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Chapter 5.UNDERSTANDING CONSUMER

BEHAVIOR

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5장. 소비자행동

구매결정 프로세스와 경험Consumer Purchase Decision Process and Experience

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① 문제인식② 정보탐색③ 후보안평가④ 구매결정⑤ 구매후행동

구매 의사결정 프로세스purchase decision process

1단계: 문제인식Problem Recognition: Perceiving a Need

• 이상적 상태와 실제 상황의 차이가 충분히 크다는것을 지각

2단계: 정보탐색Information Search: Seeking Value

• 내적 탐색• 경험, 기억 등

• 외적 탐색• 개인적 원천(친구)• 공적 원천(컨수머리포트, 기사 등)• 마케터 주도 원천(광고 등)

3단계: 대안 평가Alternative Evaluation: Assessing Value

4단계: 구매결정Purchase Decision: Buying Value

• 대안평가가 끝났다는 의미는 구매의사결정이 거의내려진 상태라는 뜻

• 어떤 모델을 누구로부터 살까?• 언제 살까?

5단계: 구매 후 행동Postpurchase Behavior: Value in Consumption or Use

• 구매자의 인지부조화 해소를 위해 노력해야

• 구매 후 (구매자의) 심리적 긴장이나 불안한 감정을 인지부조화(cognitive dissonance) 라고 함

소비자 관여도와 문제해결 유형Consumer Involvement and Problem-Solving Variations

• 관여도: 구매의 개인적, 사회적, 경제적 중요성

• 문제해결 유형• 확장된 문제해결 Extended Problem Solving

• 제한된 문제해결 Limited Problem Solving

• 일상적 문제해결 Routine Problem Solving

상황적 영향Situational Influences

• 다섯 가지 상황적 영향• 구매 업무 the purchase task

• 의사결정의 원인(예:선물이냐 자체용도냐)• 사회적 환경 social surroundings

• 주변에 누가 있는가(예: 아이와 함께 있으면 구매량40% 증가)

• 물리적 환경 physical surroundings

• 인테리어(decor), 음악, 고객수 등• 일시적 영향 temporal effects

• 현재 급한 정도, 하루 중 시간대(예: 아침이라면 아침메뉴)• 선행적 상태 antecedent states

• 보유 현금, 기분(예: 신용카드 보유자는 데빗카드 보유자보다 소비성향이 강함)

심리적 영향요인Psychological Influences on Consumer Behavior

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심리적psychological

사회문화적

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동기motivation

개성personality

지각perception

학습learning

신념belief

태도attitude

라이프스타일lifestyle

가치value

1) 동기와 개성

• 동기 motivation• 개성 personality

[용어] 동기

• 욕구를 만족시키는 행동을 수행하도록 하는 활력소

• Motivation is the energizing force that stimulates behavior to satisfy a need.

개인적 니즈

자아실현 니즈

사회적 니즈

안전 니즈

생리적 니즈

매슬로우의니즈의 위계The hierarchy of needs

[용어] 개성

• 개성(personality)은 반복적 상황에 대한 개인의 행동이나 반응을 의미한다.

• Personality refers to a person's consistent behaviors or responses to recurring situations.

2) 지각

• 선택적 지각 Selective perception

• 선택적 노출(선택적 주목)• 선택적 이해(선택적 왜곡)• 선택적 기억(선택적 보유)

• 지각된 위험

1) 선택적 노출 Selective exposure

• 태도 및 신념과 일치하는 메시지에 주의를 기울이고불일치하는 메시지를 무시• 담배를 싫어하는 사람은 금연표시가 더 잘 보일 것

• Need가 존재할 때도 발생함. • 배고플 때 맥도날드 광고가 더 잘 보일 것

2) 선택적 이해 Selective comprehension

• 기존 태도 및 신념과 일치하도록 정보를 해석

• 부적절한 브랜드 확장에 대한 거부감도 이와관련• 유아식 전문 브랜드에서 나온 성인 식품

(Gerber Singles)• 장난감 같은 가벼운 이름을 붙인 전문 제설

장비(Toro Pup)

3) 선택적 기억 Selective retention

• 소비자들이 보고 읽고 들은 정보를 노출된 지 불과몇 분만 지나도 모든 것을 다 기억할 수는 없음

• [다른 관점] 자신을 지지하는 정보는 잘 기억하고 그렇지 않은 정보는 잘 잊는 경향

[용어] 지각된 위험

• 소비자가 구매 결과를 예상할 수 없지만 부정적인 결과가 존재할 수 있다고 생각하기 때문에 느끼는 불안감

• Perceived risk represents the anxiety felt because the consumer cannot anticipate the outcomes of a purchase but believes there may be negative consequences.

[용어] 지각된 위험

• 성능 리스크 Performance risk: 미백치약 효과있을까?• 재무적 리스크 Financial risk: 저 스키장비 300불이면

살수있을까?• 사회적 리스크 Social risk: 내 문신보고 친구들이 뭐라

고 하지 않을까?• 생리적(안전) 리스크 Physiological risk(safety risk):

번지점프 위험하지 않을까?

[용어] 지각된 위험

• 지각된 위험을 줄이는 법

• 인증 마크 Obtaining seals of approval

• 유명인사의 보증 Securing endorsements from influential people

• 무료 시용 또는 샘플 Providing free trials of the product

• 새로운 사용방법 설명 Giving extensive usage instructions

• 워런티와 개런티 Providing warranties and guarantees

[용어] 식역하 지각 Subliminal perception

• 식역하지각이란 인지(aware)하지 못한 상태에서 메시지를 보거나 듣는 것을 의미한다.

• Subliminal perception means that you see or hear messages without being aware of them.

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3) 학습 Learning

행동적학습

인지적학습

브랜드로열티

3) 학습 Learning

• 행동적 학습Behavioral Learning: 경험에 의한 학습• 인지적 학습Cognitive Learning: 사고, 추론, 멘탈적인

문제해결(관찰 및 적용도 이에 포함)• 브랜드 충성도Brand Loyalty: 오랜 기간 동안 하나의

브랜드에 대한 긍정적인 태도 및 일관된 구매행동

행동적 학습 사례

• 배가 고픔(drive 충동)• 신라면 광고(cue 단서)• 라면 사러 나감(response 반응)• 역시 라면은 맛있음(reinforcement 강화)

3) 학습 Learning

[용어] 충동 drive

• 충동(drive)은 소비자가 행동을 하도록 만드는 욕구이다. 예를 들어 배고픔 같은 것. (충동이 임계점이 넘으면동기가 된다)

• A drive is a need that moves an individual to action. Drives, such as hunger, might be represented by motives.

[용어] 단서 cue

• 단서(cue)는 소비자들이 지각하는 자극이나 상징이다. 광고 등이 이런 역할을 한다.

• A cue is a stimulus or symbol perceived by consumers.

가치, 신념, 태도 Value, Attitude, Belief

태도

가치

신념

사회적가치

개인적가치

가치, 신념, 태도 Value, Attitude, Belief

• 가치

• 사회적 가치: 물질적 풍요, 인도주의 같은 미국의핵심 가치

• 개인적 가치: 검소함, 포부(ambition)

• 둘 다 중요하지만 마케터는 개인적 가치에 좀 더초점을 맞춤(특정 제품의 구매를 판단함에 있어서의 개인적인 중요도와 관련되므로: 안전, 디자인, 경제성 등)

신념, 태도 Attitude, Belief

• 태도: 어떤 대상에 대한 일관된 호의적 또는 비호의적반응(=선호) Learned predisposition(학습된 경향) to respond to

an object or class of objects in a consistently favorable or unfavorable way

• 신념: 제품이나 브랜드의 성과 수준에 대한 소비자 지각 “음 역시 캐논 카메라는 색감이 역시 뛰어나구먼” A consumer's subjective perception(주관적 지각) of how a product or brand performs on different attributes based on personal experience, advertising, and discussions with other people.

신념, 태도 Attitude, Belief

• 태도 변화 시키기 Attitude Change

• 특정 속성 평가에 대한 인식을 변화 Changing

beliefs about the extent to which a brand has certain attributes.

• 필수영양소인 오메가3가 많이 들어있는Hellmann’s 마요네즈

• 특정 속성의 중요성에 대한 인식을 변화Changing the perceived importance of attributes

• 제조일자를 표시한 서울우유

• 새로운 속성을 추가 Adding new attributes to the

product

• 박테리아와 싸우는 새로운 성분 tricloson이 들어 있는 콜게이트치약

5) 소비자 라이프스타일

• 라이프스타일을 결정하는 요인들

• 사람들이 어떻게 시간과 자원을 사용하는가(how

people spend their time and resources)

• 환경에서 무엇을 중요하게 생각하는가(what they

consider important in their environment)

• 자신과 주변 세상에 대해서 어떻게 생각하는가(what

they think of themselves and the world around them)

• 니즈와 원츠에 대한 통찰을 얻기 위해 소비자의 라이프스타일을 분석하는 것을 싸이코그래픽스라고 함

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동기motivation

개성personality

지각perception

학습learning

신념belief

태도attitude

라이프스타일lifestyle

가치value

사회문화적 영향Sociocultural Influences on Consumer Behavior

40

40

심리적사회

문화적Sociocultural

개인적 영향Personal Influence

• 의견 선도 Opinion Leadership

• 의견선도자(약 10%)• 다른 사람들에게 직간접적인 사회적 영향을 미

치는 사람• 특정 제품이나 서비스를 잘 알고 있거나 사용한

경험이 있는 사람• 대변인 Spokesperson

• 제품을 대표하는 스포츠 스타나 연기자

• [주] 최근 파워블로거도 의견선도자 그룹에 포함

개인적 영향Personal Influence

• 구전 Word of Mouth

• 대화에 의하여 사람들에게 영향력을 미치는 것• 소비재 판매의 67%가 가족, 친구, 동료로부터

직접적인 영향을 받음• 버즈(buzz)만드는 일과 관련

준거집단Reference groups

• 회원집단 membership group: 현재 속해 있는 집단• 열망집단 aspiration group: 속하거나 동일시하고 싶은

집단• 회피집단 dissociative group: 거리를 두고 싶어하는 집단

가족의 영향Family Influence

1) 소비자 사회화 Consumer Socialization

• 사람들이 소비자로서 기능하기 위하여 필요한기술, 지식, 태도를 갖게 되는 과정(주로 부모로부터)

• 구매상황에서• 어른들과 상호작용을 통해 구매수행 학습• 스스로의 경험에 의해 구매수행 학습

가족의 영향Family Influence

2) 가족생활주기 Family Life Cycle

• 가족 구성부터 은퇴까지의 단계• 젊은 미혼• 자녀 없는 젊은 기혼• 자녀 있는 젊은 기혼• 자녀 있는 중년 기혼• 자녀 없는 중년 기혼• 노년 기혼• 노년 미혼

가족의 영향Family Influence

3) 가족의사결정 Family Decision Making

• 공동의사결정 joint decision making

• 자동차, 휴가, 주택, 가전제품, 전자제품, 의료서비스

• 교육수준이 높을 수록 공동의사결정

• 배우자 주도 의사결정 spouse-dominant decision making

• 아내: 식료품, 장난감, 옷• 남편: 주택 및 차량 유지관리용품

문화와 하위문화

• 하위문화

• 국가 수준 또는 더욱 범위가 넓은 문화 내 부에서독특한 가치, 아이디어, 태도를 가지고 있는 하위그룹의 문화를 하위문화(subcultures)라 함

• 미국의 하위문화: 히스패닉, 아프리칸 미국인, 아시안 미국인 등이 대표적

감사합니다. Thank you.