political Economical

PEST

Competitive

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환경스캐닝

• 환경스캐닝(environmental scanning)은 마케팅환경의요인에 대한정보를 수집하는 과정

환경스캐닝

• 환경스캐닝과 환경 분석

• 환경스캐닝(environmental scanning)은 마케팅환경의요인에 대한정보를 수집하는 과정

• 환경분석(environmental analysis)은 환경스캐닝을통해서 수집한정보를 평가하고 해석하는 과정

사회적 환경Social Forces

인구통계학

• 나이, 성별, 인종, 수입및직업등과같은 특성에따라인구를기술하는 것을일컫는 말

인구통계학

• 세대별 집단(코호트)

세대별코호트 특징

베이비붐 • 1946~1964년생

X세대 • 1965~1976년생

Y세대• 1977년~1994년생• = 베이비붐렛세대 = 에코붐세대

인구구조

• 1960년에는 가구 중결혼가구가 75%• 최근에는 50% 정도• 아이있는 부모가있는 가정은 21%• 일하는 아빠와전업주부가 있는가정은 10%• 동거율 증가로이혼율은 최근약간감소• 이혼율 40%• 황혼이혼 증가(gray divorce)• 혼합가족(blended family)의 출현: (이혼전) 다른

가족이었다가 새로운 가족이형성되는 것

문화

• 사회구성원들이 배우고 공유하는 가치아이디어 태도등의집합

경제적 환경Economic Forces

거시경제상황

• 호황이냐 불황이냐

• GDP• 실업률• 물가변동

소비자소득

• 총소득(gross income): 한사람, 한가계또는 가족이일년간버는돈의 총금액

• 가처분소득(disposable income): 소비자가 세금을내고남은 소득으로서, 음식, 주거, 의류, 교통과 같은필수적인 것에소비하기 위한금액

• 재량소득(discretionary income): 세금과 필수품에지출하고 남은금액(=총소득 –가처분소득)

기술적 환경Technological Forces

미래기술

최근의 급격한기술 변화

• 클라우드 컴퓨팅• 무선전력 공급• 나노기술• 바이오 기술.

고객가치에미치는기술의영향

• 전체비용 중기술 자체의비용은 감소• 기술외에 품질, 서비스, 고객관계 등에더

많은비용이 지출됨

• 최근많은 관심을이끈 기술• 닌텐도위, 아이폰, 킨들 등

이비즈니스기술

• 온라인 전자상거래(electronic commerce) 환경을마켓스페이스(marketspace)라 부름

• 용어• 인트라넷• 엑스트라넷

경쟁적 환경Competitive Forces

경쟁의다양한형태

• 완전경쟁• 독점적경쟁• 과점• 독점

[용어] 완전경쟁(순수경쟁: Pure Competency)

• 많은판매자들이 유사한 제품을판매하는 시장• 쌀, 밀등곡물이나 원유 처럼차별적 특성이없는 커모디

티(commodity)를 취급할 때

[용어] 독점적경쟁(monopolistic competition)

• 독점적 경쟁은일정한 가격범위 내에서대체될 수있는제품들을가진많은 판매자들이 경쟁하는 시장

• 제품이서로다르다는점이순수경쟁과 다른점임• 차별화된제품을 공급함으로써 어느정도시장을 지배할

수있음

• 라면시장(다른 맛)• 과일시장(다른 종류)• 육류시장(돈육, 우육등)

[용어] 과점

• 과점은 소수의기업들이 산업매출의대부분을 통제할 때생겨남

• 미국의 무선전화산업은 각각 9,200만, 8,700만,4,800만, 3,400 만명의 가입자를 가진버라이즌(Verizon), 에이티앤티 (AT&T), 스프린트(Sprint), 티모바일 (T-Mobile)이 지배하고 있다.

[용어] 독점

• 독점은단지한기업만이 제품을 판매할때발생• 독점은 지역사회에 필수적이라 여겨지는 수도, 전기, 케

이블서비스 등과같은 제품의생산업자들 사이에 흔히발생된다.

규제적 환경Regulatory Forces

세대별코호트 특징

셔먼반독점법• 거래에장애가되는계약이나음모, 전체또

는거래의일부를독점하려는의도내지는실질적인독점을금지

클레이턴법• 위셔먼법을보완하여실질적인해가발생

하지않아도경쟁악화행위를금지

로빈슨-패트맨법• 동일제품에대해고객별로다른가격을매

기는행위를금지

경쟁을장려하는법안

제품관련입법

• 특허법: 발명침해금지• 연방저작권법: 저술, 드라마, 음악, 예술작품에 대해

타인의 사용을금지

• 소비자 중심의다양한 연방법들• 소비자 중심주의에서 비롯됨(기관을 상대할때소

비자의 영향, 힘, 권리를 항상시키기 위해 시작한운동)

가격관련입법

• 가격담합(price fixing)과가격할인(price discounting)에초점을 두어규제

유통관련입법

• 배타적 거래 (exclusive dealing)• 요구사항 계약(requirement contracts)• 배타적 지역유통권(exclusive territorial

distributorships)• 끼워팔기 (tying arrangement)

[용어] 배타적거래 exclusive dealing

• 제조업자가 중간상으로하여금 경쟁사 제품을취급하지말라고하는상황

• 제조업자가 소매업자로하여금 오직자사의 제품취급만을요구하고 경쟁사 제품을 판매하지 못하도록 하는거래조건. 만일이러한 관행이심각하게 경쟁을감소시커면 <클레이턴 법> 위반이 됨

[용어] 요구사항계약(requirement contracts)

• 이계약은 구매자로 하여금일정 기간동안한판매업자로부터제품의일부 또는전부를 구매하도록 요구하는계약

• 약속한 양을구매해주지 않으면계약 위반• 다른브랜드를 취급하는 것은괜찮음

[용어] 배타적지역유통권(Exclusive Territorial Distributorship)

• 이상황에서는 제조업자가 한유통업체에게 특정지역에서제품을 판매할 권한을전적으로 부여함

• 강제라기보다는 혜택에 가까우므로이합의를 어기는경우는거의없음

[용어] 끼워팔기 (Tying agreement)

• 공급자가채널구성원에게 다른제품도 함께구매해야한다는 조건으로 제품을 공급하는 협약

광고및촉진관련입법

• 연방거래위원회(FTC: Federal Trade Committee)

• 정지명령(cease and desist orders): 부당한관행을 정지시키는 명령

• 정정명령(corrective advertising): 잘못된 광고에대해 정정광고를 내도록 하는것

• 전화금지등록(Do Not Call Registry): 원치않는광고전화 받지않도록 자신의번호를등록

자가규제

• Better Business Bureau

• 공정한 비즈니스를 추구하는기업들의 자발적 연합체

• 법적권한은 없지만 도덕적설득을 통해회원사로 하여금기준을 따르도록 함