마케팅강의 04

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Chapter 4.ETHICAL AND SOCIAL

RESPONSIBILITY IN MARKETING

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4장.마케팅의

윤리적및사회적책임

마케팅윤리의 본질과중요성Nature and Significance of Marketing Ethics

마케팅의윤리적/법적프레임웍Ethical/Legal Framework in Marketing

• Whereas ethics deal with personal moral principles and values, laws are society's values and standards that are enforceable in the courts.

마케팅의윤리적/법적프레임웍Ethical/Legal Framework in Marketing

윤리적 마케팅행동의 이해Understanding Ethical Marketing Behavior

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윤리적마케팅행동의이해Understanding Ethical Marketing Behavior

사회문화및규범Societal Culture and Norms

• 문화: 집단구성원들 간에 배우고공유된 가치, 아이디어, 및태도의결합체

• 문화는 무엇이윤리적으로 옳고적당한지를 판단해주는사회화 과정에 큰영향을미침

• 이는윤리 기준이특정 사회와관련이 있다는 것을의미함.

사업문화와산업관행Business Culture and Industry Practices

• 사회의 문화는사업 활동의윤리적 행동을 이해하는데있어근본이 됨

• 사업문화는 다음을포함함• 게임의효과적인 룰• 경쟁적 행동과비윤리적 행동사이의 경계• 사업상의행동양식

• 사업문화는 [판매자와구매자 사이]와 [판매자들사이]의윤리적 행위에 영향을줌

◈교환윤리(Ethics of Exchange)

• 1960년대 까지는 매수자위험부담 원칙(caveat emptor)이 대세

• 1962년 소비자권리장전(Consumer Bill of Rights) 발표• 안전에 대한권리(to safety)• 알권리(to be informed)• 선택할 권리(to choose)• 의견제시권리(to be heard)


◈경쟁윤리(Ethics of Competition)

• 경제스파이 행위(economic espionage)• 경쟁자에관한특허 관련정보나 영업기밀을 은

밀하게 수집하는 행위

• 뇌물과 킥백(bribes and kickbacks)


• 기업문화(Corporate culture)• 조직구성원들 간에 배우고공유되는 가치, 아이

디어, 태도의 집합• 복장규정(dress), 선언문(sayings), 일하는 방

식(manner of work) 등을통해드러남• 기업문화는 윤리규정의윤리적 행위와 임직원들

이윤리적 행위에영향을 줌

기업문화와기대Corporate Culture and Expectations

• 윤리규정은 윤리원칙과 행동의규칙에 관한공식적진술이다(A code of ethics is a formal statement of ethical principles and rules of conduct)


◈윤리규정(Codes of Ethics)

• 동료와 최고경영층을 관찰하고 그들의 비윤리적 행동에대해 어떻게반응해야 할지저울질하는 것은개인행동에 중요한 영향을줌

• 미국의 많은주들은 고용주의 비윤리적 또는불법적행동을 보고하는 직원인 내부고발자(whistle blowers)를 보호하는 법을보유


◈임직원의윤리적 행동(Ethical Behavior of Top Management and Co-Workers)

• 궁극적으로 윤리적선택은 의사결정자 개인의도덕철학(moral philosophy)에 달려있음

• 도덕철학은 친구및가족과의 사회화 과정과공교육을통해학습됨

• 도덕철학은 개인이자신을 발견하는사회문화, 사업문화, 기업문화에 의해서도 영향을받음.

개인도덕철학과윤리적행동Your Personal Moral Philosophy and Ethical Behavior

• 도덕적 이상주의(moral idealism)는 결과와 상관없이특정 개인의권리나 의무를 가장보편적으로고려하는 개인도덕철학이다(경제적 이익보다 개개인의권리를 더욱중시하는 관점).

• 소비자 권리장전(Consumer Bill of Rights)에 나타나있음.


◈도덕적 이상주의(Moral Idealism)

• 최대다수의 최대행복(the greatest good for the greatest number)에 초점을 둔개인의 도덕철학

• 만약혜택이비용을 초과하면그행동은 윤리적이고, 만일그반대이면 그행동은 비윤리적이다.


◈공리주의(Utilitarianism)

마케팅에서의 사회적책임의 이해Understanding Social Responsibility in

Marketing

사회적책임의세가지개념Three Concepts of Social Responsibility

이해관계자책임(stakeholder responsibility)

수익책임(profit responsibility)

사회에대한책임(societal responsibility)

• 기업들은 단순한 의무, 즉그들의소유주나 주주를위해이익을 극대화해야 한다는개념


◈이익책임 (profit responsibility)

• 기업의 목표를달성하는 데영향을 미칠수있는 사람들에 대한기업의 책임에초점을 맞추는 것

• 이해관계자: 소비자, 종업원, 공급업자, 유통업자등.


◈이해관계자 책임 (stakeholder responsibility)

• 생태학적 환경을 보존할 책임과일반 대중에대한책임이 기업에게 있음을 의미함

• 트리플 버텀라인• 대의연계마케팅• 그린마케팅.


◈사회에 대한책임 (societal responsibility)


◈사회에 대한책임 (societal responsibility)

구분 특징

트리플버텀라인(Triple-bottom line)

• 즉기업이지속기능하고장기적인성장을하려면사람, 지구, 이윤을동시에향상시켜야한다는기업의인식

대의연계마케팅(Cause-relate marketing)

• 자선사업에대한회사의기부를제품의촉진과연계하여매출증진을도모하려는마케팅활동

그린마케팅(Green marketing)

• 그린마케팅은환경친화제품을생산하고촉진하려는마케팅노력

• 많은회사들이사회적책임의 관점에서기업의목표,전략, 성과를 체계적으로 분석하는 사회적 감사(social audit)를 통해사회적 책임을 위한노력을평가함

• 지속가능한 개발(sustainable development)은경제적 진전을이루면서도 자연환경을 보호하는 방법으로 사업을하는 것.


◈사회감사와 지속 가능한개발(The Social Audit and Sustainable Development)

• 소비자들의 비윤리적 행동은마케터에게 심각한 문제임

• 그린워싱(green washing)이란 제품, 서비스, 기술 또는기업활동의 환경적 혜택에관해 입증되지 않거나호도하기 위해 (기업이) 잘못된 주장을하는 행위 (소비자윤리와는 관계없음).


◈소비자윤리와 사회적 책임(Consumer Ethics and Social Responsibility)

감사합니다.Thank You.